Top Banner

of 24

Bilan Publicite Et Environnement 2011

Apr 06, 2018

Download

Documents

Webmaster AACC
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    1/24

    RAPPORT DETUDES BILAN 2011

    PUBLICIT ENVIRONNE

    Mars 2012

    Sur un total de 23 943 publicits examines.Un taux global de manquements stable.

    Une spcificit, 57 % des manquements concernent la circulationou le stationnement de vhicules sur un espace naturel.Lessentiel des rserves et manquements, par ailleurs, porte sur le vocabulaire employ.

    &

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    2/24

    Le mot de lADEME :L'ADEME (Agence De l'Environnement et de la Matrise de l'Energie) fte cette anne ses 20 ans d'exL'environnement est devenu une composante ncessairement intgre dans toutes les proccupations socitLa transversalit que lADEME dveloppe dans ses diffrents domaines de comptence (nergie, air, dchetbruit, etc.) s'est tendue, sur le thme de la consommation durable, au sujet publicitaire, ce mode d'expressionfaonne en partie les comportements d'achat. Depuis maintenant 2007, l'ADEME contribue l'laborationl'Autorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit, la rdaction de ce bilan Publicit et Environnement,vous allez dcouvrir la 5me dition.

    Le Grenelle de l'environnement poursuit progressivement son application, par dcret, favorisant la mise en dune nouvelle gouvernance cologique et les fondements dune consommation et dune production plus durDepuis le 1er juillet 2011, le Gouvernement a galement lanc une exprimentation nationale sur les produitsgrande consommation permettant aux consommateurs de connatre limpact environnemental spcifique des prsur le climat, leau, lair ou la biodiversit.

    La dcision de gnraliser cet affichage environnemental permettrait de crer un levier d'action, officiel, rsoudre d'un point de vue consommation le dcalage entre les affirmations exprimes lors des sondages eplacent l'environnement comme une composante importante dans l'acte d'achat et la pratique. Cela aurait aussi consquence de temprer les envies d'annonceurs soucieux de valoriser de faon exagre leur produit/service

    En attendant, l'argument environnemental dans la publicit ressemble parfois, aujourdhui, davantage un d'aubaine qui ne se justifierait qu' travers un contexte (mdiatique, politique et conomique) favorable. Restel'utilisation de l'argument environnemental dans la publicit est une pratique qui continue de drainer son d'utilisations maladroites, notamment sur les expressions, qui trahissent un manque de sincrit dans lengagem

    PRAMBULE

    2-3

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    3/24

    Le mot de lARPP :

    En avril 2008, les professionnels de la publicit et leur organisme dautodiscipline, le BVP (prcdente dnominationde lARPP) sengageaient auprs des pouvoirs publics (le Ministre de lEcologie, de lEnergie, du Dveloppemendurable et de la Mer) uvrer en faveur dune publicit plus co-responsable, en renforant les rglesprofessionnelles en matire de dveloppement durable et en faisant voluer lautorgulation publicitaire vers unergulation professionnelle concerte, plus participative.

    Dans le cadre de cet engagement, plusieurs actions ont t ralises :< le dveloppement du dialogue avec la socit civile avec la mise en place en septembre 2008 du Conseil Paritaire

    de la Publicit (CPP)1 ;< lactualisation des rgles de dontologie publicitaire relatives au dveloppement durable, la nouvelle version de

    la Recommandation Dveloppement Durablefut publie en juin 2009 aprs avis du CPP ;< le renforcement du contrle des publicits avant diffusion par linstauration dun conseil pralable systmatique

    de lARPP sur les campagnes nationales recelant un argument cologique ;< le renforcement du contrle citoyen aprs diffusion par la cration du Jury de Dontologie Publicitaire (JDP)2.

    Le cinquime bilan annuel dapplication des rgles dontologiques sinscrit ainsi dans cette continuit.La spcificit de ce travail tient ces modalits : toutes les tapes sont ralisesconjointementpar lADEME et

    lARPP, du tri pralable des publicits contenant un argument environnemental jusqu la rdaction de ce documenten passant par lidentification des manquements et rserves.

