TUGAS INDIVIDU
P E M A S A R A N S O S I A L
OLEH :
P A R M A N
J1 A1 12 136
KELAS C REG.
JURUSAN KESEHATAN MASYARAKAT
FAKULTAS KESEHATAN MASYARAKAT
UNIVERSITAS HALU OLEO
2014
KATA PENGANTAR
Puji syukur saya panjatkan atas kehadirat Allah swt, karena atas rahmat
dan karunia-Nya yang telah memberikan kesehatan dan kekuatan baik jasmani
maupun rohani sehingga saya dapat menyelesaikan makalah ini tepat pada
waktunya.
Penyusunan makalah “Pemasaran Sosial” ini merupakan upaya dalam
membantu proses perkuliahan dalam mata kuliah Pemasaran Sosial. Makalah ini
disajikan dengan bahasa yang sangat sederhana, singkat, padat, dan sistematis,
dengan harapan semoga dapat lebih mudah dipahami isi dan maksud dari saya.
Saya menyadari makalah ini masih jauh dari harapan yang mana di
dalamnya masih terdapat berbagai kesalahan baik dari sistim penulisan maupun isi
dan desain penyajiannya. Olehnya itu Saya mengharapkan masukan berupa kritik
dan saran yang bersifat membangun sehingga berikutnya dapat diperbaiki serta
ditingkatkan kualitasnya.
Penghargaan setinggi-tingginya Saya sampaikan pada semua pihak yang
telah membantu penyusunan makalah ini. Semoga menjadi amal kebaikan dan
mendapatkan pahala setinggi-tingginya dari Tuhan Yang Maha Esa. Amin.
Kendari, 21 September 2014
Penulis
P E M A S A R A N S O S I A L Page i
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR..............................................................................................i
DAFTAR ISI............................................................................................................ii
BAB I PENDAHULUAN........................................................................................1
A. Latar Belakang.........................................................................................1
B. Rumusan Masalah....................................................................................2
C. Tujuan.......................................................................................................2
BAB II PEMBAHASAN.........................................................................................3
A. Definisi Pemasaran Sosial .......................................................................3
B. Teori Pemasaran Sosial............................................................................5
C. Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosia............................................8
D. Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial...............................................15
BAB III PENUTUP...............................................................................................17
A. Kesimpulan.............................................................................................17
B. Saran.......................................................................................................18
DAFTAR PUSTAKA
P E M A S A R A N S O S I A L Page ii
BAB 1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Komunikasi kesehatan masyarakat saat ini sudah mengalami perubahan
yang sangat pesat dan mendasar dari strategi yang bersifat partial komunikasi
kesehatan telah bergeser kepada strategi komprehensif berdasarkan hasil studi
empiris. Komunikasi kesehatan saat ini juga telah memanfaatkan teknologi baru
yang di modifikasi dengan komunikasi pembangunan. Prinsip-prinsip pemasaran
sosial. Analisis perilaku serta manejemen yang berorientasi kepada pelanggan.
Tujuan pokok dari program komunikasi kesehatan adalah perubahan
perilaku kesehatan dalam rangka meningkatkan derajat kesehatan. Dengan adanya
interfensi komunikasi kesehatan juga di harapkan dapat menumbuhkan
permintaan terhadap produk atau pelayanan kesehatan yang di butuhkan seperti
keluarga berencana. Kelangsungan hidup anak, pencegahan penyakit infeksi yang
aman dan efektif.
Upaya menumbuhkan permintaan terhadap pelayanan kesehatan
merupakan “ efek “ dari proses komunikasi kepada anggota masyarakat bahwa
telah tersedia pelayanan kesehatan yang mereka butuhkan muda di dapat dan di
gunakan. Informasi ini dapat mengubah perilaku masyarakat yang mulanya tidak
pernah memanfaatkan pelayanan kesehatan karena tidak tahu kini bahkan menjadi
kebutuhan.
Salah satu efek dari komunikasi kesehatan masyarakat adalah tumbuhnya
motifasi masyarakat untuk mengadopsi kebiasaan atau perilaku baru dan bersikap
“ fasilitasi “ terhadap masalah kesehatan yang di hadapi. Dengan tumbuhnya
motifasi di kalangan masyarakat di harapkan upaya-upaya pergerakan-pergerakan
masyarakat menjadi lebih dinamis untuk memperoleh kesempatan dan peluang
dalam upaya baik pencegahan (prefentif) maupun promotif.
Upaya promotif tersebutlah yang dinamakn dengan pemasaran social di
bidang kesehatan.
Promosi adalah hal yang paling penting dilakukan oleh perusahaan untuk
menyampaikan nilai dari produknya. Setelah krisis moneter 1997 dan bersamaan
P E M A S A R A N S O S I A L Page 1
dengan proses reformasi negeri kita yang berjalan selama sepuluh tahun (1998-
2007), beberapa tahun terakhir ini kita menyaksikan pergeseran warna promosi
yang digelar para pemasar. Gaya promosi simpatik yang mengundang konsumen
untuk terlibat dalam program kepedulian mulai diminati produsen, walau pun
gebyar promosi dengan jor-joran hadiah masih sering bermunculan.
