BRENDING KAO ZNA ČAJNA FUNKCIJA SAVREMENOG …apeironsrbija.edu.rs/Centar_za_izdavacku_djelatnost/Radovi/Specij... · A.Vidović Brend u funkciji marketinga 5 UVOD U konkurentskom

Aleksandra Vidovic Doc. dr Slavko Segić

BRENDING KAO ZNAČAJNA FUNKCIJA SAVREMENOG MARKETINGA I VEZA SA PONAŠANJEM POTROŠAČA I

KUPACA

A.Vidović Brend u funkciji marketinga

2

Zahvaljujem se porodici i roditeljima na strpljenju


3

SADRŽAJ

UVOD 5

1.Pojam marketinga 7

1.1 Značaj istraživanja marketinga 7

1.2. Prelazak sa proizvodno orijentisanog marketinga ka tržišno

orijentisanom marketingu 8

1.3.Veza između marketinga i brenda 8

2.Potrošači i njihove potrebe 9

3.Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača 10

3.1.Kako pristupiti potrošačima 11

3.2.Povezanost brenda sa potrošačima 11

3.3. Istraživanje zadovoljstva potrošača i lojalnosti 13

( Customer Satisfacition & Loyalty Research)

3.4. Testiranje ambalaže ( Packaging Testing) 14

4.Istorija brenda 15

4.1. Šta je brending? 19

4.1.1.Definicije brenda 20

4.2.Elementi i osobine brenda 21

4.3.Kako se ustanovljava novi brend na tržištu 23

Korak po korak do brenda 24

Izbor imena 25

Knjiga standarda 25

Brend i emocije 26

4.3.1. Pozicioniranje i brending 27

Identitet i ličnost brenda 27

4.3.2.Uloga PR-a u brendingu. 28

4.3.3. Brending proizvoda koji utiče na ponašanje potrošača 29

4.3.4.Promocija brenda 30


4

4.3.5. Komunikacija brenda 31

4.3.5.Zakoni Brendinga 33

Zakon proširenja 34

Zakon kolegijalnosti 35

Zakon zajedničke imenice 35

Zakon kompanije 36

Zakon pod-brendova 36

Zakon potomaka 37

Zakon oblika 38

Zakon boje 39

Zakon granica 40

4.4. Put do uspjeha 42

4.4.1. Važnost dobre pozicije 42

4.4.2.Aktuelnost brendinga 43

4.4.3. Multi brending 43

5.Stvaranje brendova na našim prostorima 45

5.1. Stvaranje brenda "Grand" 45

5.2.Adore – fabrika čokolade 48

5.3..Azzaro- konfekcija muške i ženske odjeće 48

5.4. Floriol Najpoznatija Robna Marka u BIH 49

Zaključak 50

Literatura 51


5

UVOD

U konkurentskom svijetu, marketing predstavlja bitni element za uspjeh svake organizacije. Kompanije sve više dolaze do zaključka da se konkurentska prednost

ostvaruje uviđanjem mogućnosti svih njihovih zaposlenih i njihovim uključivanjem u proces marketinga.

Marketing, ispitivanje potrošača i brending predstavljaju ključne faktore u pružanju

pomoći preduzećima da izgrade odnos sa svojim potrošačima. Ako se zasniva na čvrstim podacima o potrošačima, brending može da pomogne u povećanju prodaje i

stvaranju povjerenja potrošača.

Marketing ne može postojati bez product (brend) menadžmenta i uvijek se nastoji da sve informacije budu pravovremeno plasirane, jer jedino timskim radom se može

odraditi kvalitetan plasman određenog brenda.

U stručnoj literaturi postoje mnogobrojne definicije marketinga:

Marketing je društveni proces – putem stvaranja i razmjene proizvoda s drugima – pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno ili ono što žele .

(Kotler, Ph., Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1994.).

Marketing je ukupan sistem međusobno povezanih aktivnosti namjenjen planiranju,

određivanju cijena, promociji i distribuciji proizvoda i usluga koje zadovoljavaju potrebe sadašnjih i potencijalnih kupaca.

(Vilijem J.Stenton, Osnove marketinga, Mejdnhed: Megrou hil, 1967).

Marketing nekog preduzeća je izvođenje svih aktivnosti koje su potrebne kako bi se

stvorili, promovisali i distribuisali proizvodi u saglasnosti sa postojećim ili potencijalnim zahtjevima kupaca kao i mogućnost firme da proizvodi.


6

(M.J. Kazimirski, Stvaranje tržišta, Odjeljenje za razvoj menadžmenta, Međunarodna kancelarija za radne odnose: Ženeva).

Iz navedenih definicija se može zaključiti da funkcija marketinga u određenom

preduzeću čini grupu aktivnosti koje se izvršavaju u procesu stvaranja proizvoda ili

usluga kojim će se zadovoljiti potrebe potrošača. Potrošači su ključni prirodni resurs, odnosno najvrjednija imovina preduzeća ili preduslov postojanja biznisa. Potrošači su

osobe koje kupuju određene proizvode radi zadovoljavnja individualnih i društvenih potreba. Razlčiti spektar proizvoda upotpunjuje i različite potrebe pojedinaca i mora da

se ima u vidu različito ponašanje potrošača u pogledu izbora proizvoda. Poznavanje potreba potrošača kao i istraživanje tržišta je u okviru marketinga glavni zadatak.

Potrebe su podložne raznim promjenama što predstavlja posljedicu društva i tehničkog

progresa. Na nastajanje, održavanje i razvoj potreba utiče veliki broj faktora koji podrazumjeva motivaciju, stavove i ograničavajuće varijable. Svako preduzeće mora

da se prilagođava potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvih proizvoda koje će na što bolji način zadovoljiti potrošačke potrebe, a sa druge strane i omogućiti

preduzeću da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit. Na osnovu toga marketing je tu da bi omogućio i podsticao motivaciju potrošača za određenim proizvodima tj. da

predstavi i izreklamira proizvod na što bolji način i predstavi kvalitet funkcionalnosti preduzeća. Istraživanja motiva ponašanja potrošača fokusira uzroke načina ponašanja

potrošača. U ovom kontekstu postoji međusobna zavisnost ciljeva, potreba, želja i

motiva potrošača. Ciljevi potrošača predstavljaju promjenljiva stanja individua kojima oni stalno teže i na osnovu toga potrebno je neprekidno prilagođavati se promjenama

koje zahvataju tržišta i asortimane proizvoda. Potrebno je kod potrošača probuditi stimulans-reakciju kako bi on reagovao na promotivne aktivnosti preduzeća. Zavisno

od okolnosti tržista i uslova koji upotpunjuju promociju proizvoda na tržište potrebno je da preduzeće odabere savremeniji vid reklamiranja i određeni tok marketinga koji

usmjerava njegov proizvod do pravog kupca.


7

1. Pojam marketinga

Naziv marketing upućuje na više značenja, a sam izvor marketinga predstavlja

pojam tržišta. Izraz marketing predstavlja poslovni koncept ekonomskog procesa

koji je regulisan poslovnim funkcijama i ciljevima što podrazumijeva njihovu

realizaciju. Marketing pronalazi svoje mjesto u privredi kao funkcija u

formulisanju politike, kao i realizaciju ekonomskih procesa i stvaranja institucija u

okviru procesa razmjenjivanja proizvoda. U cjelini marketing se može sagledati sa

ekonomskog aspekta marketinga kao poslovne funkcije, poslovnog koncepta i

naučne discipline. Pojava marketinga u okviru privrednih djelatnosti predstavlja

neku novu disciplinu za preduzeća. Na osnovu takvog razmišljanja proizilazi

zaključak da se ranije razmišljalo šta da se proizvede i kome da se proda određeni

proizvod. Sada se polazi od tržišta odnosno od strane kupaca sagledavanjem

ukupnih društvenih potreba, pa se tek onda upućuje na proizvodni proces.

Marketinški sistem upućuje na niz tokova povezivanja privrednih organizacija sa

tržištem. 1

1.1.Značaj istraživanja marketinga

Suština marketing-istraživanja sadržana je u potrebi transparentnosti tržišta i

problemu anticipiranja buduće tržišne situacije, tj. identifikovanja potencijalne

tražnje na tržištu ili odgovarajućem tržišnom segmentu, te mogućnosti uklapanja

prodaje proizvoda društva u prognoziranu tražnju ili potrošnju, na problem

odlučivanja o tome kako kreirati instrumente marketing-miksa kojim će se osigurati

optimalni efekti izraženi preko sticanja lojalnosti potrošača i na dugi rok povećan

image proizvođača i njegove marke proizvoda sa što nižim marketing-budžetom, uz

1 www.internetmagazin.net


8

istovremeno ostvarivanje odgovarajućeg profita ili tržišnog učešća (marketing-

cilja). 2

1.2. Prelazak sa proizvodno orijentisanog marketinga ka tržišno

orijentisanom marketingu

Većina organizaciji je, iako se smatraju tržišno usmjerenima, još uvek usmjerena

prema svojoj proizvodnji. Marketing se oslanja na product managere, čiji je posao

pronaći segmente kupaca nezadovoljenih zahtjeva, pozicionirati proizvod ili marku

koji će zahtjeve zadovoljiti, te ih marketirati. Teoretski smo uspjeli ako je naš

proizvod različit od drugih, tako da upravo on donosi dodatnu vrijednost odabranom

tržišnom segmentu. Naglasak je na unapređenju unutrašnjih procesa i izlaza kako bi

se zadovoljilo masovno tržište. Iako organizacija pokušava pronaći šta kupac želi,

ipak se prema kupcima odnosi kao prema homogenoj i u osnovi pasivnoj masi.

Proizvodi su, a ne kupci, glavne zvijezde (marketing) programa, a uspjeh se mjeri

obimom prodaje ili učešćem na tržištu.3

1.3.Veza između marketinga i brenda

Smatra se da je danas najznačajnija funkcija marketinga baš izgradnja brenda. Šta

više, mnogi vodeći svjetski marketinški eksperti smatraju da je osnovna funkcija

marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono što ubrzava ovaj trend je stalno

opadanje klasičnog vida prodaje, odnosno načina kojim se vrši razmjena dobara i

novca na tržištu. Danas, većina proizvoda na tržištu se ne prodaje - već se kupuje.

Veliki supermarketi, robne kuće i prodavnice više nemaju prodavca koji će vam

prići i prodavati vam proizvode. Mi smo, kao potrošači, sami i d irektno suočeni sa

2 M.Galogaža, Metode i analize tržišnosti preduzeća, FPE- Laktaši

3 E-poslovanje, marketing i kvalitet:: Prof. dr M. Kukrika, red. prof. ,studija


9

proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na nama. Šta je glavna uloga

brendinga na modernom tržištu? On čini da se odluka o kupovini donese mnogo

prije nego što je do samog čina razmjene dobara i novca došlo. Odluka o tome da se

neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda,

njegovog imena (brenda) u svijesti potrošača. Kad do njega dođe, rezultat

kupovine je već unaprijed predodređen. Brending praktično predprodaje proizvod ili

uslugu korisniku. Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji način prodaje.4

2. Potrošači i njihove potrebe

Potrebe su podložne raznim promjenama što predstavlja posljedicu društva i

tehničkog progresa. Na nastajanje i razvoj potreba utiče veliki broj faktora koji

podrazumijeva motivacije, stavove i ograničavajuće faktore. Svako preduzeće mora

da se prilagođava potrebama potrošača kroz kreiranje proizvodnje takvih proizvoda

koji će na što bolji način zadovoljiti potrošačke potrebe s jedne strane , dok s druge

strane omogućiti preduzeću da realizuje svoje ciljeve i ostvari profit. 5 U

istraživanju motiva zašto se potrošač opredjeljuje za ovaj ili onaj proizvod, veliki

doprinos je upravo dala marketing psihologija, koja proučava ponašanje pojedinca u

odnosu na druge grupe. Dizajn može da pomogne preduzećima da odgovore na

potrebe potrošača, a ne samo da reaguju na konkurenciju.

