Revisi 4 Bab i - Bab IV n Daftar Pustaka - Copy

BAB I PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG Setiap organisasi atau perusahaan baik yang bergerak dalam bidang jasa maupun bisnis, baik Badan Usaha Milik Swasta (BUMS), Badan Usaha Milik Negara (BUMN) maupun Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) tentunya sudah semakin menyadari pentingnya keberadaan Public Relations (PR). Seperti yang dikutip Revrisond Baswir dalam bukunya Akutansi Pemerintahan Indonesia bahwa, Badan Usaha Milik Daerah (BUMD) adalah perusahaan milik pemerintah daerah yang didirikan dengan Peraturan Daerah berdasarkan Undang-Undang No. 5 tahun 1962 dgn modal seluruh atau sebagian merupakan kekayaan daerah yang dipisahkan (BPS 2003:1).Yang termasuk sebagai BUMD yaitu Persero. Persero adalah salah satu badan usaha yang dikelola oleh negara atau daerah (Baswir,2003:5). Tujuan didirikannya Persero yang pertama adalah mencari keuntungan dan yang kedua memberi pelayanan kepada umum artinya bertujuan untuk menyediakan barang atau jasa yang bermutu tinggi dan berdaya saing kuat. Salah satu bentuk perusahaan daerah yang mempunyai badan usaha Persero adalah Bank Pembangunan Daerah (BPD), dan salah satu Bank Pembangunan Daerah yang ada yaitu PT. Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur, yang kemudian menetapkan Bank NTT sebagai brandnya sesuai dengan sejarah perkembangan perusahaannya. Bank NTT terletak di ibukota provinsi Nusa Tenggara Timur yaitu Kupang, dimana Bank NTT sendiri memiliki beberapa kantor atau unit kerja yang

1

tersebar di seluruh kabupaten dan hampir semua kecamatan di NTT. Di luar provinsi pun terdapat kantor cabang utama yang berada di Surabaya,Jawa Timur, hal ini dikarenakan jalur perdagangan yang ramai antara Kupang dan Surabaya. Bank NTT kantor pusat, memiliki public eskternal yang luas. Sama halnya dengan perusahaan lainnya, Bank NTT juga menganggap penting keberadaan seorang PR, karena disadari atau tidak keberadaan PR turut menentukan kesuksesan, mempertahankan serta meningkatkan citra dari suatu perusahaan. Adanya aktivitas PR Bank NTT yang baik sangat diperlukan, karena masing-masing kantor cabangnya tidak memiliki divisi PR. Semua permasalahan yang berhubungan dengan publik perusahaan terutama public eksternal perusahaan ditangani oleh kantor pusat Bank NTT, sehingga bukan hal yang mudah bagi PR Bank NTT untuk dapat memaintance hubungan yang baik dengan publiknya. Pada pelaksanaan kegiatan komunikasi pada prakteknya tidak terlepas dari hubungannya dengan publik diluar lembaga atau instansi. Hal ini di karenakan bahwa kegiatan PR tersebut bertujuan untuk memperoleh dan memelihara hubungan baik dengan publik. Sasaran kegiatan PR terbagi menjadi dua, yaitu internal public relations, adalah orang-orang yang berada atau tercakup oleh lembaga atau instansi, seluruh pegawai mulai dari staf sampai karyawan bawahan. Sedangkan eksternal public relations, adalah orang-orang yang ada di luar lembaga atau instansi yang ada hubungannya dan di harapkan ada hubungannya (Effendy, 1989:110). Bagi suatu perusahaan, hubungan dengan publik di luar perusahaan merupakan suatu keharusan yang mutlak, karena masing-masing akan saling membutuhkan satu sama lain. Dengan menjalin hubungan dengan public eksternal diharapkan mampu

2

menciptakan hubungan yang harmonis, dimana tidak ada paksaan. Jadi peran PR bersifat dua arah yaitu berorientasi ke dalam dan ke luar. Pada dasarnya aktivitas PR meliputi kegiatan pembenahan perusahaan sampai kegiatan yang bersifat membangun atau menciptakan citra perusahaan yang positif di mata publiknnya. Sebagai sebuah perusahaan yang memberikan pelayanan dalam penyediaan jasa perbankan bagi masyarakat, Bank NTT menjaga dan mempertahankan reputasi perusahaan agar tetap baik di mata publiknya. Citra sangatlah penting bagi sebuah perusahaan, karena citra merupakan indikator bagi sebuah perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Mengingat citra merupakan penilaian publik terhadap perusahaan, maka perusahaan akan mendapat citra positif apabila perusahaan tersebut mampu menjalin hubungan yang baik dengan segenap publiknya. Dalam menjalin hubungan dengan publiknya, PR menjadi ujung tombak perusahaan, karena salah satu peran dan fungsi PR terimplementasi dalam program Corporate Social Responsibility (CSR). CSR merupakan tanggung jawab moral perusahaan untuk berperilaku baik terhadap internal perusahaan (karyawan dan lainnya), komunitas lokal maupun masyarakat luas. Peran PR dalam CSR yaitu memahami kebutuhan publik perusahaan agar dapat merancang program CSR yang tepat. Selanjutnya program CSR tersebut

dikomunikasikan oleh PR. PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan serta melalui media apa dan dengan cara bagaimana. Di dalamnya juga tentu ada komunikasi mengapa program ini dijalankan, juga masalah tanggung jawab sosial perusahaan pada publiknya sehingga memilih untuk menjalankan program

3

tersebut. Dengan begitu diharapkan akan berkembang pandangan yang positif dari publik terhadap perusahaan sehingga reputasi dan citra organisasi menjadi baik. Sebagai upaya meningkatkan pendapatan daerah sekaligus memperbaiki pelayanan kepada masyarakat maka Bank NTT melakukan sinkronisasi kegiatan usaha perbankan dengan program pemerintah daerah yang tentunya memprioritaskan pelayanan kepada masyarakat dengan membantu kegiatan ekonomi, sosial dan lingkungan. Hal tersebut merupakan latar belakang yang menjadi pertimbangan secara keseluruhan terhadap kegiatan CSR yang diselenggarakan oleh Bank NTT, faktor penting yang menjadi pertimbangan lain ialah pemberdayaan ekonomi masyarakat yang sangat membutuhkan bantuan dana segar untuk memperbaiki kondisi ekonomi keluarga dan masyarakat (http://www.bpdntt.co.id/csr/2/csr.html). Menurut Daugherty (dalam Yosial Iriantara, 2004:26), CSR merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholder dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program untuk menangani isu-isu sosial. CSR tersebut berkaitan dengan kode-kode etik, sumbangan perusahaan berupa program-program hubungan komunitas dan tindakan mematuhi hukum. Pada intinya program CSR bukan hanya membagikan hadiah, melainkan berbagi usaha sistematis yang dilakukan untuk memperbaiki mutu kehidupan. Dengan terjalinnya relasi yang baik antara perusahaan dan publik, maka reputasi yang sudah ada akan terjaga dan nantinya dapat terus ditingkatkan.

B. RUMUSAN MASALAH

4

Bagaimanakah peran PR dalam penerapan program Corporate Social Responsibility di PT. Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur?

C. TUJUAN KULIAH KERJA LAPANGAN Dari rumusan permasalahan di atas, maka dapat dirumuskan tujuan dari KKL ini adalah untuk mengetahui, mempelajari dan mempraktikkan peran PR dalam penerapan program Corporate Social Responsibility di PT. Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur.

D. MANFAAT KULIAH KERJA LAPANGAN Lewat topik yang akan dibahas dalam KKL ini maka terdapat beberapa manfaat baik secara akademis maupun secara praktis antara lain: 1. Manfaat Akademis yaitu untuk : a. Memperkaya pengetahuan dan pemahaman kehumasan bagi akademisi yang mempelajari peran PR dalam penerapan program Corporate Social Responsibility. b. Mengetahui realitas dunia kerja PR dalam melakukan penerapan program Corporate Social Responsibility sebagai upaya menjalin hubungan baik dengan publik. 2. Manfaat Praktis yaitu untuk :a. Memberikan pendapat atau ide dan masukan mengenai peran PR dalam

penerapan program-program Corporate Social Responsibility yang bermanfaat bagi kehumasan PT. Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur selaku

5

tempat berlangsungnya KKL.b. Memberikan pengenalan dan pemahaman akan peran, fungsi serta kerja PR

untuk penerapan program Corporate Social Responsibility PT. Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur di kalangan akademisi.c. Mempraktikkan ilmu-ilmu komunikasi yang telah didapat di bangku kuliah

pada perusahaan, khususnya yang berhubungan dengan peran PR dalam penerapan program Corporate Social Responsibility.

E. KERANGKA TEORI Dalam praktik Kuliah Kerja Lapangan ini, penulis menggunakan beberapa kerangka teori sebagai dasar yang berhubungan dan juga dibutuhkan pada pelaksanaan Kuliah Kerja Lapangan di PT. Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur. Teori-teori ini nantinya akan digunakan untuk membandingkan hasil observasi dan praktek dari penulis di lapangan, mengenai penerapan teori-teori tersebut yang

memang menjadi acuan secara langsung dalam kegiatan yang ada di perusahaan apakah sudah sesuai atau belum. 1. Definisi Public Relations Menurut Yosal Iriantara (2004:44), dalam bukunya manajemen public strategis PR adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikapsikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur seseorang atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan programprogram komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik. Dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa PR adalah sebuah

6

fungsi manajemen yang memiliki tugas penting kepada perusahaannya dalam mengkomunikasikan informasi mengenai hal-hal dalam menjaga dan

mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya baik itu publik internal maupun publik eksternal dan yang di dalamnya juga melibatkan stakeholder. Pengkomunikasian informasi tersebut dapat berupa serangkaian kegiatan dan program dari organisasi. Pada akhirnya dapat membentuk sikap yang baik dari publik kepada perusahaannya sehingga dapat terbangun citra positif. Selain itu PR juga sebagai wadah dari suara publik terhadap perusahaan sehingga pada akhirnya nanti hubungan yang terjalin antara kedua belah pihak adalah hubungan yang saling menguntungkan dan memiliki pemahaman yang sama mengenai kegiatan perusahaan, program dari perusahaan maupun hal-hal yang terkait.

2. Fungsi PR Adapun fungsi PR menurut Rosady Ruslan (2001:35) adalah: a. b. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi. Membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik

internal maupun eksternal. c. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan

menyebarkan informasi dari organisasi kepada publiknya dan menyalurkan opini publik kepada organisasi.d.

Melayani publik sebaik mungkin dan memberikan nasihat (advis)

kepada pimpinan organisasi dengan tidak mengabaikan kepentingan umum.

7

e.

Bersikap bahwa tujuan dan sasaran itu dalam pengertian bukan

untuk memperoleh keuntungan dari publik sasaran (masyarakat), melainkan memperoleh keuntungan bersama (mutual benefit), terampil dalam memadukan keuntungan dengan tanggung jawab sosial.f.

Bersikap atau berkemampuan untuk mendengar (listening) dan

bukan hearing mengenai aspirasi yang ada di dalam masyarakat. g. Bersikap dan terampil aktif dalam menerjemahkan atau

mengoperasionalkan kebijakan- kebijakan perusahaan dalam arti sempit dan mengaitkan dengan kebijakan dalam arti luas.

3. Manajemen PR Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom (2006:320) dalam bukunya berjudul Effective Public Relations, ada empat tahap dalam proses manajemen PR yaitu : a.Mendefinisikan Problem (Peluang) PR Dalam tahap ini praktisi PR harus melibatkan dirinya ke dalam penelitian dan pengumpulan data sebagai bukti dan fakta di lapangan. Selain itu juga, praktisi PR perlu memantau pengetahuan, membaca terus pengertian, opini, sikap, dan perilaku pihak-pihak yang berkepentingan dan yang terpengaruh oleh sikap, tindakan dan kebijakan organisasi. Pertanyaan dalam tahap ini adalah : Apa yang sedang terjadi saat ini?. Dalam pendefinsian masalah, seorang Praktisi PR harus dapat meringkas apa yang telah dipelajari dalam situasi masalah tersebut.

