Transcript
La pub remise en cause… par Internet ?
Australie / Ipsos Public Affairsnovembre 2007
1
Alors que la relation des Français aux marques est positive…
2
5,86
6,2
3
4
5
6
7
2005 2006 2007
Leur appréciation des grandes marques s'améliore
Note moyenne / 10
3
0
2
65
27
13
19
13
22 2
4
27
13
20
2
66
3
6
26
16
16
17
2
5
4
21
5
3
19
0
5
10
15
20
25
30
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2005
2006
2007
Jugement négatif
Jugementneutre
Jugement positif
7%
44%
46%
…ils les notent majoritairement bien
4
65677173
6267
7172
54
6364
72
…et sur les fondamentaux, ils les notent mieux
Rassurantes
Donnent envie
Font plaisir à acheter
Innovantes
2005 2006 2007
% correspond bien
5
Ils se sentent de plus en plus attirIls se sentent de plus en plus attir éés par elless par elles
3743
46
0
10
20
30
40
50
60
2005 2006 2007
% attirés par de + en + de marques
6
…leur perception de la publicité se dégrade
7
Ils la notent moins bienIls la notent moins bien
4,7 4,7 4,64,4
2004 2005 2006 2007
Note moyenne / 10
8
……le nombre de publiphobes augmentele nombre de publiphobes augmente
25 2527
30
2004 2005 2006 2007
% de publiphobes
9
…la part des radicaux augmente
27
1
33
2
62
30
9
12
0
5
10
15
20
25
30
35
40
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2004200520062007
10
5865
79
53
64
75
54
62
77
5457
73
595152
5751
58
5152
59
50
585456
61
5055545455
49
Distrayante
Convaincante
Informative
…leur image de la pub a tendance à se dégrader
Dangereuse
Envahissante
BanaleUtile
2004 2005 2006 2007
Agressive
% correspond bien
11
% Est une source d'intérêt
…et leur distance avec la pub s'accroît
858181
85
5756
46
62
4945
34
67
32 32 31 28
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2004 2005 2006 2007
les journauxtélévisésles programmesde télévisionla vie politique
la publicité
% pensent que c'est un centre d'intérêt
12
Ils font moins attention à elle
25
32
2006 2007
% disent ne pas faireattention du tout
13
Nous avons affaire à des consommateurs plus lucides
24%
34%
26%
16%
2006
24%
34%
26%
16%
2005
24%
31%
32%32%
13%
2007
Les opposants
Les indifférents
Les lucides
Les accros de la consommation
14
La perception de la pub est modifiéepar la pratique d'Internet
(comparaison de 3 populations-type: Non Internautes, Grand Public, Tout-Internet)
15
Pas d'utilisation d'Internet depuis 30 jours
Non InternautesNon Internautes , , Grand PublicGrand Public , , ToutTout --InternetInternet
38% 6%
Utilisation plusieurs fois/sem1 achat au moins une fois/trimConnexion Internet par mobile
16
25%
57%
18%
Grand Public 2005
26%
56%
17%
2007Non
Internautes
30%
53%
17%
2007Grand Public
35%
42%
23%
2007Tout-Internet
Publiphobes (0-3)
Neutres (4-6)
Publiphiles (7-10)
Qui radicalise les positions face à la pub
17
4,7
Grand Public 2005
4,7
2007Non
Internautes
4,5
2007Grand Public
3,93,9
2007Tout-Internet
Note de la pub à la TV
…qui radicalise les positions sur la pub TV
18
41
34
51
3942
57
64
90
59
5152
57
51
58
65
79
67
5150
61
5353
64
69
Tout-Internet
Grand Public
Non Internautes
Distrayante
Convaincante
Agressive
Dangereuse
Envahissante
BanaleUtile
Informative
Trendsetters
…qui rend plus critique
% correspond bien
19
…mais c'est surtout la pub sur Internet qui change la perception de la publicité
20
Les Tout-Internet sont des publiphobes du net
35
58
42
32
2310
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
La pub en général La pub sur Internet
7 à 10
4 à 6
0 à 3
Rappel Grand Public
30 % de 0 à 3
21
……ils y trouvent la pub ennuyeuseils y trouvent la pub ennuyeuse
6473
3022
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
La pub en général La pub sur Internet
NSPSource d'intérêtSource d'ennui
22
……même ceux qui s'intmême ceux qui s'int ééressent ressent àà la publa publa notent bien en gla notent bien en g éénnééral et mal sur Internetral et mal sur Internet
3
3536
45
61
20
0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%
100%
La pub en général La pub surInternet
7 à 104 à 60 à 3
1OO% qui trouvent la pub en général intéressante
23
34%
39%
51%
41%
42%
64%
57%
90%
Tout-Internet Publicité en général
