Top Banner
B®ANDEX2011
45
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
Page 1: Session 7 measuring brand value 2011

B®ANDEX2011™

Page 2: Session 7 measuring brand value 2011

Session 7 measuring brand value

Page 3: Session 7 measuring brand value 2011

course outlineWeek Subject Chapter Keller

1: Introduction in branding, brand management and global course overview

1.1 till 1.4

2: Branding music, events and entertainment 1.5 till 1.6

3: Creating brand value 2

4: Brand positioning & brand elements 3 & 4

5: Future branding: brand activation 5 & 6

6: Brand psychology: Neuromarketing 7

7: Measuring brand value 8 / 9 & 10

8: Brand strategy 11

9: Brand extensions 12 & 13

10: International branding 14

11: Brands & viral, buzz & ambush marketing extra

12: Summary, rehearsals ---

Page 4: Session 7 measuring brand value 2011

a couple of weeks ago

• changing consumer & environment

• future branding

• brand activation

• experience marketing

• Brand psychology

• Neuromarketing

• Subliminal messages

Page 5: Session 7 measuring brand value 2011

Changing consumer

Consumenten….… hebben aanzienlijk meer macht…

…kunnen meer verschillende producten aanschaffen…

…kunnen veel informatie krijgen… (!!!)

…komen gemakkelijker in contact met bedrijven…

…komen gemakkelijker in contact met andere consumenten… (!!!)

Page 6: Session 7 measuring brand value 2011

merkpositionering

“…het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod &

imago) in de hoofden van de consument…”

Page 7: Session 7 measuring brand value 2011
Page 8: Session 7 measuring brand value 2011

Brand psychology

Page 9: Session 7 measuring brand value 2011

Onbewuste

denkprocessen

Bewuste

denkprocessen

Bewust

koopgedrag

Page 10: Session 7 measuring brand value 2011

neuromarketing

measuring brain response

to marketing ads and brands

by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,

eye and skin response

Page 11: Session 7 measuring brand value 2011
Page 12: Session 7 measuring brand value 2011

1. The cocktailparty-effect: je onbewustzijn scant voortdurend informatie ook al ben je je er niet van bewust

2. The mere exposure-effect: naarmate je vaker met een object in aanraking komt zul je dit object positiever beoordelen

3. The negativity-effect: negatieve en bedreigende dingen merk je sneller op dan positieve niet-bedreigende

4. Evaluatief conditioneren: wanneer een neutrale prikkel vaak wordt gekoppeld aan een positieve of negatieve prikkel, wordt de neutrale prikkel ook positief of negatief

Page 13: Session 7 measuring brand value 2011

samenvattend

…onbewuste waarneming is 1. altijd aanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe dingen, 3. helpt ons bedreigende dingen

sneller te zien en 4. helpt ons bij het bepalen van wat goed of slecht voor ons

is…

…wat een kans voor marketeers!

Page 14: Session 7 measuring brand value 2011

Kevin Lane Keller onbrand value

Page 15: Session 7 measuring brand value 2011

strategic brand management process

1. identify and establish brand positioning and values

2. plan and implement brandmarketing programs

3. measure and interpret brandperformance

4. grow and sustain brand equity

Page 16: Session 7 measuring brand value 2011

Brand value & entertainment1.00 min

Page 17: Session 7 measuring brand value 2011

what is brand value?

Page 18: Session 7 measuring brand value 2011

known vs. unknown

strong vs. weak

valuable vs. worthless

Page 19: Session 7 measuring brand value 2011

brand measurement

“ I’m putting all this effort

into my brand, working on the image, giving it the right colors, the right look, the right communication-tools. But is it

working? Does this ‘brand building’- thing have any result at all?”

Page 20: Session 7 measuring brand value 2011

Artikel

• Maak voor jezelf een lijst:– Top 10:

spontane mediamerk naamsbekendheid (%)– Top 10:

meest gebruikte mediamerken (%)

• Lees het artikel zorgvuldig

• In hoeverre komen jouw lijsten overeen?

Page 21: Session 7 measuring brand value 2011

Top 10 1. RTL2. Telegraaf3. Endemol4. BNN5. Andre van Duin / Linda de Mol6. SBS 67. Tros8. Radio 5389. 3fm10. Hyves11. Marktplaats.nl12. Bol.com13. Nu.nl14. AD15. NOS

Page 22: Session 7 measuring brand value 2011

Artikel

Vijf kerninzichten Nederlandse mediamerklandschap:

1.Internet blijft meest gebruikte mediatype

2.Traditionele media favoriet voor entertainment

3.Vertrouwen loont

4.Grootste uitdaging: sterke crossmediale merken bouwen

5.Lokaal concurreert nog steeds met mondiaal

Page 23: Session 7 measuring brand value 2011

best global brands

•Which dutch brands are in the top 100?•Which sector is most present in the top 100?•Which brand takes the biggest positive step?

Page 24: Session 7 measuring brand value 2011

Why measure brands?

