Aleksandra Vidovic Doc. dr Slavko Segić
BRENDING KAO ZNAČAJNA FUNKCIJA SAVREMENOG MARKETINGA I VEZA SA PONAŠANJEM POTROŠAČA I
KUPACA
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
2
Zahvaljujem se porodici i roditeljima na strpljenju
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
3
SADRŽAJ
UVOD 5
1.Pojam marketinga 7
1.1 Značaj istraživanja marketinga 7
1.2. Prelazak sa proizvodno orijentisanog marketinga ka tržišno
orijentisanom marketingu 8
1.3.Veza između marketinga i brenda 8
2.Potrošači i njihove potrebe 9
3.Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača 10
3.1.Kako pristupiti potrošačima 11
3.2.Povezanost brenda sa potrošačima 11
3.3. Istraživanje zadovoljstva potrošača i lojalnosti 13
( Customer Satisfacition & Loyalty Research)
3.4. Testiranje ambalaže ( Packaging Testing) 14
4.Istorija brenda 15
4.1. Šta je brending? 19
4.1.1.Definicije brenda 20
4.2.Elementi i osobine brenda 21
4.3.Kako se ustanovljava novi brend na tržištu 23
Korak po korak do brenda 24
Izbor imena 25
Knjiga standarda 25
Brend i emocije 26
4.3.1. Pozicioniranje i brending 27
Identitet i ličnost brenda 27
4.3.2.Uloga PR-a u brendingu. 28
4.3.3. Brending proizvoda koji utiče na ponašanje potrošača 29
4.3.4.Promocija brenda 30
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
4
4.3.5. Komunikacija brenda 31
4.3.5.Zakoni Brendinga 33
Zakon proširenja 34
Zakon kolegijalnosti 35
Zakon zajedničke imenice 35
Zakon kompanije 36
Zakon pod-brendova 36
Zakon potomaka 37
Zakon oblika 38
Zakon boje 39
Zakon granica 40
4.4. Put do uspjeha 42
4.4.1. Važnost dobre pozicije 42
4.4.2.Aktuelnost brendinga 43
4.4.3. Multi brending 43
5.Stvaranje brendova na našim prostorima 45
5.1. Stvaranje brenda "Grand" 45
5.2.Adore – fabrika čokolade 48
5.3..Azzaro- konfekcija muške i ženske odjeće 48
5.4. Floriol Najpoznatija Robna Marka u BIH 49
Zaključak 50
Literatura 51
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
5
UVOD
U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake organizacije. Kompanije sve više dolaze do zaključka da se konkurentska prednost
ostvaruje uviđanjem mogućnosti svih njihovih zaposlenih i njihovim uključivanjem u proces marketinga.
Marketing, ispitivanje potrošača i brending predstavljaju ključne faktore u pružanju
pomoći preduzećima da izgrade odnos sa svojim potrošačima. Ako se zasniva na čvrstim podacima o potrošačima, brending može da pomogne u povećanju prodaje i
stvaranju povjerenja potrošača.
Marketing ne može postojati bez product (brend) menadžmenta i uvijek se nastoji da sve informacije budu pravovremeno plasirane, jer jedino timskim radom se može
odraditi kvalitetan plasman određenog brenda.
U stručnoj literaturi postoje mnogobrojne definicije marketinga:
Marketing je društveni proces – putem stvaranja i razmjene proizvoda s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili ono što žele .
(Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.).
Marketing je ukupan sistem međusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju,
određivanju cijena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe sadašnjih i potencijalnih kupaca.
(Vilijem J.Stenton, Osnove marketinga, Mejdnhed: Megrou hil, 1967).
Marketing nekog preduzeća je izvođenje svih aktivnosti koje su potrebne kako bi se
stvorili, promovisali i distribuisali proizvodi u saglasnosti sa postojećim ili potencijalnim zahtjevima kupaca kao i mogućnost firme da proizvodi.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
6
(M.J. Kazimirski, Stvaranje tržišta, Odjeljenje za razvoj menadžmenta, Međunarodna kancelarija za radne odnose: Ženeva).
Iz navedenih definicija se može zaključiti da funkcija marketinga u određenom
preduzeću čini grupu aktivnosti koje se izvršavaju u procesu stvaranja proizvoda ili
usluga kojim će se zadovoljiti potrebe potrošača. Potrošači su ključni prirodni resurs, odnosno najvrjednija imovina preduzeća ili preduslov postojanja biznisa. Potrošači su
osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavnja individualnih i društvenih potreba. Razlčiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i mora da
se ima u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba potrošača kao i istraživanje tržišta je u okviru marketinga glavni zadatak.
Potrebe su podložne raznim promjenama što predstavlja posljedicu društva i tehničkog
progresa. Na nastajanje, održavanje i razvoj potreba utiče veliki broj faktora koji podrazumjeva motivaciju, stavove i ograničavajuće varijable. Svako preduzeće mora
da se prilagođava potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvih proizvoda koje će na što bolji način zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i omogućiti
preduzeću da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit. Na osnovu toga marketing je tu da bi omogućio i podsticao motivaciju potrošača za određenim proizvodima tj. da
predstavi i izreklamira proizvod na što bolji način i predstavi kvalitet funkcionalnosti preduzeća. Istraživanja motiva ponašanja potrošača fokusira uzroke načina ponašanja
potrošača. U ovom kontekstu postoji međusobna zavisnost ciljeva, potreba, želja i
motiva potrošača. Ciljevi potrošača predstavljaju promjenljiva stanja individua kojima oni stalno teže i na osnovu toga potrebno je neprekidno prilagođavati se promjenama
koje zahvataju tržišta i asortimane proizvoda. Potrebno je kod potrošača probuditi stimulans-reakciju kako bi on reagovao na promotivne aktivnosti preduzeća. Zavisno
od okolnosti tržista i uslova koji upotpunjuju promociju proizvoda na tržište potrebno je da preduzeće odabere savremeniji vid reklamiranja i određeni tok marketinga koji
usmjerava njegov proizvod do pravog kupca.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
7
1. Pojam marketinga
Naziv marketing upućuje na više značenja, a sam izvor marketinga predstavlja
pojam tržišta. Izraz marketing predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa
koji je regulisan poslovnim funkcijama i ciljevima što podrazumijeva njihovu
realizaciju. Marketing pronalazi svoje mjesto u privredi kao funkcija u
formulisanju politike, kao i realizaciju ekonomskih procesa i stvaranja institucija u
okviru procesa razmjenjivanja proizvoda. U cjelini marketing se može sagledati sa
ekonomskog aspekta marketinga kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta i
naučne discipline. Pojava marketinga u okviru privrednih djelatnosti predstavlja
neku novu disciplinu za preduzeća. Na osnovu takvog razmišljanja proizilazi
zaključak da se ranije razmišljalo šta da se proizvede i kome da se proda određeni
proizvod. Sada se polazi od tržišta odnosno od strane kupaca sagledavanjem
ukupnih društvenih potreba, pa se tek onda upućuje na proizvodni proces.
Marketinški sistem upućuje na niz tokova povezivanja privrednih organizacija sa
tržištem. 1
1.1.Značaj istraživanja marketinga
Suština marketing-istraživanja sadržana je u potrebi transparentnosti tržišta i
problemu anticipiranja buduće tržišne situacije, tj. identifikovanja potencijalne
tražnje na tržištu ili odgovarajućem tržišnom segmentu, te mogućnosti uklapanja
prodaje proizvoda društva u prognoziranu tražnju ili potrošnju, na problem
odlučivanja o tome kako kreirati instrumente marketing-miksa kojim će se osigurati
optimalni efekti izraženi preko sticanja lojalnosti potrošača i na dugi rok povećan
image proizvođača i njegove marke proizvoda sa što nižim marketing-budžetom, uz
1 www.internetmagazin.net
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
8
istovremeno ostvarivanje odgovarajućeg profita ili tržišnog učešća (marketing-
cilja). 2
1.2. Prelazak sa proizvodno orijentisanog marketinga ka tržišno
orijentisanom marketingu
Većina organizaciji je, iako se smatraju tržišno usmjerenima, još uvek usmjerena
prema svojoj proizvodnji. Marketing se oslanja na product managere, čiji je posao
pronaći segmente kupaca nezadovoljenih zahtjeva, pozicionirati proizvod ili marku
koji će zahtjeve zadovoljiti, te ih marketirati. Teoretski smo uspjeli ako je naš
proizvod različit od drugih, tako da upravo on donosi dodatnu vrijednost odabranom
tržišnom segmentu. Naglasak je na unapređenju unutrašnjih procesa i izlaza kako bi
se zadovoljilo masovno tržište. Iako organizacija pokušava pronaći šta kupac želi,
ipak se prema kupcima odnosi kao prema homogenoj i u osnovi pasivnoj masi.
Proizvodi su, a ne kupci, glavne zvijezde (marketing) programa, a uspjeh se mjeri
obimom prodaje ili učešćem na tržištu.3
1.3.Veza između marketinga i brenda
Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta
više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija
marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno
opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i
novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje.
Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam
prići i prodavati vam proizvode. Mi smo, kao potrošači, sami i d irektno suočeni sa
2 M.Galogaža, Metode i analize tržišnosti preduzeća, FPE- Laktaši
3 E-poslovanje, marketing i kvalitet:: Prof. dr M. Kukrika, red. prof. ,studija
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
9
proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na nama. Šta je glavna uloga
brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo
prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se
neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,
njegovog imena (brenda) u svijesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat
kupovine je već unaprijed predodređen. Brending praktično predprodaje proizvod ili
uslugu korisniku. Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.4
2. Potrošači i njihove potrebe
Potrebe su podložne raznim promjenama što predstavlja posljedicu društva i
tehničkog progresa. Na nastajanje i razvoj potreba utiče veliki broj faktora koji
podrazumijeva motivacije, stavove i ograničavajuće faktore. Svako preduzeće mora
da se prilagođava potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvih proizvoda
koji će na što bolji način zadovoljiti potrošačke potrebe s jedne strane , dok s druge
strane omogućiti preduzeću da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit. 5 U
istraživanju motiva zašto se potrošač opredjeljuje za ovaj ili onaj proizvod, veliki
doprinos je upravo dala marketing psihologija, koja proučava ponašanje pojedinca u
odnosu na druge grupe. Dizajn može da pomogne preduzećima da odgovore na
potrebe potrošača, a ne samo da reaguju na konkurenciju.
Dizajneri ne bi trebalo da se uključuju tek na kraju procesa razvoja proizvoda.
