1
TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanárELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens
VÁLLALATGAZDASÁGTAN II.
2007.
SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓELEMZÉS
VÁLLALAT
KÖRNYEZET
KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK
SWOT ELEMZÉS
A KÜLSŐKÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ
ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ
2
SWOT ANALÍZIS
CéljaKözponti elem - Szervezet képességei - Környezeti változások
Jellemzői
Kiindulópont Integrál - összekapcsolKontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz
mikrokörnyezet
mikrokörnyezet
makrokörnyezet
makrokörnyezet
VÁLLALAT
S – strengths, erősségekW – weaknesses, gyengeségek
O – opportunities, lehetőségekT – threats, fenyegetések
SWOT
SWOT ANALÍZIS
3
SWOT ANALÍZIS
Hogyan lehet elrontani?
Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák
Megelégednek a lista összeállításával
Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák
Nem építik be a döntésekbe az eredményeket
MakrokörnyezetielemzésekForgatókönyvírás,PEST analízis
Mikrokörnyezetelemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc
Belső adottságokPortfólió analízisÉrtéklánc
Vállalati stratégia Üzleti terv Befektetési döntések
Érdekcsoportokelvárásai
SWOT
SWOT ANALÍZIS
4
MIKROKÖRNYEZETITÉNYEZŐK
VÁLLALAT
Politikai-jogiGazdasági
TechnológiaiTársadalmi-kult.
TermészetiÉrdekcsoportok
KÖRNYEZET
IPARÁGSZEREPLŐI
VevőkSzállítók
Versenytársak(jelenlegi és potenciális)
Érdekcsoportok
MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.
ForgatókönyvírásPEST/STEP PORTER ERŐTÉRE.
ELLÁTÁSI LÁNC
SWOT ELEMZÉS
Portfólió mátrixÉrtéklánc
Külső környezet elemzéseP.E.S.T. analízis
Politikai tényezők• monopol törvények
• környezetvédelmi jogszabályok
• adópolitika
• külkereskedelmi szabályzások
• munkajog
• kormány stabilitása
• Európai integráció
Gazdasági tényezők• üzleti ciklusok
• a bruttó nemzeti termék trendje
• kamatlábak
• pénzellátás
• infláció
• munkanélküliség
• szabadon felhasználható jövedelmek
• energia költségek
Társadalmai tényezők• népesedési folyamatok
• jövedelem eloszlás
• társadalmi mobilitás
• változás az életstílusban
• fogyasztói érdekvédelem
• az oktatás színtje
Technológiai tényezők• a kormány kutatási költségvetése
• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre
• új felfedezések, fejlesztések
• a technológia átvitel sebessége
• elavulási ráta
5
ÚJ BELÉPÔK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVÔK
HELYETTESÍTŐTERMÉKEK
ÚJ BELÉPŐK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENYSZÁLLÍTÓK VEVŐK
MIKROKÖRNYEZET
Ez minden tankönyvbenbenne van!
MIKROKÖRNYEZET
ÚJ BELÉPÔK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVÔK
HELYETTESÍTŐTERMÉKEK
ÚJ BELÉPŐK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENYSZÁLLÍTÓK VEVŐK
ELLÁTÁSILÁNC
A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!
ELLÁTÁSILÁNC
6
mikrokörnyezet
mikrokörnyezet
makrokörnyezet
makrokörnyezet
VÁLLALAT
S – strengths, erősségekW – weaknesses, gyengeségek
O – opportunities, lehetőségekT – threats, fenyegetések
SWOT
SWOT ANALÍZIS
SWOT ELEMZÉS
ERŐSSÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.
GYENGESÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBENVERSENYHÁTRÁNY VAN.
LEHETŐSÉG: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.
FENYEGETÉS: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELYKEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA
7
KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX
?E-F stratégiai programokFENYEGETÉS
(3-4 tendencia felsorolása)
Gy-L stratégiai programok
E-L stratégiai program LEHETŐSÉG(4-5 tendencia
felsorolása)
GYENGESÉG(3-4 tényező felsorolása)
ERŐSSÉG(4-5 tényező felsorolása)
SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN1. Csoportok kialakítása2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel való kölcsönhatása
+ - jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét.
