DR TOMASZ ROSIAK
Mail: [email protected]
Dyżury: Sala B 415 – po uzgodnieniu mailowym
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 2
LITERATURA – LITERATURA PODSTAWOWA
Obłój K. (2007). Strategia organizacji, PWE, Warszawa,
Hensel P. (2011). Diagnoza organizacji, Helion, Gliwice,
Porter M.E. (2006). Strategia Konkurencji – metody analizy sektorów i konkurentów, Wydawnictwo MT Biznes Sp. z o.o., Warszawa,
Osterwalder A., Pigneur Y., (2012). Tworzenie modeli biznesowych Podręcznik wizjonera, Gliwice: Helion.
Chan Kim W., Mauborgne R. (2005). Strategia błękitnego oceanu. Jak stworzyć wolną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja stała się nieistotna. MT Biznes, Warszawa
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 3
SZKOŁY STRATEGII• Szkoła planistyczna (tradycyjna) – budowa strategii to racjonalny proces, a menedżerowie mają dużą swobodę w podejmowaniu strategicznych decyzji. Osią napędową są decyzje optymalizujące przyszłe konsekwencje podejmowanych aktualnie wyborów.
• Szkoła ewolucyjna – podejście o charakterze behawioralno-politycznym. Strategia wykuwa się z poszukiwań optymalnych rozwiązań organizacyjnych i rynkowych Proces niesformalizowany i niezaplanowany)
• Szkoła pozycyjna – powrót do sformalizowanego procesu budowy strategii. W odróżnieniu od szkoły planistycznej decyzje menedżerów ograniczane są uwarunkowaniami kształtowanymi przez otoczenie (strategie głównie produktowo-rynkowe).
• Szkoła zasobowa – opiera się na dorobku poprzednich szkół umiejętnie łącząc wybrane ich aspekty. Sformalizowany proces z silnym elementem kreacji i twórczego nastawienia. Ważniejsze są zasoby firmy (skumulowana wiedza, umiejętności) niż sytuacja w otoczeniu
• Szkoła prostych reguł – budowanie strategii/przewag strategicznych w oparciu o umiejętne wykorzystywanie nadarzających się szans. Duża elastyczność organizacji, reguły wyznaczają m.in. granice akceptowalnych zachowań. Umiejętna (szybka) reakcja na dynamicznie zmieniające się otoczenie.
• Szkoła realnych opcji – czerpie z teorii opcji z finansów. Rozbijanie dużych projektów strategicznych na mniejsze, gdzie wybory podejmowane są na podstawie drzewa decyzyjnego (analizuje się, gdzie osiąga się największą wartość oczekiwaną).
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 4
Na podstawie: Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa, 2007
PROCES FORMUŁOWANIA STRATEGII
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 5
Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa, 2007
Analiza organizacji:
- Zasoby i umiejętności
- Powiązania i łańcuch działań
tworzących wartość dodaną
Siły, słabości, unikalne szanse i
umiejętności
Analiza otoczenia:
- Środowisko
- Branża
- Grupa strategiczna
Wyzwania i zagrożenia
Strategiczne wybory:
- Wizja strategiczna
- Rynki i produkty
- Dominujący model działania
TWORZENIE STRATEGII FIRMY – MODEL OBŁÓJA
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 6
Funkcjonalne programy
działania
Domena
Cele
Misja Przewaga konkurencyjna
Obłój K., Strategia organizacji, PWE, Warszawa, 2007
MODEL OBŁÓJA
Misja firmy – precyzyjne wyrażenie, w języku zrozumiałym dla pracowników i interesariuszy firmy, dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji
Domena działania – określa co, gdzie, komu i w jaki sposób firma chce sprzedawać
Przewaga konkurencyjna – polega na tym, aby w danej domenie działania być bardziej atrakcyjnym partnerem dla odbiorców niż inne firmy
Cele – uzupełnienie wyborów dokonanych w odniesieniu do domeny działania i oraz typu poszukiwanej przewagi konkurencyjnej
Funkcjonalne programy działania – przekucie założeń strategicznych w działania/projekty, dzięki którym możliwe stanie się osiągnięcie postawionych celów
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 7
KLUCZOWE KWESTIE, KTÓRE POMOGĄ SFORMUŁOWAĆ NOWĄ STRATEGIĘ/OPRACOWAĆ NOWY MODEL BIZNESOWY
Czy znam swoje mocne i słabe strony?
Czy wiem jakie szanse i zagrożenia może stworzyć otoczenie mojego biznesu (np. władze państwa, konkurencja)?
Czy wiem jakie rozwiązania stosuje konkurencja?
Czy znam dobrze potrzeby i zachowania moich klientów?
Czy wiem, która grupa klientów jest dla mnie najbardziej atrakcyjna i czy wiem jak do niej dotrzeć/ją obsłużyć?
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 8
SPOSOBY „RADZENIA SOBIE” Z KONKURENCJĄ
Konfrontacja
Budowa niszy
Unikanie
Kooperacja
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 10
Typologie przewag konkurencyjnych (Treacy Wiersema)Treacy M., Wiersema F. (1993). Customer Intimacy and Other Value Disciplines. Harvard Business Review. January–February 1993 ISSUE
Dr Tomasz Rosiak Budowa pozycji rynkowej małej firmy
11
TYPOLOGIA PRZEWAG KONKURENCYJNYCH TREACY WIERSEMA
Strategia Operacyjnej Doskonałości
Cel - minimalizacja kosztów i niskie ceny
Sposób działania:
Redukcja różnorodności
Podział złożonych procesów i zadań na proste czynności, które są standaryzowane i automatyzowane w celu podnoszenia ich wydajności. Rządzą standardowe procedury operacyjne i króluje rygorystyczny system kontroli ich przestrzegania.
