0.0% Results of plagiarism analysis from 2018-12-20 05:43
UTCBUKU MANAJEMEN PELAYANAN OK.pdf
Date: 2018-12-20 03:13 UTC
All sources 100
186 pages, 41404 words
PlagLevel: selected / overall764 matches from 113 sources, of
which 113 are online sources.
Settings Data policy: Compare with web sources, Check against my
documentsSensitivity: MediumBibliography: Consider textCitation
detection: Reduce PlagLevelWhitelist: --
http://www.plagscan.comjavascript:void(0)
RAJAWALI PERS
Divisi Buku Perguruan TinggiPT RajaGraPT RajaGrafindo Pndo
Persadaersada
D E P O K
Perpustakaan Nasional: Katalog Dalam Terbitan (KDT)
Mu'ah
Manajemen Pelayanan: Menelaah Emosi dan Kepuasan
pada Kasus Rumah Sakit/Mu'ah
Ed. 1Cet. 1.Depok: Rajawali Pers, 2018.
xiv, 170 hlm. 23 cm
Bibliografi: hlm. 155
ISBN 978-602-425-693-7
1. Rumah Sakit -- Administrasi Umum I. Judul
362. 110 68
Hak cipta 2018, pada Penulis
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh isi buku ini dengan cara
apa pun,
termasuk dengan cara penggunaan mesin fotokopi, tanpa izin sah
dari penerbit
2018.2136 RAJ
Dr. Hj. Mu'ah, M.M., M.Pd.MANAJEMEN PELAYANAN:
Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus Rumah Sakit
Cetakan ke-1, Desember 2018
Hak penerbitan pada PT RajaGrafindo Persada, Depok
Desain cover [email protected]
Dicetak di Rajawali Printing
PT RAJAGRAFINDO PERSADA
Anggota IKAPI
Kantor Pusat:
Jl. Raya Leuwinanggung, No.112, Kel. Leuwinanggung, Kec. Tapos,
Kota Depok 16956
Tel/Fax : (021) 84311162 (021) 84311163
E-mail : [email protected] http: //
www.rajagrafindo.co.id
Perwakilan:
Jakarta-16956 Jl. Raya Leuwinanggung No. 112, Kel.
Leuwinanggung, Kec. Tapos, Depok, Telp. (021)
84311162. -Bandung-40243, Jl. H. Kurdi Timur No. 8 Komplek
Kurdi, Telp. 022-5206202. Yogyakarta
Perum. Pondok Soragan Indah Blok A1, Jl. Soragan, Ngestiharjo,
Kasihan, Bantul, Telp. 0274-625093.
Surabaya Palembang-601 18, Jl. Rungkut Harapan Blok A No. 09,
Telp. 031-8700819. -30137, Jl. Macan
Kumbang III No. 10/4459 RT 78 Kel. Demang Lebar Daun, Telp.
0711-445062. Pekanbaru-28294, Perum
De' Diandra Land Blok C 1 No. 1, Jl. Kartama Marpoyan Damai,
Telp. 0761-65807. Medan-20144, Jl. Eka
Rasmi Gg. Eka Rossa No. 3A Blok A Komplek Johor Residence Kec.
Medan Johor, Telp. 061-7871546.
Makassar-90221, Jl. Sultan Alauddin Komp. Bumi Permata Hijau
Bumi 14 Blok A14 No. 3, Telp. 0411-
861618. Banjarmasin-701 14, Jl. Bali No. 31 Rt 05, Telp.
0511-3352060. Bali, Jl. Imam Bonjol Gg 100/V
No. 2, Denpasar Telp. (0361) 8607995. -35115, Jl. P. Kemerdekaan
No. 94 LK I RT 005 Bandar Lampung
Kel. Tanjung Raya Kec. Tanjung Karang Timur, Hp.
082181950029.
vDaftar Isi
Asssalamu alaikum Wr. Wb.
Saya atas nama Asosiasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis (AFEB)
Perguruan Tinggi Muhammadiyah (PTM) mengucapkan selamat dan
sukses atas terbitnya buku Dr. Hj. Mu'ah, M.M., M.Pd. yang
berjudul Manajemen Pelayanan: Menelaah Emosi dan Kepuasan pada
Kasus Rumah Sakit.
Buku ini merupakan komitmen AFEB PTM dengan penerbit
Rajawali
Press dalam rangka pengayaan Bahan Ajar untuk mahasiswa.
Manajemen sesungguhnya bagian dari ilmu terapan yang dapat
dimanfaatkan di dalam berbagai jenis organisasi, termasuk di
rumah
sakit. Tujuannya tentu unuk membantu manajer memecahkan
masalah
organisasi. Manajemen juga dapat diterapkan di bidang
kesehatan,
sebagai entitas dalam buku ini, diarahkan untuk membantu
manajer
organisasi kesehatan memecahkan masalah kesehatan
masyarakat.
Sistem kesehatan adalah untuk meningkatkan derajat kesehatan
masyarakat, atau mencapai suatu keadaan sehat bagi individu
atau
kelompok-kelompok masyarakat.
Oleh karena itu, manajemen pelayanan bagi masyarakat,
terutama
di bidang kesehatan adalah penerapan manajemen umum dalam
sistem
pelayanan kesehatan masyarakat sehingga yang menjadi objek
atau
SAMBUTAN AFEB PTM
Dr. Mukhaer Pakkanna, S.E., M.M.
Ketua Asosiasi Fakultas Ekonomi dan Bisnis (AFEB) Perguruan
Tinggi Muhammadiyah (PTM)
vi Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
sasaran manajemen adalah sistem pelayanan kesehatan
masyarakat.
Dalam kaitan itu, buku yang ditulis oleh Dr. Hj. Mu'ah, M.M.,
M.Pd. menjadi sangat penting dalam rangka pengayaan bahan ajar
yang
diperuntukkan bagi mahasiswa. Semoga buku ini dapat memberi
manfaat bagi masa depan bangsa kita.
Wabillahi taufiq walhidaah
Wassalamu alaikum Wr.Wb.
Jakarta, 23 Agustus 2018.
Dr. Mukhaer Pakkanna, S.E., M.M.
viiDaftar Isi
Segala puji bagi Allah Swt. yang telah memberikan kami
kemudahan
sehingga dapat menyelesaikan buku ini sesuai dengan jadwal
yang
telah ditetapkan. Tanpa pertolonganNya mungkin penyusun
tidak
akan sanggup menyelesaikan dengan baik. Salawat dan salam
semoga
terlimpah kan kepada baginda tercinta kita yakni Nabi Muhammad
Saw.
Buku yang berjudul Manajemen Pelayanan: Menelaah Emosi dan
Kepuasan
pada Kasus Rumah Sakit. Buku ini sangat berguna bagi para
dosen,
mahasiswa, pengelola perusahaan jasa kesehatan, dan praktisi
untuk
memehami secara mendalam pada bidang pelayanan jasa kesehatan
yang
telah kami susun menjadi buku. Berdasarkan pengamatan dari
berbagai
sumber yang telah kami lakukan selama ini.
Keterbatasan waktu dan aktivitas penyusun yang begitu padat,
sangat berpengaruh pada proses dan waktu penyelesaian buku
ini,
namun berkat pertolongan berbagai pihak, akhirnya buku ini bisa
kita
baca bersama.
Buku ini memuat berbagai hal tentang Manajemen Pelayanan
Rumah Sakit, khususnya yang berkaitan dengan emosi dan
kepuasan
pasien pada rumah sakit swasta pada umumnya, oleh karena itu
buku
ini layak dibaca oleh siapa pun khususnya bagi pemerhati
kesehatan.
KATA PENGANTAR
viii Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
Tentu saja buku ini masih jauh dari kata sempurna, karenanya
kritik
dan saran konstruktif dari berbagai pihak sangat kami harapkan
demi
perbaikan dan kemanfaatan buku ini di masa yang akan datang.
Amin
Lamongan, 30 Agustus 2018
Penulis
Dr. Hj. Mu'ah, M.M., M.Pd.
ixDaftar Isi
SAMBUTAN AFEB PTM v
KATA PENGANTAR vii
DAFTAR ISI ix
DAFTAR GAMBAR xiii
BAB 1 PELAYANAN BIDANG KESEHATAN 1
A. Pelayanan Kesehatan 1
B. Pentingnya Pelayanan Kesehatan 2
C. Pengertian Rumah Sakit 6
D. Fungsi Rumah Sakit 7
E. Standar Pelayanan Rumah Sakit 9
F. Tugas Rumah Sakit 14
G. Jenis Rumah Sakit 15
H. Klasifikasi Rumah Sakit 16
BAB 2 PELAYANAN DAN PEMASARAN JASA 19
A. Pelayanan 19
B. Pemasaran 23
DAFTAR ISI
x Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
C. Jasa 25
D. Karakteristik Jasa 26
E. Pemasaran Relational (Relationship Marketing) 28
F. Pemasaran Jasa 30
BAB 3 PERSEPSI PASIEN 31
A. Arti Perilaku Pasien 31
B. Interpretasi Persepsi Pasien 37
C. Proses Pembentukan Persepsi 38
D. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pasien 38
E. Penyeleksian Persepsi Pasien 45
F. Persepsi Pasien Terhadap Mutu Pelayanan 46
G. Pengorganisasian Persepsi Pasien 47
BAB 4 LAYANAN BERKUALITAS 49
A. Pengertian Layanan 49
B. Pengertian Kualitas 53
C. Standar Pelayanan Publik 56
D. Perspektif Pelayanan Publik 58
E. Sistem Pelayanan Terpadu 62
F. Dimensi Kualitas Pelayanan 64
G. Kualitas Pelayanan Publik 66
H. Dimensi Etika Pelayanan Publik 71
I. Evaluasi Pelayanan Publik 77
J. Pengukuran Kualitas Pelayanan 79
K. Jenis Kualitas Pelayanan 81
L. Model Serqual (Service Quality) 83
BAB 5 PENILAIAN EMOSI 87
A. Definisi Penilaian Emosi 87
B. Tipe-tipe emosi 88
xiDaftar Isi
C. Pengukuran Penilaian Emosi 89
D. Definisi Nilai yang Dirasakan 89
E. Dimensi Nilai yang Dirasakan 97
BAB 6 KEPUASAN PELANGGAN 99
A. Definisi Kepuasan 99
B. Perspektif Kepuasan Pelanggan 102
C. Konsep kepuasan Pelanggan 103
D. Survei Kepuasan Pelanggan 104
E. Harapan dan Kepuasan Pelanggan 106
F. Motode Pengukuran Kepuasan Pelanggan 109
G. KEPMENPAN NO. KEP/25/M.PAN/2/2004 110
BAB 7 KUALITAS PELAYANAN PADA EMOSI DAN KEPUASAN PELANGGAN
115
A. Definisi Nilai yang Dirasakan 115
B. Dimensi Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) 121
C. Dampak Kualitas Layanan Inti Terhadap Nilai yang Dirasakan
122
D. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Nilai yang Dirasakan
125
E. Hubungan Kualitas Layanan Inti dengan Penilaian Emosi 127
F. Dampak Kualitas Layanan Penunjang dengan Penilaian Emosi
128
G. Dampak Penilaian Emosi ( ) Appraisal Emotion dengan Nilai
yang Dirasakan (Perceived Value) 128
H. Hubungan Nilai yang Dirasakan (Perceived Value) dengan
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) 129
I. Dampak Penilaian Emosi ( )Appraisal Emotion dengan Kepuasan
Pasien (Customer Satisfaction) 130
J. Dampak Kualitas Layanan Inti (Core Service Quality) dengan
Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) 132
xii Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
K. Dampak Kualitas Layanan Penunjang (Peripheral Service
Quality) dengan Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) 133
L. Dampak Kepuasan Pelanggan ( ) Customer Satisfaction dengan
Loyalitas (Loyalty) 134
M. Dampak Penilaian Emosi ( ) Appraisal Emotion dengan Loyalitas
(Loyalty) 135
BAB 8 KORELASI PELAYANAN PADA EMOSI DAN KEPUASAN PELANGGAN
137
A. Deskripsi Statistik 137
B. Deskripsi Variabel 138
C. Deskripsi Reliabilitas 138
D. Deskripsi Pengaruh 139
DAFTAR PUSTAKA 155
BIODATA PENULIS 169
xiiiDaftar Isi
Gambar 3.1 Proses Perseptual 38
Gambar 3.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pelayanan Pasien
44
Gambar 3.3 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi 45
Gambar 3.4 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pasien
Terhadap Mutu Pelayanan 46
Gambar 4.1 Model Konseptual Servqual Pelanggan 84
Gambar 6.1 Konsep Kepuasan Pelanggan 103
Gambar 6.2 Penyebab Utama Tidak Terpenuhinya Harapan Pelanggan
107
DAFTAR GAMBAR
[Halaman ini sengaja dikosongkan]
1Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
11
A. Pelayanan Kesehatan
Rumah Sakit merupakan salah satu bentuk sarana pelayanan
kesehatan yang dapat diselenggarakan oleh pemerintah dan
swasta.
