BAB II KERANGKA TEORIlibrary.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2/Bab 2_09-142.pdfHal tersebut dikarenakan perusahaan akan lebih banyak ... mengidentifikasi semen-segmen ... terhadap

8

BAB II

KERANGKA TEORI

2.1 Segmenting Targeting Positioning

Tujuan dari pemasaran adalah untuk mempertemukan dan memenuhi

kepuasan konsumen terhadap kebutuhan mereka melalui produk perusahaan secara

lebih baik dari kompetitor. Dengan perkembangan dunia usaha dan persaingan usaha

yang semakin ketat, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap pasar yang akan

dituju perusahaan untuk memasarkan produk perusahaan.

Dalam upaya perusahaan untuk dapat bersaing secara efektif, produsen harus

mendekatkan diri terhadap pasar sasaran dan fokus terhadap target konsumen dalam

melakukan usaha pemasaran. Hal tersebut dikarenakan perusahaan akan lebih banyak

mempunyai peluang besar untuk memenuhi kepuasan target konsumen dibandingkan

menghabiskan usaha pada pasar yang kurang prospektif.

Dalam membuat sebuah target pemasaran yang efektif, produsen perlu

melakukan konsep segmenting, targeting dan positioning melalui langkah-langkah

berikut:

1. Dalam membuat segmentasi pasar, perusahaan berusaha mengidentifikasikan

dan membuat profil dari beberapa grup konsumen yang berbeda berdasarkan

kebutuhan dan preferensi mereka.

2. Setelah melakukan segmentasi, perusahaan memilih satu atau lebih dari pasar

yang telah disegmentasikan sebelumnya untuk dimasuki oleh produsen

3. Dari setiap target segmen, perusahaan melakukan upaya penempatan diri yang

sesuai melalui pembangunan dan komunikasi manfaat yang berbeda untuk

masing-masing pasar tersebut.

9

2.1.1 Segmentasi Pasar

Segmen pasar adalah penting dalam pemasaran dan paling sering

didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi – bagi atau

mengelompokkan konsumen ke dalam kotak – kotak yang lebih homogen.

Seorang pemasar harus tahu betul siapa yang akan menjadi konsumennya.

Kotler ( 2006 : 224 ) mendefinisikan segmentasi sebagai ”proses

identifikasi dan mengklasifikasikan grup-grup berbeda dari konsumen yang

terbagi berdasarkan ragam kebutuhan dan dasar pemilihan produk”

Dalam tahap ini, pemasar tidak menciptakan segmentasi-segmentasi

itu melainkan bertugas untuk mengidentifikasi semen-segmen mana yang

potensial untuk dimasuki dan kemudian memutuskan untuk menetapkannya

menjadi pasar sasaran.

Ada dua metode dalam melakukan segmentasi yaitu yang pertama

adalah metode segmentasi Apriori yaitu segmentasi yang dilakukan

sebelum suatu produk atau jasa atau ide atau kampanye dilakukan. Metode

ini menmgidentifikasi siapa sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa

penghasilan perbulan, dimana kelas sosialnya, dimana mereka di jangkau dan

bagaimana perilaku mereka. Menurut Kolter ( 2006 : 231 ) ”variable

segmentasi utama adalah segmentasi geografis, demografis, psikografis dan

perilaku”

Segmentasi yang kedua adalah segmentasi Post Hoc, yaitu segmentasi

yang dilakukan setelah produk diluncurkan, diolah dan dari situ akan terlihat

siapa konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut.

Atribut – atribut dalam segmentasi adalah :

1. Kuantitas pemakaian ( usage rates)

Yaitu variabel segmentasi yang berdasarkan pada kuantitas pemakaian

konsumen. Dalam pelaksanaannya pemasar perlu mendapatkan ukuran

10

yang jelas mengenai konsumen berdasarkan kriteria pemakai berat (

Heavy users), pemakai menengah ( Medium users ), Light dan bukan

pemakai ( Non users).

2. Pola pemakaian ( Usage pattern )

Yaitu mengklasifikasikan konsumen berdasarkan cara konsumen

menempatkan atau menggunakan suatu produk.

3. Manfaat Produk ( benefit/ featuris desirel )

Yaitu mengklasifikasi konsumen berdasarkan manfaat yang dicari

konsumen dalam pemakaian suatu produk / jasa .

