BAB 2 Landasan Teori - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/Asli/Bab2/Bab 2_09-82..pdfPromosi adalah perluasan istilah untuk mendeskripsikan keseluruhan bidang dari komunikasi penjualan

7

BAB 2

Landasan Teori

2.1 Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pasar

Menurut Kotler (p10, 2006), pasar adalah tempat dimana para penjual dan

pembeli berkumpul untuk menjual dan membeli produk.

2.1.2 Pengertian Pemasaran

Menurut Kotler (p6, 2006), pemasaran adalah proses sosial dimana individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan keinginan untuk menciptakan,

menawarkan, dan dengan bebas mengubah nilai produk dan jasa dengan yang lain.

2.1.3 Pengertian Strategi Pemasaran

Menurut Cravens (2003, p31), strategi pemasaran adalah pengembangan strategi

dari proses penggerak pasar yang dapat mengubah lingkungan bisnis secara terus

menerus dan kebutuhan menyampaikan nilai konsumen yang lebih tinggi.

Strategi pemasaran terdiri dari analisis, strategi pengembangan dan

implementasi aktivitas dalam pengembangan sebuah visi mengenai pasar-pasar yang

diminati oleh organisasi, strategi memilih target pasar, menetapkan sasaran, dan

mengembangkan, mengimplementasi, dan mengatur strategi penempatan program

pemasaran yang dirancang untuk memenuhi syarat penilaian konsumen dalam setiap

target pasar.

8

2.1.4 Proses Strategi Pemasaran

Menurut Craven (2003,p30), proses strategi pemasaran dibagi menjadi :

• Strategic Situation Analysis

Mempertimbangkan pasar dan analisa kompetitor, segmentasi pasar, dan

terus mempelajari tentang pasar

• Designing Marketing Strategy

Memeriksa target konsumen dan target positioning, strategi relationship,

dan perencanaan untuk produk baru

• Marketing Program Development

Terdiri dari produk, distribusi harga, dan perancangan strategi promosi

dan implementasi untuk menemukan kebutuhan value dari target pembeli

• Implementing and Managing Marketing Strategy

Mempertimbangkan perancangan yang berhubungan dengan organisasi

dan implementasi strategi marketing dan pengawasan

2.1.5 Targeting

Menurut Craven (2003, p198-199) sebuah proses ketertarikan setiap

segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Pada

umumnya target marketing dapat dibedakan menjadi beberapa level :

• Undifferentiated Marketing (Mass)

9

Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk

mengabaikan perbedaan segmen dan masuk kedalam sebuah pasar

dengan satu penawaran

• Differential Marketing (Segmented)

Sebuah strategi pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk

menargetkan beberapa segmen pasar dan merancang beberapa

penawaran untuk setiap pasarnya

• Concentrated Marketing (Niche)

Sebuah strategi pasar dimana perusahaan masuk kedalam sebuah pasar

yang memiliki segmen sedikit dan sempit

• Micromarketing

Sebuah penyesuaian produk terhadap kebutuhan dan keinginan

konsumen dan kelompok konsumen lokal. Termasuk marketing lokal

dan marketing individual.

2.1.6 Positioning

Menurut Craven (2003, p208) adalah pengaturan sebuah produk untuk

menempati sebuah tempat yang tepat dan diinginkan untuk berkompetisi pada

pikiran atau ingatan dari target konsumen.

10

2.1.7 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran menurut Kotler (p49, 2001) adalah seperangkat alat-

alat pemasaran taktis yang dipadukan perusahaan untuk menanggapi

keinginannya terhadap target pasar. Bauran pasar terdiri dari semua hal yang

dapat dilakukan perushaan untuk mempengaruhi permintaan (demand) terhadap

produk yang dihasilkannya. Beberapa kemungkinan dapat dikelompokkan

dalam 4 variabel, yaitu : Product, Price, Place, dan Promotion.

Menurut Schewe (1998, p17-18), beberapa kemungkinan dapat

dikelompokkan kedalam 4P, yaitu :

1. Product

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menarik,

kegunaan dan konsumen pasar untuk memenuhi suatu keinginan atau

kebutuhan.

Sebuah produk termasuk lebih dari sebuah barang atau jasa yang diracang,

diproduksi, dan ditawarkan untuk dijual, tetapi juga mencakup semua

perencanaan yang mendahului produksi sebenarnya, termasuk penelitian

dan pengembangan serta semua jasa-jasa yang ada pada produk tersebut,

seperti pemasangan dan pemeliharaan. Penampilan sebuah produk dapat

mencerminkan kekuatan dari brand yang dimilikinya.