Dizajneri ne bi trebalo da se uključuju tek na kraju procesa razvoja proizvoda.

Idealno bi bilo kada bi učestvovali u čitavom procesu, od početka do kraja. Na taj

način bi pomogli da se bolje razumiju potrebe potrošača što bi osiguralo da ponuda

proizvoda odgovori na te potrebe. Zato su dizajn, marketing i istraživanje presudni

faktori ko jima se mora dati isti značaj koji se daje finansijskom aspektu.

4 www.internetmagazin.net

5 www.bujrum.blog.ba


10

3.Psihološko objašnjenje ponašanja potrošača

Psihološko objašnjenje ponašanja polazi od internih promjena u biću pojedinca

i njegove lične reakcije na promjene oko njega. Psiholozi smatraju sa aspekta

marketinga da postoji sklonost potrošača prema određenim proizvodima zbog

sopstvene identifikacije o imidžu proizvoda (brendu). Međutim ono što ima kako

kažemo marku ne mora da znači i da ima kvalitet a opet sa druge strane proizvodi

pogotovo prehrambeni proizvodi (dugotrajni) i ako imaju ime (marku) imaju i dosta

nezdravih tvari tj:aditiva. Pa tako npr: Coca-cola i margarini, na primjer,

proizvedeni u Njemackoj i Holandiji "distribuiraju u zemlje u razvoju i Istocnu

Evropu konzervisani emulgatorom koji izaziva rak, a označeni su na pakovanju

simbolom E330." 6 Naš Pravilnik o aditivima, ko ji je izašao prošle godine, u

potpunosti je usklađen sa Evropskom unijom. Uvoz namirn ica u našu zemlju

izuzetno se kontroliše i godišnje imamo od 30.000 do 50.000 uzoraka na kontroli.

Svaki brend je prepoznatljiv po nečemu i u pravom smislu riječi unosi dodatnu

vrijednost u proizvode. Uspješne robne marke, bilo domaće ili svjetske, nude

potrošaču neku vrijednost koja se razliku je od konkurentskih marki i potrošači su

spremni da za to i plate. Omiljeni brendovi za one koji su im vjerni imaju i svoj,

reklo bi se, i miris i ukus.

Ponašanje potrošača ( consumer Behavior, tj ponašanje kupaca-Buyer Consumer

moguće je provoditi u okviru istraživanja tržišta i istraživanja marketinga odnosno

ispitivanja potrošača.7

6 Lokal-press «Zdrava Hrana» str.6

7 M.Galogaža, Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca na tržištu, MM College, Novi Sad, 2001 str:3


11

Potrebno je kod potrošača probuditi stimulans –reakciju kako bi on reagovao na

promotivne aktivnosti preduzeća. Zavisno od okolnosti preduzeće bi trebalo da

odabere savremeniji vid reklamiranja i određeni tok marketinga koji usmjerava

njegov proizvod do pravog kupca odnosno potrošača.

Satisfakcija potrošača predstavlja kontinuirani proces, koji nit i počinje niti se

završava kupovinom proizvoda ili usluge (obuhvata sve od selekcije proizvoda ili

usluge, do kupovine i nastavlja se kroz naknadnu brigu za ponovnu kupovinu).

3.1.Kako pristupiti potrošačima

Istraživanjem mišljenja i ponašanja potrošača:

- Potrošač je u centru naše filozofije planiranja i što više o njemu znamo, lakše

ćemo do njega doprijeti kroz pravi odabir komunikacijskih kanala.

Preciznim definisanjem komunikacijskih ciljeva:

- Preciznost planiranja zavisi i od definisanja efektivnog nivoa komunikacije i

odabira najoptimalnijeg komunikacijskog miksa, uzevši u obzir marketinške, tržišne

i medijske elemente kampanje.

Potrošaču treba pristupati sa poštovanjem, razumjeti potrebe i kakvu ulogu brend

ima u njegovom životu. Komunikacija treba da bude dvosmjerna. Interaktivni

pristup treba da zamjeni pasivno emitovanje i ponavljanje poruke, uvijek imajući na

umu da: "Ne opstaje najjači predstavnik vrste, niti najinteligentniji, već onaj ko se

najbrže prilagođava promjenama". (Darwin)

3.2.Povezanost brenda sa potrošačima

Bez obzira što je proizvod kvalitetan, odnosno, poznat u jednoj zemlji, ne mora da

znači da će biti prihvaćen i u drugoj zemlji. Pri razvijanju jakog brenda na

internacionalnom tržištu, treba znati sljedeće: da bi robna marka postala brend, ona


12

mora da u svijesti potrošača ima određenu vrijednost, koja je odvaja od drugih

proizvoda. Internacionalne kompanije koje znaju koji su njihovi ciljni potrošači,

trude se da isporuče proizvod ili uslugu visokog kvaliteta upravo toj ciljnoj grupi.

Za stvaranje jakog brenda neophodan je agresivan marketing uz konzistentnu

(stalnu) upotrebu grafičkih elemenata brenda - logoa, boja i slično, i to na svim

tržištima i u svim oblicima komuniciranja. Takođe, u svijetu se kao najbolji

pokazao integralni pristup upravljanju brendom, odnosno potpuna uniformnost u

komunciranju sa potrošačima - kako putem svih raspoloživih medija, tako i kroz

direktnu komunikaciju sa potrošačima na mjestu prodaje.

Ono što je izuzetno bitno domaćim izvoznicima koji izlaze na strana tržišta jeste da

marketing napori moraju biti usmjereni ka d istributerima, tj. maloprodavcima i

trgovinama na veliko, da bi se proizvod probio na stranim tržištima, ali u isto

vrijeme treba povećati marketing napore i prema finalnim potrošačima, radi

prihvatanja proizvoda. Distributeri na lokalnim tržištima ponekad zajedno sa

potrošačima, a ponekad sami, takođe usmjeravaju određenu marketing

komunikaciju ka ciljnim grupama (kroz promocije u okviru objekata, nagradne igre,

kataloge, sredstva javnog informisanja i sl.), za proizvode za koje očekuju da će biti

prodavani.

Na ovaj način, kroz prihvatanje kvalitetne proizvodne marke na određenim

tržištima, stvara se brend. Za uspjeh brenda je vrlo važno da bude jedinstven ne

samo njegov spoljni izgled, već i iskustvo koje potrošači sa njim doživljavaju, i to

na jedan opipljiv, skoro fizički način.

Veliki brendovi teže da mijenjaju pogled potrošača na svijet i u tome je i tajna

uspjeha. Šta je najvažnije da bi se dobro plasirao brend? Razumjevanje potreba

potrošača je najbitnije. Oni hoće i očekuju proizvod koji ispunjava sve kriterijume,

ali pri tom mora i da mijenja navike i ponašanje ljudi.


13

U marketingu je poznat tzv. Fredkinov paradoks koji glasi da što su dva proizvoda

sličnija, teže je između njih napraviti izbor, odnosno manje je važno koji ćemo od

njih odabrati.

Zbog toga se kompanije trude da se njihovi brendovi što više razlikuju od

konkurentskih. Tako danas imamo deterdžente u obliku praška, sa plavim, zelenim

ili crvenim zrncima, tečne ili u obliku kuglica, i sve to različitih mirisa. Među

njima ne postoji velika razlika u kvalitetu pranja, koliko je bitno da po izgledu budu

jedinstveni, i da ih kupci vide i osjete kao drugačije. Jer, ako ne izgledaju drugačije,

ako nemaju drugačiji ukus ili miris, ili ako ih ne percipirate drugačije, kako uopšte

mogu i biti drugačiji?

Savjet za sve ljude koji se bave marketingom: Nemojte samo govoriti da ste

različiti. Budite različiti, i to na način koji vaši potrošači zaista mogu prepoznati i

osjetiti! 8

3.3. Istraživanje zadovoljstva potrošača i lojalnosti ( Customer

Satisfacition & Loyalty Research)

Zadovoljni i lojalni potrošači su glavni dio strategije gotovo svake kompanije

orijentisane ka dugoročnom razvoju. Prilikom istraživanja zadovoljstva i lojalnosti

potrošača obično pitamo da li su zadovoljni različitim elementima proizvoda i

usluga kompanije. Ovi elementi su dati u srednjim vrijednostima u skladu sa

prosječnim zadovoljstvom potrošača i važnosti pojedinačnih elemenata u

sveobuhvatnom zadovoljstvu potrošača. Rezultat ovog istraživanja je obično CSI

(Customer Satisfaction Index)-indeks zadovoljstva potrošača, koji se može pratiti i

8 www.menadzerdel fin.com/bil_mar4.html


14

upoređivati kako u različit im vremenskim intervalima, tako i u odnosu na različite

mjerne jedinice (prodavnice, reprezentacije, usluge)9.

3.4. Testiranje ambalaže ( Packaging Testing)

Prvi pogled na proizvod tj. upečatljivost na polici, postaje jedan od najvažnijih

faktora koji utiču na uspjeh samog proizvoda. Ambalaža kod potrošača stvara prvi

utisak o proizvodu ili određenoj marki. Treba da bude u skladu sa očekivanjem i

pozicijom marke, ali istovremeno da bude vidljiva i na polici. Testiranja ambalaže

mogu uključivati testove brojnih elemenata koji utiču na ambalažu (materijali,

izgled, oblik, itd.) i doprinose potrošačevom viđenju kvaliteta proizvoda.10

Savremeni potrošač nema mnogo vremena da se zadržava ispred police sa

proizvodima i zbog toga ambalaža treba prije svega da bude uočljiva. Ona treba da

se razlikuje od ambalaža koje koristi konkurencija, da bude vizuelno dopadljiva

potrošačima kojima se obraća, jasno čitljiva i neopterećena suvišnim informacijama,

praktična za rukovanje, nošenje, a možda i pogodna za neku drugu, kasniju

upotrebu u domaćinstvu.

Svaki element dizajna spoljne ambalaže - fotografija/crtež, boja, materijal,

dimenzije, tekst, kao i unutrašnja ambalaža (papirnate kese, pvc kese, vakumirane

kesice...) prenose neku informaciju o proizvodu i utiču na to da li će se on

percipirati kao kvalitetan, zdrav, ukusan, ekskluzivan, ozbiljan/zabavan, svjetski,

mladalački ... te tako direktno utiče na stav koji će potrošač izgraditi o njemu. Na

primjeru prehrambenih proizvoda možda najlakše možemo da uočimo značaj

9 www.cati.hr

10 www.veza.biz


15

svakog detalja na ambalaži - nekada i samo nevješto odabrana boja ima moć da

odbije potrošača ili umanji utisak o gustativnim kvalitetima proizvoda11.

4. Istorija i razvoj brenda

Postoje razne pretpostavke o tome kada je brending počeo. Analizirajući glavne

atribute brenda moći ćemo da zaključimo kada počinje era brendinga.

Uvidjevši metode brendinga, neki autori su smjestili početak brendinga još prije

nove ere. Ako uzmemo u obzir da je svaki proizvod sa imenom brend (kineski čaj,

indijski kašmir, indijski začin kari, grčko maslinovo ulje) možemo reći da su

proizvodi rane istorije bili brendovi. Bez obzira na naturalnu ili novčanu razmjenu,

svaki od ovih proizvoda je imao vrijednost. Načini njihove promocije svedeni su na

takođe legitimnu živu riječ, i time naglašavaju da stereotip o nužnoj vezi brendinga

i mas-medija može biti pogrešan. Ovdje ne izostaju asocijacije vezane za produkt,

konotacije koje su nužne u brendingu (mekoća kašmira koja pruža izvrstan taktilni

osećaj i time izuzetno zadovoljstvo).