Koncentracja na jednym dużym segmencie klientów
Stawianie na zespoły dobrze wyszkolonych specjalistów
Analiza procesów organizacyjnych - stały nacisk na ich skracanie i upraszczanie do minimum.
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 12
TYPOLOGIA PRZEWAG KONKURENCYJNYCH TREACY WIERSEMA
Strategia przywództwa produktowego
Cel - tworzenie prawdziwych innowacji i ich szybka komercjalizacja
Sposób działania:
Specjalizacja w wybranych asortymentach produktowych
Fundamentalnym zasobem są kreatywni ludzie - „gwiazdy”
Struktury są elastyczne, dominują zespoły międzyfunkcjonalne ze zmiennymi liderami, dyscyplinę utrzymują harmonogramy prac nad projektami
Umiejętne budowanie marek produktów i reputacji firmy
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 13
TYPOLOGIA PRZEWAG KONKURENCYJNYCH TREACY WIERSEMA
Strategia Bliskiego Związku z Klientem
Cel - związanie klienta z firmą dzięki fantastycznej obsłudze w trakcie i po sprzedaży
Sposób działania:
Uczenie się od klienta i dopasowanie produktów/usług do jego unikalnych i czasowych potrzeb
Unikanie transakcyjnych stosunków z klientem i koncentrowanie się na klientach, z którymi można współpracować w długim okresie czasu
Klient staje się przedmiotem kultu ze strony firmy
Zdecentralizowane struktury umożliwiające zindywidualizowaną obsługę klientów
Wymieniające się wiedza i doświadczeniami zespoły skoncentrowane na obsłudze konkretnych klientów
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 14
TYPOLOGIA PRZEWAG KONKURENCYJNYCH M.E. PORTERA
Przywództwo kosztowe – niskie koszty prowadzące do większej elastyczności strategicznej
Dyferencjacja – wyższa cena za produkt który wyróżnia się na rynku lub podtrzymując wizerunek, który jest ceniony przez Klientów)
Koncentracja - organizacja dzieli rynek na segmenty i koncentruje się na obsłudze jednego z nich. Działa w nim tak skutecznie i kompleksowo, że w praktyce nie ma konkurentów.
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 15
WARIANTY STRATEGICZNE IGORA ANSOFFA
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 16
Penetracja rynku Rozwój rynku
Rozwój produktuDywersyfikacja
produktuPro
dukt
Rynek
Obecny
Now
y
Nowy
Ob
ecn
y
CZERWONY OCENA VS NIEBIESKI OCEAN
Strategia czerwonego oceanu
Konkurowanie w istniejącej
przestrzeni rynkowej
Zwalczanie konkurencji
Wykorzystanie istniejącego popytu
Konieczność znajdowania kompromisu
między wartością a kosztem
Uporządkowanie całego systemu
działań firmy zgodnie z jej
strategicznym wyborem między
wyjątkowością a niskimi kosztami
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 17
Strategia błękitnego oceanu
Tworzenie wolnej przestrzeni
rynkowej
Konkurencja przestaje być istotna
Tworzenie i przechwytywanie nowego
popytu
Przełamanie przymusu kompromisu
między wartością a kosztem
Uporządkowanie całego systemu
działań firmy zgodnie z jej dążeniem
do wyjątkowości i niskich kosztów
Chan Kim W., Mauborgne R. (2005). Strategia błękitnego oceanu. Jak stworzyć wolną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja stała się nieistotna.
MT Biznes, Warszawa, s. 38
CZTERY KLUCZOWE PYTANIA W POSZUKIWANIU INNOWACYJNYCH STRATEGII
Osterwalder A., Pigneur Y., (2012). Tworzenie modeli biznesowych Podręcznik wizjonera, Gliwice: Helion, s. 231
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 18
ZwiększanieEliminacja
TworzenieZmniejszanie
-
koszty
+
wartość
Które spośród czynników
tradycyjnie istotnych dla
Twojej branży możesz
wyeliminować?
Które czynniki należy
podnieść do poziomu
znacznie powyżej
standardu branżowego?
Które czynniki należy
obniżyć do poziomu
znacznie poniżej poziomu
branżowego?
Jakie czynniki dotychczas
nieuwzględniane przez
branżę należy
wprowadzić do oferty?
TWORZENIE PROPOZYCJI WARTOŚCI
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 19
Źródło: Osterwalder A. et. al (2014). Value Proposition Design, Wiley
PRAWA STRONA MODELU BIZNESOWEGO
Dobra znajomość potrzeb klienta i jego zachowań powinna znaleźć odzwierciedlenie w:
• polityce cenowej
• kanałach dystrybucji
• kanałach komunikacji z klientem
• obsługi posprzedażowej
DR TOMASZ ROSIAK BUDOWA POZYCJI RYNKOWEJ MAŁEJ FIRMY 21