8

Dalam tahap ini seorang PR juga harus melakukan analisis SWOT (Strength-Weakness-Opportunity-Threat ) sebelum merancang tahap kedua dalam proses manajemen PR. 1) Strategi SO didasarkan pada kekuatan organisasi untuk mengambil keuntungan dari lingkungan eksternal 2) Strategi ST didasarkan pada kekuatan Organisasi untuk menghadapi ancaman dari lingkungan luar 3) Strategi WO berusaha meminimalkan kelemahan organisasi maupun ancaman dari luar 4) Strategi WT berusaha meminimalkan baik itu kelemahan organisasi maupun ancaman dari luar Selain itu, PR juga akan melakukan proses riset. Proses riset ini juga dibagi atas dua yaitu metode informal (kontak personal, informan kunci, kelompok fokus, dan forum komunitas, komite dan dewan penasihat, saluran telepon bebas, analisis surat, sumber online dan laporan lapangan) dan metode formal (analisis sekunder dan database online, analisis isi dan survei). b.Perencanaan dan Pemograman Pada tahap ini Praktisi PR telah menemukan penyebab timbulnya permasalahan dan siap dengan langkah-langkah pencegahan dan langkahlangkah tersebut dapat berupa rencana dan program, termasuk didalamnya yaitu anggaran. Langkah ini juga membuat keputusan tentang program publik,

9

strategi tujuan, tindakan, komunikasi, taktik dan sasaran. Pertanyaan dalam tahap ini adalah : Apa yang harus kita lakukan dan katakana dan mengap? Proses perencanaan dan pemograman baisanya menggunakan langkahlangkah : 1) Menentukan peranan dan misi 2) Menentukan waktu, energy dan talenta 3) Mengidentifikasi dan spesifikasi indicator efektivitas4) Menyeleksi dan menyusun objective yang bias dicapai

5) Mempersiapkan rencana tindakan guna menentukan bagaimana mencapai objective (meliputi pemograman, skedul, budget, review dll) 6) Mengembangkan control 7) Mengkomunikasikan kemudian mengimplementasikan Empat macam sikap untuk tahap perencanaan : 1) Pencarian ke belakang (tidak ada organisasi yang tidak ada masalah), tidak ada kesempatan yang tidak punya sejarah, mempelajari sejarah adalah langkah pertama) 2) Pencarian melebar (memantau opini publik terhadap organisasi) 3) Perencanaan ke dalam (karakter dan personalitas organisasi) 4) Pencarian jauh ke depan (misi organisasi) Faktor-faktor yang harus dipahami dalam menentukan perencanaan : 1) Kemampuan komunikator 2) Pengetahuan tentang tujuan yang akan dicapai3) Mengenal gate keeper yang ada di Masyarakat

10

4) Media yang akan dipakai 5) Audiens yang menjadi sasaran c.Mengambil Tindakan dan Berkomunikasi Tahap ini, praktisi PR menerapkan program aksi dan komunikasi yang dirancang untuk mencapai tujuan program. Pertanyaan dalam tahap ini: Bagaimana kita melakukannya dan kapan kita akan melakukan dan mengatakannya?. Komponennya : 1) Bertindak Resposif dan tanggung jawab. Artinya Praktisi PR

dituntut untuk mampu merespon kebutuhan dan kemauan baik dari publik maupun organisasi, mengeleminir sumber-sumber masalah sehingga dapat memecahkan masalah, melayani kepentingan bersama antara organisasi dengan publiknya. 2) Mendukung program aksi seperti : memberi informasi kepada publik

internal dan eksternal tentang tindakan koordinasi aksi tersebut, membujuk publik untuk mendukung dan menerima tindakan tersebut, member petunjuk kepada public tentang bagaimana cara menerjemahkan niat ke dalam aksi. 3) Praktisi PR juga bertindak sebagai manajemen yang

mengimplementasikan programnya sebagai bentuk taggung jawab sosial organisasinya kepada publik.d.

Mengevaluasi Program. Tahap ini, Praktisi PR melakukan penilaian

atas persiapan, implementasi, dan hasil dari program yang telah dilakukan. Penyesuaian dapat dilakukan sambil program diterapkan dan didasarkan oleh

11

evaluasi atas umpan balik tentang kesuksesan program yang telah dijalankan apakah berhasil atau tidak.

4. Corporate Social Responsibility Yang penting dari CSR adalah voluntarisme yaitu sikap kerelaan dan kepedulian perusahaan terhadap komunitas internal maupun eksternalnya. a. Definisi CSR Menurut Daugherty (dalam Yosal Iriantara,2004:26), tanggung jawab sosial merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholder dan tuntutan lingkungan serta implementasi program-program untuk menangani isu-isu sosial. b. Manfaat CSR Berdasarkan hasil riset dan pengalaman beberapa perusahaan menurut Kotler tedapat beberapa keuntungan dari diimplementasikannya CSR yakni: 1) 2) 3) 4) 5)6)

Increased Sales and market share Strenghthened brand positioning Enchanced corporate image and clout Increased ability to attract, motivate, and retain employees Decreased operating cost Increased appeal to investors and financial analysts (Kotler & Lee, 2005:10-11).

c.

Prinsip CSR

12

Berdasarkan kajian yang dilakukannya, Wood (dalam Solihin, 2009:108-109).) menjelaskan adanya tiga prinsip CSR di mana ketiga prinsip ini disesuaikan dengan orientasi pelaksanaan prinsip CSR. Ketiga prinsip CSR tersebut adalah sebagai berikut: 1) The principle of legitimacy Prinsip ini didasari oleh adanya legitimasi dan pemberian kekuasaan yang diberikan oleh masyarakat kepada pelaku bisnis untuk menjalankan operasi perusahaan, menggunakan berbagai jenis sumber daya, serta memasarkan produk yang mereka hasilkan.2)

The principle of public responsibility Public responsibility adalah fungsi manajemen organisasi dalam suatu konteks khusus kebijakan publik. Melalui prinsip ini, Wood mencoba membumikan konsep CSR di mana dalam hal ini perusahaan tidak bertanggung jawab untuk mengatasi seluruh masalah sosial yang ada di lingkungannya. Perusahaan hanya bertanggung jawab atas halhal yang diakibatkan oleh pelaksanaan fungsi-fungsi perusahaan (produksi, pemasaran, personalia, keuangan, dan lain lain) dan dampak dari pelaksanaan fungsi-fungsi tersebut.

3) The principle of managerial discretion Prinsip ini menyatakan bahwa para manajer selaku agen moral yang memiliki pertimbangan pribadi (discretions), selayaknya mampu menjalankan pertimbangannya tersebut dalam setiap area yang menjadi dominan CSR (economic responsibilities, legal responsibilities, ethical

13

responsibilities,

dan

discretionary

responsibilities)

yang

akan

menghasilkan manfaat sosial d. Pendekatan CSR Van Marrewijk (2003) menjelaskan terdapat tiga pendekatan CSR, antara lain: 1) Shareholder Approach Shareholder approach menyatakan bahwa perusahaan tidak dibentuk oleh komunitas tetapi dibentuk oleh pemegang saham. Selain itu hak perusahaan untuk bertanggung jawab hanya kepada pemegang saham, maka kegiatan CSR itu akan dijalankan selama CSR itu mendatangkan benefit untuk pemegang saham dan untuk keberhasilan bisnisnya. Dari sini dapat dilihat bahwa investor mulai kritis terhadap CSR yang dijalankan. 2) Stakeholder Approach Pendekatan ini melihat bahwa salah satu konsep CSR tidak hanya memberikan sumbangan tetapi juga mengajak stakeholder untuk ikut berpartisipasi dalam melakukan kegiatan CSR (voluntary participation). 3) Societal Approach Menurut Marrewijk (2003) This approach concerns the responsibility of corporations to society as a whole, of which corporations are an integral part dapat diartikan bahwa pendekatan ini berkonsentrasi pada tanggung jawab perusahaan kepada masyarakat

14

secara keseluruhan, yang mana perusahaan adalah bagian dari kesatuan masyarakat. Perusahaan bisa bertahan karena adanya persetujuan dari masyarakat dengan tujuan untuk melayani kebutuhan masyarakat secara konstruktif untuk mencapai kepuasan masyarakat itu sendiri. Pendekatan ini menyatakan bahwa perusahaan perlu untuk mempertimbangkan kedudukan mereka dan tindakan mereka ketika mereka melihatv keadaan masyarakat yang kompleks sehingga mereka perlu terlibat untuk menangani masalah sosial/konflik sosial. e. Peran PR dalam CSR Diskusi tentang peran PR awalnya dikemukakan oleh Broom and Smith (Broom,2006:56-59) yang mengusulkan adanya empat peran PR. Keempat peran tersebut dikelompokkan ke dalam peran manajerial, meliputi:1)

The expert prescriber Seorang expert prescriber adalah seorang yang menjalankan peran seperti seorang konsultan. Ia adalah seorang yang dapat dipercaya untuk memecahkan masalah yang sedang dihadapi. Hubungan dengan klien seperti hubungan antara dokter dengan pasien dimana pasien hanya pasif mendapat masukan dan nasehat. Praktisi yang berperan sebagai expert prescriber akan mengidentifikasi masalah,

mengembangkan rancangan program dan memegang tanggung jawab penuh dalam implementasi program yang telah dirancangnya itu.

15

Kegagalan dan keberhasilan suatu program, oleh klien, sepenuhnya merupakan tanggung jawab expert prescriber ini. Adapun beberapa indikator yang menunjukkan seseorang memainkan peran ini adalah: a) Membuat kebijakan komunikasi b) Mendiagnosa masalah-masalah PR c) Merencanakan dan merekomendasikan tindakan yang harus dilakukan d) Bertanggung jawab atas semua keberhasilan maupun kegagalan e) Orang lain menilai bahwa ia merupakan seorang pakar2)

The communication fascilitator Peran ini menempatkan praktisi PR sebagai seorang pendengar yang baik dan penyedia informasi. Fungsi praktis adalah sebagai penghubung, interpreter, dan mediator antara organisasi dengan publiknya. Peran ini mencoba memelihara komunikasi dua arah dan memfasilitasi pertukaran informasi dengan menciptakan dan

memelihara saluran-saluran media-media komunikasi yang diperlukan. Adapun beberapa indikator yang menunjukkan peran

communication fascilitator adalah : a) Menjaga agar pihak manajemen selalu mendapat informasi terbaru b) Melaporkan setiap hasil survei opini publikc) Menciptakan

peluang

agar

pihak

manajemen

selalu

16

mendengarkan pandangan-pandangannya d) Menjaga agar setiap orang dalam organisasi tersebut

memperoleh informasi e) Melakukan audit komunikasi f) Mewakili organisaasi dalam setiap pertemuan dan acara-acara3)

The problem-solving process fascilitator Praktisi yang menjalankan peran ini bekerja bersama-sama dengan para manajer untuk memecahkan masalah. Praktisi PR menjadi bagian dari tim strategis. Hal ini bisa terjadi bila praktisi PR mampu mempergunakan manajemen dalam memecahkan masalah. Indikator-indikator yang menunjukkan seseorang berperan sebagai problem solving fascilitator adalah sebagai berikut: a) Memahami kebutuhan akan perencanaan PR yang sistematis b) Bekerja sama dengan pihak manajemen dalam meningkatkan keterampilanc) Meningkatkan partisipasi manajemen

d) Menjaga agar pihak manajemen selalu terlibat secara efektif e) Beroperasi secara katalis f) Membuat beberapa alternatif untuk keperluan memecahkan masalah 4) The communication technician Praktisi PR dikatakan berperan sebagai communication technician bila pekerjaannya sehari-hari hanyalah menerima perintah

17

dari atasan. Umumnya pekerjaan yang dilakukan antara lain, menulis, mengedit, membuat press release, website, annual report,

mempersiapkan pidato dan pekerjaan teknis lainnya. Beberapa indikator yang menunjukkan peran seorang

communication technisian adalah sebagai berikut: a) Menulis materi-materi PR b) Mengedit/menulis kembali untuk pengecekan tata bahasa c) Menangani aspek-aspek teknis d) Memproduksi brosur dan pamflete) Melakukan aktivitas fotografi dan desain grafis f) Memelihara kontak dengan media dan mengirim press

release Ketiga peran pertama dikelompokkan ke dalam peran manajerial karena memerlukan kemampuan strategic thingking dalam melakukan pekerjaannya. Sedangkan communication technician masuk ke dalam kategori teknisi karena pekerjaannya semata-mata

menggunakan keterampilan dan ia tidak terlibat dalam proses pengambilan keputusan. Menjadikan seorang praktisi humas melakukan pekerjaan teknis seperti memproduksi materi-materi komunikasi dan menjadi eksekutor dari kebijakan yang dibuat pihak manajemen. f. Program CSR Kotler dan Lee dalam Solihin (2009:131-141) menyebutkan enam

18

kategori program CSR. Pemilihan program alternatif CSR yang akan dilaksanakan oleh perusahaan sangat bergantung kepada tujuan pelaksanaan CSR yang ingin dicapai perusahaan. Keenam jenis program CSR tersebut adalah sebagai berikut: 1) Cause Promotions Dalam program ini, perusahaan menyediakan dana atau sumber daya lainnya yang dimiliki perusahaan untuk meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap suatu masalah sosial atau untuk mendukung pengumpulan dana, partisipasi dari masyarakat, atau perekrutan tenaga sukarela untuk suatu kegiatan tertentu. 2) Cause Related Marketing Dalam program ini, perusahaan memiliki komitmen untuk menyumbangkan persentase tertentu dari penghasilannya untuk suatu kegiatan sosial berdasarkan besarnya penjualan produk. 3) Dalam Corporate Societal Marketing program ini, perusahaan mengembangkan dan

melaksanakan kampanye untuk mengubah perilaku masyarakat dengan tujuan meningkatkan kesehatan dan keselamatan publik, menjaga kelestarian lingkungan hidup, serta meningkatkan kesejahteraan masyarakat. 4) Corporate Philanthropy Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk derma untuk kalangan masyarakat tertentu.

