Función del mk y estrategias en entornos digitales

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Entender la Función del MK y las Estrategias en Entornos Digitales 2

ENTENDER LA FUNCION DEL MK Y LAS ESTRATEGIAS EN

ENTORNOS DIGITALES Para el desarrollo de esta competencia, será necesario conocer y ser capaz de comprender el concepto de Marketing 2.0 y los formatos de Publicidad Digital Display más utilizados en los site de instituciones y empresas. CONOCIMIENTOS En esta Unidad de Competencia desarrollarás los siguientes conocimientos disciplinares:

■ Comprender el Marketing Digital.

■ Entender el Análisis de la Cartera de Negocios.

■ Conocer la Propuesta de Valor: Posicionamiento.

■ Estudiar los Aspectos relevantes de la Publicidad.

■ Aplicar la Publicidad en Internet.

HABILIDADES En esta Unidad de Competencia desarrollarás las siguientes habilidades relacionadas con los conocimientos profesionales:

■ Trabajo Individual : Analizar las estrategias de Marketing y Publicidad Display a aplicar en un producto de nueva creación. A realizar a lo largo de esta Unidad de Competencia.

■ Caso Práctico : Aplicar los conocimientos adquiridos en el Caso Práctico Plan de Marketing. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

■ Debate: Comprender la importancia del Marketing y los formatos de Publicidad Digitales a través de un claro entendimiento de los conceptos relacionados. A realizar a lo largo del Módulo/Curso.

ACTITUD En esta Unidad de Competencia desarrollarás especialmente la siguiente actitud:

■ Implicación y Compromiso en la Organización.

AUTOEVALUACIÓN . ■ Marketing Digital

■ La Cartera de Negocios

■ La Propuesta de Valor: El posicionamiento

■ Aspectos relevantes de La Publicidad

■ La Publicidad en Internet

TEST DE EVALUACIÓN DE CONOCIMIENTOS


COMPRENDER EL MARKETING DIGITAL El marketing es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar oportunidades, entendiendo por oportunidad de marketing , la identificación de un grupo de suficiente magnitud, que posee una necesidad insatisfecha.

El marketing es el estudio de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social, a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

El marketing trata de poner al cliente como centro de todas las decisiones de las empresas, para que éstas sean tomadas siempre en el sentido de las necesidades y deseos de los individuos. Se ha de pensar en marketing no como el mero hecho de vender, sino como un satisfactor de necesidades, para poder compensar a los clientes de la empresa. Todo cuanto se efectúe en lo referente al marketing se lleva a cabo pensando en el futuro, por lo que se debe tener en cuenta este aspecto al fijar las expectativas de resultado de la política de marketing, “aplicando marketing se siembra el futuro”. En los últimos años el mercado se ha caracterizado por los avances tecnológicos , por una renovación constante de las tecnologías de información, comunicación, contenidos digitales y por la aparición de nuevas estrategias de marketing aplicadas a la Web social, que han generado un mayor nivel de competencia .

WEBINAR

Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en diferido el Webinar “Marketing 2.0” , impartido por Christina Aguado , en el que se abordan las estrategias que se utilizan por las empresas en los entornos interactivos y en los social media. Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte a través del campo TV Educativa BVBS , que encontrarás en el “Campus Virtual”.

Este incremento de la competencia, los nuevos consumidores y las nuevas vías de transacción a través de dispositivos móviles y plataformas en Internet, da lugar a la existencia de mercados que evolucionan vertiginosamente imponiendo mayores exigencias a las empresas que en él participan y por consiguiente a las estrategias de Marketing que adoptan las empresas.


Marketing Estratégico vs Marketing Operativo Por marketing estratégico se entiende las fases iniciales del proceso de marketing en las que se realizan la búsqueda de oportunidades y la segmentación del mercado y se determina el posicionamiento que la empresa tratará de comunicar en el mismo. El marketing estratégico marcará las líneas por las que después el marketing operativo trabajará . Se trata de una filosofía que enfatiza la correcta identificación de las oportunidades de mercado como la base para la planificación de marketing y el crecimiento del negocio. A diferencia del marketing que profundiza en las necesidades y deseos del consumidor, el marketing estratégico resalta a los consumidores y los competidores. El marketing operativo hace referencia al proceso de determinación de las políticas concretas de marketing que la empresa va a llevar a cabo para conseguir el objetivo estratégico establecido.


El marketing, además de sus componentes creativos y artísticos, se está consolidando como una herramienta indispensable en la gestión diaria de la empresa a nivel digital, dadas las herramientas, procesos y mediciones que se realizan desde el Departamento de Marketing. Teniendo en cuenta como eje sobre el que pivotan las acciones tácticas y estrategias enfocadas al Marketing digital, las prioridades serán por tanto:

■ Crear una imagen digital para potenciar la creación de marca en la red.

■ Participar en las comunidades para saber que es lo que opinan los usuarios.

■ Captar y fidelizar a clientes a través de la red.

■ Gestionar la reputación y monitorización de la marca.

DOCUMENTO PARA LA DESCARGA ( Acceso a través de la Plataforma)

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes descargar el documento relacionado con la creación de una landing page .


Presencia en Internet para una Estrategia de Market ing Establecer una “presencia” en Internet depende de lo que se entienda por “presencia”. Hacer marketing a través de Internet no es “colocar una página web con nuestro logo, la dirección, el teléfono y el fax en un servidor” es coger cada una de las herramientas de marketing mix y desarrollar una estrategia conjunta: ■ ¿Cómo puedo mejorar mis productos?

■ ¿Cómo puedo realizar investigación de mercado?

■ ¿Cómo puedo mejorar mis precios?

■ ¿Cómo puedo satisfacer mejor las necesidades de mis clientes?

■ ¿Cómo puedo rentabilizar mi publicidad?

■ ¿Cómo puedo aumentar mis clientes?

■ ¿Cómo puedo realizar investigación de mercados?

■ ¿Cómo puedo mejorar mi base de datos?

■ ¿Cómo aportar información a mis sistemas de información?

■ ¿Cómo reducir mis presupuestos publicitarios?

■ ¿Puedo recortar fuerza de ventas sin que se recorten las ventas?

■ ¿Puedo beneficiarme de las posibilidades del teletrabajo?