Erősségek - lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását- Nincs
Erősségek fenyegetettségek+ előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését- előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség
Gyengeség- lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását
Gyengeség- fenyegetettség+ nincs- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a
fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös.
8
CÉLOK• A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata• Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése• Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap• Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére
vonatkozó döntések előkészítése
LÉPÉSEKStratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása
szegmentálás szempontjaiszegmentálás kritériumaiszegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok)termék, (szolgáltatáscsoportok)földrajzi régiók
Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése
Portfólió elemzés céljai és lépései
STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK/STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/
• jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körétértékesítik
• saját vevőik, megrendelőik vannak,• megállapíthatók a versenytársaik,• önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk,• egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk
és a költségeik,• jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre,• értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.
Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői
9
piaci
vonzerô
relatív versenyhelyzet
C B
A
PORTFÓLIÓ MÁTRIX
D
piaci
vonzerô
relatív versenyhelyzet
CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX
0
090
10
Négy mezős SWOT mátrix(lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)Nyolc mezős SWOT mátrixLehetőségekre, fenyegetettségekrefelkészítő SWOT
SWOT ANALÍZIS
SWOT TÍPUSAI
1
TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanárELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens
VÁLLALATGAZDASÁGTAN II.
2007.
SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓELEMZÉS
VÁLLALAT
KÖRNYEZET
KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK
SWOT ELEMZÉS
A KÜLSŐKÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ
ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ
2
SWOT ANALÍZIS
CéljaKözponti elem - Szervezet képességei - Környezeti változások
Jellemzői
Kiindulópont Integrál - összekapcsolKontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz
mikrokörnyezet
mikrokörnyezet
makrokörnyezet
makrokörnyezet
VÁLLALAT
S – strengths, erősségekW – weaknesses, gyengeségek
O – opportunities, lehetőségekT – threats, fenyegetések
SWOT
SWOT ANALÍZIS
3
SWOT ANALÍZIS
Hogyan lehet elrontani?
Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák
Megelégednek a lista összeállításával
Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák
Nem építik be a döntésekbe az eredményeket
MakrokörnyezetielemzésekForgatókönyvírás,PEST analízis
Mikrokörnyezetelemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc
Belső adottságokPortfólió analízisÉrtéklánc
Vállalati stratégia Üzleti terv Befektetési döntések
Érdekcsoportokelvárásai
SWOT
SWOT ANALÍZIS
4
MIKROKÖRNYEZETITÉNYEZŐK
VÁLLALAT
Politikai-jogiGazdasági
TechnológiaiTársadalmi-kult.
TermészetiÉrdekcsoportok
KÖRNYEZET
IPARÁGSZEREPLŐI
VevőkSzállítók
Versenytársak(jelenlegi és potenciális)
Érdekcsoportok
MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.
ForgatókönyvírásPEST/STEP PORTER ERŐTÉRE.
ELLÁTÁSI LÁNC
SWOT ELEMZÉS
Portfólió mátrixÉrtéklánc
Külső környezet elemzéseP.E.S.T. analízis
Politikai tényezők• monopol törvények
• környezetvédelmi jogszabályok
• adópolitika
• külkereskedelmi szabályzások
• munkajog
• kormány stabilitása
• Európai integráció
Gazdasági tényezők• üzleti ciklusok
• a bruttó nemzeti termék trendje
• kamatlábak
• pénzellátás
• infláció
• munkanélküliség
• szabadon felhasználható jövedelmek
• energia költségek
Társadalmai tényezők• népesedési folyamatok
• jövedelem eloszlás
• társadalmi mobilitás
• változás az életstílusban
• fogyasztói érdekvédelem
• az oktatás színtje
Technológiai tényezők• a kormány kutatási költségvetése
• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre
• új felfedezések, fejlesztések
• a technológia átvitel sebessége
• elavulási ráta
5
ÚJ BELÉPÔK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVÔK
HELYETTESÍTŐTERMÉKEK
ÚJ BELÉPŐK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENYSZÁLLÍTÓK VEVŐK
MIKROKÖRNYEZET
Ez minden tankönyvbenbenne van!