    Actualit de la communication et du dveloppement durable

    En 2011, de nouveaux textes disposition des professionnels de la communication, sinscrivant dans la mmephilosophie que la recommandation de lARPP, ont t publis.

    < La 9me

    version du code consolid de la Chambre de Commerce Internationale (ICC), consultable sur le site :www.codescentre.com, intgre pour la premire fois un chapitre E spcifiquement ddi aux allgationsenvironnementales.

    < Le premier avis du Conseil National de la Consommation fut suivi dun second, en dcembre 2010, consultables surle site : minefi.gouv.fr/conseilnationalconsommation /. Ils dfinissent 15 termes relatifs la communicationenvironnementale et apportent un complment d'apprciation laRecommandation Dveloppement Durabledel'ARPP, qui, comme pour les annes prcdentes, demeure le texte de rfrence pour lanalyse des messagespublicitaires, examins dans le cadre de ce bilan.

    L'ADEME, en collaboration avec Adwiser, a galement publi une tude sur l'humour au service du dveloppemendurable afin d'clairer le dbat sur lefficacit, l'acceptabilit et aussi les limites du recours l'humour dans lesstratgies de communication sur le dveloppement durable.(1) www.cpp-pub.org - (2) www.jdp-pub.org

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    4/244-5

    PRIMTRE :

    Le volume de publicits ayant plus que doubl par rapport lanne prcdente, le travail de tri pralablepublicits contenant un message environnemental a t considrable.

    Lanalyse runissait, comme au cours des annes prcdentes, des interlocuteurs de profils spcifiques, permainsi de croiser des approches diffrentes des messages publicitaires.

    23 943 messages, presse et Internet (bannires) examins en 2011

    Ce travail a t conduit par une quipe mixte ADEME-ARPP. Aprs avoir effectu le recensement de l'ensepublicits utilisant l'argument environnemental, les deux structures les ont visionnes afin d'en faire un tri en catgories : conformes, rserves et manquements.

    POINT MTHODOLOGIQUEBILANS CROISS, SIGNE DE COMPLM

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    5/24

    Le primtre de ltude 2011 est inchang, comme en 2010 la priode vise reste le premier semestre(3).

    Les mdias contrls sont, cette anne encore, lesbannires internet(display ), la presse( lexclusion de la presse rgionale et professionnelle).

    La tlvision n'a pas t prise en compte, comme l'anne dernire, parce quele contrle de tous les films se fait avant la diffusion.

    OBJECTIF :

    Lanalyse porte sur le contenu des messages, valus par rapport aux dispositions contenues dans laRecommandationDveloppement Durablede lARPP. Elle ne porte pas sur les produits promus (mme si certains diagnostics supposentd'apprhender les caractristiques produits afin d'en apprcier la cohrence avec le message).Aprs avoir partag leurs interprtations, les membres de cette quipe mixte ADEME-ARPP ont class les visuels en tcatgories :manquements, rserves et conformit .

    Les annonceurs responsables des publicits non conformes (manquements et rserves) reoivent tous un courrier, leu

    expliquant en quoi leur publicit ne respecte pas les rgles et les enjoignant ne plus les diffuser en ltat pour lesmanquements et les modifier pour les rserves ; lARPP restant bien entendu leur disposition pour les aider laborer des messages conformes.

    lagriculture-jardinagelalimentationlameublement-dcorationles appareils mnagers

    lautomobile-transportles btiments et travaux publicsles boissonslentretien

    lnergieles tablissements financiers et les assuranceslhygine et la beautlimmobilier linformatique-bureautique

    Le choix des secteurs est identique, 13 ont t examins ;

    (3) Base Adscope Kantar Media

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    6/246-7

    PRINCIPAUX ENSEIGNEMEN

    < Visuels visionns< Visuels lis lenvironnement(1)< Part des visuels lis lenvironnement< Manquements< Rserves< Conformit totale< Taux de conformit totale< Taux de manquements