11

2. Price

Harga yang dibebankan untuk produk dengan brand tertentu merupakan

pesan yang menunjukkan bagaimana brand tersebut dapat bersaing dalam

hal kualitas dan status suatu produk.

3. Place

Tempat atau distribusi, meliputi kepastian tersedianya suatu produk

diperlukan kapanpun dan dimanapun produk tersebut dibutuhkan. Pemasar

dapat memilihi berbagai cara untuk menyalurkan produk mereka ke

konsumen. Mereka mungkin memilih cara berbeda dalam penempatan

lokasi outlet dan toko mereka. Distribusi juga melibatkan pengambilan

keputusan seperti seberapa banyak inventori yang dibutuhkan, bagaimana

mengangkut barang-barang dan dimana menempatkan gudang.

4. Promotion

Promosi adalah perluasan istilah untuk mendeskripsikan keseluruhan

bidang dari komunikasi penjualan iklan, personal selling, promosi

penjualan dan public relations.

2.1.8 Pembagian Pasar Konsumen

Sebelum menyusun suatu strategi marketing, perusahaan harus

mengidentifikasi pembagian pasar konsumen yang akan mempengaruhi

perkembangan perusahaan. Menurut Kotler (p.231-p.241, 2006) pembagian

pasar konsumen dibagi menjadi empat yaitu :

12

1. Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik untuk membagi pasar dalam unit yang berbeda

meliputi : daerah geografik, kota, kepadatan penduduk, iklim, usia

penduduk, jumlah keluarga, cara hidup, pekerjaan, pendidikan, generasi.

2. Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis dibagi menjadi :

1. Usia : keinginan konsumen dan kemampuan berubah seiring dengan

usia

2. Taraf kehidupan : Orang dengan siklus kehidupan yang sama

mungkin saja berbeda tingkat kehidupannya

3. Jenis kelamin : Laki-laki dan wanita cenderung mempunyai

kebiasaan yang berbeda dan orientasi kelakuan yang berdasarkan

pada lingkungan sosialisasi mereka

4. Pendapatan : Segmentasi pendapatan tidak selalu mencerminkan apa

yang diberikan konsumen terhadap produk.

5. Generasi : Setiap generasi berbeda dalam kebutuhan akan produk.

6. Kelas sosial : Kelas sosial mempunyai pengaruh yang besar bagi

kebutuhan akan baju, mobil, kebiasan membaca, retailer.

13

3. Segmentasi Psycographic

Physographic adalah ilmu yang digunakan dalam psychology dan

demografis untuk lebih mengerti konsumen.

4. Segmentasi Perilaku

Segmentasi perilaku pembeli biasanya dibagi menjadi :

1. Peraturan keputusan (Decision Rules)

Mudah untuk mengidentifikasi pembeli untuk banyak produk.

2. Variabel kebiasaan (Behavioral Variabels)

Banyak pemasar percaya kalau variabel kebiasaan adalah point

yang terbaik untuk merekonstruksi segmen pasar.

3. Perubahan model (Conversion Model)

Perubahan model telah dikembangkan untuk mengukur kekuatan

dari psikologi komitmen konsumen terhadap merek dan kesiapan

konsumen untuk berubah.

4. Bertambahnya peraturan mengenai perubahan teknologi

Membuat pasar dan konsumen menjadi semakin meragukan

produk, sehingga pemerintah ikut campur dan mengambil tindakan

untuk produk yang tidak cukup tingkat keamanannya.

14

2.2 Brand

2.2.1 Pengertian Brand

Menurut Kotler (p256, 2006), brand adalah sebuah nama, istilah,

tanda, simbol atau desain, atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan

untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang penjual atau kelompok

penjual serta membedakannya dari produk atau jasa dari pesaing. Konsumen

melihat brand sebagai bagian penting dari sebuah produk, dan branding dapat

menambah nilai suatu produk.

Brand akan menggambarkan sekumpulan kegunaan, kelebihan dan

layanan yang diberikan penjual kepada pembeli secara konsisten. Produk yang

baik akan memberikan jaminan kualitas kepada pembeli. Brand berbeda dengan

asset lain seperti hak paten atau hak milik yang memiliki batas waktu. Sebuah

brand adalah simbol yang kompleks yang terdiri dari tingkatan arti, seperti

atribut, keuntungan, nilai, budaya, personil, dan pengguna.

