PERAKENDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ
A. PERAKENDE ĠġLETMELERDE ĠLETĠġĠM
Bugüne kadar “promosyon” (tutundurma) ya da alt karması olarak adlandırılan
pazarlama iletişimleri alt karması, pazarlama karmasının hedef kitlelere iletildiği önemli alt
bileşenlerinden biridir. “Pazarlama iletiĢimleri” alt karması, diğer 3P veya 7P yani
müşterilere hazırlanan veya hazırlanabilecek “pazarlama teklifi” (değer önerisi) ile ilgili
bilgileri iletir.
1. Promosyon ve Pazarlama ĠletiĢimi Tanımları
Promosyon, pazarlama‟da fikirleri, kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda
başkalarını iknâ etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir. Promosyon fonksiyonu, bir
işletmeyi ve/veya ürün ve hizmetlerini, tüketici, aracı ve kullanıcılara sunmak üzere,
tasarımlanmış bir iletişim araçları sisteminde odaklaşır. Bu faaliyetler satıcılar (imalâtçı,
toptancı, perakendeci vb,) ile alıcılar (imalâtçı, perakendeci, toptancı ve tüketiciler) ve firmayı
etkileyen çeşitli gruplar (hükümet, kamu kuruluşları, kamuoyu vb) arasında yürür.
Başka bir tanıma göre promosyon, bir bireyin, işletmenin, bir kurumun veya örgütün
“uygun bilgi”yi hedef kitlede, “kabul doğuracak”, “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen
başka bir bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar iknâ edici biçimde bu kitleye iletişimidir.
2. ĠletiĢimin Amaçları
Perakende işletmeler açısından promosyonun çok önemli dört amacı vardır; (1)
Bilgilendirme, (2) İknâ etme, (3) Hatırlatma (4) Pekiştirme.
Bilgilendirme: İletişim programının ilk amacı, perakendeci ve sunduğu ürün ve
hizmetler hakkında müşterileri bilgilendirmektir. Eğer hiç kimse varlığından haberdar değilse,
en yararlı ürün bile başarısız olacaktır. Örneğin, bir halı temizleme şirketinin müşterilerini
hizmetlerinden haberdar eden ve telefon numaralarının yer aldığı gazete reklâmları bu amaca
yöneliktir. Yine, sanal perakendeciler Web sayfaları hakkında müşterileri bilgilendirmek için
diğer Web sitelerinde çeşitli pencereler kullanırlar.
İknâ Etme: Promosyonun diğer bir amacı, müşterilerin perakendeciye çekilerek ürün
ve hizmetlerini satın alma yönünde ikna edilmesidir. Yoğun rekabet ortamında pek çok
perakendeci, işletme birbirine benzer çok ve çeşitli ürünleri satışa sunmaktadır. Mağaza
sayısının ve çeşitliliğinin çok olması, tüketicilerin alternatiflerini artırmakta, onları daha seçici
olmaya itmekte, dolayısıyla, bir perakendeci işletme kendisinin ve mallarının diğerlerinden
daha iyi olduğu konusunda müşteriyi iknâ etmek durumunda kalmaktadır.
Anımsatma (Hatırlatma): Promosyonun bir diğer ve en önemli amacıdır. Sadece bir
satışı yapmış olmak yeterli değildir. Bir perakende işletme için mevcut müşterilerin
korunması, yeni müşterilerin kazanılmasından daha önemli ve önceliklidir. Perakendeciler,
“satışların tekrarlanması” ve sadık müşteriler yaratılması gereksinimi içindedirler. Bu
nedenle, artık perakendeciler kendilerinin ve ürünlerinin müşterilerinin aklında kalmasını
sağlamak ve yeni ürünleri, fiyatları, indirimleri vb bildirmek amacıyla, onları hergün mesaj
bombardımanına tutmaktadır.
PekiĢtirme: Hâlen ürün ve hizmetleri satın almış olan müşterilerin doğru seçim
yaptıklarını vurgulayıcı iletişimlerdir.
Ayrıca, pek çok perakendeci, “hatırlatma” amacına ulaşmada Sık Alan MüĢteri
(Müdavim) Programları (Frequent Shopper Program) kullanmaktadır. Sık Alan Müşteri
Programları, bir perakendecinin en iyi müşterilerini satın almaya teşvik etmek için kullanılan
ödül ve iletişim programlarıdır.
3. ĠletiĢim Süreci
Genel anlamda iletişim, duygu, düşünce veya bilgilerin çeşitli yollarla başkalarına
aktarılmasıdır. Bu aktarım sözle olabileceği gibi, beden dili ile de gerçekleştirilebilir. İletişim
sözcüğü, Türkçe‟de komünikasyon veya haberleşme sözcükleriyle eş anlamlı olarak
kullanılmaktadır. Pazarlama boyutunda iletişim süreci, genel olarak, hedef kitleyi oluşturan
kişi ve/veya kuruluşları etkilemek üzere tasarlanan mesajlar, bu mesajları aktaran iletişim
kanalları (medya) ile bu mesajları alan ve yanıtlayan alıcıların oluşturduğu bir sistemdir.