4. Kebutuhan – kebutuhan yang belum terpenuhi ( attribute deficiencies)

Yaitu menekankan pada pencarian “ kebutuhan yang belum terpenuhi

pada konsumen” hal ini penting karena ketika masyarakat mengalami

kemajuan baik penghasilan maupun kesejahteraan maka akan muncul

prioritas dengan kebutuhan baru. Konsumen cenderung meminta

perbaikan demi kualitas. Lalu, perkembangan teknologi baru membuat

para produsen lebih mudah memahami tuntutan konsumen. Yang

terakhir, persaingan yang dinamis membuat konsumen dimanjakan , cepat

jenuh dan menuntut hal yang baru.

2.1.2 Penetapan Pasar Sasaran

Setelah perusahaan mengidentifikasikan segmen pasarnya, perusahaan

harus mengevaluasi segmen tersebut dan memutuskan berapa banyak dan

yang mana yang akan dibidik atau sebagai pasar sasaran.

Kasali ( 1999 : 371 ) menjelaskan bahwa targeting atau menetapkan

target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari

targeting adalah target market ( pasar sasaran ), yaitu satu atau beberapa

segmen yang akan menjadi focus kegiatan – kegiatan pemasaran

11

Menurut Kolter ( 1997 : 238) dalam mengevaluasi segmen pasar

yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan dua factor yaitu daya tarik

segmen secara keseluruhan dan tujuan serta sumber daya perusahaan. Dan

setelah mengevaluasi segmen, perusahaan harus memutuskan segmen yang

mana dan berapa banyak segmen

2.1.3 Positioning

Untuk bisa berhasil dijaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout

(1981:5), produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya

realita yang perlu diperhitungkan adalah apa yang ada di dalam benak

prospek. Pasar sekarang tidak lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di

masa lalu, bermacam produk, perusahaan, dan iklan pemasaran. Masalah

komunikasi menjadi penting setelah mereka menguraikan suatu rancangan

baru tentang komunikasi yang disebut Positioning atau penempatan.

Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah

mengubah pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana

namun orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut.

Penempatan atau positioning dimulai dengan produk. Namun penempatan

bukanlah apa yang anda lakukan terhadap peluang pasar, melainkan

pengalaman membuktikan bahwa merek pertama yang masuk ke dalam benak

dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua kali bagian pasar yang dimiliki

pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah dan sulit berubah.

Strategi Produk yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa produk fisik

12

tetapi lebih banyak bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen dapat

terisi oleh manfaat produk yang ditawarkan. Kotler (1997:295)

mendefinisikan positioning sebagai :

“The act of designing the company’s of ring and image so that they occupy a

meaningful and distinct competitive position the target costumers mind”

Yang dapat diartikan sebagai berikut “positioning adalah tindakan yang

dilakukan pemasar untuk membuat citra produk yang sesuai dan pada

akhirnya berhasil memperoleh posisi yang mengandung arti dalam benak

konsumen”.

Kasali (1999:526) menyarankan definisi sebagai berikut:

“ Positoning dalan strategi komunikasi untuk memasuki otak konsumen, agar

produk atau merek atau ‘nama’ anda mengandung arti tertentu yang dalam

beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau

nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif”

Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus

dapat di pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Suatu perbedaan

dipandang bermanfaat bila memenuhi kriteria sebagai berikut:

1. Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang

bernilai bagi pembeli sasaran.

2. Khas : Perbedaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau

tidak dapat ditawarkan pesaing.

13

3. Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan

produk.

4. Dapat dikomunikasikan: Perbedaan yang ditawarkan dapat

dikomunikasikan pada konsumen.

5. Pendahulu : Perbedaan yang ditawarkan adalah merupakan penawaran

pertama yang ditawarkan kepada konsumen.

6. Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.

7. Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu

secara menguntungkan.

Menurut Kasali (1999: 538), selain menggunakan atribut sebagai alat

untuk mengembangkan pernyataan positioning, ada berbagai cara positioning,

yaitu:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Para pemasar menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan

produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang

ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk.

Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap

penting oleh konsumen.