    2011

    23 943707

    3 %

    36 visuels

    44 visuels

    627 visuels

    89 %

    5 %

    11 067548

    5 %

    18 visuels

    47 visuels

    483 visuels

    88 %

    3 %

    15 698988

    6 %

    28 visuels

    73 visuels

    887 visuels

    90 %

    3 %

    17 129508

    3 %

    30 visuels

    62 visuels

    416 visuels

    82 %

    6 %

    15 101181

    1 %

    11 visuels

    54 visuels

    116 visuels

    64 %

    6 %

    2010 2009 2007 2006

    (1) Total des visuels utilisant un argument environnemental et/ou reprsentant une pratique possiblement contraire aux principes de protection de lenvironnement.

    Au-del de la constatation des points de non-conformit, cette analyse estessentielle pour apprhender les nouvelles tendances de la communicationenvironnementale.

    Si le volume global des publicits examines correspondant cette priode est,cette anne, considrable : il a plus que doubl, passant de 11 067 en 2010 23 943 en 2011,la part des campagnes consacre lenvironnement chutenettement. Elle reprsentait 5 % du volume global en 2010, elle revient 3 %en 2011 ; il faut cependant relativiser cette baisse puisque le nombre de visuelslis lenvironnement a, quant lui, augment, entranant un nombre plusimportant de personnes touches.

    2011

    2010

    2009

    23 943

    11 067

    15 698

    3 %

    5 %

    6 %

    Volumeglobal

    Part consacre lenvironnement

    Poids des campagnes : si lon sen tient au mdia presse, 71 % (inchangs aux 71 % du 1er semestre 2010 vs 66 % en 2009) descampagnes classes en manquement correspondent des plans mdia infrieurs 100 000 euros bruts H.T. ; ce qui en attnuea priori la porte auprs du grand public.(source : Kantar Media)

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    7/24

    Jusqu'en 2009, l'argument environnemental tait utilis frquemment, favoris par un contexte politique et mdiatique

    favorable (le Grenelle de lenvironnement notamment). Cette lgre diminution continue depuis quelques annessemble montrer que largument environnemental n'apparat plus comme un lment central de la communication desmarques, mais surtout que les excs marquants lis aux recours aux allgations environnementales des prcdentesannes tendent disparatre.

    Lutilisation rcurrente et alatoire du discours environnemental Les formules globalisantes de type respecte l'environnement , durable, mme si moins nombreuses que les annes

    prcdentes, sont encore usites. Parce qu'il est impossible de justifier des formulations globales, tout produit ayant parnature un impact sur lenvironnement, il faut les relativiser.

    Par ailleurs,lcart entre le discours environnemental et la comprhension de celui-ci par les consommateurs resteimportant. Une tude IPSOS, parue en septembre 2011, constatait que : les termes utiliss par lescommunications dveloppement durable sont encore mal compris.

    Ainsi les dispositions de laRecommandation Dveloppement Durablede lARPP prennent toute leur valeur :ne

    pas induire en erreur le public sur la nature et les proprits des produits ou des actions dans le cas o il serait impossible de justifier des formulations globales tout produit ayant par nature un impact sur lenvironnement ; il faut les relativiser.

    Le Conseil National de la Consommation (CNC), dans son second avis, a galement alert les entreprises sur lemploide formules globalisantes : fort pouvoir vocateur pour le consommateur qui peut linterprter comme une

    promesse globale en matire denvironnement .

    Le secteur de la dcorationEn 2010 le secteur du btiment avait t trs concern par les manquements et les rserves. Le secteur le plusconcern cette anne, en plus du secteur automobile, est celui de la dcoration dans lequel visuels, logos et voca-bulaire demandent tre nuancs, relativiss ou explicits.

    Il est donc particulirement important de veiller la bonne prsentation des arguments publicitaires : aucune ambigut nedoit exister, les formules doivent tre prcises, attention aux termes trop gnraux et surtout, bien que cela puisse savrer contraignant en termes despace disponible, quelques explications mme brves sont essentielles.