19

Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara cuma-cuma. 5) Community Volunteering Dalam program ini, perusahaan mendukung serta mendorong para karyawan, para pemegang franchise atau rekan pedagang eceran untuk menyisihkan waktu mereka secara sukarela guna membantu organisasi-organisasi masyarakat lokal maupun masyarakat yang menjadi sasaran program. 6) Socially Responsible Business Practice

(Community Development) Dalam program ini, perusahaan melaksanakan aktivitas bisnis melampaui aktivitas bisnis yang diwajibkan oleh hukum serta melaksanakan investasi yang mendukung kegiatan sosial dengan tujuan meningkatkan kesejahteraan komunitas dan memelihara lingkungan hidup. g. Bentuk CSR Sementara itu Cutlip, Center & Broom menjelaskan bahwa perusahaan bisnis diharuskan mempunyai tanggung jawab sosial dalam bentuk: 1) Menyediakan lapangan pekerjaan, dengan komitmen nyata pada diversitas dalam perekrutan, promosi karier dan gaji karyawan di semua level.2) Beroperasi untuk mendapatkan profit dan memberikan pendapatan yang

20

masuk akal (reasonable) bagi shareholdernya. 3) Menyusun dan memenuhi sasaran strategis yang memberikan pertumbuhan dan daya saing jangka panjang. 4) Patuh atau menuruti aturan pemerintah berkenaan dengan keamanan, kesehatan dan lingkungan kerja. 5) Menyisihkan sebagian pendapatan per tahun untuk tujuan filantropi (amal). 6) Mempertahankan standar operasi yang sama disetiap negara di mana perusahaan menjalankan bisnisnya.7) Berpartisipasi aktif dalam proses kebijakan publik yang memengaruhi

perusahaan, industrinya dan stakeholder lain yang merupakan bagian dari kepentingan publik (Cutlip, Center & Broom, 2009:444). h. Tahap-tahap penerapan CSR Dalam implementasi CSR ini PR mempunyai peran penting, baik secara internal maupun eksternal. Dalam konteks pembentukan citra perusahaan, di semua bidang pembahasan di atas boleh dikatakan PR terlibat di dalamnya, sejak fact finding, planning, communicating, hingga evaluation. Jadi ketika membicarakan CSR berarti juga membicarakan PR sebuah perusahaan, karena CSR pada dasarnya adalah kegiatan PR, maka langkah-langkah dalam proses PR pun mewarnai langkah-langkah CSR. Dengan menggunakan tahapan-tahapan dalam proses PR yang bersifat siklis, maka program dan kegiatan CSR dilakukan melalui tahapan-

21

tahapan berikut (Iriantara, 2004:80-84): 1) Pengumpulan data Permasalahan sosial yang dihadapi masyarakat kita sangat banyak. Mulai dari permasalahan lingkungan seperti polusi, sanitasi lingkungan, tercemarnya sumber air dan penggundulan hutan sampai dengan permasalahan ekonomi seperti tingkat pengangguran yang cukup tinggi, SDM yang tidak memiliki ketrampilan, tingkat produktivitas individu yang rendah, kita bisa mengumpulkan faktafakta tentang permasalahan sosial dari berbagai sumber. Misalnya dari berita media massa, data statistik, obrolan warga masyarakat atau keluhan langsung dari masyarakat. 2) Perumusan masalah Masalah secara sederhana bisa dirumuskan sebagai kesenjangan antara yang diharapkan dengan yang dialami, yang untuk

menyelesaikannya diperlukan kemampuan menggunakan pikiran dan keterampilan secara tepat. 3) Perencanaan dan pemrograman Menurut pakar manajemen, bila kita membuat perencanaan yang baik maka kita sudah menyelesaikan separuh pekejaan kita. Ungkapan itu digunakan untuk menunjukkan betapa pentingnya pembuatan rencana. Dalam membuat rencana berarti kita bisa mengandaikan sesuatu akan terwujud atau terjadi pada kemudian hari. Sesuatu yang akan terwujud atau terjadi kemudian hari itu adalah tujuan

22

yang ingin dicapai. Dengan kata lain rencana merupakan sebuah perkiraan yang didasarkan itu dibuatlah sebuah program. Program merupakan cara untuk mencapai tujuan itu. 4) Aksi dan komunikasi Watak PR ditampilkan lewat kegiatan komunikasi. Seperti kita ketahui, PR pada dasarnya merupakan proses komunikasi dua arah yang bertujuan untuk membangun dan menjaga reputasi dan citra organisasi di mata publiknya. Karena itu selalu ada aspek bagaimana menyusun pesan yang ingin disampaikan serta melalui media apa dan dengan cara bagaimana. 5) Evaluasi Evaluasi merupakan keharusan pada setiap akhir program atau kegiatan untuk mengetahui efektifitas dan efisiensi program.

Berdasarkan hasil evaluasi itu bisa diketahui apakah program bisa dilanjutkan dengan melakukan beberapa perbaikan dan

penyempurnaan. Tantangan perusahaan dalam melakukan kegiatan CSR adalah

mendeterminasikan kepentingan publik dan pemenuhan tuntutan publik. Pada dasarnya setiap perusahaan mengharapkan nilai positif dari komunikasi sekitarnya. Organisasi juga berharap agar tidak ada protes dan penolakan dari publik terhadap kegiatan organisasi. Kegiatan CSR memiliki dampak positif terhadap keberlangsungan perusahaan. CSR mampu menciptakan laba jangka panjang bagi perusahaan, dapat

23

sebagai sarana peningkatan citra (brand image) perusahaan, dapat meningkatkan kinerja financial dan akses modal. CSR akan membantu peningkatan penjualan produk, menarik dan mempertahankan sumber daya manusia yang berkualitas meningkatkan pengambilan keputusan pada hal-hal yang kritis dan mengelola resiko. Untuk itu CSR menjadi suatu strategi bisnis yang dapat diterima. Selain itu CSR mampu memberikan dampak yang positif bagi lingkungan masyarakat dalam membantu menyelesaikan persoalan-persoalan masyarakat, seperti pendidikan, ekonomi, pembangunan, lingkungan dan persoalan lainnya.

24

BAB II DESKRIPSI OBYEK KULIAH KERJA LAPANGAN

A. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN PERUSAHAAN PT Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur dikenal dengan Bank NTT (selanjutnya disebut Perseroan) didirikan berdasarkan ide para sesepuh Propinsi Nusa Tenggara Timur antara lain yaitu W.J.Lalamentik (Gubernur pertama Nusa Tenggara Timur), Frans Seda, D.Paikun dan J.L. Indradewa. Perseroan didirikan dengan nama PT Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur berdasarkan Akta Pendirian No.12 tanggal 18 Oktober 1961, dibuat di hadapan Casper Melchior Keluanan Amalo, Wakil Notaris Sementara di Kupang. Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur mulai melakukan kegiatannya sebagai bank pada tanggal 17 Juli 1962 berdasarkan Surat Keputusan Menteri Keuangan dan Bank Sentral No: BUM 913/II tanggal 5 Februari 1962 tentang Pemberian Izin Usaha kepada PT Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur, dengan kedudukan tempat usaha di Kupang Ibukota Propinsi Nusa Tenggara Timur. Dalam rangka penyesuaian dengan ketentuan dalam Undang-Undang No.13 Tahun 1962 tentang Ketentuan-Ketentuan Pokok Bank Pembangunan Daerah (Lembaran Negara Republik Indonesia Tahun 1962 No. 59, Tambahan Lembaran Negara No. 2490), Pemerintah Propinsi Nusa Tenggara Timur menetapkan perubahan status hukum Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur dari Perseroan Terbatas menjadi Perusahaan Daerah melalui Peraturan Daerah Tingkat I Nusa Tenggara Timur No.01/pd/DPRD-GR/1963 tanggal 12 Maret 1963.

25

Berdasarkan Peraturan Menteri Dalam Negeri No.1 Tahun 1998 tertanggal 4 Februari 1998 tentang Bentuk Hukum Bank Pembangunan Daerah, Perseroan kembali merubah bentuk badan hukum dari Perusahaan Daerah kembali menjadi Perseroan Terbatas. Perubahan badan hukum Perseroan ditetapkan dalam Peraturan Daerah Propinsi Daerah Tingkat I Nusa Tenggara Timur No. 3 Tahun 1999 tanggal 26 Maret 1999 tentang Perubahan Bentuk Hukum Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara dari Perusahaan Daerah (PD) menjadi Perseroan Terbatas (PT) yang telah memperoleh pengesahan dari Menteri Dalam Negeri Republik Indonesia berdasarkan Keputusan No. 584.63-345 tanggal 20 April 1999 tentang pengesahan Peraturan Daerah Propinsi Daerah Tingkat I Nusa Tenggara Timur No. 3 Tahun 1999 tentang Perubahan Bentuk Hukum Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara dari Perusahaan Daerah (PD) menjadi Perseroan Terbatas (PT) Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur. Sehubungan dengan perubahan badan hukum tersebut di atas, dibuat Akta Pendirian Perseroan Terbatas Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur No.122 tanggal 22 April 1999 di hadapan Silvester Joseph Mambaitfeto, S.H., Notaris di Kupang, yang telah memperoleh pengesahan dari Menteri Kehakiman Republik Indonesia berdasarkan Keputusan Menteri Kehakiman Republik Indonesia dengan Keputusan No.C2-8228.HT.01.01.TH99 tanggal 5 Mei 1999, telah didaftarkan dalam Daftar Perusahaan di Kantor Pendaftaran Perusahaan Kabupaten Kupang dengan No.002/BH.24.12/V/1999 tanggal 17 Mei 1999 dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indonesia No.47 tanggal 11 Juni 1999, Tambahan No.3491. Pada tahun 1999, Perseroan menjadi salah satu Bank Pembangunan Daerah yang masuk Program Rekapitalisasi Bank Pembangunan Daerah karena mempunyai

26

Kewajiban Penyediaan Modal Minimum (KPMM) lebih kecil dari 8% (delapan persen). Berdasarkan Perjanjian Rekapitalisasi tanggal 7 Mei 1999 yang ditandatangani oleh dan antara Perseroan dengan Pemerintah Republik Indonesia dan Bank Indonesia, sebagai konsekuensi dan Peraturan Pemerintah No. 84 Tahun 1998 tentang Program Rekapitalisasi Bank-Bank Umum serta Surat Keputusan Bersama Menteri Keuangan Republik Indonesia dan Gubernur Bank Indonesia No. 53/KMK.017/1999, No/ 31/12/KEP/GBI tanggal 8 Februari 1999 tentang Pelaksanaan Program Rekapitalisasi Bank Pembangunan Daerah serta Keputusan Bersama Menteri Keuangan RI dan Gubernur Bank Indonesia No. 135/KMK.017/1999 dan No. 32/KEP/GBI tanggal 9 April 1999 tentang Pelaksanaan Program Rekapitalisasi Bank Pembangunan Daerah. Dalam rangka pelaksanaan hak opsi (call option) sebagaimana dimaksud dalam Surat Keputusan Bersama Menteri Keuangan Republik Indonesia dan Gubernur Bank Indonesa No. 53/KMK.017/1999, No/ 31/12/KEP/GBI tanggal 8 Februari 1999 dan Surat Menteri Keuangan No. 543/KMK.06/2003 tanggal 18 Desember 2003, dilaksanakan Perjanjian Jual Beli Seluruh Saham Negara dan Pelunasan Obligasi Negara Pada PT Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur tanggal 30 2004 , Negara Republik Indonesia Juni

c.q. Pemerintah Republik Indonesia

mengalihkan 46.600 (empat puluh enam ribu enam ratus) saham miliknya dalam Perseroan kepada Pemerintah Propinsi Nusa Tenggara Timur. Pembelian saham-saham tersebut telah memperoleh persetujuan dari Menteri Keuangan Republik Indonesia berdasarkan surat No. S-173/MK.06/2004 tanggal 7 Juni 2004. Anggaran Dasar Perseroan telah beberapa kali mengalami perubahan, terakhir dengan Akta Pernyataan Keputusan Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa

27

Perseroan Terbatas PT Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur No.26 tanggal 6 Juni 2008 dibuat di hadapan Emmanuel Mali, S.H., Notaris di Kupang, yang telah memperoleh persetujuan Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia berdasarkan Keputusan Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia No. AHU-48098.AH.01.02.Tahun 2008 tanggal 5 Agustus 2008, telah didaftarkan dalam Daftar Perseroan No. AHU-0067344.AH.01.09.Tahun 2008 tanggal 5 Agustus 2008, dan telah diumumkan dalam Berita Negara Republik Indonesia No.81 tanggal 7 Oktober 2008, Tambahan No.19417 juncto Akta Pernyataan Keputusan Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa Perseroan Terbatas PT Bank Pembangunan Daerah Nusa Tenggara Timur No.72 tanggal 17 Juli 2009 dibuat di hadapan Emmanuel Mali, S.H., Notaris di Kupang, telah diberitahukan kepada Menteri Hukum dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia berdasarkan Surat Penerimaan Pemberitahuan Perubahan Anggaran Dasar No. AHU--AH.01.10-06441 tanggal 17 Maret 2010 dan telah didaftarkan dalam Daftar Perseroan No. AHU-0020042.AH.01.09.Tahun 2010 tanggal 17 Maret 2010.

