Transcript
B®ANDEX2011™
Session 7 measuring brand value
course outlineWeek Subject Chapter Keller
1: Introduction in branding, brand management and global course overview
1.1 till 1.4
2: Branding music, events and entertainment 1.5 till 1.6
3: Creating brand value 2
4: Brand positioning & brand elements 3 & 4
5: Future branding: brand activation 5 & 6
6: Brand psychology: Neuromarketing 7
7: Measuring brand value 8 / 9 & 10
8: Brand strategy 11
9: Brand extensions 12 & 13
10: International branding 14
11: Brands & viral, buzz & ambush marketing extra
12: Summary, rehearsals ---
a couple of weeks ago
• changing consumer & environment
• future branding
• brand activation
• experience marketing
• Brand psychology
• Neuromarketing
• Subliminal messages
Changing consumer
Consumenten….… hebben aanzienlijk meer macht…
…kunnen meer verschillende producten aanschaffen…
…kunnen veel informatie krijgen… (!!!)
…komen gemakkelijker in contact met bedrijven…
…komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)
merkpositionering
“…het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod &
imago) in de hoofden van de consument…”
Brand psychology
Onbewuste
denkprocessen
Bewuste
denkprocessen
Bewust
koopgedrag
neuromarketing
measuring brain response
to marketing ads and brands
by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,
eye and skin response
1. The cocktailparty-effect: je onbewustzijn scant voortdurend informatie ook al ben je je er niet van bewust
2. The mere exposure-effect: naarmate je vaker met een object in aanraking komt zul je dit object positiever beoordelen
3. The negativity-effect: negatieve en bedreigende dingen merk je sneller op dan positieve niet-bedreigende
4. Evaluatief conditioneren: wanneer een neutrale prikkel vaak wordt gekoppeld aan een positieve of negatieve prikkel, wordt de neutrale prikkel ook positief of negatief
samenvattend
…onbewuste waarneming is 1. altijd aanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe dingen, 3. helpt ons bedreigende dingen
sneller te zien en 4. helpt ons bij het bepalen van wat goed of slecht voor ons
is…
…wat een kans voor marketeers!
strategic brand management process
1. identify and establish brand positioning and values
2. plan and implement brandmarketing programs
3. measure and interpret brandperformance
4. grow and sustain brand equity
what is brand value?
known vs. unknown
strong vs. weak
valuable vs. worthless
brand measurement
“ I’m putting all this effort
into my brand, working on the image, giving it the right colors, the right look, the right communication-tools. But is it
working? Does this ‘brand building’- thing have any result at all?”
Artikel
• Maak voor jezelf een lijst:– Top 10:
spontane mediamerk naamsbekendheid (%)– Top 10:
meest gebruikte mediamerken (%)
• Lees het artikel zorgvuldig
• In hoeverre komen jouw lijsten overeen?
Top 10 1. RTL2. Telegraaf3. Endemol4. BNN5. Andre van Duin / Linda de Mol6. SBS 67. Tros8. Radio 5389. 3fm10. Hyves11. Marktplaats.nl12. Bol.com13. Nu.nl14. AD15. NOS
Artikel
Vijf kerninzichten Nederlandse mediamerklandschap:
1.Internet blijft meest gebruikte mediatype
2.Traditionele media favoriet voor entertainment
3.Vertrouwen loont
4.Grootste uitdaging: sterke crossmediale merken bouwen
5.Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal
best global brands
•Which dutch brands are in the top 100?•Which sector is most present in the top 100?•Which brand takes the biggest positive step?
Why measure brands?
• to measure how strong the brand is in comparison to competitors
• to review marketing campaigns (return on marketing investment)
• to value brands in order to put it in the annual financial overview
“ …what is not measured is not managed…”
(well-known saying)
brand equity
the monetary value of a brand
brand equity measurement system
“...a set of research procedures
designed to provide timely, accurate and actionable information for marketeers so that
they can make the best possible tactical decisions in the short run and the best
strategic decisions in the
long run...”
source: Kevin L. Keller
Building, measuring and managing brand equity
different ways to measure
1. Brand value chain
2. Brand following
3. Brand asset valuator (BAV)
1. brand value chain
Het creëren van waarde begint met de investering in marketingprogramma’s.
De waarde van een merk wordt uiteindelijk door de consument bepaald.
Veel factoren die het creëren van waarde kunnen belemmeren liggen buiten het vermogen van de marketeer.
1. brand value chain
Fases brand value chain
Vermenigvuldigingsfactoren
2. brand following
• Periodiek
• Kwantitatief
• Een klein aantal cruciale dimensies– Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc.
• Dagelijkse beslissingen mogelijk maken
• Voorspellend karakter
• Zie bijvoorbeeld pagina 222 (McDonalds)
3. Brand asset valuator (BAV)
“…de Brand Asset Valuator (BAV) is het grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en merkperceptie. Dit
onderzoek heeft geleid tot de meest uitgebreide database op het gebied van
merken ter wereld. De data zijn gebaseerd op onderzoek onder meer
dan 400.000 respondenten uit 44 verschillende landen…”
3. the brand asset valuator
Brand Asset
Merkreputatie (statuur) Merksterkte
Waardering
Vertrouwdheid
Relevantie
Energie
Differentiatie
3. the brand asset valuator• Waardering: hoe goed wordt het merk gezien en
gewaardeerd• Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn
consumenten met merk• Relevantie: de breedte van de aantrekkingskracht
van een merk (laddering)• Energie: het vermogen om aan de toekomstige
behoeften van de consument te voldoen• Differentiatie: in welke mate wordt het merk gezien
als anders
Attributes: nicotine
Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen
Values: stoer, relaxt, modieus, imago
Huidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid)
Toe
kom
stig
e pr
esta
tie (
Mer
kste
rkte
: rel
evan
tie, e
nerg
ie e
n di
ffere
ntia
tie)
Laag
Ho
og
Laa
g
Hoog
AfnemendOp de proef gesteldUitgehold
Hoge inkomsten met voortdurend hoog potentieelLeiderschap
Ongericht/nieuw
Sterke huidige prestatie
questions? /comments
thank you!
Let’s play consultant!
• 1 group is ‘Brand Finance’
• 1 group is ‘Interbrand’
• 1 group is ‘Social Embassy’
• Every group get’s it’s own report
• Pretend you are consultants, attending a conference about brands
• Choose 2 / 3 spokesmen
• Give the vision of your agency on:
1. What are the main findings from your report?
2. How are Dutch brands doing in general?
3. What influences the success of Dutch brands?
4. How does your agency measure the value of brands?
5. Why are strong brands important for Dutch companies?
6. What is the role of social media in brand building?
7. What does your agency think about the future of brands? (3-5 years)
to the
B®ANDEX2011iemes brand conference
Welcome!
Conference guests
‘The state of Dutch branding’
‘Dutch Top 50 most valuable brands’
‘Social media monitor’
Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)
Conference topics1. What are the main findings from your report?
2. How are Dutch brands doing in general?
3. What influences the success of Dutch brands?
4. How does your agency measure the value of brands?
5. Why are strong brands important for Dutch companies?
6. What is the role of social media in brand building?
7. What does your agency think about the future of brands? (3-5 years)
Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)
Questions
1. Which Dutch Brand is doing well in your opinion? Why?
2. Upon what information is your report based?
1. Can you tell us more about your agency? History?
2. Which services do you provide to companies?
1. What is the future in social media?
2. Where did you get your information?
Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)
Conference conclusion
Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)
top related