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Memfokuskan pada pemakaian produk, seperti contohnya Gatorade

menggunakan atlet untuk menunjukkan produk ini adalah minuman

energi.

14

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul

dalam suatu kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok

putih, yang ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori

rokok LTLN (Low Tar Low Nicotine).

5. Positioning kepada pesaing

Di Indonesia para pemasar sering mengiklankan produknya dengan

membandingkan produknya dengan pesaing.

6. Positioning melalui imajinasi

Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan

imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal,

yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.

2.2 Posisi Merek

Untuk mendukung proses positioning, pemasar perlu membangun sebuah

merek. Dengan menempatkan identitas merek dan nilai-nilai yang ditawarkan secara

spesifik, maka perusahaan telah memulai implementasi penempatan merek di pasar.

Menurut Aaker (1996: 176) posisi merek adalah:

“Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is

to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an

advantage over competing brands”

15

Yang mempunyai arti posisi merek adalah bagian dari identitas dan nilai yang

di tawarkan dan dikomunikasikan secara aktif pada target konsumen untuk

menunjukkan kegunaan atau kelebihan produk dari merek kompetitor.

2.3 Identitas Merek

Sebuah identitas merek merupakan petunjuk, arahan, tujuan dan arti dari

sebuah merek. Identitas merek ialah pusat dari visi strategis merek dan salah

satu pendukung empat prinsip dimensi ekuitas merek. Yaitu asosiasi-asosiasi, yang

mana adalah jiwa dari merek itu sendiri.

Menurut Aaker (1996:68) Identitas merek adalah:

“Brand identity consists of twelve dimensions organized around four

perspectives-the brand as a product (product scope, product attributes,

quality or value, users, country of origin), brand as organizations

(organizational attributes, local versus global), brand as person (brand

personality, brand customer relationships), and brand as symbol (visual

imagery/metaphors and brand heritage)”.

Aspek yang unik dan bernilai dari sebuah merek seringkali direpresentasikan

dalam identitas inti. Dalam identitas merek terdapat bagian-bagian elemen merek

yang mendukung identitas inti dari sebuah merek, yang berfungsi untuk memperkaya

dan memberikan dukungan terhadap merek untuk membuka berbagai alternatif

pengeksekusian aktivitas merek.

16

2.3.1 Atribut Produk

Di banyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diposisikan

dengan atribut yang berbeda pula. Sebagai contoh, Volvo menekankan pada

tahan lama, menunjukan “ uji coba tabrakan ” dan memberitahukan sampai

berapa lama Volvo bisa bertahan. Masalah dalam positioning adalah

bagaimana menemukan suatu atribut yang penting bagi suatu segmen

mayoritas sekaligus belum diklaim oleh competitor mana pun. Penggunaan

beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut itu saling mendukung satu

sama lain.

2.3.2 Atribut-atribut tak berwujud

Atribut-atribut tak berwujud disini contohnya seperti teknologi,

kesehatan atau gizi,atau sesuatu yang sulit di tangkal. Contohnya Sereal

Life,yang diposisikan sangat tepat dalam hal nutrisi. Selain itu asosiasi –

asosiasi tak berwujud ini bisa berbentuk inovasi atau kesan kwalitas yang bisa

membantu produk-produk (bahkan merek-merek)yang dimiliki suatu produk.

17

2.3.3 Manfaat bagi pelanggan

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi

pelanggan, maka bisanya terdapat hubungan antar keduannya. Suatu manfaat

rasional berkaitan erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian

dari proses pengambilan keputusan yang ”rasional”. Sedang, suatu manfaat

psikologis seringkali merupakan konsekuensi ekstrem dalam proses

pembentukan sikap yang berkaitan dengan perasaan apa yang ditimbulkan

ketika membeli atau menggunakan merk tersebut. Manfaaat psikologis bisa

menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produk- produk seperti

komputer.

Contohnya adalah BMW, sebagai suatu karakteristik produk, BMW

sangat nyaman dikendarai dan memberikan kepuasan mengemudi pada

pemakainya sebagai suatu manfaat pelanggan.

2.3.4 Harga Relatif

Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna sehingga

cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk

terdapat lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Positioning yang

dikaitkan dengan harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada

hanya di satu kategori harga.

