0.0% Results of plagiarism analysis from 2018-12-20 05:43 UTCBUKU MANAJEMEN PELAYANAN OK.pdf
Date: 2018-12-20 03:13 UTC
All sources 100
186 pages, 41404 words
PlagLevel: selected / overall764 matches from 113 sources, of which 113 are online sources.
Settings Data policy: Compare with web sources, Check against my documentsSensitivity: MediumBibliography: Consider textCitation detection: Reduce PlagLevelWhitelist: --
http://www.plagscan.comjavascript:void(0)
RAJAWALI PERS
Divisi Buku Perguruan TinggiPT RajaGraPT RajaGrafindo Pndo Persadaersada
D E P O K
Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT)
Mu'ah
Manajemen Pelayanan: Menelaah Emosi dan Kepuasan
pada Kasus Rumah Sakit/Mu'ah
Ed. 1Cet. 1.Depok: Rajawali Pers, 2018.
xiv, 170 hlm. 23 cm
Bibliografi: hlm. 155
ISBN 978-602-425-693-7
1. Rumah Sakit -- Administrasi Umum I. Judul
362. 110 68
Hak cipta 2018, pada Penulis
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh isi buku ini dengan cara apa pun,
termasuk dengan cara penggunaan mesin fotokopi, tanpa izin sah dari penerbit
2018.2136 RAJ
Dr. Hj. Mu'ah, M.M., M.Pd.MANAJEMEN PELAYANAN:
Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
Cetakan ke-1, Desember 2018
Hak penerbitan pada PT RajaGrafindo Persada, Depok
Desain cover [email protected]
Dicetak di Rajawali Printing
PT RAJAGRAFINDO PERSADA
Anggota IKAPI
Kantor Pusat:
Jl. Raya Leuwinanggung, No.112, Kel. Leuwinanggung, Kec. Tapos, Kota Depok 16956
Tel/Fax : (021) 84311162 (021) 84311163
E-mail : [email protected] http: // www.rajagrafindo.co.id
Perwakilan:
Jakarta-16956 Jl. Raya Leuwinanggung No. 112, Kel. Leuwinanggung, Kec. Tapos, Depok, Telp. (021)
84311162. -Bandung-40243, Jl. H. Kurdi Timur No. 8 Komplek Kurdi, Telp. 022-5206202. Yogyakarta
Perum. Pondok Soragan Indah Blok A1, Jl. Soragan, Ngestiharjo, Kasihan, Bantul, Telp. 0274-625093.
Surabaya Palembang-601 18, Jl. Rungkut Harapan Blok A No. 09, Telp. 031-8700819. -30137, Jl. Macan
Kumbang III No. 10/4459 RT 78 Kel. Demang Lebar Daun, Telp. 0711-445062. Pekanbaru-28294, Perum
De' Diandra Land Blok C 1 No. 1, Jl. Kartama Marpoyan Damai, Telp. 0761-65807. Medan-20144, Jl. Eka
Rasmi Gg. Eka Rossa No. 3A Blok A Komplek Johor Residence Kec. Medan Johor, Telp. 061-7871546.
Makassar-90221, Jl. Sultan Alauddin Komp. Bumi Permata Hijau Bumi 14 Blok A14 No. 3, Telp. 0411-
861618. Banjarmasin-701 14, Jl. Bali No. 31 Rt 05, Telp. 0511-3352060. Bali, Jl. Imam Bonjol Gg 100/V
No. 2, Denpasar Telp. (0361) 8607995. -35115, Jl. P. Kemerdekaan No. 94 LK I RT 005 Bandar Lampung
Kel. Tanjung Raya Kec. Tanjung Karang Timur, Hp. 082181950029.
vDaftar Isi
Asssalamu alaikum Wr. Wb.
Saya atas nama Asosiasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis (AFEB)
Perguruan Tinggi Muhammadiyah (PTM) mengucapkan selamat dan
sukses atas terbitnya buku Dr. Hj. Mu'ah, M.M., M.Pd. yang berjudul Manajemen Pelayanan: Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit.
Buku ini merupakan komitmen AFEB PTM dengan penerbit Rajawali
Press dalam rangka pengayaan Bahan Ajar untuk mahasiswa.
Manajemen sesungguhnya bagian dari ilmu terapan yang dapat
dimanfaatkan di dalam berbagai jenis organisasi, termasuk di rumah
sakit. Tujuannya tentu unuk membantu manajer memecahkan masalah
organisasi. Manajemen juga dapat diterapkan di bidang kesehatan,
sebagai entitas dalam buku ini, diarahkan untuk membantu manajer
organisasi kesehatan memecahkan masalah kesehatan masyarakat.
Sistem kesehatan adalah untuk meningkatkan derajat kesehatan
masyarakat, atau mencapai suatu keadaan sehat bagi individu atau
kelompok-kelompok masyarakat.
Oleh karena itu, manajemen pelayanan bagi masyarakat, terutama
di bidang kesehatan adalah penerapan manajemen umum dalam sistem
pelayanan kesehatan masyarakat sehingga yang menjadi objek atau
SAMBUTAN AFEB PTM
Dr. Mukhaer Pakkanna, S.E., M.M.
Ketua Asosiasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis (AFEB) Perguruan Tinggi Muhammadiyah (PTM)
vi Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
sasaran manajemen adalah sistem pelayanan kesehatan masyarakat.
Dalam kaitan itu, buku yang ditulis oleh Dr. Hj. Mu'ah, M.M., M.Pd. menjadi sangat penting dalam rangka pengayaan bahan ajar yang
diperuntukkan bagi mahasiswa. Semoga buku ini dapat memberi
manfaat bagi masa depan bangsa kita.
Wabillahi taufiq walhidaah
Wassalamu alaikum Wr.Wb.
Jakarta, 23 Agustus 2018.
Dr. Mukhaer Pakkanna, S.E., M.M.
viiDaftar Isi
Segala puji bagi Allah Swt. yang telah memberikan kami kemudahan
sehingga dapat menyelesaikan buku ini sesuai dengan jadwal yang
telah ditetapkan. Tanpa pertolonganNya mungkin penyusun tidak
akan sanggup menyelesaikan dengan baik. Salawat dan salam semoga
terlimpah kan kepada baginda tercinta kita yakni Nabi Muhammad Saw.
Buku yang berjudul Manajemen Pelayanan: Menelaah Emosi dan Kepuasan
pada Kasus Rumah Sakit. Buku ini sangat berguna bagi para dosen,
mahasiswa, pengelola perusahaan jasa kesehatan, dan praktisi untuk
memehami secara mendalam pada bidang pelayanan jasa kesehatan yang
telah kami susun menjadi buku. Berdasarkan pengamatan dari berbagai
sumber yang telah kami lakukan selama ini.
Keterbatasan waktu dan aktivitas penyusun yang begitu padat,
sangat berpengaruh pada proses dan waktu penyelesaian buku ini,
namun berkat pertolongan berbagai pihak, akhirnya buku ini bisa kita
baca bersama.
Buku ini memuat berbagai hal tentang Manajemen Pelayanan
Rumah Sakit, khususnya yang berkaitan dengan emosi dan kepuasan
pasien pada rumah sakit swasta pada umumnya, oleh karena itu buku
ini layak dibaca oleh siapa pun khususnya bagi pemerhati kesehatan.
KATA PENGANTAR
viii Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
Tentu saja buku ini masih jauh dari kata sempurna, karenanya kritik
dan saran konstruktif dari berbagai pihak sangat kami harapkan demi
perbaikan dan kemanfaatan buku ini di masa yang akan datang. Amin
Lamongan, 30 Agustus 2018
Penulis
Dr. Hj. Mu'ah, M.M., M.Pd.
ixDaftar Isi
SAMBUTAN AFEB PTM v
KATA PENGANTAR vii
DAFTAR ISI ix
DAFTAR GAMBAR xiii
BAB 1 PELAYANAN BIDANG KESEHATAN 1
A. Pelayanan Kesehatan 1
B. Pentingnya Pelayanan Kesehatan 2
C. Pengertian Rumah Sakit 6
D. Fungsi Rumah Sakit 7
E. Standar Pelayanan Rumah Sakit 9
F. Tugas Rumah Sakit 14
G. Jenis Rumah Sakit 15
H. Klasifikasi Rumah Sakit 16
BAB 2 PELAYANAN DAN PEMASARAN JASA 19
A. Pelayanan 19
B. Pemasaran 23
DAFTAR ISI
x Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
C. Jasa 25
D. Karakteristik Jasa 26
E. Pemasaran Relational (Relationship Marketing) 28
F. Pemasaran Jasa 30
BAB 3 PERSEPSI PASIEN 31
A. Arti Perilaku Pasien 31
B. Interpretasi Persepsi Pasien 37
C. Proses Pembentukan Persepsi 38
D. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pasien 38
E. Penyeleksian Persepsi Pasien 45
F. Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan 46
G. Pengorganisasian Persepsi Pasien 47
BAB 4 LAYANAN BERKUALITAS 49
A. Pengertian Layanan 49
B. Pengertian Kualitas 53
C. Standar Pelayanan Publik 56
D. Perspektif Pelayanan Publik 58
E. Sistem Pelayanan Terpadu 62
F. Dimensi Kualitas Pelayanan 64
G. Kualitas Pelayanan Publik 66
H. Dimensi Etika Pelayanan Publik 71
I. Evaluasi Pelayanan Publik 77
J. Pengukuran Kualitas Pelayanan 79
K. Jenis Kualitas Pelayanan 81
L. Model Serqual (Service Quality) 83
BAB 5 PENILAIAN EMOSI 87
A. Definisi Penilaian Emosi 87
B. Tipe-tipe emosi 88
xiDaftar Isi
C. Pengukuran Penilaian Emosi 89
D. Definisi Nilai yang Dirasakan 89
E. Dimensi Nilai yang Dirasakan 97
BAB 6 KEPUASAN PELANGGAN 99
A. Definisi Kepuasan 99
B. Perspektif Kepuasan Pelanggan 102
C. Konsep kepuasan Pelanggan 103
D. Survei Kepuasan Pelanggan 104
E. Harapan dan Kepuasan Pelanggan 106
F. Motode Pengukuran Kepuasan Pelanggan 109
G. KEPMENPAN NO. KEP/25/M.PAN/2/2004 110
BAB 7 KUALITAS PELAYANAN PADA EMOSI DAN KEPUASAN PELANGGAN 115
A. Definisi Nilai yang Dirasakan 115
B. Dimensi Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) 121
C. Dampak Kualitas Layanan Inti Terhadap Nilai yang Dirasakan 122
D. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Nilai yang Dirasakan 125
E. Hubungan Kualitas Layanan Inti dengan Penilaian Emosi 127
F. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Penilaian Emosi 128
G. Dampak Penilaian Emosi ( ) Appraisal Emotion dengan Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) 128
H. Hubungan Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) dengan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) 129
I. Dampak Penilaian Emosi ( )Appraisal Emotion dengan Kepuasan Pasien (Customer Satisfaction) 130
J. Dampak Kualitas Layanan Inti (Core Service Quality) dengan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) 132
xii Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
K. Dampak Kualitas Layanan Penunjang (Peripheral Service Quality) dengan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) 133
L. Dampak Kepuasan Pelanggan ( ) Customer Satisfaction dengan Loyalitas (Loyalty) 134
M. Dampak Penilaian Emosi ( ) Appraisal Emotion dengan Loyalitas (Loyalty) 135
BAB 8 KORELASI PELAYANAN PADA EMOSI DAN KEPUASAN PELANGGAN 137
A. Deskripsi Statistik 137
B. Deskripsi Variabel 138
C. Deskripsi Reliabilitas 138
D. Deskripsi Pengaruh 139
DAFTAR PUSTAKA 155
BIODATA PENULIS 169
xiiiDaftar Isi
Gambar 3.1 Proses Perseptual 38
Gambar 3.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelayanan Pasien 44
Gambar 3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi 45
Gambar 3.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan 46
Gambar 4.1 Model Konseptual Servqual Pelanggan 84
Gambar 6.1 Konsep Kepuasan Pelanggan 103
Gambar 6.2 Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan 107
DAFTAR GAMBAR
[Halaman ini sengaja dikosongkan]
1Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
11
A. Pelayanan Kesehatan
Rumah Sakit merupakan salah satu bentuk sarana pelayanan
kesehatan yang dapat diselenggarakan oleh pemerintah dan swasta.