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    8/248-9

    89 %DES PUBLICITSlies lenvironnement sont conformes auxrgles de laRecommandation DveloppemeDurableCe rsultat reste stable (88 % en 2010, 90 %en 2009)200

    2006 2007 2009 2010 2011

    1000

    800

    600

    400

    0

    Visuels lis lenvironnement Conformit totale

    116181

    508416

    988887

    548483

    Les publicits constituent un manquement ds lors que le non-respect des normes en vigueur (lgales et dontologiques) es

    Critres dapprciation des fondements des manquements :Pour les publicits incitant un comportement non co-responsable :- Il ny a aucun doute sur la ralit et la porte anti-environnement du comportement ;- Le comportement est manifeste et prsent au cur de largumentation principale du message.

    Pour les publicits de nature induire en erreur :- Largument cologique est au cur de largumentation principale de la publicit ;- Lallgation est infonde ou trs excessive ;- Le non respect des rgles est dmultipli : plusieurs lments redondants (texte, visuel) convergent pour installer forte

    positionnement cologique abusif ;- Linformation qui pourrait renseigner le consommateur sur le fondement et la porte de lallgation environnementale est in- Plusieurs de ces manquements sont combins au sein dun mme message.

    QUEST-CE QUUN MANQUEMENT ?

    RSULTATS1 - MANQUEMENTS

    707629

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    9/24

    LA CIRCULATION DE VHICULES MOTEURDANS LES ESPACES NATURELSAU CUR DES MANQUEMENTS IDENTIFIS

    Force est de constater que les manquements sont encore nombreux : sur 707messages retenus, 36 ne respectent pas au moins lune des dispositionsdontologiques, soit 5 % des publicits et dont plus de la moiti relative lanon-application dune seule disposition.

    A - Prsentation de comportements contraires la protectionde lenvironnement (22 CAS)

    20 publicits de constructeurs automobiles et 2 manant dannonceurs dautres secteurs, sur les 707 examines,mettent en scne des vhicules sur des espaces naturels.Annonceurs : Antargaz, BMW France, Burstner caravanes, Borel, Direct France, Evasion 63, Groupe Knaus France, Isuzu

    Automobiles, Lada France, La Strada camping car, Mitsubishi Motors, Triumph motos, Quattro, Uvson Royal Moto Accessoires, Johnson Controls, Volkswagen, Yamaha Motor.

    Cette rgle dontologique est aussi une interdiction lgale, codifie larticle L.362-4 du Code de lenvironnement quiprohibe dans la publicit la circulation des vhicules moteur dans les espaces naturels.Cette interdiction est paradoxalement moins bien respecte cette anne quau cours des annes prcdentes o lescas diminuaient progressivement : 13 en 2009, 7 en 2010.

    Rappelons, nanmoins, que lan pass, plusieurs cas de publicits du secteur automobile relevs concernaient la non-application dautres rgles comme la prsentation excessive darguments cologiques. En 2011, sur 231 visuelsexamins pour le secteur des constructeurs automobiles, aucun cas de manquement sur la base de dispositions autresque la reprsentation de vhicules en milieu naturel, na t relev.

    Conformit totale

    Rserves

    Manquements

    5 %6 %

    89 %

    Recommandation Dveloppement Durable - Impacts co-citoyens :la publicit doit proscrire toute reprsentation susceptible de banaliser, et a fortiorivaloriser, des pratiques ou ides contrairesaux objectifs du dveloppement durable ;la reprsentation sous quelque forme que ce soit de vhicules moteur en milieu naturel devra clairement les positionner sur des voies ouvertes la circulation.

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    10/24

    10-11Rponse de lannonceur qui a pris acte du manquement

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    11/24

    B - Autres manquements (14 CAS)

    14 publicits concernent la non-application dautres rgles, elles reprsentent 2 %des messages examins.