18

Contohnya, Suave, merek produk shampoo ”ekonomi” dimana

Helena Curtis telah memasarkan dangan berhasil pada tingkat harga yang jauh

lebih rendah dari pesaing lainnya.

2.3.5 Penggunaan atau Aplikasi

Pendekatan lainnya adalah dengan suatu penggunaan atau aplikasi.

Sebagai contoh, sup merek Campbell yang selama bertahun tahun

memposisikan dirinya sebagai produk makan siang dan diiklankan di siaran

radio siang hari secara terus menerus. Seringkali suatu strategi positioning

melalui penggunaan mewakili posisi kedua atau ketiga merek tersebut.

2.3.6 Pengguna atau Pelanggan

Pendekatan positioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah

merek dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.

Strategi ini sering efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi

positioning dan strategi segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan

segmen yang ditargetkannya acapkali menjadi cara yang tepat untuk memikat

segmen tersebut. Namun ada problem yaitu sifatnya yang membatasi

kesanggupan sebuah merek meluaskan pasarnya. Contonya telepon seluler

merek Vertu, yang berada pada niche market, tidak dipungkiri lagi

19

penggunanya adalah kalangan eksekutif kelas atas dengan status ekonomi

sosial (SES) A, bahkan A+.

2.3.7 Orang Tersohor atau Endorser

Seorang selebriti seringkali mempunyai asosiasi yang kuat.

Mengaitkan nama seorang tersohor dengan sebuah merek bisa memindahkan

asosiasi-asosiasi ini ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi

sebuah merek untuk bisa dikembangkan adalah kompetisi teknologi,

kesanggupan mendesain, dan proses manufaktur sebuah produk.

2.3.8 Gaya Hidup atau Kepribadian

Manusia atau orang memiliki kepribadian dan gaya hidup beragam,

dan sebuah merek bisa diilhami dengan macam-macam kepribadian dan

karakteristik gaya hidup yang hampir sama.Contohnya adalah riset yang

dilakukan perusahaan Pepsi yang melibatkan 17 grup premium loyal untuk

pepsi dan coke, telah memberi gambaran mengenai kepribadian kedua merek

tersebut.

20

2.3.9 Kelas Produk

Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang

menentukan yang melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. Sebagai

contohnya, kopi kering Maxim mesti memposisikan dirinya dengan kopi

regular maupun kopi instant.

2.3.10 Kompetitor

Untuk sebagian besar strategi positioning, kerangka acuannya adalah

satu kompetitor atau lebih. Di banyak contoh, kompetitor bisa menjadi aspek

dominan dalam strategi positioning. Ada dua alasan yang mendasari perlunya

mempertimbangkan positioning yang berkenaan dengan kompetitor, yaitu

pertama, kompetitor mungkin mempunyai suatu pencitraan yang jelas, sangat

mengkristal dan telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga bisa

digunakan sebagai jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan

dalam bentuk lain berdasarkan acuan itu.

Postioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara

yang jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik

prdouk tertentu, terutama harga dan kualitas. Hal ini bisa dilakukan lewat

periklanan komparatif dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan

dan dibandingkan berkenaan dengan satu karakteristik produk atau lebih.

21

2.3.11 Negara atau Wilayah Geografis

Sebuah negara bisa menjadi simbol yang kuat, asalkan negara itu

mempunyai hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kapabilitas.

Asosiasi-asosiasi ini bisa dieksploitasi dengan mengaitkan merek pada sebuah

negara.

2.4 Citra Merek

Citra merek mencerminkan persepsi dari sebuah merek. Seperti halnya dengan

identitas merek, posisi merek lebih mengaspirasi, merefleksikan persepsi dari strategi

yang dibuat untuk diasosiasikan dengan merek itu sendiri. Dalam membuat posisi

merek, langkah yang diperlukan untuk membantu adalah melakukan perbandingan

antara identitas merek dengan citra merek dari berbagai dimensi.

22

Tabel 2.4 Dimensi Citra Merek

DIMENSI IDENTITAS MEREK CITRA

MEREK

Produk: Bir Premium Bir Premium

Pengguna : Anak Muda

(dalam fisik atau semangat) Paruh Baya

Kepribadian: Gembira, Humoris Gembira,

Humoris

Keuntungan

Fungsional: Citarasa Superior Citarasa

Superior

Keuntungan

Emosional : Penerimaan dalam grup

social

Melalui perbandingan identitas dengan citra merek akan menghasilkan

satu dari tiga tugas komunikasi yang berbeda yang merefleksikan posisi merek.