Engagement = Contenido + Usabilidad + Participación + Viralidad

Factores del Engagement

Contenido

Es la oferta de productos, servicios, información (textual, visual, multimedia) y su estrecha relación con la clase de audiencia que queremos tener o se tiene. Esta oferta tiene que ser variada y actualizada. El contenido tiene que ser satisfactorio para las visitas/clientes sino estos se irán a otro sitio.

Usabilidad

La arquitectura de la información web es fundamental para que el contenido sea accesible, desde cualquier dispositivo, legible y comprensible. Para que la experiencia del usuario sea exitosa se tiene que poder concebir un sitio que ofrezca el control de lo que quiere consumir el usuario, en la medida y formato que éste lo elija.

Participación

El principio de toda relación es la bidireccionalidad de la comunicación que fluye entre las partes. No habrá engagement si no se les da a los usuarios la posibilidad de interactuar de forma preactiva y participar en la conversación. Se debe brindar la posibilidad de que los usuarios y visitas dejen comentarios, voten acciones, compartan experiencias, generen contenidos, participen en el desarrollo de productos o servicios y de que se relacionen con los demás consumidores de la marca.


Viralidad

Viralidad sociable, determina la capacidad de sociabilización que tendrá la marca y la oferta con el mundo. Es decir, se tiene que dotar a la acción de posibilidades de reenvio por mail, de compartir integrando o embeber, de twittear, de imprimir, de conectar con API´s de distintas redes sociales para comunicar con un click aquello que les interese a los usuarios. Este factor aumenta la identidad de los usuarios con la marca, además de ofrecer a la empresa excelentes acciones de relaciones publicas a un coste bajo.

Una adecuada combinación de los 4 factores descritos aportará a la empresa un nivel “X” de INTERACTIVIDAD . Y es el nivel de Interactividad el que define la medida de Engagement. Si la interactividad se reduce a la lectura o visualización de un contenido, o a una compra/reserva de un producto/servicio, diríamos que se produce una adopción de la marca en cuestión y que se ha conseguido un vínculo racional con el consumidor. Si, en cambio, la interactividad es mayor y se extiende hacia la participación con comentarios, o a compartirlo con otros, o a crear nuevo contenido; entonces hablamos de una relación más comprometida en la que se ha creado un vínculo emocional con el consumidor.


Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes descargar el índice del concepto de Marketing de contenidos .

Beneficios del Marketing Digital El marketing digital consiste en utilizar Internet y otras tecnologías digitales rel acionadas con la Red , con finalidades comerciales . Es una vía de marketing apta para conocer el mercado, desarrollar nuevos productos, prestar servicios de atención, identificar al público objetivo, estimular su demanda y ofrecerle productos que le satisfagan. Para ello se requiere una estrategia de marketing bien definida e integrada que combine adecuadamente las actividades en la Red con las actividades de marketing en otros ámbitos y que además se centre en conseguir los objetivos del negocio. De esta forma no sólo se ha de diseñar un sitio web, sino que también se han de desarrollar procesos de negocio e integrar mejor a los proveedores, distribuidores u otros colaboradores. Entre los beneficios del marketing 2.0 se destacan:


Aportaciones del Marketing Digital al Director de Marketing

Segmentación

Las opciones de segmentación que nos ofrece la Web social nos permite segmentar al público destinatario y el mensaje que este recibirá. Al tener mayores posibilidades de segmentación, la empresa tendrá mayor efectividad del mensaje y con ello mayores tasas de conversión o retorno.

Seguimiento y Medición

Las acciones de Marketing 2.0 pueden seguirse en tiempo real, las mediciones de determinados parámetros permiten tener una precisión sobre el número de clicks, tráfico en la web, inscripciones, etc., que se traduce en mayor posibilidad para interactuar con los consumidores.

Contenidos Colaborativos

El contenido de los mensajes puede ser elaborado en parte o totalmente por los consumidores, convirtiéndose en parte activa en el desarrollo del producto o el servicio.

Campañas Económicas

El coste monetario de las acciones de Marketing 2.0 es inferior al Marketing tradicional.

Facilidades que Ofrece Internet Los usuarios de Internet se ven favorecidos ya que la Red les ofrece un amplio surtido de productos e información sobre marcas y modelos que les facilita la comparación de artículos. En este sentido los fabricantes invierten en marketing en Internet con el objetivo de presentar a los consumidores los beneficios de sus productos. Internet es un recurso que permite obtener información referida a los hábi tos de los consumidores finales o a las actuaciones de los com petidores , por lo que es un buen recurso para la investigación comercial y de mercado. Este medio, que pone a nuestro alcance un canal comercial de increíbles proporciones, cuenta con una gran capacidad de llevar nuestra marca a todo un universo de compradores y además permite hacerlo a un coste mínimo. Internet ha facilitado la aparición de nuevos intermediarios en el canal y también la comercialización directa de productos.

Influencia de Internet en las Decisiones de Marketi ng La influencia de Internet en las decisiones de marketing depende del mercado, de las características del producto y del proceso de decisión de compra.


Las empresas han de preparar su escaparate en la Red para facilitar a los potenciales clientes la posibilidad de contar con toda la información deseada de productos y servicios antes de efectuar la correspondiente compra.

Las empresas deben hacer páginas que “vendan ”, es decir , que consigan que los clientes actuales y potenciales vuelvan una y otra vez a dicha página y adquieran productos o servicios .

Es importante aprovechar todas las ventajas de la Red pero no sólo para captar clientes sino también para retenerlos y fidelizarlos de forma adecuada ya que estos son infieles por naturaleza y no tienen inconveniente en cambiar de proveedor ante ofertas de compra más atractivas. De esta forma el cliente cada vez más desea estar informado sobre sus proveedores, conocer con quién trabaja, lo que están haciendo para mejorar el servicio y saber con quién firma alianzas. En este caso resultaría eficiente iniciar y mantener una acción de comunicación corporativa a través de elementos como pueden ser un boletín electrónico o una revista digital . Dichas herramientas se caracterizan principalmente porque son muy efectivas, personalizables, medibles, cargadas de interactividad y además presentan unos bajos costes de difusión. Pero este es un medio que crece día a día y a una gran velocidad por lo que los ejecutivos de las empresas han de estudiar constantemente la tecnología para comprender las posibilidades de negocio existentes y los nuevos caminos que se van abriendo. Se debe de tener en cuenta que el cliente es experto. En Internet se dispone de un gran volumen de información y se puede comparar productos, calidad, precio y consultar con otros usuarios sobre determinados productos.

