Piano di marketing strategico 2011

Dalla strategia all’operatività

A cura di Paola Ghione

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Missione

• Via libera vuole diventare l’interlocutore legale privilegiato per le aziende di autotrasporto che operano sul territorio italiano, tramite l’offerta di un servizio specializzato e rivolto alle esigenze di continuità e di efficienza nell’erogazione della loro attività

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Obiettivi strategici

• Diventare il leader riconosciuto per l’assistenza legale del codice della strada rivolta al comparto trasporto (strategia generica focus oriented)

• Penetrazione del mercato servito e conseguente espansione della quota di mercato (strategia di sviluppo) attuale tramite

– la stipulazione di alleanze strategiche

– canali distributivi alternativi

– presidio del mercato

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Analisi dell’ambiente (PEST)

• Le variabili PEST che possono influenzare la ns. strategia: – Politico- legale: l’Unione Europea sollecita gli stati membri a emanare misure sempre più rigide a

tutela della sicurezza stradale per ridurre la pericolosità del trasporto su strada che è di gran lunga il più pericoloso: nel Libro Bianco emerge che i decessi per circolazione stradale sono i più alti e che i costi totali degli incidenti corrispondono al 2% del PNL dell’Unione Europea.

– Economiche: la recessione economica del 2008/2010 ha assunto dimensioni senza precedenti. Il potere del cliente è alto. Cliente sempre più attento con meno soldi guarda a prodotti/servizi low cost. Anche le aziende producono meno reddittività. E’ il tempo della cautela e degli investimenti in alleanze e della promozione di attività marketing reloaded, che avvicinano il cliente all’azienda e lo assumono nei propri processi. Accanto a queste tendenze, è anche il tempo di brand forti e coerenti nelle promesse di qualità e di relazione.

– Socio-culturali: percezione di insicurezza sul futuro; maggiore coinvolgimento dei gruppi sociali e istituzionali nella promozione del comportamento corretto dei conducenti e conseguente centralità dell’argomento sicurezza stradale che influenza l’umore e la gestione del rischio delle imprese più colpite da questa attenzione nel loro core business. L’insicurezza, inoltre, produce la riscoperta del valore dei gruppi e delle comunità che, se ben definiti dall’azienda, possono diventare strumento di promozione dell’immagine e della notorietà di marca, nonché di fidelizzazione del target.

– Tecnologiche: La rivoluzione di Internet permette oggi di disporre di maggiori canali per difendersi dai provvedimenti avversi emessi dallo stato. Il passaggio dal web 1.0 al web 2.01 permette all’azienda di interagire maggiormente con il proprio cliente e di utilizzare applicazioni che permettono una comunicazione pull dove il ruolo del target diventa proattivo e più consapevole.

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1. Il web 1.0 era costituito da siti aziendali più o meno statici, con alcuni casi di interazione con il consumatore e dai portali che rappresentavano la porta di ingresso preferenziale a contenuti e servizi. Il web 2.0 ha introdotto innovative applicazioni on line che hanno rivoluzionato le possibilità di interazione tra il sito e l’utente.

Analisi della domanda/segmentazione

• Metodo di Abel individua i seguenti componenti per definire il ns. mercato:

– CHI: il ns. target è l’azienda di trasporto merci

– Che cosa: Via Libera soddisfa l’esigenza di consulenza, di difesa e di una struttura in ambito legale affidabile, coerente e flessibile

– Come: Il processo/servizio con il quale soddisfare il ns. target è l’assistenza legale mirata al Codice della Strada e al Diritto dei Trasporti

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Analisi Swot

• Analisi esterna individua: – Opportunità:

• mercato sempre più competitivo con connessioni forti tra le aziende produttrici e la value chain a valle e a monte

• tema prioritario della sicurezza stradale nella politica e nella società

• Il trasporto su strada veicola ora il 44% di tutte le merci trasportate nell’UE e l’81 % dei passeggeri2

• mercato legale ancora tradizionale poco avvezzo alle pratiche di customer satisfaction

– Minacce: • frammentazione dell’offerta legale • proposte politiche per nuova legislazione che apra il settore legale

al marketing

2. Dati tratti dal sito http://europa.eu/pol/trans/index_it.htm

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Analisi Swot

• Analisi interna individua:

– Punti di forza :

• struttura già avviata

• forti relazioni con stakeholder

• pianificazione strategica e operativa

• alleanze e solidità finanziaria ed economica

– Debolezze:

• poco efficace presenza su Internet

• scarsa comunicazione

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Diagnosi Swot

Segmento strategico: Aziende di trasporto

Opportunità: •mercato sempre più competitivo con connessioni forti tra le aziende produttrici e la value chain a valle e a monte •tema prioritario della sicurezza stradale nella politica e nella società •mercato legale ancora tradizionale poco avvezzo alle pratiche di customer satisfaction