Ono što je ovdje previđeno jeste da je brending isključivo trgovina informacijama

/idejama a ne materijalnom robom što ukazuje na to da se brending mogao razviti

tek sa post-industrijskom revolucijom, i kroz teorijski pristup razvijen u semiologiji

i šire, u postmodernoj teoriji neposredno poslije Drugog svjetskog rata.

Rasprostranjeno je vjerovanje da je brending počeo “…doslovno, kao metoda

kojom su rančeri jedan proizvod izdvoji iz mase svojom specifičnošću, međutim, nešto

dalje od samog logotipa on se danas diversifikuje idejom.

Zapravo – ovo nije početak brendinga, već samo korjen njegove riječi, jer se

utiskivanje žiga na stoku zvalo “brending”. Ova definicija se može pronaći u rječniku

11www.cati.hr


16

engleskog jezika. Ovo “brendiranje” stoke je zapravo materijalno obilježavanje vlasništva a nikako još trgovina idejama.12

U 17. vijeku su počele da se pojavljuju reklame u nedeljnim novinama u Engleskoj.

Prvi štampani oglasi su najčešće reklamirali knjige, pošto su ove postale dostupnije s

pojavom štamparske prese, kao i lijekove za kojima je rapidno porasla potražnja s

proširenjem bolesti po Evropi.

Kako je ekonomija jačala s industrijskom revolucijom tokom 19. veka, rasla je i

potreba za reklamiranjem. Oglasi su u SAD postali popularni ispunjavajući novine

kratkim štampanim porukama koje promovišu raznu robu. Godine 1843. Voln i

Palmer (Volney Palmer) je otvorio prvu reklamnu agenciju u Filadelfiji.13. U

početku, ovakve agencije su se bavile posredovanjem pri zakupu reklamnog

prostora u novinama, ali već sa početkom 20. veka preuzele su odgovornost na sebe

i za sadržaj oglasa.

Ovo još uvijek nije brending, jer su prve reklame bile jednostavni oglasi koji su

navodili kvalitete i dejstvo robe koju su oglašavali. Brending se daleko više bazira

na propagiranju osećanja vezanog za tu robu, a ne njenu materijalnu i upotrebnu

vrijednost.

S početkom dvadesetog vijeka naglo raste industrijska proizvodnja, pa je bilo

potrebno preko štampanih medija, čiji je t iraž sve brže rastao, staviti do potrošaču

12 www.brandocratia.net

13 http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History


17

vijest o novom proizvodu. Radio počinje naglo da se razvija poslije Prvog svjetskog

rata i 1922. godine otvara svoj prostor reklami.

Tek poslije Drugog svjetskog rata možemo govoriti o pravom početku brendinga

onakvom kakvog ga vidimo danas, i to u Americi, iz više razloga. Industrijski

kapaciteti razvijeni tokom rata za podmirivanje vojnih potreba preusmjereni su za

podmirivanje potrošačkih potreba običnog čovjeka, pa se tako javio preplavljujući

talas novih proizvoda koji su imali potrebu za razlikovanjem jedan od drugog.

Ekonomska moć prosečnog građanina je porasla, pa je on mogao priuštiti sebi

daleko više robe, šoping (shopping) je postao trend, gomilanje robe i proizvoda je

poslije depresije i ratne oskudice postalo lijek i utjeha. Rasprostranjenost mas-

medija, novina, radija i televizije je osvojila kritičnu masu “pratilaca” (kupaca,

slušalaca, gledalaca) pa tako pokrila krug potencijalnih potrošača. U ovim

okolnostima advertajzing agencije su se našle za nužne u komunikaciji između

prodavca i kupca koje su u sveopštoj utrci za dio publike sada bile prinuđene na

smišljanje novih prostora za oglašavanje kao i novih načina pridobijanja pažnje.

Teorijski razvijene semiologija i psihologija dale su metodološke principe uspješne

komunikacije u advertajzingu. Postmoderna u umjetnostima i postindustrijska

revolucija tj. konačna zamjena trgovine robom za trgovinu informacijama

(informacijsko društvo, elektronska era) – rodili su brending kakvim ga danas

podrazumjevamo.

Počeci brendiranja, dakle, datiraju iz vremena kada su tržište počeli da preplavljuju

uniformni produkti masovne proizvodnje koji se praktično nisu međusobno

razlikovali, pa dotadašnja jednostavna, direktna prodaja nije više zadovoljavala

potrebe kompanija. Konkurentno brendiranje postalo je imperativ industrijske ere –

u kontekstu fabrikovane istosti, zajedno sa proizvodnjom, morala je da se proizvede

i na imidžu zasnovana razlika.

Ti imidži su se razvili između 1930. i 1950. godine, kada se Amerika okreće

televiziji i filmovima radije nego novinama i radiju. Tokom ovih godina Leo Bernet


18

(Leo Burnett) je započeo pravac koji je danas poznat pod imenom Čikaška škola

advertajzinga, a koji se zasnivao na formiranju dopadljivih karaktera/lica/maskota

koji su predstavljali proizvod.

U to vrijeme se takođe shvata da se preko tih likova prenosi emocija, osjećanje

vezano za proizvod, osjećanje koje će kasnije postati glavni proizvod kompanije.

Rendal Rotberg, kritičar oglašavanja, kaže: “Traganje za istinskim značenjem

brendova – brend esencijom – postepeno je udaljilo agencije od pojedinačnih

proizvoda i njihovih atributa i dovelo ih do psihološkog/antropološkog ispitivanja

ZNAČENJA koje robne marke imaju u kulturi i životu pojedinca. Smatralo se da je

to od presudnog značaja, jer korporacije možda proizvode robu, ali potrošači kupuju

prvenstveno robnu marku.

Ovo ulaganje u imidž umjesto u sam proizvod dobilo je svoju konačnu potvrdu

1988. godine kada je Philip Moris kupio Kraft za šestostruko veću sumu no što se

cenilo da Kraft teoretski materijalno vredi. Ova razlika u cijeni prepisana je nečemu

što je do tada bilo apstraktno i nemjerljivo – nazivu brenda.

Voli Olins definiše ovaj period ’70ih i ‘80ih kao vreme:”…kada su se spojile sve tehnologije”.

Posmatrano hronološki, ovdje su izvojene najznačajnije godine u istoriji

advertajzinga, koje nam pomažu da precizn ije lociramo sam početak brendinga:

* 1704. Prvi novinski oglas, obavještenje kojim se traži kupac Oyster Bay, Long

Island zemljišta, publikovan u Boston NewsLetter-u

* 1729. Bendzamin Frenklin počinje izdavanje novina Pensilvania Gazete u

Filadelfiji koja sadrži prve strane za oglašavanje.

* 1843. Volni Palmer otvara prvu advertajzing agenciju u Filadelfiji.

* 1873. Održano prvo zasjedanje advertajzing agenata u Njujorku.

* 1893. Asa Briggs Chandler registrovao Coca-Cola trademark.


19

* 1899. J.Walter Thompson Co. je prva agencija otvorena u Velikoj Britaniji.

* 1906. Kongres donosi zakon po kome svaki proizvod mora sadržati etiketu sa

sastojcima.

* 1911. Prva reklama sa seksipilom za Woodbury sapun sa sloganom “Koža koju

volite da dirate”.

* 1920. KDKA, Pitsburg, je prva radio stanica u SAD.

* 1922. WEAF radio stanica iz Njujorka nudi 10 minuta radio vremena bilo kome

ko plati 100 dolara.

* 1930. Prvi časopis o advertajzingu Advertising Age, u Čikagu.

* 1941. 1. Jul – Prva TV reklama na NBC-evom WNBT reklamira Bulova ručni sat.

* 1956. Video trake omogućavaju emitovanje snimljenih reklama.

* 1971. Američka Advertajzing federacija osniva Nacionalni Advertajzing Odbor

da prati i preispituje ukus i društvenu odgovornost u reklamama.

* 1971. Kongres zabranjuje reklamiranje cigareta.

* 1981. MTV debituje sa frenetičnim video spotovima koji će promjeniti prirodu

reklame.

* 1988. Ph ilip Morise kupuje Kraft.

* 1993. “Marlboro petak” veliki pad akcija kompanija zbog objave kompanije

Philip Morise da će spustiti cenu Marlboro-a.

* 1993. Internet postaje stvarnost i reklamni prostor sa preko 5 miliona on-line

korisnika istovremeno.14

Danas, ako želimo da se bavimo marketingom, više ćete baratati psihološkim

termin ima nego statističkim formulama i grafikonima. Najčešće korišćene riječi u

savremenoj marketinškoj literaturi su: “pozitivna reakcija”, “emocija”, “osećanje”;

prije nego “proizvod”,”cijena”,”kvalitet” i slično. Jedan od novih pojmova, koji se

14 www.brandocratia.net


20

najviše vezuje za ovu promjenu paradigme u oblasti ekonomije i marketinga, je

pojam brendinga. 15

4.1. Šta je brending?

Riječ “brand” znači žig to je engleska riječ i njena prva primjena kao što smo rekli

bila je kod kauboja na Divljem zapadu, koji su žigosali svoje krave kako bi ih

razlikovali od ostalih krava. Sa poslovne tačke gledišta, brending na tržištu je

veoma sličan brendingu na ranču. Cilj brending programa je da izdiferencira vaš

proizvod na tržištu “od ostalih”. Čak i ako većina “ostalih” veoma liče jedna na

drugu, percepcija o vašem proizvodu mora biti drugačija. Uspješni brending

program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svijesti potrošača kreira

percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao vaš proizvod, da je on

jedinstven i da ga treba zapamtiti kao nešto potpuno novo i posebno. Međutim,

izuzetno važno je da se proces brendinga (žigosanja) ne događa na tržištu proizvoda

i usluga, već isključivo u glavama i svijesti potrošača. “Brand name” (ime brenda)

nije ništa drugo nego riječ (pojam) u svijesti potrošača, doduše specijalna riječ.

Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend.16

Brendovi su u poslednjoj deceniji postali glavno sredstvo vladanja tržištem i ostvarivanjem

profita. Kampanje kojima se promovišu stari i lansiraju novi brendovi koštaju milijarde

dolara. I broj brendova, samo u SAD, utrostručio se za dvanaestak godina. Samo prošle

godine, registrovano je 140.000 novih brendova, ili sto hiljada više nego u godini prije.

Brend je percepcija vašeg proizvoda u svjesnosti potrošača. Ta percepcija se kreira kroz

iskustvo koje oni imaju sa vašim proizvodom. Što više čula angažujete u kreiranju tog

iskustva, utoliko je vaš brend snažniji.17

15 www.adage.com/century/timeline/index.html

16 http://brendovisrbije.com, Miodrag Kostić

17 “Brand sense” (Osećaj za brend) autora Martina Lindstroma


21

4.1.1.Definicije brenda

TRADE MARK – ROBNA MARKA, (Robna Oznaka) u Američkom zakonu je

definisana kao: “Svaka riječ, ime, simbol ili sredstvo, odnosno njihova kombinacija

koja služi … za identifikovanje i razlikovanje robe od one koju proizvode ili

prodaju drugi.”

BRAND – (brend) –ne postoji zvanična definicija, ali se iz više navedenih može

zaključiti da je brend dodata konotacijska vrednost na proizvodu.

1. Brend je koncept (kao doživljaj, kao životni stil) koji stvara robna marka.

2. Brend možemo smatrati glavnim smislom postojanja savremene korporacije, a

reklamu sredstvom da se taj smisao saopšti svijetu.