Integración de los Canales Físicos y Digitales Un sitio Web puede contribuir a las ventas de diversas formas:

■ Por un lado se puede articular la totalidad de las ventas a través de Internet recurriendo a la venta en línea.

■ Otra alternativa es la de emplear la Web en combinación con los canales tradicionales, por ejemplo empleando la Web para actividades de promoción o realizando la venta de aquellos productos más susceptibles de la venta online, mientras que el resto de productos se venden a través de los canales físicos.


ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS El análisis de la cartera de negocios busca que exista un nexo de unión entre cada uno de los distintos negocios que lleve a cabo la compañía. Busca su compensación , su cooperación , para que, a través de una cartera equilibrada, la empresa tenga garantizada su estabilidad y supervivencia. Busca el equilibrio entre el pasado, presente y futuro de la empresa. Se trata de un análisis necesario en las organizaciones, y que ayuda a éstas a pensar en la estrategia desde un punto de vista global. En cualquier caso, este análisis ha de llevarse a cabo con cautela, ya que en otro caso, la empresa corre el riesgo de centrarse en demasía en los mercados de mayor crecimiento, no prestando atención a los negocios actuales. La realización de este tipo de análisis a través de los métodos propuestos, no debe ser de aplicación estricta, sino que requiere de una adecuación a la realidad en la que se encuentra la empresa. Es por ello, que además de la utilización de este tipo de métodos, la compañía ha de plantearse también el análisis de otros datos . Entre ellos, se puede destacar el análisis global de los ciclos de vida de productos/soluciones con los que opera la empresa, para poder compensar unos con otros, o también las implicaciones estratégicas de la posesión de cada unidad de negocio.

Modelo BCG o Matriz de Crecimiento - Participación Se conoce así al modelo que en los años 70 desarrolló la Boston Consulting Group (BCG). En él se pretende hacer un análisis y una valoración de las distintas unidades estratégicas de negocio en los que la empresa está presente, tomando como variables:

■ El atractivo del mercado , medido a través de su crecimiento.

■ La posición competitiva , medida a través de la cuota de mercado.

El modelo se plasma en el papel a través de una matriz de 4 cuadrantes, en la que el tamaño de cada círculo representa las ventas de la empresa en esa unidad de negocio. Los valores de atractivo del mercado y la posición competitiva se calculan de la siguiente manera:

Atractivo del Mercado Se representa a través de la tasa de crecimiento del mercado. El eje horizontal central sería la cifra a partir de la cual se piensa que el crecimiento del mercado es alto.

Posición Competitiva

Se representa a través de la cuota de mercado de la empresa en la unidad de negocio, dividida por la del principal competidor. El eje vertical central suele ser el valor 1, ya que es a partir del cual la empresa es líder del mercado.


Análisis de los Cuadrantes de la Matriz BCG La aplicación principal de esta matriz es la evaluación de la estrategia llevada a cabo por la empresa. A través de ella se pueden realizar modificaciones en la estrategia, y definir los medios para su modificación. Principalmente permite tener una visión global de las unidades estratégicas de negocio . Al analizarla, la utilidad de la matriz se ve incrementada de una manera muy importante en la medida en que no sólo se utiliza la matriz del periodo analizado, sino su evolución a lo largo del tiempo, lo cual puede dar una idea de la dirección estratégica que lleva la empresa en sus distintas unidades de negocio.

Cuadrantes de la Matriz BCG

Interrogantes

Negocios que operan en mercados de alto crecimiento pero todavía no han conseguido una posición competitiva fuerte , por lo que la empresa no sabe cual va a ser su evolución . Son interrogantes porque ésta podría ser buena o no tan buena.

Lo recomendable es que existan negocios de este tipo pero no en un número muy elevado, ya que el riesgo de fracaso puede ser alto, y esto puede generar inestabilidad a la empresa.

Este tipo de negocios, en la medida en que su evolución sea buena, deberán tender a ser estrellas o vacas lecheras.


Estrellas

Negocios de altos crecimientos en los que la posición competiti va de la empresa es muy buena . Se les suele catalogar como negocios exitosos .

La posición de liderazgo de la empresa, sumado al hecho de que sea un mercado en crecimiento, genera que la misma invierta en ellos para conseguir mantener esa posición competitiva.

Siempre es recomendable la posesión de negocios con estas características.

Vacas Lecheras

Negocios asentados y con posición de liderazgo . Las tasas de crecimiento son bajas o nulas, y por lo general la empresa se encuentra en mercados maduros.

Aunque sean negocios que generan grandes cash-flow, y no requieran grandes inversiones, a no ser que pierdan su liderazgo, no hay que olvidarse de ellos.

Perros

Negocios que operan en mercados de bajo crecimiento , estando además en una posición competitiva deficiente .

Requieren de importantes recursos para conseguir su reposicionamiento, por lo que en muchas ocasiones podría ser mejor renunciar a ellos.

Escenario y Evolución Deseables por la Empresa La empresa puede definir un escenario y una evolución deseables.

Situación Deseable

Escenario Deseable

Pocos perros: venderlos o dejarlos al margen.

Varios interrogantes para labrar el futuro: seleccionar e invertir en ellos.

Algunas estrellas que afiancen el liderazgo de la compañía, manteniendo esa posición de liderazgo.

Pocas vacas que generen recursos excedentarios que financien otras unidades de negocio.

Evolución Deseable


Modelo de la General Electric-McKinsey Este modelo viene a completar el anteriormente desarrollado por Boston Consulting Group. El avance consiste en que perfecciona las variables de medición , incorporándoles nuevos datos , convirtiéndose así en grandes dimensiones. La idea es que las dimensiones “atractivo del mercado” y “posición competitiva”, recojan un conjunto de factores que al unirlos den una visión más objetiva. De esta manera:

■ El atractivo del mercado se puede medir en función del crecimiento anual, el histórico, la competitividad y otros, valorando cada uno de ellos en una escala estándar (por ejemplo de 1 a 5, muy desfavorable a muy favorable), y ponderando, cada uno de ellos, por la importancia relativa que tengan en la dimensión final.

