VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. - interm.gtk.gau.huinterm.gtk.gau.hu/temp/vallgazd/11-swot-bsc.pdf · swot analÍzis És portfoli ... pest/step porter erŐtÉre. ellÁtÁsi lÁnc swot elemzÉs

1

TANTÁRGYFELELŐS: Dr. Illés B. Csaba, egyetemi tanárELŐADÓ: Salamonné dr. Huszty Anna, egyetemi docens

VÁLLALATGAZDASÁGTAN II.

2007.

SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓELEMZÉS

VÁLLALAT

KÖRNYEZET

KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK

SWOT ELEMZÉS

A KÜLSŐKÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ

ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ

2

SWOT ANALÍZIS

CéljaKözponti elem - Szervezet képességei - Környezeti változások

Jellemzői

Kiindulópont Integrál - összekapcsolKontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz

mikrokörnyezet

mikrokörnyezet

makrokörnyezet

makrokörnyezet

VÁLLALAT

S – strengths, erősségekW – weaknesses, gyengeségek

O – opportunities, lehetőségekT – threats, fenyegetések

SWOT

SWOT ANALÍZIS

3

SWOT ANALÍZIS

Hogyan lehet elrontani?

Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák

Megelégednek a lista összeállításával

Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák

Nem építik be a döntésekbe az eredményeket

MakrokörnyezetielemzésekForgatókönyvírás,PEST analízis

Mikrokörnyezetelemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc

Belső adottságokPortfólió analízisÉrtéklánc

Vállalati stratégia Üzleti terv Befektetési döntések

Érdekcsoportokelvárásai

SWOT

SWOT ANALÍZIS

4

MIKROKÖRNYEZETITÉNYEZŐK

VÁLLALAT

Politikai-jogiGazdasági

TechnológiaiTársadalmi-kult.

TermészetiÉrdekcsoportok

KÖRNYEZET

IPARÁGSZEREPLŐI

VevőkSzállítók

Versenytársak(jelenlegi és potenciális)

Érdekcsoportok

MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.

ForgatókönyvírásPEST/STEP PORTER ERŐTÉRE.

ELLÁTÁSI LÁNC

SWOT ELEMZÉS

Portfólió mátrixÉrtéklánc

Külső környezet elemzéseP.E.S.T. analízis

Politikai tényezők• monopol törvények

• környezetvédelmi jogszabályok

• adópolitika

• külkereskedelmi szabályzások

• munkajog

• kormány stabilitása

• Európai integráció

Gazdasági tényezők• üzleti ciklusok

• a bruttó nemzeti termék trendje

• kamatlábak

• pénzellátás

• infláció

• munkanélküliség

• szabadon felhasználható jövedelmek

• energia költségek

Társadalmai tényezők• népesedési folyamatok

• jövedelem eloszlás

• társadalmi mobilitás

• változás az életstílusban

• fogyasztói érdekvédelem

• az oktatás színtje

Technológiai tényezők• a kormány kutatási költségvetése

• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre

• új felfedezések, fejlesztések

• a technológia átvitel sebessége

• elavulási ráta

5

ÚJ BELÉPÔK

AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENY VEVÔK

HELYETTESÍTŐTERMÉKEK

ÚJ BELÉPŐK

AZ IPARÁGON BELÜLI VERSENYSZÁLLÍTÓK VEVŐK

MIKROKÖRNYEZET

Ez minden tankönyvbenbenne van!

MIKROKÖRNYEZET

ÚJ BELÉPÔK



ÚJ BELÉPŐK


ELLÁTÁSILÁNC

A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!

ELLÁTÁSILÁNC

6

mikrokörnyezet

mikrokörnyezet

makrokörnyezet

makrokörnyezet

VÁLLALAT



SWOT

SWOT ANALÍZIS

SWOT ELEMZÉS

ERŐSSÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.

GYENGESÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBENVERSENYHÁTRÁNY VAN.

LEHETŐSÉG: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.

FENYEGETÉS: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELYKEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA

7

KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX

?E-F stratégiai programokFENYEGETÉS

(3-4 tendencia felsorolása)

Gy-L stratégiai programok

E-L stratégiai program LEHETŐSÉG(4-5 tendencia

felsorolása)

GYENGESÉG(3-4 tényező felsorolása)

ERŐSSÉG(4-5 tényező felsorolása)

SWOT KIALAKÍTÁSA A GYAKORLATBAN1. Csoportok kialakítása2. Lehetőségek, fenyegetettségek, erősségek és gyengeségek listája3. A megállapítások értelmezése, tisztázása, pontosítása4. Értékelés: a szervezeti képességek környezeti ismérvekkel való kölcsönhatása

+ - jellel fejezzük ki a kölcsönhatás irányát 0-10 számokkal a kölcsönhatás erősségét.