Pelayanan kesehatan di rumah sakit dapat berupa kegiatan
pelayanan
rawat jalan, pelayanan rawat inap dan pelayanan rawat darurat
yang
mencakup pelayanan medik dan penunjang medik.
Pelayanan Kesehatan adalah pelayanan jasa, jasa berbeda
dengan
barang. Jika barang merupakan suatu objek, benda atau alat, maka
jasa
adalah suatu perbuatan, kinerja ( ). Seseorang tidak dapat
perfomance
menilai hasil dari jasa sebelum ia menikmatinya sendiri. Mereka
akan
meyimpulkan kualitas jasa dari tempat ( ), Orang ( ), peralatan
place people
(equipment), bahan-bahan komunikasi ( ), simbol, communication
materials
harga yang mereka amati.20 Salah satu cara utama
mendeferensikan
pelayanan jasa kesehatan termasuk pelayanan rawat jalan
adalah
memberikan jasa pelayanan kesehatan yang berkualitas, lebih
tinggi dari
pesaing secara konsisten. Kuncinya adalah memenuhi atau
melebihi
harapan pasien tentang mutu pelayanan yang diterimanya.
Setelah
menerima jasa pelayanan kesehatan, pasien akan membandingkan
PELAYANAN BIDANG KESEHATAN
2 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
jasa yang dialami dengan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa
yang
dirasakan tidak sesuai dengan jasa yang diharapkan, maka pasien
tidak
puas dan akhirnya tidak akan loyal kepada rumah sakit. Namun
jika
jasa yang dirasakan memenuhi atau bahkan melebihi harapan
pasien
maka pasien akan puas dan tetap bersedia menjalin hubungan
jangka
panjang dengan rumah sakit serta menjadi pasien yang loyal
kepada
rumah sakit.
Pemasaran merupakan salah satu masalah bagi setiap rumah
sakit atau organisasi pelayanan kesehatan lainnya. Kurang
berhasilnya
pemasaran di antaranya akibatkurangnya rumah sakit berpihak
pada
kepentingan klien. Karena apa yang telah disampaikan saat
dipasarkan
sering kali tidak sesuai dengan apa yang didapatkan klien, dan
ini
tentunya akan menimbulkan yang tidak baik untuk rumah sakit
image
tersebut. iii Weirich H dan Koontz H (1994) menyatakan bahwa
strategi pemasaran dibuat untuk memberi petunjuk pada para
manager
bagaimana agar produk/jasa yang dihasilkan dapat sampai pada
konsumen dan bagaimana memotivasi konsumen untuk membelinya.
iv Rumah sakit perlu mendesain program pemasaran agar produk
mendapat respons dari pasar sasaran. Karena itu perlu alat
supaya
program tersebut mencapai sasaran. Alat disini adalah program
yang
bisa dikontrol oleh organisasi, alat tersebut lazim disebut
bauran
pemasaran ( ).marketing mix
B. Pentingnya Pelayanan Kesehatan
Pelayanan di bidang kesehatan merupakan salah satu bentuk
pelayanan yang paling banyak dibutuhkan oleh masyarakat.
Kristiadi
(1994: 23) menyatakan bahwa tugas pemerintah yang paling
dominan
adalah menyediakan pelayanan umum ( ) misalnya dalam public
service
bidang pendidikan, kesejahteraan sosial, kesehatan,
perlindungan
tenaga kerja, pertanian, keamanan dan sebagainya. Tidak
mengherankan
apabila bidang kesehatan perlu untuk selalu dibenahi agar
bisa
memberikan pelayanan kesehatan yang terbaik untuk
masyarakat.
Pelayanan kesehatan yang dimaksud tentunya adalah pelayanan
yang
cepat, tepat, murah dan ramah. Mengingat bahwa sebuah negara
akan
3Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
bisa menjalankan pembangunan dengan baik apabila didukung
oleh
masyarakat yang sehat secara jasmani dan rohani.
Keinginan masyarakat untuk memiliki rumah sakit yang layak,
pendidikan dan kesehatan yang terjamin, merupakan hal yang
wajar.
Untuk itu pemerintah harus dapat memenuhi keinginan tersebut
dengan melakukan perubahan dengan tujuan mendapatkan
kehidupan
yang lebih baik untuk semua warga masyarakat atau pasien yang
ada.
Kualitas layanan di rumah sakit masih kurang baik dalam
memberikan
pelayanan kepada pasien, mestinya rumah sakit memberi
pelayanan
kepada pasien dalam bentuk jasa atau fasilitas dengan baik,
agar
tewujud pasien yang loyal.
Apabila pasien merasakan pelayanan yang diterima tidak
sesuai
dengan harapan, maka tidak terjadi adanya loyalitas pasien
terhadap
rumah sakit. Kualitas layanan kurang baik bisa disebabkan
kurangnya
peralatan medis, kurangnya dana, sumber daya manusianya
kurang
menerapkan pelayanan prima. Pentingnya loyalitas pasien
dalam
pemasaran tidak diragukan lagi. Pemasar sangat mengharapkan
dapat mempertahankan pasien dalam jangka panjang. Usaha ini
akan
mendatangkan sukses besar dalam jangka panjang.
Konsumen yang loyal mempunyai kecenderungan lebih rendah
untuk melakukan switching atau berpindah merek, menjadi strong
word of
mouth (Bowen and chen, 2001; Rowley and dawes, 2000; Hallowel,
1996
dalam Darsono, 2004). Ada peneliti yang menyatakan bahwa,
kualitas
layanan tidak berpengaruh terhadap loyalitas. Dengan
demikian,
layanan yang berkualitas tidak menjamin konsumen akan
menjadi
loyal, Aryani et.al., (2010). Hasil yang berbeda disampaikan
Agustiono
et.al., (2008) bahwa kualitas layanan berpengaruh signifikan
terhadap
loyalitas pasien rumah sakit. Hal ini menunjukkan bahwa
semakin
tinggi tingkat kualitas layanan semakin tinggi loyalitas pasien
terhadap
rumah sakit swasta. Castro Armario (1999) menyatakan loyalitas
and
konsumen tidak hanya meningkatkan nilai dalam bisnis, tetapi
juga
dapat menarik konsumen baru.
Rumah sakit keberadaannya adalah sebagai satu mata rantai
utama pelayanan kesehatan yang mempunyai fungsi utama dalam
4 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
usaha pencegahan ( , penyembuhan (preventif) kuratif) dan
pemulihan
(rehabilitatif). Salah satu langkah yang ditempuh pemerintah
untuk
mensukseskan program SKN (Sistem Kesehatan Nasional) adalah
meningkatkan kuantitas dan kualitas rumah sakit.
Rumah sakit berdasarkan kepemilikannya dapat dibedakan atas
rumah sakit swasta dan rumah sakit pemerintah. Biaya
operasional
rumah sakit pemerintah sebagian besar ditanggung oleh
pemerintah
baik pemerintah daerah maupun pemerintah pusat. Berbeda
dengan
rumah sakit swasta semua biaya operasional ditanggung secara
mandiri.
Undang-Undang No. 44 Tahun 2009 tentang rumah sakit pada
pasal
24 ayat 2 mengklasifikasikan kelas A, B, C,dan D. Klasifikasi
tersebut
didasarkan pada fasilitas dan kemampuan pelayanan rumah
sakit.
Pada klasifikasi A mempunyai fasilitas dan kemampuan
pelayanan
medik paling sedikit 4 spesialis dasar, 5 spesialis penunjang
medik, 12
spesialis lain dan 13 subspesialis. Rumah sakit klasifikasi B
mempunyai
fasilitas dan kemampuan pelayanan medik paling sedikit 4
spesialis
dasar, 4 spesialis penunjang medik 8 spesialis lain dan 2 sub
spesialis
dasar. Pada klasifikasi C hanya mempunyai fasilitas dan
kemampuan
pelayanan medik paling sedikit 4 spesialis dasar dan 4
spesialis
penunjang medik. Pada klasifikasi D hanya mempunyai fasilitas
dan
kemampuan pelayanan medik paling sedikit 2 spesialis dasar.
Sebagai penyedia layanan jasa kesehatan, rumah sakit
memberikan
pelayanan kesehatan kepada seluruh lapisan masyarakat tanpa
ada
diskriminasi, disebabkan bahwa kesehatan adalah merupakan
hak
asasi sehingga setiap masyarakat berhak memperoleh pelayanan
kesehatan secara adil, merata, dan bermutu yang menjangkau
seluruh
masyarakat Indonesia. Sejalan dengan hal tersebut di atas dan
dengan
diberlakukan Undang-Undang No. 32 Tahun 2004 tentang
pemerintah
daerah serta Undang-Undang No. 35 Tahun 2004 tentang
perimbangan
keuangan antara pemerintah pusat dan daerah, maka berbagai
upaya
dilakukan pemerintah daerah untuk meningkatkan pelayanan
kesehatan
agar masyarakat dapat meningkatkan akses pelayanan dan
kualitas
pelayanan kesehatan (Depkes RI, 2004).
5Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Mengingat persaingan yang dihadapi rumah sakit swasta
relatif
lebih tinggi dibanding rumah sakit pemerintah. Pada penentuan
ini
didasarkan pada variabel , sehingga pasien di rumah sakit
switching cost
swasta besar kemungkinan untuk berpindah rumah sakit. Adanya
perpindahan pasien kepada rumah sakit lain posisi ekonomi
pasien
minimal tingkat menengah ke atas. Manajemen yang diterapkan
di rumah sakit swasta dengan rumah sakit pemerintah memiliki
perbedaan, kalau rumah sakit swasta pendapatan itu
tergantung
dari jumlah pasien yang datang atau yang dirawat, semakin
banyak
pasien yang datang atau yang dirawat semakin banyak
pendapatan
dan sebaliknya. Karena pendapatan tergantung kepada pasien,
maka
pelayanan yang di berikan benar-benar diperhatikan. Dengan
demikian
rumah sakit benar-benar menerapkan kualitas pelayanan kepada
pasien
dengan maksimal, semakin tinggi kualitas pelayanan yang
diberikan
kepada pasien semakin tinggi kepercayaan masyarakat kepada
rumah
sakit. Dengan harapan pasien yang datang lebih banyak dan rumah
sakit
terpilih sebagai tempat untuk berobat atas dasar penilaian
masyarakat
terhadap rumah sakit
Menurut Keiningham (2006: 211) kualitas layanan rumah sakit
dan kepuasan konsumen hanyalah merupakan dua faktor yang
pada
akhirnya berdampak pada loyalitas konsumen. Johnson (1966)
serta Bailey Dandrade (1995) memperkuat pendapat tersebut
and
dengan menyatakan bahwa apabila perusahaan jasa berorientasi
pada
konsumen serta menempatkan konsumen pada posisi penting maka
mereka menjadi terpuaskan
Untuk menyelesaikan masalah-masalah tersebut tidak mudah,
namun rumah sakit hendaknya tetap memberikan pelayanan
kesehatan
yang berkualitas. Kualitas layanan yang rendah akan
mengakibatkan
loyalitas pasien rendah. Hal ini akan mempengaruhi jumlah
pasien
yang datang ke rumah sakit.
Rumah sakit dipilih sebagai unit analisis karena rumah sakit
merupakan organisasi jasa di mana kontak antara penerima jasa
dengan
pemberi jasa paling tinggi intensitasnya jika dibandingkan
dengan jenis
organisasi penghasil jasa yang lain (Lovelock Wright, 2002:
53).and
6 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
Untuk mempertahankan pasien pihak rumah sakit dituntut
selalu
menjaga kepercayaan pasien dengan memerhatikan secara cermat
kebutuhan pasien sebagai upaya untuk memenuhi keinginan dan
harapan atas pelayanan yang diberikan. Pasien rumah sakit
bukan
saja mengharapkan pelayanan medik tetapi juga mengharapkan
kenyamanan, akamodasi yang baik, dan hubungan yang harmonis
antara staf rumah sakit dengan pasien. Dengan demikian perlu
adanya
peningkatan kualitas layanan kesehatan di rumah sakit.
Peningkatan kualitas pelayanan kesehatan dapat dilakukan
berbagai
aspek seperti peningkatan fasilitas kesehatan, peningkatan
kualitas
profesionalisme sumber daya manusia dan peningkatan kualitas
manajemen rumah sakit. Pelayanan yang berkualitas harus
dijaga
dengan melakukan pengukuran secara terus-menerus agar
diketahui
keburukan dan kebaikan dari jasa pelayanan yang diberikan dan
dibuat
tindak lanjut sesuai prioritas permasalahannya.
Peningkatan kualitas pelayanan terkait dengan sumber daya
manusia yang ada dalam rumah sakit, berbagai macam profesi
seperti
dokter, perawat dan tenaga administrasi. Perbedaan profesi
ini
menyebabakan adanya perbedaan orientasi pada masing-masing
profesi
tersebut. Perbedaan orientasi ini harus di padukan sehingga
masing-
masing punya komitmen dalam melaksanakan tugas sesuai dengan
peran dan fungsi sebagai tenaga medis dan paramedis.
Pelayanan
kesehatan akan berkualitas kalau inti layanan antara lain
dokter
dan perawat serta pelayanan penunjang termasuk sarana
prasarana
memberikan pelayanan yang terpadu (Yuwono, 2008).
C. Pengertian Rumah Sakit
Rumah sakit merupakan suatu sarana kesehatan yang berfungsi
melaksanakan pelayanan kesehatan rujukan, fungsi medik
spesialistik,
dan subspesialistik yang mempunyai fungsi utama menyediakan
dan
menyelenggarakan upaya kesehatan yang bersifat penyembuhan
dan
pemulihan pasien (Depkes RI, 1987).
7Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, rumah sakit adalah institusi
pelayanan
kesehatan yang menyelenggarakan pelayanan rawat inap, rawat
jalan,
dan gawat darurat.
Rumah sakit juga merupakan tempat menyelenggarakan upaya
kesehatan yaitu setiap kegiatan untuk memelihara dan
meningkatkan
kesehatan serta bertujuan untuk mewujudkan derajat kesehatan
yang optimal bagi masyarakat. Upaya kesehatan dilakukan
dengan
pendekatan pemeliharaan, peningkatan kesehatan (promotif),
pen-
cegahan penyakit ( ), penyembuhan penyakit (preventif kuratif),
dan
pemulihan ( ) yang dilaksanakan secara serasi dan terpadu
rehabilitatif
serta berkesinambungan (Siregar, 2004).
Adapun batasan mengenai Rumah Sakit, adalah sebagai berikut.
1. Rumah sakit adalah suatu organisasi yang melalui tenaga
medis
profesional, yang terorganisir serta sarana kedokteran yang
permanen menyelenggarakan pelayanan kedokteran, asuhan
keperawatan berkesinambungan, diagnosis, serta pengobatan
penyakit yang diderita oleh pasien (American Hospital
Association,
1974).
2. Rumah sakit adalah pusat di mana pelayanan kesehatan
masyarakat,
pendidikan, serta penelitian kedokteran diselenggarakan
(Association
Hospital Care, 1947).
3. Rumah sakit adalah tempat di mana orang sakit mencari dan
menerima pelayanan kedokteran serta tempat di mana
pendidikan
klinik untuk mahasiswa kedokteran, perawat, dan berbagai
tenaga
profesi kesehatan lainnya diselenggarakan (Wolper and Pena,
1987)
D. Fungsi Rumah Sakit
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomot 44 Tahun
2009, rumah sakit mempunyai fungsi:
1. Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan
kesehatan
sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit.
8 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
2. Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui
pelayanan kesehatan paripurna.
3. Penyelenggaraan pendidikan dam pelatihan sumber daya
manusia
dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian
pelayanan kesehatan.
4. Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta
penapisan
teknologi bidang kesehatan dalam rangka peningkatan
pelayanan
kesehatan dengan memerhatikan etika ilmu pengetahuan bidang
kesehatan.
Fungsi rumah sakit menurut Wijono (1997) adalah:
1. Menyediakan dan menyelenggarakan
a. Pelayanan medik.
b. Pelayanan perawatan.
c. Pelayanan penunjang medik.
d. Pencegahan dan peningkatan kesehatan.
2. Sebagai tempat pendidikan dan latihan tenaga medis serta
paramedis.
3. Sebagai tempat pelatihan, pengembangan ilmu, dan teknologi
di
bidang kesehatan.
Fungsi rumah sakit mengalami beberapa perkembangan di mana
pada awalnya rumah sakit hanya berfungsi untuk menyembuhkan
orang sakit, maka pada saat ini telah berkembang menjadi suatu
pusat
kesehatan, pendidikan, dan penelitian.
SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya
standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam
SK
tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang
pelayanan
(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan
hingga
yang terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan
dasar
yang dinilai melalui sistem akreditasi tersebut adalah: 1.
Administrasi
dan manajemen, 2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat,
4.
Pelayanan keperawatan, dan 5. Rekam medis.
9Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Pada tahap berikutnya menjadi 12 pelayanan dengan
menambahkan
7 pelayanan yaitu: 1. Pelayanan farmasi, 2. Keselamatan
kerja,
Kebakaran, dan Kewaspadaan bencana (K3), 3. Pelayanan
radiologi,
4. Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan kamar operasi, 6.
Pengendalian
infeksi, dan 7. Pelayanan perinatal risiko tinggi. Berikutnya
menjadi
16 Pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan lagi yaitu 1.
Pelayanan
rehabilitasi medis, 2. Pelayanan gizi, 3. Pelayanan intensif,
dan yang
terakhir adalah 4. Pelayanan darah.
E. Standar Pelayanan Rumah Sakit
SK Menkes Nomor 436/1993 mengemukakan tentang berlakunya
standar pelayanan rumah sakit dan standar pelayanan medis. Dalam
SK
tersebut, pada awalnya rumah sakit dinilai dalam 5 bidang
pelayanan
(tingkat dasar), kemudian berkembang menjadi 12 pelayanan,
hingga
yang terbaru terdiri atas 16 pelayanan. Lima jenis pelayanan
dasar
yang dinilai melalui sistem akreditasi tersebut adalah: 1.
Administrasi
dan manajemen, 2. Pelayanan medis, 3. Pelayanan gawat darurat,
4.
Pelayanan keperawatan, 5. Rekam medis. Pada tahap berikutnya
menjadi
12 pelayanan dengan menambahkan 7 pelayanan yaitu: 1.
Pelayanan
farmasi, 2. Keselamatan kerja, kebakaran kewaspadaan bencana
(K3).
3. Pelayanan radiologi, 4. Pelayanan laboratorium, 5. Pelayan
kamar
operasi, 6. Pengendalian Infeksi, dan 7 Pelayanan perinatal
risiko tinggi.
Sekarang menjadi 16 pelayanan dengan 4 tambahan pelayanan
lagi
yaitu 1. Pelayanan rehabilitasi medis, 2. Pelayanan gizi, 3.
Pelayanan
intensif dan yang terakhir adalah 4. Pelayanan darah.
Menurut Lovelock (1992) kualitas layanan ( ) ada dua service
quality
jenis, yaitu kualitas layanan inti ( ) dan kualitas layanan core
service quality
penunjang ( ). Kualitas layanan inti (peripheral service quality
core service
quality) merupakan pelayanan utama perusahaan untuk berada di
pasar
dan mewakili kemampuan dasar perusahaan dalam meningkatkan
nilai.
Kualitas layanan penunjang ( ) adalah pelayanan peripheral
service quality
yang mendukung dan memfasilitasi kualitas layanan inti.
10 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
Hellier (2008) dalam penelitiannya menjelaskan, bahwa ada
hubungan nilai yang dirasakan (perceived value) dengan kepuasan
pasien
(customer satisfaction). Nilai yang dirasakan merupakan bentuk
evaluasi
pasien. nilai yang di rasakan pasien adalah penilaian
keseluruhan dari
kegunaan ( ) dari produk yang didasarkan pada persepsi dari apa
utility
yang diterima dan apa yang diberikan (Sawyer Dickson's, 1984).
and Nilai yang dirasakan (perceived value) mempengaruhi kepuasan
pasien
(customer satisfaction). Kotler (Tjiptono, 2000: 146)
menandaskan
bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang
setelah
membandingkan kinerja atau hasil yang ia rasakan
dibandingkan
dengan harapannya. Apabila biaya yang dikeluarkan oleh
pasien
sesuai dengan harapan atau melebihi harapan maka pasien
merasa
puas dan demikian pula sebaliknya. Artinya semakin tinggi nilai
yang
dirasakan atas dasar layanan dokter, perawat, serta peralatan
medis
yang memadai, maka semakin tinggi kepuasan pasien.
Kastenhols (2010) hasil penelitiannya mengindikasikan
adanya hubungan pasien. Dengan patientsatisfaction terhadap
loyalty
meng gunakan pengukuran pengalaman, harapan, dan puas secara
keseluruhan, semakin tinggi atas layanan dokter, patient
satisfaction
perawat, peralatan medis semakin tinggi loyalty pasien terhadap
rumah
sakit. Artinya kepuasan terjadi karena adanya suatu
pemenuhan
terhadap apa yang dibutuhkan dan diharapkan pasien rumah
sakit
swasta di Surabaya. Hasil penelitian sama dilakukan Selnes
(1993),
bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif terhadap
loyalitas
konsumen. Penelitiannya 1062 perusahaan yang terdiri dari
perusahaan
telepon, asuransi, universitas, supplier ikan salmon.