3. Brend je obećanje. Identifikujući naš proizvod mi obećavamo da zadovoljimo

očekivanja i nade naših potrošača. (Valter Lendor)

4. Brend je kompleks predstava o njemu u saznanju potrošača. (David Aaker;

Build ing strong brands)

5. Brend je skup prednosti (dodatih nematerijalnih vrijednosti) koji se vezuju

imenom ili simbolom robne marke koji joj na kraju dodaju na cijeni. (Industrijska

reklama, 19, Moskva 2003)

6. Biti “Drugim” je biološka potrebnost svakog od nas. Mi se trudimo da se

razlikujemo da bi izbjegli nestajanje. A u biznisu je diferencijacija najbitnija. Ako

se ni po čemu ne razlikujete - vas je lako ukloniti. (Tomas Ged; 4D Branding;)

7. Zašto su brendovi tako jasna i jedinstvena manifestacija našeg vremena?

“Jednostavno zato što u svijetu prepunom termina kompeticijskih izjava, u kome je

racionalni izbor skoro nemoguć, brend reprezentuje jasnoću, uvjerenje, stabilnost,


22

status, pripadnost – sve što omogućuje ljudskom biću da se definiše. Brendovi

reprezentuju identitet.”

(Wally Olins; On Brand; Themes&Hudson, UK; 2003)

4.2.Elementi i osobine brenda

Brend danas posjeduje sopstveni karakter koji se formira uobličavanjem sljedećih

par stavki:

*Brend atributi – šta je (naš) brend,

* brend vrijednost – koje su njegove glavne vrijednosti (kroz brend equty koji može

biti tangible i nontangible – opipljiva i neopipljiva vrijednost),

* brend personaliti (ličnost brenda) – kada bi brend bio osoba, kakva bi osoba bio?

* brend obećanje – šta brend obećava kupcu,

* brend dobit – šta kupac dobija ovim brendom, i

* suština brenda – srce i duša brenda – definicija brenda koja ga razlikuje od svih

ostalih.

Definisanjem svake od pomenutih stavki oblikuje se i definiše brend i njegovi

osnovni stavovi, njegova ideologija. Potrebno je pored ovih “apstraktih” pojmova

brenda definisati i njegov pojavni oblik tj., vizuelne elemente brenda. Tek sa svojim

materijalnim nosiocem jedan brend može biti kompletan.

Svaki brend ima brend “driver” (poklič) i brend kredo. Prvi služi za unutrašnju

upotrebu među učesnicima u procesu nastajanja brenda kao jedinstveni poklič oko

koga su svi okupljeni, a drugi, kredo, služi za spoljašnju upotrebu u komunikaciji sa

potrošačima. Potrošači prihvataju brend kredo kao poklič koji definiše tendenciju ili

ideju brenda. Kredo je rečenica koju u reklami učestalo zovemo “slogan” ili

“copywrite”.


23

* Brend kuća (Brand House) – isto ime kuće i proizvoda (npr. Mercedes)

* Kuća brendova (House of Brands) – više različit ih brendova u jednoj kući (npr.

Procter&Gamble)

U arhitekturi brenda možemo izdvojiti dve celine:

Proces brendiranja obuhvata nadograđivanje svih pomenutih elemenata na proizvod

i time stvaranje posebnog svijeta za koji se taj proizvod zalaže. Suprotno od

dosadašnjeg procesa brendinga gdje se proizvod nadograđuje značenjima i t ime

stvara aura oko njega, (dakle, polazište je sam proizvod), možemo reći da dolazi

vrijeme kada je sam brend primarni i jedini bitan, on je polazište, a potom se

pronalaze proizvodi koji adekvatno opisuju brend. Preteča ovakvog stava može se

vidjeti u kompaniji Virgin koja je počela kao radio stanica, a onda se proširila preko

garderobe, bezalkoholnih pića sve do aviokompanije. Ovakav proces podrazumjeva

autsorsovanje proizvodnje, bukvalno, uzeti šta nam se sviđa i zalepit i svoj logo na

to18.

4.3.Kako se ustanovljava novi brend na tržištu

Ključna stvar u brendingu je konzistentnost u prezentaciji, bez obzira šta se želi da

komunicirate. Sve što radite mora da govori o vašem brendu. Predstavljanje ne

konsistentne slike proizvoda zbunjuje kupca. Bilo koji elemenat komunikacije sa

kupcem, uključujući reklamu, PR, sam proizvod, bilo koja tačka uticaja na kupca

mora da prenosi jednoobraznu i nedvosmislenu poruku.

U ovom trenutku u toku je globalna kampanja za cigarete marke Camel. Slogan je

“Slow down pleasure up”, a svodi se na stimulisanje kupca da odvoji trenutak

odmora u toku dana koji bi proveo uz Camel cigarete. Time je suština poruke koja

se komunicira kupcu atmosfera opuštenosti u danu punom trzavica i problema. Ta

poruka se zatim prenosi korišćenjem bilo kog elementa komunikacionog miksa.

18 www.brandocratia.com


24

Pored konzistentnosti veoma je važan i kvalitet komunikacije. Na primjer, na trafici

najvrjedniji reklamni prostor je prednji izlog. Tu su obično istaknuti najvažniji

brendovi cigareta. Međutim tu kutije često stoje i po više mjeseci i neumitno boja na

pakovanju cigareta blijedi. S vremena na vrijeme lokalni distributeri cigareta

zamjenjuju pakovanja u izlogu novim kutijama. Time se kupcu komunicira kvalitet

pakovanja i uz to održava konsistentan imidž proizvoda.

Veoma je značajno da saznamo koje želje i potrebe kupci imaju i na osnovu toga se

baziramo cjelokupnu marketinšku strategiju. Potrebno je da imamo sopstvene

marketinške alate koji pomažu da ustanovimo optimalne cijene, ključne ciljne grupe

kupaca i slično19.

Korak po korak do brenda

Građenje brenda je dugotrajan proces, koji zahtjeva saradnju tima stručnjaka i

određena ulaganja. Medjutim, to su ulaganja koja se i te kako isplate; izgradnjom

brenda, povećava se tržišna vrijednost proizvoda i kompanije u cjelini.

Svaki proizvod može da postane brend ukoliko je njegova komunikacija sa

potrošačem jasna, sistematska, konzistentna i kreativna. Da bi to bilo moguće, prvi

korak je stvaranje jasno definisane brend strategije, ko ja će biti osnova svih budućih

komunikacionih aktivnosti. Brend strategija, za čiju izradu su zaduženi

profesionalni timovi u okviru agencija specijalizovanih za brending i advertajzing,

nastaje na osnovu detaljnih analiza proizvoda, tržišta, konkurencije, potreba, želja i

navika potrošača. Iz nje će proizaći ono što se naziva "suštinom" jednog proizvoda -

njegova tačka razlikovanja u odnosu na sve ostale proizvode u njegovoj kategoriji.

Brend je jak izvor konkurentske prednosti i predstavlja obezbedjenje konstantnog

kvaliteta koji je prepoznatljiv imenom.

19 www.veza.biz


25

Zbog čega se proizvođači odlučuju za formiranje sopstvenog brenda? Prvo, gradi se

lojalnost kupca prema proizvodu. Oni se opredjeljuju za svoj brend i time se

povećava profit ponovnom kupovinom. Ovo je bitno jer su četiri do šest puta veći

troškovi ulaganja u novog kupca nego u zadržavanje postojećeg. Dalje, smanjuje se

osjetljivost kupca na povećanje cijene i teže ga je uvjeriti u prednosti konkurentskog

brenda.

Konačno, podaci pokazuju da se na tržištu tri do četiri puta više kupuju brendirani

nego "no nejm" proizvodi (oni koji nemaju prepoznatljivu marku). Brend odražava

vrijednost jer se prihvata kao proizvod višeg kvaliteta, podrazumevajući veću

vrijednost za uloženi novac.20

Izbor imena

Krenimo od početka - od odredjivanja imena pod kojim će proizvod biti plasiran

na tržište. Ime može biti lično (Mercedes), fabrikovano (Kodak, Xerox), pridjev

(Duboka), metafora (Nike, Oracle, Sprint) ili skraćenica (BMW). U svakom slučaju,

ime treba da ispunjava određene uslove. Prije svega, treba da bude jedinstveno.

Potrebno je izbjegavati imena koja liče na neko drugo, poznatije ime, kako se ne bi

stvarala zabuna. Ako je, na primjer, riječ o proizvodima koji su karakteristični za

domaće podneblje, dobro je zadržati lokaln i naziv (Ljutenica, Proja i slično), dok u

ostalim kategorijama proizvodi mogu uspješno nositi strano ime (Jagger, Legend...).

Izbor imena je veoma važan korak, jer ono mora da komunicira što više

karakteristika jednog proizvoda.

Knjiga standarda

Kruna strateškog rada na razvoju vizuelnog identiteta brenda je izrada knjige

standarda, koja pruža detaljna i sveobuhvatna uputstva za primjenu elemenata

20 www.novosti.co.yu


26

vizuelnog identiteta nekog proizvoda. Osim detaljnog opisa logotipa, ona sadrži i

uputstva za obilježavanje dokumenata za poslovnu korespodenciju (memorandumi,

otpremnice, dostavnice, fakture...), poslovne kartice, pisma, fascikle, zatim uputstva

za dizajn internet stranica, brošura, kao i promotivnog materijala na mjestu prodaje,

majica, torbi, šolja itd. Knjiga standarda definiše pravila kojima se obezbjedjuje

trajna konzistentnost komunikacije sa potrošačima i poslovnim partnerima i postiže

brzo i lako prepoznavanje odredjenog proizvoda. Mnogo riječi u ovom tekstu

posvećeno je vizuelnom imidžu proizvoda. To nije slučajno, jer upravo predstava

koju ljudi imaju o nekom proizvodu jeste ono što ga prodaje. Živimo u vremenu u

kome smo svakodnevno izloženi obilju informacija, slika i reklama. U tom obilju

senzacija, jedino oni proizvodi koji imaju upečatljiv imidž, koji uspiju da nas

emotivno pokrenu i pobude u nama pozitivne asocijacije i lijepa osjećanja, imaju

potencijal da zadobiju i naše povjerenje.

Bez obzira na raspoloživi budžet za promociju, dobrim brend planiranjem i izborom

pravih kanala komunikacije, svaki proizvod može da izgradi povoljan brend imidž i

tako obezbjedi sebi uspješan nastup na tržištu, na zadovoljstvo ne samo kompanije,

već i potrošača. Jer, ne treba zaboraviti da je preporuka zadovoljnog potrošača i

dalje najbolja reklama21.

Brend i emocije

„Ljudi vjeruju da, kupujući određen brend, pokazuju ko su i kakvi su“22 - Ljepota

je u očima posmatrača.

Brend je obećanje i ispunjenje tog obećanja. Tako ga definiše Mark Gobe, jedan je

od najprestižnijih stručnjaka u oblasti brendiranja i autor knjige „Emocionalno

21 Item

22 Mark Gobe, kreator novog identiteta Coca-Cole


27

brendiranje – nova paradigma povezivanja sa ljudima“U svijetu postoji mnogo

brendova za različite kategorije proizvoda i usluga. Jedino što može da napravi

razliku u ovom obilju, da odvoji jedne od drugih, jeste emocija”. Na kraju je

obećanje o tome šta će određena robna marka pružiti potrošaču. Razumije se da se

to obećanje ne smije iznevjeriti. Naprosto, kod brend-iranja je, fokus na ljudima, na

njihovim očekivanjima. Potrošači vjeruju da, kupujući jedan brend, pokazuju ko su i

kakvi su. Zato često daju, na prvi pogled nerazumno mnogo novca za konkretan

proizvod. Objašnjenje ove „rasipnosti“ i uslovne neracionalnosti leži u činjenici da

su ljudski izbori zasnovani na emocijama. Ljepota je u očima posmatrača.23 Naime,

da bi nastao, pravi brend mora da se izbori za srce potrošača, da dobije njegov glas.

4.3.1. Pozicioniranje i brending

Snaga brenda, prije svega, zavisi od pozicije koju taj brend ima u svijesti potrošača

u odnosu na ostale brendove.

Čak i za obavljanje osnovnih životnih funkcija, količina informacija koje moramo

da obradimo u jednom danu postala je ogromna. Stres kome je izložen svaki

prosječni učesnik životne trke u savremenom društvu, dokaz je da smo postali “pre-

komunicirano društvo”24.

