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CHANGEMENT DE MODÈLE ?Publicité & Société édition 2009
LES FRANÇAIS ET LA CONSOMMATION: LE GRAND PARADOXE
Fin août 2008, avant même le début de la crise financière, l’optimisme des Français était tombé au plus bas
% S/t Optimiste51%
32%
43%
50%45%
40%
50%
60%
situation du pays
situation personnelle
19 pts 14 pts
32%
20%
27%
36%
17%
29%
32%
24%
0%
10%
20%
30%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
12 pts
16 pts
7 pts
Fin août 2009, l’optimisme des Français remonte en flèche
51%
32%
43%
50%45%
40%
50%
60%
situation du pays
situation personnelle
19 pts 14 pts
16 pts
32%
20%
27%
36%
17%
29%
32%
24%
0%
10%
20%
30%
2004 2005 2006 2007 2008 2009
12 pts
16 pts
7 pts
16 pts
20% 18%26%
14% 14% 17% Pas envie de dépenser et n'a pas les moyens
Pas envie de dépenser mais en a les moyens
Pas envie43%+11%
À l’opposé de cette tendance, l’envie de dépenser chute brutalement
10% 8% 9%
55% 59%48%
2007(1003)
2008(1002)
2009(1007)
a les moyens
Envie de dépenser mais n'a pas toujours les moyens
Envie de dépenser et a les moyens
Envie57%-10%
Plus encore, ceci se produit alors que les moyens progressent !
22%30% 26%
35%A les moyens +9%
77%69% 73%
65%
2006(1005)
2007(1003)
2008(1002)
2009(1007)
N’a pas les moyens
Pour la première fois, l’envie d’acheter n’est plus liée au moral, aux revenus, à l'instruction…
� 43% des Français n'ont pas envie d'acheter (indice 100),
mais également
� Les "très optimistes pour le pays" sont à l'indice 102
� Les >3800€/mois sont à 116� Les >3800€/mois sont à 116
� Les diplômés du supérieur sont à 119
� Les cadres sont à 126
Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :
35%
29%
23%
31%
31% 28%
24% 25%
32% Indifférents
Opposants
Pour la première fois, 2 Français sur 3 ne jouent pas le jeu du modèle consommatoire
64%
55%23%
12%
24% 25%
16%
13%
200920082007
Lucides
Accros
Dans ce contexte, les courses apparaissent de plus en plus comme une corvée
54% 53% 53%58%
62% 63%Une corvée
41% 42% 43%39% 37% 35%
2004… 2005… 2006… 2007… 2008… 2009…
Un plaisir
Les grandes marques sont moins bien notées
5,8 6,0 6,2 5,9 5,7
2005(1005)
2006(1005)
2007(1003)
2008(1002)
2009(1007)
Elles indiffèrent
43%46%
40% 39%
61%
55%52%
58% 59%
Vous attirent
Vous indiffèrent
37%40% 39%
2% 1% 1% 2% 1%
2005… 2006… 2007… 2008… 2009…
Ni l'un, ni l'autre
Et la fidélité à leur égard continue de s'éroder
44%
39% 39%
49%52% 53%
60% 60% De moins en moins de marques préférées
39% 39%
33%30%
6% 7% 7% 7%9%
2005… 2006… 2007… 2008… 2009…
De plus en plus de marques préférées
Ni plus, ni moins
Les valeurs des marques ne s’améliorent pas vs 2008, voire se dégradent sur la dimension de "Donner envie"
71% 71% 71%67%
72% 73%69% 67% 67% 67%
60% 61% 62% 65%59% 59%
% S/t Correspond bien
2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009 2006 2007 2008 2009
Donnentenvie
Innovantes Font plaisir à acheter
Rassurantes
Or "Donner envie" et "Plaisir à acheter" sont vecteurs de la bonne image des grandes marques
Taux de Taux de corrélation avec la note d’image
des GMP
70% 70%74%
Plutôt une source d'intérêt
La publicité indiffère de + en +
28% 29%24%
2007(1003)
2008(1002)
2009(1007)
Plutôt une source d'intérêt Plutôt une source d'ennui
Plutôt une source d'ennui
4,7 4,7
Et son appréciation continue de baisser
4,7 4,7 4,6 4,4 4,5 4,3
2004(1502)
2005(1005)
2006(1005)
2007(1003)
2008(1002)
2009(1007)
L'image de la publicité se dégrade sur les critères d'appréciation% S/t Correspond bien
55 55 54 54
61
5654
59
52 51
57
52 51
55
49 5049 4844
58 58 5956
502004
2005
2006
2007 2
009
2008
(-6 pts)
(-6 pts) (-6 pts)
Informative Utile Distrayante Convaincante
RÉINVENTER L'ENVIE ?
Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :
42%D'une crise du système économique
en général
D'une crise du système financier et
Une crise du système économique et financier plus qu’une crise de notre mode de vie
33%
24%
2%
D'une crise du système financier et
bancaire
D'une crise de notre système de
consommation et de notre mode de
vie
Ne sait pas
Une crise globale qui remet en cause les valeurs et façons de vivre des Français
Voici une série d’affirmations concernant la crise actuelle. Ces affirmations s’opposent deux à deux. A chaque fois veuillez indiquer de laquellevous vous sentez-vous le plus proche.