B. VISI DAN MISI PERUSAHAAN 1. Visi

Menjadi Bank Yang Sehat, Kuat dan Terpercaya 2. Misi

28

a)b)

Pelopor penggerak ekonomi rakyat. Menggali sumber potensi daerah untuk diusahakan secara

produktif bagi kesejahteraan masyarakat NTT c) d) Meningkatkan sumber Pendapatan Asli Daerah. Mengoptimalkan fungsi intermediasi bank melalui

penghimpunan dan penyaluran kepada masyarakat dalam bentuk kredit.

C. MOTTO DAN LOGO PERUSAHAAN 1. Motto Melayani Lebih Sungguh 2. Logo

Gambar 2.1 Logo dan Slogan PT Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur Sumber: Data PT Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur 2011

Arti Logo Bank NTT a) Tiga Titik Menggambarkan tiga elemen yaitu BUDAYA, MASYARAKAT dan ALAM.

29

b) Tiga Bentuk Merupakan analogi integrasi dan keragaman yang bertautan menjadi satu. Tiga bentuk yaitu BANK, NASABAH, PEMDA menjadi kekuatan yang tak terpisahkan. c) Warna Biru Diambil dari NTT sebagai wilayah kepulauan dan didominasi laut, juga merupakan warna yang melambangkan kepercayaan dan ketangguhan. d) Warna Abu-abu Menggambarkan kedinamisan, berpikiran terbuka dan berwawasan luas. e) Warna Oranye Sebagai penekanan yang Lebih dipunyai untuk melayani nasabah.

D.

STRUKTUR ORGANISASI

30

S T R U K T U R O R G A N IS A S I P T . B A N K N T T

R U P SS KA I D IR EK T UR P EM AS AR A N

D IR E K T U R U TA M A

D E WA N K O M IS A R ISD IR EK T UR K EP AT U HA NK O MI T E K O MI T E K O M I T E N O MI N AS I A U D IT P E M A NT A U& R E M O N E R IS I K O RAS I

DIR E KT U R UM UM

1

DIVIS I P E N G A WA S A N

4

D I V IS I T R E A S U R Y

7

D IV I S I I N F O R M A S I & DIV IS I T E K N O LO G I MA N A J E M E N R I S I K O

9

2

D I VI SPI E R E N C AN A A N & C OR S E C

5

D I VI S I K O ME R S I A L

8

D I V IS I O P E R A S IO N A L & AKUNT ANS I

D I V IS I K E P AT U H A N

10

3

D I V IS I S D M

6

D IV I S I U M K M & K ON S U ME R

K A N T OR C A B A N G

: G aris Kom ando : G aris Koor dinasi : G arisengaw asan P

Gambar 2.2 Struktur Organisasi PT Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur Sumber: Data PT Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur 2011

STRUKTUR ORGANISASI DIVISI PERENCANAAN DAN CORPORATE SECRETARY31

Gambar 2.3 Struktur Organisasi Divisi Perencanaan dan Corporate Secretary PT Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur Sumber: Data PT Bank Pembangunan Nusa Tenggara Timur 2011

E.

KEGIATAN USAHA PERUSAHAAN Perseroan sebagai agen pembangunan Nasional umumnya dan Daerah

khususnya mempunyai target untuk turut serta mengentaskan kemiskinan dan mendorong percepatan pertumbuhan ekonomi melalui pembiayaan kredit untuk usaha mikro, kecil maupun menengah disamping terus berupaya menghimpun dana demi mencapai Visi Menjadi Bank Yang Sehat Kuat dan Terpercaya dan Misi menjadi pelopor penggerak ekonomi rakyat, menggali sumber potensi daerah untuk diusahakan secara produktif bagi kesejahteraan masyarakat NTT, meningkatkan sumber

32

pendapatan

asli

daerah,

mengoptimalkan

fungsi

intermediasi

bank

melalui

penghimpunan dan penyaluran dana kepada masyarakat dalam bentuk kredit. F. PRODUK PERUSAHAAN Produk Perusahaan Bank NTT antara lain: 1. Produk Penghimpunan Dana yang terdiri atas Giro, Tabungan dan

Deposito berjangka2.

Produk Penempatan dan Penyaluran Dana yang terdiri atas Kredit

Produktif Komersil, Kredit Konsumsi dan Kredit Mikro3.

Jasa-Jasa Perbankan yang terdiri atas Kiriman Uang, Inkaso,

Kliring, Jaminan Bank, Referensi Bank/Surat Dukungan, Pembayaran gaji Pegawai Negeri Sipil, Pembayaran gaji pensiunan, Penerimaan Setoran Pajak, Pembayaran maupun pembelian pulsa elektrik, Tagihan Listrik, Pembelian/pembayaran pulsa telepon rumah dan seluler, Pembayaran uang sekolah dan biaya perawatan medis serta Bank pelaksana KPE (Kartu Pegawai Elektronik).

33

BAB III HASIL PELAKSANAAN DAN ANALISIS KULIAH KERJA LAPANGAN

A. DESKRIPSI HASIL PELAKSANAAN KKL1. Deskripsi PR Bank NTT

Public Relations (PR) merupakan kepanjangan tangan dari perusahaan dalam menciptakan situasi keserasian dan kesepahaman antara publik dengan kebijakan perusahaan, yang berarti PR berfungsi menyelenggarakan komunikasi timbal balik antara organisasi yang diwakilinya dengan publik sebagai khalayak sasaran yang pada akhirnya dapat menentukan sukses atau tidaknya tujuan dan citra yang diharapkan sebuah organisasi. Demikian juga halnya, keberadaan PR di Bank NTT turut berperan aktif dalam pembentukan citra perusahaan di mata publiknya, sesuai dengan definisi PR yang dianut oleh Bank NTT yaitu PR merupakan jembatan komunikasi (komunikasi dua arah) antara perusahaan dengan publiknya secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama, untuk menciptakan citra positif. Dengan begitu semakin jelas bahwa keberadaan PR di Bank NTT adalah untuk mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama, sehingga terbentuk citra positif. Pada kenyataannya PR Bank NTT lebih banyak melaksanakan hubungan dengan pihak eksternal, karena hubungan secara internal dilaksanakan oleh divisi

34

SDM, walaupun begitu keberadaan PR Bank NTT pada intinya adalah untuk meningkatkan mutu dan performance korporasi serta menciptakan citra positif perusahaan. Dalam rangka melaksanakan peran tersebut, maka PR Bank NTT kantor pusat merangkap tugas sebagai PR bagi kantor-kantor cabang, kantor cabang utama, kantor cabang khusus dan kantor cabang pembantu yang tersebar diberbagai kota dan kabupaten, karena setiap kantor cabang yang ada tidak memiliki divisi humas, walaupun sebenarnya tidak sepenuhnya PR Bank NTT kantor pusat yang selalu berperan dalam menangani masalah lokal bagi setiap kantor cabang, karena terkadang peran PR dapat dilaksanakan oleh pemimpin kantor cabang yang bersangkutan, akan tetapi jika ada masalah mengenai area operasional kota dan kabupaten kupang maka harus selalu melibatkan PR Bank NTT kantor pusat sebagai pengontrol utama aktivitas kehumasan Bank NTT. PR berfungsi sebagai jembatan komunikasi antara perusahaan dengan publiknya, dalam menjalankan fungsi komunikasi tersebut PR menyelenggarakan komunikasi dua arah untuk membantu perusahaan dalam membuka, dan menjaga komunikasi dua arah yang menguntungkan kedua belah pihak. Seperti ketika rekanrekan media massa datang ke Bank NTT untuk mencari informasi mengenai keluhan pelanggan maka PR adalah pihak yang pertama kali memberikan keterangan seputar masalah tersebut. Hal tersebut dilakukan untuk meminimalisasi kesimpangsiuran informasi yang diperoleh rekan media. Dengan begitu akan tercipta mutual understanding antara perusahaan dengan publiknya (media). Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya yaitu PR Bank NTT berperan sebagai mediator (jembatan komunikasi) dan komunikator melalui

35

penyelenggaraan komunikasi ke dalam dan ke luar perusahaan. Dimana PR sebagai penyedia informasi bagi publik tentang perusahaan dan menyampaikan informasi dari publik kepada perusahaan. Oleh karena itu, program serta aktivitas PR Bank NTT yang dibuat senantiasa menjadi wadah dalam mendekatkan perusahaan dengan pubiknya sehingga menimbulkan suasana saling memahami antara kedua belah pihak yang pada akhirnya menumbuhkan kepercayaan publik terhadap perusahaan dan mewujudkan citra positif perusahaan. Terdapat bermacam-macam aktivitas PR yang penulis temukan di Bank NTT, antara lain customer relations yaitu aktivitas PR dalam menjalin dan membina hubungan baik dengan pelanggan atau nasabah. Dimana PR mengadakan undian berhadiah yang ditujukan kepada para nasabahnya yaitu program Banjir hadiah 17 Milyar menggunakan strategi melalui kampanye program tersebut yang dilengkapi dengan sarana berupa produk iklan radio, iklan televisi, Print Ad, seperti baliho, brosur, spanduk, banner dan stiker. PR juga berperan dalam menanggapi keluhan pelanggan. PR juga bekerjasama dengan media, dengan mengundang rekan wartawan untuk meliput kegiatan, melakukan talk show di beberapa radio, memberikan informasi tentang perusahaan kepada media, melakukan pers gathering, membuat pers release, dan menyelenggarakan konfrensi pers. Bentuk kerja sama PR dengan media disebut media relations. Tujuan menjalin hubungan baik dengan media adalah perusahaan memperoleh kemudahan untuk melakukan publikasi, mempengaruhi sudut pandang pemberitaan di media terhadap pemberitaan tentang perusahaan. Aktivitas PR yang lain adalah bekerjasama dengan beberapa pihak eksternal antara lain LSM, tokoh masyakarat,pemerintah,

36

mahasiswa, dan yang akan dibahas lebih lagi yaitu program Corporate Social Responsibility (CSR). Pembahasan mengenai CSR ini akan dikupas lebih mendalam terkait dengan peran PR dalam penerapan program-proram CSR Bank NTT. Program CSR Bank NTT dilaksanakan dan diatur oleh Divisi Perencanaan dan Corporate Secretary. Namun program CSR ini tidak sepenuhnya dilaksanakan oleh Divisi Perencanaan dan Corporate Secretary, karena terdapat program CSR yang juga diatur oleh Divisi UMKM dan Konsumer Bank NTT.