MIKROKÖRNYEZET
ÚJ BELÉPÔK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVÔK
HELYETTESÍTŐTERMÉKEK
ÚJ BELÉPŐK
AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENYSZÁLLÍTÓK VEVŐK
ELLÁTÁSILÁNC
A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!
ELLÁTÁSILÁNC
6
mikrokörnyezet
mikrokörnyezet
makrokörnyezet
makrokörnyezet
VÁLLALAT
S – strengths, erősségekW – weaknesses, gyengeségek
O – opportunities, lehetőségekT – threats, fenyegetések
SWOT
SWOT ANALÍZIS
SWOT ELEMZÉS
ERŐSSÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.
GYENGESÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBENVERSENYHÁTRÁNY VAN.
LEHETŐSÉG: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.
FENYEGETÉS: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELYKEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA
7
KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX
?E-F stratégiai programokFENYEGETÉS
(3-4 tendencia felsorolása)
Gy-L stratégiai programok
E-L stratégiai program LEHETŐSÉG(4-5 tendencia
felsorolása)
GYENGESÉG(3-4 tényező felsorolása)
ERŐSSÉG(4-5 tényező felsorolása)
SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN1. Csoportok kialakítása2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel való kölcsönhatása
+ - jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét.
Erősségek - lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását- Nincs
Erősségek fenyegetettségek+ előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését- előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség
Gyengeség- lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását
Gyengeség- fenyegetettség+ nincs- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a
fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös.
8
CÉLOK• A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata• Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése• Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap• Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére
vonatkozó döntések előkészítése
LÉPÉSEKStratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása
szegmentálás szempontjaiszegmentálás kritériumaiszegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok)termék, (szolgáltatáscsoportok)földrajzi régiók
Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése
Portfólió elemzés céljai és lépései
STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK/STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/
• jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körétértékesítik
• saját vevőik, megrendelőik vannak,• megállapíthatók a versenytársaik,• önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk,• egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk
és a költségeik,• jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre,• értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.
Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői
9
piaci
vonzerô
relatív versenyhelyzet
C B
A
PORTFÓLIÓ MÁTRIX
D
piaci
vonzerô
relatív versenyhelyzet
CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX
0
090
10
Négy mezős SWOT mátrix(lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)Nyolc mezős SWOT mátrixLehetőségekre, fenyegetettségekrefelkészítő SWOT
SWOT ANALÍZIS
SWOT TÍPUSAI
1
TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanárELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens
VÁLLALATGAZDASÁGTAN II.
2007.
SWOT ANALÍZIS ÉS A BALANCED SCORECARD
SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN1. Csoportok kialakítása2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel való kölcsönhatása
+ - jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét.
Erősségek - lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását- Nincs
Erősségek fenyegetettségek+ előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését- előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség
Gyengeség- lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását
Gyengeség- fenyegetettség+ nincs- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a
fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös.
2
v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a szervezet minden szintjén ismertek és érthetőek legyenek?
v Hogyan konvertáljuk a stratégiai célokat teljesítménymutatókká?
v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a mindennapi munka részévé váljanak?
VEZETÉSI DILEMMÁK
BALANCED SCORECARD
A JÖVŐRE VONATKOZÓ VÁLLALATI ELGONDOLÁSOK
MISSZIÓ
JÖVŐKÉP
SRATÉGIÁK
ÜZLETI TERV
ÉVES TERV
BALANCED SCORECAR D
PROJEKTTERV
3
ØInnovációs képességØA folyamatok értékteremtő képességeØAlkalmazottak képességeiØMotivációØRugalmasságØÜgyfelek hűsége
MIT KELL ÉRTÉKELNI A PÉNZÜGYI TELJESÍTMÉNYEN KÍVÜL?
Kérdés: alkalmas erre a hagyományos számviteli modell?
MIT AD A BALANCED SCORECARD?