Idealno bi bilo kada bi učestvovali u čitavom procesu, od početka do kraja. Na taj
način bi pomogli da se bolje razumiju potrebe potrošača što bi osiguralo da ponuda
proizvoda odgovori na te potrebe. Zato su dizajn, marketing i istraživanje presudni
faktori ko jima se mora dati isti značaj koji se daje finansijskom aspektu.
4 www.internetmagazin.net
5 www.bujrum.blog.ba
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
10
3.Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača
Psihološko objašnjenje ponašanja polazi od internih promjena u biću pojedinca
i njegove lične reakcije na promjene oko njega. Psiholozi smatraju sa aspekta
marketinga da postoji sklonost potrošača prema određenim proizvodima zbog
sopstvene identifikacije o imidžu proizvoda (brendu). Međutim ono što ima kako
kažemo marku ne mora da znači i da ima kvalitet a opet sa druge strane proizvodi
pogotovo prehrambeni proizvodi (dugotrajni) i ako imaju ime (marku) imaju i dosta
nezdravih tvari tj:aditiva. Pa tako npr: Coca-cola i margarini, na primjer,
proizvedeni u Njemackoj i Holandiji "distribuiraju u zemlje u razvoju i Istocnu
Evropu konzervisani emulgatorom koji izaziva rak, a označeni su na pakovanju
simbolom E330." 6 Naš Pravilnik o aditivima, ko ji je izašao prošle godine, u
potpunosti je usklađen sa Evropskom unijom. Uvoz namirn ica u našu zemlju
izuzetno se kontroliše i godišnje imamo od 30.000 do 50.000 uzoraka na kontroli.
Svaki brend je prepoznatljiv po nečemu i u pravom smislu riječi unosi dodatnu
vrijednost u proizvode. Uspješne robne marke, bilo domaće ili svjetske, nude
potrošaču neku vrijednost koja se razliku je od konkurentskih marki i potrošači su
spremni da za to i plate. Omiljeni brendovi za one koji su im vjerni imaju i svoj,
reklo bi se, i miris i ukus.
Ponašanje potrošača ( consumer Behavior, tj ponašanje kupaca-Buyer Consumer
moguće je provoditi u okviru istraživanja tržišta i istraživanja marketinga odnosno
ispitivanja potrošača.7
6 Lokal-press «Zdrava Hrana» str.6
7 M.Galogaža, Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca na tržištu, MM College, Novi Sad, 2001 str:3
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
11
Potrebno je kod potrošača probuditi stimulans –reakciju kako bi on reagovao na
promotivne aktivnosti preduzeća. Zavisno od okolnosti preduzeće bi trebalo da
odabere savremeniji vid reklamiranja i određeni tok marketinga koji usmjerava
njegov proizvod do pravog kupca odnosno potrošača.
Satisfakcija potrošača predstavlja kontinuirani proces, koji nit i počinje niti se
završava kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve od selekcije proizvoda ili
usluge, do kupovine i nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu kupovinu).
3.1.Kako pristupiti potrošačima
Istraživanjem mišljenja i ponašanja potrošača:
- Potrošač je u centru naše filozofije planiranja i što više o njemu znamo, lakše
ćemo do njega doprijeti kroz pravi odabir komunikacijskih kanala.
Preciznim definisanjem komunikacijskih ciljeva:
- Preciznost planiranja zavisi i od definisanja efektivnog nivoa komunikacije i
odabira najoptimalnijeg komunikacijskog miksa, uzevši u obzir marketinške, tržišne
i medijske elemente kampanje.
Potrošaču treba pristupati sa poštovanjem, razumjeti potrebe i kakvu ulogu brend
ima u njegovom životu. Komunikacija treba da bude dvosmjerna. Interaktivni
pristup treba da zamjeni pasivno emitovanje i ponavljanje poruke, uvijek imajući na
umu da: "Ne opstaje najjači predstavnik vrste, niti najinteligentniji, već onaj ko se
najbrže prilagođava promjenama". (Darwin)
3.2.Povezanost brenda sa potrošačima
Bez obzira što je proizvod kvalitetan, odnosno, poznat u jednoj zemlji, ne mora da
znači da će biti prihvaćen i u drugoj zemlji. Pri razvijanju jakog brenda na
internacionalnom tržištu, treba znati sljedeće: da bi robna marka postala brend, ona
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
12
mora da u svijesti potrošača ima određenu vrijednost, koja je odvaja od drugih
proizvoda. Internacionalne kompanije koje znaju koji su njihovi ciljni potrošači,
trude se da isporuče proizvod ili uslugu visokog kvaliteta upravo toj ciljnoj grupi.
Za stvaranje jakog brenda neophodan je agresivan marketing uz konzistentnu
(stalnu) upotrebu grafičkih elemenata brenda - logoa, boja i slično, i to na svim
tržištima i u svim oblicima komuniciranja. Takođe, u svijetu se kao najbolji
pokazao integralni pristup upravljanju brendom, odnosno potpuna uniformnost u
komunciranju sa potrošačima - kako putem svih raspoloživih medija, tako i kroz
direktnu komunikaciju sa potrošačima na mjestu prodaje.
Ono što je izuzetno bitno domaćim izvoznicima koji izlaze na strana tržišta jeste da
marketing napori moraju biti usmjereni ka d istributerima, tj. maloprodavcima i
trgovinama na veliko, da bi se proizvod probio na stranim tržištima, ali u isto
vrijeme treba povećati marketing napore i prema finalnim potrošačima, radi
prihvatanja proizvoda. Distributeri na lokalnim tržištima ponekad zajedno sa
potrošačima, a ponekad sami, takođe usmjeravaju određenu marketing
komunikaciju ka ciljnim grupama (kroz promocije u okviru objekata, nagradne igre,
kataloge, sredstva javnog informisanja i sl.), za proizvode za koje očekuju da će biti
prodavani.
Na ovaj način, kroz prihvatanje kvalitetne proizvodne marke na određenim
tržištima, stvara se brend. Za uspjeh brenda je vrlo važno da bude jedinstven ne
samo njegov spoljni izgled, već i iskustvo koje potrošači sa njim doživljavaju, i to
na jedan opipljiv, skoro fizički način.
Veliki brendovi teže da mijenjaju pogled potrošača na svijet i u tome je i tajna
uspjeha. Šta je najvažnije da bi se dobro plasirao brend? Razumjevanje potreba
potrošača je najbitnije. Oni hoće i očekuju proizvod koji ispunjava sve kriterijume,
ali pri tom mora i da mijenja navike i ponašanje ljudi.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
13
U marketingu je poznat tzv. Fredkinov paradoks koji glasi da što su dva proizvoda
sličnija, teže je između njih napraviti izbor, odnosno manje je važno koji ćemo od
njih odabrati.
Zbog toga se kompanije trude da se njihovi brendovi što više razlikuju od
konkurentskih. Tako danas imamo deterdžente u obliku praška, sa plavim, zelenim
ili crvenim zrncima, tečne ili u obliku kuglica, i sve to različitih mirisa. Među
njima ne postoji velika razlika u kvalitetu pranja, koliko je bitno da po izgledu budu
jedinstveni, i da ih kupci vide i osjete kao drugačije. Jer, ako ne izgledaju drugačije,
ako nemaju drugačiji ukus ili miris, ili ako ih ne percipirate drugačije, kako uopšte
mogu i biti drugačiji?
Savjet za sve ljude koji se bave marketingom: Nemojte samo govoriti da ste
različiti. Budite različiti, i to na način koji vaši potrošači zaista mogu prepoznati i
osjetiti! 8
3.3. Istraživanje zadovoljstva potrošača i lojalnosti ( Customer
Satisfacition & Loyalty Research)
Zadovoljni i lojalni potrošači su glavni dio strategije gotovo svake kompanije
orijentisane ka dugoročnom razvoju. Prilikom istraživanja zadovoljstva i lojalnosti
potrošača obično pitamo da li su zadovoljni različitim elementima proizvoda i
usluga kompanije. Ovi elementi su dati u srednjim vrijednostima u skladu sa
prosječnim zadovoljstvom potrošača i važnosti pojedinačnih elemenata u
sveobuhvatnom zadovoljstvu potrošača. Rezultat ovog istraživanja je obično CSI
(Customer Satisfaction Index)-indeks zadovoljstva potrošača, koji se može pratiti i
8 www.menadzerdel fin.com/bil_mar4.html
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
14
upoređivati kako u različit im vremenskim intervalima, tako i u odnosu na različite
mjerne jedinice (prodavnice, reprezentacije, usluge)9.
3.4. Testiranje ambalaže ( Packaging Testing)
Prvi pogled na proizvod tj. upečatljivost na polici, postaje jedan od najvažnijih
faktora koji utiču na uspjeh samog proizvoda. Ambalaža kod potrošača stvara prvi
utisak o proizvodu ili određenoj marki. Treba da bude u skladu sa očekivanjem i
pozicijom marke, ali istovremeno da bude vidljiva i na polici. Testiranja ambalaže
mogu uključivati testove brojnih elemenata koji utiču na ambalažu (materijali,
izgled, oblik, itd.) i doprinose potrošačevom viđenju kvaliteta proizvoda.10
Savremeni potrošač nema mnogo vremena da se zadržava ispred police sa
proizvodima i zbog toga ambalaža treba prije svega da bude uočljiva. Ona treba da
se razlikuje od ambalaža koje koristi konkurencija, da bude vizuelno dopadljiva
potrošačima kojima se obraća, jasno čitljiva i neopterećena suvišnim informacijama,
praktična za rukovanje, nošenje, a možda i pogodna za neku drugu, kasniju
upotrebu u domaćinstvu.
Svaki element dizajna spoljne ambalaže - fotografija/crtež, boja, materijal,
dimenzije, tekst, kao i unutrašnja ambalaža (papirnate kese, pvc kese, vakumirane
kesice...) prenose neku informaciju o proizvodu i utiču na to da li će se on
percipirati kao kvalitetan, zdrav, ukusan, ekskluzivan, ozbiljan/zabavan, svjetski,
mladalački ... te tako direktno utiče na stav koji će potrošač izgraditi o njemu. Na
primjeru prehrambenih proizvoda možda najlakše možemo da uočimo značaj
9 www.cati.hr
10 www.veza.biz
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
15
svakog detalja na ambalaži - nekada i samo nevješto odabrana boja ima moć da
odbije potrošača ili umanji utisak o gustativnim kvalitetima proizvoda11.
4. Istorija i razvoj brenda
Postoje razne pretpostavke o tome kada je brending počeo. Analizirajući glavne
atribute brenda moći ćemo da zaključimo kada počinje era brendinga.