■ La posición competitiva se mediría en función de la cuota de mercado, su evolución, la imagen de marca y otros.

En las escalas de medida se pone el mínimo y máximo de la puntuación escogida, y la división de cuadrantes sería proporcional. En este caso, el tamaño del círculo representa el tamaño de mercado, y la porción del mismo la cuota de mercado de la compañía en él. Con todo ello, se obtiene una matriz dividida en 3 zonas y 9 cuadrantes:

En cada uno de ellos lo recomendable sería :


Estrategias de Crecimiento en la Matriz de Ansoff Como último aspecto del análisis de la cartera de negocios, se pueden definir cuatro estrategias básicas de crecimiento según la Matriz de Ansoff. Es una herramienta que nos permite evaluar las oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una organización:

Mercados

ACTUAL NUEVO

AC

TU

AL

Penetración en el mercado Desarrollo del Producto

Pro

duct

o

NU

EV

O

Desarrollo del mercado Diversificación


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento en el que se desarrollan las nuevas estrategias de crecimiento.


PROPUESTA DE VALOR: EL POSICIONAMIENTO Desarrollar una propuesta de valor implica optar por sobresalir en un determinado aspecto , en el que se pretende ser el más eficaz. Desde un punto de vista general, esta propuesta de valor estará básicamente dirigida a una de las siguientes alternativas:

■ Diferenciarse por producto , desarrollando un producto que otros no tengan.

■ Diferenciarse por costes , de forma que a través de unos costes bajos se podrá vender a un precio más reducido.

■ Diferenciarse por creación de nichos , obteniendo los costes más bajos del sector.

Las empresas deben definir un posicionamiento concreto . Tratar de posicionarse en las tres alternativas es inviable, ya que se requeriría de unos fondos de los que no dispondría la empresa. Se da el caso de compañías que consiguen posicionarse correctamente en dos aspectos, como es el caso de algunas grandes multinacionales, pero lo normal sería escoger una vía de diferenciación. En definitiva el posicionamiento al final lo trasformará el cliente en términos de valor , no es más que la opinión que tienen de la empresa sus clientes, o lo que es lo mismo, cuando piensan en ella como alternativa de compra. De esta forma, las empresas han de llevar a cabo acciones para demostrar que el posicionamiento que plantean, es el más conveniente teniendo en cuenta su situación y sus clientes.

El posicionamiento hace referencia al lugar que ocupa la empresa en la mente del consumidor , forjado a través de su actuación constante.


Posiciones de Valor Básicas

Más por Más

Ofrecer un producto más exclusivo a un precio mayor .

Se ha de estudiar muy bien el público objetivo que existe, y ver si estará dispuesto a pagar el sobreprecio que conlleva el producto en cuestión.

Ejemplo : productos como los Starbucks, en los que se ofrece “algo más que un café”.

Más por lo Mismo Marcas que compiten con posicionamientos más por más, y que exponen, “¿para que vas a pagar más , si la empresa en cuestión te ofrece más por lo mismo ?”.


Lo Mismo por Menos

La marca se posiciona de precio más barato .

Ejemplo : hipermercados Carrefour, donde se encuentra el mismo producto con un descuento.

Menos por Mucho Menos

En ocasiones no importa reducir los atributos del producto a cambio de reducir el precio .

Ejemplo : supermercados de descuento como Dia.


Más por Menos

Es el caso de las grandes superficies especializadas, que al tener un gran volumen de ventas de productos especializados, pueden ofrecer un servicio adecuado a la especialidad del producto, pero a un precio menor al comprar grandes volúmenes .

Ejemplo : Leroy Merlin.

Fuentes de Valor del Posicionamiento Entrando ya en el posicionamiento específico , las empresas deben seleccionarlo de una manera más concreta , por ejemplo, Volvo pretende ser “el automóvil más seguro”.

Fuentes Potenciales del Posicionamiento

Característica o Atributo

La empresa define una característica concreta y pretende que la perciban en relación a esa característica.

Ejemplo : el museo más antiguo de la ciudad, aporta una diferenciación ligera, pero no trasmite un beneficio concreto.

Beneficio

Bajo una determinada marca la empresa promete unos determinados beneficios .

Ejemplo : experimentar el mayor placer de conducción, como parece querer decir BMW con su “¿Te gusta conducir?”.

Uso / Aplicación

La compañía quiere decir que su producto es el mejor en un determinado uso .

Ejemplo : Land Rover posiciona su “Defender” como “El vehículo robusto para la montaña”.


Usuario

Se define el producto con un perfil de usuario bastante determinado .

Ejemplo : los ordenadores Mac, dirigidos a los que requieren grandes funcionalidades gráficas.

Competidor

La fuerza de la empresa se centra es hacer referencia a sus diferencias con respecto a su competidor .

Ejemplo : Tele2 anuncia que sus tarifas son más baratas que el líder, caricaturizando el contexto.

Base de la Categoría

La marca es el referente en la categoría .

Ejemplo : la categoría de Colacao se llega a llamar como la marca.

Base de la Relación

Calidad/Precio

Se da el caso de un producto del que se dice, “por ese precio , esto es lo mejor que puedes comprar ”.

Cuando esa sensación es clara en el cliente, se hace referencia a esta fuente de valor.

Errores Habituales Sobre el Posicionamiento En términos de posicionamiento, se deben tener en cuenta una serie de errores que suelen ser habituales en las firmas:

Subposicionamiento La empresa se queda corta en su planteamiento, no llega a llamar la atención de su público objetivo.

Sobreposicionamiento La compañía se pasa en el posicionamiento y consigue que una parte de su público objetivo no la tenga en cuenta como opción.

Posicionamiento Confuso

La organización proclama varios aspectos que mutuamente se pueden contradecir , o no presentan claramente la imagen de la marca.

Posicionamiento Irrelevante

Lo que comunica la empresa no es relevante para su público objetivo .

Ejemplo: se puede decir que la compañía oferta la bebida más ligera, pero si su público no valora la ligereza, no le aportará nada.

Posicionamiento Dudoso

La organización comunica algo que no es creíble que se pueda ofrecer, y por ello la imagen será más negativa que positiva.