    Annonceurs concerns : Antargaz (4) , BelM, Cma, Deceuninck, Domitys, Durieu, Ipone, Lesieur, Moto Expert, Noxat,Piscines Easykit, Protech, URSA, Teissa, V33.

    Certaines des publicits ci-aprs peuvent cumuler plusieurs motifs de manquements.

    1. VOCABULAIRE (6 CAS)

    Les dispositions de laRecommandation Dveloppement Durablesont prcises :ne pas induire en erreur le public sur la nature et les proprits des produits ou des actions dans le cas o il serait impossible de justifier des formulations

    globales il faut les relativiser.Le Conseil National de la Consommation dans son second avis a galement alert les entreprises sur lemploi deformules globalisantes, fort pouvoir vocateur pour le consommateur. Ces termes, assez vagues peuvent en ralitcouvrir, en l'absence de rgles harmonises, une grande disparit de dmarches. Alors mme qu'elles sont amenes sedvelopper, ces allgations risquent de se retrouver vides de sens et participer davantage encore la confusion chez leconsommateur.

    Antargaz, outre le comportement contraire la protection de lenvironnement (vhicule sur la neige), la publicitprsente le gaz naturel commela solution cologique or le gaz tant une nergie fossile, cette allgation nest pas

    justifiable.

    URSAqualifie son produit dco-isolation, naturelle et divinement pure . Cependant tous les produits de construction ontun impact sur lenvironnement, aucun rfrentiel aujourdhui (hors celui des peintures) ne permet de dfinir unco-produit dans ce contexte.

    Domitysutilise les termesconstruction cologique, ce qualificatif, trs gnral nest pas justifiable dans sa globalit.Rappelons lanalyse du CNC :induit en erreur le consommateur

    sur une prtendue innocuit du produit pour lenvironnement.

    Moto Expertil est indiqu :

    respect de lenvironnement,latelier respect.

    (4) Publicit dj comptabilise au paragraphe prcdent Rponse de lannonceur qui a pris acte du manquement

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    12/24

    12-13

    Lemploi de telles formules dont la dfinition est trs vaste, ne respecte pas les dispositions intitules Vocabulairede la Recommandation Dveloppement Durable qui stipulent que, lorsquil est impossible de justifier des formulationglobales, la publicit doit les relativiser.Par ailleurs, lemploi des termesatelier responsable sont associs une explication qui ne fait que reprendre lescontraintes dcoulant dune obligation lgale. Cette formule est donc disproportionne au regard de lengagemlannonceur.

    BelM, qui prsente ses produits comme des portes BBC (Btiment BasseConsommation), cependant seule une construction peut revendiquer ce label et non un seul lment.

    Noxat France,qualifiant son produit dcologique, or aucun produitindustriel nest en mesure de rpondre la dfinition du produitcologique, qui prsente une totale innocuit pour lenvironnement.

    2. PRSENTATIONS VISUELLES (4 CAS)

    les lments visuels ne doivent pas pouvoir tre perus comme une garantie dinnocuit si cette dernire nest pas justifie lassimilation directe dun produit prsentant un impact ngatif pour lenvironnement un lment naturelest exclure.

    IponeLassimilation des produits Ipone la nature : visuel darbres dans la fort, associ au sloganaimer son environnement comme sa machine, est excessif et non justifiable.

    V33Lassociation de deux visuels : laction dun produitdcapant et leau ruisselante dun torrent et duslogan pour tout dcaper sauf la nature , suggre, tort,une absence dimpact ngatif des produits prsents.

    TeissaLassociation du visuel dune cuisine prsente commeune cabane en haut dun arbre, et un slogantout naturellement

    suggre une absence totale dimpactenvironnemental ngatif.

    Rponse de lannonceur qui a pris acte du manquement

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    13/24

    CMALe visuel reprsente une maison fabrique avec les produits vendus par lannonceur, conuecomme le havre naturel des animaux, le termenaturellement est mentionn 6 reprises.Lensemble de ces lments suggre une absence totale dimpact ngatif, non justifiable pourdes produits de construction.