Uvidjevši metode brendinga, neki autori su smjestili početak brendinga još prije
nove ere. Ako uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski čaj,
indijski kašmir, indijski začin kari, grčko maslinovo ulje) možemo reći da su
proizvodi rane istorije bili brendovi. Bez obzira na naturalnu ili novčanu razmjenu,
svaki od ovih proizvoda je imao vrijednost. Načini njihove promocije svedeni su na
takođe legitimnu živu riječ, i time naglašavaju da stereotip o nužnoj vezi brendinga
i mas-medija može biti pogrešan. Ovdje ne izostaju asocijacije vezane za produkt,
konotacije koje su nužne u brendingu (mekoća kašmira koja pruža izvrstan taktilni
osećaj i time izuzetno zadovoljstvo).
Ono što je ovdje previđeno jeste da je brending isključivo trgovina informacijama
/idejama a ne materijalnom robom što ukazuje na to da se brending mogao razviti
tek sa post-industrijskom revolucijom, i kroz teorijski pristup razvijen u semiologiji
i šire, u postmodernoj teoriji neposredno poslije Drugog svjetskog rata.
Rasprostranjeno je vjerovanje da je brending počeo “…doslovno, kao metoda
kojom su rančeri jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifičnošću, međutim, nešto
dalje od samog logotipa on se danas diversifikuje idejom.
Zapravo – ovo nije početak brendinga, već samo korjen njegove riječi, jer se
utiskivanje žiga na stoku zvalo “brending”. Ova definicija se može pronaći u rječniku
11www.cati.hr
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
16
engleskog jezika. Ovo “brendiranje” stoke je zapravo materijalno obilježavanje vlasništva a nikako još trgovina idejama.12
U 17. vijeku su počele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u Engleskoj.
Prvi štampani oglasi su najčešće reklamirali knjige, pošto su ove postale dostupnije s
pojavom štamparske prese, kao i lijekove za kojima je rapidno porasla potražnja s
proširenjem bolesti po Evropi.
Kako je ekonomija jačala s industrijskom revolucijom tokom 19. veka, rasla je i
potreba za reklamiranjem. Oglasi su u SAD postali popularni ispunjavajući novine
kratkim štampanim porukama koje promovišu raznu robu. Godine 1843. Voln i
Palmer (Volney Palmer) je otvorio prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji.13. U
početku, ovakve agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu reklamnog
prostora u novinama, ali već sa početkom 20. veka preuzele su odgovornost na sebe
i za sadržaj oglasa.
Ovo još uvijek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su
navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira
na propagiranju osećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu
vrijednost.
S početkom dvadesetog vijeka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo
potrebno preko štampanih medija, čiji je t iraž sve brže rastao, staviti do potrošaču
12 www.brandocratia.net
13 http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
17
vijest o novom proizvodu. Radio počinje naglo da se razvija poslije Prvog svjetskog
rata i 1922. godine otvara svoj prostor reklami.
Tek poslije Drugog svjetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga
onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski
kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za
podmirivanje potrošačkih potreba običnog čovjeka, pa se tako javio preplavljujući
talas novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog.
Ekonomska moć prosečnog građanina je porasla, pa je on mogao priuštiti sebi
daleko više robe, šoping (shopping) je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je
poslije depresije i ratne oskudice postalo lijek i utjeha. Rasprostranjenost mas-
medija, novina, radija i televizije je osvojila kritičnu masu “pratilaca” (kupaca,
slušalaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. U ovim
okolnostima advertajzing agencije su se našle za nužne u komunikaciji između
prodavca i kupca koje su u sveopštoj utrci za dio publike sada bile prinuđene na
smišljanje novih prostora za oglašavanje kao i novih načina pridobijanja pažnje.
Teorijski razvijene semiologija i psihologija dale su metodološke principe uspješne
komunikacije u advertajzingu. Postmoderna u umjetnostima i postindustrijska
revolucija tj. konačna zamjena trgovine robom za trgovinu informacijama
(informacijsko društvo, elektronska era) – rodili su brending kakvim ga danas
podrazumjevamo.
Počeci brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su tržište počeli da preplavljuju
uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično nisu međusobno
razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja nije više zadovoljavala
potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere –
u kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala je da se proizvede
i na imidžu zasnovana razlika.
Ti imidži su se razvili između 1930. i 1950. godine, kada se Amerika okreće
televiziji i filmovima radije nego novinama i radiju. Tokom ovih godina Leo Bernet
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
18
(Leo Burnett) je započeo pravac koji je danas poznat pod imenom Čikaška škola
advertajzinga, a koji se zasnivao na formiranju dopadljivih karaktera/lica/maskota
koji su predstavljali proizvod.
U to vrijeme se takođe shvata da se preko tih likova prenosi emocija, osjećanje
vezano za proizvod, osjećanje koje će kasnije postati glavni proizvod kompanije.
Rendal Rotberg, kritičar oglašavanja, kaže: “Traganje za istinskim značenjem
brendova – brend esencijom – postepeno je udaljilo agencije od pojedinačnih
proizvoda i njihovih atributa i dovelo ih do psihološkog/antropološkog ispitivanja
ZNAČENJA koje robne marke imaju u kulturi i životu pojedinca. Smatralo se da je
to od presudnog značaja, jer korporacije možda proizvode robu, ali potrošači kupuju
prvenstveno robnu marku.
Ovo ulaganje u imidž umjesto u sam proizvod dobilo je svoju konačnu potvrdu
1988. godine kada je Philip Moris kupio Kraft za šestostruko veću sumu no što se
cenilo da Kraft teoretski materijalno vredi. Ova razlika u cijeni prepisana je nečemu
što je do tada bilo apstraktno i nemjerljivo – nazivu brenda.
Voli Olins definiše ovaj period ’70ih i ‘80ih kao vreme:”…kada su se spojile sve tehnologije”.
Posmatrano hronološki, ovdje su izvojene najznačajnije godine u istoriji
advertajzinga, koje nam pomažu da precizn ije lociramo sam početak brendinga:
* 1704. Prvi novinski oglas, obavještenje kojim se traži kupac Oyster Bay, Long
Island zemljišta, publikovan u Boston NewsLetter-u
* 1729. Bendzamin Frenklin počinje izdavanje novina Pensilvania Gazete u
Filadelfiji koja sadrži prve strane za oglašavanje.
* 1843. Volni Palmer otvara prvu advertajzing agenciju u Filadelfiji.
* 1873. Održano prvo zasjedanje advertajzing agenata u Njujorku.
* 1893. Asa Briggs Chandler registrovao Coca-Cola trademark.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
19
* 1899. J.Walter Thompson Co. je prva agencija otvorena u Velikoj Britaniji.
* 1906. Kongres donosi zakon po kome svaki proizvod mora sadržati etiketu sa
sastojcima.
* 1911. Prva reklama sa seksipilom za Woodbury sapun sa sloganom “Koža koju
volite da dirate”.
* 1920. KDKA, Pitsburg, je prva radio stanica u SAD.
* 1922. WEAF radio stanica iz Njujorka nudi 10 minuta radio vremena bilo kome
ko plati 100 dolara.
* 1930. Prvi časopis o advertajzingu Advertising Age, u Čikagu.
* 1941. 1. Jul – Prva TV reklama na NBC-evom WNBT reklamira Bulova ručni sat.
* 1956. Video trake omogućavaju emitovanje snimljenih reklama.
* 1971. Američka Advertajzing federacija osniva Nacionalni Advertajzing Odbor
da prati i preispituje ukus i društvenu odgovornost u reklamama.
* 1971. Kongres zabranjuje reklamiranje cigareta.
* 1981. MTV debituje sa frenetičnim video spotovima koji će promjeniti prirodu
reklame.
* 1988. Ph ilip Morise kupuje Kraft.
* 1993. “Marlboro petak” veliki pad akcija kompanija zbog objave kompanije
Philip Morise da će spustiti cenu Marlboro-a.
* 1993. Internet postaje stvarnost i reklamni prostor sa preko 5 miliona on-line
korisnika istovremeno.14
Danas, ako želimo da se bavimo marketingom, više ćete baratati psihološkim
termin ima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene riječi u
savremenoj marketinškoj literaturi su: “pozitivna reakcija”, “emocija”, “osećanje”;
prije nego “proizvod”,”cijena”,”kvalitet” i slično. Jedan od novih pojmova, koji se
14 www.brandocratia.net
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
20
najviše vezuje za ovu promjenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je
pojam brendinga. 15
4.1. Šta je brending?
Riječ “brand” znači žig to je engleska riječ i njena prva primjena kao što smo rekli
bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave kako bi ih
razlikovali od ostalih krava. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je
veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš
proizvod na tržištu “od ostalih”. Čak i ako većina “ostalih” veoma liče jedna na
drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uspješni brending
program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti potrošača kreira
percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on
jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim,
izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda
i usluga, već isključivo u glavama i svijesti potrošača. “Brand name” (ime brenda)
nije ništa drugo nego riječ (pojam) u svijesti potrošača, doduše specijalna riječ.
Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend.16
Brendovi su u poslednjoj deceniji postali glavno sredstvo vladanja tržištem i ostvarivanjem
profita. Kampanje kojima se promovišu stari i lansiraju novi brendovi koštaju milijarde
dolara. I broj brendova, samo u SAD, utrostručio se za dvanaestak godina. Samo prošle
godine, registrovano je 140.000 novih brendova, ili sto hiljada više nego u godini prije.
Brend je percepcija vašeg proizvoda u svjesnosti potrošača. Ta percepcija se kreira kroz
iskustvo koje oni imaju sa vašim proizvodom. Što više čula angažujete u kreiranju tog
iskustva, utoliko je vaš brend snažniji.17
15 www.adage.com/century/timeline/index.html
16 http://brendovisrbije.com, Miodrag Kostić
17 “Brand sense” (Osećaj za brend) autora Martina Lindstroma
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
21
4.1.1.Definicije brenda
TRADE MARK – ROBNA MARKA, (Robna Oznaka) u Američkom zakonu je
definisana kao: “Svaka riječ, ime, simbol ili sredstvo, odnosno njihova kombinacija
koja služi … za identifikovanje i razlikovanje robe od one koju proizvode ili
prodaju drugi.”
BRAND – (brend) –ne postoji zvanična definicija, ali se iz više navedenih može
zaključiti da je brend dodata konotacijska vrednost na proizvodu.
1. Brend je koncept (kao doživljaj, kao životni stil) koji stvara robna marka.
2. Brend možemo smatrati glavnim smislom postojanja savremene korporacije, a
reklamu sredstvom da se taj smisao saopšti svijetu.