Brend je proizvod u kome možemo vidjeti stavove njegovog tvorca. “Svaka roba

reprodukuje ideologiju sistema koji ju je proizveo: roba je materijalizovana

ideologija.” Koristeći robu ”…ne može se izb jeći učestvovanje u toj ideologiji.”

Prosječna prodavnica danas na svojim policama ima izloženo više hiljada

proizvoda, a megamarketi i više desetina hiljada. Da bi se jedan proizvod istakao u

takvom mnoštvu, potrebno je da ima prepoznatljiv dizajn. Ono što u vizuelnom

23 www.brandocratia.com

24 Miodrag Kostić,www.veza.biz


28

smislu predstavlja jedan proizvod jesu njegov logotip i dizajn ambalaže i pratećeg

materijala.

Identitet i ličnost brenda

Svaki brend mora imati svoj identitet i viziju ko ja se za njega vezuje, koji su u

percepciji potrošača podjednako važni kao i karakteristike i atributi samog

proizvoda (koji se relativno lako mogu kopirati ili nadmašiti). Zato kompanije u

svojim brendovima ne treba da vide samo proizvod ili uslugu. Njima treba dati širi

smisao, kako bi se oni u percepciji potrošača izjednačili sa čitavom organizacijom.

Ako se brend izjednačava sa organizacijom ko ja ga je stvorila, onda je čitava slika o

brendu mnogo šira i podrazumjeva ljude koji čine organizaciju, njihovu poslovnu

kulturu i vrijednosti. “Mnogo je lakše iskopirati proizvod, nego organizaciju sa

jedinstvenim ljudima, idejama i vrijednostima.“25

Da bi se izgradio brend, potrebno je onoliko vremena koliko je potrebno jednoj

osobi da izgradi reputaciju. To znači da brend mora biti jedinstven, poseban i

različit od drugih, uvijek i na svakom mjestu. Da li će za to biti potrebna jedna,

dvije, pet, deset ili dvadeset godina zavisi od otvorenosti i pamćenja potrošača, odnosno javnosti kojoj se brend obraća. Da bi Nike postao globalno prepoznatljiv

brend bilo je potrebno petnaest godina: Nike se pojavio 1971. godine, da bi se tek

1985. pojavio čuveni model patika Air Jordan. Ovaj uspjeh se dogodio zahvaljujući

pažljivom pozicioniranju brenda, novim tehnologijama, besprjekornom sistemu

distribucije, odličnom advertajzingu, i saradnji sa legendarnim košarkašem Michael

Jordanom. Kada su se sklopili svi dijelovi „slagalice“ kompanija je postala izuzetno

uspješna i profitabilna. 26

25 profesor David Aaaker

26 www.menadzerdel fin.com/bil_mar4.html


29

4.3.2.Uloga PR-a u brendingu.

Sve se svodi na iskustvo koje će kupac imati sa određenim brendom. Bilo koji

način koji će proizvod približit i kupcu i omogućiti mu da ga lično proba je najbolji

način promocije. Međutim duvanska industrija u svijetu je u posebnoj situaciji što

se tiče promocije, pa su velike duvanske kompanije kreirale veoma rigorozna

pravila ponašanja u marketinga proizvoda.

Nama je od izuzetnog značaja da svaka poruka koju mi kupcu uputimo bude veoma

precizno ciljana. Želja preduzeća je ne da ubjedi ljude da počnu da puše već da

ubjedi postojeće pušače da pređu na određeni brend cigareta. Na primjer: Preduzeće

koje se bavi ovom djelatnošću će rado direktno da se obrati kupcima ali bi to bilo

recimo u noćnim klubovima gde su sigurni da će se obratiti isključivo željenim

ciljnim grupama27.

4.3.3. Brending proizvoda koji utiče na ponašanje potrošača

Vjerovatno najvažniji elemenat brendinga je maloprodajna distribucija

proizvoda. Tu se primenjuje klasični push i pull marketing (push – guraj, pull –

vuci). S jedne strane guramo proizvod distribucionim kanalima, pri čemu želimo da

budemo sigurni da distributeri imaju naš proizvod na raspolaganju. Želimo da ih

stimulišemo da nude naš proizvod i predstave njegovu prednost u odnosu na ostale

proizvode. Pri tome nudimo razne olakšice kao što su programi lojalnosti, a i

posebne programe popusta na veliko u odnosu na cijene proizvoda.

S druge strane vučemo proizvod kroz maloprodaju. Korištenjem mreže

maloprodajnih agenata postiže se detaljna segmentacija kanala prodaje, i njihovo

27 www.veza.biz


30

maksimalno iskorišćenje. Praktično treba se truditi da što više ljudi, potencijalnih

kupaca (potrošača), dođe u susret sa proizvodom i doživi ga na pravi način.

Prihvatanje ove jednostavne ali kod nas do skora nepoznate marketinške orijentacije

nije samo potreba velikih svjetskih kompanija. Orijentisanost ka kupcu i njegovim

potrebama je jedini način uspjeha na tržištu bilo koje firme. Brend se ne postaje

samo ako ste multi nacionalna korporacija. Ali da bi postali brend neophodno je da

prihvatite činjenicu da se to postiže samo na jedan naoko jednostavan način.

Posvetiti potpunu pažnju svojim kupcima ili korisnicima, i postati sinonim za

kvalitetne usluge u svojoj oblasti.

4.3.4.Promocija brenda

Takođe, u promociji brenda na ciljnim tržištima, pouzdanost predstavlja jedan od

glavnih faktora, tj. da proizvod bude pouzdan sa onim što isporučuje i to u

kontinuitetu. Ovo se najbolje postiže efikasnom kontrolom kvaliteta.

Kompanije koje izvoze na strana tržišta, ne bi trebalo da se fokusiraju samo na

kratkoročnu vrijednost brenda, već kako se ova vrijednost mijenja ubuduće.

Postizanje dugoročne vrijednosti brenda je izuzetno bitna stvar za kompaniju koja

posluje na međunarodnom tržištu. Prema vodećim konsultantske kućama iz oblasti

međunarodnog brendinga, konzistentnost je glavna karatkeristika uspješnog

brendiranja. Vodeći eksperti iz oblasti brendinga, koji su bili učesnici istraživanja,

istakli su ovo mišljenje. Stručnjaci iz oblasti brendinga izrazili su stav da je posle

konzistentnosti, razumjevanje tržišta i potrošača izuzetno bitno.

Takođe komunikacija, tj. marketing efektivnost, je kritičan aspekt uspješnog

brendinga. Istraživanja pokazuju da je kreativnost i dizajn, t j. v izuelna identifikacija

brenda, jedan od glavnih aspekata uspješnog brendiranja. Relevantnost, tj.

neophodnost određenog brenda je jedna od značajnih stvari pri kreiranju brending


31

strategije. Tu treba odgovoriti na pitanje kako će određeni proizvod postati

neophodan na tržištu i samim t im tražen.

U promociji brenda navažnija stvar je prepoznatljiva razlika izmedu razlicitih

brendova koja i opredeljuje potrošace pri donošenju odluke o kupovini.

Reklame su bitan faktor koji odreduje uspješnost prodaje ili percepcije nekog

brenda. Prilikom kreiranja neke reklamne poruke treba voditi racuna ne samo o

nacinu na koji se prenosi informacija o proizvodu, vec i o tome šta potrošac očekuje

od te vrste proizvoda, kakve navike posjeduje, šta je mislio o vašoj konkurenciji.

Količina sredstava koje trošimo na reklamiranje proizvoda uglavnom je dikt irana

faktorima kao što su: ciljevi prodaje, angažovanost konkurencije, kupovna moć

potrošača, medijska situacija (veliki broj oglašivača, budžeti konkurentskih

oglašivača).28

4.3.5. Komunikacija brenda

Brend je mogao nastati tek sa poststrukturalizmom i postindustrijskom revolucijom.

Takođe, brend nije samo pojava, on je princip koji se može primjeniti na bilo šta,

nevezano za vremenski period u kome se data pojava brendira. Postojeće definicije

objašnjavaju da je brend dodata nematerijalna vreijdnost proizvodu. Zapravo, ta

nematerijalna vrijednost su konotacije koje mi imamo vezane za proizvod. Te

konotacije (ikoničkog ili bilo kog znaka) postaju glavni proizvod kojim se trguje.

Ovo je moguće od kada je trgovina robom ustupila mjesto trgovini informacijama.

Slika/simbol/reklama je referent, i ona je vezana za sam materijalni proizvod.

Međutim, brend takođe može biti i sam “predmet” koji na primjer ima reklamu.

28 www.bgsvetionik


32

Njegov simbol je fonetički kôd “brend”, i ima mentalnu sliku, konotacije svih

brendova kojih se možemo sjetiti.

Pitanje koje ovde postavljamo, obzirom da je brend viši stepen u razvoju reklame,

da li brend uvodi nove/drugačije nivoe komunikacije, ili su samo njegove poruke

promjenjene, a principi komuniciranja ostali isti?

Postoje tri poruke (tri nivoa komunikacije koja nisu doslovno gradirajuća) u svakom

reklamnom oglasu, a to su: jezička, ikonička kodirana i ikonička nekodirana.29

Jezička poruka

Jezički oblik komunikacije podrazumijeva upotrebu lingvističkih znakova. On nije

neophodan u reklami, ali je poželjan. Autor navodi da postoje čisto slikovne

komunikacije u npr. karikaturi, gde je izostavljanje jezičke poruke namjerno sa

ciljem da “prekriva zagonetnu nameru”. Danas postoji mnogo primjera ovakve

komunikacije u reklamnoj industriji, gde se u sistematičnom uvođenju novog

proizvoda na tržište prvo prikazuje spot/plakat, koji je samo slikovni nagoveštaj

nečega što će doći, i ima za zadatak da isprovocira publiku. Jedan od primjera je –

“mislite o tome” – serija slikovnih plakata i TV spotova za koje se tek u kasnijoj

fazi otkrilo da reklamiraju cigarete “Pall Mall.” Ovaj način reklamiranja zaokuplja

pažnju publike zbog neizvjesnosti koju nosi sa sobom. Slogani najčešće ostaju

trajno vezani za brend, dok se imidži (slike) mijenjaju. Tako je slogan “Uvijek”

trajno vezan za “Coca-Colu”, i ima nedvosmislenu poruku da se Coca-Cola pije u

svakoj prilici i na svakom mjestu, dok ta firma svake sezone izbacuje seriju

različit ih spotova i imidža.

29Roland Bart “Retorika slike”,www.brandocratia


33

Denotativno čitanje

Denotativno čitanje je uvijek prvo i prosto. Ono je osnova na koju se dodaje

simbolička vrijednost, ono je “podloga”. Na tom nivou čitanja se vrši samo

identifikacija prikazanog, ali ne i tumačenje značenja prikazanog. Denotativna slika

se uglavnom konstruiše da bude jasna i čitljiva velikom broju publike, prikazuje

svakodnevne ili imaginarne situacije u kojoj je moguće/potrebno koristiti proizvod,

pa je tako deskriptivna ili edukativna. Nekada je slika oličenje želje potrošača da se

poistoveti sa prikazanim na njoj. Slika uvek ima stila, jer i pored toga što je

dobijena mehanički, fotografskom tehnikom, aranžman, kompozicija ili boje koje

preovladavaju na njoj su autorsko djelo fotografa.

Konotativno čitanje

Za uspješno konotativno čitanje je, kako je već pomenuto u jezičkom čitanju, vrlo

važno zajedničko antropološko ili ku lturno znanje pošiljaoca i primaoca poruke.

Definicija simbola se mijenjala kroz istoriju, a u modernom značenju koje je

uspostavio Pirs, simbol je znak čije je značenje određeno društvenom konvencijom.

To znači da se pošiljalac poruke (u našem slučaju brend) i primalac poruke

(publika) slažu o značenju datog simbola.