2.2.2 Pengertian Branding

Menurut Duncan (p71, 2005), branding merupakan suatu proses

penciptaan image brand yang mengajak konsumen untuk menggunakan hati dan

pikiran mereka, membedakan produk yang sejenis satu dengan yang lainnya.

Menurut Belch (p59, 2005), memilih nama brand untuk sebuah produk

sangat penting dari sebuah produk.

15

Salah satu faktor penting dari strategi periklanan adalah dengan menciptakan

dan menjaga brand equity, yang merupakan asset intangible sebagai nilai

tambah dari image, kesan atau kekuatan tambahan bagi konsumen unuk

mengingat nama brand, nama perusahaan, ataupun merek dagang suatu produk.

Tabel 2.1. Karakteristik Brand

(Sumber Duncan, 2005)

2.2.3 Brand Equity

Brand equity menurut Kotler (p.258, 2006) adalah nilai yang diberikan

pada produk dan jasa, nilai tersebut dapat mempengaruhi bagaimana cara

konsumen berpikir, merasakan, dan merespek merek, sama baiknya dengan

harga dan keuntungan yang diberikan merek kepada perusahaan.

Tangible Attributes Intangible Attributes

Design

Performance

Ingredients/components

Size/Shape

Price

Marketing Comunication

Value

Brand Image

Image of stores where sold

Perceptions of users of the brand

16

Menurut David A.Aaker dalam Kotler (p.261, 2006), brand equity

dapat dikelompokkan menjadi lima kategori, yaitu :

1. Brand Loyalty (Loyalitas Merek)

2. Brand Awareness (Kesadaran Merek)

3. Perceived (Persepsi Kualitas)

4. Brand Asociation (Asosiasi Merek)

5. Other Proprietary Brand Assets (Aset-aset merek lain)

David Aaker dalam Kotler (p.261, 2006), membagi perilaku konsumen

terhadap sebuah brand menjadi lima hal dari yang rendah hingga yang tertinggi

:

1. Konsumen akan mengganti brand, terutama untuk alasan harga

2. Konsumen akan puas, tidak ada alasan untuk mengganti brand

3. Konsumen akan puas dan bersedia mengeluarkan biaya untuk

mengganti brand

4. Konsumen menilai brad dan menganggapnya sebagai hal penting

5. Konsumen bersedia melakukan apapun untuk sebuah brand

Brand equity berhubungan erat dengan berapa banyak konsumen yang

berada dikelas poin tiga, empat, dan lima dan juga berhubungan dengan derajat

pengenalan nama brand, kualitas brand, hubungan mental dan emosional yang

17

kuat dan aset lain. Konsumen akan bersedia membayar lebih untuk sebuah

brand yang kuat.

Klasifikasi elemen ekuitas merek dapat dijabarkan kedalam lima

kategori, yakni loyalitas merek, brand awareness, perceived quality, brand

association, dan proprietary brand assets lainnya.

Gambar 2.1 Model Brand Equity

2.2.4 Brand Awareness

Brand awareness menurut Kotler (p.268, 2006) adalah kesanggupan

seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek

sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Peran brand awareness pada

brand equity tergantung pada tingkat pencapaian kesadaran di benak konsumen,

dan tingkatan brand awareness dapat digambarkan sebagai berikut :

18

a. Puncak Pikiran (Top of Mind)

Top of Mind merupakan merek yang pertama kali disebut atau diingat oleh

responden ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori

produk. Jawaban untuk pertanyaan Top of Mind hanya boleh satu seperti :

Sebutkan satu merek tempat berbelanja kebutuhan sehari-hari yang

muncul di benak anda.

b. Pengingat Kembali Merek (Brand Recall)

Brand recall atau pengingatan kembali merek menggambarkan merek-

merek yang dibilang responden setelah menyebutkan merek yang pertama

kali disebut jawaban untuk pertanyaan brand recall bisa lebih dari satu

tanpa diberikan bantuan, seperti : sebutkan tempat perbelanjaan kebutuhan

sehari-hari yang anda ketahui selain tempat yang anda baru sebutkan.

c. Pengenalan Merek (Brand Recognition)

Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness responden

dimana kesadarannya diukur dengan memberikan bantuan. Pertanyaan

untuk brand recognition memberikan bantuan dengan menyebutkan ciri-

ciri dari produk merek tersebut.

d. Tidak menyadari merek (Brand Unaware)

Pengukuran brand unaware merupakan pengukuran brand awareness

responden dimana responden tidak mengenal sama sekali atau tidak tahu

19

mengenai suatu produk, seperti jawaban dari responden untuk pertanyaan

di atas adalah pilihan c (tidak mengetahuinya sama sekali)

2.2.5 Brand Association

Segala sesuatu baik secara langsung maupun tidak yang terkait dengan

memori konsumen terhadap suatu merek. Akumulasi pengalaman yang

menyenangkan dengan suatu merek akan menciptakan brand image yang baik

bagi brand tersebut. Brand association berkaitan dengan brand image yang

didefinisikan sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu.