52%29%Distrayante
57%28%Utile
58%77%Agressive
51%
59%
51%
65%
79%
Grand Public Rappel pub en
général
39%Informative
20%
51%
68%
94%
Tout-Internet Publicité sur
Internet
Envahissante
Convaincante
Dangereuse
Banale
Ils critiquent encore plus la pub quand elle est su r Internet
24
Pourtant, ils ont envie de consommer
25
Ils sont plus accros de la consommation
24%
31%
32%32%
13%
Grand Public
22%
35%35%
30%
15%
Non Internautes
24%
25%
28%
23%23%
Tout-Internet
Les opposants
Les indifférents
Les lucides
Les accros de la consommation
26
65
4957
Tout-Internet
Grand Public
Non Internautes
…ils ont plus d'envies
Par rapport à avant, il y a de plus en plus de produits et services qui vous font envie
27
0
2 2
4
27
13
1920
2
01
2
5
1817
18
3
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3
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21
0
5
1
27
0
5
10
15
20
25
30
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Grand Public
Non Internautes
Tout-Internet
……ils sont trils sont tr èès favorables aux grandes marquess favorables aux grandes marques
Jugement positif
52%
28
……qu'ils notent mieuxqu'ils notent mieux
6,2 6,26,5
Non Internautes Grand Public Tout-Internet
Note moyenne / 10
29
29
45
56
2832
37
252930
Tout-Internet
Grand Public
Non Internautes
……et dont ils vivraient net dont ils vivraient n éégativement la disparitiongativement la disparition
La diversité
Des produits
Le plaisir de
Faire ses achats
L'innovation
Des produits
Si les marques n'existaient Si les marques n'existaient plus, cela aurait des plus, cela aurait des conscons ééquences nquences n éégatives surgatives sur
30
Les formats de la publicité sur Internet sont diversement appréciés
31
"Quelle note de 0 à 10 donneriez-vous à chacun des moyens que peut utiliser une marque pour communiquer sur Internet?"
32
Sites d’échanges ou de téléchargement de vidéo ou de films
N°1
5,8/1033
Sites évènementiels pour une marque commerciale
4,6/10
34
Jeux gratuits uniquement pour divertir, sans lots à ga gner
4,2/10
35
Bannières animées
3,7/10
36
Bannière classique
3,3/10
37
Sites d'univers virtuels
3,1/10
38
Pop up
Dernier
0,6/10
39
+ 34,6Sites évènementiels
pour une marque commerciale
+ 1,83,5Jeux concours participatifs dans lesquels on peut envoyer des photos ou des vidéos
+ 1,20,6Pop-up
3,1
3,3
3,3
3,7
4,2
5,8
+ 4Bannière classique
+ 1,2Sites d’univers virtuels
Tout-Internet
+ 2,1Sites d’échanges ou de téléchargement
de vidéo ou de films
+ 2,7Blogs de marque
+ 4,7Bannière animée
+ 2,1
ECART E-Publiphiles –E-Publiphobes
Jeux gratuits uniquement pour divertir, sans lots à gagner
La plupart des formes prises par la pub sont mal notées
40
En résumé, le constat
� "L'avant-garde" de la population est très négative sur la publicité sur Internet en raison de l'inadaptation de celle-ci àleur mode actif de consommation du média.
� Cette critique massive rejaillit sur la publicité en général et en tant que mode d'expression des marques.
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5 convictions
� La pub sur Internet doit toujours être "utile".� La pub sur Internet doit être désirée, d'où une nécessaire
super-exigence sur les idées.� La pub sur Internet nécessite des moyens
� En veille,� En conseil,� En production.
� Il faut développer les nouveaux moyens de mesure de l'efficacité.
� Il faut penser le rôle des médias classiques dans ce contexte:� Dans l'architecture de communication,� Dans l'exigence créative.
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Ce qui doit changer
� Dans les agences, une organisation intégrée,� Chez les annonceurs, une prise de conscience des moyens
nécessaires,� Dans les médias, une autorégulation sur la présence de la
publicité.
43
Ce qui doit changer
� Dans les agences, une organisation intégrée,� Chez les annonceurs, une prise de conscience des moyens
nécessaires,� Dans les médias, une autorégulation sur la présence de la
publicité.
Et ce, d'autant plus que la publicité sur les mobiles arrive…
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merci
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