    3. SIGNES LABELS LOGOS (3 CAS)

    les signes ou symboles ne peuvent tre utiliss que si leur origine est clairement indique et sil nexiste aucunrisque de confusion quant leur signification.Ces

    signes ne doivent pas tre utiliss de manire suggrer sans fondement une approbation officielle ou unecertification par un tiers...

    DeceuninckLe logo reprsentant un arbre vert et indiquantcest bon pour ma plante , devrait,a minima , mentionner sonorigine. Il est, sinon, susceptible de tromper le consommateur sur sa valeur effective.

    TeissaLe logo reprenant la symbolique du recyclage avec un arbre vert au milieu, ne mentionne pas son origine, il est denature induire en erreur le consommateur sur sa porte.

    Durieu/OwtrolLorigine du logo figurant dans la publicit indiquant produit co-dco, nest pas identifie. Par ailleurs, rien dans lapublicit ne permet de lassocier slectivement certains produits.

    4. CLART (1 CAS)

    lannonceur doit indiquer dans sa publicit en quoi ses produits prsentent les qualitsrevendiques

    Lesieur

    Les termesagriculture rflchie, ne correspondent une aucune dfinition reconnue et laissentpenser quil sagit dune agriculture spcifique comme lagriculture biologique ou lagricultureraisonne. Des explications auraient d tre mentionnes dans la publicit.Une telle revendication est excessive et donc non justifiable.

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    14/24

    14-15

    5. PROPORTIONNALIT (1 CAS)

    le message publicitaire doit tre proportionn aux proprits des produits dont il fait la promotion

    Protech(dj cit dans le bilan 2010 pour un autre visuel)

    Le message assimile la possession dco-recharges une nature co-responsable parlemploi du sloganvivez pleinement votre nature co-responsable .

    Une telle revendication est excessive et donc non justifiable.

    6. VRACIT (1 CAS)

    la publicit ne peut exprimer une promesse globale en matire de dveloppement durable que si lengagement de lannonceur porte cumulativement sur les trois piliers du dveloppement durable (environnemental, conomique, social)

    Piscines Easykit

    La publicit indiquecontribue au dveloppement durable mais aucune explication nest lie cette assertion. Seules des prcisions visant le bnfice environnemental figurent sur le

    de lannonceur.

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    15/24

    Le bilan ADEME-ARPP est avant tout une dmarche pdagogiqueet la bonne ractivitdesannonceurs permet denvisager lavenir avec optimisme. Sur les 36 lettres adresses aux entreprises, 23 ont dj faitlobjet de rponses, les annonceurs concerns sengageant ne plus reproduire ces manquements.Arguments dvelopps dans un premier temps :

    CLARTA la demande dexplications complmentaires, fonde sur lapplication du paragraphe Clart, certains nous objectentdans un premier temps, la prsence dinformations complmentaires sur leurs sites. Ceci permet de justifier lesallgations certes mais ne rpond pas lobligation dinformation dans le message.

    ESPACES NATURELSLa prsentation virtuelle ou image du vhicule sur un espace naturel nest pas de nature lever linterdiction, nilabsence de plaques dimmatriculation.Enfin, linterdiction de reprsentation de vhicules moteur hors des voies ouvertes la circulation nest pasconditionne lnergie ncessaire son fonctionnement. Un vhicule fonctionnant llectricit est donc soumis la mme obligation.

    ASSIMILATION AVEC DES LMENTS NATURELSLabsence de mauvaise intention ne permet pas de justifier un message. Le fait de ne pas avoir conscience quunvisuel de fort, associ un slogan voquant la nature, suggre des proprits cologiques, ne permet pas desexonrer de la rgle.