2.2.6 Brand Extension

2.2.6.1 Pengertian Brand Extension

Menurut Kotler (p278, 2006), Brand extension adalah

penggunaan dari merek yang sudah ada dipasaran untuk

memperkenalkan merek baru. Ketika brand baru tersebut

dikombinasikan dengan brand yang sudah ada di pasaran, brand

extension tersebut dapat disebut pula dengan sub brand.

2.2.6.2 Keuntungan dan Kerugian

Menurut Kotler (p.280-181, 2006), Ada beberapa keuntungan

dari strategi branding dengan menggunakan brand extension antara

lain produk baru yang akan sukses di pasaran, hal ini disebabkan

karena brand lama sudah terkenal terlebih dahulu oleh masyarakat,

jadi akan ada ekspektasi dari konsumen bahwa kualitas produk

baru kurang lebih akan setara dengan yang sudah ada di pasaran.

20

Akan tetapi juga ada kekurangannya bila produk baru yang

dipasarkan kualitasnya tidak sebaik produk pendaulu maka

otomatis image produk lama akan ikut menurun.

2.2.7 Empat Langkah Membangun Merek

• Menyusun identitas merek yang tepat. (Who are you?)

• Menciptakan makna merek yang sesuai (What are you?)

• Menstimulasi respon merek yang diharapkan (What about you?)

• Menjalin relasi merek yang tepat dengan pelanggan (What about

you and me?)

2.2.8 Enam Building Block Merek

Menurut Kotler (p.262, 2006), proses implementasi keempat tahap

di atas membutuhkan enam building blocks, yakni :

• Brand Salience

Berhubungan dengan aspek-aspek awareness dari sebuah merek, seperti

seberapa sering dan mudah sebuah merek diingat dan dikenali dalam

berbagai situasi

21

• Brand Performance

Berhubungan dengan kemampuan produk dan jasa dalam memenuhi

kebutuhan konsumen

• Brand Imagery

Menyangkut ekstinsic property produk dan jasa yaitu kemampuan

brand dalam memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan

• Brand Judgements

Berfokus pada pendapat dan penilaian konsumen terhadap merek

berdasarkan kinerja merek dan asosiasi citra yang dipersepsikannya

• Brand Feelings

Respon dan reaksi emosional konsumen terhadap merek

• Brand Resonance

Memicu pada karakteristik relasi yang dirasakan pelanggan terhadap

merek spesifik.

2.2.10 Model Kompetisi Five-Forces Porter

Michael Porter mengidentifaski 5 kekuatan yang menentukan daya

tarik laba di jangka panjang dari suatu pasar atau segmen pasar.

Lima kekuatan tersebut dijelaskan dalam Thompson (p54, 2008),

kompetisi dalam industri dibagi menjadi 5 area dalam pasar,

kompetisi tersebut adalah :

22

1. Ancaman pesaingan segmen yang ketat

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika ia telah memiliki

pesaing yang banyak, kuat dan agresif. Dan bahkan

menjadi tidak menarik jika segmen tersebut stabil atau

menurun, penambahan kapasitas pabrik dilakukan dalam

jumlah yang bedar, atau jika pesaing memiliki kepentingan

yang besar untuk tinggal di dalam segmen tersebut. Kondisi

itu akan menyebabkan sering terjadinya perang harga,

perang iklan dan pengenalan produk baru, sehingga akan

menjadi sangat mahal bagi perusahaan untuk bersaing

2. Ancaman yang berasal dari pendatang baru

Daya tarik suatu segmen berbeda-beda menurut tingginya

penghalang untuk masuk dan keluarnya. Segmen yang

paling menarik adalah segmen yang memiliki penghalang

untuk masuk yang tinggi dan penghalang keluar yang

rendah. Sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki

industri dan perusahaan yang berkinerja buruk dapat

dengan mudah keluar.

23

3. Ancaman yang berasal dari barang subtitusi

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika terdapat subtitusi

aktual atau potensial dari suatu produk. Subtitusi

membatasi harga dan laba yang dihasilkan perusahaan.