Pelayanan kesehatan di rumah sakit dapat berupa kegiatan pelayanan
rawat jalan, pelayanan rawat inap dan pelayanan rawat darurat yang
mencakup pelayanan medik dan penunjang medik.
Pelayanan Kesehatan adalah pelayanan jasa, jasa berbeda dengan
barang. Jika barang merupakan suatu objek, benda atau alat, maka jasa
adalah suatu perbuatan, kinerja ( ). Seseorang tidak dapat perfomance
menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Mereka akan
meyimpulkan kualitas jasa dari tempat ( ), Orang ( ), peralatan place people
(equipment), bahan-bahan komunikasi ( ), simbol, communication materials
harga yang mereka amati.20 Salah satu cara utama mendeferensikan
pelayanan jasa kesehatan termasuk pelayanan rawat jalan adalah
memberikan jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, lebih tinggi dari
pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau melebihi
harapan pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya. Setelah
menerima jasa pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan
PELAYANAN BIDANG KESEHATAN
2 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
jasa yang dialami dengan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang
dirasakan tidak sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka pasien tidak
puas dan akhirnya tidak akan loyal kepada rumah sakit. Namun jika
jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi harapan pasien
maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin hubungan jangka
panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal kepada
rumah sakit.
Pemasaran merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah
sakit atau organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang berhasilnya
pemasaran di antaranya akibatkurangnya rumah sakit berpihak pada
kepentingan klien. Karena apa yang telah disampaikan saat dipasarkan
sering kali tidak sesuai dengan apa yang didapatkan klien, dan ini
tentunya akan menimbulkan yang tidak baik untuk rumah sakit image
tersebut. iii Weirich H dan Koontz H (1994) menyatakan bahwa
strategi pemasaran dibuat untuk memberi petunjuk pada para manager
bagaimana agar produk/jasa yang dihasilkan dapat sampai pada
konsumen dan bagaimana memotivasi konsumen untuk membelinya.
iv Rumah sakit perlu mendesain program pemasaran agar produk
mendapat respons dari pasar sasaran. Karena itu perlu alat supaya
program tersebut mencapai sasaran. Alat disini adalah program yang
bisa dikontrol oleh organisasi, alat tersebut lazim disebut bauran
pemasaran ( ).marketing mix
B. Pentingnya Pelayanan Kesehatan
Pelayanan di bidang kesehatan merupakan salah satu bentuk
pelayanan yang paling banyak dibutuhkan oleh masyarakat. Kristiadi
(1994: 23) menyatakan bahwa tugas pemerintah yang paling dominan
adalah menyediakan pelayanan umum ( ) misalnya dalam public service
bidang pendidikan, kesejahteraan sosial, kesehatan, perlindungan
tenaga kerja, pertanian, keamanan dan sebagainya. Tidak mengherankan
apabila bidang kesehatan perlu untuk selalu dibenahi agar bisa
memberikan pelayanan kesehatan yang terbaik untuk masyarakat.
Pelayanan kesehatan yang dimaksud tentunya adalah pelayanan yang
cepat, tepat, murah dan ramah. Mengingat bahwa sebuah negara akan
3Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
bisa menjalankan pembangunan dengan baik apabila didukung oleh
masyarakat yang sehat secara jasmani dan rohani.
Keinginan masyarakat untuk memiliki rumah sakit yang layak,
pendidikan dan kesehatan yang terjamin, merupakan hal yang wajar.
Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan tersebut
dengan melakukan perubahan dengan tujuan mendapatkan kehidupan
yang lebih baik untuk semua warga masyarakat atau pasien yang ada.
Kualitas layanan di rumah sakit masih kurang baik dalam memberikan
pelayanan kepada pasien, mestinya rumah sakit memberi pelayanan
kepada pasien dalam bentuk jasa atau fasilitas dengan baik, agar
tewujud pasien yang loyal.
Apabila pasien merasakan pelayanan yang diterima tidak sesuai
dengan harapan, maka tidak terjadi adanya loyalitas pasien terhadap
rumah sakit. Kualitas layanan kurang baik bisa disebabkan kurangnya
peralatan medis, kurangnya dana, sumber daya manusianya kurang
menerapkan pelayanan prima. Pentingnya loyalitas pasien dalam
pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan
dapat mempertahankan pasien dalam jangka panjang. Usaha ini akan
mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang.
Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah
untuk melakukan switching atau berpindah merek, menjadi strong word of
mouth (Bowen and chen, 2001; Rowley and dawes, 2000; Hallowel, 1996
dalam Darsono, 2004). Ada peneliti yang menyatakan bahwa, kualitas
layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Dengan demikian,
layanan yang berkualitas tidak menjamin konsumen akan menjadi
loyal, Aryani et.al., (2010). Hasil yang berbeda disampaikan Agustiono
et.al., (2008) bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan terhadap
loyalitas pasien rumah sakit. Hal ini menunjukkan bahwa semakin
tinggi tingkat kualitas layanan semakin tinggi loyalitas pasien terhadap
rumah sakit swasta. Castro Armario (1999) menyatakan loyalitas and
konsumen tidak hanya meningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi juga
dapat menarik konsumen baru.
Rumah sakit keberadaannya adalah sebagai satu mata rantai
utama pelayanan kesehatan yang mempunyai fungsi utama dalam
4 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
usaha pencegahan ( , penyembuhan (preventif) kuratif) dan pemulihan
(rehabilitatif). Salah satu langkah yang ditempuh pemerintah untuk
mensukseskan program SKN (Sistem Kesehatan Nasional) adalah
meningkatkan kuantitas dan kualitas rumah sakit.
Rumah sakit berdasarkan kepemilikannya dapat dibedakan atas
rumah sakit swasta dan rumah sakit pemerintah. Biaya operasional
rumah sakit pemerintah sebagian besar ditanggung oleh pemerintah
baik pemerintah daerah maupun pemerintah pusat. Berbeda dengan
rumah sakit swasta semua biaya operasional ditanggung secara mandiri.
Undang-Undang No. 44 Tahun 2009 tentang rumah sakit pada pasal
24 ayat 2 mengklasifikasikan kelas A, B, C,dan D. Klasifikasi tersebut
didasarkan pada fasilitas dan kemampuan pelayanan rumah sakit.
Pada klasifikasi A mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan
medik paling sedikit 4 spesialis dasar, 5 spesialis penunjang medik, 12
spesialis lain dan 13 subspesialis. Rumah sakit klasifikasi B mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis
dasar, 4 spesialis penunjang medik 8 spesialis lain dan 2 sub spesialis
dasar. Pada klasifikasi C hanya mempunyai fasilitas dan kemampuan
pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar dan 4 spesialis
penunjang medik. Pada klasifikasi D hanya mempunyai fasilitas dan
kemampuan pelayanan medik paling sedikit 2 spesialis dasar.
Sebagai penyedia layanan jasa kesehatan, rumah sakit memberikan
pelayanan kesehatan kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa ada
diskriminasi, disebabkan bahwa kesehatan adalah merupakan hak
asasi sehingga setiap masyarakat berhak memperoleh pelayanan
kesehatan secara adil, merata, dan bermutu yang menjangkau seluruh
masyarakat Indonesia. Sejalan dengan hal tersebut di atas dan dengan
diberlakukan Undang-Undang No. 32 Tahun 2004 tentang pemerintah
daerah serta Undang-Undang No. 35 Tahun 2004 tentang perimbangan
keuangan antara pemerintah pusat dan daerah, maka berbagai upaya
dilakukan pemerintah daerah untuk meningkatkan pelayanan kesehatan
agar masyarakat dapat meningkatkan akses pelayanan dan kualitas
pelayanan kesehatan (Depkes RI, 2004).
5Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Mengingat persaingan yang dihadapi rumah sakit swasta relatif
lebih tinggi dibanding rumah sakit pemerintah. Pada penentuan ini
didasarkan pada variabel , sehingga pasien di rumah sakit switching cost
swasta besar kemungkinan untuk berpindah rumah sakit. Adanya
perpindahan pasien kepada rumah sakit lain posisi ekonomi pasien
minimal tingkat menengah ke atas. Manajemen yang diterapkan
di rumah sakit swasta dengan rumah sakit pemerintah memiliki
perbedaan, kalau rumah sakit swasta pendapatan itu tergantung
dari jumlah pasien yang datang atau yang dirawat, semakin banyak
pasien yang datang atau yang dirawat semakin banyak pendapatan
dan sebaliknya. Karena pendapatan tergantung kepada pasien, maka
pelayanan yang di berikan benar-benar diperhatikan. Dengan demikian
rumah sakit benar-benar menerapkan kualitas pelayanan kepada pasien
dengan maksimal, semakin tinggi kualitas pelayanan yang diberikan
kepada pasien semakin tinggi kepercayaan masyarakat kepada rumah
sakit. Dengan harapan pasien yang datang lebih banyak dan rumah sakit
terpilih sebagai tempat untuk berobat atas dasar penilaian masyarakat
terhadap rumah sakit
Menurut Keiningham (2006: 211) kualitas layanan rumah sakit
dan kepuasan konsumen hanyalah merupakan dua faktor yang pada
akhirnya berdampak pada loyalitas konsumen. Johnson (1966)
serta Bailey Dandrade (1995) memperkuat pendapat tersebut and
dengan menyatakan bahwa apabila perusahaan jasa berorientasi pada
konsumen serta menempatkan konsumen pada posisi penting maka
mereka menjadi terpuaskan
Untuk menyelesaikan masalah-masalah tersebut tidak mudah,
namun rumah sakit hendaknya tetap memberikan pelayanan kesehatan
yang berkualitas. Kualitas layanan yang rendah akan mengakibatkan
loyalitas pasien rendah. Hal ini akan mempengaruhi jumlah pasien
yang datang ke rumah sakit.
Rumah sakit dipilih sebagai unit analisis karena rumah sakit
merupakan organisasi jasa di mana kontak antara penerima jasa dengan
pemberi jasa paling tinggi intensitasnya jika dibandingkan dengan jenis
organisasi penghasil jasa yang lain (Lovelock Wright, 2002: 53).and
6 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
Untuk mempertahankan pasien pihak rumah sakit dituntut selalu
menjaga kepercayaan pasien dengan memerhatikan secara cermat
kebutuhan pasien sebagai upaya untuk memenuhi keinginan dan
harapan atas pelayanan yang diberikan. Pasien rumah sakit bukan
saja mengharapkan pelayanan medik tetapi juga mengharapkan
kenyamanan, akamodasi yang baik, dan hubungan yang harmonis
antara staf rumah sakit dengan pasien. Dengan demikian perlu adanya
peningkatan kualitas layanan kesehatan di rumah sakit.
Peningkatan kualitas pelayanan kesehatan dapat dilakukan berbagai
aspek seperti peningkatan fasilitas kesehatan, peningkatan kualitas
profesionalisme sumber daya manusia dan peningkatan kualitas
manajemen rumah sakit. Pelayanan yang berkualitas harus dijaga
dengan melakukan pengukuran secara terus-menerus agar diketahui
keburukan dan kebaikan dari jasa pelayanan yang diberikan dan dibuat
tindak lanjut sesuai prioritas permasalahannya.
Peningkatan kualitas pelayanan terkait dengan sumber daya
manusia yang ada dalam rumah sakit, berbagai macam profesi seperti
dokter, perawat dan tenaga administrasi. Perbedaan profesi ini
menyebabakan adanya perbedaan orientasi pada masing-masing profesi
tersebut. Perbedaan orientasi ini harus di padukan sehingga masing-
masing punya komitmen dalam melaksanakan tugas sesuai dengan
peran dan fungsi sebagai tenaga medis dan paramedis. Pelayanan
kesehatan akan berkualitas kalau inti layanan antara lain dokter
dan perawat serta pelayanan penunjang termasuk sarana prasarana
memberikan pelayanan yang terpadu (Yuwono, 2008).
C. Pengertian Rumah Sakit
Rumah sakit merupakan suatu sarana kesehatan yang berfungsi
melaksanakan pelayanan kesehatan rujukan, fungsi medik spesialistik,
dan subspesialistik yang mempunyai fungsi utama menyediakan dan
menyelenggarakan upaya kesehatan yang bersifat penyembuhan dan
pemulihan pasien (Depkes RI, 1987).
7Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, rumah sakit adalah institusi pelayanan
kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan rawat inap, rawat jalan,
dan gawat darurat.
Rumah sakit juga merupakan tempat menyelenggarakan upaya
kesehatan yaitu setiap kegiatan untuk memelihara dan meningkatkan
kesehatan serta bertujuan untuk mewujudkan derajat kesehatan
yang optimal bagi masyarakat. Upaya kesehatan dilakukan dengan
pendekatan pemeliharaan, peningkatan kesehatan (promotif), pen-
cegahan penyakit ( ), penyembuhan penyakit (preventif kuratif), dan
pemulihan ( ) yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu rehabilitatif
serta berkesinambungan (Siregar, 2004).
Adapun batasan mengenai Rumah Sakit, adalah sebagai berikut.
1. Rumah sakit adalah suatu organisasi yang melalui tenaga medis
profesional, yang terorganisir serta sarana kedokteran yang
permanen menyelenggarakan pelayanan kedokteran, asuhan
keperawatan berkesinambungan, diagnosis, serta pengobatan
penyakit yang diderita oleh pasien (American Hospital Association,
1974).
2. Rumah sakit adalah pusat di mana pelayanan kesehatan masyarakat,
pendidikan, serta penelitian kedokteran diselenggarakan (Association
Hospital Care, 1947).
3. Rumah sakit adalah tempat di mana orang sakit mencari dan
menerima pelayanan kedokteran serta tempat di mana pendidikan
klinik untuk mahasiswa kedokteran, perawat, dan berbagai tenaga
profesi kesehatan lainnya diselenggarakan (Wolper and Pena, 1987)
D. Fungsi Rumah Sakit
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomot 44 Tahun
2009, rumah sakit mempunyai fungsi:
1. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan
sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit.
8 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
2. Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui
pelayanan kesehatan paripurna.
3. Penyelenggaraan pendidikan dam pelatihan sumber daya manusia
dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian
pelayanan kesehatan.
4. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan
teknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan pelayanan
kesehatan dengan memerhatikan etika ilmu pengetahuan bidang
kesehatan.
Fungsi rumah sakit menurut Wijono (1997) adalah:
1. Menyediakan dan menyelenggarakan
a. Pelayanan medik.
b. Pelayanan perawatan.
c. Pelayanan penunjang medik.
d. Pencegahan dan peningkatan kesehatan.
2. Sebagai tempat pendidikan dan latihan tenaga medis serta
paramedis.
3. Sebagai tempat pelatihan, pengembangan ilmu, dan teknologi di
bidang kesehatan.
Fungsi rumah sakit mengalami beberapa perkembangan di mana
pada awalnya rumah sakit hanya berfungsi untuk menyembuhkan
orang sakit, maka pada saat ini telah berkembang menjadi suatu pusat
kesehatan, pendidikan, dan penelitian.
SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya
standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK
tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan
(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan hingga
yang terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar
yang dinilai melalui sistem akreditasi tersebut adalah: 1. Administrasi
dan manajemen, 2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4.
Pelayanan keperawatan, dan 5. Rekam medis.
9Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan menambahkan
7 pelayanan yaitu: 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan kerja,
Kebakaran, dan Kewaspadaan bencana (K3), 3. Pelayanan radiologi,
4. Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6. Pengendalian
infeksi, dan 7. Pelayanan perinatal risiko tinggi. Berikutnya menjadi
16 Pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan lagi yaitu 1. Pelayanan
rehabilitasi medis, 2. Pelayanan gizi, 3. Pelayanan intensif, dan yang
terakhir adalah 4. Pelayanan darah.
E. Standar Pelayanan Rumah Sakit
SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya
standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam SK
tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang pelayanan
(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan, hingga
yang terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan dasar
yang dinilai melalui sistem akreditasi tersebut adalah: 1. Administrasi
dan manajemen, 2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat, 4.
Pelayanan keperawatan, 5. Rekam medis. Pada tahap berikutnya menjadi
12 pelayanan dengan menambahkan 7 pelayanan yaitu: 1. Pelayanan
farmasi, 2. Keselamatan kerja, kebakaran kewaspadaan bencana (K3).
3. Pelayanan radiologi, 4. Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan kamar
operasi, 6. Pengendalian Infeksi, dan 7 Pelayanan perinatal risiko tinggi.
Sekarang menjadi 16 pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan lagi
yaitu 1. Pelayanan rehabilitasi medis, 2. Pelayanan gizi, 3. Pelayanan
intensif dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan darah.
Menurut Lovelock (1992) kualitas layanan ( ) ada dua service quality
jenis, yaitu kualitas layanan inti ( ) dan kualitas layanan core service quality
penunjang ( ). Kualitas layanan inti (peripheral service quality core service
quality) merupakan pelayanan utama perusahaan untuk berada di pasar
dan mewakili kemampuan dasar perusahaan dalam meningkatkan nilai.
Kualitas layanan penunjang ( ) adalah pelayanan peripheral service quality
yang mendukung dan memfasilitasi kualitas layanan inti.
10 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
Hellier (2008) dalam penelitiannya menjelaskan, bahwa ada
hubungan nilai yang dirasakan (perceived value) dengan kepuasan pasien
(customer satisfaction). Nilai yang dirasakan merupakan bentuk evaluasi
pasien. nilai yang di rasakan pasien adalah penilaian keseluruhan dari
kegunaan ( ) dari produk yang didasarkan pada persepsi dari apa utility
yang diterima dan apa yang diberikan (Sawyer Dickson's, 1984). and Nilai yang dirasakan (perceived value) mempengaruhi kepuasan pasien
(customer satisfaction). Kotler (Tjiptono, 2000: 146) menandaskan
bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan dibandingkan
dengan harapannya. Apabila biaya yang dikeluarkan oleh pasien
sesuai dengan harapan atau melebihi harapan maka pasien merasa
puas dan demikian pula sebaliknya. Artinya semakin tinggi nilai yang
dirasakan atas dasar layanan dokter, perawat, serta peralatan medis
yang memadai, maka semakin tinggi kepuasan pasien.
Kastenhols (2010) hasil penelitiannya mengindikasikan
adanya hubungan pasien. Dengan patientsatisfaction terhadap loyalty
meng gunakan pengukuran pengalaman, harapan, dan puas secara
keseluruhan, semakin tinggi atas layanan dokter, patient satisfaction
perawat, peralatan medis semakin tinggi loyalty pasien terhadap rumah
sakit. Artinya kepuasan terjadi karena adanya suatu pemenuhan
terhadap apa yang dibutuhkan dan diharapkan pasien rumah sakit
swasta di Surabaya. Hasil penelitian sama dilakukan Selnes (1993),
bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap loyalitas
konsumen. Penelitiannya 1062 perusahaan yang terdiri dari perusahaan
telepon, asuransi, universitas, supplier ikan salmon.