2. Konsep CSR Bank NTT

Sebelum masuk pada tahap pelaksanaan tanggung jawab sosial perusahaan, perlu dijelaskan sedikit mengenai konsep tanggung jawab sosial Bank NTT. CSR Bank NTT merupakan wujud kepedulian sosial dengan model keterlibatan langsung dengan menyelenggarakan sendiri berbagai kegiatan sosial maupun menyerahkan bantuan-bantuan secara langsung kepada masyarakat dan bermitra dengan pihak lain yakni membangun kerjasama dengan pihak lain baik itu lembaga sosial/NGO, instansi pemerintah, instansi pendidikan dan instansi kesehatan, kerjasama ini dibangun dalam mengelola seluruh kegiatan maupun dalam pengelolaan dana. CSR juga merupakan perwujudan komitmen perusahaan kepada masyarakat luas selain sebagai kepentingan masyarakat terakomodasi, hubungan masyarakat dengan perusahaan akan lebih erat dalam situasi win-win solution juga sebagai bentuk kontribusi atas penerimaan dan kepercayaan masyarakat. Komitmen ini sesuai dengan visi Bank NTT sebagai Bank yang sehat, kuat dan terpercaya. Hal ini

37

disampaikan melalui berbagai aktifitas yang bertajuk pada peningkatan kualitas dan kesejahteraan masyarakat. Konsep CSR Bank NTT berasal dari divisi Perencanaan dan Corporate Secretary dan dasar dari konsep CSR tersebut adalah perwujudan kepedulian sosial dan dalam rangka untuk menciptakan persepsi positif dari para stakeholder Bank NTT. Konsep pemikiran tersebut juga dipengaruhi oleh visi dan misi Bank NTT yang kemudian menjadi landasan bagi pelaksanaan CSR perusahaan dan program kerja divisi Perencanaan dan Corporate Secretary untuk menyusun strategi komunikasi pembentukan citra positif Bank NTT. Berdasarkan hal tersebut maka Bank NTT menyusun strategi CSR nya antara lain dengan menciptakan persepsi positif dari para stakeholder Bank NTT dan dengan meningkatkan kepercayaan, dukungan dan produktifitas para karyawan Bank NTT. Strategi CSR ini kemudian diharapkan dapat memberikan dampak bagi Bank NTT yaitu dampak langsung CSR bagi masyarakat dengan terimplementasinya program-program sosial dan yang peka isu-isu politis dan juga dampak bagi perusahaan akan mampu meningkatkan citra perusahaan, mutu dan performance korporasi, karena sebuah perusahaan yang mampu melaksanakan CSR-nya secara akuntabel dan berkelanjutan, akan menjamin keberlangsungan perusahaan tersebut.

3. Tujuan CSR Bank NTT Tujuan program CSR Bank NTT yang terutama adalah untuk mewujudkan kepedulian sosial Bank NTT dan dalam rangka untuk menciptakan persepsi positif dari para stakeholder Bank NTT sebagai perusahaan yang memiliki rasa tanggung

38

jawab dan peduli terhadap masyarakat dengan melakukan kegiatan sosial/non profit.

4. Manfaat yang diharapkan

Adapun manfaat yang dengan adanya program CSR Bank NTT antara lain:a) Manfaat bagi Perusahaan yaitu citra positif perusahaan di mata masyarakat

dan pemerintah.b) Manfaat

bagi

Masyarakat

yaitu

selain

kepentingan

masyarakat

terakomodasi, hubungan masyarakat dengan perusahaan akan lebih erat dalam situasi win-win solution. c) Manfaat bagi Pemerintah yaitu memiliki partner dalam menjalankan misi sosial dari pemerintah dalam hal tanggung jawab sosial.

5. Jenis Program CSR Bank NTT Bank NTT telah melakukan program CSR dengan model keterlibatan langsung dengan menyelenggarakan sendiri berbagai kegiatan sosial maupun menyerahkan bantuan secara langsung kepada masyarakat dan bermitra dengan pihak lain, baik itu lembaga sosial, instansi pemerintah dan lembaga-lembaga lainnya. Dalam mengimplementasikan tanggung jawab sosialnya, Bank NTT mengelompokkan program CSR ke dalam beberapa bidang kegiatan yaitu: 1) Pendidikan (khususnya yang ditujukan untuk peningkatan pengetahuan dan pengembangan bakat anak-anak berpotensi/berprestasi untuk tingkat Perguruan Tinggi, SLTA, SLTP, dan Sekolah Dasar)

39

2) Kesehatan (memberikan dukungan bagi masyarakat kurang mampu yang memerlukan bantuan dalam proses pengobatan yang dilaksanakan) 3) Ekonomi (mendukung peningkatan dan pengembangan usaha skala mikro dan kecil dengan tujuan membantu pembangunan ekonomi dan pengembangan masyarakat serta meningkatkan taraf hidup masyarakat) 4) Sosial-keagamaan (memberikan bantuan dana untuk pembangunan sarana ibadah serta berpartisipasi dalam kegiatan-kegiatan keagaamaan sebagai bentuk kepedulian Bank NTT dalam mewujudkan kerukunan antar umat beragama khususnya di daerah NTT ) 5) Lingkungan (ikut berpartisipasi dalam pelestarian lingkungan hidup dan berpartisipasi memberikan bantuan/dukungan dalam penanganan terjadinya bencana di daerah NTT & Nasional jika sewaktu-waktu terjadi) Selama tahun 2009 Bank NTT terus meningkatkan tingkat kepedulian terhadap lingkungan dengan melakukan program CSR seperti:1) Program pemberian bantuan dana dan saresehan sehari Himpunan

Mahasiswa Asal Sabu Program tersebut dilaksanakan pada tanggal 28 Mei 2009, yang melibatkan seluruh mahasiswa asal Sabu di Kota Kupang. Bentuk kegiatannya yaitu pemberian bantuan dana dan pertemuan dengan tokoh masyarakat Sabu, utusan pemerintah, LSM dan akademisi dengan tujuan untuk pembangunan kabupaten Sabu Raijua.2) Program Bantuan Korban Tanah Longsor Ruteng

Bentuk kegiatan yang dilakukan antara lain:

40

a.

Malam Dana Gerakan Cinta Sesama. Kegiatan tersebut disponsori

oleh gerakan PKK Propinsi NTT untuk menggalang bantuan bagi korban tanah longsor di Kabupaten Manggrai. b. Selanjutnya Bank NTT memberikan bantuan makanan berupa

Ikan Teri sebanyak 100 kg dan Supermie 100 dos untuk korban tanah longsor di Ruteng.3) Program peduli lingkungan Radio Swara Timor Kupang.

Bentuk kegiatan yang dilakukan yaitu pemberian sumbangan dana pada acara peduli lingkungan Radio Swara Timor Kupang.4) Program Pembangunan Kolam Renang Dewasa, Anak dan Balita oleh

Korem 161 Udayana. Bentuk kegiatannya yaitu memberikan sumbangan dana untuk pembangunan kolam renang. Program ini bertujuan untuk memberikan dan meningkatkan kecintaan masyarakat NTT terhadap olahraga renang.5) Program Bantuan Alat Tenun Bukan Mesin (ATBM) Bagi Para Mitra

Kredit Mikro Bank NTT yang memiliki keahlian dan usaha tenun tradisional. Bentuk kegiatannya yaitu memberikan bantuan berupa Alat Tenun Bukan Mesin (ATBM) sejumlah 20 unit. Pemberian bantuan tersebut bertujuan meningkatkan produksi serta kesejahteraan masyarakat atau mitra.6) Program Peduli Lingkungan dengan tema Cintailah Bumi, bekerjasama

dengan Radio Swara Timor Kupang Bentuk kegiatan yang dilakukan ialah lomba foto, lomba mewarnai gambar tingkat TK dan SD, pemutaran film tentang pemanasan global. Program

41

tersebut dilaksanakan pada tanggal 7 17 Februari 2009 bertempat di Radio Swara Timor.7) Program Bantuan Hari Sedunia Menentang Pekerja Anak

Program tersebut merupakan kerjasama antara Yayasan Nusa Bunga Abadi, Dinas PPO Propinsi NTT dan Bank NTT dalam rangka memperingati Hari Sedunia Menentang Pekerja Anak. Bentuk kegiatannya yaitu memberikan bantuan dalam bentuk Tabungan Simpeda Bank NTT.8) Program Perayaan Paskah Oikumene

Program tersebut bertujuan menggalang kerukunan intern dan antar umat beragama, mempererat tali persaudaraan dalam kebinekaan suku, agama, ras dan antar golongan di Kota Kupang dengan mengangkat 3 (tiga) isu utama yakni : masalah kerukunan umat beragama, masalah narkoba dan masalah gizi buruk di NTT. Bentuk kegiatan yang dilakukan adalah ibadah, seminar, bakti sosial (penghijauan, donor darah, pengobatan gratis, pembersihan tempat ibadah dan bantuan pembangunan gedung ibadah). 9) Program Bantuan Rumah Ibadah Bentuk kegiatan yang dilakukan antara lain:a. b.

Bantuan dana untuk pembangunan rumah ibadah di Alor Bantuan dana untuk pembangunan rumah pastory Gereja GBI

Hosana Kota Kupang.c.

Bantuan dana untuk pembangunan gereja GPID Jemaat Nasaret

Fatulopo, Desa Lasi, Kecamatan Kuanfatu Kab. TTS.10)Program Pelatihan Calon Pengrajin Tenun Ikat

42

Bentuk kegiatannya yaitu melakukan pelatihan dan memberikan biaya pendampingan calon pengrajin tenun ikat Bank NTT bekerja sama dengan Dinas Koperasi & UMKM NTT selama 14 hari di Kupang.11)Program Pelayanan Kesehatan Ibu dan Anak (KIA), Keluarga Berencana

(KB). Bentuk kegiatannya yaitu dengan memberikan bantuan untuk Penambahan Makanan Tambahan (PMT) untuk Balita Kurang Gizi/buruk, ibu hamil, ibu menyusui, kegiatan pengobatan gratis dan kegiatan donor darah. Kegiatan tersebut dilaksanakan di Kelurahan Nunbaun Kecamatan Alak, Kota Kupang, sebagai bentuk kepedulian sosial Bank NTT. 12) Program Peduli Kesehatan Program ini dilaksanakan bertepatan dengan HUT Bank NTT ke-47, dengan bentuk kegiatannya yaitu melakukan kegiatan donor darah di Kantor Pusat Bank NTT untuk seluruh pegawai bank NTT dan kegiatan pengobatan gratis di Desa Kuanfatu, Kabupaten Kupang. Program ini adalah hasil kerjasama dengan Ikatan Bidan Indonesia (IBI).13)Program Bantuan Korban Gempa Bumi Sumatra Barat dan Nias

Bentuk kegiatannya yaitu memberikan bantuan bagi korban gempa bumi di Propinsi Sumatra Barat dan Nias. Melalui kejadian tersebut Bank NTT membuka Rekening Khusus dengan nama Rekening Bank NTT Peduli, (016.02.02.000780-0). Bantuan tersebut selanjutnya di salurkan melalui rekening BPD-SI (Asbanda).14)Program Aksi Penanaman Cendana Bank NTT & Gerakan NTT Menanam

43

Program tersebut merupakan wujud kepedulian Bank NTT terhadap pelestarian tanaman cendana. Bank NTT bekerja sama dengan Lembaga Pemberdayaan Masyarakat (LPM) Kelurahan Oeba memberikan bantuan 200 buah anakan Cendana kepada masyarakat. Kegiatan tersebut dilaksanakan pada tanggal 19 Desember 2009.15)Program Bantuan Korban Bencana Kebakaran Pasar Baru Labuan Bajo

Bantuan tersebut merupakan wujud kepedulian Bank NTT terhadap korban yang telah kehilangan harta dan benda akibat peristiwa kebakaran. Bantuan yang diberikan Bank NTT adalah berupa modal usaha kepada 45 (empat puluh lima) orang korban, dengan masing-masing mendapatkan Tabungan Simpeda Bank NTT.16)Program Bantuan Ruangan Obgyn

Sebagai bentuk kepedulian terhadap perempuan dan atas kerjasama Bank NTT dengan RSUD T. C. Hillers maka bank NTT memberikan bantuan dana untuk pembangunan 1 (satu) ruangan persalinan standar VIP utama kepada manajemen RSUD T.C. Hillers.17)Program Klaster Penggemukan Sapi

Program ini merupakan kerjasama antara Bank NTT, BI Kupang dan Pemerintah Kabupaten Kupang melalui pilot project Klaster Penggemukan Sapi di Desa Merbaun Kecamatan Amarasi Barat. Klaster penggemukan sapi tersebut merupakan program berkelanjutan sehingga pada tahun 2009, didahulukan dengan penandatanganan MoU. Sedangkan besarnya anggaran direalisasikan di tahun 2010.

