La ciencia y la investigación en comunicación
Teorías de la ComunicaciónMiguel de Aguilera
Necesidad de investigar• “Sé que la mitad de mi presupuesto de publicidad va
a la basura, pero no sé cuál” (John Wanamaker) ROI
• La actividad publicitaria bien hecha exige conocer, entre otras cosas, los motivos que mueven al consumidor, los usos de los medios y las audiencias de cada uno de ellos, las tendencias del mercado
• Indispensable basar nuestras acciones en conocimientos serios, rigurosos
• Y más, en el nuevo contexto social y comunicativo
¿Para qué?• Algunas razones: – Reconocer conocer en rigor (investigación=
método) actuar– I+D+i (innovar, diferenciarse, crear nuevos productos
o procesos)– En la publicidad, en la ingeniería de caminos, en la
literatura, …– Investigar como profesión– Presentar resultados de una investigación – Investigación académica (TFG, TFM, tesis doctoral)– Al menos, conocer los términos y elementos básicos,
saber qué pedir al experto
Metodología• Metodología (Tª del método/ orientaciones metodológicas) propia
de ciencias sociales objetos de conocimiento específicos y singulares
• Datos empíricos (universo) hipótesis leyes generales teoría STF paradigma
• Khun: paradigma es una imagen básica del objeto de una ciencia. Sirve para definir lo que debe estudiarse, las preguntas que es necesario responder, cómo deben preguntarse y qué reglas es preciso seguir para interpretar las respuestas obtenidas/ es la unidad más general de consenso en una ciencia y sirve para definir una comunidad científica
• Varias orientaciones metodológicas (corrientes): amparadas por su paradigma, con distintos métodos y sus técnicas de investigación
Método
• Procedimiento o conjunto de procedimientos que sirve de instrumento para alcanzar los fines de la investigación.
• (Metá: hacia, a lo largo de/ Odos: camino)• Camino (laberinto), procedimiento validar
(verificar o falsar) las proposiciones científicas• Problemas: universalidad, abtracción
(generalidad)
Hipótesis: ¿mirada sumisa?
La investigación en publicidad• Advertising Research Fundation (1936)• En España, comenzó a estudiarse en la Escuela Oficial
de la Publicidad (1964) y se crea el Instituto Nacional de Publicidad.
• Facultades de Ciencias de la Información (y luego Comunicación): 1971, 1973, … (Madrid, Barcelona, Pamplona, Bilbao, … -¿cuarenta y tantas?-)
• Numerosas empresas privadas prestan servicios de investigación publicitaria
La investigación no académica
• Evaluar el material publicitario y comprobar su utilidad y eficacia para contribuir al logro de los objetivos del anunciante.
• Comprende todo aquello que tiene por objeto la publicidad en cualquiera de sus facetas: teórica, estrategia de precampaña, proceso de creación, investigación comercial, de medios, etc.