Sesuatu hal yang diprioritaskan oleh rumah sakit adalah harus
mampu bersaing dan mempertahankan pasiennya. Salah satu kunci
menuju keberhasilan tersebut memberikan kualitas pelayanan jasa
yang prima. Lasser .,(2000) mengatakan bahwa kualitas jasa yang et.al
di persepsikan baik oleh pelanggan akan menyebabkan kepuasan
pelanggan, sehingga kepuasan akan timbul bila pasien memiliki
persepsi yang baik atas kualitas jasa rumah sakit. Kotler (2012: 61)
mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seorang
11Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
pasien yang muncul setelah membandingkan antara persepsi terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk atau jasa dengan harapan-harapannya.
Andreassen (1994) dalam hasil penelitiannya mengindikasikan
hasil yang berbeda yaitu tidak ada hubungan antara kepuasan
konsumen terhadap loyalitas konsumen. Strauss and Neuhaus (1997)
hasil penelitiannya menemukan bahwa sejumlah konsumen yang
menyatakan kepuasan, masih juga berpindah merk. Pendapat yang
sama dikemukakan oleh Ruyten (1998) peningkatan kepuasan et.al.,
tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas dalam derajat yang
sama. Berdasarkan perbedaan hasil penelitian tersebut perlu dikaji
lebih dalam hubungan kepuasan pasien terhadap loyalitas.
Pasien sebagai pelanggan di rumah sakit berhak memperoleh jasa
pelayanan kesehatan yang berstandar dan berkualitas (Gaspers, 1997:
73-75). Sejalan dengan meningkatnya pendidikan dan kesadaran pasien
akan hak dalam memperoleh pelayanan kesehatan, penyelenggara
jasa pelayanan kesehatan hendaknya mengutamakan kepuasan pasien
(Sukirno, 2002: 151-153).
Menurut Parasuraman ., (1998) kualitas jasa dibangun atas et.al
adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan atas
jasa yang secara nyata mereka terima ( ) dengan jasa yang perceived service
sesungguhnya diharapkan atau diinginkan ( ), apabila jasa expected service
yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan, maka
kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa yang
diterima melampaui harapan pasien, maka kualitas jasa dipersepsikan
sebagai kualitas jasa yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima lebih
rendah dari yang diharapkan, maka kualitas jasa yang dipersepsikan
buruk.
Menurut Hume et.al., (2010) agar pelayanan yang diberikan
berkualitas, perlu mempertahankan dan menerapkan kualitas layanan
inti dan kualitas layanan penunjang, pelayanan inti itu antara lain
dari pelayanan dokter, perawat dan alat medis, sedangkan pelayanan
penunjang antara lain kamar pasien dan menu makan. Semakin tinggi
kualitas layanan yang di berikan oleh dokter, perawat dan alat medis
serta pelayan penunjang kepada pasien semakin tinggi loyalitas pasien
12 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
dan sebaliknya. Karena loyalitas pasien terhadap rumah sakit hanya
dapat di capai dengan meningkatkan kualitas layanan dengan baik.
Menurut Bendapudi Berry (1997) penyebab utama adanya and
niat untuk kembali seorang pasien itu adalah kepuasan. Beerli et.al.,
(2004) menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif terhadap
loyalitas pelanggan. Seorang konsumen yang merasa puas terhadap jasa
yang diterimanya akan membentuk loyalitas terhadap jasa tersebut.
Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan, semakin tinggi pula tingkat
loyalitas pelanggan tersebut. Sebaliknya pelanggan yang tidak puas
juga memiliki tingkat loyalitas rendah, tetapi kepuasan tidak selalu
menjadi satu-satunya strategi dalam menciptakan repurchase intentions.
Jones et.al., (2000) menyatakan, merupakan faktor switching cost
penting yang mempengaruhi niat kembali ( ) oleh repurchase Intentions
pelanggan. Ping (1993) mendefinisikan sebagai persepsi switching cost
konsumen tentang biaya-biaya yang harus dikorbankan dalam beralih
dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Kim et.al., (2003)
berpendapat bahwa tidak hanya meliputi biaya-biaya switching cost
dalam konteks keuangan, tetapi juga dapat berupa waktu dan usaha
serta beban psikologis. Jones et.al., (2000) mengungkapkan bahwa
switching cost sebagai faktor penting yang mempengaruhi keputusan
pelanggan untuk tetap pada penyedia jasa. Switching cost diharapkan
mempersulit atau menimbulkan pengorbanan yang besar jika hendak
beralih ke penyedia jasa lain
Pengertian switching cost menurut Burnham (2003) adalah et.al.,
the ontime cost that customer associate with the process of switching from one
providertoanother. Dari pengertian di atas dapat diambil kesimpulan
bahwa switching cost merupakan biaya-biaya yang dikeluarkan oleh
pelanggan yang diasosiasikan dalam proses perpindahan konsumen ke
penyedia jasa yang lain. dapat menghasilkan hubungan Switching cost
yang baik antara penyedia jasa dan pasien. Dengan mengatur switching
cost ini penyedia jasa dapat mempertahankan pasien dan memberikan
keuntungan bagi penyedia jasa, sehingga dapat di katakan customer
switching cost dapat menjadi suatu kekuatan pasar dapat memberikan
13Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
keuntungan bagi penyedia jasa untuk bersaing dengan penyedia jasa
lainnya (Joshua Stephen, 2001).and
Beberapa pendapat mengatakan bahwa konsumen atau pasien
yang puas dan bahkan sangat puas mereka masih ada kemungkinan
berpindah. Konsumen atau pasien mengganti jasa karena harga, dan
pesaing menawarkan peluang baru atau lebih sederhana karena ingin
variasi (Griffin, 1995). sebagai salah satu faktor yang Switching cost
menentukan daya saing perusahaan dalam lingkungan pemasaran,
oleh karena itu rumah sakit harus mampu menciptakan keunggulan
bersaing di bandingkan kompetitor dengan memerhatikan Switching
Cost, sehingga konsumen atau pasien tidak akan berpindah ke provider
lain. Karena semakin tinggi kepuasan semakin rendah switching cost,
dan sebaliknya semakin rendah kepuasan yang di dapat oleh pasien
semakin tinggi .switching cost
Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan
kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian
kembali atau berlangganan terhadap produk jasa di masa mendatang.
Customer loyalty merupakan bentuk dari pembelian berulang (repetitive
purchase). Konsumen loyal akan melakukan perilaku pembelian berulang
pada suatu produk yang sama, walaupun banyak produk menawarkan
diskon dan promosi gencar. Kesediaan pasien atau pelanggan
untuk secara konsisten mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa atau
perusahaan yang sama serta menjadikannya sebagai pilihan pertama
dari berbagai alternatif yang ada dan memenuhinya dengan perilaku
serta memberikan sikap dan kesadaran yang baik dengan mengabaikan
situasi yang mempengaruhinya untuk berpindah ke perusahaan atau
penyedia jasa yang lain (Caruna, 1999, Gremler and Brown, 1996 dalam
Lu Ting Pong Tang Pui yee, 2001).and
Sesuai dengan teori post-purchase Cognitive Dissonance Theory (Aydin
and Ozer, 2005) menyatakan bahwa pelanggan yang mengumpulkan
informasi untuk mengurangi kegelisahan mengenai kesalahan dalam
keputusan pembelian, akan menyusun kembali pengalaman pembelian
masa lalu. Dalam proses ini jika konsumen berpindah, perbandingan
14 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
akan dibuat antara merek yang akan digunakan dan merek lama.
Untuk menurunkan , pelanggan cenderung lebih suka cognitif dissonance
menggunakan merek yang telah digunakan dan telah puas sebelumnya.
Analisis Opportunity Cost, menyarankan bahwa kepuasan konsumen
memiliki pengaruh positif pada biaya perpindahan. semakin tinggi
kepuasan konsumen semakin memperbesar , karena Opportunity cost
konsumen akan merasa enggan untuk mencoba ke penyedia jasa lain.
Rumah sakit berupaya memberikan pelayanan kesehatan bagi
masyarakat disekitarnya. Pelayanan yang diberikan oleh masing-
masing rumah sakit swasta yang ada di Surabaya tersebut relatif sama,
sehingga persaingan antar-rumah sakit tinggi, tingginya persaingan
antar-rumah sakit akan menentukan rumah sakit untuk meningkatkan
kualitas layanan.
Pasien yang merasa puas atas suatu layanan rumah sakit tidak
berarti pasien tidak berpindah ke layanan rumah sakit lain. Per-
pindahan dari layanan rumah sakit yang satu ke rumah sakit yang lain
menimbulkan biaya peralihan ( ).switching cost
G. Tugas Rumah Sakit
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, rumah sakit mempunyai tugas memberikan
pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna. Pelayanan kesehatan
paripurna adalah pelayanan kesehatan yang meliputi promotif, preventif,
kuratif, dan rehabilitatif.
Tugas rumah sakit adalah melaksanakan pelayanan kesehatan
dengan mengutamakan kegiatan penyembuhan pasien dan pemulihan
keadaan cacat badan dan jiwa yang dilaksanakan secara terpadu dengan
upaya peningkatan dan pencegahan serta melaksanakan upaya rujukan
(Wijono, 1997).
Sebuah rumah sakit baik pemerintah maupun swasta mempunyai
kewajiban untuk melayani pasien sesuai dengan kemampuan rumah
sakit sebagaimana ketetapan Departemen Kesehatan bahwa semua
15Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
rumah sakit pemerintah dan swasta harus mampu dan bersedia
melayani pasien seluruh jenis golongan penyakit sesuai fungsi rumah
sakit bersangkutan.
H. Jenis Rumah Sakit
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009, Pasal 18 Tentang rumah sakit, rumah sakit dapat dibagi
berdasarkan jenis pelayanan dan pengelolaannya:
1. Berdasarkan Jenis Pelayanan
a. Rumah sakit umum
Memberikan pelayanan kesehatan pada semua bidang dan
jenis penyakit.
b. Rumah sakit khusus
Memberikan pelayanan utama pada satu bidang atau satu jenis
penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur,
organ, jenis penyakit, atau kekhususan lainnya.
