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Cours de publicite

Jun 23, 2015

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  • 1. LA PUBLICITEComprendre les fondements desnouvelles formes decommunication...

2. 2006-2007 2LA PUBLICITEComprendre les fondements desnouvelles formes de communication La publicit a chang : le reflet d une nouvelle socit Les mtiers de la publicit, l organisation du march, comment concevoir unecampagne ? Le mdia-planning : volution des diffrents mdias, principes de base, brief etstratgies mdia Le pr et post-tests publicitaires : aide la dcision en matire publicitaire, bilandes actions Hritage publicitaire et nouvelles formes de communication 3. 2006-2007 3LES DEFINITIONS DE LA PUBLICITE action de rendre public 1830 : publicit ET essor del industrialisation Petit Larousse : Ensemble des moyensemploys pour faireconnatre une entrepriseindustrielle ou commerciale,pour vanter un produit,etc. . Petit Robert : Le fait, lart dexercer uneaction psychologique sur lepublic des finscommerciales . 4. 2006-2007 4 Aaker et Myers in Advertisingmanagement : unecommunication de masse, faitepour le compte dintrts quisont identifis. Ce sont ceux dunannonceur qui paie un mdiapour diffuser un message qui estgnralement cr par uneagence de publicit . 5. 2006-2007 5MEDIASUPPORTS 6. 2006-2007 6 7. 2006-2007 7 8. 2006-2007 8 9. 2006-2007 9 10. 2006-2007 10 11. 2006-2007 11 12. 2006-2007 12 13. 2006-2007 13MEDIA /HORS MEDIAABOVE THE LINEBELOW THE LINE 14. 2006-2007 14POLITIQUE GLOBALE DECOMMUNICATIONCOMMUNICATIONPRODUITLes performancesdu produitCOMMUNICATIOND ENTREPRISELes performancesconomiqueset techniques del entrepriseCOMMUNICATIONINSTITUTIONNELLELa mission et les valeursde l organisationCOMMUNICATIONDE MARQUELe positionnementde la marqueTir du Mercator 8imeditionChronopostRapportannuelBanquePostaleLA POSTESERVICEPUBLIC 15. 2006-2007 15COMMUNICATION PARTISANE La publicit nest pas delinformation au sens habituel duterme. Elle est paye par lannonceur,pas par le destinataire. Elle est plus proche de ladmarche de lavocat que decelle du journaliste. Elle ne visepas lobjectivit. Elle cherche influencer desattitudes ou des comportements,pas seulement transmettre desfaits. 16. 2006-2007 16 Les messages sont brefs,denses et slectifs. La publicit cherche dabord tre attrayante etsduisante. Elle mle des dosesvariables, le rationnel etlaffectif. On ne peut donc pas laconfondre avec une fichedescriptive, un mode demploiou un tiquetage informatif. 17. 2006-2007 17PUBLICITE A VISAGE DECOUVERT La publicit se diffrencie ausside la propagande. Elle seprsente visage dcouvert,sans cacher sa nature et sesintentions. Lannonceur signe, par samarque, ses dclarations. Il enassume la responsabilit. La publicit clandestine tue lapublicit. 18. 2006-2007 18PUBLICITE ET CAUSE SOCIALE Elle est la disposition desinstitutions, des groupements,des services publics. Son rle nest pas exclusivementcommercial. Elle est concerne non seulementpar le consommateur mais aussipar le citoyen, par lusager, parladministr, par ladhrent. Aujourdhui, ltat est devenulun des tout premiersannonceurs. 19. 2006-2007 19La publicit n est pas unescience mais son valuationl est 20. 2006-2007 20 21. 2006-2007 21 22. 2006-2007 22Les publicitaires ne sont ni des saltimbanques, ni des gomtres mais, tout de mme, un petit peude chaque. Tout le monde, il est beau... La publicit, reflet de lasocit ou agitateur desmentalits 23. 