Pemasaran sosial didefinisikan sebagai penerapan prinsip – prinsip (mulai
dari perencanaan hingga implementasi) dan alat pemasaran untuk mencapai
kebutuhan serta keinginan sosial. Mengapa pemasaran sosial ini dibutuhkan?
Oleh karena seringkali perubahan sosial yang drastis, seperti kemajuan teknologi
dan komunikasi, sosial dan ekonomi, sering menimbulkan dampak sosial yang
besar baik yang positif, maupun negatif. Perubahan ini bisa diterima oleh
masyarakat secara lambat, ataupun cepat.
Pemasaran sosial mempunyai peran dalam membuat perubahan itu dengan
metode difusi dan adopsi. Bukan hanya bisnis yang bersandar pada pemasaran
untuk menarik perhatian kastamer, permasalahan sosial juga membutuhkannya.
Tidak peduli seberapa bagus produk yang ditawarkan, jika produk tersebut tidak
mampu membuat masyarakat sadar bahwa mereka membutuhkannya, maka
sebuah produk dinyatakan gagal. Intinya, pemasaran bukan yang paling penting,
tapi perlu ada untuk menunjang sukses. Pemasaran yang berhasil adalah teknik
yang dapat memberikan informasi dan menarik perhatian target audiens dengan
baik.
B. Rumusan Masalah
1. Definisi dari Pemasaran Sosial?2. Bagaimana teori pemasaran sosial?3. Apa saja Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial 4. Bagaimana Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial?
C. Tujuan
1. Mengetahui Definisi Pemasaran Sosial2. Mengetahui teori pemasaran sosial3. Mengetahui Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial 4. Mengetahui Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial
P E M A S A R A N S O S I A L Page 2
BAB 2
PEMBAHASAN
A. Definisi Pemasaran Sosial
Pengertian pemasaran sering kali dikacaukan dengan penjualan. Padahal
konsep keduanya berbeda. Penjualan bertolak dari produk yang telah dibuat,
kemudian diupayakan untuk dijual kepada konsumen. Sedangkan pemasaran
bertolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen, kemudian baru dibuat atau
dikembangkan produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen tersebut.
Selain itu ada yang menyamakan pengertian pemasaran dengan periklanan
atau media massa. Hal ini tidak benar karena periklanan atau penggunaan media
massa itu hanya merupakan salah satu unsur dari pemasaran (Depkes, 1997).
Pemasaran sendiri adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana
individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain
(Kotler, 2005).
Kotler (2005) menjelaskan bahwa pemasaran sosial adalah strategi untuk
mengubah perilaku. Pemasaran sosial mengkombinasikan unsur-unsur pendekatan
tradisional untuk mengubah sosial dalam satu kerangka aksi dan perencanaan
yang integral serta menggunakan keterampilan teknologi komunikasi dan keahlian
pemasaran.
Pemasaran sosial pada dasarnya tidak berbeda dengan pemasaran
komersial, pemasaran sosial menggunakan teknik analisis yang sama (riset pasar,
pengembangan produk, penentuan harga, keterjangkauan, periklanan dan
promosi). Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa pemasaran sosial adalah
penerapan konsep dan teknik pemasaran untuk mendapatkan manfaat sosial.
Tentu saja ada sedikit perbedaan antara pemasaran komersial dengan pemasaran
sosial.
Perbedaan antara pemasaran komersial dan pemasaran sosial menurut
Depkes (1997) antara lain adalah: 1) penggunaan produk sosial biasanya lebih
rumit dari pada produk komersial, misal penggunaan oralit tidak semudah minum
coca-cola, 2) produk sosial sering kali kontroversial, 3) keuntungan produk sosial
P E M A S A R A N S O S I A L Page 3
tidak cepat dirasakan, 4) saluran distribusi untuk produk-produk sosial lebih sulit
dikontrol karena biasanya menyangkut banyak pihak, 5) konsumen pada
umumnya tidak mampu, rawan terhadap penyakit dan berpendidikan rendah
Jadi berdasarkan definisi menurut Kotler dan Zaltman, pemasaran sosial
adalah perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi teknik pemasaran yang digunakan
untuk mempengaruhi orang agar menerima sebuah ide dan terlibat dalam sebuah
program. Sedangkan menurut Andreasen, definisi pemasaran sosial adalah
penerapan teknik pemasaran komersial mulai dari analisis, perencanaan,
pelaksanaan, dan evaluasi program untuk mempengaruhi perilaku yang disadari
oleh target audiens agar status kesehatan dan kesejahteraan masyarakat
meningkat. Tetapi definisi ini terlalu sempit, karena hanya fokus pada perilaku
yang disadari (voluntary behaviour) sedangkan perilaku yang tidak disadari
(unvoluntary behaviour) tidak dipertimbangkan. Domain pemasaran sosial ini
tidak hanya merubah perilaku yang disadari dan lingkungannya, tetapi juga
merubah struktur sosial dan meningkatkan potensi individu. Artinya, pemasaran
sosial bahkan sampai mendorong individu agar dapat mengakses pelayanan
kesehatan, memperbaiki kondisi rumah, mendapatkan pendidikan yang baik,
menjangkau transportasi, dan kebutuhan lain yang dapat meningkatkan status
kesehatan.