2. Berdasarkan Pengelolaan
a. Rumah sakit publik
Dapat dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, dan
badan hukum yang bersifat nirlaba. Rumah sakit publik yang
dikelola pemerintah dan pemerintah daerah diselenggarakan
berdasarkan pengelolaan Badan Layanan Umum atau Badan
Layanan Umum Daerah sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan.
b. Rumah sakit privat
Dikelola oleh badan dengan tujuan profit yang berbentuk
Perseroan Terbatas (PT) atau Persero.
Sesuai dengan perkembangan yang dialami rumah sakit pada saat
ini, maka rumah sakit dapat dibedakan dalam beberapa jenis, Azrul
(1996: 85) menjadi:
16 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
1. Menurut pemilik
Jika ditinjau dari pemiliknya, rumah sakit dibedakan atas dua
macam yakni rumah sakit pemerintah (government hospital) dan
rumah sakit swasta (private hospital).
2. Menurut filosofi yang dianut
Jika ditinjau dari filosofi yang dianut, rumah sakit dapat dibedakan
atas dua macam yakni rumah sakit yang tidak mencari keuntungan
(non-profit hospital) dan rumah sakit yang mencari keuntungan
(profit hospital).
3. Menurut jenis pelayanan yang diselenggarakan
Jika ditinjau dari jenis pelayanan yang diselenggarakan, rumah sakit
dapat dibedakan atas dua macam yakni rumah sakit umum (general
hospital) jika semua jenis pelayanan kesehatan diselenggarakan,
serta rumah sakit khusus jika hanya satu jenis (speciality hospital)
pelayanan kesehatan saja yang diselenggarakan.
4. Menurut lokasi rumah sakit
Jika ditinjau dari lokasinya, rumah sakit dapat dibedakan atas
beberapa macam yang kesemuanya tergantung dari pembagian
sistem pemerintahan yang dianut. Misalnya rumah sakit pusat jika
lokasinya di ibukota negara, rumah sakit propinsi jika lokasinya
di ibukota propinsi dan rumah sakit kabupaten jika lokasinya di
ibukota kabupaten.
I. Klasifikasi Rumah Sakit
Sebagaimana ketentuan yang berlaku, rumah sakit di Indonesia
dapat dibedakan menjadi beberapa macam. Dilihat dari kepemilikannya,
maka rumah sakit dapat dibedakan menjadi dua macam yakni rumah
sakit pemerintah ( ) dan rumah sakit swasta (government hospital private
hospital). Peran pemerintah dalam hal ini adalah merumuskan kebijakan
pokok bidang kesehatan yang harus dipakai sebagai landasan dalam
melaksanakan setiap upaya kesehatan terhadap masyarakat.
17Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Apabila ditinjau dari klasifikasi rumah sakit menurut Undang-
Undang No. 44 Tahun 2009 Ayat 2, rumah sakit di Indonesia dibedakan
menjadi 4 (empat) macam yakni:
1. Rumah sakit kelas A atau rumah sakit umum adalah rumah sakit
umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan
medik paling sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 5 (lima) spesialis
penunjang medik, 12 (duabelas) spesialis lain, dan 13 (tigabelas)
subspesialis.
2. Rumah sakit kelas B atau rumah sakit umum adalah rumah sakit
umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan
medik paling sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 4 (empat)
spesialis penunjang medik, 8 (delapan) spesialis lain, dan 2 (dua)
subspesialis dasar.
3. Rumah sakit kelas C atau rumah sakit umum adalah rumah sakit
yang mempunyai fasilitas dan kemampuan medik paling sedikit 4
(empat) spesialis dasar, dan 4 (empat) spesialis penunjang medik.
4. Rumah sakit kelas D atau rumah sakit umum adalah rumah sakit
yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling
sedikit 2 (dua) spesialis dasar.
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, dalam rangka penyelenggaraan pelayanan
kesehatan secara berjenjang dan fungsi rujukan, rumah sakit umum di
klasifikasikan berdasarkan fasilitas dan kemampuan pelayanan rumah
sakit:
1. Rumah sakit umum kelas A, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis
dan subspesialis yang luas. Pemerintah menetapkan bahwa rumah
sakit kelas A sebagai tempat pelayanan rumah sakit rujukan
tertinggi (Top Refferal Hospital) atau disebut sebagai rumah sakit
pusat.
2. Rumah sakit umum kelas B, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis
18 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
luas dan subspesialis terbatas. Rumah sakit propinsi menampung
rujukan dari rumah sakit kabupaten.
3. Rumah sakit umum kelas C, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis
dasar dan spesialis penunjang medik.
4. Rumah sakit umum kelas D, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dan
spesialis dasar (Depkes RI, 2009; siregar, 2004).
19Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
22PELAYANAN DAN PEMASARAN JASA
A. Pelayanan
Menurut Levey Loomba (1973), yang dimaksud dengan and
layanan kesehatan adalah setiap upaya yang diselenggarakan sendiri
atau bersama-sama dalam suatu organisasi untuk memelihara dan
meningkatkan kesehatan, mencegah dan menyembuhkan penyakit serta
memulihkan kesehatan seseorang, keluarga, kelompok dan masyarakat.
Menurut Thabrany (2000), layanan kesehatan merupakan suatu
produk jasa yang unik jika dibandingkan dengan produk jasa lain. Hal
ini disebabkan karena layanan kesehatan memiliki tiga ciri utama, yaitu:
1. Uncertainty
Artinya layanan kesehatan bersifat tidak bisa dipastikan baik
waktunya, tempatnya, besarnya biaya yang dibutuhkan maupun
tingkat urgensi dari layanan tersebut.
2. Asymmetry of information
Adalah suatu keadaan tidak seimbang antara pengetahuan pemberi
layanan kesehatan (dokter, perawat, bidan, dan sebagainya) dengan
pengguna atau pembeli jasa layanan kesehatan. Ketidakseimbangan
informasi ini meliputi informasi tentang butuh tidaknya seseorang
20 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
akan suatu layanan, tentang kualitas suatu layanan, tentang harga,
dan manfaat dari suatu layanan. Karena pembeli jasa layanan atau
pasien kurang informasi ( ), maka pasienpun customer ignorance
menyerahkan sepenuhnya kepada dokter yang bertindak terhadap
dirinya. Dampak dari hal ini adalah apabila dokter tersebut
hanya berorientasi terhadap uang dibandingkan dengan tugas
mulianya, maka bisa jadi dokter tersebut memberikan layanan
yang sebetulnya tidak perlu diberikan (supply induce demand or moral
hazard) atau bisa jadi memberikan layanan dengan kualitas rendah.
3. Externality
Menunjukkan bahwa pengguna jasa dan bukan pengguna jasa
layanan kesehatan dapat bersama-sama menikmati hasilnya.
Demikian juga risiko kebutuhan layanan kesehatan tidak saja
menimpa diri pembeli tetapi juga pihak lain juga terkapar oleh
risiko yang menimbulkan penyakit. Contoh klasik adalah konsumsi
rokok yang mempunyai risiko lebih besar justru bukan perokok.
Mereka yang tidak membeli rokok dan tidak mengisap rokok
dapat terkena risiko sakit akibat asap rokok. Karena ciri khas
inilah, layanan kesehatan membutuhkan subsidi dari public atau
pemerintah dalam berbagai bentuk.
Menurut Andersen (1995) dalam Pohan (2003) bahwa faktor-
faktor yang mempengaruhi pencarian layanan kesehatan dapat
digolongkan ke dalam tiga bagian, yaitu:
1. Faktor predisposisi ( )predispossing factor
Komponen predisposisi menggambarkan karakteristik pasien
yang mempunyai kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan
kesehatan terdiri dari:
a. Demografi (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi)
b. Struktur sosial (suku, ras, kebudayaan, pekerjaan, pendidikan)
c. Kepercayaan (kepercayaan terhadap penyakit, dokter, petugas
kesehatan)
21Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
2. Faktor pemungkin ( )enabling factor
Faktor pemungkin terdiri dari:
a. Kualitas pelayanan kesehatan
Hasil penelitian Bank Dunia di Indonesia pada tahun 1988
menunjukkan salah satu penyebab rendahnya pemanfaatan
rumah sakit oleh masyarakat adalah kualitas layanan yang
rendah.
b. Jarak pelayanan
Salah satu pertimbangan pasien dalam menentukan sikap
untuk mendapatkan layanan kesehatan adalah jarak yang
ditempuh dari tempat tinggal pasien sampai ke tempat sumber
perawatan.
c. Status sosial ekonomi
Status ekonomi mempengaruhi seseorang dalam membayar
layanan kesehatan. Setiap orang dari segala lapisan sosial berhak
menerima kesehatan. Tetapi kenyataannya menunjukkan bahwa
lebih sering diprioritaskan orang dengan status ekonomi yang
lebih tinggi. Status ekonomi merupakan salah satu faktor
terhadap pelayanan kesehatan.
3. Kebutuhan layanan ( )need
Keadaan status kesehatan seseorang menimbulkan suatu kebutuhan
yang dirasakan dan membuat seseorang mengambil keputusan
untuk mencari pertolongan kesehatan. Selain dipengaruhi faktor
di atas ada beberapa faktor lagi yang mempengaruhi pemanfaatan
layanan kesehatan, yaitu:
a. Tarif atau biaya
Tarif atau biaya kesehatan sangat penting untuk menentukan
dalam pemanfaatan pelayanan kesehatan. Adanya peningkatan
harga pelayanan kesehatan akan menyebabkan penurunan
permintaan.