Minacce: •frammentazione dell’offerta legale •nuova legislazione che apra il settore legale al marketing

Punti di forza: •struttura già avviata •forti relazioni con stakeholder. •pianificazione strategica e operativa • alleanze •solidità finanziaria ed economica

Mantenere la visione di leader , mettendo in evidenza :

•gli aspetti del personale addetto al back e al front office

e rinnovando: •gli aspetti del physical environment

•Intensificare la pianificazione di marketing per distinguere Via libera dal resto del mercato dei servizi legali •Investire in nuove alleanze •Pianificare la ns. community

Punti di debolezza: •scarsa presenza su Internet • scarsa comunicazione

•Investire in comunicazione diretta e on line •Informare il target sulle novità in ambito di legislazione infrastrutture e trasporto

Investire in una politica di brand attraverso: -Marketing interno -Marketing relazionale -Marketing e comunicazione integrati -Marketing socialmente responsabile

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Analisi della concorrenza

• La difesa legale del conducente in un’azienda di autotrasporto è assunta dai seguenti soggetti: – ufficio legale interno all’azienda – studio legale esterno – associazione di categoria – associazione di servizi legali.

• A volte l’azienda di trasporto con ufficio legale interno può decidere di esternalizzare il servizio legale per non ampliare il proprio personale o per ridurlo o per dedicarlo a problematiche legate alla sua attività centrale.

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Analisi della concorrenza

• Il servizio legale offerto dagli studi professionali e dalle associazioni di categoria copre generalmente una materia più ampia rispetto al Codice di circolazione stradale.

• Gli ultimi rivali citati nel suddetto elenco sono realtà molto recenti con una definizione ancora incerta della loro attività e con il rischio di diventare servizi sostitutivi o complementari agli studi professionali.

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Mappa di posizionamento

Orientamento al cliente target

Orientamento al servizio

specializzazione

Varietà dei clienti e del servizio legale

Ufficio legale

interno

Studio legale

esterno

Associazione di

categoria

Associazione di servizi

legali

Via libera

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VIA LIBERA

(PIU’ BENEFICI A

PREZZI GIUSTI)

ELEVATO MEDIO BASSO

PREZZO

ELEVATO

MEDIO

BASSO

B

E

N

E

F

I

C

I

Posizionamento in base alla tabella prezzo/benefici

Ufficio legale

interno Studio legale esterno

Associazione di servizi

legali

Associazione di

categoria

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Value proposition

• Via Libera vuole essere un partner top level nell’assistenza legale alle imprese di trasporto, in grado di offrire serenità e sicurezza e di aiutare il suo cliente a gestire il suo business con la massima continuità possibile.

• I flussi di informazione e comunicazione , la ricerca dei migliori processi di costruzione del ns. servizio e la soddisfazione delle aspettative e dei reclami del ns. cliente target che assume il ruolo di co-creatore delle ns. iniziative sono elementi distintivi dell’identità di Via Libera rispetto al mondo frammentato della difesa legale alle aziende.

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Caratteristiche del servizio

• Il ns. service concept3 è formato dai seguenti attributi e benefici determinanti per la scelta di acquisto:

ATTRIBUTI: •servizio data base delle pratiche •servizio back e front office •servizio on line •service recovery/feedback4

BENEFICI: •Ci occupiamo dei tuoi problemi •Ti facciamo risparmiare tempo •Ti garantiamo di ridurre al minimo i fermi operativi •Ti lasciamo più denaro in tasca

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3. Il service concept riguarda la prima P del marketing mix, ovvero il prodotto. Nel campo dei servizi questo elemento si riferisce alle scelte riguardo il tipo di prodotto che l’azienda vuole offrire e il modo in cui renderlo disponibile al cliente. La natura del servizio (core service) e le interazioni tra il cliente e l’azienda di servizi sono elementi costitutivi dell’offerta di un servizio. 4. Riguarda le procedure che permettono al cliente di fornire feedback con facilità e di avere soddisfazione per i loro problemi. Deve essere proattivo, non aspettarsi che sia il cliente a manifestare un dissenso o un dubbio, ma è l’organizzazione del cliente a dover interessarsi dello stato d’animo del cliente.