En el caso de grandes innovaciones, la manera de tener éxito es ir poco a poco, ya que sino puede resultar poco creíble.


ASPECTOS RELEVANTES DE LA PUBLICIDAD Hasta ahora, el destinatario del mensaje, el consumidor, ha sido un sujeto pasivo en el proceso creativo publicitario; como mucho, representado cuando se le invitaba a opinar, en pequeños grupos, sobre los atributos que identificaba en un spot o sobre la comprensión de una gráfica. Pero la irrupción de Internet y la web social están representando una transformación casi completa en la forma de concebir y realizar la Publ icidad . Por un lado, los medios de comunicación han perdido definitivamente el monopolio de la intermediación entre marcas y público y ahora han de compartir la inversión publicitaria con nuevos agentes como Google que acapara hasta el 40% de la publicidad online a nivel mundial o las redes sociales, que son el nuevo espacio de conversación de la sociedad.

La publicidad es una herramienta al servicio de las políticas de la empr esa, y se coordina a través de las estrategias de Marketing junto con las acciones de comunicación y con la estrategia empresarial, de forma que un cambio en las estrategias de negocio y de marketing de la organización , se ha de traducir en un cambio en la estrategia pu blicitaria .


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento relativo a la publicidad integrada en la estrategia de Marketing .

En los procesos productivos publicitarios hay tres elementos principales: el mensaje , el material o contenidos y el soporte . Como decíamos, ahora el mensaje se supedita al dispositivo interactivo y, en consecuencia, el material se selecciona también en función de esa plataforma.

Promoción y Difusión de Mensajes en Internet Actualmente uno de los usos más recurrentes de Internet es el de promoción y difusión de mensajes, donde ha ido ganando terreno paulatinamente con respecto a los soportes tradicionales como la televisión o la prensa escrita. La gran cantidad de mensajes y anunciantes que se encuentran en Internet hacen que sea cada vez más complicado destacar sobre otras marcas. Esto hace que las campañas online evolucionen tan rápido, buscando nuevas formas de expresión, que llamen la atención de nuestros consumidores. La concepción de una campaña publicitaria en Internet se corresponde con el proceso de planificación publicitaria pero la forma de “informar” al usuario es diferente ya que se ha de adaptar a las características especiales de este medio.

Como señala Eduardo Oejo, creativo con una dilatada experiencia profesional, “La imagen publicitaria no es un hecho inocente, es un mensaje calculado y manipulado por el emisor y el receptor” (Oejo 1998).


Objetivos de la Publicidad en el Proceso de Decisió n de Compra En el sentido en el que la publicidad se apoya en los medios de comunicación masiva, para las empresas constituye una herramienta rápida y eficaz de transmisión de información sobre sus productos o marcas.

La publicidad es una herramienta que utiliza medios de comunicación de masas y que sirve a la empresa para comunicar algo a su público objetivo o target, con el objetivo de persuadirle a que actúe de una forma determinada.


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento relativo a las dimensiones y percepciones de la publicidad .

El proceso de Decisión de compra es complejo , según el tipo de clientes, por ello cobra vital importancia plantear unos objetivos en función de la etapa en la que se encuentre nuestro cliente.


Papel del Anunciante o del Emisor El anunciante o emisor tiene que pagar una cierta cantidad de dinero por conseguir un espacio en un determinado medio y es el máximo responsable de sus acciones. En aquellos casos que precise, recibirá la ayuda de la agencia de publicidad, la cual elaborará el mensaje que le marque el anunciante. La agencia de publicidad también puede planificar y contratar los medios, aunque esta actividad suele ser realizada por las centrales de compra, que son empresas independientes especializadas en esta tarea. Según las reacciones del público objetivo, el emisor rediseñará el proceso de comunicación si es preciso.

Consideraciones que Debe Tener en Cuenta el Anunciante o Emisor

■ Influir en el comportamiento del consumidor.

■ Incentivar la demanda.

■ Incrementar la cifra de ventas.

■ Mantener relaciones estables con los consumidores.

En el proceso de comunicación se dan una serie de elementos que a continuación se detallan (García 1997):


Emisor Anunciante, agencias publicitarias, creativos, etc.

Objetivos

¿Para qué se emite el mensaje? ¿Qué reacción tratan de conseguir? Los objetivos se adaptan a la etapa en la que se encuentra el producto respecto del consumidor, pudiendo sintetizarse en:

■ Conocimiento del producto/marca/empresa y sus características.

■ Interés y comprensión (señalar sus ventajas diferenciales y beneficios).

■ Convicción (de la satisfacción que produce y su deseo de compra).

■ Acción (impulsar al publico a consumir).

■ Adopción (lograr que el consumidor recurra al producto cuando trate de satisfacer una necesidad).

■ Justificación (Apoyar la racionalización de la compra, eliminando dudas sobre la elección y justificando el precio pagado).

Mensaje

Las ideas, valores, estímulos que se pretenden transmitir al consumidor a través de un lenguaje y símbolos conocidos por éste. El mensaje debe captar la atención del receptor, despertar o suscitar sus necesidades y sugerir como satisfacerlas, debiendo estar en consonancia con sus valores y metas.

Medio Los soportes o medios a través de los cuales se difunde.

Receptor

La audiencia o público a los que deben adaptarse los mensajes publicitarios. Para que un consumidor compre un producto debe estar motivado, debe existir una necesidad estimulada, por eso los publicitarios deben conocer las motivaciones y los frenos existentes para comprar cada producto en los distintos segmentos de población (por ejemplo, hay personas predispuestas a la novedad y oras a los valores tradicionales).

Interpretación El receptor debe ser capaz de interpretar el mensaje de acuerdo con sus códigos y valores personales.

Efecto La respuesta provocada en los receptores del impacto publicitario, predisposición favorable a la compra.

Retroalimentación Investigación del mercado para conocer las respuestas del mismo a los mensajes, al objeto de adecuar los mensajes.


Campaña Publicitaria La elaboración de una campaña de publicidad se integra dentro de las actuaciones de difusión de la empresa.

La publicidad utiliza medios remunerados de comunicación masiva como prensa, radio, televisión, cine e Internet, para llegar al mayor número de personas.