İletişim stratejileri, büyük ölçüde perakendeci işletmelerin hangi hedef pazarlara nasıl
konumlandıklarıyla ilgilidir. Her perakendeci, iletişim stratejilerini tasarlarken şu soruları
dikkate almalıdır; (1) Ne tür ürünler sunulmaktadır? Ürünler rakip mağazaların ürünlerinden
ayırt edilemez ve fiyat önemli bir etken ise, reklâmlarda bu öge ön plana çıkarılmalı ve
mağaza kuponları dağıtılmalıdır. (2) Hedef pazar kimlerden oluşur? Eğer, hedef pazar
kaliteyle ilgileniyorsa, perakendeci, imaj reklâmlarını, kişisel satışı ve özenle hazırlanmış
satın alma noktası teşhirlerini (VM-Visual Merchandising- Görsel SunuĢ materyalleri ve
P.O.P malzemeleri) kullanmalıdır. (3) Ortaklaşa reklâm söz konusu mudur? Cevap evet ise,
reklâm programı, reklâmın tek başına yapacağından daha yoğun ve karmaşık olabilecektir.
4. Perakende ĠĢletmelerde BütünleĢik (Entegre) Pazarlama ĠletiĢimi
Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ); reklâm, satış promosyonu ya da halkla ilişkiler
gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin veya promosyon karması elemanlarının tek elden
yönetildiği ve böylece mesaj tutarlılığını ve iletişimde etkinliği sağlayan bir süreçtir. BPİ‟nin
bir başka özelliği belirli bir zaman dilimi içinde paralel götürülmesidir.
BPİ, perakendeci işletmeler açısından da reklâm, halkla ilişkiler, satış promosyonu,
doğrudan postalama vb iletişim karması elemanlarını ayrı ayrı görmek yerine, bir bütün olarak
görme yoludur. Perakendeciler tüm iletişim çabalarını bütünleşik bir program içinde
eşgüdümlemelidir. Bu eşgüdüm sağlanmaz ise, iletişim çabaları çapraz amaçlar için
çalışabilir. Örneğin, bir perakendecinin TV reklâm kampanyası istisnaî bir müşteri hizmeti
sunan bir işletme imajını yaratmaya çalışırken, firmanın satış geliştirme faaliyetleri düşük
fiyatlar üzerinde yoğunlaşabilir. İletişim çabaları tutarlı bir şekilde kullanılmadığı takdirde,
müşterilerin perakendecinin imajı hakkında kafası karışabilir ve mağazanın sürekli müşterisi
olmayabilirler. Bütünleşik Pazarlama İletişimi‟nin bir başka önemli yararı, “aynı zaman
dilim içinde” (1 ay, 2 ay, 3 ay, 6 ay, 1 yıl vb) hedef müşterilere, her kanattan, her müşteri
temas noktasından (Customer Touch Points) mesaj iletmenin yarattığı sinerjik etkidir.
B. PERAKENDE PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ KARMASI
Perakende İletişim Programı‟nın temel amacı; perakendecinin hedef pazarındaki
müşterilere ulaşabilmek ve onlara satış yapmaktır. Bu amaca ulaşabilmek için perakendeciler,
kendileri hakkında müşterileri bilgilendirmek, onları ikna etmek ve sonrasında
hatırlanabilmek için çeşitli yöntemler kullanırlar. Bu yöntemler, perakende iletişim karması
veya perakende promosyon karması olarak adlandırılmaktadır.
1. Perakende Pazarlama ĠletiĢimi Karması Ögeleri Perakende iletişim karması şu ögelerden oluşmaktadır:
Kişisel satış (Müşteri Temsilcileri Yoluyla Satış).
Reklâm.
Satış geliştirme.
Halkla ilişkiler.
Mağaza atmosferi.
Görsel Sunuş (Visual Merchandising) (Sergileme, vitrin vb).
Kataloglar ve Doğrudan Posta.
Telefonla satış.
Websitesi.
Yukarıda sayılan ögeler dışında, ayrıca, Poloian, çeşitli müşteri hizmetlerini de (kredili
satışlar vb) perakende iletişim karması içinde ele almaktadır.
Perakendeci işletmelerin sattıkları ürünlerin yanı sıra, sundukları tüm hizmetler ve
fiziksel dağıtım faaliyetleri, iyi yerine getirildiği takdirde, promosyonel yarar sağlayacak araç
ve faaliyetlerdir.
Yukarıdaki bilgilerin ışığı altında, perakende promosyon veya perakende iletişim
karması elemanlarını Şekil 1‟de görüldüğü gibi beş başlıkta toplamak mümkündür: reklâm,
mağaza atmosferi ve görsel sunuş, kişisel satış (satış elemanları), satış promosyonu ve halkla
ilişkiler.
Kaynak: Levy and Weitz, 4th.ed., op.cit., s.490‟dan uyarlanmıştır.
Ancak, satın alma noktası ya da mağaza (satış yeri) noktasındaki reklâmcılık (P.O.P)
için Mağaza İçi Reklamcılık (In-Store Advertising) deyimi de kullanılmaktadır.Mağaza içi
reklâm araçları alışveriş arabaları (troleyler, gondollar, raflar, mağaza içi demolar, tattırma,
eşantiyon dağıtımı, anında kupon veren makineler, konuşan raflar, üreticilere reklâm için vb
taban (yer) alanı satışı, P.O.P radyoları, mağaza içinde TV gösterimleri vb.
a. Perakendeci ĠĢletmelerde Reklâm
Reklâm, belli bir işletme tarafından fikir, ürün ve hizmetlerin kişisel olmayan bir
biçimde, bir ücret karşılığında ve ücretin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde
sunulmasıdır.