Pemasaran sosial dalam program-program kesehatan internasional
berperan dalam penjualan komoditi dan gagasan atau prilaku. Pada kenyataannya
pemasaran sosial hampir selalu dimulai dengan promosi tentang sikap atau
kepercayaan yang berkaitan dengan kesehatan. Berdasarkan itu disampaikan
anjuran tentang produk atau pelayanan baru, dan diberikan petunjuk tentang cara
penggunaan yang efektif.
Produk-produk yang secara sosial bermanfaat (seperti kondom, pil
kontrasepsi, tablet Fe dan oralit) dan sering disubsidi, proses penjualan ternyata
sangat rumit. Karena harus meningkatkan motivasi konsumen, merangsang
kegiatan perusahaan, agen dan pengecer, meningkatkan potensi kemandirian
program dimasa yang akan datang, dan kesemuanya merupakan ukuran
keberhasilan program. Teknik- teknik pemasaran menjadi penting untuk
“menjual” perilaku baru. Para konsumen harus melakukan pertukaran yang rumit
P E M A S A R A N S O S I A L Page 4
antara perilaku baru serta memerlukan waktu dan daya untuk mendapatkan hasil
yang hanya dapat dibuktikan dalam jangka waktu yang panjang dan mungkin
membuahkan akibat yang tidak menyenangkan dalam waktu pendek.
Pemasaran sosial pada dasarnya berorientasi pada konsumen. Konsumen
atau pengguna bukan hanya merupakan sasaran pokok, tapi juga sebagai pengukur
apakah kegiatan yang dilaksanakan cocok, diminati, dan berhasil. Konsumen
secara sistematis dimintai saran sepanjang proses pemasaran sosial, memberikan
data untuk berbagai keputusan pemasaran yang menentukan ( Depkes, 1997).
Kotler (2005) mengemukakan bauran pemasaran adalah serangkaian
variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya, bauran pemasaran
terdiri dari segala hal yang bisa dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi
permintaan atas produknya dikenal sebagai “Empat P” product, price, place dan
promotion.
Variabel yang tercakup dalam product adalah mutu produk, rancangan,
penyajian, ukuran, pelayanan, garansi, pengembalian. Variabel yang tercakup
kedalam harga adalah harga dasar, potongan harga, jangka waktu pembayaran dan
syarat pembayaran, sedangkan dalam place atau saluran distribusi terdiri dari
cakupan, jenis, lokasi, inventaris dan transportasi. Dalam promotion dapat di
sebutkan penjualan, iklan, wiraniaga, hubungan masyarakat dan pemasaran
langsung.
B. Teori Pemasaran Sosial
Menginjak tahun 1970-an, sebuah teori media dan masyarakat yang cukup
besar mulai mengambil bentuk yang berbeda dengan teori yang lain. Teori
tersebut disebut dengan teori social marketing. Teori ini bukan sebuah penyatuan
akan sebuah tubuh pemikiran melainkan lebih kepada koleksi pada teori
pertengahan yang berurusan dengan promosi mengenai informasi yang dianggap
sebagai suatu informasi penting yang harus disosialisasikan kepada masyarakat
oleh sebagian orang khusus (orang elit).
Teori ini berbeda dengan teori pada umumnya, dan secara isi didominasi
oleh sumber-sumber yang ada. Teori ini memberikan penyediaan sebuah
P E M A S A R A N S O S I A L Page 5
pandangan akan pendesignan, membawa keluar, dan mengevaluasi informasi
kampanye. Dalam bentuk ini, khususnya, teori ini memberi perhatian yang lebih
banyak/lebih besar kepada kegiatan khalayak dan kebutuhan untuk menggapai
khalayak aktif dengan informasi yang mereka cari. Target khalayak/audience
diidentifikasikan sesuai dengan kebutuhan informasi mereka.
Teori ini merepresentasikan usaha untuk meningkatkan keefektivitasan
media-massa didasarkan kepada kampanye informasi melalui pemahaman yang
baik dan manipulasi dari aspek sosial dan factor psikologi. Teori ini
melakukannya dengan cara mengindentifikasikan dinding level system sosial yang
beragam sesuai dengan dinding secara psikologis pada arus informasi dan
mempengaruhinya melalui media massa.
Teori sosial marketing ini memiliki beberapa ciri khas yang menarik, di
antaranya yaitu:
1. Metode untuk membujuk kesadaran khalayak terhadap topic kampanye atau
kandidat.Hal ini dilakukan supaya khalayak sadar dengan keberadaan mereka
sendiri, supaya mereka sadar dengan eksistensi diri mereka. Hal yang
termudah sekaligus termahal adalah dengan melalui media massa seperti
televisi. Dengan banyaknya channel yang disediakan, tentu saja akan
membujuk dan membangun kesadaran khalayak akan eksistensi diri mereka
pribadi.
2. Metode untuk mentargetkan pesan pada segmen khalayak yang spesifik yang
paling dirasa bisa menerima dan sesuai dengan pesan tersebut.
Efek yang terbatas menunjukkan bahwa mengidentifikasikan khalayak
adalah hal yang paling mudah disinggung untuk menspesifikasikan tipe-tipe
pesan yang ada. Saat segmennya teridentifikasi, maka pesan akan bisa dengan
mudah disampaikan pada khalayak.