Sesuatu hal yang diprioritaskan oleh rumah sakit adalah
harus
mampu bersaing dan mempertahankan pasiennya. Salah satu
kunci
menuju keberhasilan tersebut memberikan kualitas pelayanan
jasa
yang prima. Lasser .,(2000) mengatakan bahwa kualitas jasa yang
et.al
di persepsikan baik oleh pelanggan akan menyebabkan kepuasan
pelanggan, sehingga kepuasan akan timbul bila pasien
memiliki
persepsi yang baik atas kualitas jasa rumah sakit. Kotler (2012:
61)
mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa
seorang
11Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
pasien yang muncul setelah membandingkan antara persepsi
terhadap
kinerja (atau hasil) suatu produk atau jasa dengan
harapan-harapannya.
Andreassen (1994) dalam hasil penelitiannya mengindikasikan
hasil yang berbeda yaitu tidak ada hubungan antara kepuasan
konsumen terhadap loyalitas konsumen. Strauss and Neuhaus
(1997)
hasil penelitiannya menemukan bahwa sejumlah konsumen yang
menyatakan kepuasan, masih juga berpindah merk. Pendapat
yang
sama dikemukakan oleh Ruyten (1998) peningkatan kepuasan
et.al.,
tidak selalu menghasilkan peningkatan loyalitas dalam derajat
yang
sama. Berdasarkan perbedaan hasil penelitian tersebut perlu
dikaji
lebih dalam hubungan kepuasan pasien terhadap loyalitas.
Pasien sebagai pelanggan di rumah sakit berhak memperoleh
jasa
pelayanan kesehatan yang berstandar dan berkualitas (Gaspers,
1997:
73-75). Sejalan dengan meningkatnya pendidikan dan kesadaran
pasien
akan hak dalam memperoleh pelayanan kesehatan, penyelenggara
jasa pelayanan kesehatan hendaknya mengutamakan kepuasan
pasien
(Sukirno, 2002: 151-153).
Menurut Parasuraman ., (1998) kualitas jasa dibangun atas
et.al
adanya perbandingan dua faktor utama yaitu persepsi pelanggan
atas
jasa yang secara nyata mereka terima ( ) dengan jasa yang
perceived service
sesungguhnya diharapkan atau diinginkan ( ), apabila jasa
expected service
yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan,
maka
kualitas jasa yang dipersepsikan baik dan memuaskan. Jika jasa
yang
diterima melampaui harapan pasien, maka kualitas jasa
dipersepsikan
sebagai kualitas jasa yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang
diterima lebih
rendah dari yang diharapkan, maka kualitas jasa yang
dipersepsikan
buruk.
Menurut Hume et.al., (2010) agar pelayanan yang diberikan
berkualitas, perlu mempertahankan dan menerapkan kualitas
layanan
inti dan kualitas layanan penunjang, pelayanan inti itu antara
lain
dari pelayanan dokter, perawat dan alat medis, sedangkan
pelayanan
penunjang antara lain kamar pasien dan menu makan. Semakin
tinggi
kualitas layanan yang di berikan oleh dokter, perawat dan alat
medis
serta pelayan penunjang kepada pasien semakin tinggi loyalitas
pasien
12 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
dan sebaliknya. Karena loyalitas pasien terhadap rumah sakit
hanya
dapat di capai dengan meningkatkan kualitas layanan dengan
baik.
Menurut Bendapudi Berry (1997) penyebab utama adanya and
niat untuk kembali seorang pasien itu adalah kepuasan. Beerli
et.al.,
(2004) menyatakan bahwa kepuasan berpengaruh positif
terhadap
loyalitas pelanggan. Seorang konsumen yang merasa puas terhadap
jasa
yang diterimanya akan membentuk loyalitas terhadap jasa
tersebut.
Semakin tinggi kepuasan yang dirasakan, semakin tinggi pula
tingkat
loyalitas pelanggan tersebut. Sebaliknya pelanggan yang tidak
puas
juga memiliki tingkat loyalitas rendah, tetapi kepuasan tidak
selalu
menjadi satu-satunya strategi dalam menciptakan repurchase
intentions.
Jones et.al., (2000) menyatakan, merupakan faktor switching
cost
penting yang mempengaruhi niat kembali ( ) oleh repurchase
Intentions
pelanggan. Ping (1993) mendefinisikan sebagai persepsi switching
cost
konsumen tentang biaya-biaya yang harus dikorbankan dalam
beralih
dari satu penyedia jasa ke penyedia jasa lainnya. Kim et.al.,
(2003)
berpendapat bahwa tidak hanya meliputi biaya-biaya switching
cost
dalam konteks keuangan, tetapi juga dapat berupa waktu dan
usaha
serta beban psikologis. Jones et.al., (2000) mengungkapkan
bahwa
switching cost sebagai faktor penting yang mempengaruhi
keputusan
pelanggan untuk tetap pada penyedia jasa. Switching cost
diharapkan
mempersulit atau menimbulkan pengorbanan yang besar jika
hendak
beralih ke penyedia jasa lain
Pengertian switching cost menurut Burnham (2003) adalah
et.al.,
the ontime cost that customer associate with the process of
switching from one
providertoanother. Dari pengertian di atas dapat diambil
kesimpulan
bahwa switching cost merupakan biaya-biaya yang dikeluarkan
oleh
pelanggan yang diasosiasikan dalam proses perpindahan konsumen
ke
penyedia jasa yang lain. dapat menghasilkan hubungan Switching
cost
yang baik antara penyedia jasa dan pasien. Dengan mengatur
switching
cost ini penyedia jasa dapat mempertahankan pasien dan
memberikan
keuntungan bagi penyedia jasa, sehingga dapat di katakan
customer
switching cost dapat menjadi suatu kekuatan pasar dapat
memberikan
13Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
keuntungan bagi penyedia jasa untuk bersaing dengan penyedia
jasa
lainnya (Joshua Stephen, 2001).and
Beberapa pendapat mengatakan bahwa konsumen atau pasien
yang puas dan bahkan sangat puas mereka masih ada
kemungkinan
berpindah. Konsumen atau pasien mengganti jasa karena harga,
dan
pesaing menawarkan peluang baru atau lebih sederhana karena
ingin
variasi (Griffin, 1995). sebagai salah satu faktor yang
Switching cost
menentukan daya saing perusahaan dalam lingkungan pemasaran,
oleh karena itu rumah sakit harus mampu menciptakan
keunggulan
bersaing di bandingkan kompetitor dengan memerhatikan
Switching
Cost, sehingga konsumen atau pasien tidak akan berpindah ke
provider
lain. Karena semakin tinggi kepuasan semakin rendah switching
cost,
dan sebaliknya semakin rendah kepuasan yang di dapat oleh
pasien
semakin tinggi .switching cost
Oliver (1997) mendefinisikan loyalitas konsumen merupakan
kedalaman komitmen yang dipegang untuk melakukan pembelian
kembali atau berlangganan terhadap produk jasa di masa
mendatang.
Customer loyalty merupakan bentuk dari pembelian berulang
(repetitive
purchase). Konsumen loyal akan melakukan perilaku pembelian
berulang
pada suatu produk yang sama, walaupun banyak produk
menawarkan
diskon dan promosi gencar. Kesediaan pasien atau pelanggan
untuk secara konsisten mengkonsumsi jasa pada penyedia jasa
atau
perusahaan yang sama serta menjadikannya sebagai pilihan
pertama
dari berbagai alternatif yang ada dan memenuhinya dengan
perilaku
serta memberikan sikap dan kesadaran yang baik dengan
mengabaikan
situasi yang mempengaruhinya untuk berpindah ke perusahaan
atau
penyedia jasa yang lain (Caruna, 1999, Gremler and Brown, 1996
dalam
Lu Ting Pong Tang Pui yee, 2001).and
Sesuai dengan teori post-purchase Cognitive Dissonance Theory
(Aydin
and Ozer, 2005) menyatakan bahwa pelanggan yang mengumpulkan
informasi untuk mengurangi kegelisahan mengenai kesalahan
dalam
keputusan pembelian, akan menyusun kembali pengalaman
pembelian
masa lalu. Dalam proses ini jika konsumen berpindah,
perbandingan
14 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
akan dibuat antara merek yang akan digunakan dan merek lama.
Untuk menurunkan , pelanggan cenderung lebih suka cognitif
dissonance
menggunakan merek yang telah digunakan dan telah puas
sebelumnya.
Analisis Opportunity Cost, menyarankan bahwa kepuasan
konsumen
memiliki pengaruh positif pada biaya perpindahan. semakin
tinggi
kepuasan konsumen semakin memperbesar , karena Opportunity
cost
konsumen akan merasa enggan untuk mencoba ke penyedia jasa
lain.
Rumah sakit berupaya memberikan pelayanan kesehatan bagi
masyarakat disekitarnya. Pelayanan yang diberikan oleh
masing-
masing rumah sakit swasta yang ada di Surabaya tersebut relatif
sama,
sehingga persaingan antar-rumah sakit tinggi, tingginya
persaingan
antar-rumah sakit akan menentukan rumah sakit untuk
meningkatkan
kualitas layanan.
Pasien yang merasa puas atas suatu layanan rumah sakit tidak
berarti pasien tidak berpindah ke layanan rumah sakit lain.
Per-
pindahan dari layanan rumah sakit yang satu ke rumah sakit yang
lain
menimbulkan biaya peralihan ( ).switching cost
G. Tugas Rumah Sakit
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, rumah sakit mempunyai tugas
memberikan
pelayanan kesehatan perorangan secara paripurna. Pelayanan
kesehatan
paripurna adalah pelayanan kesehatan yang meliputi promotif,
preventif,
kuratif, dan rehabilitatif.
Tugas rumah sakit adalah melaksanakan pelayanan kesehatan
dengan mengutamakan kegiatan penyembuhan pasien dan
pemulihan
keadaan cacat badan dan jiwa yang dilaksanakan secara terpadu
dengan
upaya peningkatan dan pencegahan serta melaksanakan upaya
rujukan
(Wijono, 1997).
Sebuah rumah sakit baik pemerintah maupun swasta mempunyai
kewajiban untuk melayani pasien sesuai dengan kemampuan
rumah
sakit sebagaimana ketetapan Departemen Kesehatan bahwa semua
15Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
rumah sakit pemerintah dan swasta harus mampu dan bersedia
melayani pasien seluruh jenis golongan penyakit sesuai fungsi
rumah
sakit bersangkutan.
H. Jenis Rumah Sakit
Menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009, Pasal 18 Tentang rumah sakit, rumah sakit dapat dibagi
berdasarkan jenis pelayanan dan pengelolaannya:
1. Berdasarkan Jenis Pelayanan
a. Rumah sakit umum
Memberikan pelayanan kesehatan pada semua bidang dan
jenis penyakit.
b. Rumah sakit khusus
Memberikan pelayanan utama pada satu bidang atau satu jenis
penyakit tertentu berdasarkan disiplin ilmu, golongan umur,
organ, jenis penyakit, atau kekhususan lainnya.
2. Berdasarkan Pengelolaan
a. Rumah sakit publik
Dapat dikelola oleh pemerintah, pemerintah daerah, dan
badan hukum yang bersifat nirlaba. Rumah sakit publik yang
dikelola pemerintah dan pemerintah daerah diselenggarakan
berdasarkan pengelolaan Badan Layanan Umum atau Badan
Layanan Umum Daerah sesuai dengan ketentuan peraturan
perundang-undangan.
b. Rumah sakit privat
Dikelola oleh badan dengan tujuan profit yang berbentuk
Perseroan Terbatas (PT) atau Persero.