Tüketim ürünleri üreticileri, daha çok kendi mallarının ya da ürün gruplarının
(dizilerinin) satışlarını artırmakla ilgilenirler. Buna karşılık, perakendeciler daha çok tüm
mağaza ya da mağazalarının (işletmenin) satışlarını ve itibarını artırmaya yönelik konularla
Reklâm
Mağaza Atmosferi
ve Görsel Sunuş
Satış Elemanları
Halkla İlişkiler
Satış Promosyonu
Amaçlar
Bilgilendirme
Ġknâ etme
Hatırlatma
ġekil (1) Perakende Pazarlama ĠletiĢimi Karması
Doğrudan Pazarlama
ilgilenirler. Bundan başka, perakendecilikte yapılan reklâmların çoğu, müşterilerde ânî etki
yaratarak en kısa zamanda mağazaya gelmelerini sağlamayı amaçlar. Bunun için, bu tür
reklâmlara daha önce de değinildiği gibi, ivedi çağrı reklâmı demek doğru olur. Perakendeci
işletmelerde reklâmcılığın temeli, tüketicilere bilgi vermektir.
Perakende pazarlama reklâmcılığı, son yıllarda perakendeciliğin gelişimiyle birlikte,
nicelik ve nitelik olarak artmıştır. Perakendeci reklâmcılığının aşağıda belirtilen kendine özgü
nitelikleri vardır:
(1) Perakendeciler daha çok yerel pazarlara hitâp ettiklerinden, bu pazarlardaki
müşterilerin gereksinim ve beklentilerini daha iyi anlayıp, cevap verebilirler. Büyük
perakendeciler dışında diğer perakendeciler ulusal medyaya reklâm vermezler.
(2) Perakende reklâmcılığı anî (ivedi) satışlara yöneliktir. Özellikle belirli ürünleri
indirime koyar ve bu ürünlerin reklâmını yaparlar.
(3) Perakendecilerin reklâmlarında ürün fiyatları ön plana çıkarılır. Birden çok ürünün
reklâmı yapılabilir.
(4) Perakendeci reklâmları için medya daha düşük ücretler talep eder. Aynı zamanda,
pek çok perakendecilik reklâmının maliyeti üretici ile paylaşılır.
aa. Reklâmcılık Türleri
Fonksiyonlar ya da amaçlar bakımından perakendecilikte reklâmcılık şu şekillerde
yapılır:
(1) Promosyonel reklâmlar.
(2) Kurumsal reklâmlar.
(3) Ortak (Kooperatif) reklâmlar.
(4) Doğrudan Tepki Reklâmları.
aaa. Promosyonel Reklâmlar
Reklâm yapıldıktan sonra, kısa bir zaman içinde müşterileri mağazaya getirmek ve
satışları artırmak amacıyla, belirli ürünlerin, belirli fiyatlarla birlikte reklâm edilmesidir.
Başka bir deyişle, perakendeciler, bu tür reklâmları günlük müşteri trafiğini ve satışları
artırmak için tercih etmektedirler. Bu tür reklâmlar;
Olası müşterileri özel indirimli satışlardan haberdâr etmek,
Yeni ve mevsimlik ürünlerin gelişini bildirmek,
Stoktaki ürünler için pazar yaratmak, pazarı korumak gibi amaçlarla yapılır.
Ünlü ABD bölümlü mağazası Sears, imajını “düşük fiyatlı satıcı” olarak değiştirmek
için yoğun reklâm programları uygulamıştır. “Hergün Düşük Fiyat” (Everyday Low Price)
teması ABD‟de gazeteler, televizyon ve radyo reklâmlarında yoğun bir biçimde işlenmiştir.
Yıllık reklâm bütçesi bir milyar doları aşan, Sears ülkenin bir numaralı perakende
reklâmcısıdır. Kuşkusuz, bu sloganın asıl bayraktarı Wal-Mart olmuştur. Kipa ve
Carrefour-SA gibi hipermarketler de benzer sloganlar kullanmaktadırlar.
aab. Kurumsal Reklâmcılık
Belirli bir ürün/hizmet yerine, hedef kitlede bunları sunan kuruluşlar hakkında olumlu
duygular geliştirmeye yönelik olarak yapılır. Amaç, reklâm veren perakendeci işletmelerin
imajını geliştirmek, satışları artırmak ve perakendecinin ilişkide bulunduğu çeşitli gruplar
(paydaşlar) ile ilişkilerini iyileştirmektir. Perakendecinin ilişkide bulunduğu gruplar ile
kastedilen, sadece son tüketiciler değil, aynı zamanda tedarikçiler, çalışanlar ve genel halktır.
Kurumsal Reklâmcılık, mağaza hakkındaki bir fikri iletmeye çalışır. Bir ürün veya
ürün grubundan çok tümüyle mağazanın konseptinin ve imajının satışı için tasarlanır. Bazı
pazarlamacılar buna “imaj reklâmcılığı” da derler. Ânî satışların aksine, uzun dönemli
satışları amaçlayan perakendeciler tarafından kullanılan Kurumsal Reklâmlar, özellikle
mağazaya şöhret sağlama üzerinde yoğunlaşırlar.
Ürün reklâmını, Kurumsal Reklâm‟dan ayıran en önemli fark, sunulan mesajın
içeriğidir. Ürün Reklâmı’nda mesaj içeriği, ürün ya da hizmet üzerine odaklanırken, kurumsal
reklâmda mesaj içeriği ürün ya da hizmet üreten kuruluş üzerine odaklanır. Kurumsal
Reklâm, işletmelerin hedefledikleri kitlelerin ilgisini çekmek ve işletmeye olan yaklaşımlarını
olumlu yönde etkilemek için yapılır. Bu nedenle, kurumsal reklâmlar, kurumun iş yönetim
felsefesi ve politikaları ile amaçlarının kamuoyunda daha iyi anlaşılması ve kabul görmesi
için yapılan en geniş kapsamlı iletişim türüdür.