3. Metode untuk memperkuat pesan termasuk kepada segmen yang ditargetkan
dan untuk mendorong khalayak tersebut untuk mempengaruhi satu sama lain
melalui komunikasi langsung (face-to-face communication.).
Walaupun seringkali khalayak lupa dengan pesan-pesan yang sudah
disampaikan, Penegasan dan pengulangan kembali pemberian pesan
setidaknya membuat para khalayak mengetahui dan menyadari akan pesan
P E M A S A R A N S O S I A L Page 6
yang disampaikan itu. Untuk menyadarkannya bisa dengan mengirimkan
langsung agen atau melalui channel televisi.
4. Metode untuk mengolah gambar-gambar dan kesan terhadap orang-orang
(seseorang), produk, dan jasa-jasa.Metode inilah yang seringkali dipakai jika
mengalami kesulitan dalam mengundang ketertarikan khalayak.
5. Metode untuk menstimulasikan ketertarikan dan pembujukan informasi untuk
mencari yang dilakukan oleh anggota khalayak.Pencarian informasi akan
terjadi jika level yang sufisien ide atau faktor-faktornya bisa digeneralisasikan.
6. Metode untuk membujuk hasrat pembuat keputusan atau posisi.
Saat masyarakat tersadarkan, diberi informasi, atau setidaknya
mendapatkan gambaran dan kesan yang kuat, mereka dapat melangkah ke arah
pengambilan keputusan baik itu keputusan secara sadar maupun keputusan
yang didasarkan pada prioritas yang mereka ambil.
7. Metode untuk mengaktifkan segmen khalayak, terutama dalam hal ini yang
sudah dijadikan target oleh kampanye tersebut.Idealnya, yang termasuk ke
dalam khalayak yang dimaksud adalah mereka yang memiliki kemampuan
atau cocok dalam posisi mereka dan sudah memutuskan untuk bertindak
namun belum mendapatkan kesempatan.
Menurut Rice & Atkin(1989), secara mudahnya, teori social marketing
adalah hierarki dari efek-efek model, yang menyatakan bahwa hal ini penting
untuk membedakan jumlah besar efek persuasi – beberapa yang dengan mudah
dibujuk dan yang lain yang lebih membutuhkan waktu yang lebih lama dan usaha
yang lebih juga.
Usaha yang dilakukan bisa jadi dimulai dengan membentuk kesadaran
khalayak, lalu mengolah gambaran-gambaran atau membujuk
keinginan/ketertarikan dan pencarian informasi, menegaskan pelajaran akan
informasi atau gambaran-gambaran, tujuan-tujuan orang dalam membuat
keputusan yang “benar”, lalu membuat mereka aktif.
Hierarki ini pertama kali dikembangkan oleh produk marketer, akan tetapi
sekarang ini sudah diaplikasikan pada social marketing.
Sosial marketing berargumentasi bahwa walaupun mereka tidak bisa
berharap untuk membujuk semua target efek hasrat dalam setiap penargetan
P E M A S A R A N S O S I A L Page 7
terhadap seseorang, mereka memiliki bukti yang terstruktur, step-by-step
kampanye yang menggunakan data survey untuk menyediakan feedback yang
lebih sukses lagi daripada teori persuasi yang didasarkan kepada efek model
linear.
Kemudian, model teori social marketing ini menyesuaikan dengan situasi
dimana sumber-sumber elit memiliki kemampuan/bisa lebih mendominasi
elemen-elemen dari sistem social yang lebih besar. Kekuatan sumber yang besar
ini dapat mencegah counter-elit dari penyebaran informasi atau dari jenderal
oposisi.
Teori ini tidak memperkenankan adanya konflik social dan tidak dapat
diaplikasikan pada situasi yang tengah dilanda dengan konflik, bahkan konflik
yang tengah dalam keadaan reda sekalipun. Hal ini akan lebih mudah
diaplikasikan pada bentuk informasi trivial dan bekerja dengan baik jika politik
dikurangi dalam persaingan gambaran kandidat marketing atau transmisi yang
tidak membahayakan pesan kesehatan masyarakat.
Kelebihan Teori Sosial Marketing:
1. Menyediakan nasehat praktis bagi media kampanye,
2. Dapat diterapkan untuk menyediakan hasil akhir yang baik
3. Membangun perubahan perilaku dan teori pembauran
Kekurangan/Kelemahan Teori Sosial Marketing:
1. Didominasi oleh sumber,
2. Tidak mempedulikan/mempertimbangkan hasil akhir kampanye,
3. Menyepelekan/meremehkan kemampuan/intelektual orang yang rata-rata
(rata-rata orang _ orang-orang yang biasa),
4. Mengabaikan ketidakleluasaan untuk pengulangan arus informasi,
5. Mahal untuk dilaksanakan (untuk melaksanakan)
C. Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial
Ada 14 langkah dalam mengembangkan kegiatan pemasaran sosial itu, yaitu:
1. Riset Formatif
Sebelum kita menganjurkan orang untuk mengubah perilakunya, kita
harus tahu dulu bagaimana sekarang dan bagaimana sikapnya terhadap
P E M A S A R A N S O S I A L Page 8
perilaku yang kita anjurkan. Kita tidak dapat hanya menduga atau
memperkirakan kedua hal tersebut. Kita harus menggalinya dari mereka
sendiri. Kita namakan penggalian demikian riset formatif, karena dilakukan
untuk menentukan format strategi kegiatan. Kita akan memilih sampel secara
acak dalam jumlah, yang memadai serta melakukan wawancara dengan
mereka, secara kelompok atau perorangan, dan biasanya kedua cara ini
dipakai. Kita juga ingin menemukan tokoh yang paling dihormati oleh
kelompok sasaran, sehingga kita dapat memanfaatkan tokoh tersebut untuk
menyampaikan pesan-pesan kita. Kita akan menggali sikap mereka terhadap
pelayanan yang ada, puskesmas, posyandu, kader, dan terhadap organisasi
kemasyarakatan, seperti PKK, dan lain sebagainya.