3. Brend je obećanje. Identifikujući naš proizvod mi obećavamo da zadovoljimo
očekivanja i nade naših potrošača. (Valter Lendor)
4. Brend je kompleks predstava o njemu u saznanju potrošača. (David Aaker;
Build ing strong brands)
5. Brend je skup prednosti (dodatih nematerijalnih vrijednosti) koji se vezuju
imenom ili simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na cijeni. (Industrijska
reklama, 19, Moskva 2003)
6. Biti “Drugim” je biološka potrebnost svakog od nas. Mi se trudimo da se
razlikujemo da bi izbjegli nestajanje. A u biznisu je diferencijacija najbitnija. Ako
se ni po čemu ne razlikujete - vas je lako ukloniti. (Tomas Ged; 4D Branding;)
7. Zašto su brendovi tako jasna i jedinstvena manifestacija našeg vremena?
“Jednostavno zato što u svijetu prepunom termina kompeticijskih izjava, u kome je
racionalni izbor skoro nemoguć, brend reprezentuje jasnoću, uvjerenje, stabilnost,
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
22
status, pripadnost – sve što omogućuje ljudskom biću da se definiše. Brendovi
reprezentuju identitet.”
(Wally Olins; On Brand; Themes&Hudson, UK; 2003)
4.2.Elementi i osobine brenda
Brend danas posjeduje sopstveni karakter koji se formira uobličavanjem sljedećih
par stavki:
*Brend atributi – šta je (naš) brend,
* brend vrijednost – koje su njegove glavne vrijednosti (kroz brend equty koji može
biti tangible i nontangible – opipljiva i neopipljiva vrijednost),
* brend personaliti (ličnost brenda) – kada bi brend bio osoba, kakva bi osoba bio?
* brend obećanje – šta brend obećava kupcu,
* brend dobit – šta kupac dobija ovim brendom, i
* suština brenda – srce i duša brenda – definicija brenda koja ga razlikuje od svih
ostalih.
Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definiše brend i njegovi
osnovni stavovi, njegova ideologija. Potrebno je pored ovih “apstraktih” pojmova
brenda definisati i njegov pojavni oblik tj., vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim
materijalnim nosiocem jedan brend može biti kompletan.
Svaki brend ima brend “driver” (poklič) i brend kredo. Prvi služi za unutrašnju
upotrebu među učesnicima u procesu nastajanja brenda kao jedinstveni poklič oko
koga su svi okupljeni, a drugi, kredo, služi za spoljašnju upotrebu u komunikaciji sa
potrošačima. Potrošači prihvataju brend kredo kao poklič koji definiše tendenciju ili
ideju brenda. Kredo je rečenica koju u reklami učestalo zovemo “slogan” ili
“copywrite”.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
23
* Brend kuća (Brand House) – isto ime kuće i proizvoda (npr. Mercedes)
* Kuća brendova (House of Brands) – više različit ih brendova u jednoj kući (npr.
Procter&Gamble)
U arhitekturi brenda možemo izdvojiti dve celine:
Proces brendiranja obuhvata nadograđivanje svih pomenutih elemenata na proizvod
i time stvaranje posebnog svijeta za koji se taj proizvod zalaže. Suprotno od
dosadašnjeg procesa brendinga gdje se proizvod nadograđuje značenjima i t ime
stvara aura oko njega, (dakle, polazište je sam proizvod), možemo reći da dolazi
vrijeme kada je sam brend primarni i jedini bitan, on je polazište, a potom se
pronalaze proizvodi koji adekvatno opisuju brend. Preteča ovakvog stava može se
vidjeti u kompaniji Virgin koja je počela kao radio stanica, a onda se proširila preko
garderobe, bezalkoholnih pića sve do aviokompanije. Ovakav proces podrazumjeva
autsorsovanje proizvodnje, bukvalno, uzeti šta nam se sviđa i zalepit i svoj logo na
to18.
4.3.Kako se ustanovljava novi brend na tržištu
Ključna stvar u brendingu je konzistentnost u prezentaciji, bez obzira šta se želi da
komunicirate. Sve što radite mora da govori o vašem brendu. Predstavljanje ne
konsistentne slike proizvoda zbunjuje kupca. Bilo koji elemenat komunikacije sa
kupcem, uključujući reklamu, PR, sam proizvod, bilo koja tačka uticaja na kupca
mora da prenosi jednoobraznu i nedvosmislenu poruku.
U ovom trenutku u toku je globalna kampanja za cigarete marke Camel. Slogan je
“Slow down pleasure up”, a svodi se na stimulisanje kupca da odvoji trenutak
odmora u toku dana koji bi proveo uz Camel cigarete. Time je suština poruke koja
se komunicira kupcu atmosfera opuštenosti u danu punom trzavica i problema. Ta
poruka se zatim prenosi korišćenjem bilo kog elementa komunikacionog miksa.
18 www.brandocratia.com
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
24
Pored konzistentnosti veoma je važan i kvalitet komunikacije. Na primjer, na trafici
najvrjedniji reklamni prostor je prednji izlog. Tu su obično istaknuti najvažniji
brendovi cigareta. Međutim tu kutije često stoje i po više mjeseci i neumitno boja na
pakovanju cigareta blijedi. S vremena na vrijeme lokalni distributeri cigareta
zamjenjuju pakovanja u izlogu novim kutijama. Time se kupcu komunicira kvalitet
pakovanja i uz to održava konsistentan imidž proizvoda.
Veoma je značajno da saznamo koje želje i potrebe kupci imaju i na osnovu toga se
baziramo cjelokupnu marketinšku strategiju. Potrebno je da imamo sopstvene
marketinške alate koji pomažu da ustanovimo optimalne cijene, ključne ciljne grupe
kupaca i slično19.
Korak po korak do brenda
Građenje brenda je dugotrajan proces, koji zahtjeva saradnju tima stručnjaka i
određena ulaganja. Medjutim, to su ulaganja koja se i te kako isplate; izgradnjom
brenda, povećava se tržišna vrijednost proizvoda i kompanije u cjelini.
Svaki proizvod može da postane brend ukoliko je njegova komunikacija sa
potrošačem jasna, sistematska, konzistentna i kreativna. Da bi to bilo moguće, prvi
korak je stvaranje jasno definisane brend strategije, ko ja će biti osnova svih budućih
komunikacionih aktivnosti. Brend strategija, za čiju izradu su zaduženi
profesionalni timovi u okviru agencija specijalizovanih za brending i advertajzing,
nastaje na osnovu detaljnih analiza proizvoda, tržišta, konkurencije, potreba, želja i
navika potrošača. Iz nje će proizaći ono što se naziva "suštinom" jednog proizvoda -
njegova tačka razlikovanja u odnosu na sve ostale proizvode u njegovoj kategoriji.
Brend je jak izvor konkurentske prednosti i predstavlja obezbedjenje konstantnog
kvaliteta koji je prepoznatljiv imenom.
19 www.veza.biz
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
25
Zbog čega se proizvođači odlučuju za formiranje sopstvenog brenda? Prvo, gradi se
lojalnost kupca prema proizvodu. Oni se opredjeljuju za svoj brend i time se
povećava profit ponovnom kupovinom. Ovo je bitno jer su četiri do šest puta veći
troškovi ulaganja u novog kupca nego u zadržavanje postojećeg. Dalje, smanjuje se
osjetljivost kupca na povećanje cijene i teže ga je uvjeriti u prednosti konkurentskog
brenda.
Konačno, podaci pokazuju da se na tržištu tri do četiri puta više kupuju brendirani
nego "no nejm" proizvodi (oni koji nemaju prepoznatljivu marku). Brend odražava
vrijednost jer se prihvata kao proizvod višeg kvaliteta, podrazumevajući veću
vrijednost za uloženi novac.20
Izbor imena
Krenimo od početka - od odredjivanja imena pod kojim će proizvod biti plasiran
na tržište. Ime može biti lično (Mercedes), fabrikovano (Kodak, Xerox), pridjev
(Duboka), metafora (Nike, Oracle, Sprint) ili skraćenica (BMW). U svakom slučaju,
ime treba da ispunjava određene uslove. Prije svega, treba da bude jedinstveno.
Potrebno je izbjegavati imena koja liče na neko drugo, poznatije ime, kako se ne bi
stvarala zabuna. Ako je, na primjer, riječ o proizvodima koji su karakteristični za
domaće podneblje, dobro je zadržati lokaln i naziv (Ljutenica, Proja i slično), dok u
ostalim kategorijama proizvodi mogu uspješno nositi strano ime (Jagger, Legend...).
Izbor imena je veoma važan korak, jer ono mora da komunicira što više
karakteristika jednog proizvoda.
Knjiga standarda
Kruna strateškog rada na razvoju vizuelnog identiteta brenda je izrada knjige
standarda, koja pruža detaljna i sveobuhvatna uputstva za primjenu elemenata
20 www.novosti.co.yu
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
26
vizuelnog identiteta nekog proizvoda. Osim detaljnog opisa logotipa, ona sadrži i
uputstva za obilježavanje dokumenata za poslovnu korespodenciju (memorandumi,
otpremnice, dostavnice, fakture...), poslovne kartice, pisma, fascikle, zatim uputstva
za dizajn internet stranica, brošura, kao i promotivnog materijala na mjestu prodaje,
majica, torbi, šolja itd. Knjiga standarda definiše pravila kojima se obezbjedjuje
trajna konzistentnost komunikacije sa potrošačima i poslovnim partnerima i postiže
brzo i lako prepoznavanje odredjenog proizvoda. Mnogo riječi u ovom tekstu
posvećeno je vizuelnom imidžu proizvoda. To nije slučajno, jer upravo predstava
koju ljudi imaju o nekom proizvodu jeste ono što ga prodaje. Živimo u vremenu u
kome smo svakodnevno izloženi obilju informacija, slika i reklama. U tom obilju
senzacija, jedino oni proizvodi koji imaju upečatljiv imidž, koji uspiju da nas
emotivno pokrenu i pobude u nama pozitivne asocijacije i lijepa osjećanja, imaju
potencijal da zadobiju i naše povjerenje.
Bez obzira na raspoloživi budžet za promociju, dobrim brend planiranjem i izborom
pravih kanala komunikacije, svaki proizvod može da izgradi povoljan brend imidž i
tako obezbjedi sebi uspješan nastup na tržištu, na zadovoljstvo ne samo kompanije,
već i potrošača. Jer, ne treba zaboraviti da je preporuka zadovoljnog potrošača i
dalje najbolja reklama21.
Brend i emocije
„Ljudi vjeruju da, kupujući određen brend, pokazuju ko su i kakvi su“22 - Ljepota
je u očima posmatrača.