Erősségek - lehetőségek: + előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a környezeti lehetőség kihasználását- Nincs

Erősségek fenyegetettségek+ előjel akkor, ha egy erős pont lehetővé teszi a fenyegetettség elkerülését- előjel akkor, ha egy erős pontot kiolt a környezeti fenyegetettség

Gyengeség- lehetőség + előjel akkor, ha egy gyengeséget ellensúlyoz vagy csökkent a környezeti lehetőség- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a lehetőség kihasználását

Gyengeség- fenyegetettség+ nincs- Előjel akkor, ha egy gyengeség megakadályozza a szervezetet abban, hogy elkerülje a

fenyegetettséget 0 érték ha a kapcsolat közömbös.

8

CÉLOK• A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata• Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése• Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap• Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére

vonatkozó döntések előkészítése

LÉPÉSEKStratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása

szegmentálás szempontjaiszegmentálás kritériumaiszegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok)termék, (szolgáltatáscsoportok)földrajzi régiók

Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése

Portfólió elemzés céljai és lépései

STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK/STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/

• jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körétértékesítik

• saját vevőik, megrendelőik vannak,• megállapíthatók a versenytársaik,• önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk,• egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk

és a költségeik,• jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre,• értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.

Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői

9

piaci

vonzerô

relatív versenyhelyzet

C B

A

PORTFÓLIÓ MÁTRIX

D

piaci

vonzerô


CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX

0

090

10

Négy mezős SWOT mátrix(lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)Nyolc mezős SWOT mátrixLehetőségekre, fenyegetettségekrefelkészítő SWOT

SWOT ANALÍZIS

SWOT TÍPUSAI

1



2007.

SWOT ANALÍZIS ÉS PORTFOLIÓELEMZÉS

VÁLLALAT

KÖRNYEZET

KÖRNYEZETI TÉNYEZŐK

SWOT ELEMZÉS

A KÜLSŐKÖRNYEZETI HATÓTÉNYEZŐK ÉS A BELSŐ

ERŐFORRÁSOK ÖSSZEHASONLÍTÓÉRTÉKELÉSÉBŐL EREDŐ POZÍCIÓ

2

SWOT ANALÍZIS

CéljaKözponti elem - Szervezet képességei - Környezeti változások

Jellemzői

Kiindulópont Integrál - összekapcsolKontrolláló eszköz Korai jelzőeszköz

mikrokörnyezet

mikrokörnyezet

makrokörnyezet

makrokörnyezet

VÁLLALAT



SWOT

SWOT ANALÍZIS

3

SWOT ANALÍZIS

Hogyan lehet elrontani?

Az elemzések egyetlen eszközeként alkalmazzák

Megelégednek a lista összeállításával

Elmarad a mezők értelmezése – szakmai hibák

Nem építik be a döntésekbe az eredményeket

MakrokörnyezetielemzésekForgatókönyvírás,PEST analízis

Mikrokörnyezetelemzése Porter-féle öttényezős modell, ellátási lánc

Belső adottságokPortfólió analízisÉrtéklánc

Vállalati stratégia Üzleti terv Befektetési döntések

Érdekcsoportokelvárásai

SWOT

SWOT ANALÍZIS

4

MIKROKÖRNYEZETITÉNYEZŐK

VÁLLALAT

Politikai-jogiGazdasági

TechnológiaiTársadalmi-kult.

TermészetiÉrdekcsoportok

KÖRNYEZET

IPARÁGSZEREPLŐI

VevőkSzállítók

Versenytársak(jelenlegi és potenciális)

Érdekcsoportok

MAKROKÖRNYEZETI TÉNYEZŐK.

ForgatókönyvírásPEST/STEP PORTER ERŐTÉRE.

ELLÁTÁSI LÁNC

SWOT ELEMZÉS

Portfólió mátrixÉrtéklánc

Külső környezet elemzéseP.E.S.T. analízis

Politikai tényezők• monopol törvények

• környezetvédelmi jogszabályok

• adópolitika

• külkereskedelmi szabályzások

• munkajog

• kormány stabilitása

• Európai integráció

Gazdasági tényezők• üzleti ciklusok

• a bruttó nemzeti termék trendje

• kamatlábak

• pénzellátás

• infláció

• munkanélküliség

• szabadon felhasználható jövedelmek

• energia költségek

Társadalmai tényezők• népesedési folyamatok

• jövedelem eloszlás

• társadalmi mobilitás

• változás az életstílusban

• fogyasztói érdekvédelem

• az oktatás színtje

Technológiai tényezők• a kormány kutatási költségvetése

• az ipar összpontosítása a technológiai erőfeszítésekre

• új felfedezések, fejlesztések

• a technológia átvitel sebessége

• elavulási ráta

5

ÚJ BELÉPÔK



ÚJ BELÉPŐK


MIKROKÖRNYEZET

Ez minden tankönyvbenbenne van!