16 212241
Cette crise est une occasion de réformer le système actuel
et de le faire progresserCette crise est une menace sur
le système et une régression
Cette crise est une menace
63% 37%
En avril, la crise était porteuse de changement
27
38
23
40
30
15
20
7
Cette crise est une occasion pour changer mon mode de vie
Cette crise ne concerne que la sphère économique et financière
Cette crise est une menace pour mon mode de vie
Cette crise remet aussi en cause nos valeurs et nos
façons de vivre
50%
22%
50%
78%
Très proche
Plutôt proche
11
59
Des pronostics en deçà des souhaits quant à l’aveni r du système capitaliste
Et pensez vous que le système capitaliste sera…
PRONOSTIC
Réformé en profondeur
Réformé en quelques points
61
37
SOUHAIT
Personnellement, souhaitez- vous que le système capitaliste soit…
Ce changement était souhaité
59
29
Total réformé = 70%
Réformé en quelques points
Ne sera / nesoit pas réformé
37
2
Total réformé = 98%
Quand vous pensez à la crise que nous traversons actuellement, diriez-vous qu’il s’agit :Et diriez vous qu’il s’agit :
60%D'une crise qui ne changera pas les
choses en profondeur
La crise n’a pas changé les choses en profondeur
39%
1%
D'une crise qui changera les choses
en profondeur.
Ne sait pas
Les consommateurs se perçoivent comme les principales victimes de la crise
66%
60%
24%
31%
34%
75%1%
6%
3%Les grandes entreprises
La publicité
Les consommateurs
NR Plutôt victimes de la crise Plutôt responsables de la crise
92%
84%
73%
69%
66%
7%
13%
22%
29%
31%3%
2%
4%
2%
1%Les banques et organismes
de crédit
Les responsables politiques
Les medias
La grande distribution
Les grandes entreprises
Ils pensent avoir un rôle central dans la sortie de crise
Ont changé pour s’adapter à la crise
Diriez-vous que…
Les consommateurs
83%
La grande distribution
50%
Marques et
produits
La publicité
48% 46%
Font ce qu’il faut pour contribuer à sortir de la crise
Peuvent aider au redressement de l’économie
61%
65%
32%
53%
30%
40%
19%
26%
Ils attendent pourtant que des différents acteurs qu'ils changent pour s’adapter à la crise
25% 66%5%4% 92%La grande distribution
ST devrait changer
NR Pas du tout Pas vraiment Un peu Beaucoup
29%
34%
39%
36%
40%
53%
51%
46%
42%
39%
9%
7%
7%
12%
11%
8%
7%
7%
8%
8%1%
1%
1%
2%
2%
79%
78%
85%
85%
82%La publicité
Les marques et leurs produits
Les consommateurs
Les journaux télévisés
La presse
Les consommateurs veulent qu’on leur parle autrement : plus de respect, plus de proximité …. moins de discours prix
Concernant la publicité, avez-vous le sentiment que, depuis le début de la crise…
D’après vous, en cette période de crise, la publicité devrait…
-16%
-11%
57%
51%
• Se montre plus respectueuse, plus responsable
• Se montre plus réaliste, plus proche de votre quotidien
• Se montre plus surprenante,
41%
40%
-13%
-17%
-17%
-40%
-37%
39%
40%
29%
43%
28%
• Se montre plus surprenante, plus innovante
• Essaie davantage de vous faire sourire
• Essaie davantage de vous faire rêver
• Parle davantage d'écologie, de développement durable
• Parle davantage d'argent, de prix
% Tout à fait d’accord
16%
23%
12%
3%
-9%
La première exigence face aux marques est celle du respect et de la considération
Impo
rtan
ce d
e l’i
tem Les marques vous respectent
Les marques vous comprennentLes marques font de + en + attention à ce que vous pensez
C’est de + en + difficile pour les marques de capter votre attention
Rappel Publicité & Société 2008
Impo
rtan
ce d
e l’i
tem
Les marques font de + en + d’efforts pour vous convaincre
Les marques essaient de vous séduire
Vous êtes de + en + capable de décrypter ce que disent les marques
Vous avez de + en + de moyens pour dire ce que vous pensez des marques
Les marques essaient de vous berner
attention
La crise est passée par là. Elle n’a rien inventé, mais a cristallisé un certain nombre de prises de distance, comme l’intégration de l’éthique dans la consommation.
La valeur de la consommation : qu’est ce qui est juste – bien : le consommateur veut reprendre la main.
Changer ? La cristallisation d'un nouveau paradigme de consommation
La crise a accentué la prise de distance vs le modèle consommatoire.
D’où des effets de cliquets : on abandonne certaines pratiques, mais on n’y reviendra pas une fois la crise terminée.
Peur du déclassement
Quelques réflexions
� La consommation et le bonheur ne sont pas corrélés
� Ce n'est pas parce qu'on est positif qu'on va avoir envie de consommer
� Les indices de santé de l'économie sont à reconsidérer
� Il n'est pas question de revenir à la situation d'avant mais d'inventer le changement pour demain
� Un demain où l'argent n'est plus seul au centre de tout� Un demain où l'argent n'est plus seul au centre de tout
� Un demain où la valeur des choses n'est plus appréciée de la même façon
� Un demain où les attentes exprimées des consommateurs trouveront des offres nouvelles qui y répondent
� Échange
� Ouverture
� Responsabilité (cf P&S 2007)
MERCI
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