Kita akan mewawancarai petugas dan berbagai instansi. Kita akan
bertanya kepada ibu tentang kehidupan sehari-hari, bagaimana interaksi
mereka dalam masyarakat dan kelompok masyarakat dan kelompok
kemasyarakatan, ke mana mereka pergi, kalau ke luar rumah. Radio dan media
massa yang mereka manfaatkan, berapa kali, kapan, dan hiburan apa serta
peristiwa keagamaan atau budaya apa yang mereka hadiri. Berdasarkan
kesemua itu kita kembangkan strategi kegiatan kita.
2. Penyusunan Strategi
Strategi akan mencakup:
a) Berbagai kelompok sasaran yang diperoleh dari penelitian formatif dapat
dibagi dalam 3 kelompok besar:
1) Sasaran primer, yaitu sasaran pokok yang benar-benar kita
harapkan berubah kebiasaannya. Contohnya ibu-ibu.
2) Sasaran sekunder, yaitu sasaran antara yang akan terlibat dalam
penyampaian produk atau pelayanan atau yang terlibat dalam
penyampaian pesan-pesan secara langsung. Contohnya, kader
posyandu.
3) Sasaran tersier, yaitu sasaran penunjang yang terlibat secara tidak
langsung, namun dukungannya sangat diperlukan. Contohnya,
tokoh masyarakat, tokoh agama, dsb.
b) Berbagai perilaku yang diharapkan dari tiap kelompok sasaran.
P E M A S A R A N S O S I A L Page 9
c) Sikap negatif terhadap perilaku yang diharapkan secara rinci.
d) Pemecahan yang disarankan untuk mengatasi hambatan tersebut.
e) Kata-kata yang disarankan untuk dipakai guna meyakinkan kelompok
sasaran untuk melakukan apa yang diharapkan.
f) Berbagai saluran komunikasi yang ada untuk analisis selanjutnya.
3. Menguji Coba Strategi
Setelah strategi disusun, kita kembali mengunjungi kelompok sasaran
primer untuk menguji coba strategi tersebut pada mereka. Bila perilaku yang
disarankan perlu dilaksanakan tiap hari, seperti pemberian makan anak, kita
mints pars ibu melaksanakan dalam satu minggu. Bila perilaku yang
dianjurkan hanya dilaksanakan sekali, seperti imunisasi atau menimbangkan
anak di Posyandu, kita akan minta para ibu itu melaksanakan sekali atau dua
kali.
Kita akan menggunakan kata-kata dan tokoh yang tertuang dalam
strategi untuk meyakinkan ibu-ibu agar man melaksanakannya. Semua
pertanyaan yang dipunyai ibu-ibu, seperti yang tergambar pads hasil riset
formatif berupa sikap negatif dan hambatan yang mungkin menghalanginya
untuk berbuat, hendaknya bisa terjawab.
Kendati demikian, pelaksanaan penelitian mungkin masih menjumpai
bahwa kata-kata tersebut belum cukup menyakinkan ibu-ibu untuk berbuat.
Dalam hal ini, petugas lapangan akan bekerja sama dengan para ibu untuk
menemukan cara melakukannya sampai ibu-ibu tersebut sepenuhnya puss dan
setuju untuk melaksanakannya. Petugas lapangan secara cermat menulis cara-
cara yang ditemukan untuk meyakinkan ibu-ibu itu. Biasanya, setelah satu
minggu petugas lapangan akan kembali mengunjungi ibu yang sama dan
membicarakan hasilnya dengan mereka. Apakah mereka melaksanakannya?
Apakah mereka akan melaksanakannya terus? Pembicaraan akan dilakukan
hati-hati dengan para ibu yang gagal, atau hanya setengah berhasil, untuk
menemukan apa masalahnya, rasa keberatan apa yang masih ada dan
bagaimana masalah dan rasa keberatan itu dapat diatasi. Percakapan ini akan
dicatat dengan cermat.
P E M A S A R A N S O S I A L Page 10
Berdasarkan masukan itu, strategi yang kita buat serta menggambarkan
apa yang kita harapkan dilakukan ibu-ibu itu dan bagaimana
melaksanakannya, sekarang sudah dapat disempurnakan.