Navegando por esta Unidad de Competencia, se puede descargar un documento relativo a concepciones relacionadas con las campañas publicitarias .

Planificación Publicitaria La concepción de una campaña publicitaria no está exenta de planificación. A continuación se indican los puntos que hay que considerar para una correcta planificación publicitaria.

Principales Consideraciones de la Planificación Pub licitaria

Definición de Objetivos

Fijación de la base de actuación estratégica acotando específicamente aquello que se quiere conseguir.

Público Objetivo Determinación del público hacia el que la empresa se va a dirigir.

Presupuesto Especificación de los recursos disponibles para gastar en la campaña publicitaria.

Mensaje Determinación del mensaje que se desea transmitir y cómo se llevará a cabo su difusión.

Medios Definición de los medios que se van a emplear en función del público objetivo y del alcance que se quiere conseguir.

Campaña Desarrollo de la campaña publicitaria.

Resultados Valoración de los resultados obtenidos.

A la hora de planificar una campaña publicitaria que persigue una cierta reacción por parte del receptor, que le movilice a la compra, se suele tener en cuenta las siguientes clasificaciones de compras posibles:


Mensaje Publicitario Todas las ideas que un anunciante quiere transmitir para conseguir una respuesta de su público objetivo, tienen que estar reflejadas en un mensaje.

Un mensaje es un conjunto de símbolos , sonidos e imágenes utilizados por el emisor , para comunicar a su público objetivo , beneficios o atributos relacionados con su oferta .

Tanto el “cómo se dice ” y el “qué se dice ” en un mensaje, tienen mucha importancia, de forma que el anunciante ha de ser imaginativo, creativo y debe intentar llamar la atención de su público y asegurarse de que el mensaje sea recibido por el mismo. La persona encargada de redactar el mensaje verbal recibe el nombre de “copy”. Además, en ocasiones, la publicidad gana creatividad, implicando a los consumidores, de forma que el anunciante utiliza mensajes abiertos para que el receptor los interprete según sus conocimientos y creencias. Todos los mensajes que se quieren transmitir serán específicos de cada medio elegido, pero siempre serán coherentes entre ellos.

Partes del Mensaje Publicitario

Componente Lingüístico

Se corresponde con todos los aspectos escritos y auditivos que conforman la argumentación propiamente dicha del mensaje, es decir, “qué se quiere decir”.

Generalmente se combina el componente lingüístico con el icónico, con el objetivo de dotar de más fuerza al mensaje.


Componente Icónico

Codificado

Se refiere a lo que denota el mensaje publicitario y al significado de carácter cultural que tienen las cosas .

Por ejemplo la imagen de un tigre, remite al mundo de lo animal y en concreto a los felinos, especie a la que se asocian actitudes como la astucia, el sigilo, la fiereza, aunque también puede evocar a los países en donde éste habita, como África o la India. Ocurre lo mismo en el caso de los colores, cada uno de ellos tiene un significado implícito.

Componente Icónico No Codificado

Hace referencia principalmente al contenido que el mensaje intenta transmitir en una situación específica , a lo que connota o sugiere.

Continuando con el ejemplo anterior, si la imagen del tigre aparece en un anuncio de perfume, su significado se traslada al mundo de lo salvaje, de los instintos, vinculando el uso del producto al ser indomable o muy apasionado.

El grado de persuasión de un mensaje depende básicamente de los elementos que se indican a continuación.

Quién lo Dice

Para que el mensaje sea convincente, es esencial el papel del comunicador en el mensaje, de forma que el mismo se debe mostrar creíble , de confianza y experto en la materia que transmite.

En ocasiones no prima tanto la confianza y experiencia del comunicador, sino que el atractivo de la fuente lo hace destacable.

Qué Dice

Con el fin de conseguir llegar al receptor, el emisor dispone de diversas posibilidades, como mensajes racionales , emocionales , que muestren las ventajas de un producto o ayuden a mantener una determinada imagen de marca.

Cómo se Dice

El cómo se dice se relaciona con el canal de distribución utilizado para transmitir el mensaje.

Los canales de comunicación pueden ser:

■ Personales : existe contacto personal, por lo que es posible la contraargumentación.

■ Masivos : no existe contacto personal, llegan a audiencias numerosas e influyen considerablemente en el público general.

Una excepción a esta clasificación, la constituyen los chats , el marketing viral o la publicidad en web , que no necesitan contacto personal, pero permiten la identificación del usuario y la contraargumentación.

A Quién lo Dice

En aquellos casos en los que la audiencia esté muy interesada en un determinado mensaje, los anunciantes pondrán más atención e interés en elaborar la información.

Esto provoca una aceptación permanente del mensaje , actitudes estables , fidelidad y recuerdo del mensaje .


Estrategia Publicitaria en Internet El fin de la estrategia publicitaria es lograr una adaptación al medio que permita captar la atención del cliente. Del mismo modo que en el Marketing tradicional, en Internet se distinguen dos tipos de estrategias :

Estrategia de Aspiración o Tipo “Pull”

El Pull Marketing trata de vender el producto realizando suaves campañas publicitarias . Por lo general en Internet, esto se puede ver en un Digg, en tus feeds o cualquier otra forma de publicidad en donde tú puedes optar por ver la publicidad y elegir el producto. Consiste en motivar al usuario a que navegue hacia la página web de la empresa, atrayendo su atención con toda clase de entretenimientos, concursos o descarga gratuita de aplicaciones, para de este modo poder presentar los productos a los posibles compradores. Su duración también varía, las campañas Pull pueden vender durante años y sin un público específico , ya que por lo general se enfocan a la venta de productos universales o de consumo permanente. Las estrategias de tipo “Pull” están más relacionadas con las herramientas de comunicación: redes sociales, relaciones con los medios, Blogs, etc. Entre los principales servicios usados en “Pull”, se puede señalar el del Feed RSS.

Estrategia de Presión o Tipo

“Push”

En una campaña de Marketing Push, la idea es tratar de vender el producto a la fuerza , quitándole al consumidor la oportunidad de elegir si quiere o no ese producto. Sería algo así como poner el producto en ventanas popups en los sitios más relevantes, listas de correos, y hasta lo que se conoce como spam. Es una campaña mucho más agresiva y que suele utilizarse para lanzamientos de productos, campañas de Navidad, etc, muy segmentada y de duración más breve. Lo que se entiende por publicidad, está enmarcado dentro de las estrategias de tipo “Push”: publicidad pagada, compra venta de enlaces, etc.