Özellikle, rekabetin yoğun olduğu perakendecilik kesimlerinde, rakiplerin sattıkları
markalar, fiyatlar, hizmetler vb birbirine çok benzediğinden reklâmların bir bölümünü
mağazaya, mağazanın kuruluş yerine, ismine, tesislerine vb yöneltmek önem kazanır. Etkin
bir şekilde yürütülen kurumsal reklâmcılık da bu amaca katkıda bulunur. Türkiye'de küçük ya
da büyük perakendeci işletmelerin çoğu kurumsal reklâm yapmaktalar. En çok reklâm yapan
mağazalar gıda perakendeciliğinde Migros, CarrefourSA gibi süper ve hipermarketler,
Boyner, YKM gibi departmanlı mağaza zincirleri, YataĢ, gibi mobilya ve ev tekstili
mağazalarıdır. Yapılan bu kurumsal reklâmlarda, “giyim merkezleri”, “moda merkezleri”,
“gibi, müşterilerde güçlü ve görkemli mağaza (işletme) izlenimini yaratacak sloganlar ve
deyimler kullanmaktadırlar.
aac. OrtaklaĢa (Kooperatif) Reklâmlar
Ortaklaşa reklâmlar, üretici veya tedarikçi ile perakendeci arasında yapılan
anlaşmaya göre, üreticinin reklâm harcamalarının bir bölümünü ya da tamamını
perakendeciye yüklemesi anlamına gelmektedir. Ancak, böyle bir anlaşmada, üretici veya
tedarikçi, perakendeciye bazı şartları dikte edebilir. Örneğin, Sony‟nin perakendecilere Sony
dijital televizyonlar için yapılan reklâmların yarısını ödediği bir ortak anlaşması vardır.
Ortaklaşa reklâmların avantajları şunlardır:
(1) Maliyetleri düşürür.
(2) Perakendecinin kendi yerel pazarında daha iyi rekabet edebilmesine olanak verir.
(3) Yerel medya daha ucuz olduğu için, üreticiye her bir lira için daha çok promosyon
elde etme olanağı sağlar.
(4) Perakendecinin reklâm bütçesini güçlendirir.
(5) Maliyetleri düşürdüğü için küçük perakendecilerin profesyonel reklâmlardan
yararlanmasını sağlar.
(6) Reklâm maliyetinin bir kısmını ödeyen perakendeci daha tâkipçi olur.
(7) Kanalda işbirliği ve eşgüdüm daha iyi sağlanır.
(8) Mağazanın mesajı daha çok sayıda olası müşteriye ulaşır.
(9) Piyasada tek bir ses olarak reklâm/promosyon yapmak daha yararlı olur.
Ortaklaşa reklâmların dezavantajları şunlardır:
(1) Ortaklaşa reklâmlar üzerinde çok az kontrol ve esneklik vardır.
(2) Ulusal olarak hazırlanan reklâmlar yerel durumlara uymayabilir.
(3) Reklâmlar mağazanın imajına uygun olmayabilir.
(4) Tedarikçiler daha çok kendi ürünlerinin reklâmının yapılmasını isterken,
perakendeciler mağazanın ismi, lokasyonu, ürün çeşitliliği ve hizmetlerle ilgili
reklâmlarla daha fazla ilgilenebilirler.
(5) Program ürüne göre ekstra yatırım gerektirebilir.
ab. Reklâm Araçları (Ortamları)
Satışları artırmak amacı güden reklâm, çeşitli araçlar veya ortamlar sâyesinde
tüketicilere ulaştırılır. Perakendecilikte kullanılan başlıca reklâm ortamları; gazete, dergi,
alışveriş katalogları basılı reklâm araçları, radyo, televizyon, sinema gibi kulağa ve göze
hitabeden görsel reklâm araçları ile broşür, el ilânları, insert gibi doğrudan posta araçları, açık
hava, mobil reklâm araçları (SMS ve de özellikle L-tabanlı SMS) ve İnternettir.
Tablo 1‟de perakendecilerin kullandığı bazı reklâm araçları çeşitli özellikleri itibariyle
birbirleriyle karşılaştırılmıştır;
Tablo 1 Medya Üstünlükleri
MEDYA
HEDEFLEME
ZAMAN
UYGUNLUĞU
BĠLGĠ
SUNUM
YETENEĞĠ
ÖMÜR
MALĠYET
Gazeteler İyi İyi Makûl Kısa Makûl
Dergiler Yetersiz Yetersiz Makûl Makûl Yüksek
Doğrudan
Postalama
Mükemmel Makûl Yüksek Makûl Makûl
Televizyon Makûl Makûl Düşük Kısa Makûl
Radyo Makûl İyi Düşük Kısa Düşük
İnternet
Banner
reklâmlar
Websiteleri
Mükemmel
Mükemmel
Mükemmel
Mükemmel
Düşük
Yüksek
Uzun
Uzun
Yüksek
Yüksek
Açık Hava
Araçları
Makûl Yetersiz Çok düşük Uzun Makûl
Alışveriş
Katalogları
Makûl Makûl Düşük Makûl Düşük
Cep telefonu
(SMS)
Mükemmel Mükemmel Makûl Makûl Düşük
Kaynak: Levy and Weitz, 4th.ed., op.cit., s.510 „dan uyarlama
aba. Gazeteler
Gazeteler, farklı sosyal sınıflarda, farklı konulara ilgi duyan kişilere hitâp edebildiği
ve dolayısıyla, hedef kitleye bütünüyle ulaşma şansı verdiğinden, reklâm verenler tarafından
en fazla kullanılan reklâm araçlarındandır. Gazetelerde ticarî reklâmların yanı sıra ilânlar (serî
ilânlar vb) da yayınlanır. Ancak, ilânlar daha çok, hedef kitleyi haberdar etme özelliği
taşıdığından bunların düzenlemeleri genellikle gazeteler tarafından yapılır.