    Engagements des entreprises :

    nous avons bien pris note et vous confirmons notre intention de ne plus utiliser ces visuelsnous avons demand notre agence de stopper ds aujourdhui toutes les communications qui utilisaient ce visuelen ltat

    ...nous vous confirmons notre intention de ne plus reconduire en ltat notre campagne lavenirnous stoppons ce jour cette communicationnous convenons de la confusion que peut gnrer la formule incrimine et confirmons notre engagement ne

    plus reproduire cette campagne...nous vous confirmons que nous avons pris bonne note des diffrentes observations et avons fait les dmarches

    ncessairesnous avons bien pris note de vos observations, la publicit nest plus en circulationnous vous confirmons que ce visuel ne sera plus jamais utilis.

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    16/24

    16-17

    Une rserve nest pas un manquement. Les publicits qui ont fait lobjet dune rserve plutt quun manquement renvoient o le non-respect des normes en vigueur semble moins grave et/ou priphrique par rapport au message principal.

    Ainsi, pour les publicits susceptibles dtre perues comme de nature induire en erreur, le classement se fait erserve plutt quen manquement dans les cas suivants :- Largument cologique nest pas au cur de largumentation publicitaire ;- Le non-respect est plus mineur, moins problmatique ;- Lallgation nest pas infonde mais linformation donne est insuffisante ou insatisfaisante ;- Il y a des ambiguts smantiques et le message, bien que vridique, peut prter diverses interprtations ;- Un effort dinformation lappui dune allgation a t fait mais est encore perfectible ;- De faon gnrale, tous les cas de produits/services, co-vertueux mais poussant un peu loin lallgation ou bien ne la pr

    pas assez.

    Et pour les publicits incitant ventuellement un comportement non co-responsable :- Il y a un doute srieux sur la ralit du comportement, une prsomption de comportement contraire sans certitude sur sa ra- Il y a discussion possible sur la porte anti-environnement du comportement en question ;- Le comportement est bien rel et dconseill mais de porte mineure ;- Le comportement en question est reprsent de faon fugace, elliptique, et pas au cur du message.

    QUEST-CE QUUNE RSERVE ?

    Rserves, une nette diminution

    44 publicits ont ncessit lenvoi dune demande de modification des allgations,cela reprsente 6 % duvolume des publicits environnementales, soit une nette diminution par rapport 2010 (9 %).

    Certaines des publicits peuvent cumuler plusieurs motifs de rserves.

    RSULTATS2 - RSERVES

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    17/24

    1. VOCABULAIRE (28 CAS)

    La grande majorit des rserves porte sur le vocabulaire employ, non conforme laRecommandation DveloppementDurablede lARPP, qui demande de nuancer les formules globales, impossibles justifier.

    Les termes les plus frquemment repris, dans tous les secteurs (agriculture, automobiles, cosmtiques, panneauxisolants, revtements de sols, produits dentretien pour voiliers, btiments, produits dentretien pour vhicules,appareils mnagers, peintures, programmes immobiliers, dalles en pierre) sont :respecte lenvironnement !

    Certes, lannonceur, dans toutes ces hypothses, peut justifier dun engagement environnemental, cependant, unetelle promesse, globale, est excessive.Lemploi du qualificatif responsable, associ un produit et non une dmarche, se rvle galement impossible

    justifier.

    Enfin, mme si les produits concerns prsentent des avantages pour lenvironnement, certaines formules globalisantessavrent injustifiables : solutions cologiques, le choix cologique, des produits cologiques, des technologies cologiques,

    un radiateur cologique, un investissement cologique ou encore: respecte la nature, sengage prserver la plante, propre

    2. CLART (10 CAS)

    LaRecommandation Dveloppement Durablede lARPP impose des prcisions dans le message ds que cela savrencessaire la bonne information du consommateur.

    Pour un vhicule automobile, lemploi des termes zro mission doit tre accompagn de prcisions relatives aucontexte dans lequel cette allgation se vrifie.Les proprits environnementales dun WC, doivent faire lobjet de prcisions dans le message publicitaire.La certification prsente doit tre associe la dmarche la concernant et non un produit.