PUBLICIDAD EN INTERNET El carácter personal de la comunicación que se puede conseguir con el consumidor, se manifiesta como uno de los principales puntos fuertes de la publicidad online. Además este canal de comunicación abre las puertas a la imaginación descubriendo a los publicitarios y a los creativos un nuevo mundo de posibilidades. Como en todas las facetas del marketing, existe un cambio entre la publicidad tradicional y la publicidad online.

Formatos Publicitarios en Internet Internet se puede concebir como un espacio en el que la realización de actividades destinadas a la publicidad, no responde a ningún canon ni estándar establecido. Aunque ya existen algunos formatos que se repiten, la variedad de posibilidades que ofrece Internet hace que los profesionales del Marketing sigan continuamente innovando.

Formatos Estándar

Publicidad Integrada

Botón

Figura en el bloque de llamadas informativas, y constituye un enlace con el sitio anunciado . Destaca por su bajo coste y capacidad de discriminación. Es pequeño.

Banner

Es uno de los formatos más recurrentes. Son imágenes estáticas o animadas del tipo JPG, GIF, FLASH e incluso VIDEO sin tamaño ni formato definido. Cuyo objetivo, en la mayoría de los casos, es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante. Cuando el usuario cliquea sobre éste, automáticamente es redirigido a otro sitio web, decidido por el anunciante (click through).

Banner Robapáginas

Se sitúa en lugares destacables de la página, es un banner cuyo formato suele ser cuadrado de forma que, en ocasiones, es difícil discernir su diferencia con respecto a los contenidos principales .

Banner Rascacielos

Formato de gran visibilidad , situado en la página principal de la web en posición vertical, puede ser también flotante desplazándose de arriba a abajo según el usuario baje o suba dentro de la web.


Formatos Flotantes

Pop Up/Down

Son ventanas con contenido publicitario que emergen de forma automática al abrir una página determinada. Presentan un formato muy intrusivo.

Pueden aparecer delante de la pantalla, “Pop Up”, o detrás de la pantalla, “Pop Down”, de modo que sólo son visibles al cerrar la ventana.

Layer

Se despliega por la página , al clicar en el botón de cerrar se recoge en un banner, son formatos publicitarios que se despliegan y se mueven por toda la pantalla. No tienen un formato estandarizado, ya que su misión es la de llamar la atención.

Interstitial

Tipo de publicidad que aparece momentáneamente antes de cargarse la página web a la que se intenta acceder.

Se considera un tipo de publicidad bastante agresiva ya que posee un gran tamaño (normalmente todo el formato de la pantalla).

Formatos Especiales

Peel Away o Esquina Mágica

Usa las esquinas de la web para mostrar el anuncio , la apariencia emula una doblez de una hoja de papel en la esquina superior de la página, al pasar sobre ella el cursor, da la impresión de que se cambia de hoja y muestra el anuncio que se encuentra atrás.

Ejemplo de Formato Esquina Mágica


Microsite

Es una página individual o conjunto de páginas que funcion an como suplemento auxiliar de una Web primaria .

Por ejemplo , un microsite utilizado con propósitos editoriales podría ser una página o grupo de páginas que contiene información sobre festividades, eventos o similares. Estos contenidos darán información más detallada sobre algunos temas que no son incluidos en la página de contenido general de la compañía.

Cursores Animados

Permiten introducir mensajes o animaciones del anunciante en el cursor del ordenador del usuario . El cursor del internauta cambia su forma al entrar en las páginas que utilicen este sistema. El resultado es un cursor con el logotipo de la empresa anunciante.

Spot Online

Suelen aparecer en forma de banner intrusivo , ya sean layers, pop ups, interstitial pero, en lugar de ser un gift animado o un diseño novedoso y más o menos estático, lo que muestran es un spot como los que aparecen en el formato televisión, adaptado a la Web.

Ejemplo Interstitial Personalizado

Ejemplo de Uno de los Formatos Publicitarios de May or Impacto: Rich Media

Rich media hace referencia a los contenidos y formatos publicitarios de mayor importancia y peso . Es la forma de comunicación que incorpora animación, sonido, video y/o interactividad. Se pueden utilizar por sí mismo o en combinación con tecnologías como:

■ Streaming media.

■ Sonido.

■ Flash.

■ Lenguajes de programación como Java, Javascript y DHMTL.

Se puede visionar en la Web estándar así como a través de emails, banners, botones e interstitials.

Actualmente, es usado para contenidos publicitarios a través de banners con animación, sonido, respuesta directa o los menús de pop up que llevan al usuario a una página concreta.


WEBINAR

Acceso a través de la Plataforma

Accediendo a esta Unidad de Competencia a través de la Plataforma, puedes visualizar en diferido el Webinar “Publicidad display” , impartido por Christina Aguado, en el que se analizan los diferentes formatos de publicidad on line Si deseas asistir a un Webinar en directo puedes ver la programación mensual e inscribirte a través del campo TV Educativa BVBS , que encontrarás en el “Campus Virtual”.

Acciones Especiales Internet es un medio muy flexible como vehículo publicitario, lo cual repercute en una mayor libertad a la hora de elegir los formatos que van a configurar la actuación publicitaria de la empresa. Cada día aparecen en la Web nuevos formatos para atraer a los consumidores hacia nuestra marca, concursos y juegos en banners . Los creativos, ante la gran cantidad y variedad de banners que existen, buscan como lograr que el de su empresa destaque, ya no por grande e intrusivo (algo que puede generar rechazo y mala imagen de marca entre los usuarios) sino por divertido y entretenido. Existe la posibilidad de usar formatos exclusivos, como son los hipervínculos que enlazan una simple frase publicitaria con la página que se desea anunciar y los patrocinios de boletines . No existen unas pautas a seguir en la publicidad online, se debe usar la imaginación para atraer al segmento de la población que interesa informar sin interrumpir su navegabilidad.