Perakendecilik ve gazete reklâmcılığı geçen yüzyılda birlikte gelişmiştir. Perakende
gazete reklâmcılığının gelişimi, son zamanlarda perakendecilerin diğer medyayı kullanımına göre yavaşlamış olmasına karşın, perakende promosyonunda önemli bir araçtır.
abb. Dergiler ve Bültenler
Basılı reklâm ortamlarının en büyük ikinci grubunu dergiler oluşturur. Bir reklâmda
yüksek düzeyde renk ve baskı kalitesi istendiğinde dergiler, gazetelere göre daha iyi bir
mecradır.
Perakendecilikte dergi reklâmcılığı, daha çok ulusal veya uluslararası perakendeciler
tarafından yapılır. Bugün organize perakendecilerin çoğunun ve de özellikle organize
perakendecilerin hemen hepsinin bir dergisi ve/veya bülteni vardır. Örneğin, The Gap, Wal-
Mart, Benetton, DKNY Jeans, Marks&Spencer gibi uluslararası perakendeciler,
Türkiye‟de Beymen, Boyner, Sarar gibi mağazalar ile Tepe Nautilus, Olivium, Akmerkez
gibi organize alışveriş merkezleri. Bunların dışında Alışveriş Noktası, Bizim Market,
Merhaba, Arasta, Reyon Satış Noktası vb doğrudan perakendecilik sektörüyle ilgili dergilerde
ve Capital, Power, MediaCat, Ekonomist, Aktüel vb daha çok haber ağırlıklı, genel konuları
ele alan ve okuyucu kitlesi en fazla olan dergilere reklâm verdiği görülmektedir.
Dergilerin baskı kalitesi çok iyi olduğu için, daha çok imaj reklâmcılığında kullanılır.
Pek çok lüks ürün perakendecisi, dergi reklâmcılığını markalarını konumlandırmak için en iyi
yol olarak görür. Örneğin, Louis Vuitton, Gucci gibi perakendeciler.
abc. AlıĢveriĢ Katalogları
AlıĢveriĢ katalogları, belirli bir bölgede ikâmet edenlerin tamamına ücretsiz olarak
dağıtılmaktadır. Bu mecra özellikle belirli bir ticarî alanı doyurmak isteyen perakendeciler
tarafından kullanılır. Alışveriş katalogları perakendecilerin ulaşmak istediği tüm alanı kapsar.
IKEA‟nın her yılın başında hazırladığı kataloglar en önemli pazarlama iletişimi aracını
oluşturmaktadır. Çünkü, tüketiciler, ücretsiz olarak dağıtılan bu kataloglarda hem ürünler hem
de firma hakkında istedikleri bilgiye ulaşabilmektedirler. Bu kataloglarla bir yandan mağaza,
tüketicilerinin evlerine kadar götürülürken, öte yandan, kataloglar tüketicilerin mağazaya
gelmeleri için bir dâvetiye olarak kullanılabilmektedir.
abe. Televizyon
Tüm reklâm mecraları içinde en etkili ve en fazla tercih edilen mecralardan biridir. TV
reklâmları ulusal veya yerel kanallarda yer alırlar. Perakendeciler genelde televizyon
reklâmlarını imaj reklâmcılığında kullanırlar. Mağazalarını veya markalarını ön plana
çıkarmak istediklerinde perakendecilerin kullandığı en önemli mecra televizyondur.
Perakendeciler televizyonlarda yayınlanan klasik reklâm kuşaklarında reklâm
verebilecekleri gibi, doğrudan tepki reklâmları, İnfomersiyalleri ve Advertorial reklâmları da
televizyon ortamında promosyon aracı olarak kullanabilirler.
(1) Kısa Doğrudan Tepki Reklâmları: Bu yöntemde, doğrudan pazarlamacılar
genellikle 60-120 saniyelik TV ve/veya radyo spotları ile bir ürün ve hizmeti ikna edici
şekilde anlatırlar ve müşteri adaylarına sipariş için ücretsiz bir telefon numarası sunarlar.
(2) Infomersiyal: TV izleyicileri çoğu kez tek bir ürün için İnfomersiyal denilen
(bilgi artı reklâm) karışımı 30 dakikalık reklâm programları ile karşılaşırlar. Bunlar normal
TV programlarına veya dizilerine benzerler. 30-60 saniyelik reklâmlar gibi kolayca
dikkatlerden veya akıldan kaçacak reklâmlar değildir. Pazarlamacılar ürün ve hizmetlerini
daha çok ayrıntılarıyla anlatırlar ve açıkta kuşku uyandıracak bir nokta bırakmamaya
çalışırlar. Bunlar, genelde yürüme ve koşu bantları, fitness aletleri gibi alanlarda çok
görülmektedir. Tanınmış ya da sıradan insanların tanıklığına da başvurulmaktadır. Geçmişte,
uzun yıllar bu tür programların önemli bir bölümü, kuşku uyandıran taktikler kullanarak
inançsızlık yaratmışlardır. Ancak, son zamanlarda Johnson&Johnson, MCA Universal,
Sears, Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Cadillac, Volvo ve hattâ Amerikan
Bahriyesi (U.S.Navy) ürünlerini telefonla satmak, müşterilerine perakendecileri tavsiye
etmek, kuponlar ve ürün bilgileri göndermek için Infomersiyal programlarını kullanmaya
başlamışlardır. Türkiye‟de bazı TV kanallarında yayına giren Homedrom yatak tanıtımları
ile, örneğin garanti, teslimat, servis gibi tüm akla gelebilecek sorulara (Sıkça Sorulan Sorular
SSS veya FAQ) cevaplar veren anlamlı, saydam, tutarlı ve yeterli “değer önerisi” ile
kusursuz bir pazarlama infomersiyali uygulamaktadır. Ürünleri alanlar kaliteden de memnun
olduklarını söylemektedirler. Bu programlar ulusal kanallardaki prime-time slotundaki 30-
60 saniyelik reklâmlara göre, üretimi daha pahalı reklâmlar olmakla birlikte, fazla pahalı
olmayan kablo kanallarında ve geceleri geç zaman kuşaklarında yayınlanarak, bu sakıncayı
azaltmaya çalışırlar. Ama bu zamanlama da, ulaşılacak hedef kitleyi daraltma gibi bir sakınca
yaramaktadır. Bu konuda başka bir dezavantaj, birçok yerde tüketicilere bu programlar yapay
gelebilmektedir. Bir de bazı ülkelerde geçmişin istismarcı uygulamaları dolayısıyla olumsuz
bir imaja sahiptirler.