• to measure how strong the brand is in comparison to competitors

• to review marketing campaigns (return on marketing investment)

• to value brands in order to put it in the annual financial overview

Page 25: Session 7 measuring brand value 2011

“ …what is not measured is not managed…”

(well-known saying)

Page 26: Session 7 measuring brand value 2011

brand equity

the monetary value of a brand

Page 27: Session 7 measuring brand value 2011

brand equity measurement system

“...a set of research procedures

designed to provide timely, accurate and actionable information for marketeers so that

they can make the best possible tactical decisions in the short run and the best

strategic decisions in the

long run...”

source: Kevin L. Keller

Building, measuring and managing brand equity

Page 28: Session 7 measuring brand value 2011

different ways to measure

1. Brand value chain

2. Brand following

3. Brand asset valuator (BAV)

Page 29: Session 7 measuring brand value 2011

1. brand value chain

Het creëren van waarde begint met de investering in marketingprogramma’s.

De waarde van een merk wordt uiteindelijk door de consument bepaald.

Veel factoren die het creëren van waarde kunnen belemmeren liggen buiten het vermogen van de marketeer.

Page 30: Session 7 measuring brand value 2011

1. brand value chain

Fases brand value chain

Vermenigvuldigingsfactoren

Page 31: Session 7 measuring brand value 2011

2. brand following

• Periodiek

• Kwantitatief

• Een klein aantal cruciale dimensies– Merkimago, merkbekendheid, associaties, etc.

• Dagelijkse beslissingen mogelijk maken

• Voorspellend karakter

• Zie bijvoorbeeld pagina 222 (McDonalds)

Page 32: Session 7 measuring brand value 2011

3. Brand asset valuator (BAV)

“…de Brand Asset Valuator (BAV) is het grootste onderzoek ter wereld naar merkwaarde en merkperceptie. Dit

onderzoek heeft geleid tot de meest uitgebreide database op het gebied van

merken ter wereld. De data zijn gebaseerd op onderzoek onder meer

dan 400.000 respondenten uit 44 verschillende landen…”

Page 33: Session 7 measuring brand value 2011

3. the brand asset valuator

Brand Asset

Merkreputatie (statuur) Merksterkte

Waardering

Vertrouwdheid

Relevantie

Energie

Differentiatie

Page 34: Session 7 measuring brand value 2011

3. the brand asset valuator• Waardering: hoe goed wordt het merk gezien en

gewaardeerd• Vertrouwdheid: hoe vertrouwd en intiem zijn

consumenten met merk• Relevantie: de breedte van de aantrekkingskracht

van een merk (laddering)• Energie: het vermogen om aan de toekomstige

behoeften van de consument te voldoen• Differentiatie: in welke mate wordt het merk gezien

als anders

Page 35: Session 7 measuring brand value 2011

Attributes: nicotine

Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen

Values: stoer, relaxt, modieus, imago

Page 36: Session 7 measuring brand value 2011

Huidige prestatie (Merkstatuur: waardering en vertrouwdheid)

Toe

kom

stig

e pr

esta

tie (

Mer

kste

rkte

: rel

evan

tie, e

nerg

ie e

n di

ffere

ntia

tie)

Laag

Ho

og

Laa

g

Hoog

AfnemendOp de proef gesteldUitgehold

Hoge inkomsten met voortdurend hoog potentieelLeiderschap

Ongericht/nieuw

Sterke huidige prestatie

Page 37: Session 7 measuring brand value 2011

questions? /comments

Page 38: Session 7 measuring brand value 2011

thank you!

Page 39: Session 7 measuring brand value 2011

Let’s play consultant!

• 1 group is ‘Brand Finance’

• 1 group is ‘Interbrand’

• 1 group is ‘Social Embassy’

• Every group get’s it’s own report

• Pretend you are consultants, attending a conference about brands

• Choose 2 / 3 spokesmen

• Give the vision of your agency on:

Page 40: Session 7 measuring brand value 2011

1. What are the main findings from your report?

2. How are Dutch brands doing in general?

3. What influences the success of Dutch brands?

4. How does your agency measure the value of brands?

5. Why are strong brands important for Dutch companies?

6. What is the role of social media in brand building?

7. What does your agency think about the future of brands? (3-5 years)

Page 41: Session 7 measuring brand value 2011

to the

B®ANDEX2011iemes brand conference

Welcome!

Page 42: Session 7 measuring brand value 2011

Conference guests

‘The state of Dutch branding’

‘Dutch Top 50 most valuable brands’

‘Social media monitor’

Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)

Page 43: Session 7 measuring brand value 2011

Conference topics1. What are the main findings from your report?

2. How are Dutch brands doing in general?

3. What influences the success of Dutch brands?

4. How does your agency measure the value of brands?

5. Why are strong brands important for Dutch companies?

6. What is the role of social media in brand building?

7. What does your agency think about the future of brands? (3-5 years)

Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)

Page 44: Session 7 measuring brand value 2011

Questions

1. Which Dutch Brand is doing well in your opinion? Why?

2. Upon what information is your report based?

1. Can you tell us more about your agency? History?

2. Which services do you provide to companies?

1. What is the future in social media?

2. Where did you get your information?

Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)

Page 45: Session 7 measuring brand value 2011

Conference conclusion

Brandex 2011: Iemes Brand Conference (IBC)