2006-2007 23Un discourspublicitaire quichange avecl poque 24. 2006-2007 24TENDANCE 1LA CULTURE MEDIATIQUE versusCLASSIQUEUTILISER DEMEGA-EVENEMENTS 25. 2006-2007 25TENDANCE 2un nouveau registre publicitaire : laconnivenceLe dveloppementdu kitsch 26. 2006-2007 26TENDANCE 3LE NO-BULLSHIT 27. 2006-2007 27LA VALEUR SPECTACLELES PLUS PRODUITS, LA COHERENCEDU DISCOURS Deux modlespersuasion - convictionMon produit est bon, achetez leprojection-identificationEndorsement Mais banalisation des marchsobjectifs prioritaires , sduire et divertir, pas convaincre Encombrement publicitairecapacit de mmorisation limite Consommateur expert 28. 2006-2007 28LA DISPERSION DE L ATTENTIONQue faisiez vous d autre la dernirefois que vous avez...Regard la tl Ecout la radio Lu un journal UtilisInternetParl autlphoneRegard latl9% 38% 17% 54%Ecout laradio13% 21% 16% 30%Lu un journal 43% 21% 2% 14%UtilisInternet20% 17% 2% 19%Parl autlphone57% 25% 14% 18% 29. 2006-2007 29DEPENSES DES ANNONCEURS ENFrance, en milliards d euros051015202530351975 1980 1985 1990 1995 2000 2005Dpenses70000 cranspublicitaires enFrance500 000 spotsUSA : exposition+ 2,5 fois parrapport unFranaisSource :France Pub 30. 2006-2007 30LA MORTALITE EFFRAYANTE DESMESSAGES PUBLICITAIRESINDIVIDU EXPOSEENTRE 300 et 600 MESSAGES JOURSIl en peroitentre 30 et 80Moins de 10messagesjours sontmmorissTir du Publicitor,6ime ditionAttentionslectivemcanismeprotecteur 31. 2006-2007 31LE PRINCIPE DES MODELES DE LAHIERARCHIE DES EFFETS REMIS ENCAUSEPUBLICITEStadecognitifStadeaffectifStadeconatifEFFETSMENTAUXINTERMEDIAIRESEffetssur lescomportements 32. 2006-2007 32LE PLUS VIEUX MODELE N EST PASCELUI QUE L ON CROITLe modle AidaA : attentionI : intrtD : dsirA : achat1898 (Lewis)Le modle deLavidge etSteiner (1961)NotoritConnaissanceAttraitConvictionAchatL enjeude la publicit d aujourdhui 33. 2006-2007 33STRATEGIES ET SEQUENCESAffectif- ConatifAffectif-Cognitif- ConatifCognitif-Conatif-Affectif 34. 2006-2007 34LES INDICATEURS DE PERFORMANCED IPSOS, l importance de l impact IMPACTx AGREMENT TV : score d impact % dinterviews racontantprcisment le film en citantau moins un lment exclusifde la campagne teste Presse et Affichage : % dinterviews attribuant lamarque correcte lannonce Pour les 3 mdias, le Scoredagrment correspond aupourcentage dinterviewsdclarant aimer laffiche,lannonce presse ou le film Le Score Palmars Ipsoscorrespond au produit desindicateurs dimpact etdagrment.SCORESPE X AGR+/100AGENCE asapclient MAAF TEMPOEnsemble de la campagne 40.94 35. 2006-2007 35LES MOYENS POUR ATTIRERL ATTENTION La rclame : mcanisme deconditionnement primaire desconsommateurs2006-2007 51L APPRENTISSAGEStimulus Sujet RponseFeed-backConditionnementclassique : le chiende PavlovConditionnementinstrumentalSe servir duconditionne mentpour ra lise r unobjectifRductions SNCFpour les priodesbleuesApprentissagecognitifobservationmmorise, d oinfluence sur leprocessus dedcisionAndi MacDowell etles cheveuxcassants 36. 2006-2007 36LE RECIT D UNE SAGAAbsolut Vodkaterritoire de marquefamiliarit avec leconsommateur 37. 2006-2007 37LA THEORIE DE LA GESTALTCLM BBDO pourPoison de Dior 38. 2006-2007 38LA RUPTURE DES CODESPUBLICITAIRES CLASSIQUES ET LATRANSGRESSION DES INTERDITSRupture descodes pour DoveUtilisation dunu masculin 39. 