(3) Advertorial: Tarafsız fikir yazısı tarzında yazılan ve çoğu kez basılı medyada
sunulan bir reklâmdır. Ama Türkiye‟de televizyonda da benzer tarzda yapılan reklâmlara
“advertorial” denmektedir. Sözcük, advertisement ve editorial sözcüklerinin
birleştirilmesinden oluşmuştur. Infomersiyal reklâmlardan kısadır. Infomersiyal genellikle 30
dakika sürer, advertorial birkaç dakika sürer. Doğrudan Tepki amacıyla da
kullanılabilirİnternet reklâmcılığında Advertorial Modeli bir yazı veya yorumla (baş makale)
bütünleştirilerek reklâma dikkat çekilmesini sağlayan bir modeldir. Çoğu kez aynı Web
ortamında bileşik yapılır.
abf. Radyo
Ulusal ve bölgesel yayın yapması nedeniyle reklâm verenlerin en fazla kullandığı
mecralardan bir tanesi de radyodur. Radyo reklâmları perakendecilerin gelirlerini
artırmaktadır. Fakat, radyoda yapılan reklâm harcamaları hâlâ gazete, televizyon ve doğrudan
postayla yapılan reklâm harcamaları kadar değildir.
abg. Sinema
Göze ve kulağa hitâp eden bir araç olarak televizyon ile benzer özellikler taşımakla
birlikte, sinema daha dar kapsamda bir hedef kitleye ulaşır. Reklâmlar sadece filmi izlemeye
gelen kişiler tarafından seyredilmekte, sayıları ve süresi arttıkça da izleyici sabırsızlanmaya
başlamaktadır. Farklı yaş gruplarından izleyicisi olsa bile, sinemada filmler genellikle gençler
tarafından seyredilmektedir. Bu dezavantajlarının yanında, göze ve kulağa hitâp etmesi,
izlenme oranının yüksek olması, satılan bilet sayısından kaç kişinin izlediğinin
saptanabilmesi, bölgesel ve yerel reklâmlara olanak sağlaması gibi avantajları da
bulunmaktadır.
abh. Açık Hava Reklâmları
Açık hava reklâmcılığı kapalı mekânlar dışında kalan ortamlarda yapılan reklâmları
kapsar. Değişik ülkelerde farklı açık hava reklâm araçları olmakla birlikte Türkiye‟de en
yaygın olarak kullanılan araçlar şunlardır:
Billboardlar (afiş panolar)
Duvar ve çatı reklâmları
Toplu taşıma araçlarının duraklarında yer alan reklâmlar
Işıklı tabelâlar
Yol panoları
Afişler vb
Açık hava reklâmlarının yerleri ve sunuluş biçimleri tüketicilerde farkındalık
yaratmayı amaçlayan, ancak, sınırlı bilgiler veren araçlardır. Genelde perakendecinin
müşterilerin hatırında kalmasını sağlayan ve en yakındaki perakendecinin nerede olduğunu
belirten reklâmlardır. Bu tür reklâmların izleyicileri hareket hâlinde olduğundan uzun
mesajlar akılda kalıcı olmamaktadır. Bu nedenle, uzun mesajlar ve ayrıntılı resimler
kullanılamaz. İzleyicilere çok kısa mesaj ve sloganlarla veya tek bir güçlü grafikle ulaşmak
daha doğru olur. Reklâmın fiziksel boyutları büyükse çok çekici olur. İzleyicinin dikkatini
dağıtabilecek durumlar (izleyicinin ruh hali, yağış, yoğun trafik, sıcak vb) ile halkın tabelâ
kalabalığından doğan görüntü kirliliğine olan tepkileri açık hava reklâmları için önemli
dezavantajlardır. Kişi başına maliyeti çok düşükse de, ulusal düzeyde bu aracı kullanmak çok
pahalıdır.
abı. Ürün YerleĢtirme
Ürün yerleştirme, ürünlerin (markaların) film ve dizilerde konunu içine monte
edilerek sanki doğal olarak o film veya dizideki kahramanlar o ürünleri ya da markaları
kullanıyormuş veya sahiplermiş gibi göstermektir. Ürün yerleştirme, filmlerden TV dizilere
kadar, çok değişik ortamlara taşınmış bir reklâm çeşididir. ABD‟de ürün yerleştirme faaliyeti
için 50.000 dolardan başlayıp 100.000 doların üstünde bedeller ödenmektedir.
abi. Mobil Reklâmlar
Otobüs, tren, vapur, ticarî taksi gibi toplu taşıma araçlarının içine, üstüne ve dışına
yerleştirilen reklâmlar ile cep telefonundan yapılan reklâmlardır. Avantajları, coğrafî
bakımdan seçicilik sağlaması, çok kişinin görebilmesi, ucuz ve tasarruflu oluşudur.