Gestualne poruke

Tek u skorije vrijeme, gest je počeo da se koristi u propagandne svrhe. Nejasnoće

prilikom prenošenja poruke su estetski šum i u mnogim slučajevima imidž brenda

se upravo na tome zasniva. Provokativne fotografije koje zahtjevaju dešifrovanje, ili

dvosmisleni slogani, česte su pojave u savremenom advertajzingu. Jeggermaister za

gestualni simbol ima postavljanje raširenih prstiju šake na vrh glave koji imitiraju

rogove jelena sa etikete ovog pića. Njihov slogan je “svijet će vas razumjeti”. Ako


34

pak namignete i pokažete simbol “OK” rukom taj gest će predstavljati Vegetu.

Neartikulisani zvuk i plaženje jezika prestavlja Heineken pivo30.

4.3.6 .Zakoni Brendinga

Govoreći o ovoj temi o brendingu zaključili s mo da je on najznačajnija funkcija

savremenog marketinga. Da bi se praktično približili primjeni brendinga u

savremenom poslovanju, potrebno je ponešto reći o osnovnim zakonima brendinga.

Dosada smo pomenuli zakone: širenja, kontrakcije, publiciteta, reklame, riječi,

vjerodostojnosti, kvaliteta, kategorije i imena.Zakoni koji slijede su:

Zakon proširenja

Najlakše je uništiti brend imenujući sve njegovim imenom

Šta je proširenje linije proizvoda? To je kada imate uspješan proizvod na tržištu,

koji je postao prepoznatljivi brend, i onda krenete da lansirate liniju proizvoda sa

istim imenom ali sa različitim svojstvima. Najbolji primjer je industrija piva u

svijetu. Sedamdesetih godina prošlog vijeka postojale su u SAD tri glavna brenda

piva: Budweiser, Miller i Coors. Danas, tih tri su prerasli u dvadesetak novih

brendova.

Poslije skoro trideset godina ratovanja ovih mega brendova i nebrojenih miliona

potrošenih na reklamu, šta se desilo? Kada se prašina slegla, odnosi u procentima

pokrivenosti tržišta promijenili su se jako malo. Izbacivanjem novih i novih

produžetaka svoje osnovne linije brendova Miller je svojim novim brendovima

uglavnom preoteo poziciju svom osnovnom brendu. Prezasićena svjesnost potrošača

je samo još i više opterećena besmislenim kombinacijama istog proizvoda. Problem

je što su i ostali proizvođači takođe proširili svoje linije osnovnih proizvoda. Sa

30 Item


35

aspekta klasičnog marketinga potrošaču je ponuđen veći izbor. Sa aspekta

brendinga, kreirana je konfuzija u svijesti potrošača.

Najbolniji primjer je Bayer-ov aspirin. Kada je on počeo da gubi tržište u odnosu

na nove brendove kao Tylenol baziran na acetominophen-u, i Advil baziran na

ibuprofen-u, reakcija je bila da Bayer lansira pet novih aspirin-free proizvoda. Šta

se desilo? Prve godine novi proizvodi prodali su se na svega 1% tržišta. Za to

vrijeme osnovni brend Bayer-a, (sa aspirinom), padao je 10% godišnje u odnosu na

prethodnu ukupnu pokrivenost tržišta. Bayer je ranije već postao sinonim za aspirin

i novi proizvodi “Bayer-bez-aspirina” samo su sumnjičavom potrošaču potvrdili da

aspirin nije jedino rešenje problema bolova.31

Pouka je da ako želimo da proširimo svoju osnovnu liniju proizvoda, pitajte se šta

će o tome misliti vaši potrošači. Šta će novi proizvod učiniti vašem osnovnom, već

pozicioniranom proizvodu? Da li će ga potkopati umesto pojačati?

Zakon kolegijalnosti

Pri izgradnji nove kategorije drugi brendovi su dobrodošli

Zašto otvoriti prodavnicu preko puta svoje konkurencije? Odgovor je da se time

izgrađuje brend npr.“Sarajevske ulice” ulice kao mjesta gdje se dolazi u kupovinu

kancelarijskog materijala. Ne samo što potrošač time dobija specifičnu lokaciju gdje

može da riješi sve svoje probleme nabavke, već ima mogućnost da uporedi cijene,

kupi jeftinije i uštedi u vremenu.

Svakako ovaj zakon treba prihvatiti i razumjeti s mjerom. Recimo da je poželjno da

u Sarajevskoj ulici bude nekoliko velikih radnji kancelarijske opreme, ali ako bi njih

bilo dvadesetak, u našim uslovima to bi bio promašaj.

31 Miodrag Kostić, www.veza.biz


36

Obično svjetski brendovi najbolje rastu ako imaju jednog jakog konkurenta.

Najbolja stvar u marketingu Coca Cole je bila pojava Pepsi Cole. Jaka konkurencija

je pomogla da ukupna potrošnja Cola u svijetu poraste, na zadovoljstvo i jedne i

druge mega kompanije.

Zakon zajedničke imenice

Siguran put u propast je zajednička imenica kao ime brenda

Zamislimo da proizvodimo sapun i svoj proizvod nazovemo “sapun”. Onda neko kupi

sapun i prijatelj ga pita koji sapun koristi a ovaj mu kaže: “Pa sapun”. Ili recimo da imamo

knjižaru i damo joj ime “knjižara”. Gdje ste kupili ovu dobru knjigu, a odgovor bude: “Pa

u knjižari”. Vjerovatno se uviđa apsurdnost situacije, ali i dan danas popularno davati

proizvodima takozvana generička imena (zajednička). Recimo IBM je skraćenica od

“Internacionalne Poslovne Mašine”. Microsoft od “Maleni Program”. Verovatno je

očigledno zašto su odabrali skraćenicu umjesto punog imena. Ono što se nikako ne želi da

postigne imenovanjem svog brenda je da zbuni kupce.

Zakon kompanije

Brendovi su brendovi, a kompanije su kompanije

Ništa ne može da zbuni jednog kupca u procesu brendinga kao kada se

pomiješaju ime proizvoda i ime kompanije ko ja ga proizvodi.Šta je važnije? Ime

kompanije Microsoft ili program za pisanje nazvan “Word”. Kada pitate nekoga,

nećete ga pitati: “Imaš li Microsoft Word”, već vjerovatno samo: “Imaš li Word”.

Da li je “Knjaz Miloš” ime kompanije ili je to za vas kao potrošača sinonim za kiselu

vodu?Imena brendova su uvijek važnija od imena kompanija. Kada kupuju, kupci uvijek

kupuju proizvode a ne kompaniju. Kada kupujemo na trafici magazin, to činimo jer nam on

donosi zadovoljstvo da nađemo interesantne članke, odgovore na pitanja, zanimljive


37

informacije. Ne kupujemo ga zato što je njegov izdavač “NN”. Za zaposlene u magazinu

ime kompanije je vjerovatno važnije jer im isplaćuje platu, dok je za kupce magazina to

potpuno nevažno.32

Zakon pod-brendova

Šta brending izgradi, pod-brendovi mogu da unište

Dobar primjer tačnosti ovog zakona je pokušaj Kadilaka, (luksuzni automobil), da

uvede novu liniju malih kompaktnih automobila. Sličan je i pokušaj Done Karan

(luksuzno odevanje), da uvede liniju sportske odeće u svoje prodavnice. Rezultat je

naravno bio katastrofalan. Niko neće otići u prodavnicu Zastavinih automobila i

tražiti model luksuznog automobila. U Armanijevoj radnji svakako nećemo tražiti

sportske patike.

Kada brend postane sinonim nečega (bilo čega), veoma je nepoželjno dodavati pod-

brendove koji predstavljaju suprotnost onim kvalitetima koje taj brend predstavlja.

Kao u prethodnom zakonu proširenja, u najboljem slučaju potkopaćemo postojeći

brend, a u najgorem slučaju ga i uništiti.

Zakon potomaka

Postoji vrijeme i mjesto da se lansira i drugi brend

Prethodno pomenuti zakoni proširenja i pod-brendova jasno opominju

marketinške odsjeke kompanija da želju za proširenjem linije proizvoda shvate

veoma ozbiljno. Međutim, postoji i vrijeme i mejsto, kada je poželjno lansirati novi

brend.

Pri kreiranju familije proizvoda ključ je da svaki potomak određenog brenda ima

svoj sopstveni identitet. Bez obzira na težnju da se proizvod podvuče pod

32 Item


38

geneološko stablo uspješnog pretka, uvek je najbolje da novi brend bude drugačiji

od ostalih što je više moguće. Ukratko, fokusirati se na zajedničku proizvodnu

oblast, i onda odabrati pojedinačnu osobinu koja će novi proizvod razlikovati.

Obavezno dati novo ime za novi brend. Težiti da potomak starog brenda pripada

novoj i jedinstvenoj kategoriji. I najvažnije, strogo paziti da se novi brend u svijesti

potrošača ne pomiješa sa starim uspješnim brendom. Ne zaboraviti da je memorijski

prostor u glavama naših kupaca veoma limit iran, i da je opasno zbuniti ga, jer ćemo

onda umjesto da zadobijemo novo memorijsko mjesto, vjerovatno izgubiti i ono

koje je mukotrpno već zauzeto.33

Zakon oblika

Logotip brenda dizajnira se da ga gledaju oba oka.

Logotip se sastoji od vizuelnog simbola (logo) i tipografije (slova) i kao i ime

proizvoda, mora biti jedinstven, prepoznatljiv i povrh svega pogodan za aplikaciju

na sva sredstva komunikacija.

Kao osnovni element komunikacije, logotip se nalazi odštampan na ambalaži, na

poslovnim papirima, oglasima, b ilbordima, brošurama i stvara se da traje dugo

vremena-dokle god postoji i brend.

Postoji mnogo robnih marki koje su nastale još u 19. veku i dalje, uz povremena

osvježenja i modifikacije, koriste svoje prvobitne vizuelne simbole: Mitsubishi -

1870, Nestlé - 1875, Coca Cola - 1887, Michelin - 1898, Shell - 1900. Po pravilu,

iza naizgled najjednostavnijih rješenja, poput Mercedesove tri linije i kruga, stoji

posebno dugotrajan proces dizajniranja i testiranja. Obično, ona su i najuspješnija.

Tipografija i v izuelni simbol komuniciraju važne činjenice o jednom proizvodu

koristeći se grafičkim jezikom - bojom i formom. Ove informacije potrošač prima

33 Item


39

na nesvjesnom nivou i zato svaki element i svaki detalj logotipa mora biti dobro

promišljen.

... Postoji nebrojeno mnogo kombinacija logotipa. Oni mogu biti horizontalni,

vertikalni, pravougaoni, ovalni, raznih oblika i boja. Međutim sve ove moguće

kombinacije nisu prilagođene očima potrošača. S obzirom da svijet posmatramo sa

oba oka potrebno je da oblik logotipa odgovara načinu na koji ljudi posmatraju

svijet. Idealnim oblikom logotipa smatra se horizontalno postavljeni pravougaonik.

Idealnom mjerom s matra se pravougaonik proporcija 2.25 prema 1, što je približno

dimenzija vetrobranskog stakla na automobilu. Ta proporcija veličina uklopiće se

najbolje na memorandumu, oglasu, bilbordu ili websajtu.

Kad već govorimo o idealnom obliku logotipa veoma je vazno da pri kreiranju

logotipa ograničite svoju umjetničku maštu činjenicom da je njegova najvažnija

funkcija da jasno prenese ime brenda. Zamislite da je Mobtel za svoj logotip uzeo

tip slova kao onaj korišćen za logotip New York Times-a (staru gotiku). Vjerovatno

ne biste mogli da pročitate njegovo ime. Ne zaboraviti da je mnogo lakše zapamtiti

ime nego komplikovani simbol. Ako vizuelni simbol brenda ujedno ne komunicira i

njegovo ime potrošači će kada ga ponovo vide osjećati da su taj simbol nekada

vidjeli, ali v jerovatno neće znati o čemu se radi. Čak i ljudi sa jakom vizuelnom

memorijom će u mislima prvo imati sliku logotipa, pa će onda u sebi pročitati i

izgovoriti ime brenda i tek tako ga se sjetiti.34

Zakon boje

Brend treba da koristi boju suprotnu boji konkurencije.