Valore del servizio

• Affinchè il ns. service concept crei valore per il cliente e per la società erogatrice, occorre tenere presente nelle scelte strategiche e operative della relazione diretta tra soddisfazione del cliente, redditività del servizio offerto e soddisfazione dei dipendenti, che si manifesta nel modo seguente: – La fedeltà dei clienti determina la crescita e la redditività – La customer satisfaction è alla base della fedeltà dei clienti – Il valore è alla base della customer satisfaction – La qualità e la produttività sono alla base del valore – La fedeltà dei dipendenti è il motore della qualità del servizio e della

produttività – La soddisfazione dei dipendenti è alla base della loro fedeltà – La qualità interna si traduce in soddisfazione dei dipendenti – La leadership è alla base del successo della catena

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Strategia operativa: leve del marketing mix

• Per tradurre in realtà i vantaggi competitivi e gli obiettivi strategici, le società di servizio fanno leva su 8 elementi strategici: 1. Prodotto (product) 2. Prezzo (price) 3. Distribuzione (place) 4. Promozione (promotion) 5. Produzione (process) 6. Risorse umane (people) 7. Ambiente fisico (physical environment) 8. Produttività e qualità (productivity & quality).

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Strategia 1° anno: Obiettivi

• Accrescere l’identità della società per affermare la posizione di leader nel mercato servito

• Creare i presupposti per la costruzione di una community Via Libera dove il ns. target assume un ruolo di partecipazione attivo e di sostegno

• Fidelizzare i clienti acquisiti e recuperare il cliente perso (ridurre il churn rate)

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Marketing mix: leva e strumenti

• 6a LEVA DEL MARKETING MIX: people • AZIONI:

– Reclutare e formare personale front line che può rivestire un duplice ruolo: soddisfare al meglio il cliente e al tempo stesso svolgere in modo efficiente compiti operativi.

– Destinare una risorsa al feedback del canale digitale – Rafforzare il personale di vendita – Fissare incontri nell’anno per formare e abilitare il

personale interno ed esterno su: • cultura dell’azienda, scopo e strategie • capacità interpersonali e tecniche • conoscenza del servizio

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• 7a LEVA DEL MARKETING MIX: physical environment

• AZIONI:

– Investire nell’ambiente fisico utilizzando pochi, ma significativi elementi simbolici per veicolare l’identità aziendale e per allinearlo all’obiettivo di leader

– Pianificare la creazione di una propria sede a Torino che possa essere un punto di incontro per le aziende, la forza vendita e altri futuri interlocutori di Via Libera operanti nel Nord Italia

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• 5a - 8a LEVA DEL MARKETING MIX: process e productivity & quality

• AZIONI: – Divulgare in azienda l’idea di marketing interno nell’ottica

vincente della visione olistica di un’impresa – Avviare la certificazione dei processi produttivi (norma UNI EN

ISO 9000-)5

– Emettere la carta Blueprint del ns. servizio contenente la descrizione dettagliata del ns. servizio distinguendo la fase del front stage da quella del back stage ed eventualmente indicando gli uffici/dipendenti competenti e responsabili

– Procedura di feedback dei clienti per conoscere il loro livello di soddisfazione e per avviare aggiornamenti o riprogettazioni delle procedure operative

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5. La certificazione si riferisce alla struttura organizzativa e mai alla qualità della prestazione, la quale si caratterizza sempre per la sua natura intellettuale: attestandosi sul processo di lavoro e non sul prodotto la gestione della qualità riguarda il modo di operare all’interno e all’esterno della società di servizi.


• 4a LEVA DEL MARKETING MIX: promotion • AZIONI:

– Restyling del logo (Marchio Aziendale) – Realizzazione del sito – Operazioni di ottimizzazione del sito sui motori di ricerca (SEO) – Mettere sul sito la carta dei servizi per stabilire un patto di alleanza con le aziende clienti – Fornire un servizio di contatto indiretto in Internet tramite email e form/modulo per richiesta di informazioni

in una sezione del sito dedicata alle aziende – Intrattenere relazioni pubbliche nei social media on line iscrivendosi a gruppi legati al settore trasporto – Interagire nei blog che trattano argomenti di interesse per Via Libera – Realizzare oltre al sito materiale informativo (brochure, articoli, newsletter aziendali e materiali audiovisivi) – Utilizzare aziende pilota (Key client) per stimolare un buon passaparola (buzz marketing) – Partecipazioni online e offline ad eventi, convegni e altre manifestazioni sui temi del trasporto o sulle

materie legali che appartengono al servizio Via Libera – Dem e direct mail – Numero a pagamento per i clienti che richiedono informazioni sulle pratiche o su altri argomenti del ns.

servizio – Pubblicità su radio locali e su Iveco Daily radio – Operazioni di co-marketing con Iveco e altri – Pubblicità su stampa specialistica

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Marketing Mix GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