Dezavantajları ise, toplu taşıma araçları içinde yer alan reklâmları, bu araçlarla seyahat
etmeyenler göremez. Öte yandan toplu taşıma araçlarının çok kalabalık olduğu zamanlarda
da, yolcuların içinde bulunduğu psikoloji açısından reklâmlar gereken etkiyi yapamayabilir.
Poster ölçüleri sınırlı olduğu için, bu tip reklâmlar yaratıcılık bakımından kısıtlı olabilir.
Mobil reklâmlar içerisinde en fazla kullanılanlar, otobüslerin dış yüzeylerine giydirilen
reklâmlar ile ticarî taksilerin üzerine yerleştirilen reklâmlardır. Örneğin, 24 saat çalışan ticarî
taksiler hedef kitlelere gece gündüz mesaj iletme olanağı sağlamaktadır. Böylece, hiçbir
reklâm mesajının giremediği yerlere girebilmektedir. Trafik yoğunluğu göz önüne
alındığında, milyonlarca yaya ve binlerce yolcuya sürekli ulaşma şansı tanımaktadır. Yine,
önemli bir toplu taşıma aracı olan otobüslerde, reklâmlar, otobüslerin güzergâhları boyunca,
yayaların, yolcuların ve diğer araçlarda bulunanların dikkatini çekmede oldukça başarılıdır.
Bir diğer mobil reklâm aracı, SMS yoluyla cep telefonundan yapılan reklâmlardır.
SMS, firmalar için oldukça heyecan verici bir doğrudan pazarlama veya reklâm
aracıdır. SMS pazarlaması veya SMS reklâmı, bir firmanın hedef pazarı ile birebir iletişime
geçmesini sağlar. SMS‟ler sayesinde bir perakendeci firma; (1) hedef pazardaki müşterilerine
cep telefonlarından ulaşıp, onlara en iyi teklifi yapabilir, (2) düzenli olarak firma ve/veya
hizmetleri hatırlatıcı kısa mesajlar gönderebilir, (3) müşterilerinin önemli günlerinde otomatik
kısa mesajlar göndererek sadık müşteriler oluşturmaya çalışabilir.
ac. Ġnternet Reklâmcılığı
Reklâmcılığa yeni bir boyut kazandıran ve klasik reklâm mecralarına alternatif olarak
gündeme gelen bir başka reklâm mecrası İnternet‟dir. Ġnternet reklâmcılığı tüm geleneksel
reklâm yöntemlerinin özelliklerine sahip olmanın yanı sıra, yapılan reklâmın etkinliğinin
(reklâma tıklama sayısı vb) kısmen de olsa ölçümlenebilmesi ve hedef kitle ile bire bir
iletişim kurabilme özelliklerine de sahiptir.
Web, İnternet ortamında kullanılan ilk reklâm modelidir. Fakat çok sayıda Web
sitesinin olması bir karmaşaya neden olmakta ve bu sebeple butonlar ve bannerlar gibi
alternatif reklâm modelleri gelişmektedir. Zaman içinde bu reklâm modellerine Banner
Swapping (Banner Takasları), Pop-up (istenmeden beliren), Web Sitesi (URL), Splash
Screen, Chat Odaları, Sanal Topluluklar, Haber Grupları ve Kiosk‟lar, Text Links (metin
bağlantılı) reklâmcılık, e-posta reklâmları, İçerik Sponsorlukları da eklenerek, İnternet
reklâmcılığı dünyası çeşitlilik kazanmıştır.
Müşterilerle İnternet ortamında iletişim kurmada perakendeciler için mevcut reklâm
seçeneklerinden en çok kullanılanlar Banner ve Pazarlama Web Siteleri‟dir.
aca. Banner Reklâmlar
Banner reklâmlar (Bant reklâmlar), bir ürün veya hizmeti tanıtan ve bulunduğu siteden
başka sitelere köprü görevi gören reklâm araçlarıdır. Bu türden reklâmlar, statik (durağan),
animasyonlu (hareketli), interaktif (etkileşimli) oluşuna, piksel cinsinden boyutlarına ve
uygulanış biçimlerine göre farklılıklar göstermektedir.
İnternet‟te ticarî Web sayfalarının ortaya çıkması ile birlikte, hareketli veya durağan
görüntülerden oluşan, İnternet ilânı veya dijital ortamın bilboardları olarak tanımlanabilen
banner reklâmlar, kısa zamanda diğer reklâm mecraları ile rekabet edecek duruma gelmiştir.
Banner reklâmların diğer reklâm araçlarından farklı olan tarafı, hedef kitleyi seçebilme
özelliğidir. Hedef kitlenin yapısı; yani sosyal statüsü, gelir düzeyi, iş durumu, eğitim düzeyi,
tüketim alışkanlıkları vb özellikleri dolaşacağı Web sitelerini de belirler. Dolayısıyla, hangi
hedef kitleye ulaşılmak isteniyorsa o kitlenin dolaşabileceği Web sitelerinde ve Web sitesinin
içeriğine göre banner reklâmlar verilmelidir. Banner‟ların konulduğu Web sitesinin görselliği
ve konsepti ile uyumlu olması gerekmektedir.
acb. Pazarlama Web Siteleri
Perakendeci kuruluşların sahip oldukları Web siteleri, hedeflenen kitlelere ulaşmada
kendi başına bir tanıtım mecrası oluşturmaktadır. Hem firmanın hem de ürünlerin reklâmı bu
siteler aracılığıyla yapılmaktadır.
