Il collegamento tra Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico: Strategico: interrelazione tra interrelazione tra marketing strategico e marketing strategico e analisi della redditività analisi della redditività Massimo Tomasi APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 20
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Il collegamento tra il sistema di supporto commerciale (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico: interrelazione tra marketing strategico e analisi della.
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Il collegamento traIl collegamento tra il sistema di supporto commerciale il sistema di supporto commerciale
(CRM) ed il Sistema Informativo (CRM) ed il Sistema Informativo Strategico:Strategico:
interrelazione trainterrelazione tra marketing strategico e marketing strategico e analisi della redditività analisi della redditività
Massimo Tomasi
APB “Forum di aggiornamento tecnico” Stresa 17 maggio 2002
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CRM ??CRM ??
GestioneCampagne
CR DB
Contact CenterCall Center
CatalogoProdotto
Definizione NON chiara !!Definizione NON chiara !!Progetti problematici !!Progetti problematici !!Risultati non incoraggianti !!Risultati non incoraggianti !!
Definizione NON chiara !!Definizione NON chiara !!Progetti problematici !!Progetti problematici !!Risultati non incoraggianti !!Risultati non incoraggianti !!
E’ il sistema in cui si analizza il mercato e l’istituto e dove si stabiliscono le strategie e le politiche aziendali (anche quelle da implementare nel Customer Relationship Management).
Sistema separato perché: Sistema Asincrono con Basi dati ridondanti, ha un suo sistema di Delivery;
La tempestività del dato è congruente con l’asincronicità dell’alimentazione e delle elaborazioni (flash reporting giornaliero, NON REAL TIME);
Il sistema produce (è l’unico sistema che produce) dati “a valore aggiunto” (margine, scoring, etc…);
Gestisce grandi basi dati in serie storica;
Pochi utenti con necessità di manipolare grandi volumi di dati (richiesta funzionalità OLAP e possibilità di Data Mining);
NON interessato ad aspetti tipici OLTP (OLTP = molti utenti / grandi numeri di transazioni,…).
Sistema fortemente integrato con il sistema di Produzione e con quello di distribuzione, fortemente sbilanciato verso le funzionalità “ON LINE”;
Fornisce dati al sistema informativo strategico (al pari dei sistemi di Produzione e Distribuzione);
Il sistema prevede dati integrati (sia cataloghi che dati elementari) con il sistema di produzione e quello strategico;
il sistema NON produce dati “a valore aggiunto” complessi ma utilizza quelli generati dal SIS;
Gestisce base dati con la profondità storica funzionale alla gestione operativa del cliente;
Molti utenti con necessità di interrogazioni mirate, di visualizzazione di analisi già effettuate, di elaborazioni on line su un numero limitato di informazioni, grande importanza tempestività a livello real time.
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SISTEMI DI
PRODUZIONE(LEGACY)
SISTEMIDIREZIONALI
CRDB
Offering
Relationship&
Sales Process
Marketing
Pre-offeringGestione prodottiAutomazione vendita
Gestione relazioniGestione venditaGestione e monitoraggioattività
Actions & Events ManagementDataminingReporting
Agenzia Contact Center
Promotore Wap Web TVHome
banking…..
Prezzo prodottiGestione trattativa
Personal Financial Planning
Pricing
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Prodotto BundleProdotto BundleProdotto BundleProdotto Bundle
Famiglia
OfferingOffering
PRODOTTO
Componenti
Dati generaliCanale di venditaCanale d’utilizzoFunzioni d’usoBisogni soddisfatti...
Definizione
TargetSegmentoArea geograficaLista nominativi...
Prodotti base Gadget
Supporto SimulazioniNormativaDemo
Obbligatorie facoltative
Workflow applicativo
Definire e gestire i propri Oggetti Vendibili
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SIS / CRMSIS / CRMStesso modello dati di riferimento logico (stesse entità / attributi)
comunicazione di cataloghi
Cu
stom
er R
elat
ions
hip
Man
agem
ent
(CR
M)
Sistema Direzionale
Definizione dei prodotti bundles, cataloghi tipi
rapporti, anagrafe gestori, …..
Classificazioni derivate da dati a valore aggiunto (classi dimensionali /segmentazione
comportamentale), prodotti gestionali ...
ESEMPI
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Prodotto “Bundle” Prodotto “Bundle” (= Prodotto di Marketing)(= Prodotto di Marketing)
AAAAAAAAAA
Prodotto “Bundle” Prodotto “Bundle” (= Prodotto di Marketing)(= Prodotto di Marketing)
AAAAAAAAAA
Rapporto di tipo CC
sottotipo 00333
Rapportodi tipo DT
sottotipo A45-1
Rapportodi tipo ...
sottotipo ….
Contratto
….
ProdottoTipico
ProdottoTipico
ProdottoTipico
Imp. Rac. Ser.
operazione
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Gestione BundlesGestione BundlesRilevazione “accaduto”- informazioni su rapporti- operazioni
Prodottotipico e operazioni
Rapporti ed eventi
Vendita
ProdottoBundle
Contratti
T1 T2 T3 T4
Info rilevata
Criterio di classificazione
Il raccordo viene generato a livello di informazione elementare
contratti rapporti ed eventi
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Gruppo decisorioGruppo decisorio(Capobranco = Householder)(Capobranco = Householder)
Controparte Controparte Controparte
Controparte di riferimento
collegamenti
• cointestazioni• deleghe su rapporti• …….• collegamenti ad hoc (famiglia)
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SIS / CRMSIS / CRM
Scambio di dati
Sistema Direzionale
Dati elementari su aspetti commerciali (eventi, contatti, “vendita prodotto” / “stipula contratto” ….)
Dati statistici (dati di situazione /flusso), dati a valore aggiunto, dati derivati da analisi di serie storiche …....
ESEMPI
Cu
stom
er R
elat
ions
hip
Man
agem
ent
(CR
M)
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ESEMPIESEMPI: : Alimentazione CRDB da SISAlimentazione CRDB da SIS
Da Controllo di Gestione:- fattori gestionali chiave;
- dati statistici di operatività;- margine clienti / rapporti / prodotti / canale…
- ……...Da budget
- obiettivi di budget (di cliente, portafoglio, tipologia prodotti, di vendita …….);
Da sistema di scoring rischio di credito- fenomeni rilevati (positivi e negativi);- scoring e rating;- ……...
Da Marketing strategico: - segmentazione comportamentale;
Esempio di visione matriciale SIS:Esempio di visione matriciale SIS:
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ConclusioniConclusioni Il CRDB NON è un DWH e viceversa l’EDWH NON è una componente
del CRM;
Il sistema CRM è un’architettura completa e non si esaurisce solo con alcuni aspetti (call center, contact manager, sales force automations, campaign manager, data mining….);
L’ambiente in cui si studia il cliente è il SIS (sistema informativo strategico) e non si può studiare il cliente prescindendo dalla redditività, dai rischi …..;
E’ importantissimo predisporre un Data Model comune tra Marketing Operativo; Marketing Strategico e Analisi della redditività.
Le architetture applicative e tecniche del CRM e del SIS sono tra loro MOLTO diverse;
Occorre avere una visone globale del sistema informativo bancario per coordinare il SIS con il CRM;