Elementi di marketing strategico

Elementi di marketing strategico

Lorenzo Fabbri 16 marzo 2008

fabbri.lorenzo@gmail.com

Marketing education

• Il marketing è un insieme di strategie e di azioni volte a creare valore per il consumatore allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali (e in particolare massimizzare i profitti).

• Il marketing non è solo una disciplina tecnica, ma a che fare con quello che gli individui e i gruppi pensano e fanno, con la loro cultura e i loro desideri, con i loro stili di vita.

I consumi come cultura

• Il consumo è un processo rituale la cui funzione è di dare un senso al flusso indistinto degli eventi. Di qui è breve il passo per identificare l’obiettivo generale che ragionevolmente possiamo attribuire a esseri per definizione razionali. La loro razionalità li spinge a dare un senso all’ambiente che li circonda.

• L’obiettivo generale del consumatore può consistere unicamente nel costruire un universo intrellegibile con i beni che si sceglie…I beni sono quindi la parte visibile della cultura. (Douglas, Isherwood, 1984).

La pubblicità come linguaggio• Gli stili: seducente, ammiccante, sconvolgente,

invadente, divertente, provocante…la pubblicità informa ed emoziona

• I contenuti: la promessa, la reason why, unique selling proposition, valori esistenziali e valori d’uso.

• La persuasione può seguire percorsi razionali o emotivi. La pubblicità lavora sui valori e sugli atteggiamenti delle persone con l’obiettivo di influenzarne i comportamenti di acquisto e di consumo.

Fate l’amore con il sapore.

La pubblicità. Il tono di voce

La pubblicità. Il tono di voce

La pubblicità comparativa

La contro-informazione in pubblicità

La retorica di marketing• “Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione

con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei mercati…con il loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante, le aziende tengono i mercati alla larga…Molti progetti di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende…”

• “I mercati sono conversazioni…Oggi le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati…Se non sfruttano questa opportunità, sprecano la loro ultima occasione…conosciamo alcune persone che lavorano nella vostra azienda…sono piuttosto simpatiche…I confini che separano le nostre conversazioni ci sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una seccatura…” (Levine et al., 2001)

La marca

• Un nome e un simbolo che identifica beni e servizi differenziandoli da quelli della concorrenza.

• Un universo di idee e di simboli che origina “un mondo possibile della marca”

• Brand equity (rilevanza, distintività, credibilità)

• Brand awareness• Gli attributi della marca e la gerarchia dei

valori

Il marketing della marca

• La brand experience

• Il mondo possibile della marca

• Razionalità ed emozioni

• Il campo semantico della marca

Comarketing

Succede solo da Mc Donald’s

La diversificazione

• La brand extension

• Le strategie di versioning (tempo, spazio, prodotto e distribuzione).

Riso Scotti dà nuova forma al riso

Brand extension

Brand extension

Le marche hanno una storia

• Il valore di una marca si costruisce nel tempo.

• Riposizionamento della marca (il caso new coke)

• Il marketing generazionale

1955

Il posizionamento

• Percezione differenziale delle qualità e delle caratteristiche di un prodotto o di una marca

Il concetto di differenziazione

• Differenziazione percepita:

“Un apprezzamento del

consumatore diverso da quello che

il consumatore ha per un altro

bene che soddisfa la stessa classe

di bisogni” (Cozzi e Ferrero)

• Differenziazione orizzontale o

verticale

• Focalizzazione: differenziazione su

un segmento

Il lancio di un nuovo prodotto

• Creare una nuova area di mercato

• Lanciare un nuovo prodotto in un segmento già consolidato

• La creazione di un evento

• L’analisi della quota di mercato

• L’espansione dei consumi di categoria

1959

Gruppi strategici nell’editoria quotidiana

Ampiezza del mercato coperto

AltaMediaBassa

SPECIALIZZATI

Economici Sportivi

Bassa

NAZIONALI Qualità

Free pressOpinione

LOCALI Regionali

Provinciali

Piccoli giornali locali

Media

OMNIBUSAltaNumero funzioniAssolte

V. Fabbri, L. I quotidiani: politiche e strategie di marketing

Il target

• La progettazione del target• La segmentazione su base

sociodemografica• La segmentazione secondo gli stili

di vita e secondo gli stili di consumo• La segmentazione per vantaggi• Responsabile acquisti e utilizzatore

finale

L’enciclopedia di Repubblica: il target

Il target: società di massa o segmentazione?

• La mass customization• La low cost economy• Individualismo, tribalismo

e cultura di massa

La segmentazione del mercato

Giovani Adulti Anziani

Rete 4 x X

Canale 5 x X x

Italia 1 x X

Ritiro

Protagonismo

Individualismo

Altruismo

La progettazionedel target

I mezzi di comunicazione con il target

• Mezzi di comunicazione di massa

• Personal media• L’approccio delle diete

mediali

Le diete mediali

Dal marketing della marca al marketing relazionale

• Community

• Direct marketing

• Servizio

• Customer satisfaction

Marketing

MarketingMarketing

AnaliticoAnalitico

StrategicoStrategico

OperativoOperativo

Le strategie: orientati al marketing?• alla produzione

• al prodotto

• alle vendite

• al mercato

• ai consumatori

…la domanda supera l’offerta

…migliorare le performance di prodotto

…l’offerta supera la domanda

…cosa fa la concorrenza

… cosa potrebbe piacere al target?

Le macro strategie di marketing• Marketing classico

• Marketing relazionale

• Community marketing

Le strategie di marketing

• Abbiamo esaminato i principali principi strategici di marketing (posizionamento e differenziazione, segmentazione del mercato, teoria della marca, diversificazione e brand extension, definizione del target, ecc.

• Non bisogna mai sottovalutare le specificità di ciascun prodotto / servizio: le strategie nascono e si definiscono attraverso la conoscenza del mercato in cui si opera (prodotti o servizi – b2b o b2c, ecc.) dei prodotti che si fanno…e di cosa ne pensano i consumatori

Le politiche di marketing

• Product

• Place

• Price

• Promotion

Leve di marketing: il prodotto / servizio• Prodotto / servizio

• Il ciclo di vita del prodotto

• Il protafoglio prodotti

• Il packaging

• Il lancio di un nuovo prodotto

• Brand naming

• Il versioning

Leve di marketing: promozione

• Pubbliche relazioni

• Advertising

• Promozione delle vendite

• Marketing relazionale

• Sponsorizzazioni ed eventi

Il 1°volume in regalo.

Leve di marketing: distribuzione

• La catena distributiva

• Il punto di vendita

• Le in-store promotion

• Versioning: la localizzazione

Leve di marketing: prezzo

• Il pricing

• Gli sconti

• Versioning: la discriminazione di prezzo

Le ricerche di marketing

• L’analisi del mercato

• L’analisi della concorrenza

• L’analisi del target

• L’analisi dei media

• Ricerche di settore vs. ricerche ad hoc

• Ricerche quantitative vs. ricerche qualitative

Il “piano” annuale di marketing

Obiettivi Strategie e budget

Politiche Azioni RisultatiImpresa Mercato

Analisi e controllo

Elementi di marketing strategico

Lorenzo Fabbri 16 marzo 2008

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