Brend je obećanje i ispunjenje tog obećanja. Tako ga definiše Mark Gobe, jedan je
od najprestižnijih stručnjaka u oblasti brendiranja i autor knjige „Emocionalno
21 Item
22 Mark Gobe, kreator novog identiteta Coca-Cole
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
27
brendiranje – nova paradigma povezivanja sa ljudima“U svijetu postoji mnogo
brendova za različite kategorije proizvoda i usluga. Jedino što može da napravi
razliku u ovom obilju, da odvoji jedne od drugih, jeste emocija”. Na kraju je
obećanje o tome šta će određena robna marka pružiti potrošaču. Razumije se da se
to obećanje ne smije iznevjeriti. Naprosto, kod brend-iranja je, fokus na ljudima, na
njihovim očekivanjima. Potrošači vjeruju da, kupujući jedan brend, pokazuju ko su i
kakvi su. Zato često daju, na prvi pogled nerazumno mnogo novca za konkretan
proizvod. Objašnjenje ove „rasipnosti“ i uslovne neracionalnosti leži u činjenici da
su ljudski izbori zasnovani na emocijama. Ljepota je u očima posmatrača.23 Naime,
da bi nastao, pravi brend mora da se izbori za srce potrošača, da dobije njegov glas.
4.3.1. Pozicioniranje i brending
Snaga brenda, prije svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svijesti potrošača
u odnosu na ostale brendove.
Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo
da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izložen svaki
prosječni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali “pre-
komunicirano društvo”24.
Brend je proizvod u kome možemo vidjeti stavove njegovog tvorca. “Svaka roba
reprodukuje ideologiju sistema koji ju je proizveo: roba je materijalizovana
ideologija.” Koristeći robu ”…ne može se izb jeći učestvovanje u toj ideologiji.”
Prosječna prodavnica danas na svojim policama ima izloženo više hiljada
proizvoda, a megamarketi i više desetina hiljada. Da bi se jedan proizvod istakao u
takvom mnoštvu, potrebno je da ima prepoznatljiv dizajn. Ono što u vizuelnom
23 www.brandocratia.com
24 Miodrag Kostić,www.veza.biz
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
28
smislu predstavlja jedan proizvod jesu njegov logotip i dizajn ambalaže i pratećeg
materijala.
Identitet i ličnost brenda
Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju ko ja se za njega vezuje, koji su u
percepciji potrošača podjednako važni kao i karakteristike i atributi samog
proizvoda (koji se relativno lako mogu kopirati ili nadmašiti). Zato kompanije u
svojim brendovima ne treba da vide samo proizvod ili uslugu. Njima treba dati širi
smisao, kako bi se oni u percepciji potrošača izjednačili sa čitavom organizacijom.
Ako se brend izjednačava sa organizacijom ko ja ga je stvorila, onda je čitava slika o
brendu mnogo šira i podrazumjeva ljude koji čine organizaciju, njihovu poslovnu
kulturu i vrijednosti. “Mnogo je lakše iskopirati proizvod, nego organizaciju sa
jedinstvenim ljudima, idejama i vrijednostima.“25
Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj
osobi da izgradi reputaciju. To znači da brend mora biti jedinstven, poseban i
različit od drugih, uvijek i na svakom mjestu. Da li će za to biti potrebna jedna,
dvije, pet, deset ili dvadeset godina zavisi od otvorenosti i pamćenja potrošača, odnosno javnosti kojoj se brend obraća. Da bi Nike postao globalno prepoznatljiv
brend bilo je potrebno petnaest godina: Nike se pojavio 1971. godine, da bi se tek
1985. pojavio čuveni model patika Air Jordan. Ovaj uspjeh se dogodio zahvaljujući
pažljivom pozicioniranju brenda, novim tehnologijama, besprjekornom sistemu
distribucije, odličnom advertajzingu, i saradnji sa legendarnim košarkašem Michael
Jordanom. Kada su se sklopili svi dijelovi „slagalice“ kompanija je postala izuzetno
uspješna i profitabilna. 26
25 profesor David Aaaker
26 www.menadzerdel fin.com/bil_mar4.html
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
29
4.3.2.Uloga PR-a u brendingu.
Sve se svodi na iskustvo koje će kupac imati sa određenim brendom. Bilo koji
način koji će proizvod približit i kupcu i omogućiti mu da ga lično proba je najbolji
način promocije. Međutim duvanska industrija u svijetu je u posebnoj situaciji što
se tiče promocije, pa su velike duvanske kompanije kreirale veoma rigorozna
pravila ponašanja u marketinga proizvoda.
Nama je od izuzetnog značaja da svaka poruka koju mi kupcu uputimo bude veoma
precizno ciljana. Želja preduzeća je ne da ubjedi ljude da počnu da puše već da
ubjedi postojeće pušače da pređu na određeni brend cigareta. Na primjer: Preduzeće
koje se bavi ovom djelatnošću će rado direktno da se obrati kupcima ali bi to bilo
recimo u noćnim klubovima gde su sigurni da će se obratiti isključivo željenim
ciljnim grupama27.
4.3.3. Brending proizvoda koji utiče na ponašanje potrošača
Vjerovatno najvažniji elemenat brendinga je maloprodajna distribucija
proizvoda. Tu se primenjuje klasični push i pull marketing (push – guraj, pull –
vuci). S jedne strane guramo proizvod distribucionim kanalima, pri čemu želimo da
budemo sigurni da distributeri imaju naš proizvod na raspolaganju. Želimo da ih
stimulišemo da nude naš proizvod i predstave njegovu prednost u odnosu na ostale
proizvode. Pri tome nudimo razne olakšice kao što su programi lojalnosti, a i
posebne programe popusta na veliko u odnosu na cijene proizvoda.
S druge strane vučemo proizvod kroz maloprodaju. Korištenjem mreže
maloprodajnih agenata postiže se detaljna segmentacija kanala prodaje, i njihovo
27 www.veza.biz
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
30
maksimalno iskorišćenje. Praktično treba se truditi da što više ljudi, potencijalnih
kupaca (potrošača), dođe u susret sa proizvodom i doživi ga na pravi način.
Prihvatanje ove jednostavne ali kod nas do skora nepoznate marketinške orijentacije
nije samo potreba velikih svjetskih kompanija. Orijentisanost ka kupcu i njegovim
potrebama je jedini način uspjeha na tržištu bilo koje firme. Brend se ne postaje
samo ako ste multi nacionalna korporacija. Ali da bi postali brend neophodno je da
prihvatite činjenicu da se to postiže samo na jedan naoko jednostavan način.
Posvetiti potpunu pažnju svojim kupcima ili korisnicima, i postati sinonim za
kvalitetne usluge u svojoj oblasti.
4.3.4.Promocija brenda
Takođe, u promociji brenda na ciljnim tržištima, pouzdanost predstavlja jedan od
glavnih faktora, tj. da proizvod bude pouzdan sa onim što isporučuje i to u
kontinuitetu. Ovo se najbolje postiže efikasnom kontrolom kvaliteta.
Kompanije koje izvoze na strana tržišta, ne bi trebalo da se fokusiraju samo na
kratkoročnu vrijednost brenda, već kako se ova vrijednost mijenja ubuduće.
Postizanje dugoročne vrijednosti brenda je izuzetno bitna stvar za kompaniju koja
posluje na međunarodnom tržištu. Prema vodećim konsultantske kućama iz oblasti
međunarodnog brendinga, konzistentnost je glavna karatkeristika uspješnog
brendiranja. Vodeći eksperti iz oblasti brendinga, koji su bili učesnici istraživanja,
istakli su ovo mišljenje. Stručnjaci iz oblasti brendinga izrazili su stav da je posle
konzistentnosti, razumjevanje tržišta i potrošača izuzetno bitno.
Takođe komunikacija, tj. marketing efektivnost, je kritičan aspekt uspješnog
brendinga. Istraživanja pokazuju da je kreativnost i dizajn, t j. v izuelna identifikacija
brenda, jedan od glavnih aspekata uspješnog brendiranja. Relevantnost, tj.
neophodnost određenog brenda je jedna od značajnih stvari pri kreiranju brending
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
31
strategije. Tu treba odgovoriti na pitanje kako će određeni proizvod postati
neophodan na tržištu i samim t im tražen.
U promociji brenda navažnija stvar je prepoznatljiva razlika izmedu razlicitih
brendova koja i opredeljuje potrošace pri donošenju odluke o kupovini.
Reklame su bitan faktor koji odreduje uspješnost prodaje ili percepcije nekog
brenda. Prilikom kreiranja neke reklamne poruke treba voditi racuna ne samo o
nacinu na koji se prenosi informacija o proizvodu, vec i o tome šta potrošac očekuje
od te vrste proizvoda, kakve navike posjeduje, šta je mislio o vašoj konkurenciji.
Količina sredstava koje trošimo na reklamiranje proizvoda uglavnom je dikt irana
faktorima kao što su: ciljevi prodaje, angažovanost konkurencije, kupovna moć
potrošača, medijska situacija (veliki broj oglašivača, budžeti konkurentskih
oglašivača).28
4.3.5. Komunikacija brenda
Brend je mogao nastati tek sa poststrukturalizmom i postindustrijskom revolucijom.
Takođe, brend nije samo pojava, on je princip koji se može primjeniti na bilo šta,
nevezano za vremenski period u kome se data pojava brendira. Postojeće definicije
objašnjavaju da je brend dodata nematerijalna vreijdnost proizvodu. Zapravo, ta
nematerijalna vrijednost su konotacije koje mi imamo vezane za proizvod. Te
konotacije (ikoničkog ili bilo kog znaka) postaju glavni proizvod kojim se trguje.
Ovo je moguće od kada je trgovina robom ustupila mjesto trgovini informacijama.
Slika/simbol/reklama je referent, i ona je vezana za sam materijalni proizvod.
Međutim, brend takođe može biti i sam “predmet” koji na primjer ima reklamu.
28 www.bgsvetionik
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
32
Njegov simbol je fonetički kôd “brend”, i ima mentalnu sliku, konotacije svih
brendova kojih se možemo sjetiti.
Pitanje koje ovde postavljamo, obzirom da je brend viši stepen u razvoju reklame,
da li brend uvodi nove/drugačije nivoe komunikacije, ili su samo njegove poruke
promjenjene, a principi komuniciranja ostali isti?