Jedan od načina diferencijacije brenda u odnosu na ostale je i korišćenje boje.

Problem je u tome da možemo imat i nebrojeno mnogo kombinacija slova u imenu a

34 Item


40

svega nekoliko boja na raspolaganju. Boja ima snagu da kreira odgovarajuću

emociju i na nama je da odlučimo šta naš brend treba da komunicira. Na primjer

crvena je boja uzbuđenja i energije, plava je suprotna boja i simbolizuje opuštenost i

stabilnost.

Rekli smo da je za izgradnju brenda ključno da ga potrošači jasno razlikuju od

brenda konkurencije. Ako ste prvi u nekoj kategoriji proizvoda ili usluga onda imate

mogućnost da izaberete boju koja bi najviše odgovarala vašem brendu. Ako ste

drugi ili treći onda vam je najbolje rešenje da izaberete boju koja je suprotna boji

proizvoda (brenda), vaše direktne konkurencije. Primjera ove strategije imate na

pretek. Coca Cola je crvena dok je simbol Pepsi Cole plava. Kodak je žut dok je

Fuji zelen. Veoma je važno nedvosmisleno komunicirati sa potrošačima da se naš

brend jasno razlikuje od brenda naše direktne konkurencije.

Zakon granica

Ne postoje granice globalnog brendinga.

Bez obzira gdje da otputujemo, ili posjetimo bilo koji veliki grad u svijetu,

primjetićemo da će većina bilborda imati iste ili slične reklame poznatih brendova.

Svjetsko tržište proizvoda i usluga postaje jedno veliko zajedničko tržište. Već duže

vremena magični natpis na velikom broju proizvoda širom svijeta je “imported” (iz

uvoza). I na našim prostorima već poodavno su prisutni najpoznatiji svjetski

brendovi. To znači da je došlo vrijeme da se o plasiranju proizvoda razmišlja

globalno. Ovaj zakon brendinga treba veoma pažljivo razmotriti ako želimo da se

bavimo izvozom. Za nas na ovim prostorima povećanje izvoza je i pitanje

ekonomskog opstanka.

Prelazeć i granice mnogi brendovi u stvari dobijaju na vrijednosti. Pogotovu ako

dolaze iz zemalja koje su poznate u pojedinim oblastima preduzetništva. Recimo da

li bi posumnjali da je sat proizveden u Švajcarskoj nekvalitetan. Ili da je vino iz


41

Francuske loše. Da je automobil proizveden u Njemačkoj n ikakav ili da je

Italijanska odjeća bofl. Da li bi sa povjerenjem kupili sat iz Albanije, vino iz

Liberije ili automobil proizveden u Afganistanu.

Svaka država ima svoju jedinstvenu percepciju u svijetu. Kao što znamo uspješan

marketing ili brending proizvoda podrazumjeva da smo za njega pronašli pravu

nišu, odnosno kategoriju u kojoj on predstavlja novinu.

Postoje dva jednostavna principa kojih se treba pridržavati da bi uspjeli kao

internacionalni brend:

1)Morate da budete prvi u nečemu

2) Vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji.

Koliko je ovo pravilo o percepciji važno govori činjenica da su mnoge svjetske

brending kampanje u svojim početnim fazama imale za zadatak da prvo kreiraju

percepciju o zemlji iz koje je taj brend pa tek onda fazu upoznavanje kupaca sa

brendom. Često puta svijet treba obavjestiti ili edukovati o tradiciji pojedinih

zemalja. Primjer može biti Švedska. Poznato je da je Švedski čelik jedan od naj

kvalitetnijih u svijetu. Za promotere Volvo-a jedan od ključnih faktora uspješnog

brendinga svog automobila bila je da svet podsjete na činjenicu da je njihov čelik

najbolji. Onog trenutka kada su svi znali za Švedski čelik, oni su Volvo predstavili

kao najsigurniji automobil na svijetu. Ne kao najkvalitetniji (tu su Njemci), ne kao

najekonomičniji (odnos cijena-kvalitet) jer tu su Japanci. Oni su našli nišu koja se

idealno uklapa u imidž zemlje iz koje se automobil uvozi.

Često puta može se iskoristiti i lokacija u regionu ili blizina zemlje ko ja je po

nečemu u svijetu već poznata. Čuveni je primjer lansiranja piva Heineken na

Američko tržište.


42

U svijetu je uglavnom sinonim (percepcija) za zemlju kvalitetnog piva Njemačka.

Za proces brendinga nije bila važna čak ni činjenica da su po većini stručnih

procjena najbolja Belgijska piva. Percepcija prosečnog Amerikanca je bila drugačija

i njoj se trebalo prilagoditi. Lukavi promoteri Heineken-a su u početku na kartonske

kutije u kojima je pivo distribuirano barovima štampali veliki natpis “Printed in

Germany” (štampano u Njemačkoj), što je važilo za kutiju a ne za pivo. Heineken je

zauzeo prvo mjesto na listi najprodavanijih uvoznih piva dok je većina ljudi stigla

da pročita maleni natpis “Made in Holland”. Tada je već bilo kasno da ova

informacija utiče na uspješnost brenda. Većina potrošača je ustvari svoju percepciju

o tome koja zemlja ima najbolja p iva proširila i na Holandiju.

Po čemu je poznat prostor bivše Jugoslavije? Automobil Yugo je bio pokušaj da i

mi plasiramo internacionalni brend. Nažalost ovaj zakon brendinga nije poštovan.

Rezultat je da je ne tako davno www.cars.com proglasio Yugo najgorim

automobilom svih vremena. Objavili su i pisma kupaca gdje jedan kupac kaže:

Zahvalan sam da Yugo ima grijače na zadnjem staklu tako da mi nije hladno na

rukama kada moram da ga guram da bi upalio.

Pored toga imamo i prednost da smo geografski locirani u Evropi. Vjerovali ili ne

ali Japanci su ludi za Evropskom robom. Na dalekom istoku Evropska roba ima

mnogo viši status nego čak i Američka. “Made in Europe” ima snagu posebnog

brenda. Možda u budućnosti neki preduzetnik ovu Evropsku lokaciju konačno i

iskoristi.35

4.4. Put do uspjeha

Da bi uspjeli potrebno je utvrditi gdje se trenutno nalazi naš proizvod na kojem

stepenu razvoja proizvoda, pitanja koja nam u tome mogu pomoći odnose se na to

35 Miodrag Kostić, www.veza.biz


43

kolika je potražnja za konkretnim proizvodom, kolika je njegova prepoznatljivost

među potrošačima (da li je stvoreno ime- brend ili ne), da li potrošači uopšte i

prepoznaju naš proizvod ili ga miješaju sa nekim drugim, sličnim. Može se

zaključiti da postoji niz pitanja na koja bi trebali da damo odgovor da bi na kraju i

dobili konačno rješenje problema.

U današnje vrijeme, vrijeme velikih promjena i brzog napredovanja za uspjeh

proizvoda a posebno nekog novog proizvoda najbitnije je to šta njegovi potrošači

misle o njemu i svaka kompanija koja želi da njen novi proizvod i uspije trebalo bi

da se povinuje zahtjevima i željama potrošača tj: tržišta..Za zaključiti se može da je

put ka uspjehu trnovit i dugačak

4.4.1. Važnost dobre pozicije

Ako je pozicija našeg proizvoda druga ili treća - još i imamo šansu. Bilo šta ispod

trećeg mjesta, na tržištu prezasićenom svakovrsnom ponudom i imamo problem.

Pozicija je u očima i svijesti potrošača - sve. Smatra se da je vrijednost “Coca Cola”

brenda osamdesetak milijardi dolara ($80,000,000,000.00) i to samo imena

(pozicije), ne uključujući sve ostalo što sačinjava ovu multinacionalnu kompaniju.

Bez ulaganja u brend ne mogu očekivati rezultati u prodaji. "Visina ulaganja varira

u zavisnosti od faze životnog ciklusa proizvoda, postavljenih prioriteta, strategije i

naravno aktuelne situacije na tržištu

4.4.2.Aktuelnost brendinga

Koliko je danas aktuelan neki brend i brendiranje pokazuju nam najbolje reklame

sa kojima možemo da se svakodnevno sretnemo. U oko običnog potrošača zapeće

reklame koje se češće javljaju u odnosu na neke druge koje se nešto rjeđe javljaju,

isto tako zapazićemo da ako sebe same posmatramo pri kupovini da ćemo

posegnuti za proizvodima koji su nam “poznati” u odnosu na neke druge koje tek


44

sada prvi put vidimo. Nadovezujući se na ovu temu rekla bih da ipak najveći uticaj

za stvaranje brenda ima reklama (reklama kao što svi znamo pokazuje eksterijer

proizvoda- estetiku) , pa tek kvalitet na drugom mjestu (kvalitet se odnosi na

udobnost, cijene).

4.4.3. Multi brending

Riječ koja se danas veoma često koristi jeste multi –što ustvari označava nešto čega

ima puno, mnogo, nešto što ima više funcija (mult ipraktik) pa tako u ovom radu o

brendu stigosmo i do multibrendinga. Multibrendig predstavlja neki proizvod

odnosno više proizvoda koji su na neki način povezani, a zajedno mogu da se

obraćaju različit im korisnicima. Svrha ovog multibrendinga je prvenstveno

ekonomske prirode isto kao i čitava priča o brendu a koji se odnosi na to da se u

trenutku promocije proizvoda promoviše ne samo jedan već više vrsta proizvoda a

što sve pojeftinjuje odnosno smanjuje troškove promocije.


45

5. Stvaranje brendova na našim prostorima

5.1. Stvaranje brenda "Grand"

Primjer br.1

Marketing aktivnosti u potpunosti prate dinamičan razvoj kompanije Grand Prom i

njen nastup na tržištu. Zapažene reklamne kampanje sprovedene u poslednjih

nekoliko godina postavile su nove standarde u advertising-u na našim prostorima.

