Elementi di marketing strategico
Dec 09, 2014
Elementi di marketing strategico, con una discussione sui principali assunti teorici della disciplina e una schematizzazione delle diverse fasi del processo di analisi, definizione delle strategie, politiche e operation, controllo dei risultati
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Transcript
Marketing education
• Il marketing è un insieme di strategie e di azioni volte a creare valore per il consumatore allo scopo di raggiungere gli obiettivi aziendali (e in particolare massimizzare i profitti).
• Il marketing non è solo una disciplina tecnica, ma a che fare con quello che gli individui e i gruppi pensano e fanno, con la loro cultura e i loro desideri, con i loro stili di vita.
I consumi come cultura
• Il consumo è un processo rituale la cui funzione è di dare un senso al flusso indistinto degli eventi. Di qui è breve il passo per identificare l’obiettivo generale che ragionevolmente possiamo attribuire a esseri per definizione razionali. La loro razionalità li spinge a dare un senso all’ambiente che li circonda.
• L’obiettivo generale del consumatore può consistere unicamente nel costruire un universo intrellegibile con i beni che si sceglie…I beni sono quindi la parte visibile della cultura. (Douglas, Isherwood, 1984).
La pubblicità come linguaggio• Gli stili: seducente, ammiccante, sconvolgente,
invadente, divertente, provocante…la pubblicità informa ed emoziona
• I contenuti: la promessa, la reason why, unique selling proposition, valori esistenziali e valori d’uso.
• La persuasione può seguire percorsi razionali o emotivi. La pubblicità lavora sui valori e sugli atteggiamenti delle persone con l’obiettivo di influenzarne i comportamenti di acquisto e di consumo.
Fate l’amore con il sapore.
La pubblicità. Il tono di voce
La pubblicità. Il tono di voce
La pubblicità comparativa
La contro-informazione in pubblicità
La retorica di marketing• “Le Pubbliche Relazioni non si mettono per niente in relazione
con il pubblico. Le aziende hanno una paura tremenda dei mercati…con il loro linguaggio inverosimile, poco invitante e arrogante, le aziende tengono i mercati alla larga…Molti progetti di marketing si basano sulla paura che il mercato possa vedere cosa succede realmente all’interno delle aziende…”
• “I mercati sono conversazioni…Oggi le aziende possono comunicare direttamente con i loro mercati…Se non sfruttano questa opportunità, sprecano la loro ultima occasione…conosciamo alcune persone che lavorano nella vostra azienda…sono piuttosto simpatiche…I confini che separano le nostre conversazioni ci sembrano oggi un muro invalicabile, ma in realtà sono solo una seccatura…” (Levine et al., 2001)
La marca
• Un nome e un simbolo che identifica beni e servizi differenziandoli da quelli della concorrenza.
• Un universo di idee e di simboli che origina “un mondo possibile della marca”
• Brand equity (rilevanza, distintività, credibilità)
• Brand awareness• Gli attributi della marca e la gerarchia dei
valori
Il marketing della marca
• La brand experience
• Il mondo possibile della marca
• Razionalità ed emozioni
• Il campo semantico della marca
Comarketing
Succede solo da Mc Donald’s
La diversificazione
• La brand extension
• Le strategie di versioning (tempo, spazio, prodotto e distribuzione).
Riso Scotti dà nuova forma al riso
Brand extension
Brand extension
Le marche hanno una storia
• Il valore di una marca si costruisce nel tempo.
• Riposizionamento della marca (il caso new coke)
• Il marketing generazionale
1955
Il posizionamento
• Percezione differenziale delle qualità e delle caratteristiche di un prodotto o di una marca
Il concetto di differenziazione
• Differenziazione percepita:
“Un apprezzamento del
consumatore diverso da quello che
il consumatore ha per un altro
bene che soddisfa la stessa classe
di bisogni” (Cozzi e Ferrero)
• Differenziazione orizzontale o
verticale
• Focalizzazione: differenziazione su
un segmento
Il lancio di un nuovo prodotto
• Creare una nuova area di mercato
• Lanciare un nuovo prodotto in un segmento già consolidato
• La creazione di un evento
• L’analisi della quota di mercato
• L’espansione dei consumi di categoria
1959
Gruppi strategici nell’editoria quotidiana
Ampiezza del mercato coperto
AltaMediaBassa
SPECIALIZZATI
Economici Sportivi
Bassa
NAZIONALI Qualità
Free pressOpinione
LOCALI Regionali
Provinciali
Piccoli giornali locali
Media
OMNIBUSAltaNumero funzioniAssolte
V. Fabbri, L. I quotidiani: politiche e strategie di marketing
Il target
• La progettazione del target• La segmentazione su base
sociodemografica• La segmentazione secondo gli stili
di vita e secondo gli stili di consumo• La segmentazione per vantaggi• Responsabile acquisti e utilizzatore
finale
L’enciclopedia di Repubblica: il target
Il target: società di massa o segmentazione?
• La mass customization• La low cost economy• Individualismo, tribalismo
e cultura di massa
La segmentazione del mercato
Giovani Adulti Anziani
Rete 4 x X
Canale 5 x X x
Italia 1 x X
Ritiro
Protagonismo
Individualismo
Altruismo
La progettazionedel target
I mezzi di comunicazione con il target
• Mezzi di comunicazione di massa
• Personal media• L’approccio delle diete
mediali
Le diete mediali
Dal marketing della marca al marketing relazionale
• Community
• Direct marketing
• Servizio
• Customer satisfaction
Marketing
MarketingMarketing
AnaliticoAnalitico
StrategicoStrategico
OperativoOperativo
Le strategie: orientati al marketing?• alla produzione
• al prodotto
• alle vendite
• al mercato
• ai consumatori
…la domanda supera l’offerta
…migliorare le performance di prodotto
…l’offerta supera la domanda
…cosa fa la concorrenza
… cosa potrebbe piacere al target?
Le macro strategie di marketing• Marketing classico
• Marketing relazionale
• Community marketing
Le strategie di marketing
• Abbiamo esaminato i principali principi strategici di marketing (posizionamento e differenziazione, segmentazione del mercato, teoria della marca, diversificazione e brand extension, definizione del target, ecc.
• Non bisogna mai sottovalutare le specificità di ciascun prodotto / servizio: le strategie nascono e si definiscono attraverso la conoscenza del mercato in cui si opera (prodotti o servizi – b2b o b2c, ecc.) dei prodotti che si fanno…e di cosa ne pensano i consumatori
Le politiche di marketing
• Product
• Place
• Price
• Promotion
Leve di marketing: il prodotto / servizio• Prodotto / servizio
• Il ciclo di vita del prodotto
• Il protafoglio prodotti
• Il packaging
• Il lancio di un nuovo prodotto
• Brand naming
• Il versioning
Leve di marketing: promozione
• Pubbliche relazioni
• Advertising
• Promozione delle vendite
• Marketing relazionale
• Sponsorizzazioni ed eventi
Il 1°volume in regalo.
Leve di marketing: distribuzione
• La catena distributiva
• Il punto di vendita
• Le in-store promotion
• Versioning: la localizzazione
Leve di marketing: prezzo
• Il pricing
• Gli sconti
• Versioning: la discriminazione di prezzo
Le ricerche di marketing
• L’analisi del mercato
• L’analisi della concorrenza
• L’analisi del target
• L’analisi dei media
• Ricerche di settore vs. ricerche ad hoc
• Ricerche quantitative vs. ricerche qualitative
Il “piano” annuale di marketing
Obiettivi Strategie e budget
Politiche Azioni RisultatiImpresa Mercato
Analisi e controllo
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