Sesuai dengan perkembangan yang dialami rumah sakit pada
saat
ini, maka rumah sakit dapat dibedakan dalam beberapa jenis,
Azrul
(1996: 85) menjadi:
16 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
1. Menurut pemilik
Jika ditinjau dari pemiliknya, rumah sakit dibedakan atas
dua
macam yakni rumah sakit pemerintah (government hospital) dan
rumah sakit swasta (private hospital).
2. Menurut filosofi yang dianut
Jika ditinjau dari filosofi yang dianut, rumah sakit dapat
dibedakan
atas dua macam yakni rumah sakit yang tidak mencari
keuntungan
(non-profit hospital) dan rumah sakit yang mencari
keuntungan
(profit hospital).
3. Menurut jenis pelayanan yang diselenggarakan
Jika ditinjau dari jenis pelayanan yang diselenggarakan, rumah
sakit
dapat dibedakan atas dua macam yakni rumah sakit umum
(general
hospital) jika semua jenis pelayanan kesehatan
diselenggarakan,
serta rumah sakit khusus jika hanya satu jenis (speciality
hospital)
pelayanan kesehatan saja yang diselenggarakan.
4. Menurut lokasi rumah sakit
Jika ditinjau dari lokasinya, rumah sakit dapat dibedakan
atas
beberapa macam yang kesemuanya tergantung dari pembagian
sistem pemerintahan yang dianut. Misalnya rumah sakit pusat
jika
lokasinya di ibukota negara, rumah sakit propinsi jika
lokasinya
di ibukota propinsi dan rumah sakit kabupaten jika lokasinya
di
ibukota kabupaten.
I. Klasifikasi Rumah Sakit
Sebagaimana ketentuan yang berlaku, rumah sakit di Indonesia
dapat dibedakan menjadi beberapa macam. Dilihat dari
kepemilikannya,
maka rumah sakit dapat dibedakan menjadi dua macam yakni
rumah
sakit pemerintah ( ) dan rumah sakit swasta (government hospital
private
hospital). Peran pemerintah dalam hal ini adalah merumuskan
kebijakan
pokok bidang kesehatan yang harus dipakai sebagai landasan
dalam
melaksanakan setiap upaya kesehatan terhadap masyarakat.
17Bab 1 | Pelayanan Bidang Kesehatan
Apabila ditinjau dari klasifikasi rumah sakit menurut
Undang-
Undang No. 44 Tahun 2009 Ayat 2, rumah sakit di Indonesia
dibedakan
menjadi 4 (empat) macam yakni:
1. Rumah sakit kelas A atau rumah sakit umum adalah rumah
sakit
umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan
medik paling sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 5 (lima)
spesialis
penunjang medik, 12 (duabelas) spesialis lain, dan 13
(tigabelas)
subspesialis.
2. Rumah sakit kelas B atau rumah sakit umum adalah rumah
sakit
umum yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan
medik paling sedikit 4 (empat) spesialis dasar, 4 (empat)
spesialis penunjang medik, 8 (delapan) spesialis lain, dan 2
(dua)
subspesialis dasar.
3. Rumah sakit kelas C atau rumah sakit umum adalah rumah
sakit
yang mempunyai fasilitas dan kemampuan medik paling sedikit
4
(empat) spesialis dasar, dan 4 (empat) spesialis penunjang
medik.
4. Rumah sakit kelas D atau rumah sakit umum adalah rumah
sakit
yang mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik
paling
sedikit 2 (dua) spesialis dasar.
Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 44 Tahun
2009 tentang rumah sakit, dalam rangka penyelenggaraan
pelayanan
kesehatan secara berjenjang dan fungsi rujukan, rumah sakit umum
di
klasifikasikan berdasarkan fasilitas dan kemampuan pelayanan
rumah
sakit:
1. Rumah sakit umum kelas A, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis
dan subspesialis yang luas. Pemerintah menetapkan bahwa
rumah
sakit kelas A sebagai tempat pelayanan rumah sakit rujukan
tertinggi (Top Refferal Hospital) atau disebut sebagai rumah
sakit
pusat.
2. Rumah sakit umum kelas B, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis
18 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
luas dan subspesialis terbatas. Rumah sakit propinsi
menampung
rujukan dari rumah sakit kabupaten.
3. Rumah sakit umum kelas C, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik spesialis
dasar dan spesialis penunjang medik.
4. Rumah sakit umum kelas D, adalah rumah sakit umum yang
mempunyai fasilitas dan kemampuan pelayanan medik dan
spesialis dasar (Depkes RI, 2009; siregar, 2004).
19Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
22PELAYANAN DAN PEMASARAN JASA
A. Pelayanan
Menurut Levey Loomba (1973), yang dimaksud dengan and
layanan kesehatan adalah setiap upaya yang diselenggarakan
sendiri
atau bersama-sama dalam suatu organisasi untuk memelihara
dan
meningkatkan kesehatan, mencegah dan menyembuhkan penyakit
serta
memulihkan kesehatan seseorang, keluarga, kelompok dan
masyarakat.
Menurut Thabrany (2000), layanan kesehatan merupakan suatu
produk jasa yang unik jika dibandingkan dengan produk jasa lain.
Hal
ini disebabkan karena layanan kesehatan memiliki tiga ciri
utama, yaitu:
1. Uncertainty
Artinya layanan kesehatan bersifat tidak bisa dipastikan
baik
waktunya, tempatnya, besarnya biaya yang dibutuhkan maupun
tingkat urgensi dari layanan tersebut.
2. Asymmetry of information
Adalah suatu keadaan tidak seimbang antara pengetahuan
pemberi
layanan kesehatan (dokter, perawat, bidan, dan sebagainya)
dengan
pengguna atau pembeli jasa layanan kesehatan.
Ketidakseimbangan
informasi ini meliputi informasi tentang butuh tidaknya
seseorang
20 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
akan suatu layanan, tentang kualitas suatu layanan, tentang
harga,
dan manfaat dari suatu layanan. Karena pembeli jasa layanan
atau
pasien kurang informasi ( ), maka pasienpun customer
ignorance
menyerahkan sepenuhnya kepada dokter yang bertindak terhadap
dirinya. Dampak dari hal ini adalah apabila dokter tersebut
hanya berorientasi terhadap uang dibandingkan dengan tugas
mulianya, maka bisa jadi dokter tersebut memberikan layanan
yang sebetulnya tidak perlu diberikan (supply induce demand or
moral
hazard) atau bisa jadi memberikan layanan dengan kualitas
rendah.
3. Externality
Menunjukkan bahwa pengguna jasa dan bukan pengguna jasa
layanan kesehatan dapat bersama-sama menikmati hasilnya.
Demikian juga risiko kebutuhan layanan kesehatan tidak saja
menimpa diri pembeli tetapi juga pihak lain juga terkapar
oleh
risiko yang menimbulkan penyakit. Contoh klasik adalah
konsumsi
rokok yang mempunyai risiko lebih besar justru bukan
perokok.
Mereka yang tidak membeli rokok dan tidak mengisap rokok
dapat terkena risiko sakit akibat asap rokok. Karena ciri
khas
inilah, layanan kesehatan membutuhkan subsidi dari public
atau
pemerintah dalam berbagai bentuk.
Menurut Andersen (1995) dalam Pohan (2003) bahwa faktor-
faktor yang mempengaruhi pencarian layanan kesehatan dapat
digolongkan ke dalam tiga bagian, yaitu:
1. Faktor predisposisi ( )predispossing factor
Komponen predisposisi menggambarkan karakteristik pasien
yang mempunyai kecenderungan untuk memanfaatkan pelayanan
kesehatan terdiri dari:
a. Demografi (umur, jenis kelamin, status sosial ekonomi)
b. Struktur sosial (suku, ras, kebudayaan, pekerjaan,
pendidikan)
c. Kepercayaan (kepercayaan terhadap penyakit, dokter,
petugas
kesehatan)
21Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
2. Faktor pemungkin ( )enabling factor
Faktor pemungkin terdiri dari:
a. Kualitas pelayanan kesehatan
Hasil penelitian Bank Dunia di Indonesia pada tahun 1988
menunjukkan salah satu penyebab rendahnya pemanfaatan
rumah sakit oleh masyarakat adalah kualitas layanan yang
rendah.
b. Jarak pelayanan
Salah satu pertimbangan pasien dalam menentukan sikap
untuk mendapatkan layanan kesehatan adalah jarak yang
ditempuh dari tempat tinggal pasien sampai ke tempat sumber
perawatan.
c. Status sosial ekonomi
Status ekonomi mempengaruhi seseorang dalam membayar
layanan kesehatan. Setiap orang dari segala lapisan sosial
berhak
menerima kesehatan. Tetapi kenyataannya menunjukkan bahwa
lebih sering diprioritaskan orang dengan status ekonomi yang
lebih tinggi. Status ekonomi merupakan salah satu faktor
terhadap pelayanan kesehatan.
3. Kebutuhan layanan ( )need
Keadaan status kesehatan seseorang menimbulkan suatu
kebutuhan
yang dirasakan dan membuat seseorang mengambil keputusan
untuk mencari pertolongan kesehatan. Selain dipengaruhi
faktor
di atas ada beberapa faktor lagi yang mempengaruhi
pemanfaatan
layanan kesehatan, yaitu:
a. Tarif atau biaya
Tarif atau biaya kesehatan sangat penting untuk menentukan
dalam pemanfaatan pelayanan kesehatan. Adanya peningkatan
harga pelayanan kesehatan akan menyebabkan penurunan
permintaan.
22 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
b. Fasilitas
Fasilitas yang baik akan mempengaruhi sikap dan perilaku
pasien, pembentukan fasilitas yang benar akan menciptakan
perasaan sehat, aman, dan nyaman. Setiap fasilitas layanan
kesehatan dan pelayanan sosial mempunyai pandangan yang
mungkin menambahi atau mengurangi kepuasan pasien dan
penampilan kerja (Kotler, 1997).
c. Pelayanan personil
Pelayanan personil memegang peranan dalam menjaga mutu
pelayanan sehingga pemakai jasa pelayanan kesehatan menjadi
puas. Personil itu terdiri dari dokter maupun perawat,
tenaga
para medis serta penunjang non medis. Pelayanan personil
dapat berupa pelayanan secara profesional dan keramahan
sehingga meningkatkan citra dari rumah sakit tersebut.
d. Lokasi
Lokasi layanan kesehatan yang berada di lingkungan sosial
ekonomi rendah biasanya yang berkunjung, juga pelanggan dari
masyarakat miskin, karena orang berpenghasilan tinggi akan
datang ke lingkungan miskin untuk perawatan medis (Kotler,
1984; Harmesta Suprihantom, 1995). Lokasi adalah yang and
paling diperhatikan bagi pencari pelayanan kesehatan karena
jarak yang dekat akan mempengaruhi bagi pencari pelayanan
kesehatan untuk berkunjung. Suatu studi mengatakan bahwa
alasan yang penting untuk memilih rumah sakit adalah yang
dekat dengan lokasi.
e. Kecepatan dan kemudahan layanan
Pada dasarnya manusia ingin kemudahan, begitu juga dengan
mencari pelayanan kesehatan, mereka suka pelayanan yang
cepat mulai dari pendaftaran sampai pada waktu pulang.
f. Informasi
Dengan adanya iklan dan promosi sangat efektif karena dapat
langsung didengar dan dilihat baik itu mengenai fasilitas,
harga yang akan mempengaruhi pilihan pelanggan. Informasi
dapat berupa pengalaman pribadi, teman-teman, surat kabar.
23Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
Keputusan untuk memanfaatkan pelayanan kesehatan merupakan
kombinasi dari kebutuhan normatif dengan kebutuhan yang
dirasakan,
karena untuk konsumsi pelayanan kesehatan. Pelanggan sering
tergantung
kepada informasi yang disediakan oleh institusi pelayanan
kesehatan
ditambah dengan profesinya. Faktor-faktor lain yang berpengaruh
antara
lain pendapatan, harga, lokasi, dan mutu layanan (Mills,
1990).
Menurut Groner and Sorhin (1977) dalam Pohan (2003), ada
lima
faktor utama yang mempengaruhi demand terhadap layanan
kesehatan,
yaitu:
a. Persepsi sakit;
b. Realisasi kebutuhan (harapan, kepercayaan, pengalaman
sebelumnya,
adat istiadat);
c. Kemampuan membayar;
d. Motivasi untuk memperoleh pelayanan kesehatan;
e. Lingkungan (tersedianya fasilitas pelayanan kesehatan).
Menurut Muninjaya (2004) faktor-faktor yang mempengaruhi
pemanfaatan pelayanan kesehatan adalah sosial budaya
organisasi,
faktor pelanggan, proses pelayanan kesehatan.
Menurut Handoko (1999) dalam Lupiyoadi (2001), bahwa
pengambilan keputusan merupakan bagian dari proses berpikir
ketika
seseorang mempertimbangkan, memahami, mengingat, dan menalar
tentang segala sesuatu. Sesuatu diputuskan akan dilakukan
setelah
menilai suatu keadaan, kenyataan, atau peristiwa yang sedang
dihadapi.
B. Pemasaran
Marketing is activity, set of institutions, and process for
creating
communication, delivering, and exchanging offerings that have
value for
costumers, clients, partners, and society at large.
Pemasaran adalah sebuah aktivitas dan proses kelengkapan
perusahaan, untuk menciptakan komunikasi, pengiriman, dan
perubahan proses penawaran yang mempunyai nilai untuk
pelanggan,
klien, partner, dan untuk masyarakat luas (Kotler, 2012:
27).
24 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
Pendapat yang di ungkapkan oleh Assael (1992: 3), Marketing
can be defined as activities directed to identifying and
satisfying customer needs
and wants. Sebelum menerapkan konsep pemasaran, organisasi
harus
memahami pasien mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk
menyajikan produk serta layanan yang akan dibeli dan digunakan
oleh
pasien (Peter Olson, 2003:3).and
Sebagaimana telah dijelaskan definisi pemasaran di atas
dapat
di simpulkan bahwa kegiatan pemasaran mencakup: 1) meneliti
dan mengetahui apa yang diinginkan pelanggan, 2)
merencanakan
dan mengembangkan produk atau jasa yang dapat memenuhi dan
memuaskan keinginan pelanggan, 3) memutuskan cara yang
terbaik
dalam penentuan harga, mengkomunikasikan janji perusahaan
dan
mendistribusikan produk atau jasa.
Di era perkembanagan sumber daya manusia ketelitian dalam
penilaian produk dan layanan maka pada saat ini proses
pemasaran
tidak hanya sebagai tanggung jawab dan peranan dari
departemen
pemasaran saja tetapi juga tanggung jawab seluruh fungsional
dari
perusahaan, khususnya di rumah sakit.
Stanton (1991;5-6) mendefinisikan tentang pemasaran sebagai:
Marketing is a total system of business activities designed to
plan, price,
promote, and distribute want satisfying goods and services to
present and
potensial customers.
Artinya bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari
kegiatan usaha yang di rancang untuk merencanakan,
menentukan
harga, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa,
yang
dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan, baik
kepada
pelanggan saat ini maupun pelanggan potensial.
Berdasarkan definisi di atas dapat di simpulkan bahwa
pemasaran
merupakan usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana
strategi
yang di arahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan
pelanggan, guna memperoleh hasil penjualan yaitu menghasilkan
laba.
25Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
C. Jasa
Jasa adalah suatu tindakan atau pelayanan yang ditawarkan
oleh suatu kelompok tertentu kepada yang lainnya. Meskipun
dalam
prosesnya mungkin berhubungan dengan produk fisik, tetapi
tindakan
atau pelayanannya bersifat tidak nyata ( ) dan tidak dapat
intangible
dimasukkan atau dikategorikan dalam faktor produksi
(Lovelock
and Wright, 2002: 6). Menurut Payne (2003), jasa merupakan
suatu
kegiatan yang memiliki beberapa unsur tidak berwujud
(intangibility)
yang berhubungan dengan keterlibatan beberapa interaksi
dengan
pasien atau dengan properti dalam kepemilikannya dan tidak
meng-
hasilkan transfer kepemilikan.
Jasa menurut Kotler (2012: 378) yaitu, Service is any act or
performance one party can offer to another that is essentially
intangible and does
not result in the ownership of anything. Its production may or
may not be tied to a
physical product.'' Berdasarkan definisi yang telah dijelaskan
sebelumnya maka kita dapat mengambil kesimpulan bahwa jasa pada
dasarnya
adalah sebuah sikap atau tindakan yang ditawarkan oleh satu
pihak
kepada pihak lain, yang tidak dapat dilihat dan tidak
menghasilkan hak
milik terhadap sesuatu. Produksinya dapat berkenaan dengan
sebuah
produk fisik atau tidak. Tetapi perlu diperhatikan bahwa
penjualan jasa
tidak mengakibatkan hak milik, dan jasa yang dihasilkan
perusahaan
sifatnya membantu agar pembeli memperoleh kemudahan dalam
mencapai kepuasan yang diinginkan.
Jasa sering dipandang sebagai suatu fenomena yang rumit.
Kata
jasa itu sendiri mempunyai banyak arti, dari mulai pelayanan
personal
sampai jasa sebagai suatu produk. Sejauh ini sudah banyak
pakar
pemasaran jasa yang telah berusaha mendefinisikan pengertian
jasa.
Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi
yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau
kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama
dengan
waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti
misalnya
kenyamanan, hiburan, kesenangan, atau kesehatan) atau
pemecahan
atas masalah yang dihadapi pelanggan.
26 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
Zeithaml and Bitner (2003: 3) mengemukakan definisi jasa
sebagai
berikut: Include all economic activities whose output is not a
physical product
or construction, is generally consumed at the it is produced,
and provided added
value in forms (Such as convenience, amusement, timeliness,
comfort, or health)
that are essentially intangible concern of its firts puchaser.
(Jasa pada dasarnya
adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan selain produk dalam
output
pengertian fisik, di konsumsi dan diproduksi pada saat
bersamaan,
memberikan nilai tambah, dan secara prinsip tidak berwujud
bagi
pembeli pertamanya).
D. Karakteristik Jasa
Kotler and Amstrong (2006: 243) menilai bahwa jasa memiliki
empat karateristik utama yang mempengaruhi dalam mendesain
atau
merancang suatu program pemasaran, yaitu:
1. Tidak Berwujud
Disini berarti jasa tidak dapat dilihat, dirasakan, diraba,
didengar,
ataupun dicium sebelum mereka membeli jasa tersebut.
Contohnya
seperti penumpang pesawat terbang yang memiliki sebuah tiket
dan hanya dijanjikan bahwa dia dan barang bawaannya akan
sampai
dengan selamat ke tempat tujuannya. Untuk mengurangi tingkat
ketidakpastian, biasanya para pasien mencari sebuah dari
signal
kualitas jasa yang akan dipilihnya. Pasien biasanya membuat
suatu
kesimpulan mengenai kualitas jasa berdasarkan tempat,
orangnya,
harga, perlengkapan, dan komunikasi yang di mana dapat
mereka
lihat.
2. Tidak Terpisahkan
Disini jasa memiliki karakteristik tidak dapat dipisahkan
dari
penyedia jasa tersebut, baik penyedia jasa tersebut adalah
orang
ataupun sebuah mesin. Jika suatu pekerja menyediakan jasa,
maka
pekerja tersebut adalah bagian dari jasa tersebut. Karena
seorang
pasien tersebut pasti hadir saat berlangsungnya kegiatan
jasa
tersebut terjadi, maka providercustomer interaction adalah
suatu
27Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
tambahan atau kelebihan yang terdapat dalam pemasaran jasa.
Baik
penyedia jasa maupun pasien mempengaruhi hasil dari sebuah
jasa.
3. Bervariasi
Memiliki pengertian bahwa kualitas dari suatu jasa tergantung
dari
siapa yang menyediakan jasa tersebut baik itu kapan, di mana,
dan
bagaimana dia menyediakan jasa tersebut.
4. Mudah Lenyap
Disini berarti jasa tidak dapat disimpan untuk dijual
kembali
ataupun digunakan lagi pada waktu tertentu. Lenyapnya suatu
jasa bukan dianggap suatu masalah apabila permintaan dari
jasa tersebut bersifat stabil. Sebaliknya pada saat
permintaan
mengalami fluktuatif, maka jasa yang ditawarkanpun akan
mengalami kendala. Sehingga dengan adanya masalah tersebut,
maka penyedia jasa sering menentukan suatu strategi dalam
menyediakan jasanya secara seimbang terutama antara
permintaan
dan persediaan jasa.
Perbedaan lainnya antara jasa dan produk adalah penggunaan
pen dekatan strategi pemasaran jasa. Selain menggunakan
bauran
pemasaran yang tradisional yaitu 4P yang biasa digunakan
dalam
melakukan pemasaran produk, dalam pemasaran jasa setidaknya
terdapat 4P baru lagi. Hal tersebut diperkuat oleh pendapat
Lovelock
and Wright (2002: 13) yaitu, To capture the nature of this
challenge, we will
using the 8Ps of integrated service management, which describe
eight decision
variables facing managers of service organization. 4P tambahan
tersebut
proses (process), produktivitas dan kualitas (productivity and
quality),
dan bukti fisik ( ).physical evidence
Menurut Berry and Parasuraman (1991: 16), penentu kualitas
jasa
dapat dilihat dari lima hal yaitu: 1) berwujud (Tangible)
penampilan
fasilitas fisik, peralatan personil dan materi komunikasi, 2)
keandalan
(Reability) kemampuan untuk melaksanakan jasa yang
dijanjikan
dengan akurat dan terpercaya, 3) daya tanggap ( )
kemam-Responsivness
puan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat,
28 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
4) kepastian ( ) pengetahuan dan kesopanan karyawan serta
Assurance
kemampuan karyawan untuk menimbulkan kepercayaan dan
keyakinan
pada pelanggan, dan 5) adalah kesediaan untuk peduli,
Empathy
memberi perhatian pada pelanggan.