PEOPLE

Reclutare personale x x x x

Formazione x x x x x

PHYSICAL ENVIRONMENT

Ristrutturazione x

Sede di Torino x

PROCESS

Azioni e divulgazione marketing interno

Carta Blueprint servizio front stage x

Carta Blueprint servizio back stage x

Procedure di feedback con i clienti x

Productivity & Quality

Aggiornamenti x

Riprogettazione Blueprint x

Certificazione processi x

Promotion

Restyling Marchio Aziendale x

Numero di telefono front line a pagamento x

Realizzazione sito x

Operazioni per il lancio del sito x

Lancio x x x x x

attività di PR on line x x x x

Materiale informativo

Buzz marketing attraverso accordi con aziende di

trasporto fedeli e amichex x x

Partecipazione eventi on line x x x

Partecipazione eventi off line x x x

Dem x

Direct mail x x

Pubblicità su radio x x

Stampa specialistica x x x

Co-marketing con aziende x

GEN FEB MAR APR MAG GIU LUG AGO SET OTT NOV DIC

TOTALE ATTIVITA' PER MESE 2 3 3 4 5 10 6 2 7 9 8 13

PIANIFICAZIONE TEMPORALE

TUTTO L'ANNO

TUTTO L'ANNO

03/04/2011 23 6. Tutti i prezzi sono IVA esclusa

VEICOLO COSTO6 NOTE

PEOPLE

Reclutare personale

Formazione


Ristrutturazione

Sede di Torino

PROCESS


Carta Blueprint servizio front stage

Carta Blueprint servizio back stage

Procedure di feedback con i clienti


Aggiornamenti

Riprogettazione Blueprint

Certificazione processi

Promotion

Restyling marchio aziendale

Numero di telefono front line a pagamento

Realizzazione sito

Operazioni per il lancio del sito

Lancio

attività di PR on line


Buzz marketing attraverso accordi con

aziende di trasporto fedeli e amiche

Partecipazione eventi on line

Partecipazione eventi off line

Dem

Direct mail

Pubblicità su radio

Stampa specialistica

Co-marketing con aziende

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VEICOLO COSTO NOTE

PEOPLE

Reclutare personale

Formazione


Ristrutturazione

Sede di Torino

PROCESS


Carta Blueprint servizio front stage

Carta Blueprint servizio back stage

Procedure di feedback con i clienti


Aggiornamenti

Riprogettazione Blueprint

Certificazione processi

Promotion

Restyling marchio aziendale

Realizzazione sito

Numero di telefono front line a pagamento

Operazioni per il lancio del sito

Lancio

attività di PR on line


Buzz marketing attraverso accordi con

aziende di trasporto fedeli e amiche

Partecipazione eventi on line

Partecipazione eventi off line

Dem

Direct mail

Pubblicità su radio

Stampa specialistica

Co-marketing con aziende

TOTALE BUDGET 1° ANNO 0

+ IVA 20% 0

BUDGET 1° ANNO

Strumenti di controllo sulle procedure e sulla qualità

• Le attività per misurare il grado di soddisfazione del cliente sono:

• Sondaggio annuali sulla soddisfazione complessiva • Moduli di feedback da compilare al termine di un servizio

erogato e da inviare per posta o per email • Feedback dei clienti non sollecitato: le lamentele, i

complimenti e i suggerimenti dei clienti possono trasformarsi in un flusso di informazioni utilizzabili per monitorare la qualità dei servizi offerti e per individuare i miglioramenti necessari per la progettazione e l’erogazione degli stessi

• Focus group con i clienti più importanti realizzato una volta l’anno

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Strumenti di controllo della Promozione

• Tutte le attività di contatto del target

potenziale rimanderanno a:

– Sito internet

– N° Telefono del front office.

• Questi saranno i due principali strumenti

attraverso i quali monitoreremo l’efficacia

delle varie campagne.

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• Per il sito si tratterà principalmente di: – Accessi al sito

– N° Pagine visitate

– Tempo di permanenza sul sito del navigatore.

• Strumenti di contatto come i motori di ricerca, i banner su altri siti e le DEM permetteranno di riconoscere da dove arrivano i navigatori e, quindi, di verificarne la loro efficacia in modo diretto.

• Sul sito bisogna avere un piccolo questionario, messo però in evidenza, attraverso il quale chiedere al navigatore come è arrivato sul sito (banner, DEM, pagina stampa, passaparola, ecc…), azienda, funzione in azienda, attività svolta, settore di business, tipo servizio richiesto, …

• Misureremo gli altri strumenti di contatto attraverso l’analisi dell’incremento del numero dei navigatori nei periodi durante i quali le attività di comunicazione verranno effettuate.

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• Per le telefonate al front office ci dovremo aspettare un incremento nei periodi di esecuzione del planning di comunicazione.

• E’ fondamentale che l’addetto faccia lo stesso questionario previsto sul sito. Si tratta di predisporre semplici format cartacei dove inserire data della chiamata e crocettare le risposte. Una volta ogni due mesi questi format dovranno essere registrati e statisticati.

• L’analisi periodica dei dati di accesso al sito, delle chiamate al n° telefonico, delle risposte ai questionari permetterà negli anni successivi di tarare meglio i diversi strumenti di contatto

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Piano di marketing strategico 2011

Business