Pénzügyiteljesítmény
Múlt
Teljesítményforrásai
Jövő+
4
ØPénzügyi és nem pénzügyi információk ØDöntések és tevékenységek pénzügyi
következményeiØA csúcsvezetés feladata - a hosszú távú sikeresség ØA célok és a mércék - a stratégia Ø A stratégiát “kézzel fogható” célokká és mércékké kell Ø transzformálni
ØA belső és külső - a múlt és a jövő - az objektív és szubjektív – mérce, egyensúly
ELVEK
BALANCED SCORECARD
1. Eszköz, integrált üzleti modell
2. Érdekcsoportok – értékek
3. Értékek - működési folyamatok
4. Teljesítményértékelési rendszer
Értelmezése
5
Pénzügyi teljesítmény
Tulajdonosi elvárások
Pénzügyi nézőpont
Tulajdonosi elvárások
Működési folyamatok
Tulajdonosi elvárások
Belső folyamatokMisszió,stratégia
JMisszió,
stratégia
Tanulás és fejlődéstanulási, változási
képesség megőrzése
Tanulás és fejlődésnézőpont
VevőkFogyasztóielvárások
Vevőinézőpont Jövőkép
A megoldás: A BSC alapmodellje
Pénzügyi nézőpontMilyen teljesítményt várnak
el tőlünk a tulajdonosok?
BALANCED SCORECARD
Vevői nézőpontMilyen teljesítményt várnak el tőlünk az ÜGYFELEK?
Belső folyamatok nézőpontMilyen folyamattal tudunk
kiváló teljesítményt nyújtani ?
Fejlődési, tanulási nézőpontHogyan tudjuk megőrizni fejlődési képességünket?
6
Befelé irányuló logisztika
TermelésKifelé
irányuló logisztika
Marketing és érté- kesítés
Szervíz, utógon- dozás
Irányítás és adminisztráció
Emberi erôforrások
Technológia fejlesztése
Beszerzés
Értékel-várá-saik
azono-sítása
Vevők
kijelö-
lése
Termék
szolg.
meghat.
Kinek? Mit? Hogyan?
VÁLLALATI ÉRTÉKLÁNC
Vevőcsoportok szegmentálása a Mobilnál
Általában nem lojálisak egy márkához vagy benzinkúthoz sem, ritkán vásárolnak prémium üzemanyagot…többnyire
kispénzűek.
Árérzékenyek20 %
Többnyire háztartásbeli nők, akik a gyereküket fuvarozzák napközben, és bármelyik útba eső benzinkúthoz betérnek.
Háziasszonyok21 %
Benzin, étel, gyorsaság: mobil férfiak és nők –50 %-uk 25 év alatti- folyamatosan úton vannak…sokat vezetnek és sokat
vásárolnak az üzletekben.
F3 Generáció27%
Általában olyan férfiak és nők, akiknek közepes vagy magas a jövedelmük; hűségesek egy márkához, néha akár egy
állomáshoz is…gyakran vásárolnak prémiumbenzint, és készpénzzel fizetnek.
Hűségesek16%
Általában magas jövedelmű, középkorú férfiak, akik évente 25.000-50.000 mérföldet vezetnek… hitelkártyával fizetnek és a prémiumterméket vásárolják…szendvicset és italt vásárolnak a
benzinkúti üzletben…és néha lemosatják az autójukat.
Az úttest ördögei 16 %
A szegmens jellemzőiPiaci szegmens
7
A BSC alapmodelljének kidolgozása
Célok – mutatók – elvárások - intézkedések
Mit várnak el tőlünk a tulajdonosaink (tulajdonosi értékrend)?
Mit várnak el tőlünk a vevőink/ fogyasztóink (fogyasztói értékrend)?
Célok – mutatók – elvárások - intézkedések
Célok – mutatók – elvárások - intézkedések
Hogyan őrizhetjük meg változási és fejlődési (tanulási) képességeinket?
Milyen folyamattal tudunk kiemelkedő teljesítményt nyújtani (értéklánc)?
Célok – mutatók – elvárások - intézkedések
Egy nagyvállalat stratégiai térképe
Pénzügyi célok
Ügyfelekkel kapcsolatos
célok
Folyamatokkal kapcsolatos
célok
Tanulási és innovációs célok
Nyereség Jövedel-mezőség Tőkelekötés
Típusrugal-masság Minőség Szállítás meg-
bízhatóságaÜgyfél-
szolgálat
Gyártási folyamatok
uralásaTermelékenység Termelési
logisztika
Termék-innováció
Motivált ésképzett sze-
mélyzet
Folyamat-innováció