Konstantna ulaganja u marketinške kampanje i zdrav odnos prema marketinškim

aktivnostima, rezultirali su velikom lojalnošću potrošača. Vrhunska produkcija TV

spotova, angažovanje najvećih profesionalaca i poznatih glumačkih imena, kako iz

zemlje tako i iz inostranstva, rezultirali su jednim od najpoznatijih i najuspješnijih

marketinških nastupa kod nas. Kreiranje brenda je veoma dug i zahtjevan

stvaralački proces. Vlasnici robnih marki neprestalno moraju da brinu o održavanju

kvaliteta i vrijednosti svojih marki. One uvijek moraju uvažavati ukus potrošača, ali

se moraju i razvijati tako da ostanu privlačne čak i u okruženju koje se neprekidno

mijenja. Grand kafa je uvijek veoma pažljivo pratila ukus i očekivanja svojih

potrošača, prilagođavajući se i unoseći stalne novine. Grand kafa je, takođe, uspjela

da postavi standarde prema kojima se drugi ravnaju. Ankete i rezultati ispitivanja

tržišta već godinama pokazuju da potrošači Grand kafu prepoznaju kao jedan od

najuspješnijih domaćih brendova. Kad su u pitanju prepoznatljivost, iskustvo,

razmatranje kupovine, upotreba i lojalnost brendu Grand kafa se nalazi na prvom

mjestu u konkurenciji vodećih domaćih brendova, pokazalo je istraživanje Strategic

Marketinga rađeno na Product Group Manager modelu početkom 2006. godine. U

društvu domaćih brendova, Grand kafa se nalazi na prvom mjestu sa indeksom

uspješnosti 70 a kada se domaći proizvodi nađu u društvu stranih brendova i dalje

ubjedljivo vodi Grand kafa. Rezultati nekomercijalnog istraživanja “Najuticajniji

brendovi u Srbiji” kompanije Synovate koja se bavi istraživanjem tržišta i javnog

mnjenja pokazali su da je "Grand" i dalje u samom vrhu prepoznatljivosti - na listi


46

top deset brendova po kriterijumu “Spontana poznatost” (marke spontano pomenute

od strane ispitanika) u jakoj konkurenciji multinacionalnih brendova nalaze se samo

dva domaća brenda, a jedan od njih je Grand Kafa. Kada se uzme u obzir da je

istraživanje ove agencije čija se mreža prostire na 5 kontinenata, u 46 zemalja i 24

vremenske zone, pokazalo je da se u mnogim okolnim zemljama na listi pomenutih

brendova nije pojavila ni jedna domaća robna marka - ova titula ima posebnu

težinu. I GfK Omnibus istraživanje koje se sprovodi na nacionalnom i

reprezentativnom uzorku od 1000 građana uzrasta 15 i više godina metodom licem-

u-lice u kućama ispitanika potvrdilo je da odrasli građani počev od 15 godina na

teritoriji SCG, najviše kupuju Grand kafu – njih 40%. Istraživanje Faktor Plus

agencije s početka 2006. godine pokazalo je da "Grand" kafa ima najniže cijene

proizvoda kada se nađe u društvu ostalih lidera na tržištima kafe regiona. Po cijeni,

načinu proizvodnje i kvalitetu kafe vodećih proizvođača u Bugarskoj, Hrvatskoj,

Sloveniji, Bosni i Hercegovini i Srbiji i Crnoj Gori, "Grand" kafa ima ubjedljivo

najniže cijene a identičan ili bolji kvalitet drugim liderima na tržištu jugoistočne

Evrope, rezultat je istraživanja agencije Faktor plus. Slogan "I miris i ukus"

najomiljeniji je slogan kod naših kafopija - pokazalo je istraživanje koje je sproveo

Centar za Marketing “Mark Plan” iz Pančeva. Za ovaj slogan se izjasnilo 23,7%

ispitanika, dok drugo mjesto zauzima slogan koji je upamtilo 2,6% ispitanika, a

treće 2,4% ispitanika. Popularnost slogana, svakako, mnogo govori o poznatosti

proizvođača u svijesti građana, a "I miris, i ukus" je već ustaljen, nepromenjen i

zaštitni znak kompanije "Grand Prom". Interesantno je da se "Grand" kafa prema

mnogim, različ itim istraživanjima prepoznaje kao uspješan brend ne samo u Srbiji i

Crnoj Gori, već i u regionu, gdje se izdvaja kao jedini brend sa ovih prostora koji je

uspio da se probije i nametne na


47

tržištu izvan granica naše zemlje. Cilj " Grand Proma" je da svoju poziciju lidera i na

ovom polju zadrži i stalno unapređuje, da bude u toku sa željama i potrebama

potrošača nudeći im uvijek nešto više.

Spotovi

Pažljivim i dugotrajnim istraživanjem tržišta, ulaganjem u marketing i dobro

osmišljenim kampanjama sa poznatim ličnostima koje su se u Grandovim

reklamama pojavile u potpuno drugačijem svjetlu, otvoreno je novo poglavlje u

advertajzingu na prostorima bivše Jugoslavije. Serija reklama sa perfektnom

glumom, nenametljiv im humorom i specifičnim šarmom postala je svojevrstan

fenomen, do tada neviđen na ovim prostorima.

Nagradna igra "Grand Karavan"

Početkom 2004. godine kompanija Grand Prom je organizovala veliku nagradnu

igru „Grand Karavan” koji je za godinu dana prekrstario Srbijom “uzduž i

poprijeko”, prešavši, pri tom, preko 7.000 kilometara i obišavši više od 30 gradova

u kojima su predstavljene nagrade i Grandovi proizvodi.U nagradnom fondu, prvog

i drugog kola „Grand Karavana“ vrjednom 30 miliona dinara našle su se izuzetne

nagrade: stanovi, Mercedesi, BMW-i kao i preko 25.000 drugih robnih nagrada,

uključujući putovanja u Rio, bijelu tehniku, televizore, mobilne telefone i druge

artikle. Samo kompleti prepoznatljivih Grand šoljica koji su stizali na adrese

dobitnika nagrada bili su teški više od 35 tona.

Da je nagradna igra izazvala veliko interesovanje širom Srbije dokazuje jedna

interesantna vijest koja je tokom nagradne igre stigla iz Niša. Naime, svi oni koji su

želeli da učestvuju u igri, a nisu imali dovoljan broj kesica Grand kafe, mogli su tih

dana da na niškoj pijaci kupe prazne kesice Grand kafe za 5 dinara.Regularnost igre

osigurana je zahvaljujući posebnom pravilniku usvojenom specijalno za ovu priliku


48

čime je obezbjeđen monitoring, kako od strane javnosti, tako i od strane državnih organa.36

5.2. Adore – fabrika čokolade

Primjer br.2

Predstavlja primjer kako brendiranje može da poveća prodaju, izvrši

diferencijaciju proizvoda i odgovori na prijetnju konkurentne robe iz uvoza. Kada

su sofisticirane strane čokolade počele da se pojavljuju na domaćem tržištu vlasnica

ove beogradske firme za proizvodnju čokolade je shvatila da treba da unaprijedi

imidž svoje kompanije i stvori nove proizvode. Otvorila je lokalnu agenciju i uz

pomoć SEDP rođen je luksuzni brend Adoré. Rebrendiranje je uključilo novo ime,

identitet brenda i novo luksuzno pakovanje i etiketu. Propraćeno je svečanim

otvaranjem, prezentacijom brenda i PR kampanjom nakon koje su usljedili brojni

tekstovi u novinama i TV prilozi. Kompanija sada posluje punim kapacitetom, a

rad u smjenama je povećan kako bi se zadovoljila potražnja. Adore je dokaz da čak

i male kompanije mogu da ulažu u dizajn, i što je najvažnije, da te investicije mogu

da imaju pozitivan uticaj.37

5.3. Azzaro- konfekcija muške i ženske odjeće

Primjer br: 3

Azzaro je primjer kako bi trebalo da izgleda poslovanje koje se

rukovodi dizajnom. Očekivali bismo da dizajn bude važan element preduzeća koje

proizvodi muške i ženske košulje visokog kvaliteta. E pa, Azzaro ne samo da ima

proizvode najvišeg kvaliteta, Azzaro integriše dizajn u način na koji vodi svoje

36 www.grandkafa.co.yu

37 www.danas.co.yu


49

poslovanje. To je očigledno zbog značaja koje ovo preduzeće daje kvalitetu,

proizvodnim tehnikama, novim tehnologijama, i, što je najvažnije, potrebama svojih

kupaca. Reklama, pakovanje i dizajn prodavnica zajedno čine brend Azzaro i

obezbjeđuju ovom preduzeću mjesto na najboljim lokacijama u Beogradu, odmah

pored vodećih stranih brendova. Pored toga što prodaje svoje proizvode širom

istočne Evrope, Azzaro izvozi i u SAD, UK, Italiju, Španiju i Rusiju. 5.4. Floriol Najpoznatija Robna Marka u BIH

Banja Luka-Najpoznatija robna marka na tržištu BIH je Floriol, jestivo ulje iz

Mađarske, a među prvih deset brendova nema domaceg proizvoda, pokazalo je

istraživanje banjolucke agencije „Menadžer“ članice grupacije CATI iz

Slovenije.Među deset najjačih brendova u BIH, osim Floriola, nalaze se Vegeta,

pašteta Argeta, omekšivač Lenor, čokolada Milka, p ice Coca-cola, Grand kafa,

Nivea, deterdžent Ariel, i zubna pastaAkvafreš.U agenciji „Menadžer“ navode da su

najveći problemi domaćih brendova, njihova lokalna orijentacija i taktično, a ne

strateško ulaganje u marketing.„Dok god neki bh. proizvod ne bude prisutan na

cijelom tržištu BIH, ne može se nadati da ce se naći u top deset“ kazao je Zenel

Batagelj, strucnjak CATI-ja. Najpoznatiji bh. proizvod su maramice Vio leta. Slijede

mesni proizvodi „Lijanovica“ „Vispakova“ riža, Sarajevski Kiseljak, „Klasova“

sarajka, „Vispakov“ caj, „Bimalovo“ ulje, travnicki sir, pašteta Ovako, Vitinka.

Istraživanja provedena u BIH, Srbiji, Hrvatskoj i Sloveniji pokazala su da je na tim

tržištima ukupno najpoznatija čokolada Milka, zatim, omekšivac Lenor, pa Coca-

cola. Rangovi uspješnosti brendova dobijeni su na osnovu mjerenja stavova 4.000

potrošaca iz te četiri zemlje prema više od 2.500 različitih proizvoda. Iako se

anketirani građani BIH najviše slažu s tvrdnjom da treba podržati i kupovati domaće

proizvode, jedni su od najlošijih u primjeni tog stava u praksi. Istraživači u vezi s


50

tim pretpostavljaju da bh. građani ne znaju koji su domaći proizvodi, odnosno da

robne marke iz regiona, takođe, smatraju domaćim.38

38 www.menadžer.ba


51

ZAKLJUČAK “Brend nam omogućava da odredimo sebe na jedan sažet način koji je odmah

razumljiv svijetu oko nas", nema proboja na vrh bez snažnog brenda i pored

najvišeg nivoa tehničkih i finansijskih vještina i znanja u određenom sektoru. Isto

tako, opstanak posla kojim dominira marketing ili brend zavisi od dobre volje

klijenata, a potrošači su ti koji imaju vrhovnu moć. "Uprkos svim skupim, složenim

i sveobuhvatnim poduhvatima, koje preduzimaju kako bi uspjeli da manipulišu

potrošačima, oni koji se bave marketingom će na kraju uvijek uraditi ono što im

potrošači kažu da urade-kaže Olins" U svakom slučaju, brend kao kulturni fenomen današnjice, upleo se toliko u

način mišljenja ljudi da je postalo skoro nemoguće izraziti neku ideju ili čak

opisati ličnost, a ne brendirati ih.


52

LITERATURA

Bart Roland “Retorika slike”, studija

Galogaža M., »Metode i analize tržišnosti preduzeća « , FPE- Laktaši

Galogaža M., » Ispitivanje ponašanja potrošača i kupaca na tržištu », FPE - Laktaši

Kotler Filip i Valdemar Ferč,» B2B Brend menadžment «, ASEE books,2007.

Kukrika M, red. prof. « E-poslovanje, marketing i kvalitet » ,studija

Lindstrom Martin, » Brand sense » (Osećaj za brend) ,2007

Rakita Branko, «Brend menadžment»,. Savremena administracija, Beograd, “07.

Izbor najznačajnijih članaka iz oblasti marketinga usluga (Journal of Service

Marketing, Harvard Business Review i drugi časopisi)

Lokal-press «Zdrava Hrana»

Miodrag Kostić, www.veza.biz, č lanci

http://www.rushkoff.com/branding.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Advertisements#History

http://www.answers.com/topic/television-commercial

http://brendovisrbije.com

www.cati.hr

www.ekopol.co.yu/magazine/index

www.grandkafa.co.yu

www.danas.co.yu

www.brandocratia.com

www.novosti.co.yu

www.bgsvetionik.net

www.menadžer.ba

www.adage.com/century/timeline/index.html

BRENDING KAO ZNA ČAJNA FUNKCIJA SAVREMENOG …apeironsrbija.edu.rs/Centar_za_izdavacku_djelatnost/Radovi/Specij... · A.Vidović Brend u funkciji marketinga 5 UVOD U konkurentskom

Documents