E. Pemasaran Relational ( )Relationship Marketing
Di masa sekarang ini, banyak sekali perusahaan yang berfokus
pada
pengembangan customer relationship, hal ini diindikasikan dengan
adanya
banyaknya biaya investasi yang dikeluarkan oleh perusahaan
untuk
customer relationship management (Verhoef: 2002). Tujuan
perusahaan
dengan melakukan adalah untuk mempengaruhi customer
relationship
persepsi pasien yang dimiliki perusahaan terhadap hubungan
atau
relationship antara pasien yang dengan menyediakan layanan
pasien
yang prima, dengan harapan pada akhirnya akan tercipta
kepuasan
pasien dan komitmen (Garbarino Johnson, 1999).and
Menurut Zeithaml and Bitner (2006: 138), relationship marketing
atau
relationship management adalah sebagai suatu filosofi dalam men
jalankan
bisnis, orientasi strategis, yang memfokus pada mem pertahankan
dan
mengembangkan pelanggan yang ada, lebih daripada menarik
pelanggan
baru. Menurut Gronroos (1994), adalah sebuah relationship
marketing
proses yang melibatkan beberapa pihak atau pelaku, yang
berusaha
mempertemukan tujuan yang ingin mereka capai. Kotler (2006:
17),
mendefinisikan relatinship marketing sebagai praktik
membangun
jangka panjang yang memuaskan dengan pihak-pihak kunci
meliputi
pelanggan, pemasok, dan penyalur guna mempertahankan
preferensi
dan bisnis dalam jangka panjang.
Tujuan relationship marketing adalah untuk membangun dan
mempertahankan sebuah basis pelanggan yang berkomitmen dan
menghasilkan laba bagi organisasi. Pencapaian tujuan
tersebut,
perusahaan sebaiknya berfokus pada usaha menarik, memuaskan,
dan
mempertahankan pelanggan serta meningkatkan hubungan dengan
pelanggan (Zeithaml Bitner, 2003: 138).and
29Bab 2 | Pelayanan dan Pemasaran Jasa
Gordon (1998: 9) menyatakan dapat di-relationship marketing
definisikan sebagai proses yang berkelanjutan, mengidentifikasi
dan
menciptakan nilai baru dengan pasien dan kemudian berbagai
manfaat
untuk memperpanjang umur hubungan dengan pelanggan.
Relationship
marketing berupaya memperpanjang umur waktu hidup pelanggan
sebagai individu yang bertransaksi.
Komponen relationship marketing menurut Gordon (1998: 22)
sebagai berikut:
1. Manusia (People)
Disini orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan
segala aktivitas usaha dan merupakan faktor yang memegang
peranan penting. Komponen ini dapat diukur melalui
indikator:
performance, attitude, professionalism, ability, skill,
teamwork, crossselling,
dan relationship orientation.
2. Pengetahuan ( )Knowledge
Disini pengetahuan perusahaan termasuk pengetahuan karyawan
tentang produk, jasa, dan teknologi yang disediakan oleh
perusahaan
serta kemampuan karyawan dalam memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggannya. Komponen ini dapat diukur melalui
indikator: product, service and technology, environmental
including customer,
customer needs and wants, dan competitor.
3. Proses (Process)
Yakni upaya perusahaan dalam melaksanakan aktivitas usahanya
untuk memuaskan pelanggan dengan memberikan proses
yang benar-benar tepat waktu. Komponen ini dapat diukur
oleh indikator: procedures, customer service activity process,
customer
involvement, on-line system.dan
4. Teknologi (Technology)
Yakni alat bantu serta faktor pemberdaya dari manusia dan
proses. Teknologi sangat mendukung untuk memudahkan akses
bagi pelanggan. Komponen ini dapat diukur dengan indikator:
customer information files, tool of technology, ability of
technology dan
fullfil requirement of customer.
30 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
E. Pemasaran Jasa
Zeithaml and Bitner (2003: 319) menyatakan bahwa pemasaran
jasa adalah mengenai janji-janji, janji yang dibuat kepada
pelanggan
dan harus dijaga. Untuk lebih bisa menerapkan strategi pemasaran
jasa,
perusahaan dituntut untuk menyusun kerangka kerja strategik
yang
dikenal dengan istilah , di mana kerangka ini memberi service
triangle
penekanan atas pemahaman terhadap arti pentingnya orang
dalam
perusahaan menjaga janji mereka dan sukses dalam membangun
customer relationship.
Segitiga menggambarkan tiga kelompok yang saling berhubungan
yang bekerja bersama untuk mengembangkan, mempromosikan,
dan menyampaikan jasa. Ketiga pemain utama ini diberi nama
pada
poin segitiga: perusahaan (SBU atau departemen atau
manajemen),
pelanggan dan (pemberi jasa). provider Provider dapat
pegawai
perusahaan, subkontraktor, atau luar yang menyampaikan jasa
perusahaan. Antara ketiga ini, tiga tipe pemasaran harus
dijalankan agar
jasa dapat disampaikan dengan sukses: pemasaran eksternal
(external
marketing), pemasaran interaktif (interaktive marketing), dan
pemasaran
internal ( ).internal marketing
31Bab 3 | Persepsi Pasien
33PERSEPSI PASIEN
A. Arti Perilaku Pasien
Persepsi dapat didefinisikan sebagai suatu proses di mana
individu
mengorganisasikan dan memaknakan kesan-kesan indera untuk
dapat
memberikan arti terhadap lingkungannya. Apa yang seseorang
persepsi
terhadap sesuatu dapat berbeda dengan kenyataan dengan
kenyataan
yang objektif.
Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih, meng-
organisasi, dan menginterprestasi (memaknai) masukan-masukan
informasi yang dapat menciptakan gambaran objek yang
memiliki
kebenaran subjektif (bersifat personal), memiiki arti tertentu,
dapat
dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi
maupun
retensi.
Secara etimologi persepsi berasal dari bahasa latin perceptio
yang
berarti menerima atau mengambil. Persepsi adalah suatu proses
dengan
mana berbagai stimuli dipilih, diorganisir, dan diinterpretasi
menjadi
informasi yang bermakna.
Menurut Stephen P. Robbins (1998), persepsi adalah suatu
proses
pengorganisasian dan pemaknaan terhadap kesan-kesan sensori
untuk
32 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
memberi arti pada lingkungannya. Menurut Fred Luthans (1992)
mengatakan proses persepsi dapat didefinisikan sebagai
interaksi
yang rumit dalam penyeleksian, pengorganisasian, dan
penafsiran
stimulus. Sedangkan menurut Milton (1981) mengatakan
persepsi
adalah proses seleksi, organisasi dan interpretasi stimulus yang
berasal
dari lingkungan.
Perilaku pasien ( merupakan perilaku yang Customer behavior)
ditampilkan oleh Pasien untuk mencari, membeli, menggunakan,
mengevaulasi dan menentukan produk dan jasa yang mereka
harapkan
dapat memenuhi kebutuhan mereka, Schiffman Kanuk (2004). and
Oleh karena itu marketer harus lebih fokus kepada cara-cara
bagaimana
pasien melakukan keputusan pembelian dengan menggunakan yang
ada
pada mereka (seperti waktu, uang, dan usaha) untuk
mengkonsumsi
produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka.
Pasien atau konsumen sendiri tidak dapat menilai mutu
pelayanan
yang diperoleh secara teknik medik, karenanya mereka akan
menilai
dari persepsi sosial mereka atas atribut-atribut pelayanan
tersebut.
Penilaian dari sudut pandang pasien yaitu realitas persepsi
pasien
tentang mutu pelayanan yang diterima dan tercapainya
kepuasan
pasien, sedang dari sudut manajemen adalah terciptanya
pelayanan
medik yang tepat atau wajar. Prsepsi pasien akan dipengaruhi
oleh
kepribadianya, budaya, pendidikan, kejadian sebelumnya yang
mirip
dengan keadaan ini, hal-hal positif dan negatif lainnya serta
tingkatan
umum yang sering dijumpai pada saat melakukan intervensi di
lingkungan rumah sakit. Persepsi merupakan suatu proses di
mana
seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan
menginterpretasikan
stimulus ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan
menyeluruh.
Stimulus dapat berupa sesuatu yang ditangkap oleh alat indera,
seperti
produk, iklan, harga, pelayanan dan lain-lain (Wulandari,
2008).
Beberapa pengertian persepsi antara lain: (Trimurthy, 2008).
1. Persepsi menurut kamus umum Bahasa Indonesia diartikan
sebagai
proses seseorang untuk mengetahui beberapa hal melalui panca
inderanya atau menerima langsung/tanggapan dari suatu
resapan.
33Bab 3 | Persepsi Pasien
2. Persepsi didefinisikan sebagai suatu proses dengan mana
individu-
individu mengorganisasikan dan menafsirkan kesan indera
mereka
agar memberi makna kepada lingkungan mereka.
3. Persepsi merupakan suatu proses di mana individu
melakukan
pengorganisasian terhadap stimulus yang diterima kemudian
dinterpretasikan, sehingga seseorang dapat menyadari dan
mengerti tentang apa yang diterima dan hal ini dipengaruhi
pula oleh pengalaman-pengalaman yang ada pada diri yang
bersangkutan
4. Persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau
hubungan-hubungan yang diperoleh dengan mengumpulkan
informasi dan menyimpulkan pesan.
Menurut Bimo Walgito, persepsi adalah proses
pengorganisasian,
penginterpretasian terhadap rangsang yang diterima oleh
organisme
atau individu sehingga merupakan sesuatu yang berarti dan
merupakan
aktivitas yang integrated dalam diri individu.
Menurut Kotler (2000), persepsi adalah proses yang digunakan
oleh
seorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan
menginteprestasi
masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang
memiliki
arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik tapi
juga
pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar
dan
keadaan individu yang bersangkutan. Orang dapat memiliki
persepsi
yang berbeda atas objek yang sama karena ada tiga proses
persepsi,
yaitu perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan
selektif.
Solomon (2004), menyampaikan perilaku pasien sebagai suatu
pembelajaran terhadap proses seseorang atau kelompok
memilih,
membeli, menggunakan atau menentukan produk, jasa, ide, atau
pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan keiginan. Schiffman
and Kanuk (2004), mengatakan bahwa perilaku pasien terbagi
atas
dua tipe konsumsi, yaitu the personal consumer dan the
organizational
consumer. Pasien individu membeli produk dan jasa untuk
keperluan
mereka sendiri (sebagai ), baik untuk keperluan rumah tangga end
users
ataupun untuk hadiah kepada teman. Berbeda halnya dengan the
34 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
organizational consumer, yaitu produk dan jasa dibeli untuk
menjalankan
suatu organisasi, baik itu organisasi pemerintahan, institusi,
organisasi
yang menghasilkan profit ataupun organisasi yang tidak
menghasilkan
profit (seperti lembaga sosial).
Proses pembentukan persepsi dijelaskan oleh Feigi (dalam
Yusuf,
1991: 108) sebagai pemaknaan hasil pengamatan yang diawali
dengan
adanya stimuli. Setelah mendapat stimuli, pada tahap
selanjutnya
terjadi seleksi yang berinteraksi dengan begitu juga
interpretation,
berinteraksi dengan closure. Proses seleksi terjadi pada saat
seseorang
memperoleh informasi, maka akan berlangsung proses
penyeleksian
pesan tentang mana pesan yang dianggap penting dan tidak
penting.
Proses closure terjadi ketika hasil seleksi tersebut akan
disusun menjadi
satu kesatuan yang berurutan dan bermakna, sedangkan
interpretasi
berlangsung ketika yang bersangkutan memberi tafsiran atau
makna
terhadap informasi tersebut secara menyeluruh. Menurut
Asngari
(1984: 12-13) pada fase interpretasi ini, pengalaman masa silam
atau
dahulu. memegang peranan yang penting.
Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang
berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal
lain
termasuk yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal
(Rakhmat
1998: 55). Selanjutnya Rakhmat menjelaskan yang menentukan
persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik
orang
yang memberi respon terhadap stimuli. Persepsi meliputi juga
kognisi
(pengetahuan), yang mencakup penafsiran objek, tanda dan orang
dari
sudut pengalaman yang bersangkutan (Gibson, 1986: 54).
Selaras
dengan pernyataan tersebut Krech, dkk. (dalam Sri Tjahjorini
Sugiharto
2001: 19) mengemukakan bahwa persepsi seseorang ditentukan
oleh
dua faktor utama, yakni pengalaman masa lalu dan faktor
pribadi.
Sukses atau tidaknya suatu produk dipasaran, sangat
dipengaruhi
oleh bagaimana produk diterima oleh konsumen. Tentunya produk
yang
sesuai dengan kebutuhan konsumen yang akan dibeli dan
konsumsi
oleh konsumen.
Menurut Husein Umar (2003) pengertian perilaku konsumen
adalah tindakan yang terlibat dalam mendapatkan mengkomsumsi
35Bab 3 | Persepsi Pasien
dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan
yang
mendahului dan menyusul tindakan. Sedangkan menurut Peter J.
Paul
dan Olson (2000) mendefinisikan perilaku konsumen adalah
interaksi
dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian
sekitar kita
di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup
mereka.
Menurut Bilson Simamora (2004) perilaku konsumen adalah
proses
pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu
untuk
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang
dan jasa.
Menurut Schiffman Kanuk (1997) dalam and customer behavior
mendefinisikan persepsi sebagai berikut: Perception is the
process by which
an individual selects, organizes, and interprets stimulus into a
meaningful and
coherent picture of the world. Selanjutnya, chiffman dan Kanuk
(2000)
mengemukakan perilaku konsumen yang sangat bervariatif,
yaitu:
1. Konsumen mencari risiko ( )Consumers Seek Information
Konsumen mencari informasi mengenai produk dan kategori
produk melalui komunikasi kata melalui mulut atau yang biasa
disebut dengan , baik dari teman, keluarga, orang word of
mouth
lain, tenaga penjual, dan dari media umum. Mereka menyimpan
lebih banyak waktu untuk berpikir tentang pilihan mereka dan
mencari lebih banyak informasi tentang alternatif produk
ketika
mereka menghubungkan tingkat risiko yang tinggi dengan
pembelian.
2. Konsumen adalah setia terhadap merek ( )Consumers are Brand
Loyal
Konsumen menghindari risiko dengan tetap setia pada satu
merek
baru atau merek-merek yang belum pernah mereka coba.
Penerima
risiko yang tinggi mungkin menjadi lebih setia pada
merek-merek
lama dan mungkin sedikit untuk membeli produk-produk baru
yang diperkenalkan.
3. Konsumen memilih melalui kesan terhadap merek (Consumers
Select by Brand Image)
Konsumen sering berpikir bahwa merek yang terkenal lebih
baik dan cukup baik sebagai jaminan secara tidak langsung
36 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
mengani kualitas yang dapat dipertanggungjawabkan hasil dan
pelayanannya.
Usaha promosi pemasar menambah kualitas yang diterima dari
produk-produk mereka dapat menolong untuk membangun dan
menyokong kesan merek yang baik.
4. Konsumen mengandalkan kesan toko (Consumers Rely on store
Image)
Jika konsumen tidak memiliki informasi lain tentang produk,
mereka sering percaya pada penilaian terhadap pembeli barang
dagangan dari toko yang mempunyai nama baik dan bergantung
ada merek untuk membuat keputusan-keputusan yang hati-
hati dalam memilih produk untuk dijual kembali. Kesan toko
juga memberi implikasi dari percobaan produk dan jaminan
pelayanan, hak pengembalian dan penyesuaian diri dalam kasus
ketidakpuasaan.
5. Konsumen membeli produk yang paling mahal (Consumers buy
the
most expensive model)
Ketika dalam keragu-raguan, konsumen dapat merasa kalau
produk
yang paling mahal mungkin yang terbaik dalam hubungannya
dengan kualitas, yaitu mereka menyamakan harga dengan
kualitas.
6. Konsumen mencari kepastian ( )Consumers Seek Reassurance
Konsumen yang tidak tahu dalam membuat keputusan dalam
memilih produk cenderung untuk mencari kepastian melalui
garansi
uang kembali, pemerintah dan hasil tes laboraturium sendiri.
Dengan demikian, persepsi dapat diartikan sebagai proses
diterimanya rangsang melalui panca indra yang didahului oleh
perhatian sehingga individu mampu mengetahui, mengartikan
dan
menghayati tentang hal yang diamati, baik yang ada diluar
maupun
dalam diri individu (Trimurthy, 2008).
Pada umumnya manusia mempersepsikan suatu objek berdasarkan
kaca matanya sendiri, yang diwarnai oleh nilai dan
pengalamannya.
Notoatmodjo (2003), mendefinisikan persepsi sebagai
pengalaman
yang dihasilkan melalui panca indra. Setiap orang mempunyai
persepsi
yang berbeda, meskipun mengamati terhadap objek yang sama.
37Bab 3 | Persepsi Pasien
Persepsi pasien terhadap kualitas pelayanan dipengaruhi oleh
harapan terhadap pelayanan yang diinginkan. Harapan ini
dibentuk
oleh apa yang konsumen dengar dari konsumen lain dari mulut
ke mulut, kebutuhan pasien, pengalaman masa lalu dan
pengaruh
komunikasi eksternal. Pelayanan yang diterima dari harapan yang
ada
mempengaruhi konsumen terhadap kualitas pelayanan (Puspita,
2009)
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa persepsi
merupakan
proses yang menyangkut tiga aspek, yaitu seleksi, organisasi,
dan
interprestasi. Sedangkan yang dimaksud dengan stimulus yaitu
input
yang mempengaruhi indera manusia. Contoh dari stimulus antara
lain:
produk, pembungkus, , iklan, dan lainnya. Organ manusia brand
name
menerima disebut sensory inputs sensory receptors, yang dikenal
sebagai
panca indera (mata, telinga, hidung, mulut, dan kulit). Studi
mengenai
persepsi berkaitan dengan pemahaman dari apa yang ditambahkan
atau
dikurangi dari input yang di terima untuk menghasilkan
gambaran
pribadi mengenai dunia. Dengan kata lain, persepsi berkaitan
dengan
bagaimana melihat dunia di sekitarnya.
B. Interpretasi Persepsi Pasien
Penjelasan sebelumnya menekankan bahwa persepsi merupakan
fenomena pribadi. Manusia melakukan seleksi terhadap
stimulus
yang alami, dan mengorganisasikan stimulus ini berdasarkan
prinsip
psikologi tertentu. Interprestasi dari stimulus yang sangat
individual,
karena penginterpretasian di dasari oleh apa yang telah
diharapkan oleh
individu akan terjadi berdasarkan pengalaman sebelumnya,
sejumlah
penjelasan kemungkinan yang dapat diterima, dan motivasi
serta
kepentingan individu tersebut pada saat persepsi.
Untuk pembahasan selanjutnya dalam tulisan ini, akan
digunakan
konsep persepsi yang mengandung pengertian interpretasi,
mengingat
penilaian responden terhadap mutu produk dan kualitas layanan
adalah
berdasarkan pengalaman responden setelah pernah memakai
produk
dan layanan dari rumah sakit
38 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
C. Proses Pembentukan Persepsi
Persepsi dibentuk oleh tiga pengaruh, yaitu:
1. Karakterisitik dari stimulus (rangsangan) di mana
stimulus
merupakan hal diluar individu yang dapat berbentuk fisik,
visual
atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan.
2. Hubungan stimuli dengan sekelilingnya. Pesepsi yang
dibentuk
oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan
sekitarnya, oleh karena itu persepsi memiliki sifat subjektif.
Hal
tersebut berarti bahwa setiap orang dapat memiliki persepsi
yang
berbeda terhadap satu objek yang sama.
3. Kondisi yang ada dalam diri individu yang bersangkutan.
Stimuli:
- Penglihatan
- Suara
- Bau
- Rasa
- Tekstur
Senscisi Reni eiichi
Indra Perhatian
Persepsi
Interprestasi
Tanggapan
Gambar 3.1 Proses Perseptual
D. Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Pasien
Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa terletak dalam
diri
pembentuk persepsi, dalam diri objek atau target yang diartikan,
atau
dalam konteks situasi di mana persepsi tersebut dibuat. Asumsi
yang
Didasarkan pada Pengalaman Masa Lalu dan Persepsi Persepsi
yang
dipengaruhi oleh asumsi-asumsi yang didasarkan pada
pengalaman
masa lalu dikemukakan oleh sekelompok peneliti yang berasal
dari
Universitas Princenton seperti Adelbert Ames, Jr, Hadley
Cantril,
Edward Engels, William H. Ittelson dan Adelbert Amer, Jr.
39Bab 3 | Persepsi Pasien
Mereka mengemukakan konsep yang disebut dengan pandangan
transaksional ( ). Konsep ini pada dasarnya transactional
view
menjelaskan bahwa pengamat dan dunia sekitar merupakan
partisipan
aktif dalam tindakan persepsi. Para pemikir transaksional
telah
mengembangkan sejumlah bukti yang meyakinkan bahwa persepsi
didasarkan pada asumsi. Salah satu yang paling menonjol,
yang
ditemukan oleh Adelbert Amer, Jr., disebut monocular distorted
room.
Ruangan dibangun sedemikian rupa sehingga dinding belakang
berbentuk trapesium, di mana jarak vertikal ke atas dan ke
bawah
pada sisi kiri dinding lebih panjang daripada jarak vertikal ke
atas
dan ke bawah pada sisi kanan dinding. Dinding belakang
terletak
pada suatu sudut, sehingga sisi kiri terlihat lebih jauh ke
belakang
daripada sisi kanan.
Jika seorang pengamat berdiri di depan ruangan dan mengamati
melalui sebuah lubang kecil, maka ruangan akan terlihat seperti
sebuah
ruangan yang benar-benar membentuk empat persegi panjang.
Jika
dua orang berjalan melalui ruangan dan berdiri pada sudut
belakang,
maka sesuatu yang menarik akan terjadi. Bagi si pengamat yang
melihat
melalui sebuah lubang, salah satu orang yang berada di sisi
kanan
akan terlihat sangat besar karena orang ini berada lebih dekat
dengan
si pengamat dan memenuhi keseluruhan ruangan antara lantai
dan
langit-langit.
Sedangkan orang yang berada di sisi kiri akan terlihat sangat
kecil
karena berada jauh dari si pengamat. Ilusi ini terjadi karena
pikiran si
pengamat mengasumsikan bahwa dinding belakang parallel
dengan
dinding depan ruangan. Asumsi ini berdasarkan pengalaman
terdahulu
yang menggunakan ruangan-ruangan lain yang mirip. Ilusi ini
akan
semakin kuat apabila dua orang yang berada di sudut yang
berbeda
tersebut saling bertukar tempat, maka salah satu akan terlihat
lebih
besar dan yang satunya lagi terlihat lebih kecil tepat di depan
mata si
pengamat
Persepsi konsumen adalah proses di mana seseorang
mengorganisir
dan mengartikan kesan dari panca indera dalam tujuan untuk
memberi
arti dalam lingkungan mereka (Robbins, 1998). Persepsi konsumen
ini
40 Manajemen Pelayanan:Menelaah Emosi dan Kepuasan pada Kasus
Rumah Sakit
sangat penting dipelajari karena perilaku konsu