Sebuah citra merek dapat menjadi:

1. Peningkatan ( bila sebuah dimensi perlu untuk ditambahkan atau di

perkuat)

2. Pendukung dan Pengeksplorasi ( jika asosiasi merek konsisten dengan

identitas dan sesuai)

23

3. Pemecah konsentrasi, pelemah atau penghancur (bila citra merek tidak

konsisten dengan identitas merek)

2.5 Asosiasi Merek

Menurut David A Aaker (1997:160), suatu asosiasi merek adala segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kaitan pada merek akan

lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain.

Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam berbagai bentuk

yang bermakna.

Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam

suatu kompetisi karena didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Ada 11 (sebelas)

tipe asosiasi yang tergambar dibawah ini:

2.6 Perilaku Konsumen

James F. Engel, Roger D Blackwell dan Paul W. Miniard (1995:4), Perilaku

konsumen berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa karena definisi perilaku

konsumen menurut mereka adalah :

“Consumer behavior as those activities directly involved in obtaining,

consuming, and disposing of products and service, including the decision

process that precede and follow these actions.“

24

Dan dalam pemasaran, baik pemasaran produk atau jasa, “ the consumer is

king” sehingga tidaklah mengherankan bahwa mempelajari perilaku konsumen

adalah merupakan akar pemasaran . Selain itu, memahami dan mempelajari

motivasi konsumen dan kebiasaanya adalah penting untuk bertahan dalam

persaingan, juga berdampak pada rancangan produk atau jasa karena harus sesuai

dengan keinginan dan harapan konsumen

Perilaku konsumen yang perlu diteliti adalah faktor – faktor apa dan

bagaimana konsumen itu memutuskan untuk membeli serta menggunakan produk

atau jasa itu. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen meliputi:

1. Analisa segmentasi dan demografi pasar

2. Pengenalan dan pencarian produk

3. Alternatif evaluasi sebelum pembelian

4. Pembelian produk

5. Sifat konsumtif, tingkat kepuasan dan divestment

Sebelum membeli, ada banyak faktor yang mempengaruhi pembelian suatu

produk, yaitu :

1. Perbedan individual ( individual differences ), yang meliputi :

a. Daya beli konsumen yang berhubungan dengan pendapat konsumen dan

pengeluaran ( consumer resources), konsumen.

b. Pengetahuan (knowledge)

c. Sikap ( Attitudes )

d. Motivasi dan konsep diri ( motivation and self – concefpt )

25

e. Kepribadian, penghargaan, dan gaya hidup ( personality, values, and

lifestyle)

2. Proses psikologis ( psychological processes), yang meliputi :

a. Proses memperoleh informasi ( information prosessing )

b. Pembelajaran ( learning)

c. Pengaruh attitudes dan kebiasaan ( influenching attitudes and behavior)

3. Pengaruh lingkungan

a. Pengaruh budaya dalam pembelian dan sifat konsumtif ( influence of

culture on buying and consumption)

b. Pengaruh etnisitas pada perilaku konsumen ( ethnis influences on

consumer behavior )

c. Kelas sosial dan staus sosial ( social class and status )

d. Pengaruh pribadi ( personal influences )

e. Pengaruh keluarga dan kebutuhan rumah tangga (family and household

influences)

f. Pengaruh situasi ( situation influences ).

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard ( 1995 : 143 ), semua faktor – faktor

yang telah disebutkan di atas sangat penting dalam pemasaran produk, dimana

dapat berpengaruh terhadap penilaian produk dan tingkat kepuasan konsumen

terhadap suatu produk karena definisi kepuasan menurut mereka adalah :

“ Satisfaction is defined here as a ost - consumption evaluation that a

chosen alternative at least meets or exceed expectations “.

26

Sedangkan, menurut Philip Kolter ( 1997 : 36 ), kepuasaan adalah perasaan

senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan

terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapan – harapannya. Dan harapan

konsumen dipengaruhi oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat

teman atau kolega, serta janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para

pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinan besar akan

kecewa, sebagai contoh, Holiday Inn pernah mengeluarkan iklan “ tanpa kejutan”.