MIKROKÖRNYEZET

ÚJ BELÉPÔK



ÚJ BELÉPŐK


ELLÁTÁSILÁNC

A LÁNCON BELÜLI OSZTOZKODÁSAZ EGYES SZEREPLŐK ALKUPOZÍCIÓJÁTÓL FÜGG!

ELLÁTÁSILÁNC

6

mikrokörnyezet

mikrokörnyezet

makrokörnyezet

makrokörnyezet

VÁLLALAT



SWOT

SWOT ANALÍZIS

SWOT ELEMZÉS

ERŐSSÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, AMELYEKBEN VERSENYELŐNY REJLIK.

GYENGESÉG: OLYAN BELSŐ ERŐFORRÁSOK, MELYEKBENVERSENYHÁTRÁNY VAN.

LEHETŐSÉG: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELY KEDVEZŐ A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA.

FENYEGETÉS: OLYAN KÜLSŐ TENDENCIA, AMELYKEDVEZŐTLEN A SZERVEZET JÖVŐJE SZÁMÁRA

7

KIBŐVÍTETT 8 MEZŐS SWOT MÁTRIX

?E-F stratégiai programokFENYEGETÉS

(3-4 tendencia felsorolása)

Gy-L stratégiai programok

E-L stratégiai program LEHETŐSÉG(4-5 tendencia

felsorolása)

GYENGESÉG(3-4 tényező felsorolása)

ERŐSSÉG(4-5 tényező felsorolása)








8

CÉLOK• A működési kör kiegyensúlyozottságának vizsgálata• Egyes termékcsoportok esélyeinek felmérése• Fejlesztési, befektetési döntésekhez kiindulóalap• Szövetségek kötésére, partnerkapcsolatok kiépítésére

vonatkozó döntések előkészítése

LÉPÉSEKStratégiai jelentőségű üzletágak meghatározása

szegmentálás szempontjaiszegmentálás kritériumaiszegmentumok: piaci szegmensek (ügyfélcsoportok)termék, (szolgáltatáscsoportok)földrajzi régiók

Üzletágak pozíciójának elemzése A vállalat működési körének átfogó értékelése

Portfólió elemzés céljai és lépései

STRATÉGIAI ÜZLETI EGYSÉGEK/STRATEGIC BUSINESS UNIT=SBU/

• jól elhatárolható termékek/szolgáltatások körétértékesítik

• saját vevőik, megrendelőik vannak,• megállapíthatók a versenytársaik,• önálló üzleti stratégiát lehet kidolgozni rájuk,• egyértelműen kimutatható az erőforrásfelhasználásuk

és a költségeik,• jól körülhatárolható beruházásokat hajtanak végre,• értékelhető a növekedésük és a piaci pozíziójuk.

Üzletágak (üzleti egységek) jellemzői

9

piaci

vonzerô


C B

A

PORTFÓLIÓ MÁTRIX

D

piaci

vonzerô


CÉL PORTFÓLIÓ MÁTRIX

0

090

10

Négy mezős SWOT mátrix(lista, kölcsönhatásokkal korrigált lista)Nyolc mezős SWOT mátrixLehetőségekre, fenyegetettségekrefelkészítő SWOT

SWOT ANALÍZIS

SWOT TÍPUSAI

1



2007.

SWOT ANALÍZIS ÉS A BALANCED SCORECARD








2

v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a szervezet minden szintjén ismertek és érthetőek legyenek?

v Hogyan konvertáljuk a stratégiai célokat teljesítménymutatókká?

v Hogyan érjük el, hogy a stratégiai célok a mindennapi munka részévé váljanak?

VEZETÉSI DILEMMÁK

BALANCED SCORECARD

A JÖVŐRE VONATKOZÓ VÁLLALATI ELGONDOLÁSOK

MISSZIÓ

JÖVŐKÉP

SRATÉGIÁK

ÜZLETI TERV

ÉVES TERV

BALANCED SCORECAR D

PROJEKTTERV

3

ØInnovációs képességØA folyamatok értékteremtő képességeØAlkalmazottak képességeiØMotivációØRugalmasságØÜgyfelek hűsége

MIT KELL ÉRTÉKELNI A PÉNZÜGYI TELJESÍTMÉNYEN KÍVÜL?

Kérdés: alkalmas erre a hagyományos számviteli modell?

MIT AD A BALANCED SCORECARD?