22 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
b. Fasilitas
Fasilitas yang baik akan mempengaruhi sikap dan perilaku
pasien, pembentukan fasilitas yang benar akan menciptakan
perasaan sehat, aman, dan nyaman. Setiap fasilitas layanan
kesehatan dan pelayanan sosial mempunyai pandangan yang
mungkin menambahi atau mengurangi kepuasan pasien dan
penampilan kerja (Kotler, 1997).
c. Pelayanan personil
Pelayanan personil memegang peranan dalam menjaga mutu
pelayanan sehingga pemakai jasa pelayanan kesehatan menjadi
puas. Personil itu terdiri dari dokter maupun perawat, tenaga
para medis serta penunjang non medis. Pelayanan personil
dapat berupa pelayanan secara profesional dan keramahan
sehingga meningkatkan citra dari rumah sakit tersebut.
d. Lokasi
Lokasi layanan kesehatan yang berada di lingkungan sosial
ekonomi rendah biasanya yang berkunjung, juga pelanggan dari
masyarakat miskin, karena orang berpenghasilan tinggi akan
datang ke lingkungan miskin untuk perawatan medis (Kotler,
1984; Harmesta Suprihantom, 1995). Lokasi adalah yang and
paling diperhatikan bagi pencari pelayanan kesehatan karena
jarak yang dekat akan mempengaruhi bagi pencari pelayanan
kesehatan untuk berkunjung. Suatu studi mengatakan bahwa
alasan yang penting untuk memilih rumah sakit adalah yang
dekat dengan lokasi.
e. Kecepatan dan kemudahan layanan
Pada dasarnya manusia ingin kemudahan, begitu juga dengan
mencari pelayanan kesehatan, mereka suka pelayanan yang
cepat mulai dari pendaftaran sampai pada waktu pulang.
f. Informasi
Dengan adanya iklan dan promosi sangat efektif karena dapat
langsung didengar dan dilihat baik itu mengenai fasilitas,
harga yang akan mempengaruhi pilihan pelanggan. Informasi
dapat berupa pengalaman pribadi, teman-teman, surat kabar.
23Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
Keputusan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan merupakan
kombinasi dari kebutuhan normatif dengan kebutuhan yang dirasakan,
karena untuk konsumsi pelayanan kesehatan. Pelanggan sering tergantung
kepada informasi yang disediakan oleh institusi pelayanan kesehatan
ditambah dengan profesinya. Faktor-faktor lain yang berpengaruh antara
lain pendapatan, harga, lokasi, dan mutu layanan (Mills, 1990).
Menurut Groner and Sorhin (1977) dalam Pohan (2003), ada lima
faktor utama yang mempengaruhi demand terhadap layanan kesehatan,
yaitu:
a. Persepsi sakit;
b. Realisasi kebutuhan (harapan, kepercayaan, pengalaman sebelumnya,
adat istiadat);
c. Kemampuan membayar;
d. Motivasi untuk memperoleh pelayanan kesehatan;
e. Lingkungan (tersedianya fasilitas pelayanan kesehatan).
Menurut Muninjaya (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi
pemanfaatan pelayanan kesehatan adalah sosial budaya organisasi,
faktor pelanggan, proses pelayanan kesehatan.
Menurut Handoko (1999) dalam Lupiyoadi (2001), bahwa
pengambilan keputusan merupakan bagian dari proses berpikir ketika
seseorang mempertimbangkan, memahami, mengingat, dan menalar
tentang segala sesuatu. Sesuatu diputuskan akan dilakukan setelah
menilai suatu keadaan, kenyataan, atau peristiwa yang sedang dihadapi.
B. Pemasaran
Marketing is activity, set of institutions, and process for creating
communication, delivering, and exchanging offerings that have value for
costumers, clients, partners, and society at large.
Pemasaran adalah sebuah aktivitas dan proses kelengkapan
perusahaan, untuk menciptakan komunikasi, pengiriman, dan
perubahan proses penawaran yang mempunyai nilai untuk pelanggan,
klien, partner, dan untuk masyarakat luas (Kotler, 2012: 27).
24 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
Pendapat yang di ungkapkan oleh Assael (1992: 3), Marketing
can be defined as activities directed to identifying and satisfying customer needs
and wants. Sebelum menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus
memahami pasien mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk
menyajikan produk serta layanan yang akan dibeli dan digunakan oleh
pasien (Peter Olson, 2003:3).and
Sebagaimana telah dijelaskan definisi pemasaran di atas dapat
di simpulkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup: 1) meneliti
dan mengetahui apa yang diinginkan pelanggan, 2) merencanakan
dan mengembangkan produk atau jasa yang dapat memenuhi dan
memuaskan keinginan pelanggan, 3) memutuskan cara yang terbaik
dalam penentuan harga, mengkomunikasikan janji perusahaan dan
mendistribusikan produk atau jasa.
Di era perkembanagan sumber daya manusia ketelitian dalam
penilaian produk dan layanan maka pada saat ini proses pemasaran
tidak hanya sebagai tanggung jawab dan peranan dari departemen
pemasaran saja tetapi juga tanggung jawab seluruh fungsional dari
perusahaan, khususnya di rumah sakit.
Stanton (1991;5-6) mendefinisikan tentang pemasaran sebagai:
Marketing is a total system of business activities designed to plan, price,
promote, and distribute want satisfying goods and services to present and
potensial customers.
Artinya bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang di rancang untuk merencanakan, menentukan
harga, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa, yang
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan, baik kepada
pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial.
Berdasarkan definisi di atas dapat di simpulkan bahwa pemasaran
merupakan usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana strategi
yang di arahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan, guna memperoleh hasil penjualan yaitu menghasilkan laba.
25Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
C. Jasa
Jasa adalah suatu tindakan atau pelayanan yang ditawarkan
oleh suatu kelompok tertentu kepada yang lainnya. Meskipun dalam
prosesnya mungkin berhubungan dengan produk fisik, tetapi tindakan
atau pelayanannya bersifat tidak nyata ( ) dan tidak dapat intangible
dimasukkan atau dikategorikan dalam faktor produksi (Lovelock
and Wright, 2002: 6). Menurut Payne (2003), jasa merupakan suatu
kegiatan yang memiliki beberapa unsur tidak berwujud (intangibility)
yang berhubungan dengan keterlibatan beberapa interaksi dengan
pasien atau dengan properti dalam kepemilikannya dan tidak meng-
hasilkan transfer kepemilikan.
Jasa menurut Kotler (2012: 378) yaitu, Service is any act or
performance one party can offer to another that is essentially intangible and does
not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a
physical product.'' Berdasarkan definisi yang telah dijelaskan sebelumnya maka kita dapat mengambil kesimpulan bahwa jasa pada dasarnya
adalah sebuah sikap atau tindakan yang ditawarkan oleh satu pihak
kepada pihak lain, yang tidak dapat dilihat dan tidak menghasilkan hak
milik terhadap sesuatu. Produksinya dapat berkenaan dengan sebuah
produk fisik atau tidak. Tetapi perlu diperhatikan bahwa penjualan jasa
tidak mengakibatkan hak milik, dan jasa yang dihasilkan perusahaan
sifatnya membantu agar pembeli memperoleh kemudahan dalam
mencapai kepuasan yang diinginkan.
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit. Kata
jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan personal
sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak pakar
pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian jasa.
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi
yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan
waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misalnya
kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau pemecahan
atas masalah yang dihadapi pelanggan.
26 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
Zeithaml and Bitner (2003: 3) mengemukakan definisi jasa sebagai
berikut: Include all economic activities whose output is not a physical product
or construction, is generally consumed at the it is produced, and provided added
value in forms (Such as convenience, amusement, timeliness, comfort, or health)
that are essentially intangible concern of its firts puchaser. (Jasa pada dasarnya
adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan selain produk dalam output
pengertian fisik, di konsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan,
memberikan nilai tambah, dan secara prinsip tidak berwujud bagi
pembeli pertamanya).
D. Karakteristik Jasa
Kotler and Amstrong (2006: 243) menilai bahwa jasa memiliki
empat karateristik utama yang mempengaruhi dalam mendesain atau
merancang suatu program pemasaran, yaitu:
1. Tidak Berwujud
Disini berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba, didengar,
ataupun dicium sebelum mereka membeli jasa tersebut. Contohnya
seperti penumpang pesawat terbang yang memiliki sebuah tiket
dan hanya dijanjikan bahwa dia dan barang bawaannya akan sampai
dengan selamat ke tempat tujuannya. Untuk mengurangi tingkat
ketidakpastian, biasanya para pasien mencari sebuah dari signal
kualitas jasa yang akan dipilihnya. Pasien biasanya membuat suatu
kesimpulan mengenai kualitas jasa berdasarkan tempat, orangnya,
harga, perlengkapan, dan komunikasi yang di mana dapat mereka
lihat.
2. Tidak Terpisahkan
Disini jasa memiliki karakteristik tidak dapat dipisahkan dari
penyedia jasa tersebut, baik penyedia jasa tersebut adalah orang
ataupun sebuah mesin. Jika suatu pekerja menyediakan jasa, maka
pekerja tersebut adalah bagian dari jasa tersebut. Karena seorang
pasien tersebut pasti hadir saat berlangsungnya kegiatan jasa
tersebut terjadi, maka providercustomer interaction adalah suatu
27Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
tambahan atau kelebihan yang terdapat dalam pemasaran jasa. Baik
penyedia jasa maupun pasien mempengaruhi hasil dari sebuah jasa.
3. Bervariasi
Memiliki pengertian bahwa kualitas dari suatu jasa tergantung dari
siapa yang menyediakan jasa tersebut baik itu kapan, di mana, dan
bagaimana dia menyediakan jasa tersebut.
4. Mudah Lenyap
Disini berarti jasa tidak dapat disimpan untuk dijual kembali
ataupun digunakan lagi pada waktu tertentu. Lenyapnya suatu
jasa bukan dianggap suatu masalah apabila permintaan dari
jasa tersebut bersifat stabil. Sebaliknya pada saat permintaan
mengalami fluktuatif, maka jasa yang ditawarkanpun akan
mengalami kendala. Sehingga dengan adanya masalah tersebut,
maka penyedia jasa sering menentukan suatu strategi dalam
menyediakan jasanya secara seimbang terutama antara permintaan
dan persediaan jasa.
Perbedaan lainnya antara jasa dan produk adalah penggunaan
pen dekatan strategi pemasaran jasa. Selain menggunakan bauran
pemasaran yang tradisional yaitu 4P yang biasa digunakan dalam
melakukan pemasaran produk, dalam pemasaran jasa setidaknya
terdapat 4P baru lagi. Hal tersebut diperkuat oleh pendapat Lovelock
and Wright (2002: 13) yaitu, To capture the nature of this challenge, we will
using the 8Ps of integrated service management, which describe eight decision
variables facing managers of service organization. 4P tambahan tersebut
proses (process), produktivitas dan kualitas (productivity and quality),
dan bukti fisik ( ).physical evidence
Menurut Berry and Parasuraman (1991: 16), penentu kualitas jasa
dapat dilihat dari lima hal yaitu: 1) berwujud (Tangible) penampilan
fasilitas fisik, peralatan personil dan materi komunikasi, 2) keandalan
(Reability) kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan
dengan akurat dan terpercaya, 3) daya tanggap ( ) kemam-Responsivness
puan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat,
28 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
4) kepastian ( ) pengetahuan dan kesopanan karyawan serta Assurance
kemampuan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan
pada pelanggan, dan 5) adalah kesediaan untuk peduli, Empathy
memberi perhatian pada pelanggan.