44

Selanjutnya program CSR Bank NTT tahun 2010 adalah sebagai berikut:1) Program Bantuan Tempat Penitipan Anak (TPA)

Bertempat di kota Kupang,10 Februari 2010, Bank NTT memberikan bantuan fasilitas untuk tempat penitipan anak (TPA). Fasilitas yang diberikan yaitu box bayi sebanyak 18 unit. Bantuan ini merupakan hasil kerjasama dengan Biro Pemberdayaan Propinsi NTT yang bertujuan untuk membantu para pegawai dan masyarakat di lingkungan Setda. Prov. NTT.2) Program Klaster Penggemukan Sapi

Program ini merupakan kerjasama antara Bank NTT, BI Kupang dan Pemerintah Kabupaten Kupang pada tanggal 19 Februari 2010 yaitu melalui pilot project Klaster Penggemukan Sapi di Desa Merbaun Kecamatan Amarasi Barat. Bentuk kegiatannya yaitu ikut memberikan bantuan dana untuk pelaksanaan program ini. Klaster penggemukan sapi tersebut merupakan program berkelanjutan sejak tahun 2009 yang telah didahului dengan penandatanganan MoU.3) Program Peduli Lingkungan Bahari

Selanjutnya pada 21 Mei 2010, Bank NTT melaksanakan program Peduli Lingkungan Bahari. Bentuk kegiatannya yaitu melakukan pembersihan pantai yang berlokasi di Pantai Lasiana, Pantai Pasir Panjang, Pantai Namosain Kota Kupang dan Polisi Air Bolok-Kabupaten Kupang, bekerjasama dengan Fakultas Pertanian Universitas Nusa Cendana Kupang. Program ini dilakukan dalam rangka HUT Jurusan Perikanan & Kelautan UNDANA dan juga untuk

45

mendukung kepedulian Bank NTT terhadap lingkungan khususnya lingkungan wisata bahari.4) Program Bantuan Pembelian Buku

Pada tanggal 4 Juni 2010, Bank NTT menjadi sponsor pada acara "Bagi Ilmu Bagi Bagi Anak Negeri" sekaligus memberikan bantuan buku bagi pendirian taman baca untuk anak-anak sekolah dasar di SDN Inpres Ngadulanggi, Desa Ngadulanggi, Kecamatan Ngaha Oriangu, Waingapu, Kabupaten Sumba Timur, kerjasama antara dengan organisasi Gerakan Satu Nusa, Satu Bangsa, Satu Bahasa, Satu Bumi dan Bank NTT.5) Program Bantuan Thalesemania

Kupang 28 Juli 2010, Bank NTT mengambil bagian dalam kegiatan 2000 untuk berjuta harapan dengan memberikan bantuan dana bagi anak-anak yang menderita Thalesemania di Indonesia. Program ini merupakan hasil kerjasama antara Bank NTT dengan Prodia dalam rangka HUT Prodia ke-37 yang disalurkan melalui klinik Prodia di Jakarta.6) Program Donor Darah dan Pembagian Sembako

Dalam rangka HUT Bank NTT yang ke 48 maka pada bulan Juli 2010, Bank NTT melakukan kegiatan donor darah dan pembagian sembako. Kegiatan donor darah dilakukan di Kantor Pusat Bank NTT untuk seluruh pegawai Bank NTT. Program ini merupakan hasil kerjasama antara Bank NTT dengan Unit Donor Darah RSUD Prof.W.Z.Johanes Kupang. Sedangkan kegiatan pembagian sembako dilakukan di masing-masing kantor cabang Bank NTT yang tersebar di seluruh kabupaten dan kota.

46

7) Program Pentas Seni Pelajar Se-Kota Kupang

Kupang, 30 September 2010, Bank NTT melakukan program Pentas Seni Pelajar Se-Kota Kupang untuk membina dan meningkatkan inovasi serta kreatifitas pelajar dan mahasiswa di Kota Kupang. Bentuk kegiatan yang dilakukan yaitu malam Pentas Seni Pelajar Se-Kota Kupang yang menampilkan berbagai atraksi kesenian dan budaya oleh para pelajar di Kota Kupang.8) Program Bantuan Korban Bencana Gunung Merapi di Propinsi Yogyakarta,

Gelombang Tsunami di Pulau Nias dan Mentawai serta Banjir Bandang di Irian Barat Daya Pada tanggal 8 November 2010, Bank NTT memberikan bantuan dana bagi korban bencana merapi di Propinsi Yogyakarta, gelombang tsunami di Pulau Nias dan Mentawai serta Banjir Bandang di Irian Barat Daya. Melalui kejadian tersebut Bank NTT ingin menunjukkan kepeduliannya terhadap para korban bencana alam yang tejadi di Indonesia.9) Program Bantuan Korban Banjir Bandang

Bertempat di SoE, 18 November 2010, Bank NTT kembali menunjukkan kepeduliannya bagi para korban bencana alam. Kali ini Bank NTT memberikan sumbangan untuk korban banjir bandang yang terjadi di Desa Skinu Kecamatan Toianas Kabupaten Timor Tengah Selatan. 10) Program Pembibitan Kacang Tanah Garuda Program tersebut merupakan wujud kepedulian Bank NTT terhadap pelestarian dan pengembangan tanaman kacang tanah garuda, yang sangat sesuai dengan kondisi tanah dan suhu di Desa Tesabela. Bentuk kegiatannya

47

yaitu melakukan pembibitan kacang tanah Garuda di Desa Tesabela. Dalam program ini Bank NTT bekerja sama dengan PT. Garuda Food Indonesia. Kegiatan atas program tersebut dilaksanakan dalam dua tahap yang bertempat di Kefamenanu, 29 Desember 2010 dan di Kabupaten Kupang, 29 Desember 2010.11)Program Bantuan Korban Bencana Gelombang Pasang di Kecamatan Paga

Kabupaten Sikka. Sesuai dengan surat Direksi No.894/DIR/VII/2010, maka pada tanggal 31Desember 2010, Bank NTT kembali menyalurkan bantuan dana bagi korban bencana gelombang pasang yang terjadi di Kecamatan Paga, Kabupaten Sikka. Dana yang diberikan ini berupa biaya renovasi sekolah yang rusak akibat gelombang pasang yang terjadi. Selanjutnya pada tahun 2011 Bank NTT melaksanakan program CSR antara lain:1) Program Bantuan Dana Pembangunan Gedung

Kupang 13 Januari 2011 Bank NTT memberikan bantuan dana untuk pembangunan gedung Seminary St Yohanes Mataloko (Todabelu). Ini merupakan bentuk kepedulian Bank NTT terhadap masalah pendidikan dan keagamaaan di Propinsi NTT.

2) Program Bantuan Pembangunan Ruang Kelas

Pada tanggal 22 Februari 2011 Bank NTT kembali menunjukkan kepeduliannya dalam bidang pendidikan dengan memberikan bantuan dana

48

untuk pembangunan ruang kelas kepada Sekolah Tinggi Fiflsafat Katholik Ledalero, Maumere.3) Program Bantuan Dana Pemberian Bubur Murah

Bantuan ini diberikan dalam bentuk sumbangan dana kepada Lembaga Swadaya Masyarakat Suara Masyarakat Flobamora selama satu tahun penuh. Kegiatan ini dilaksanakan pada setiap hari Minggu, yang dipusatkan di kecamatan Alak, Nomosain. Kegiatan ini dilaksanakan sebagai bentuk kepedulian Bank NTT terhadap permasalahan sosial ekonomi. Kegiatan LSM ini bertujuan untuk meningkatkan kesehatan bayi dan balita di kota Kupang. Bank NTT memiliki komitmen berperan aktif dalam pembangunan dan yang kedua berperan aktif dalam menanggulangi kemiskinan. Bantuan ini diberikan di Kupang, 18 Maret 2011.4) Program Bantuan Dana Operasi Katarak

Selanjutnya pada tanggal 27 Juni 2011 Bank NTT kembali berpartisipasi dalam program kesehatan. Bentuk kegiatannya yaitu memberikan bantuan dana operasi katarak yang dilaksanakan di RSUD Kalabahi di Kabupaten Alor sebagai wujud komitmen Bank NTT untuk ikut menyehatkan masyarakat NTT.

6. Kontribusi PR dalam Penerapan Program CSR Bank NTT

Dalam mewujudkan CSR, PR Bank NTT kemudian mendesain program CSR dengan menggunakan langkah-langkah:

49

a) Identifikasi publik dan identifikasi program Dalam hal ini PR berperan mengidentifikasi publik-publik eksternal yang menjadi prioritas dan aksi CSR perusahaan. Publik-publik yang teridentifikasi antara lain masyarakat luas, pemerintah daerah, mahasiswa dan pelajar, media dan lembaga-lembaga sosial yang bergerak di berbagai sektor. Cara untuk mengidentifiksasi publiknya yaitu dengan melakukan identifikasi seluruh publik yang berperan dalam proses kebijakan, mengidentifikasi tingkat kepentingan dan keberpihakan mereka pada kebijakan, mengidentifikasi publik yang memiliki kekuatan atau kekuasaan mengintervensi kebijakan dan mengidentifikasi publik yang dapat dipengaruhi untuk merubah kebijakan Dalam melaksanakan program CSR, Bank NTT juga kerap kali bekerjasama dengan pihak-pihak eksternal yang memiliki kemampuan atau berkompeten dalam bidangnya masing-masing. PR berwenang untuk menentukan pihak-pihak mana saja yang akan diikut sertakan dalam pelaksanaan program. Melalui pertimbangan-pertimbangan dan penilaianpenilaian tertentu, PR memilih pihak-pihak yang akan diikut sertakan. Selain itu si sisi lain, PR juga berperan dalam membantu manajemen untuk identifikasi isu yang berkembang di tengah masyarakat dan mengelola isu tersebut. Untuk mengidentifikasi isu ini maka PR Bank NTT terlebih dahulu memilah isu mana yang relevan dengan perusahaan dan mana yang tidak, selanjutnya PR Bank NTT mencari dan mengumpulkan berbagai isu terkait melalui penelitian. Data-data yang dikumpulkan sebagian besar berdasarkan analisis isi media cetak dan elektronik.

50

b) Perencanaan program Setelah menentukan pihak-pihak eksternal yang akan bekerja sama dalam pelaksanaan program, selanjutnya PR memberikan usulan program dan penolakan program yang tidak sesuai dengan konsep CSR Bank NTT. Selanjutnya PR memaparkan bentuk program yang akan dilaksanakan kepada pihak manajemen dan kepada pihak-pihak eksternal tersebut. Hal ini dilakukan agar tercapai kesepahaman di berbagai pihak agar program yang dilaksanakan dapat terlaksana dengan baik. PR kemudian berkonsultasi dengan pihak yang berkompeten dalam pelaksanaan di lapangan agar dicapai prosedur pelaksanaan yang sebaik-baiknya dan sesuai dengan konsep yang diinginkan. Bentuk program CSR ditentukan oleh bagian riset dan pengembangan. Bagian ini yang akan mengkomunikasikan bentuk program kepada bagian humas dan protokoler sebagai departemen yang ditunjuk untuk melaksanakan CSR. PR kemudian merencanakan pelaksanaan program dengan menentukan sasaran dari program, menentukan pihak-pihak yang akan terlibat dalam pelaksanaan program, memperkirakan jangka waktu program dari awal pelaksanaan di lapangan sampai selesai, menyusun teknis pelaksanaan program di lapangan.c) Diskusi dengan unsur stakeholder

Langkah selanjutnya adalah mengadakan diskusi antara tim PR dengan stakeholder (dalam hal ini stakeholder internal dan eksternal). Diskusi ini diadakan sebelum pelaksanaan kegiatan. Tujuan dari pelaksanaan diskusi ini adalah untuk mensosialisasikan rancangan program yang akan dilaksanakan,

51

menyamakan persepsi dan pemahaman antara perusahaan dan masyarakat mengenai pelaksanaan program CSR. PR menjadi satu-satunya orang yang dianggap kompeten dalam menjembatani perusahaan dan publiknya. Komunikasi kepada calon penerima bantuan dilaksanakan sebelum diadakan kegiatan CSR. Dalam kegiatan ini, PR yang merupakan jembatan antara perusahaan dan publik mengadakan kerja sama dengan Pemda setempat untuk menyampaikan rencana pelaksanaan kegiatan. PR juga mengadakan diskusi mengenai segala sesuatu yang dibutuhkan dalam pelaksanaannya nanti. Sosialisasi tersebut dilakukan untuk menyampaikan maksud dan tujuan pelaksanaan kegiatan yang akan dilakukan di daerah tersebut. Selain itu dijelaskan juga impact yang diharapkan dari pelaksanaan kegiatan tersebut. Bentuk komunikasi yang dilakukan berupa komunikasi interpersonal tatap muka, yaitu melalui pertemuan, melalui laporan rancangan program yang akan diserahkan kepada pihak manajemen untuk dipertimbangkan. Sedangkan sarana yang digunakan dalam komunikasi dengan stakeholder eksternal adalah diskusi bersama publik sasaran serta rapat dinas yang diadakan pemerintah daerah setempat. Alternatif sarana komunikasi lainnya yaitu melalui telepon, email, surat dan lain sebagainya. Ini semua dilakukan agar publik sasaran mengetahui bahwa mereka menjadi sasaran program CSR Bank NTT dan bentuk program apa yang akan mereka peroleh. PR dalam hal ini menunjukkan niat baik perusahaan bahwa perusahaan ingin berbagi kasih atas keuntungan yang berhasil diraih perusahaan.