Perusahaan harus mengamati dari dekat kecenderungan

harga produk subtitusi. Jika kemajuan teknologi atau

persaingan meningkat di industri subtitusi tersebut, maka

harga dan laba dalam segmen tersebut mungkin menurun.

4. Kompetisi yang berasal dari kekuatan tawar menawar

pembeli

Suatu segmen menjadi tidak menarik jika pembeli memiliki

kekuatan posisi tawar menawar yang kuat atau semakin

meningkat. Pembeli akan berusaha memaksa agar harga

diturunkan, meminta lebih banyak mutu dan pelayanan,

serta membuat para pesaing saling beradu, yang semuanya

menjadi beban profitabilitas penjual

Untuk melindungi diri, penjual dapat memilih pembeli

yang memiliki kekuatan posisi tawar yang paling rendah

atau yang sulit menggantikan pemasok.

24

5. Kompetisi yang berasal dari kekuatan tawar menawar

pemasok

Pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka

terkonsentrasi atau terorganisasi, terdapat sedikit substansi,

produk yang dipasok adalah produk masukan yang penting,

biaya berpindah pemasok tinggi, dan jika pemasok dapat

melakukan intergrasi ke hilir. Pertahanan yang terbaik

adalah dengan membangun hubungan win win solution

dengan pemasok atau memakai beberapa sumber pemasok.

25

GAMBAR 2.2 THE COMPETITIVE FORCES MODEL

26

2.2.11 SWOT

Menurut Thompson (2008, p102), Analisis SWOT adalah

daftar dari faktor yang penting, perbandingan dan identifikasi dari

langkah-langkah yang dibutuhkan untuk memperkuat posisi

kompetitif dari organisasi. Dalam keadaan yang diperlukan,

analisis SWOT lebih merupakan review dari masa lalu, dan

sekarang daripada untuk masa yang akan datang

Konsep dari analisa SWOT dapat membantu

mengklarifikasi apa yang mungkin menjadi isu penting dan situasi

yang akan terjadi, atau seharusnya dikoreksi dan dihindari.

IPAS

EPAS

Strength (S)

Tentukan 5-10

faktor kekuatan

internal

Weakness (W)

Tentukan 5-10

faktor kelemahan

internal

Opportunities (O)

Tentukan 5-10

faktor peluang

eksternal

Strategi SO

Ciptakan strategi

yang menggunakan

kekuatan untuk

mendatangkan

peluang

Strategi WO

Ciptakan strategi

yang meminimalkan

kelemahan untuk

memanfaatkan

peluang

27

Threats (T)

Tentukan 5-10

faktor ancaman

eksternal

Strategi ST

Ciptakan strategi

yang menggunakan

kekuatan untuk

mengatasi ancaman

Strategi WT

Ciptakan strategi

yang meminimalkan

kelemahan dan

menghindari

ancaman

TABEL 2.2 DIAGRAM MATRIX SWOT

GAMBAR MATRIX HUBUNGAN ANTARA

ANALISIS SWOT DENGAN PILIHAN

STRATEGI

GAMBAR 2.3 MATRIX HUBUNGAN ANTARA ANALISIS SWOT

DENGAN PILIHAN STRATEGI

Berbagi Peluang

Kekuatan Internal

Berbagai Ancaman

Kelemahan Internal

28

2.2.10.1 Analisis SWOT

Analisis SWOT menyediakan informasi yang membantu

untuk menyamakan sumber daya perusahaan dan kemampuan

terhadap lingkungan yang kompetitf dimana perusahaan

beroperasi.

1. Strengths (Kekuatan)

Kekuatan suatu perusahaan adalah terdapat pada sumber

daya dan kemampuan yang dapat digunakan sebagai dasar untuk

mengembangkan sebuah competitive advantage. Contoh kekuatan

termasuk :

- Hak Paten

- Merek dagang / brand name yang kuat

- Reputasi bagus

- Memiliki akses ekslusif ke sumber daya alam

- Mempunyai akses yang menguntungkan untuk jaringan distribusi

2. Weakness (Kelemahan)

Kekurangan kekuatan tertentu dapat dilihat sebagai

kelemahan. Contohnya adalah sepeeti dibawah ini :

- Kekurangan proteksi hak paten

29

- Merek dagang yang lemah

- Reputasi buruk

- Struktur biaya tinggi

- Kurangnya akses ke sumber daya alam

- Kurang akses ke saluran-saluran distribusi

Kekuatan dan kelemahan perusahaan merupakan aset dan

kemampuan yang berhubungan dengan para kompetitornya,

termasuk sumber-sumber keuangan, teknologi, indentifikasi brand,

dan sebagainya.