4. Menulis Arahan Kreatif dan Media
Kini kita menulis strategi kreatif dan media. Kita menuliskan ini
walaupun kita akan melaksanakan kegiatan kreatif atau melaksanakan
kegiatan media kita sendiri. Arahan tertulis ini penting walau pelaksanaannya
dilakukan instansi lain atau biro, iklan. Arahan ini menyimpulkan tujuan dan
maksud kegiatan, gambaran rinci data ekonomi, sosial, dan geografis daerah
kegiatan serta daftar kelompok sasaran primer, sekunder, dan tersier dan
gambaran keadaan mereka.
Kecuali itu juga berisikan analisis semua saluran komunikasi yang
mungkin dipakai untuk mencapai sasaran primer sehingga diteliti lebih lanjut
serta frekuensi dan biayanya. Mungkin akan mencakup media massa, kader,
kelompok masyarakat atau saluran lain seperti promosi di pasar lokal atao
peristiwa budaya dan saluran lain yang muncul dalam penelitian pads ibu-ibu
serta mungkin dapat dipakai. Jugs catatan bagaimana komunikasi dan motivasi
sasaran sekunder dan tersier akan dilaksanakan.
Bahan komunikasi yang perlu dikembangkan mungkin meliputi TV
atau slide, bahan-bahan penyuluhan bagi kader dalam bentuk kartu konsultasi,
lembar balik atau poster dan pita kaset, spanduk (yang berguna untuk upaya
promosi jangka, pendek) atau poster-poster (sebagai pengingat pesan-pesan
yang disampaikan media massa atau kader), dan lain sebagainya. Sebagai
tambahan, booklet barangkali cocok dipakai untuk mendapatkan dukungan
yang diharapkan dari kelompok sasaran sekunder dan tersier. Pedoman
pelatihan dan modul juga diperlukan untuk melatih kader. Pada arahan
dijelaskan pula anggaran yang mungkin didapat.
Bagian kedua dari arahan itu berupa uraian tentang kelompok sasaran,
dan kegiatan yang ditulukan pada tiap kelompok sasaran, pesan-pesan yang
harus diterima tiap, kelompok sasaran, semua keengganan yang diketahui dan
menghambat penerimaan dan bagaimana rasa keberatan itu di atasi dan tokoh
yang dapat diterima kelompok sasaran.
P E M A S A R A N S O S I A L Page 11
5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media
Sangat disarankan untuk menggunakan ahli kreatif dan ahli media,
apakah itu orang yang berpengalaman di bidangnya, lembaga konsultan atau
biro iklan untuk membuat bahan-bahan media. Bila media massa digunakan,
perencanaan media yang matang disertai pengalokasian waktu dan
pemantauan sangat diperlukan. Biasanya mereka dibayar berdasarkan tarif
komersial untuk produksi dan penyiarannya. Kelompok kreatif dan media
harus benar-benar mendapat arahan, baik itu ahli dari luar atau tenaga yang
ada di dalam sendiri.
6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media
Para perencana kreatif dan perencana media kini dapat menyajikan
rancangan lengkap termasuk tatap muka dan bentuk semua bahan cetak,
naskah untuk spot radio dan bagaimana cerita untuk TV atau film. Alasan
tertulis untuk semua pesan dan ilustrasi juga dikemukakan untuk
membuktikan dan memastikan bahwa strategi telah dimanfaatkan sepenuhnya
sebagai dasar penyusunan bahan-bahan tersebut.
media yang rinci dan biaya yang diperlukan juga termasuk. Rencana
tersebut harus menunjukkan jangkauan yang memadai terhadap semua
kelompok sasaran dengan frekuensi yang memadai dan biaya yang paling
sesuai. Beberapa kemungkinan paduan media bisa diajukan dalam
pembicaraan. Biro iklan khususnya merupakan sumber informasi yang baik
untuk perencanaan media. Berdasarkan hasil penelitian, misalnya mereka tahu
semua stasiun radio dan program yang ada dan pada waktu kapan ibu-ibu desa
paling banyak mendengarkan dan berapa banyak.
Kesemua itu merupakan informasi yang berharga untuk memanfaatkan
radio secara efektif. Mereka juga akan menganalisis efektivitas kader sebagai
komunikator berdasarkan data yang diberikan pads waktu riset formatif,
sehingga memberi gambaran berapa banyak ibu yang dapat berhubungan
(kontak) dengan kader. Arahan itu akan menjadi dasar untuk menyusun
rencana pelatihan bagi kader dan menentukan bahan penyuluhan siapa yang
cocok digunakan kader (rancangannya dibuat kelompok, kreatif). Biaya yang
diperlukan untuk jangkauan, frekuensi, juga biaya kegiatan komponen
P E M A S A R A N S O S I A L Page 12
komunikasi yang dilakukan kader dibuat perkiraannya. Perkiraan yang sama
juga dibuat untuk jalur komunikasi formal dan informal lain, sehingga biaya
yang diperlukan bisa dibandingkan, dan bisa diketahui paduan media mana
yang efektif dan efisien.
Biro iklan juga menyarankan untuk memperkuat peran serta
masyarakat dengan menggunakan bahan cetak yang menarik dan kegiatan
hubungan masyarakat. Pengelola kegiatan dapat mempelajari penyajian
tersebut, memperbaikinya bila diperlukan dan akhirnya mints kelompok
kreatif membuat bahan untuk diuji coba.