52

Sebagai pihak yang berinteraksi dengan publik eksternal, PR tentu saja harus memiliki data dan informasi mengenai apa yang menjadi harapan untuk dilakukan perusahaan sebagai wujud tanggung jawab sosial. Meskipun PR tidak dapat mengambil keputusan sendiri, namun PR dapat menyampaikannya kepada pihak manajemen mengenai apa yang menjadi harapan publik. d) Pelaksanaan program atau implementasi Dalam pelaksanaan program di lapangan, PR menyerahkan sepenuhnya kepada pihak yang berkompeten. PR memonitor jalannya pelaksanaan program agar sesuai dengan prosedur yang telah disepakati sebelumnya. Selain itu PR juga berperan dalam mengemas proses kegiatan tersebut agar berjalan dengan baik sesuai dengan apa yang telah direncanakan, kemudian PR juga melakukan kegiatan pendokumentasian baik secara tulisan maupun visual, dan PR mengundang media serta menangani kedatangan media untuk meliput kegiatan tersebut dan dengan mengupdate informasi informasi yang berkaitan dengan pelaksanaan CSR pada website perusahaan, untuk dapat dikonsumsi seluruh pegawai/karyawan perusahaan maupun publik secara umum.

e) Pemantauan Program Selama pelaksanaan program, PR mengadakan pemantauan terhadap kegiatan di lapangan. Pemantauan ini dilakukan untuk melihat seberapa besar keterlibatan publik sasaran dalam kegiatan CSR dan bagaimana mereka menanggapi program tersebut.

53

Pemantauan atau monitoring terhadap kegiatan CSR yang sering dilakukan oleh PR adalah dengan mengadakan pemantauan langsung ke lapangan. PR berkoordinasi dengan timnya melalui pengamatan langsung keterlibatan publik sasaran dalam kegiatan yang dilaksanakan. f) Evaluasi Setelah program selesai dilaksanakan, PR akan menerima laporan hasil pelaksanaan dan akan meninjau tempat yang menjadi sasaran program. Melalui laporan yang diperoleh dari tim di lapangan dan hasil tinjauan, akan menjadi referensi bagi PR untuk menyusun laporan yang akan diberikan kepada bagian riset dan pengembangan dan untuk mengevaluasi program. Dalam evaluasi ini PR akan melihat kembali besarnya dana yang terealisasi dalam pelaksanaan kegiatan tersebut, seberapa banyak (kuantitas) publik sasaran yang terlibat dalam kegiatan itu dan apakah ada kesesuaian antara program yang telah direncanakan dengan pelaksanaan di lapangan. Melalui evaluasi ini, PR dapat menemukan hal-hal yang menjadi kekurangan dalam pelaksanaan program dan dapat menjadi catatan bagi pelaksanaan program di masa yang akan datang. Dalam pelaksanaan program CSR, PR juga terlibat dalam dan menjadi satu anggota pelaksanaan CSR. Adapun tugas dan peran PR dalam berbagai aktivitas seperti:a) Membuat rancangan program CSR b) Mensosialisasikan/mengkomunikasikan rancangan program yang telah

disusun kepada pihak internal perusahaan (manajemen) dan eksternal perusahaan (publik sasaran dari pelaksanaan kegiatan)

54

c) Menjadi jembatan antara perusahaan dan publik pada saat diskusi sebelum

pelaksanaan kegiatand) Mengadakan survei terhadap lokasi atau masyarakat yang menjadi target

pelaksanaan kegiatan.e) Membuat

press

release

kepada

media

dengan

tujuan

untuk

menginformasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan pelaksanaan CSR Bank NTTf) Selama pelaksanaan CSR, PR memantau seluruh kegiatan yang ada di

lapangan dengan mengupdate informasi informasi yang berkaitan dengan pelaksanaan CSR pada website perusahaan, untuk dapat dikonsumsi seluruh pegawai/karyawan perusahaan maupun publik secara umum. g) Dalam beberapa kegiatan dan situasi tertentu, PR juga mengundang media untuk meliput pelaksanaan kegiatan CSR

B. ANALISIS HASIL PELAKSANAAN KKL Sebagai sebuah perusahaan yang memberikan pelayanan dalam penyediaan jasa perbankan bagi masyarakat, Bank NTT menjaga dan mempertahankan reputasi perusahaan agar tetap baik di mata publiknya. Citra sangatlah penting bagi sebuah perusahaan, karena citra merupakan indikator bagi sebuah perusahaan dalam mencapai tujuan perusahaan. Mengingat citra merupakan penilaian publik terhadap perusahaan,

55

maka perusahaan akan mendapat citra positif apabila perusahaan tersebut mampu menjalin hubungan yang baik dengan segenap publiknya, salah satunya adalah melalui penerapan program Corporate Social Responsibility (CSR). Pelaksanaan program CSR Bank NTT pada dasarnya adalah membangun hubungan yang baik dengan publiknya dan juga menciptakan citra positif. Selain itu persoalan sosial yang muncul yang dampaknya juga dirasakan publik, menjadi pendorong publik untuk menuntut sebagian keuntungan yang diperoleh perusahaan dikembalikan pada publik dalam programprogram CSR.1.

Deskripsi PR Bank NTT Menurut Yosal Iriantara (2004:44), dalam bukunya manajemen publik

strategis PR adalah fungsi manajemen yang melakukan evaluasi terhadap sikapsikap publik, mengidentifikasikan kebijakan dan prosedur seseorang atau sebuah perusahaan terhadap publiknya, menyusun rencana serta menjalankan programprogram komunikasi untuk memperoleh pemahaman dan penerimaan publik. Dari definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa PR adalah sebuah fungsi manajemen yang memiliki tugas penting kepada perusahaannya dalam mengkomunikasikan informasi mengenai hal-hal dalam menjaga dan

mempertahankan hubungan baik antara perusahaan dengan publiknya baik itu publik internal maupun publik eksternal dan yang di dalamnya juga melibatkan stakeholder. Dari struktur organisasinya maka dapat dilihat bahwa Divisi Perencanaan dan Corporate Secretary sendiri langsung berada di bawah garis komando Direktur utama. Ini menunjukkan bahwa PR memiliki tanggung jawab yang besar untuk

56

menjadi jembatan komunikasi antara manajemen perusahaan dengan stakeholder perusahaannya. Pengkomunikasian informasi tersebut dapat berupa serangkaian kegiatan dan program dari organisasi. Pada akhirnya dapat membentuk sikap yang baik dari publik kepada perusahaannya sehingga dapat terbangun citra positif. Selain itu PR juga sebagai wadah dari suara publik terhadap perusahaan sehingga pada akhirnya nanti hubungan yang terjalin antara kedua belah pihak adalah hubungan yang saling menguntungkan dan memiliki pemahaman yang sama mengenai kegiatan perusahaan, program dari perusahaan maupun hal-hal yang terkait. Demikian pula dengan keberadaaan PR Bank NTT yang turut berperan aktif dalam mempertahankan hubungan yang baik sehingga dapat membentuk citra positif perusahaan di mata publiknya. Hal ini sesuai dengan definisi PR yang dianut oleh Bank NTT yaitu PR merupakan jembatan komunikasi (komunikasi dua arah) antara perusahaan dengan publiknya secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama, sehingga bentuk citra positif. Dengan begitu semakin jelas bahwa keberadaan PR di Bank NTT adalah untuk mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama serta pemenuhan kepentingan bersama, sehingga terbentuk citra positif.

2.

Konsep CSR Bank NTT Bank NTT sebagai perusahaan publik yang bekerja disekitar publik

tentunya memiliki andil yang besar dalam memenuhi kebutuhan vital bagi

57

masyarakat yang juga sebagai publiknya, khususnya pada kebutuhan publik eksternalnya terhadap jasa perbankan. Bank NTT satu-satunya bank yang melayani jasa perbankan bagi masyarakat seperti pembayaran uang kuliah dan uang sekolah yang hanya bisa dilakukan melalui Bank NTT dimana pelayanan ini tidak disediakan oleh bank lainnya yang terdapat di sana, maka keberadaan Bank NTT dinilai sangatlah penting. Sebagai perusahaan publik, Bank NTT dituntut untuk dapat menumbuhkan citra positif sehingga ada kepercayaan di mata publiknya yang berpengaruh terhadap pengembangan eksistensinya. Salah satu cara untuk menunjukan komitmen Bank NTT untuk ikut dalam meningkatkan kualitas hidup masyarakat, menciptakan citra positif dan juga untuk mempertahankan eksistensinya maka Bank NTT menerapkan program-program Corporate Social Responsibility (CSR). Menurut Daugherty (dalam Yosal Iriantara,2004:26), tanggung jawab sosial merupakan perkembangan proses untuk mengevaluasi stakeholder dan tuntutan lingkungan serta implementasi programprogram untuk menangani isu-isu sosial. Dari definisi terlihat bahwa melalui CSR perusahaan dapat mengambil bagian untuk ikut menangani berbagai isu-isu sosial yang ada terkait dengan stakeholder dan juga agar dapat meningkatkan kualitas hidup masyarakat. Jika dikaitkan dengan konsep CSR Bank NTT yang juga merupakan perwujudan komitmen perusahaan kepada masyarakat luas selain sebagai kepentingan masyarakat terakomodasi, hubungan masyarakat dengan perusahaan akan lebih erat serta sebagai bentuk kontribusi atas penerimaan dan kepercayaan masyarakat. CSR Bank NTT ini dilakukan dengan model keterlibatan langsung dengan

58

menyelenggarakan sendiri berbagai kegiatan sosial maupun menyerahkan bantuanbantuan secara langsung kepada masyarakat dan bermitra dengan pihak lain yakni membangun kerjasama dengan pihak lain baik itu lembaga sosial/NGO, instansi pemerintah, instansi pendidikan dan instansi kesehatan, kerjasama ini dibangun dalam mengelola seluruh kegiatan maupun dalam pengelolaan dana. Jika dilihat dari jenis CSR yang dilakukan Bank NTT maka terdapat dua jenis CSR yaitu Corporate Philantropy dan Social Responsible Business Practice. Pembahasan mengenai jenis ini dapat dilihat pada sub bab selanjutnya. Penulis melihat bahwa key word dari konsep CSR Bank NTT adalah komitmen perusahaan dan citra positif, yang dapat disimpulkan bahwa CSR bukan merupakan sebuah kegiatan atau program yang hanya sekedar dilaksanakan oleh perusahaan, melainkan CSR merupakan sebuah komitmen dari perusahaan untuk pengembangan stakeholdernya dan penciptaan citra positif di hadapan stakeholder. Komitmen ini sesuai dengan visi yaitu Bank NTT sebagai bank yang sehat, kuat dan terpercaya. Dan juga sudah sesuai dengan misi Bank NTT yaitu sebagai pelopor penggerak ekonomi rakyat contoh program pelatihan dan memberikan biaya pendampingan calon pengrajin tenun ikat, menggali sumber potensi daerah untuk diusahakan secara produktif bagi kesejahteraan masyarakat NTT contoh program klaster penggemukan sapi di desa Merbaun Amarasi Barat, meningkatkan sumber Pendapatan Asli Daerah contoh program contoh program pembibitan kacang tanah Garuda di desa Tesabela Kefamenanu, dan mengoptimalkan fungsi intermediasi bank melalui penghimpunan dan penyaluran kepada masyarakat dalam bentuk kredit contoh program bantuan modal usaha kepada 45 orang korban