2006-2007 39LE TEASING, LE DEVELOPPEMENTD UNE INTRIGUEFilm TV pourIBM 40. 2006-2007 40UNE COMMUNICATION PLURIMEDIA ETPLURICANAL 41. 2006-2007 41LES LEVIERS DE PERSUASION L information factuellebaisse des tarifs de la tlphonie La persuasions appuyer sur un plus -produit La sympathie pour la marquela vache qui rit L motion, le dsir, le rve L humour La nostalgie La peur 42. 2006-2007 42LES METIERS DE LA PUBLICITEL organisation du march Historique de la publicit Le fonctionnement du march L organisation d un groupe decommunication L organisation d une agence L organisation d une agence mdia L organisation d une rgiepublicitaire Les mtiers de la publicit Le cadre lgislatif 43. 2006-2007 43HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (1)Toutcommence parl achatd espace1836La Pressefinancepar la publicit1857Fusion de lacompagnie gnraled annonceset d Havas, agenced information1841premiercourtierd espaceaux USA1871Agencesde cration (JWT)1927Bleustein-Blanchetcre Publicis 44. 2006-2007 44HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (2)Annes 60USPREASON WHYDEMONSTRATIONPRODUIT1968Autorisationde la publicit la TV1973La chasseau new bizzSgulacre son agenceRSCGL aged or de lapublicitLesprmicesde la crise1973cration de lacentrale d achatCarat 45. 2006-2007 45HISTORIQUE DE LA PUBLICITE (3)La crisede 1990La crisede 20011993Loi SapinSgula fusionne avecEurocomdu groupe HavasFin des agencesindpendantesFusions, regroupementinternationalisationGroupes de communicationForce des marques2001FIN DESSTART-UPDE L INTERNET 46. 2006-2007 46HISTORIQUE DE LA PUBLICITEles crationsBoursin - pour le premier spot tlvisLe 1er octobre 1968, Boursin entre dans lhistoire de latlvision en devenant le premier annonceur du premier cranpublicitaire jamais prsent sur une chane franaise.Le film, conu par Publicis Conseil, met en scne un JacquesDuby en pyjama, qui se relve pour se tartiner du fromage etprononcer, pas moins de dix-huit fois, le nom du produit !Suivra, en 1972, la cration du fameux slogan Du pain, duvin, du Boursin , qui tiendra presque une dcennie. 47. 2006-2007 47HISTORIQUE DE LA PUBLICITEles crationsBNP - pour laudaceEn 1974, une campagne daffichage et dannonces presse va provoquer sonpetit scandale : la BNP, qui cherche promouvoir ses comptes chques,sattaque au tabou de largent en interpellant les Franais avec cette phrasechoc, imagine par Publicis : Pour parler franchement, votre argentmintresse .Une franchise qui paye, puisque la campagne obtient des rsultatsspectaculaires en termes de notorit et douvertures de comptes.Vingt-cinq ans plus tard, en croire des tests effectus par la BNP, le public sesouvient de cette communication et lattribue encore la banque. 48. 2006-2007 48HISTORIQUE DE LA PUBLICITEles crations 49. 2006-2007 49HISTORIQUE DE LA PUBLICITEles crations Cachou Lajaunie - pour le formatLe spot Cachou Lajaunie est une suitede hasards heureux. Son format detrois secondes a t impos par le soucidconomie de lentreprise Lajaunie. Le ralisateur, Chico Bialas, retenu parlagence de Toulouse ALS/BDDP, signaitl son premier film. Le mannequinpulpeux, Krysten Hocking, dbarquait vingt ans de sa Californie natale pourdmarrer un stage. Ds les premires diffusions du spot en1985, le taux de notorit spontanedes cachous passe de 5 % 11 %. Lapetite bote jaun