7. Menguji Bahan dan Pesan
Semua bahan dipersiapkan untuk diuji coba. Spot radio sudah dibuat,
bahan cetak sudah berwarna, atau berupa rancangan jadi, kadang-kadang
sudah tercetak bila biaya memungkinkan, bahan film diperlihatkan dalam
bentuk story board, bends besar seperti papan iklan atau spanduk dibuat dalam
bentuk kecil. Semua bahan sekarang diuji coba untuk memastikan bahwa
pesannya jelas, tidak membingungkan, bisa dimengerti, dipercaya, sejalan
dengan budaya, secara emosional merangsang dan bebas dari hal-hal yang
negatif. Tiap bahan media diuji coba pada wakil kelompok sasaran yang
dituju, bahan untuk memotivasi petugas dan kelompok masyarakat diuji coba
pads kelompok yang mewakili, bahan-bahan penyuluhan yang digunakan
sebagai alai bantu kader diuji coba pada kader. Hasil uji coba dipakai untuk
menyempurnakan semua bahan.
8. Memperbaiki Bahan
Kelompok kreatif sekarang diberi penjelasan tentang hasil, uji coba.
Semua bahan bisa diperbanyak. Betapapun, bila diperlukan perubahan basar,
uji coba ulang secara informal dibutuhkan untuk memastikan bahan perbaikan
yang telah dibuat dapat diterima kelompok sasaran.
Kegiatan uji coba bahan juga merupakan kesempatan yang sangat
berguna untuk memantapkan koordinasi. Proses uji coba termasuk uji coba
kegiatan dan bahan pads sektor-sektor yang terkait, unit-unit program di
tingkat nasional dan provinsi dan semua lembaga donor. Hal ini untuk
P E M A S A R A N S O S I A L Page 13
memastikan bahwa kegiatan di daerah panduan tidak bertentangan dengan
kebijakan program.
9. Penyempurnaan Program
Program pada akhirnya bisa disempurnakan. Bila mungkin kesimpulan
akhir perlu dibuat secara tertulis dan bisa dilengkapi dengan slides untuk
penyajian dan koordinasi.
10. Memproduksi Bahan
Semua bahan sudah diperbanyak dalam bentuk akhir.
11. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi
Pengumpulan data dasar dilaksanakan di daerah uji coba dan daerah
kontrol. Masa proyek sudah ditentukan dan kegiatan evaluasi dijadwalkan.
12. Orientasi dan Pelatihan
Sebelum kegiatan dilaksanakan, kader dilatih dan semua sektor serta
kelompok masyarakat yang terlibat juga dilatih atau diberi orientasi tentang
peran mereka.
13. Melaksanakan Kegiatan
Sebaiknya kegiatan promosi dan hubungan masyarakat langsung
dilaksanakan pada saat pencanangan. Misalnya, dalam bentuk penyuluhan
atau pencanangan oleh kepala daerah yang dihadiri para pelaksana dan
instansi serta media yang terlibat.
Bahan-bahan luar ruang seperti spanduk, poster atau papan iklan
dipasang. Kelompok masyarakat dan kader memulai kegiatan komunikasi
mereka dan media massa mulai penyiaran (sebaiknya paling tidak 10-20 spot
per hari di setiap stasiun radio pada bulan pertama).
14. Memantau dan Memperbaiki
Setelah dicanangkan, semua kegiatan komunikasi harus dipantau untuk
memastikan bahwa pelaksanaannya seperti yang diharapkan. Apakah spanduk
dan poster dipasang di tempat yang tepat? Apakah kader sudah dilatih?
Apakah mereka sudah punya peraga yang harus dipakai? Apakah kelompok
masyarakat tabu peran mereka? Apakah mereka aktiP Apakah bahan
P E M A S A R A N S O S I A L Page 14
disiarkan? Untuk itu, semua dapat dilakukan peninjauan lapangan. Kelemahan
dalam pelaksanaan dapat segera diperbaiki. Pemantauan harus dilakukan
setiap 6 bulan. Kegiatan pemantauan seharusnya lebih dalam untuk menjajagi
efektivitas pesan yang disampaikan. Apakah kelompok sasaran menerima
pesan? Apakah pesannya benar dan dimengerti? Apakah ada masalah atau
kesulitan, atau hambatannya yang dialami dalam menerapkan isi pesan?
Titik utama uji coba pemasaran adalah memantau dan memperbaiki
kegiatan komunikasi yang diperlukan dan ditemukan dalam proses
pengalaman, apa saluran komunikasi dan pesan yang paling efektif untuk
mencapai tujuan program.
D. Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial
Ada beberapa faktor yang menetukan keberhasilan pemasaran sosial,
yaitu;
1. Manajemen
Sangat diperlukan dalam pemasaran sosial
2. Konsumen
Adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun
makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Dan orientasi
sepenuhnya pada konsumen
3. Kelompok Sasaran.
Semua program komunikasi yang berhasil menunjukan bahwa pesan –
pesan ditujukan langsung kepada kelompok sasaran teretentu
4. Identitas
Produk atau pelayanan yang dipromosikan harus memilih identitas
yang jelas dan tegas
5. Manfaat
Produk atau pelayanan yang dipromosikan sebagai sesuatu yang
memberikan manfaat atau keuntungan yang jelas dan nyata
6. Biaya
P E M A S A R A N S O S I A L Page 15
Pemasaran yang baik harus mempertimbangkan agar produk pelayanan
yang dipasarkan bisa dijangkau konsumen.