59

kebakaran pasar baru di Labuan Bajo. Hal ini disampaikan melalui berbagai aktifitas yang bertajuk pada peningkatan kualitas dan kesejahteraan masyarakat. CSR yang dilakukan Bank NTT juga merupakan komitmen perusahaan dalam mewujudkan Good Corporate Governance. Penjelasan dari konsep CSR Bank NTT di atas didukung dengan pernyataan dari Bapak Dwi Agus Kuntarto selaku kepala divisi Perencanaan dan Corporate Secretary yaitu: Kesuksesan Bank NTT saat ini tidak lagi hanya ditentukan dari keberhasilan memperoleh keuntungan, namun juga komitmen untuk turut mengembangkan lingkungan. Kemajuan, perkembangan, keberadaan dan citra positif Bank NTT juga tergantung pada kepercayaan masyarakat NTT, karenanya menjadi kewajiban bagi perusahaan untuk turut ambil bagian dalam program kemanusiaan sebagai bentuk solidaritas dan tanggung jawab sosial kepada masyarakat dan bangsa. Terciptanya Tanggung Jawab Sosial Korporat (Corporate Social Responsibility) terhadap publik ini adalah bentuk komitmen dan kontribusi Bank NTT dalam meningkatkan kualitas kehidupan masyarakat. Selain itu melalui CSR Bank NTT dapat memupuk tanggung jawab seluruh stakeholder didalamnya termasuk unsur pemerintah dan masyarakat itu sendiri . Dari pernyataan tersebut penulis melihat bahwa terdapat keselarasan konsep CSR Bank NTT dan pernyataan visi dan misi perusahaan, yang berusaha untuk menjadi Bank Kepercayaan masyarakat NTT dan kepercayaan stakeholders di dalamnya sekaligus menjalankan kewajiban perusahaan dengan pelaksanaan program CSR agar tercipta citra Bank yang positif. Sangatlah baik ketika Bank NTT terus mempertahankan komitmennya tersebut, namun sangat disayangkan bahwa komitmen ini tidak diikuti dengan kesukarelaan Bank NTT untuk menerapkan program CSR. Ini terlihat dari program-program CSRnya yang dilakukan, dimana Bank NTT selalu menunjukan identitas perusahaan di dalamnya. Sebagai perusahaan BUMD, CSR Bank NTT seharusnya dilaksanakan sebagai bentuk tanggung jawab dengan kesukarelaan bahwa Bank NTT adalah perusahaan yang ikut berperan dalam meningkatkan

60

ekonomi dan sosial rakyat, tetapi dalam pelaksanaanya tak jarang bahwa pemahaman CSR ini dilaksanakan bukan dengan sukarela dan demi pemberdayaan masyarakat, peningkatan ekonomi dan sosial masyarakat dan publiknya, namun dilakukan berdasarkan dorongan ekonomi dan bisnis perusahaan itu sendiri. Dalam mengimplementasikan CSR, penulis menganalisis bahwa Bank NTT mengalami beberapa kendala antara lain: a) Belum adanya komitmen Bank NTT untuk turut bertanggungjawab terhadap stakeholder dan lingkungan sekitarnya. b) Kurangnya kesadaran pemegang saham, pengurus (komisaris dan direksi), maupun karyawan dalam kepeduliannya terhadap masyarakat lokal, termasuk lingkungan sosialnya. c) Bank NTT belum memiliki pedoman CSR sebagai acuan dalam proses implementasi aktivitas CSR sehingga CSR belum dimaknai dan dilaksanakan sesuai dengan seharusnya.d) Adanya kepentingan-kepentingan bisnis dan motif ekonomi dan politik CSR

yang muncul di dalam program CSR Bank NTT yang seharusnya bukan menjadi pijakan dari wujud tanggung jawab sosial perusahaan. Jika Bank NTT tidak merubah strategi CSRnya dan tidak mengorganisirnya dengan baik maka kedepan akan menghadapi problematik yang akhirnya akan mempengaruhi kinerja, reputasi dan corporate brand Bank NTT itu sendiri.

3.

Jenis Program CSR Bank NTT Kotler dan Lee dalam Solihin (2009:131-141) menyebutkan enam kategori

61

program CSR. Pemilihan program alternatif CSR yang akan dilaksanakan oleh perusahaan sangat bergantung kepada tujuan pelaksanaan CSR yang ingin dicapai perusahaan. Keenam jenis program CSR tersebut antara lain Cause Promotions, Cause Related Marketing, Corporate Societal Marketing, Corporate Philanthropy, Community Volunteering dan Socially Responsible Business Practice. Berdasarkan analisis penulis, selama ini Bank NTT sudah menjalankan dua jenis program CSR yaitu: a) Corporate Philantropy Dalam program ini, perusahaan memberikan sumbangan langsung dalam bentuk charity atau derma untuk kalangan masyarakat tertentu. Sumbangan tersebut biasanya berbentuk pemberian uang secara tunai, paket bantuan, atau pelayanan secara cuma-cuma. Bank NTT sudah secara rutin memberikan bantuan berupa uang tunai atau produk tabungan milik perusahaan. Misalnya ketika ada program peduli kesehatan melalui kegiatan operasi Katarak atau program peduli pendidikan melalui kegiatan pembangunan ruang kelas, biasanya Bank NTT memberikan bantuan berupa uang, attau misalnya ketika Bank NTT memberikan bantuan kepada korban bencana kebakaran Pasar Baru Labuan Bajo yang telah kehilangan harta dan benda akibat peristiwa kebakaran, dimana bantuan yang diberikan berupa modal usaha kepada 45 (empat puluh lima) orang korban, dengan masing-masing mendapatkan Tabungan Simpeda Bank NTT. PR dalam hal ini tetap melakukan cross check untuk menentukan jumlah sumbangan yang diberikan.

62

b) Social Responsible Business Practice Bank NTT sudah secara sadar menjalankan kegiatan CSR dengan rutin. Melalui program CSR Bank NTT ingin membantu peningkatan kesejahteraan, pendidikan dan lingkungan hidup. Pelaksanaannya dikelola dengan bantuan karyawan bagian lain atau kerja sama dengan organisasi lain. Misalnya Program Bantuan Hari Sedunia Menentang Pekerja Anak, program tersebut merupakan kerjasama antara Yayasan Nusa Bunga Abadi, Dinas PPO Propinsi NTT dan Bank NTT dalam rangka memperingati Hari Sedunia Menentang Pekerja Anak., dimana Bank NTT memberikan bantuan dalam bentuk Tabungan Simpeda. Contoh lainnya ketika Bank NTT memberikan bantuan dana bagi anak-anak yang menderita Thalesemania di Indonesia. Program ini merupakan hasil kerjasama antara Bank NTT dengan klinik Prodia yang disalurkan melalui klinik Prodia di Jakarta. Hampir sebagian besar program CSR Bank NTT bersifat charity atau amal, di mana Bank NTT hanya berperan sebagai peyumbang dana untuk program CSR yang yang disumbangkan sesuai dengan permintaan dan penawaran oleh pihakpihak pelaksana program CSR tersebut. Sebenarnya charity semacam ini sudah dianggap klasik, ini dikarenakan Bank NTT sendiri belum memiliki pedoman CSR yang dapat menuntunnya untuk memaknai CSR yang sesungguhnya. Terlihat jelas di dalam tahapan-tahapan proses CSR di mana setiap tahapan belum sepenuhnya dijalankan oleh Bank NTT. Selain itu program CSR Bank NTT juga bersifat incidental artinya muncul sangat banyak ketika ada kejadian-kejadian tertentu

63

misalnya bencana alam dan masih bersifat momentum artinya muncul ketika adanya acara-acara tertentu, misalnya HUT Bank NTT dan sebagainya. Sedangkan untuk program CSR yang bersifat sustainable atau

berkelanjutan, yaitu untuk program klaster penggemukan sapi, yang merupakan hasil kerja sama Bank NTT dengan Bank Indonesia Kupang, terlihat bahwa peran PR di dalamnya sangatlah minim. Untuk proses pengumpulan data itu sendiri dilakukan oleh Bank Indonesia Kupang. Bank NTT hanya melakukan identifikasi pihak yang berkompeten untuk diajak bekerjasama dan melakukan identifikasi terhadap publik sasaran program CSRnya, selain itu juga Bank NTT turut memberikan sejumlah dana untuk pelaksanaan program CSR ini. Menurut penulis pelaksanaan CSR Bank NTT sebenarnya hanya bertujuan untuk meningkatkan reputasi mereka di mata publik dan bukan untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat secara luas. Robbins dan Coutler dalam Solihin (2008:41) selanjutnya menjelaskan bahwa CSR saat ini menjadi masalah yang penting serta masih memiliki kemungkinan untuk berkembang di masa yang akan datang terutama bila para pendukung program CSR mampu menunjukkan adanya kontribusi positif pelaksanaan aktivitas CSR. Kontribusi positif ini seharusnya dilandasi dorongan etis perusahaan. Maka dengan demikian Bank NTT harus kembali membenahi konsep CSR nya, dan harus dipahami bahwa CSR seharusnya memberikan dampak yang positif bagi lingkungan masyarakat dalam membantu menyelesaikan persoalan-persoalan masyarakat, seperti pendidikan, ekonomi, pembangunan, (sustainable). lingkungan dan persoalan lainnya secara berkelanjutan

64

4.

Kontribusi PR dalam Penerapan Program CSR Bank NTT Dalam pelaksanaan CSR peran PR juga sangat besar, ini dapat dilihat dari

aktivitas-aktivitas yang dijalankan oleh PR. Dengan demikian penulis ingin menganalisis aktivitas-aktivitas PR dan perannya dalam penggunaan management project melalui langkah-langkah manajemen humas menurut Cutlip, Center & Broom:

a) Mendefenisikan Problem PR Langkah awal sebelum pelaksanaan kegiatan adalah mendefenisikan masalah yang terjadi. Situasi awal menjadi salah satu faktor yang turut mempengaruhi keberhasilan dan kegagalan dari suatu kegiatan yang terlaksana. Mendefenisikan lebih pada menganalisis situasi awal, melihat potensi dan tantangan yang terdapat dalam lingkungan ataupun calon penerima bantuan. Pada tahap ini, praktisi PR dapat menganalisis situasi awal dengan mengadakan riset terhadap kondisi dan masyarakat calon penerima harapan. Bank NTT belum memaksimalkan riset pada tahap ini. Pihak perusahaan hanya melihat kembali daerah dan kondisi masyarakat setelah adanya permohonan bantuan yang masuk ke perusahaan. Peninjauan kembali setelah adanya permohonan, dilaksanakan untuk melihat apakah daerah tersebut perlu dibantu atau tidak. Pada langkah awal ini, PR turut serta dalam riset yang diadakan. b) Perencanaan dan Pemrograman

65

Berdasarkan data-data yang terkumpul pada tahap pertama di atas, selanjutnya adalah membuat perencanaan mengenai tindakan yang harus dilakukan untuk menghadapi masalah yang ada. Tahap ini merupakan perencanaan dan penemuan langkah awal menuju pengambilan kebijakan dan penetapan program-program organisasi. Perencanaan program PR meliputi seperti pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program;

mengidentifikasi publik kunci, pilihan-pilihan yang tersedia, resiko, keuntungan yang diraih, dan konsekuensi yang akan dialami; menetapkan aturan maupun kebijakan sebagai acuan strategi; dan menetapkan strategi yang akan digunakan. Langkah ini dijalankan juga oleh PR Bank NTT setelah peninjauan kembali terhadap daerah atau calon penerima bantuannya. Pada tahap ini, PR lebih dominan dalam merumuskan rancangan program. PR merancang program yang akan dilaksanakan dengan merumuskan tujuan dan sasaran dari pelaksanaan program tersebut, rancangan program belum menjadi program yang pasti untuk dijalankan, melainkan masih berupa usulan program yang harus dinilai dan dievaluasi oleh pihak manajemen. c) Mengambil tindakan dan komunikasi Tahap ini berisi implementasi program dalam tindakan maupun komunikasi yang menandakan bagaimana mencapai sasaran secara spesifik dari tiap publik dalam penyempurnaan tujuan program. Dalam tahap ini, programprogram yang ditetapkan mulai diimplementasikan. Communicating adalah rencana yang disusun dengan baik sebagai hasil pemikiran yang matang berdasarkan fakta-fakta atau data-data yang telah diperoleh, kemudian

66

dikomunikasikan atau dilakukan kegiatan operasional. Secara umum, tindakan PR dapat diartikan sebagai komunikasi dalam beberapa bentuk, ada yang dipublikasikan dalam bentuk media cetak (misalnya p