Postoje tri poruke (tri nivoa komunikacije koja nisu doslovno gradirajuća) u svakom
reklamnom oglasu, a to su: jezička, ikonička kodirana i ikonička nekodirana.29
Jezička poruka
Jezički oblik komunikacije podrazumijeva upotrebu lingvističkih znakova. On nije
neophodan u reklami, ali je poželjan. Autor navodi da postoje čisto slikovne
komunikacije u npr. karikaturi, gde je izostavljanje jezičke poruke namjerno sa
ciljem da “prekriva zagonetnu nameru”. Danas postoji mnogo primjera ovakve
komunikacije u reklamnoj industriji, gde se u sistematičnom uvođenju novog
proizvoda na tržište prvo prikazuje spot/plakat, koji je samo slikovni nagoveštaj
nečega što će doći, i ima za zadatak da isprovocira publiku. Jedan od primjera je –
“mislite o tome” – serija slikovnih plakata i TV spotova za koje se tek u kasnijoj
fazi otkrilo da reklamiraju cigarete “Pall Mall.” Ovaj način reklamiranja zaokuplja
pažnju publike zbog neizvjesnosti koju nosi sa sobom. Slogani najčešće ostaju
trajno vezani za brend, dok se imidži (slike) mijenjaju. Tako je slogan “Uvijek”
trajno vezan za “Coca-Colu”, i ima nedvosmislenu poruku da se Coca-Cola pije u
svakoj prilici i na svakom mjestu, dok ta firma svake sezone izbacuje seriju
različit ih spotova i imidža.
29Roland Bart “Retorika slike”,www.brandocratia
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
33
Denotativno čitanje
Denotativno čitanje je uvijek prvo i prosto. Ono je osnova na koju se dodaje
simbolička vrijednost, ono je “podloga”. Na tom nivou čitanja se vrši samo
identifikacija prikazanog, ali ne i tumačenje značenja prikazanog. Denotativna slika
se uglavnom konstruiše da bude jasna i čitljiva velikom broju publike, prikazuje
svakodnevne ili imaginarne situacije u kojoj je moguće/potrebno koristiti proizvod,
pa je tako deskriptivna ili edukativna. Nekada je slika oličenje želje potrošača da se
poistoveti sa prikazanim na njoj. Slika uvek ima stila, jer i pored toga što je
dobijena mehanički, fotografskom tehnikom, aranžman, kompozicija ili boje koje
preovladavaju na njoj su autorsko djelo fotografa.
Konotativno čitanje
Za uspješno konotativno čitanje je, kako je već pomenuto u jezičkom čitanju, vrlo
važno zajedničko antropološko ili ku lturno znanje pošiljaoca i primaoca poruke.
Definicija simbola se mijenjala kroz istoriju, a u modernom značenju koje je
uspostavio Pirs, simbol je znak čije je značenje određeno društvenom konvencijom.
To znači da se pošiljalac poruke (u našem slučaju brend) i primalac poruke
(publika) slažu o značenju datog simbola.
Gestualne poruke
Tek u skorije vrijeme, gest je počeo da se koristi u propagandne svrhe. Nejasnoće
prilikom prenošenja poruke su estetski šum i u mnogim slučajevima imidž brenda
se upravo na tome zasniva. Provokativne fotografije koje zahtjevaju dešifrovanje, ili
dvosmisleni slogani, česte su pojave u savremenom advertajzingu. Jeggermaister za
gestualni simbol ima postavljanje raširenih prstiju šake na vrh glave koji imitiraju
rogove jelena sa etikete ovog pića. Njihov slogan je “svijet će vas razumjeti”. Ako
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
34
pak namignete i pokažete simbol “OK” rukom taj gest će predstavljati Vegetu.
Neartikulisani zvuk i plaženje jezika prestavlja Heineken pivo30.
4.3.6 .Zakoni Brendinga
Govoreći o ovoj temi o brendingu zaključili s mo da je on najznačajnija funkcija
savremenog marketinga. Da bi se praktično približili primjeni brendinga u
savremenom poslovanju, potrebno je ponešto reći o osnovnim zakonima brendinga.
Dosada smo pomenuli zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, riječi,
vjerodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena.Zakoni koji slijede su:
Zakon proširenja
Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom
Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspješan proizvod na tržištu,
koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa
istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primjer je industrija piva u
svijetu. Sedamdesetih godina prošlog vijeka postojale su u SAD tri glavna brenda
piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih
brendova.
Poslije skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona
potrošenih na reklamu, šta se desilo? Kada se prašina slegla, odnosi u procentima
pokrivenosti tržišta promijenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih
produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima
uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasićena svjesnost potrošača
je samo još i više opterećena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem
je što su i ostali proizvođači takođe proširili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa
30 Item
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
35
aspekta klasičnog marketinga potrošaču je ponuđen veći izbor. Sa aspekta
brendinga, kreirana je konfuzija u svijesti potrošača.
Najbolniji primjer je Bayer-ov aspirin. Kada je on počeo da gubi tržište u odnosu
na nove brendove kao Tylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na
ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira pet novih aspirin-free proizvoda. Šta
se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% tržišta. Za to
vrijeme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godišnje u odnosu na
prethodnu ukupnu pokrivenost tržišta. Bayer je ranije već postao sinonim za aspirin
i novi proizvodi “Bayer-bez-aspirina” samo su sumnjičavom potrošaču potvrdili da
aspirin nije jedino rešenje problema bolova.31
Pouka je da ako želimo da proširimo svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se šta
će o tome misliti vaši potrošači. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom, već
pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati?
Zakon kolegijalnosti
Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodošli
Zašto otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time
izgrađuje brend npr.“Sarajevske ulice” ulice kao mjesta gdje se dolazi u kupovinu
kancelarijskog materijala. Ne samo što potrošač time dobija specifičnu lokaciju gdje
može da riješi sve svoje probleme nabavke, već ima mogućnost da uporedi cijene,
kupi jeftinije i uštedi u vremenu.
Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumjeti s mjerom. Recimo da je poželjno da
u Sarajevskoj ulici bude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih
bilo dvadesetak, u našim uslovima to bi bio promašaj.
31 Miodrag Kostić, www.veza.biz
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
36
Obično svjetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta.
Najbolja stvar u marketingu Coca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija
je pomogla da ukupna potrošnja Cola u svijetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i
druge mega kompanije.
Zakon zajedničke imenice
Siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda
Zamislimo da proizvodimo sapun i svoj proizvod nazovemo “sapun”. Onda neko kupi
sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kaže: “Pa sapun”. Ili recimo da imamo
knjižaru i damo joj ime “knjižara”. Gdje ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: “Pa
u knjižari”. Vjerovatno se uviđa apsurdnost situacije, ali i dan danas popularno davati
proizvodima takozvana generička imena (zajednička). Recimo IBM je skraćenica od
“Internacionalne Poslovne Mašine”. Microsoft od “Maleni Program”. Verovatno je
očigledno zašto su odabrali skraćenicu umjesto punog imena. Ono što se nikako ne želi da
postigne imenovanjem svog brenda je da zbuni kupce.
Zakon kompanije
Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije
Ništa ne može da zbuni jednog kupca u procesu brendinga kao kada se
pomiješaju ime proizvoda i ime kompanije ko ja ga proizvodi.Šta je važnije? Ime
kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan “Word”. Kada pitate nekoga,
nećete ga pitati: “Imaš li Microsoft Word”, već vjerovatno samo: “Imaš li Word”.
Da li je “Knjaz Miloš” ime kompanije ili je to za vas kao potrošača sinonim za kiselu
vodu?Imena brendova su uvijek važnija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvijek
kupuju proizvode a ne kompaniju. Kada kupujemo na trafici magazin, to činimo jer nam on
donosi zadovoljstvo da nađemo interesantne članke, odgovore na pitanja, zanimljive
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
37
informacije. Ne kupujemo ga zato što je njegov izdavač “NN”. Za zaposlene u magazinu
ime kompanije je vjerovatno važnije jer im isplaćuje platu, dok je za kupce magazina to
potpuno nevažno.32
Zakon pod-brendova
Šta brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište
Dobar primjer tačnosti ovog zakona je pokušaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da
uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan
(luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je
naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i
tražiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećemo tražiti
sportske patike.
Kada brend postane sinonim nečega (bilo čega), veoma je nepoželjno dodavati pod-
brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja.
Kao u prethodnom zakonu proširenja, u najboljem slučaju potkopaćemo postojeći
brend, a u najgorem slučaju ga i uništiti.
Zakon potomaka
Postoji vrijeme i mjesto da se lansira i drugi brend
Prethodno pomenuti zakoni proširenja i pod-brendova jasno opominju
marketinške odsjeke kompanija da želju za proširenjem linije proizvoda shvate
veoma ozbiljno. Međutim, postoji i vrijeme i mejsto, kada je poželjno lansirati novi
brend.
Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima
svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod
32 Item
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
38
geneološko stablo uspješnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji
od ostalih što je više moguće. Ukratko, fokusirati se na zajedničku proizvodnu
oblast, i onda odabrati pojedinačnu osobinu koja će novi proizvod razlikovati.
Obavezno dati novo ime za novi brend. Težiti da potomak starog brenda pripada
novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvažnije, strogo paziti da se novi brend u svijesti
potrošača ne pomiješa sa starim uspješnim brendom. Ne zaboraviti da je memorijski
prostor u glavama naših kupaca veoma limit iran, i da je opasno zbuniti ga, jer ćemo
onda umjesto da zadobijemo novo memorijsko mjesto, vjerovatno izgubiti i ono
koje je mukotrpno već zauzeto.33
Zakon oblika
Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.
Logotip se sastoji od vizuelnog simbola (logo) i tipografije (slova) i kao i ime
proizvoda, mora biti jedinstven, prepoznatljiv i povrh svega pogodan za aplikaciju
na sva sredstva komunikacija.
Kao osnovni element komunikacije, logotip se nalazi odštampan na ambalaži, na
poslovnim papirima, oglasima, b ilbordima, brošurama i stvara se da traje dugo
vremena-dokle god postoji i brend.
Postoji mnogo robnih marki koje su nastale još u 19. veku i dalje, uz povremena
osvježenja i modifikacije, koriste svoje prvobitne vizuelne simbole: Mitsubishi -
1870, Nestlé - 1875, Coca Cola - 1887, Michelin - 1898, Shell - 1900. Po pravilu,
iza naizgled najjednostavnijih rješenja, poput Mercedesove tri linije i kruga, stoji
posebno dugotrajan proces dizajniranja i testiranja. Obično, ona su i najuspješnija.
Tipografija i v izuelni simbol komuniciraju važne činjenice o jednom proizvodu
koristeći se grafičkim jezikom - bojom i formom. Ove informacije potrošač prima
33 Item
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
39
na nesvjesnom nivou i zato svaki element i svaki detalj logotipa mora biti dobro
promišljen.
... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni,
vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim sve ove moguće
kombinacije nisu prilagođene očima potrošača. S obzirom da svijet posmatramo sa
oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju
svijet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik.
Idealnom mjerom s matra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, što je približno
dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina uklopiće se
najbolje na memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu.