7. Ketersediaan
sudah tentu tidak satu promosi punk akan berhasil bila produk atau
pelayanan yang dipromosikan tidak bisa diperbolehkan.
8. Saluran Komunikasi
Manajer pemasaran harus berusaha agar pesan disampaikan kepada
kelompok sasaran melalui komunikasi yang dapat dipercaya.
9. Pemantauan dan Perbaikan
Sistem pemantauan merupakan bagian dari pendekatan pemasaran
sosial. Dan pemantauan dilakukan untuk mengetahui apakah semua unsur
komunikasi sudah dilaksanakan sesuai dengan rencana dan perbaikan kiranya
diperlukan.
10. Evaluasi
Komponen evaluasi diperlukan bagi semua kegiatan agar dampak dan
hasil yang dicapai bisa diketahui. Dan penilitian evaluasi dilaksanakan untuk
memperoleh hasil kuantitatif
BAB 3
P E M A S A R A N S O S I A L Page 16
PENUTUP
A. Kesimpulan
1. Social Marketing adalah “suatu penerapan dari konsep pemasaran pada
aktivitas non komersial yang berhubungan dengan kepedulian
kemasyarakatan, kesejahteraan rakyat dan pelayanan sosial.
2. Teori sosial marketing ini memiliki beberapa ciri khas yang menarik, di
antaranya yaitu:
1. Metode untuk membujuk kesadaran khalayak terhadap topic kampanye
atau kandidat.
2. Metode untuk mentargetkan pesan pada segmen khalayak yang spesifik
yang paling dirasa bisa menerima dan sesuai dengan pesan tersebut.
3. Metode untuk memperkuat pesan termasuk kepada segmen yang
ditargetkan dan untuk mendorong khalayak tersebut untuk
mempengaruhi satu sama lain melalui komunikasi langsung (face-to-face
communication.)
4. Metode untuk mengolah gambar-gambar dan kesan terhadap orang-
orang (seseorang), produk, dan jasa-jasa.
5. Metode untuk menstimulasikan ketertarikan dan pembujukan informasi
untuk mencari yang dilakukan oleh anggota khalayak
6. Metode untuk mengaktifkan segmen khalayak, terutama dalam hal ini
yang sudah dijadikan target oleh kampanye tersebut
7. Metode untuk membujuk hasrat pembuat keputusan atau posisi.
3. Kelebihan Teori Sosial Marketing:
1. Menyediakan nasehat praktis bagi media kampanye,
2. Dapat diterapkan untuk menyediakan hasil akhir yang baik
3. Membangun perubahan perilaku dan teori pembauran
4. Kekurangan/Kelemahan Teori Sosial Marketing:
1. Didominasi oleh sumber,
2. Tidak mempedulikan/mempertimbangkan hasil akhir kampanye,
3. Menyepelekan/meremehkan kemampuan/intelektual orang yang rata-rata
(rata-rata orang - orang-orang yang biasa)
P E M A S A R A N S O S I A L Page 17
4. Mengabaikan ketidakleluasaan untuk pengulangan arus informasi,
5. Mahal untuk dilaksanakan (untuk melaksanakan)
5. Upaya-upaya Peningkatan Pemasaran Sosial
1. Riset Formatif
2. Penyusunan Strategi
3. Menguji Coba Strategi
4. Menulis Arahan Kreatif dan Media
5. Menentukan Konsultan Kreatif dan Konsultan Media
6. Menyusun Peran dan Bahan serta Rencana Media
7. Menguji Bahan dan Pesan
8. Memperbaiki Bahan
9. Penyempurnaan Program
10. Memproduksi Bahan
11. Pengumpulan Data Dasar dan Evaluasi
12. Orientasi dan Pelatihan
13. Melaksanakan Kegiatan
14. Memantau dan Memperbaiki
6. Faktor Penentu Dalam Pemasaran Sosial yaitu : Manajemen, Konsumen,
Kelompok Sasaran, Identitas, Manfaat, Biaya, Ketersediaan, Saluran
Komunikasi, Pemantauan dan Perbaikan, serta Evaluasi
B. Saran
Semoga sarjanawn kesehatan masyarakat mampu memberikan pelayanan
kesehatan dengan baik kepada masyarakat dengan metode pemasaran sosial yang
terpadu
P E M A S A R A N S O S I A L Page 18
DAFTAR PUSTAKA
http://birdoffuture.blogspot.com/2010/02/teori-sosial-marketing.html, di akses
tanggal 20 September 2014
http://duniakantirahayu.blogspot.nl/2011/12/social-marketing.html, di akses
tanggal 20 September 2014
http://defrianonaqhsoe.blogspot.nl/2012/04/pemasaran-sosial-dalam-romosi.html ,
di akses tanggal 20 September 2014
http://masithamustamin.blogspot.nl/2013/10/makalah-pemasaran-sosial-
kesehatan.html, di akses tanggal 20 September 2014