E. Pemasaran Relational ( )Relationship Marketing
Di masa sekarang ini, banyak sekali perusahaan yang berfokus pada
pengembangan customer relationship, hal ini diindikasikan dengan adanya
banyaknya biaya investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan untuk
customer relationship management (Verhoef: 2002). Tujuan perusahaan
dengan melakukan adalah untuk mempengaruhi customer relationship
persepsi pasien yang dimiliki perusahaan terhadap hubungan atau
relationship antara pasien yang dengan menyediakan layanan pasien
yang prima, dengan harapan pada akhirnya akan tercipta kepuasan
pasien dan komitmen (Garbarino Johnson, 1999).and
Menurut Zeithaml and Bitner (2006: 138), relationship marketing atau
relationship management adalah sebagai suatu filosofi dalam men jalankan
bisnis, orientasi strategis, yang memfokus pada mem pertahankan dan
mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik pelanggan
baru. Menurut Gronroos (1994), adalah sebuah relationship marketing
proses yang melibatkan beberapa pihak atau pelaku, yang berusaha
mempertemukan tujuan yang ingin mereka capai. Kotler (2006: 17),
mendefinisikan relatinship marketing sebagai praktik membangun
jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci meliputi
pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan preferensi
dan bisnis dalam jangka panjang.
Tujuan relationship marketing adalah untuk membangun dan
mempertahankan sebuah basis pelanggan yang berkomitmen dan
menghasilkan laba bagi organisasi. Pencapaian tujuan tersebut,
perusahaan sebaiknya berfokus pada usaha menarik, memuaskan, dan
mempertahankan pelanggan serta meningkatkan hubungan dengan
pelanggan (Zeithaml Bitner, 2003: 138).and
29Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
Gordon (1998: 9) menyatakan dapat di-relationship marketing
definisikan sebagai proses yang berkelanjutan, mengidentifikasi dan
menciptakan nilai baru dengan pasien dan kemudian berbagai manfaat
untuk memperpanjang umur hubungan dengan pelanggan. Relationship
marketing berupaya memperpanjang umur waktu hidup pelanggan
sebagai individu yang bertransaksi.
Komponen relationship marketing menurut Gordon (1998: 22)
sebagai berikut:
1. Manusia (People)
Disini orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan
segala aktivitas usaha dan merupakan faktor yang memegang
peranan penting. Komponen ini dapat diukur melalui indikator:
performance, attitude, professionalism, ability, skill, teamwork, crossselling,
dan relationship orientation.
2. Pengetahuan ( )Knowledge
Disini pengetahuan perusahaan termasuk pengetahuan karyawan
tentang produk, jasa, dan teknologi yang disediakan oleh perusahaan
serta kemampuan karyawan dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggannya. Komponen ini dapat diukur melalui
indikator: product, service and technology, environmental including customer,
customer needs and wants, dan competitor.
3. Proses (Process)
Yakni upaya perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usahanya
untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan proses
yang benar-benar tepat waktu. Komponen ini dapat diukur
oleh indikator: procedures, customer service activity process, customer
involvement, on-line system.dan
4. Teknologi (Technology)
Yakni alat bantu serta faktor pemberdaya dari manusia dan
proses. Teknologi sangat mendukung untuk memudahkan akses
bagi pelanggan. Komponen ini dapat diukur dengan indikator:
customer information files, tool of technology, ability of technology dan
fullfil requirement of customer.
30 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
E. Pemasaran Jasa
Zeithaml and Bitner (2003: 319) menyatakan bahwa pemasaran
jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada pelanggan
dan harus dijaga. Untuk lebih bisa menerapkan strategi pemasaran jasa,
perusahaan dituntut untuk menyusun kerangka kerja strategik yang
dikenal dengan istilah , di mana kerangka ini memberi service triangle
penekanan atas pemahaman terhadap arti pentingnya orang dalam
perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun
customer relationship.
Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan
yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan,
dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama pada
poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau manajemen),
pelanggan dan (pemberi jasa). provider Provider dapat pegawai
perusahaan, subkontraktor, atau luar yang menyampaikan jasa
perusahaan. Antara ketiga ini, tiga tipe pemasaran harus dijalankan agar
jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal (external
marketing), pemasaran interaktif (interaktive marketing), dan pemasaran
internal ( ).internal marketing
31Bab 3 | Persepsi Pasien
33PERSEPSI PASIEN
A. Arti Perilaku Pasien
Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses di mana individu
mengorganisasikan dan memaknakan kesan-kesan indera untuk dapat
memberikan arti terhadap lingkungannya. Apa yang seseorang persepsi
terhadap sesuatu dapat berbeda dengan kenyataan dengan kenyataan
yang objektif.
Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih, meng-
organisasi, dan menginterprestasi (memaknai) masukan-masukan
informasi yang dapat menciptakan gambaran objek yang memiliki
kebenaran subjektif (bersifat personal), memiiki arti tertentu, dapat
dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun
retensi.
Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio yang
berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses dengan
mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi menjadi
informasi yang bermakna.
Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu proses
pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori untuk
32 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992)
mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai interaksi
yang rumit dalam penyeleksian, pengorganisasian, dan penafsiran
stimulus. Sedangkan menurut Milton (1981) mengatakan persepsi
adalah proses seleksi, organisasi dan interpretasi stimulus yang berasal
dari lingkungan.
Perilaku pasien ( merupakan perilaku yang Customer behavior)
ditampilkan oleh Pasien untuk mencari, membeli, menggunakan,
mengevaulasi dan menentukan produk dan jasa yang mereka harapkan
dapat memenuhi kebutuhan mereka, Schiffman Kanuk (2004). and
Oleh karena itu marketer harus lebih fokus kepada cara-cara bagaimana
pasien melakukan keputusan pembelian dengan menggunakan yang ada
pada mereka (seperti waktu, uang, dan usaha) untuk mengkonsumsi
produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Pasien atau konsumen sendiri tidak dapat menilai mutu pelayanan
yang diperoleh secara teknik medik, karenanya mereka akan menilai
dari persepsi sosial mereka atas atribut-atribut pelayanan tersebut.
Penilaian dari sudut pandang pasien yaitu realitas persepsi pasien
tentang mutu pelayanan yang diterima dan tercapainya kepuasan
pasien, sedang dari sudut manajemen adalah terciptanya pelayanan
medik yang tepat atau wajar. Prsepsi pasien akan dipengaruhi oleh
kepribadianya, budaya, pendidikan, kejadian sebelumnya yang mirip
dengan keadaan ini, hal-hal positif dan negatif lainnya serta tingkatan
umum yang sering dijumpai pada saat melakukan intervensi di
lingkungan rumah sakit. Persepsi merupakan suatu proses di mana
seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan
stimulus ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh.
Stimulus dapat berupa sesuatu yang ditangkap oleh alat indera, seperti
produk, iklan, harga, pelayanan dan lain-lain (Wulandari, 2008).
Beberapa pengertian persepsi antara lain: (Trimurthy, 2008).
1. Persepsi menurut kamus umum Bahasa Indonesia diartikan sebagai
proses seseorang untuk mengetahui beberapa hal melalui panca
inderanya atau menerima langsung/tanggapan dari suatu resapan.
33Bab 3 | Persepsi Pasien
2. Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana individu-
individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera mereka
agar memberi makna kepada lingkungan mereka.
3. Persepsi merupakan suatu proses di mana individu melakukan
pengorganisasian terhadap stimulus yang diterima kemudian
dinterpretasikan, sehingga seseorang dapat menyadari dan
mengerti tentang apa yang diterima dan hal ini dipengaruhi
pula oleh pengalaman-pengalaman yang ada pada diri yang
bersangkutan
4. Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan
informasi dan menyimpulkan pesan.
Menurut Bimo Walgito, persepsi adalah proses pengorganisasian,
penginterpretasian terhadap rangsang yang diterima oleh organisme
atau individu sehingga merupakan sesuatu yang berarti dan merupakan
aktivitas yang integrated dalam diri individu.
Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses yang digunakan oleh
seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginteprestasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tapi juga
pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan
keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki persepsi
yang berbeda atas objek yang sama karena ada tiga proses persepsi,
yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
Solomon (2004), menyampaikan perilaku pasien sebagai suatu
pembelajaran terhadap proses seseorang atau kelompok memilih,
membeli, menggunakan atau menentukan produk, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keiginan. Schiffman
and Kanuk (2004), mengatakan bahwa perilaku pasien terbagi atas
dua tipe konsumsi, yaitu the personal consumer dan the organizational
consumer. Pasien individu membeli produk dan jasa untuk keperluan
mereka sendiri (sebagai ), baik untuk keperluan rumah tangga end users
ataupun untuk hadiah kepada teman. Berbeda halnya dengan the
34 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
organizational consumer, yaitu produk dan jasa dibeli untuk menjalankan
suatu organisasi, baik itu organisasi pemerintahan, institusi, organisasi
yang menghasilkan profit ataupun organisasi yang tidak menghasilkan
profit (seperti lembaga sosial).
Proses pembentukan persepsi dijelaskan oleh Feigi (dalam Yusuf,
1991: 108) sebagai pemaknaan hasil pengamatan yang diawali dengan
adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap selanjutnya
terjadi seleksi yang berinteraksi dengan begitu juga interpretation,
berinteraksi dengan closure. Proses seleksi terjadi pada saat seseorang
memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses penyeleksian
pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak penting.
Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan disusun menjadi
satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan interpretasi
berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau makna
terhadap informasi tersebut secara menyeluruh. Menurut Asngari
(1984: 12-13) pada fase interpretasi ini, pengalaman masa silam atau
dahulu. memegang peranan yang penting.
Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang
berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain
termasuk yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat
1998: 55). Selanjutnya Rakhmat menjelaskan yang menentukan
persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang
yang memberi respon terhadap stimuli. Persepsi meliputi juga kognisi
(pengetahuan), yang mencakup penafsiran objek, tanda dan orang dari
sudut pengalaman yang bersangkutan (Gibson, 1986: 54). Selaras
dengan pernyataan tersebut Krech, dkk. (dalam Sri Tjahjorini Sugiharto
2001: 19) mengemukakan bahwa persepsi seseorang ditentukan oleh
dua faktor utama, yakni pengalaman masa lalu dan faktor pribadi.
Sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran, sangat dipengaruhi
oleh bagaimana produk diterima oleh konsumen. Tentunya produk yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen yang akan dibeli dan konsumsi
oleh konsumen.
Menurut Husein Umar (2003) pengertian perilaku konsumen
adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan mengkomsumsi
35Bab 3 | Persepsi Pasien
dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusul tindakan. Sedangkan menurut Peter J. Paul
dan Olson (2000) mendefinisikan perilaku konsumen adalah interaksi
dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian sekitar kita
di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Menurut Bilson Simamora (2004) perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang
dan jasa.
Menurut Schiffman Kanuk (1997) dalam and customer behavior
mendefinisikan persepsi sebagai berikut: Perception is the process by which
an individual selects, organizes, and interprets stimulus into a meaningful and
coherent picture of the world. Selanjutnya, chiffman dan Kanuk (2000)
mengemukakan perilaku konsumen yang sangat bervariatif, yaitu:
1. Konsumen mencari risiko ( )Consumers Seek Information
Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori
produk melalui komunikasi kata melalui mulut atau yang biasa
disebut dengan , baik dari teman, keluarga, orang word of mouth
lain, tenaga penjual, dan dari media umum. Mereka menyimpan
lebih banyak waktu untuk berpikir tentang pilihan mereka dan
mencari lebih banyak informasi tentang alternatif produk ketika
mereka menghubungkan tingkat risiko yang tinggi dengan
pembelian.
2. Konsumen adalah setia terhadap merek ( )Consumers are Brand Loyal
Konsumen menghindari risiko dengan tetap setia pada satu merek
baru atau merek-merek yang belum pernah mereka coba. Penerima
risiko yang tinggi mungkin menjadi lebih setia pada merek-merek
lama dan mungkin sedikit untuk membeli produk-produk baru
yang diperkenalkan.
3. Konsumen memilih melalui kesan terhadap merek (Consumers
Select by Brand Image)
Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal lebih
baik dan cukup baik sebagai jaminan secara tidak langsung
36 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
mengani kualitas yang dapat dipertanggungjawabkan hasil dan
pelayanannya.
Usaha promosi pemasar menambah kualitas yang diterima dari
produk-produk mereka dapat menolong untuk membangun dan
menyokong kesan merek yang baik.
4. Konsumen mengandalkan kesan toko (Consumers Rely on store Image)
Jika konsumen tidak memiliki informasi lain tentang produk,
mereka sering percaya pada penilaian terhadap pembeli barang
dagangan dari toko yang mempunyai nama baik dan bergantung
ada merek untuk membuat keputusan-keputusan yang hati-
hati dalam memilih produk untuk dijual kembali. Kesan toko
juga memberi implikasi dari percobaan produk dan jaminan
pelayanan, hak pengembalian dan penyesuaian diri dalam kasus
ketidakpuasaan.
5. Konsumen membeli produk yang paling mahal (Consumers buy the
most expensive model)
Ketika dalam keragu-raguan, konsumen dapat merasa kalau produk
yang paling mahal mungkin yang terbaik dalam hubungannya
dengan kualitas, yaitu mereka menyamakan harga dengan kualitas.
6. Konsumen mencari kepastian ( )Consumers Seek Reassurance
Konsumen yang tidak tahu dalam membuat keputusan dalam
memilih produk cenderung untuk mencari kepastian melalui garansi
uang kembali, pemerintah dan hasil tes laboraturium sendiri.
Dengan demikian, persepsi dapat diartikan sebagai proses
diterimanya rangsang melalui panca indra yang didahului oleh
perhatian sehingga individu mampu mengetahui, mengartikan dan
menghayati tentang hal yang diamati, baik yang ada diluar maupun
dalam diri individu (Trimurthy, 2008).
Pada umumnya manusia mempersepsikan suatu objek berdasarkan
kaca matanya sendiri, yang diwarnai oleh nilai dan pengalamannya.
Notoatmodjo (2003), mendefinisikan persepsi sebagai pengalaman
yang dihasilkan melalui panca indra. Setiap orang mempunyai persepsi
yang berbeda, meskipun mengamati terhadap objek yang sama.
37Bab 3 | Persepsi Pasien
Persepsi pasien terhadap kualitas pelayanan dipengaruhi oleh
harapan terhadap pelayanan yang diinginkan. Harapan ini dibentuk
oleh apa yang konsumen dengar dari konsumen lain dari mulut
ke mulut, kebutuhan pasien, pengalaman masa lalu dan pengaruh
komunikasi eksternal. Pelayanan yang diterima dari harapan yang ada
mempengaruhi konsumen terhadap kualitas pelayanan (Puspita, 2009)
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan
proses yang menyangkut tiga aspek, yaitu seleksi, organisasi, dan
interprestasi. Sedangkan yang dimaksud dengan stimulus yaitu input
yang mempengaruhi indera manusia. Contoh dari stimulus antara lain:
produk, pembungkus, , iklan, dan lainnya. Organ manusia brand name
menerima disebut sensory inputs sensory receptors, yang dikenal sebagai
panca indera (mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit). Studi mengenai
persepsi berkaitan dengan pemahaman dari apa yang ditambahkan atau
dikurangi dari input yang di terima untuk menghasilkan gambaran
pribadi mengenai dunia. Dengan kata lain, persepsi berkaitan dengan
bagaimana melihat dunia di sekitarnya.
B. Interpretasi Persepsi Pasien
Penjelasan sebelumnya menekankan bahwa persepsi merupakan
fenomena pribadi. Manusia melakukan seleksi terhadap stimulus
yang alami, dan mengorganisasikan stimulus ini berdasarkan prinsip
psikologi tertentu. Interprestasi dari stimulus yang sangat individual,
karena penginterpretasian di dasari oleh apa yang telah diharapkan oleh
individu akan terjadi berdasarkan pengalaman sebelumnya, sejumlah
penjelasan kemungkinan yang dapat diterima, dan motivasi serta
kepentingan individu tersebut pada saat persepsi.
Untuk pembahasan selanjutnya dalam tulisan ini, akan digunakan
konsep persepsi yang mengandung pengertian interpretasi, mengingat
penilaian responden terhadap mutu produk dan kualitas layanan adalah
berdasarkan pengalaman responden setelah pernah memakai produk
dan layanan dari rumah sakit
38 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
C. Proses Pembentukan Persepsi
Persepsi dibentuk oleh tiga pengaruh, yaitu:
1. Karakterisitik dari stimulus (rangsangan) di mana stimulus
merupakan hal diluar individu yang dapat berbentuk fisik, visual
atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan.
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. Pesepsi yang dibentuk
oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan
sekitarnya, oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Hal
tersebut berarti bahwa setiap orang dapat memiliki persepsi yang
berbeda terhadap satu objek yang sama.
3. Kondisi yang ada dalam diri individu yang bersangkutan.
Stimuli:
- Penglihatan
- Suara
- Bau
- Rasa
- Tekstur
Senscisi Reni eiichi
Indra Perhatian
Persepsi
Interprestasi
Tanggapan
Gambar 3.1 Proses Perseptual
D. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pasien
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa terletak dalam diri
pembentuk persepsi, dalam diri objek atau target yang diartikan, atau
dalam konteks situasi di mana persepsi tersebut dibuat. Asumsi yang
Didasarkan pada Pengalaman Masa Lalu dan Persepsi Persepsi yang
dipengaruhi oleh asumsi-asumsi yang didasarkan pada pengalaman
masa lalu dikemukakan oleh sekelompok peneliti yang berasal dari
Universitas Princenton seperti Adelbert Ames, Jr, Hadley Cantril,
Edward Engels, William H. Ittelson dan Adelbert Amer, Jr.
39Bab 3 | Persepsi Pasien
Mereka mengemukakan konsep yang disebut dengan pandangan
transaksional ( ). Konsep ini pada dasarnya transactional view
menjelaskan bahwa pengamat dan dunia sekitar merupakan partisipan
aktif dalam tindakan persepsi. Para pemikir transaksional telah
mengembangkan sejumlah bukti yang meyakinkan bahwa persepsi
didasarkan pada asumsi. Salah satu yang paling menonjol, yang
ditemukan oleh Adelbert Amer, Jr., disebut monocular distorted room.
Ruangan dibangun sedemikian rupa sehingga dinding belakang
berbentuk trapesium, di mana jarak vertikal ke atas dan ke bawah
pada sisi kiri dinding lebih panjang daripada jarak vertikal ke atas
dan ke bawah pada sisi kanan dinding. Dinding belakang terletak
pada suatu sudut, sehingga sisi kiri terlihat lebih jauh ke belakang
daripada sisi kanan.
Jika seorang pengamat berdiri di depan ruangan dan mengamati
melalui sebuah lubang kecil, maka ruangan akan terlihat seperti sebuah
ruangan yang benar-benar membentuk empat persegi panjang. Jika
dua orang berjalan melalui ruangan dan berdiri pada sudut belakang,
maka sesuatu yang menarik akan terjadi. Bagi si pengamat yang melihat
melalui sebuah lubang, salah satu orang yang berada di sisi kanan
akan terlihat sangat besar karena orang ini berada lebih dekat dengan
si pengamat dan memenuhi keseluruhan ruangan antara lantai dan
langit-langit.
Sedangkan orang yang berada di sisi kiri akan terlihat sangat kecil
karena berada jauh dari si pengamat. Ilusi ini terjadi karena pikiran si
pengamat mengasumsikan bahwa dinding belakang parallel dengan
dinding depan ruangan. Asumsi ini berdasarkan pengalaman terdahulu
yang menggunakan ruangan-ruangan lain yang mirip. Ilusi ini akan
semakin kuat apabila dua orang yang berada di sudut yang berbeda
tersebut saling bertukar tempat, maka salah satu akan terlihat lebih
besar dan yang satunya lagi terlihat lebih kecil tepat di depan mata si
pengamat
Persepsi konsumen adalah proses di mana seseorang mengorganisir
dan mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk memberi
arti dalam lingkungan mereka (Robbins, 1998). Persepsi konsumen ini
40 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
sangat penting dipelajari karena perilaku konsu