3. Opportunities (Kesempatan)

Analisis lingkungan eksternal ini dapat membuka

kesempatan-kesempatan baru untuk mendapatkan keuntungan

(profit) dan pertumbuhan (growth). Contoh kesempatan adalah :

- Kebutuhan konsumen yang tidak terpenuhi

- Masuknya teknologi baru

- Longgarnya peraturan/regulasi

- Pemindahan batas dagang international (International trade

barriers)

30

4. Threats (Ancaman)

Perubahan dalam lingkungan eksternal juga dapat

membawa ancaman bagi perusahaan. Beberapa contoh ancaman

termasuk diantaranya :

- Perubahan selera konsumen yang berbeda dengan produk yang

dihasilkan perusahaan

- Munculnya produk pengganti / subtitute product

- Regulasi baru

2.2.10.2 Matriks SWOT

1. Strategi S-O mengikuti kesempatan yang sesuai dengan kekuatan

perusahaan.

2. Strategi W-O mengatasi kelemahan untuk mengikuti kesempatan

3. Strategi S-T mengidentifikasi cara yang dapat digunakan

perusahaan untuk mengurangi serangan dari luar dan ancaman

eksternal

4. Strategi W-T menentukan rencana defensif untuk rencana rahasia

yang dibuat untuk melindungi perusahaan dari kesalahan

31

2.2.11 Analisis Industri

Merek menurut Kotler adalah sebuah simbol yang

kompleks yang memiliki enam arti, yaitu : (Kotler, 2003, p.418-

419)

1. Atribut (Atrributes)

Sebuah merek mampu memberikan gambaran mengenai atribut

yang terdapat di dalam merek itu sendiri kepada konsumen, contoh

: merek Rolls Royce memberikan gambaran mewah mahal,

berkualitas tinggi, tahan lama serta ekslusif.

2. Manfaat (Benefits)

Atribut yang dimiliki oleh sebuah merek harus dapat

diterjemahkan ke dalam bentuk manfaat baik fungsional maupun

emosional. Contoh : atribut well engineered dapat duasumsikan

bahwa produk tersebut dibuat secara presisi dan berkualitas baik.

3. Nilai (Values)

Merek dapat juga memberitahukan nilai yang dimiliki oleh si

pembuatnya, contoh : Ferrari selalu identik dengan mobil

berperforma tinggi, kencang, mewah, prestius dan ekslusif.

32

4. Budaya (Culture)

Sebuah merek dapat juga mewakili kebudayaan tertentu. Contoh :

Mercedes mewakili kebudayaan jerman, yang terorganisir.

5. Kepribadian (Personality)

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari penggunanya.

Contoh : mobil BMW menggambarkan pemiliknya sebagai

ekslusif yang berjiwa sportif.

6. Pemakai (Users)

Sebuah merek dapat memberikan gambaran tipe konsumen yang

membeli atau menggunakan produk. Contoh : Mercedes cocok

untuk tipe konsumen yang sudah mapan dari segi usia maupun

pekerjaan.

Perusahaan perlu melakukan penelitian untuk mengetahui

posisi merek dari produk atau jasa mereka di dalam benak

konsumen. Menurut Kevin Keller, yang membedakan sebuah

merek adalah persepsi konsumen dan perasaan mengenai atribut

yang dimiliki produk serta bagaimana performa dari produk.

33

Ada 3 cara pendekatan riset yang biasa dilakukan untuk

memperoleh arti dari sebuah merek, yaitu : (Kotler, 2003, p.419)

1. Asosiasi kata (Word Assosiations)

Konsumen dapat ditanya apa yang terlintas dalam benaknya

setelah mendengar sebuah nama atau merek.

2. Perwujudan dari merek (Personifying the brand)

Konsumen dapat ditanya untuk menggambarkan jenis manusia

atau hewan apa yang terlintas dalam benak mereka ketika sebuah

merek disebutkan.

3. Melangkah lebih tinggi menemukan intisari merek (Laddering up

to find the brand essense)

Esensi sebuah merek terhubung dengan tujuan yang lebih dalam

dan abstrak dari harapan konsumen mengenai merek tersebut

dalam memuaskan keinginannya. Konsumen dapat membantu para

pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih

produk tersebut.