Kad već govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju
logotipa ograničite svoju umjetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija
funkcija da jasno prenese ime brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo
tip slova kao onaj korišćen za logotip New York Times-a (staru gotiku). Vjerovatno
ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboraviti da je mnogo lakše zapamtiti
ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i
njegovo ime potrošači će kada ga ponovo vide osjećati da su taj simbol nekada
vidjeli, ali v jerovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom
memorijom će u mislima prvo imati sliku logotipa, pa će onda u sebi pročitati i
izgovoriti ime brenda i tek tako ga se sjetiti.34
Zakon boje
Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije.
Jedan od načina diferencijacije brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje.
Problem je u tome da možemo imat i nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a
34 Item
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
40
svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću
emociju i na nama je da odlučimo šta naš brend treba da komunicira. Na primjer
crvena je boja uzbuđenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje opuštenost i
stabilnost.
Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od
brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate
mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste
drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji
proizvoda (brenda), vaše direktne konkurencije. Primjera ove strategije imate na
pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je žut dok je
Fuji zelen. Veoma je važno nedvosmisleno komunicirati sa potrošačima da se naš
brend jasno razlikuje od brenda naše direktne konkurencije.
Zakon granica
Ne postoje granice globalnog brendinga.
Bez obzira gdje da otputujemo, ili posjetimo bilo koji veliki grad u svijetu,
primjetićemo da će većina bilborda imati iste ili slične reklame poznatih brendova.
Svjetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže
vremena magični natpis na velikom broju proizvoda širom svijeta je “imported” (iz
uvoza). I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svjetski
brendovi. To znači da je došlo vrijeme da se o plasiranju proizvoda razmišlja
globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želimo da se
bavimo izvozom. Za nas na ovim prostorima povećanje izvoza je i pitanje
ekonomskog opstanka.
Prelazeć i granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrijednosti. Pogotovu ako
dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo da
li bi posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
41
Francuske loše. Da je automobil proizveden u Njemačkoj n ikakav ili da je
Italijanska odjeća bofl. Da li bi sa povjerenjem kupili sat iz Albanije, vino iz
Liberije ili automobil proizveden u Afganistanu.
Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svijetu. Kao što znamo uspješan
marketing ili brending proizvoda podrazumjeva da smo za njega pronašli pravu
nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu.
Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspjeli kao
internacionalni brend:
1)Morate da budete prvi u nečemu
2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.
Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svjetske
brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju
percepciju o zemlji iz koje je taj brend pa tek onda fazu upoznavanje kupaca sa
brendom. Često puta svijet treba obavjestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih
zemalja. Primjer može biti Švedska. Poznato je da je Švedski čelik jedan od naj
kvalitetnijih u svijetu. Za promotere Volvo-a jedan od ključnih faktora uspješnog
brendinga svog automobila bila je da svet podsjete na činjenicu da je njihov čelik
najbolji. Onog trenutka kada su svi znali za Švedski čelik, oni su Volvo predstavili
kao najsigurniji automobil na svijetu. Ne kao najkvalitetniji (tu su Njemci), ne kao
najekonomičniji (odnos cijena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se
idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.
Često puta može se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje ko ja je po
nečemu u svijetu već poznata. Čuveni je primjer lansiranja piva Heineken na
Američko tržište.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
42
U svijetu je uglavnom sinonim (percepcija) za zemlju kvalitetnog piva Njemačka.
Za proces brendinga nije bila važna čak ni činjenica da su po većini stručnih
procjena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija
i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u početku na kartonske
kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis “Printed in
Germany” (štampano u Njemačkoj), što je važilo za kutiju a ne za pivo. Heineken je
zauzeo prvo mjesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok je većina ljudi stigla
da pročita maleni natpis “Made in Holland”. Tada je već bilo kasno da ova
informacija utiče na uspješnost brenda. Većina potrošača je ustvari svoju percepciju
o tome koja zemlja ima najbolja p iva proširila i na Holandiju.
Po čemu je poznat prostor bivše Jugoslavije? Automobil Yugo je bio pokušaj da i
mi plasiramo internacionalni brend. Nažalost ovaj zakon brendinga nije poštovan.
Rezultat je da je ne tako davno www.cars.com proglasio Yugo najgorim
automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca gdje jedan kupac kaže:
Zahvalan sam da Yugo ima grijače na zadnjem staklu tako da mi nije hladno na
rukama kada moram da ga guram da bi upalio.
Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Vjerovali ili ne
ali Japanci su ludi za Evropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima
mnogo viši status nego čak i Američka. “Made in Europe” ima snagu posebnog
brenda. Možda u budućnosti neki preduzetnik ovu Evropsku lokaciju konačno i
iskoristi.35
4.4. Put do uspjeha
Da bi uspjeli potrebno je utvrditi gdje se trenutno nalazi naš proizvod na kojem
stepenu razvoja proizvoda, pitanja koja nam u tome mogu pomoći odnose se na to
35 Miodrag Kostić, www.veza.biz
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
43
kolika je potražnja za konkretnim proizvodom, kolika je njegova prepoznatljivost
među potrošačima (da li je stvoreno ime- brend ili ne), da li potrošači uopšte i
prepoznaju naš proizvod ili ga miješaju sa nekim drugim, sličnim. Može se
zaključiti da postoji niz pitanja na koja bi trebali da damo odgovor da bi na kraju i
dobili konačno rješenje problema.
U današnje vrijeme, vrijeme velikih promjena i brzog napredovanja za uspjeh
proizvoda a posebno nekog novog proizvoda najbitnije je to šta njegovi potrošači
misle o njemu i svaka kompanija koja želi da njen novi proizvod i uspije trebalo bi
da se povinuje zahtjevima i željama potrošača tj: tržišta..Za zaključiti se može da je
put ka uspjehu trnovit i dugačak
4.4.1. Važnost dobre pozicije
Ako je pozicija našeg proizvoda druga ili treća - još i imamo šansu. Bilo šta ispod
trećeg mjesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom i imamo problem.
Pozicija je u očima i svijesti potrošača - sve. Smatra se da je vrijednost “Coca Cola”
brenda osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00) i to samo imena
(pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.
Bez ulaganja u brend ne mogu očekivati rezultati u prodaji. "Visina ulaganja varira
u zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda, postavljenih prioriteta, strategije i
naravno aktuelne situacije na tržištu
4.4.2.Aktuelnost brendinga
Koliko je danas aktuelan neki brend i brendiranje pokazuju nam najbolje reklame
sa kojima možemo da se svakodnevno sretnemo. U oko običnog potrošača zapeće
reklame koje se češće javljaju u odnosu na neke druge koje se nešto rjeđe javljaju,
isto tako zapazićemo da ako sebe same posmatramo pri kupovini da ćemo
posegnuti za proizvodima koji su nam “poznati” u odnosu na neke druge koje tek
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
44
sada prvi put vidimo. Nadovezujući se na ovu temu rekla bih da ipak najveći uticaj
za stvaranje brenda ima reklama (reklama kao što svi znamo pokazuje eksterijer
proizvoda- estetiku) , pa tek kvalitet na drugom mjestu (kvalitet se odnosi na
udobnost, cijene).
4.4.3. Multi brending
Riječ koja se danas veoma često koristi jeste multi –što ustvari označava nešto čega
ima puno, mnogo, nešto što ima više funcija (mult ipraktik) pa tako u ovom radu o
brendu stigosmo i do multibrendinga. Multibrendig predstavlja neki proizvod
odnosno više proizvoda koji su na neki način povezani, a zajedno mogu da se
obraćaju različit im korisnicima. Svrha ovog multibrendinga je prvenstveno
ekonomske prirode isto kao i čitava priča o brendu a koji se odnosi na to da se u
trenutku promocije proizvoda promoviše ne samo jedan već više vrsta proizvoda a
što sve pojeftinjuje odnosno smanjuje troškove promocije.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
45
5. Stvaranje brendova na našim prostorima
5.1. Stvaranje brenda "Grand"
Primjer br.1
Marketing aktivnosti u potpunosti prate dinamičan razvoj kompanije Grand Prom i
njen nastup na tržištu. Zapažene reklamne kampanje sprovedene u poslednjih
nekoliko godina postavile su nove standarde u advertising-u na našim prostorima.
Konstantna ulaganja u marketinške kampanje i zdrav odnos prema marketinškim
aktivnostima, rezultirali su velikom lojalnošću potrošača. Vrhunska produkcija TV
spotova, angažovanje najvećih profesionalaca i poznatih glumačkih imena, kako iz
zemlje tako i iz inostranstva, rezultirali su jednim od najpoznatijih i najuspješnijih
marketinških nastupa kod nas. Kreiranje brenda je veoma dug i zahtjevan
stvaralački proces. Vlasnici robnih marki neprestalno moraju da brinu o održavanju
kvaliteta i vrijednosti svojih marki. One uvijek moraju uvažavati ukus potrošača, ali
se moraju i razvijati tako da ostanu privlačne čak i u okruženju koje se neprekidno
mijenja. Grand kafa je uvijek veoma pažljivo pratila ukus i očekivanja svojih
potrošača, prilagođavajući se i unoseći stalne novine. Grand kafa je, takođe, uspjela
da postavi standarde prema kojima se drugi ravnaju. Ankete i rezultati ispitivanja
tržišta već godinama pokazuju da potrošači Grand kafu prepoznaju kao jedan od
najuspješnijih domaćih brendova. Kad su u pitanju prepoznatljivost, iskustvo,
razmatranje kupovine, upotreba i lojalnost brendu Grand kafa se nalazi na prvom
mjestu u konkurenciji vodećih domaćih brendova, pokazalo je istraživanje Strategic
Marketinga rađeno na Product Group Manager modelu početkom 2006. godine. U
društvu domaćih brendova, Grand kafa se nalazi na prvom mjestu sa indeksom
uspješnosti 70 a kada se domaći proizvodi nađu u društvu stranih brendova i dalje
ubjedljivo vodi Grand kafa. Rezultati nekomercijalnog istraživanja “Najuticajniji
brendovi u Srbiji” kompanije Synovate koja se bavi istraživanjem tržišta i javnog
mnjenja pokazali su da je "Grand" i dalje u samom vrhu prepoznatljivosti - na listi
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
46
top deset brendova po kriterijumu “Spontana poznatost” (marke spontano pomenute
od strane ispitanika) u jakoj konkurenciji multinacionalnih brendova nalaze se samo
dva domaća brenda, a jedan od njih je Grand Kafa. Kada se uzme u obzir da je
istraživanje ove agencije čija se mreža prostire na 5 kontinenata, u 46 zemalja i 24
vremenske zone, pokazalo je da se u mnogim okolnim zemljama na listi pomenutih
brendova nije pojavila ni jedna domaća robna marka - ova titula ima posebnu
težinu. I GfK Omnibus istraživanje koje se sprovodi na nacionalnom i
reprezentativnom uzorku od 1000 građana uzrasta 15 i više godina metodom licem-
u-lice u kućama ispitanika potvrdilo je da odrasli građani počev od 15 godina na
teritoriji SCG, najviše kupuju Grand kafu – njih 40%. Istraživanje Faktor Plus
agencije s početka 2006. godine pokazalo je da "Grand" kafa ima najniže cijene
proizvoda kada se nađe u društvu ostalih lidera na tržištima kafe regiona. Po cijeni,
načinu proizvodnje i kvalitetu kafe vodećih proizvođača u Bugarskoj, Hrvatskoj,
Sloveniji, Bosni i Hercegovini i Srbiji i Crnoj Gori, "Grand" kafa ima ubjedljivo
najniže cijene a identičan ili bolji kvalitet drugim liderima na tržištu jugoistočne
Evrope, rezultat je istraživanja agencije Faktor plus. Slogan "I miris i ukus"
najomiljeniji je slogan kod naših kafopija - pokazalo je istraživanje koje je sproveo
Centar za Marketing “Mark Plan” iz Pančeva. Za ovaj slogan se izjasnilo 23,7%
ispitanika, dok drugo mjesto zauzima slogan koji je upamtilo 2,6% ispitanika, a
treće 2,4% ispitanika. Popularnost slogana, svakako, mnogo govori o poznatosti
proizvođača u svijesti građana, a "I miris, i ukus" je već ustaljen, nepromenjen i
zaštitni znak kompanije "Grand Prom". Interesantno je da se "Grand" kafa prema
mnogim, različ itim istraživanjima prepoznaje kao uspješan brend ne samo u Srbiji i
Crnoj Gori, već i u regionu, gdje se izdvaja kao jedini brend sa ovih prostora koji je
uspio da se probije i nametne na
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
47
tržištu izvan granica naše zemlje. Cilj " Grand Proma" je da svoju poziciju lidera i na
ovom polju zadrži i stalno unapređuje, da bude u toku sa željama i potrebama
potrošača nudeći im uvijek nešto više.