Pénzügyiteljesítmény

Múlt

Teljesítményforrásai

Jövő+

4

ØPénzügyi és nem pénzügyi információk ØDöntések és tevékenységek pénzügyi

következményeiØA csúcsvezetés feladata - a hosszú távú sikeresség ØA célok és a mércék - a stratégia Ø A stratégiát “kézzel fogható” célokká és mércékké kell Ø transzformálni

ØA belső és külső - a múlt és a jövő - az objektív és szubjektív – mérce, egyensúly

ELVEK

BALANCED SCORECARD

1. Eszköz, integrált üzleti modell

2. Érdekcsoportok – értékek

3. Értékek - működési folyamatok

4. Teljesítményértékelési rendszer

Értelmezése

5

Pénzügyi teljesítmény

Tulajdonosi elvárások

Pénzügyi nézőpont


Működési folyamatok


Belső folyamatokMisszió,stratégia

JMisszió,

stratégia

Tanulás és fejlődéstanulási, változási

képesség megőrzése

Tanulás és fejlődésnézőpont

VevőkFogyasztóielvárások

Vevőinézőpont Jövőkép

A megoldás: A BSC alapmodellje

Pénzügyi nézőpontMilyen teljesítményt várnak

el tőlünk a tulajdonosok?

BALANCED SCORECARD

Vevői nézőpontMilyen teljesítményt várnak el tőlünk az ÜGYFELEK?

Belső folyamatok nézőpontMilyen folyamattal tudunk

kiváló teljesítményt nyújtani ?

Fejlődési, tanulási nézőpontHogyan tudjuk megőrizni fejlődési képességünket?

6

Befelé irányuló logisztika

TermelésKifelé

irányuló logisztika

Marketing és érté- kesítés

Szervíz, utógon- dozás

Irányítás és adminisztráció

Emberi erôforrások

Technológia fejlesztése

Beszerzés

Értékel-várá-saik

azono-sítása

Vevők

kijelö-

lése

Termék

szolg.

meghat.

Kinek? Mit? Hogyan?

VÁLLALATI ÉRTÉKLÁNC

Vevőcsoportok szegmentálása a Mobilnál

Általában nem lojálisak egy márkához vagy benzinkúthoz sem, ritkán vásárolnak prémium üzemanyagot…többnyire

kispénzűek.

Árérzékenyek20 %

Többnyire háztartásbeli nők, akik a gyereküket fuvarozzák napközben, és bármelyik útba eső benzinkúthoz betérnek.

Háziasszonyok21 %

Benzin, étel, gyorsaság: mobil férfiak és nők –50 %-uk 25 év alatti- folyamatosan úton vannak…sokat vezetnek és sokat

vásárolnak az üzletekben.

F3 Generáció27%

Általában olyan férfiak és nők, akiknek közepes vagy magas a jövedelmük; hűségesek egy márkához, néha akár egy

állomáshoz is…gyakran vásárolnak prémiumbenzint, és készpénzzel fizetnek.

Hűségesek16%

Általában magas jövedelmű, középkorú férfiak, akik évente 25.000-50.000 mérföldet vezetnek… hitelkártyával fizetnek és a prémiumterméket vásárolják…szendvicset és italt vásárolnak a

benzinkúti üzletben…és néha lemosatják az autójukat.

Az úttest ördögei 16 %

A szegmens jellemzőiPiaci szegmens

7

A BSC alapmodelljének kidolgozása

Célok – mutatók – elvárások - intézkedések

Mit várnak el tőlünk a tulajdonosaink (tulajdonosi értékrend)?

Mit várnak el tőlünk a vevőink/ fogyasztóink (fogyasztói értékrend)?



Hogyan őrizhetjük meg változási és fejlődési (tanulási) képességeinket?

Milyen folyamattal tudunk kiemelkedő teljesítményt nyújtani (értéklánc)?


Egy nagyvállalat stratégiai térképe

Pénzügyi célok

Ügyfelekkel kapcsolatos

célok

Folyamatokkal kapcsolatos

célok

Tanulási és innovációs célok

Nyereség Jövedel-mezőség Tőkelekötés

Típusrugal-masság Minőség Szállítás meg-

bízhatóságaÜgyfél-

szolgálat

Gyártási folyamatok

uralásaTermelékenység Termelési

logisztika

Termék-innováció

Motivált ésképzett sze-

mélyzet

Folyamat-innováció

8

Felhasznált irodalom: R. Kaplan-C. Norton: A stratégia központú szervezet PANEM, 2003. Salamonné Huszty Anna: Jövőkép- és stratégiaalkotás Kossuth Kiadó, 2000.

VÁLLALATGAZDASÁGTAN II. - interm.gtk.gau.huinterm.gtk.gau.hu/temp/vallgazd/11-swot-bsc.pdf · swot analÍzis És portfoli ... pest/step porter erŐtÉre. ellÁtÁsi lÁnc swot elemzÉs

Documents