Buscadores Diariamente los usuarios de Internet emplean los buscadores para acceder a aquellos contenidos que les interesan y son muy frecuentes las situaciones en las que un usuario busca información sobre un producto sin conocimiento de marcas. Hay que facilitar que la búsqueda de información, sea lo más asequible posible. Para conseguir visibilidad en buscadores (cuanto más visible y más fácil de encontrar sea el link hacia la web de la empresa, más usuarios harán clik en él). Para lograr una mejor posición en buscadores , se usan dos técnicas .


SEM

■ Siglas de: Search Engine Marketing .

■ La mayor parte de los buscadores incluyen enlaces patrocinados. En el caso de Google, estos se denominan: Adwords.

■ Se realiza a través de anuncios que aparecen en la pantalla de resultados del buscador, en función de las palabras o frases elegidas por el anunciante, de tal modo que la publicidad se dirija al público receptivo e interesado en el producto o en la empresa que se quiere publicitar.

■ Cuanto más pague la empresa mejor posición logrará su marca en el buscador.

■ Muchas empresas son incapaces de llegar a todos los potenciales clientes que desearían, solamente mediante el posicionamiento. Así que recurren a estos 'enlaces patrocinados', los cuales se facturan por cada 'click' que el usuario realiza sobre ellos.

SEO

■ Siglas de Search Engine Optimization , optimización para motores de búsqueda.

■ Consiste en aplicar técnicas que permiten lograr que los buscadores de Internet sitúen una determinada página Web en las primeras posiciones.

■ Existe una serie de técnicas y estrategias que se pueden llevar a cabo en un sitio web y en su entorno online para conseguir subir puestos en el ranking de las páginas de resultados.

■ Cuanto mayor sea el número de enlaces establecidos con otras páginas, mayor será la posición alcanzada en la pantalla de resultados.

Redes Sociales El principal modelo de negocio explotado por las redes sociales es la publicidad. Los anunciantes pueden incluir su publicidad en los distintos servicios que ofrecen las redes sociales a sus usuarios. El principal valor añadido de las redes sociales radica en el número de usuarios registrados y en el tiempo que emplean dentro de ellas. Estos parámetros son fundamentales para que los publicistas decidan en qué red social incorporan sus campañas. Al contrario que otros medios, las redes sociales permiten segmentar con relativa facilidad a los destinatarios de la publicidad . Fundamentalmente esta segmentación se realiza mediante la asociación de los anuncios a campañas o acciones sociales concretas. De este modo únicamente las personas afines a dichas acciones recibirían la publicidad asociada, con lo que la efectividad de la misma es más elevada. Al ser publicidad directamente relacionada con los intereses de los usuarios éstos no la perciben como intrusiva, tal y como suele suceder con otros tipos de publicidad online.


Otro modelo de negocio interesante que está siendo utilizado es el pago por la compra de objetos virtuales . La principal red social a nivel mundial Facebook, lanzó en abril de 2010 los Facebook Credits, una moneda virtual para transacciones económicas realizadas dentro de la red. Estos Facebook Credits se compran con dinero real (mediante tarjeta de crédito o Paypal) y pueden ser utilizados en más de 60 aplicaciones incluidas en la red social, la gran mayoría juegos. Se trata, por tanto, de una réplica del modelo Freemium, comentado en el capítulo de videojuegos, en el que los usuarios de las redes sociales utilizan los Facebook Credits para obtener artículos virtuales que les ayuden en el juego. Anteriormente a la aparición de los Facebook Credits ya existía la posibilidad de realizar micropagos por objetos virtuales en monedas reales. En la actualidad existen otros modelos que se están desarrollando en torno a las redes sociales, sin que hasta el momento hayan pasado de meras pruebas, son:

■ Suscripciones por servicios Premium.

■ Pagos por acceso a funcionalidades extra.

■ Certificación de la identidad digital.


HABILIDADES

TRABAJO INDIVIDUAL

Descarga desde la Plataforma, el/los Trabajo/s Individuales/s (TI) relacionado/s con esta Unidad de Competencia y complétalo/s siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de u n Trabajo Individual ” Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos > Documentación/ Documentación General .

CASO PRÁCTICO

Descarga desde la Plataforma el Caso Práctico (CP), relacionado con las Unidades de Competencia del Módulo ó temáticas del Curso y resuélvelo, siguiendo las instrucciones indicadas en el archivo “Instrucciones para la preparación y resolución de u n Caso Práctico ”. Puedes acceder a este archivo a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos > Documentación/ Documentación General .

DEBATE

Sigue las instrucciones indicadas en el apartado Habilidades > Debate , de la Guía del Alumno , y debate junto con el resto de compañeros en los diferentes temas abiertos. Puedes acceder a la Guía del Alumno a través de la ventana principal, “Campus Virtual ”, dentro del apartado Recursos/Documentación .


ACTITUD

Implicación y Compromiso en la Organización

Motivar y fomentar la participación activa de los trabajadores en su desempeño profesional con el fin de alcanzar los objetivos individuales y colectivos previstos.

APORTACIONES DE PELÍCULA

Para el desarrollo de esta actitud se presenta un extracto de la película “Brigada 49” donde se ve como un joven bombero novato entra en el Cuerpo de Bomberos de la ciudad de Baltimore.

Al principio las dudas y dificultades son muchas, en una unidad de gran trabajo y riesgo, pero en el que una persona debe hacer el trabajo que sea necesario, y si uno de los conductores es baja, la predisposición del compañero debe ser máxima para sustituirlo, ya que lo que está en juego son las vidas de las personas.

Brigada 49 . Jay Russell. Estados Unidos, 2004. Touchstone Pictures.

FORMACIÓN SUBVENCIONADA A LAS EMPRESAS Bureau Veritas Business School es Entidad Organizadora de Gestión de las subvenciones a la Formación, ofreciendo el servicio de impartir y gestionar su Formación con las siguientes ventajas: ■ Realizar la formación en el momento en que la empresa lo necesite. ■ Tramitación de la documentación ante la Fundación Tripartita para la subvención de la

Formación a cargo del Crédito Anual de la empresa. ■ En la Plataforma de Formación www.bvbusiness-school.com puede conocer los trámites para

agrupar su empresa, ver la oferta de formación e inscribir a trabajadores en los Cursos.

Entender la Función del Mk y las Estrategias en Entornos Digitales

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Función del mk y estrategias en entornos digitales

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