Spotovi
Pažljivim i dugotrajnim istraživanjem tržišta, ulaganjem u marketing i dobro
osmišljenim kampanjama sa poznatim ličnostima koje su se u Grandovim
reklamama pojavile u potpuno drugačijem svjetlu, otvoreno je novo poglavlje u
advertajzingu na prostorima bivše Jugoslavije. Serija reklama sa perfektnom
glumom, nenametljiv im humorom i specifičnim šarmom postala je svojevrstan
fenomen, do tada neviđen na ovim prostorima.
Nagradna igra "Grand Karavan"
Početkom 2004. godine kompanija Grand Prom je organizovala veliku nagradnu
igru „Grand Karavan” koji je za godinu dana prekrstario Srbijom “uzduž i
poprijeko”, prešavši, pri tom, preko 7.000 kilometara i obišavši više od 30 gradova
u kojima su predstavljene nagrade i Grandovi proizvodi.U nagradnom fondu, prvog
i drugog kola „Grand Karavana“ vrjednom 30 miliona dinara našle su se izuzetne
nagrade: stanovi, Mercedesi, BMW-i kao i preko 25.000 drugih robnih nagrada,
uključujući putovanja u Rio, bijelu tehniku, televizore, mobilne telefone i druge
artikle. Samo kompleti prepoznatljivih Grand šoljica koji su stizali na adrese
dobitnika nagrada bili su teški više od 35 tona.
Da je nagradna igra izazvala veliko interesovanje širom Srbije dokazuje jedna
interesantna vijest koja je tokom nagradne igre stigla iz Niša. Naime, svi oni koji su
želeli da učestvuju u igri, a nisu imali dovoljan broj kesica Grand kafe, mogli su tih
dana da na niškoj pijaci kupe prazne kesice Grand kafe za 5 dinara.Regularnost igre
osigurana je zahvaljujući posebnom pravilniku usvojenom specijalno za ovu priliku
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
48
čime je obezbjeđen monitoring, kako od strane javnosti, tako i od strane državnih organa.36
5.2. Adore – fabrika čokolade
Primjer br.2
Predstavlja primjer kako brendiranje može da poveća prodaju, izvrši
diferencijaciju proizvoda i odgovori na prijetnju konkurentne robe iz uvoza. Kada
su sofisticirane strane čokolade počele da se pojavljuju na domaćem tržištu vlasnica
ove beogradske firme za proizvodnju čokolade je shvatila da treba da unaprijedi
imidž svoje kompanije i stvori nove proizvode. Otvorila je lokalnu agenciju i uz
pomoć SEDP rođen je luksuzni brend Adoré. Rebrendiranje je uključilo novo ime,
identitet brenda i novo luksuzno pakovanje i etiketu. Propraćeno je svečanim
otvaranjem, prezentacijom brenda i PR kampanjom nakon koje su usljedili brojni
tekstovi u novinama i TV prilozi. Kompanija sada posluje punim kapacitetom, a
rad u smjenama je povećan kako bi se zadovoljila potražnja. Adore je dokaz da čak
i male kompanije mogu da ulažu u dizajn, i što je najvažnije, da te investicije mogu
da imaju pozitivan uticaj.37
5.3. Azzaro- konfekcija muške i ženske odjeće
Primjer br: 3
Azzaro je primjer kako bi trebalo da izgleda poslovanje koje se
rukovodi dizajnom. Očekivali bismo da dizajn bude važan element preduzeća koje
proizvodi muške i ženske košulje visokog kvaliteta. E pa, Azzaro ne samo da ima
proizvode najvišeg kvaliteta, Azzaro integriše dizajn u način na koji vodi svoje
36 www.grandkafa.co.yu
37 www.danas.co.yu
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
49
poslovanje. To je očigledno zbog značaja koje ovo preduzeće daje kvalitetu,
proizvodnim tehnikama, novim tehnologijama, i, što je najvažnije, potrebama svojih
kupaca. Reklama, pakovanje i dizajn prodavnica zajedno čine brend Azzaro i
obezbjeđuju ovom preduzeću mjesto na najboljim lokacijama u Beogradu, odmah
pored vodećih stranih brendova. Pored toga što prodaje svoje proizvode širom
istočne Evrope, Azzaro izvozi i u SAD, UK, Italiju, Španiju i Rusiju. 5.4. Floriol Najpoznatija Robna Marka u BIH
Banja Luka-Najpoznatija robna marka na tržištu BIH je Floriol, jestivo ulje iz
Mađarske, a među prvih deset brendova nema domaceg proizvoda, pokazalo je
istraživanje banjolucke agencije „Menadžer“ članice grupacije CATI iz
Slovenije.Među deset najjačih brendova u BIH, osim Floriola, nalaze se Vegeta,
pašteta Argeta, omekšivač Lenor, čokolada Milka, p ice Coca-cola, Grand kafa,
Nivea, deterdžent Ariel, i zubna pastaAkvafreš.U agenciji „Menadžer“ navode da su
najveći problemi domaćih brendova, njihova lokalna orijentacija i taktično, a ne
strateško ulaganje u marketing.„Dok god neki bh. proizvod ne bude prisutan na
cijelom tržištu BIH, ne može se nadati da ce se naći u top deset“ kazao je Zenel
Batagelj, strucnjak CATI-ja. Najpoznatiji bh. proizvod su maramice Vio leta. Slijede
mesni proizvodi „Lijanovica“ „Vispakova“ riža, Sarajevski Kiseljak, „Klasova“
sarajka, „Vispakov“ caj, „Bimalovo“ ulje, travnicki sir, pašteta Ovako, Vitinka.
Istraživanja provedena u BIH, Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji pokazala su da je na tim
tržištima ukupno najpoznatija čokolada Milka, zatim, omekšivac Lenor, pa Coca-
cola. Rangovi uspješnosti brendova dobijeni su na osnovu mjerenja stavova 4.000
potrošaca iz te četiri zemlje prema više od 2.500 različitih proizvoda. Iako se
anketirani građani BIH najviše slažu s tvrdnjom da treba podržati i kupovati domaće
proizvode, jedni su od najlošijih u primjeni tog stava u praksi. Istraživači u vezi s
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
50
tim pretpostavljaju da bh. građani ne znaju koji su domaći proizvodi, odnosno da
robne marke iz regiona, takođe, smatraju domaćim.38
38 www.menadžer.ba
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
51
ZAKLJUČAK “Brend nam omogućava da odredimo sebe na jedan sažet način koji je odmah
razumljiv svijetu oko nas", nema proboja na vrh bez snažnog brenda i pored
najvišeg nivoa tehničkih i finansijskih vještina i znanja u određenom sektoru. Isto
tako, opstanak posla kojim dominira marketing ili brend zavisi od dobre volje
klijenata, a potrošači su ti koji imaju vrhovnu moć. "Uprkos svim skupim, složenim
i sveobuhvatnim poduhvatima, koje preduzimaju kako bi uspjeli da manipulišu
potrošačima, oni koji se bave marketingom će na kraju uvijek uraditi ono što im
potrošači kažu da urade-kaže Olins" U svakom slučaju, brend kao kulturni fenomen današnjice, upleo se toliko u
način mišljenja ljudi da je postalo skoro nemoguće izraziti neku ideju ili čak
opisati ličnost, a ne brendirati ih.
A.Vidović Brend u funkciji marketinga
52
LITERATURA
Bart Roland “Retorika slike”, studija
Galogaža M., »Metode i analize tržišnosti preduzeća « , FPE- Laktaši
Galogaža M., » Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca na tržištu », FPE - Laktaši
Kotler Filip i Valdemar Ferč,» B2B Brend menadžment «, ASEE books,2007.
Kukrika M, red. prof. « E-poslovanje, marketing i kvalitet » ,studija
Lindstrom Martin, » Brand sense » (Osećaj za brend) ,2007
Rakita Branko, «Brend menadžment»,. Savremena administracija, Beograd, “07.
Izbor najznačajnijih članaka iz oblasti marketinga usluga (Journal of Service
Marketing, Harvard Business Review i drugi časopisi)
Lokal-press «Zdrava Hrana»
Miodrag Kostić, www.veza.biz, č lanci
http://www.rushkoff.com/branding.html
http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History
http://www.answers.com/topic/television-commercial
http://brendovisrbije.com
www.cati.hr
www.ekopol.co.yu/magazine/index
www.grandkafa.co.yu
www.danas.co.yu
www.brandocratia.com
www.novosti.co.yu
www.bgsvetionik.net
www.menadžer.ba
www.adage.com/century/timeline/index.html