    Une promesse de recyclage, exprime pour un canap, doit tre dveloppe en indiquant la filire mise en place.Un procd de chauffage possdant des proprits environnementales devrait les prciser dans le message.Les termesco-responsables, associs une dmarche, devraient tre dtaills.La contribution aurespect de la plante , doit tre associe une explication dans le message.

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    18/24

    18-19

    3. PROPORTIONNALIT (4 CAS)

    En application de laRecommandation Dveloppement Durable, le message publicitaire doit tre proportionn lampleur des actions menes par lannonceur ainsi quaux proprits des produits.

    Lemploi des termesun geste extraordinaire pour lenvironnement est excessif pour prsenter des panneauxphotovoltaques.Lexpressionnon au CO2 pour prsenter des constructions en bois est excessive.Une revendication associant un visuel bucolique aux termesune grande place pour lenvironnement est excessive pourillustrer les proprits environnementales dun vhicule.La promesse assurele bien-tre de la plante , ne saurait se justifier mme pour un chauffage associant, auxnergies traditionnelles, des nergies renouvelables.

    4. VRACIT (3 CAS)

    la publicit ne peut exprimer une promesse globale en matire de dveloppement durable que si lengagemelannonceur porte cumulativement sur les trois piliers du dveloppement durable rappelle laRecommandationDveloppement Durable. Le CNC prcise quece terme ne peut tre employ seul pour un produit au risque dtretrompeur sur la porte de lengagement de lentreprise.

    Le termedurable, dans un contexte environnemental, ne peut tre associ un clairage mme LED.Un lait, mme produit dans le cadre de partenariat avec des agriculteurs, ne peut tre qualifi dedurable.Lemploi des termesco-durables, ne peut qualifier directement un produit, en lespce des parquets.

    5. SIGNES, LABELS, LOGOS, SYMBOLES, AUTODCLARATIONS (2 CAS)

    Les signes ou symboles ne doivent pas tre utiliss de manire suggrer sans fondement une approbation offiou une certification de tiers prcise laRecommandation Dveloppement Durable.

    Lemploi dun logo reprsentant un arbre vert devrait tre assorti de la mention de son origine.Un logo priv, reprenant le graphisme du logoEcocert , doit tre modifi afin dviter tout risque de confusion.

  • 8/2/2019 Bilan Publicite Et Environnement 2011

    19/24

    Si le nombre des manquements reprsente linformation la plus souvent reprise mdiatiquement, lorsde la prsentation des bilans, ces derniers ont pourtant une ambition plus vaste, notamment decontribuer lvolution des rgles applicables.

    LIENS & RFLEXIONSLES ENSEIGNEMENTS POUR ACTION

    Aprs quatre annes de ralisation du bilan Publicit et Environnement, la version 2011 donne l'occasion derappeler les prcautions dontologiques dj soulignes depuis 2006. Si dans l'ensemble elles ont t suiviesd'effets, que les manquements les plus frappants ont disparu et que d'une manire gnrale les annonceursprennent plus de prcautions pour utiliser les arguments environnementaux, il reste toutefois quelques pointsrcurrents exprims dans les bilans antrieurs qui doivent donner lieu des amliorations concrtes.

    Les volutions positives

    Depuis le premier bilan co-produit par l'ARPP et l'ADEME, des enseignements pour action ont permis dans unpremier temps un renforcement des rgles dontologiques, puis en 2009, la publication dune nouvelle versionde laRecommandation Dveloppement Durable. Un certain nombre de pratiques existantes les annes prc-dentes et listes ci-dessous n'existent plus, quelques exceptions prs :

    < Lassimilation visuelle de produits polluants par nature avec des produitsnaturels : la voiture sous forme darbre ou encore lavion constitu de fortvierge ;

    < La disproportion manifeste entre la ralit de la proprit environnementale etsa reprsentation visuelle : les fumes du pot dchappement sous forme debouquets de fleurs ;

    < Le dnigrement des gestes co-citoyens ;< La confusion entre les objectifs environnementaux dune entreprise et lesproprits, beaucoup plus modestes dans ce domaine, de certains de ses produits ;