Tetapi , para tamu hotel tetap menemukan banyak masalah sehingga iklan tersebut

di tarik.

Menurut William A Band ( 1991 : 114 ), ada dua cara dalam melakukan

analisa kepuasan konsumen, yaitu dengan mencari kejelasan kebiasaan dan tingkah

laku konsumen dan mendiagnosa dasar yang menyebabkan consumer behavior.

Dalam pemasaran, banyak faktor yang mempengaruhi penjualan dan

pembelian produk, antara lain adalah segmentasi menurut Philip Kolter 1997 : 186 ),

Segmentasi meliputi beberapa kategori antara geografis (wilayah, ukuran kota atau

besar), demografis (usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin,

penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras , generasi, kewarganegaraan, kelas

sosial), psikografis (gaya hidup dan kepribadian) dan perilaku (kejadian, manfaat,

status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan

sikap terhadap produk), diperlukan dalam pemasaran karena konsumen itu

bervariasi. Kegunaan segmentasi menjadi salah satu penentu positioning produk,

apabila tingkat kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai segmen

yang diarahkan, maka produk tersebut akan diingat oleh konsumen.

27

2.7 Teknik Positioning

Untuk bisa berhasil dijaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (1981:5),

produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya realita yang perlu

diperhitungkan adalah apa yang ada didalam benak prospek. Pasar sekarang tidak lagi

bereaksi terhadap strategi yang berhasil di masa lalu, begitu banyak macam produk,

bagitu banyak perusahaan, dan begitu banyak iklan pemasaran. Masalah komunikasi

menjadi penting setelah mereka menguraikan suatu rancangan baru tentang

komunikasi yang disebut positioning atau penempatan.

Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah mengubah

pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun orang sering

kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. Penempatan dimulai dengan

produk. Dan sejarah membuktikan bahwa merek pertama yang masuk ke otak dan

pikiran orang, pada umumnya meraih dua kali bagian pasar yang dimiliki pesaing.

Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah dan sulit berubah. Strategi positioning

sangat penitng dalam mengembangkan suatu produk karena positioning adalah suatu

cara untuk mnempatkan produk sehingga dapat tertanam dibenak konsumen. Produk

yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa produk fisik tetapi lebih banyak

bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen dapat terisi oleh produk yang

ditawarkan.

Sedang Philip Kotler (1997:295) mendefinisikan positioning sebagai :

28

” The act of designing the company’s of ring and image so that they occupy a

meaningful and distinct competitive position the target costumers mind”

Yang dapat diterjemahkan positioning adalah tindakan yang dilakukan

marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada

pasarnya dan berhasil memperoleh posisi yang mengandung arti dalam benak sasaran

konsumen.

Dan menurut Hiebing dan Cooper (1997), definisi Positioning adalah:

“Posisitioning establish desire perception of your product within the target

market relative to the competition”

Yang dapat diterjemahkan sebagai positioning membangun persepsi produk anda

dalam pasar sasaran relatif terhadap persaingan.

Sedang Rhenald Kasali (1999:526) menyarankan definisi sebagai berikut:

”Positioning dalan strategi komunikasi untuk memasuki otak konsumen, agar produk

atau merek atau ‘nama’ anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi

mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk

hubungan asosiatif”.

Dalam ‘consumer mind’ yang menggarap persepsi manusia itu adalah medan

perang pemasaran terutama dalam usaha-usaha menancapkan positioning. Ries dan

Trout (1986:4) mengatakan :

“Marketing battles are fought inside the mind. Inside your own mind and

inside the mind and inside the mind of your prospects, everyday of the week.

29

The mind is the battle ground. A terrain that is tricky and difficult to

understand. The entire battle ground is just 6 inches wide”.

Dalam upaya untuk memenangkan peperangan, maka positioning produk

harus dirancang sebaik mungkin dan dapat sesuai dengan segmen pasar yang dituju

sehingga input dari konsep positioning produk yang ditimbulkan dalam berbagai

bentuk komunikasi pemasaran yang diberikan dapat mengena di benak konsumen.

Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di

pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Oleh karena itu sebuah posisi produk

perlu sebuah diferensiasi. Diferensiasi tersebut dipandang bermanfaat bila memenuhi

kriteria sebagai berikut:

1. Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang bernilai

bagi pembeli sasaran.

2. Khas : Perbadaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau tidak

dapat ditawarkan pesaing.

3. Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk.

4. Dapat dikomunikasikan: Perbedaan yang ditawarkan dapat dikomunikasikan

pada konsumen.

5. Mendahului: Perbedaan yang ditawarkan adalah merupakan penawaran pertama

yang ditawarkan kepada konsumen.

6. Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.

7. Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara

menguntungkan.

30

Menurut Mayers (Rhenald Kasali:1996), ada tiga teknik sederhana positioning,

yaitu positioning berdasarkan profil produk, analisis kwadran, dan pemeringkatan

keunikan produk.

2.7.1 Positioning Berdasarkan Profil Produk

Teknik ini dilakukan dengan menonjolkan atribut yang dianggap

konsumen paling menonjol yang dimiliki produk tersebut. Namun kelemahan

pendekatan profil produk adalah ketidakjelasan bagi kita untuk menilai

apakah atribut yang menonjol di mata konsumen dianggap penting atau tidak.

2.7.2 Analisis Kwadran

Analisis kwadran menempatkan pentingnya atau kinerja atribut

menurut konsumen dan membandingkannya dengan prestasi merek atau

produk menurut konsumen.

Menurut Rhenald Kasali (1999:538), selain menggunakan atribut

sebagai alat untuk mengembangkan pernyataan positioning, ada berbagai cara

positioning, yaitu:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Para pemasar menunjukkan kepada pasarnya dimana letak perbedaan

produknya terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang

ditonjolkan mudah ditiru oleh pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk.

31

Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap

penting oleh konsumen.

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Penempatan ini berusaha menonjolkan pemakaian produk, seperti

contohnya Gatorade menggunakan atlet untuk menunjukkan produk ini

adalah minuman kesehatan.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Penempatan ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul

dalam suatu kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok

putih, yang ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori

rokok yang lebih rendah kadar tar dan nikotinnya dari rokok-rokok merek

lain.

5. Positioning kepada pesaing

Di Indonesia para pemasar sering mengiklankan produknya dengan

membandingkan produknya dengan pesaing.

6. Positioning melalui imajinasi

Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan

imajinasi-imajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain, contohnya sepatu

Nike yang diasosiasikan dengan bintang-bintang olahraga top dunia.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal,

yang biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.

32

2.7.3 Perceptual Map

Perceptual Map adalah tehnik grafik yang digunakan oleh pemasar

untuk mendapatkan gambaran dari potensial konsumen maupun konsumen.

Perceptual map Secara perbandingan posisi dari sebuah produk, lini produk,

merek atau perusahaan ditampilkan untuk mendapatkan gambaran persaingan

dengan pesaing.

Perceptual Map dapat terdiri dari beberapa dimensi tetapi yang paling

umum terdiri dari dua dimensi sehingga membentuk kurva x dan y. Di bawah

ini merupakan contoh perceptual map mengenai persepsi konsumen dari

beberapa merek mobil dari dua dimensi.

33

Perusahaan mempertimbangkan dalam memperkenalkan produk baru

akan melihat area dengan kepadatan yang dinilai sebagai titik ideal. Atau

perusahaan juga akan melihat area yang relatif kurang kompetitif atau bisa

disebut sebagai pelopor. Berikut merupakan peta yang menampilkan

beberapan produk aspirin dilihat dari dimensi effectiveness dan gentleness

Dari peta di atas dapat dilihat bahwa ada konsumen yang lebih

mementingkan efek samping daripada kemanjuran. Sedangkan untuk

beberapa konsumen kemanjuran merupakan hal yang diperlukan untuk sebuah

aspirin. Selain itu pula dapat dilihat bahwa produk generik mempunyai tingkat

34

persaingan yang sangat berat dibandingkan produk yang mempunyai nilai

tinggi oleh konsumen. Dengan berdasarkan peta ini perusahaan dapat

menentukan positioning produk mereka agar dapat meraih konsumen di pasar.