Web siteleri, müşterilere bilgi aktarmada oldukça başarılı bir araçtır. Fizikî
perakendeciler Web siteleri aracılığı ile, mağazanın yerinden başlayarak, ürün fiyatları ve
bulunabilirliğine kadar çok sayıda ve önemli bilgiyi müşterilerine ulaştırabilirler. Öte yandan,
sanal perakendeciler de İnternet‟in interaktif özelliği sâyesinde müşterilere çabuk bir şekilde
çok fazla bilgiyi karşılaştırma olanağı sunmaktadır. Örneğin, Türkiye‟de hepsiburada.com,
n11.com, trendyol.com, morhipo.com gibi sitelerde değişik marka ve model ürünler bir
arada sunulmaktadır.
acc. e-Posta Reklâmları
Perakendeciler, müşterilerini özel olaylar hakkında bilgilendirmek veya yeni ürünleri
tanıtmak amacıyla e-posta (mailing) reklâmları denilen bilgisayardan veya cep
telefonlarından Web yoluyla gönderilen e-postaları kullanırlar.
Mailing reklâm, e-posta yoluyla firmanın kendisini ve ürünlerini kolay ve ucuz yoldan
milyonlarca insana ulaştırmayı sağlayan etkili bir reklâm aracıdır. Bu türden reklâmları
göndermek isteyen bir perakendeci işletme, reklâmlarını yaş, cinsiyet, eğitim, şehir, eğilimler
vb çeşitli özelliklere göre kategorilere ayrılmış milyonlarca e-posta adresine hızlı ve etkin bir
şekilde ulaştırabilir.
acd. Interstitials
Bir Web sitesinde değişiklikler arasında ânîden ekrana gelen video veya animasyon
şeklindeki reklâmlardır.
ace. Ġnternet Reklâmlarının Avantaj ve Dezavantajları
İnternet, reklâm verene reklâmını sunmak istediği hedef kitleyi seçebilme olanağı
sağlamaktadır. Google.com, Yahoo.com gibi yabancı ya da Türk arama kanallarında yaş,
cinsiyet, ülke, meslek grubu gibi çeşitli kriterlere göre, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu
kitleye uygun reklâmların hazırlanması ve sunulması mümkün olmaktadır. İnternet
reklâmlarının diğer önemli avantajları, dünyadaki tüm İnternet kullanıcılarına hitâp etmesi,
dolayısıyla, bölgesel bir ayırımın söz konusu olmaması, herhangi bir saat sınırlaması
olmaksızın 24 saat hizmet vermesidir. Aynı zamanda, gerek İnternet reklâmlarının
hazırlanması, gerekse yayınlanması aşamasındaki maliyetler şu anda diğer mecrâlarla
karşılaştırıldığında daha ekonomiktir.
İnternet‟in özellikle televizyon ve yazılı basın gibi diğer reklâm mecralarından en
önemli farkı, tüketicinin İnternet reklâmlarını takip etmede daha aktif bir rol üstlenmesidir.
Örneğin, bir tüketici televizyon izlerken veya gazete okurken, çoğu zaman, istemese de
reklâmlar gözüne takılabilmekte ya da zorunlu olarak izleyebilmektedir. Oysa, İnternette
reklâmların yönlendirici (linkli) olması nedeniyle herhangi bir İnternet sitesindeki reklâmı
gören kişi, yalnızca o reklâmın üzerini tıklayarak, mesajla ya da firma tanıtımıyla rakip
firmaya kendisi ya da ürünleri hakkında ayrıntılı bilgi verme şansı tanımaktadır. Siteye giren
kişi, istediği bilgileri okuyup, diğerine geçebildiği için reklâmlarda müşteri seçiciliği ortaya
çıkmaktadır.
b. Perakendeci ĠĢletmelerde Halkla ĠliĢkiler
Bir kuruluşun, kendisine, ürün/hizmetlerine, markasına/markalarına karşı olumlu
tutum ve düşünce oluşturmak üzere, ilgili çevrelerle iyi ilişkiler kurma çalışmalarıdır.
Bir perakendeci işletmenin prestij sağlamak ya da toplumdaki imajını iyileştirmek
amacıyla çevre ve insan sağlığına duyarlı ürünler ve dönüşebilir ambalajlı ürünler satması
veya malzemeler kullanması, eğitim, sağlık gibi toplumun temel problemlerinin çözümü için
kampanyalar düzenlemesi, çeşitli sosyal ve kültürel etkinliklerin sponsorluğunu üstlenmesi,
sosyal amaçlı yardım kuruluşlarına parasal ya da aynî yardımda bulunması vb gibi faaliyetler
halkla ilişkiler çalışmaları içinde sayılabilir.
Migros‟un ÖZEL Olimpiyatlar Türkiye Organizasyonu‟na destek vermesi bir halkla
ilişkiler çabasıdır. Migros ile Procter and Gamble (P&G), birlikte düzenledikleri bir Dâvâ
Pazarlaması kampanyasıyla, engelli sporcular yetiştirmeye katkıda bulunmaktadır. P&G ve
Migros, 16 Şubat 2005- 12 Nisan 2005 tarihleri arasında düzenledikleri bir kampanya ile,
Migros mağazalarında satılan P&G‟nin Ariel, Alo, Ace, Prima, Wella, İpana, Pantene,
Blendax, Rejoice, Koleston vb ürünlerinden elde edilecek gelirin belli bir bölümünü Özel
Olimpiyatlar‟a aktarmışlardır. Böylece bu ürünleri tercih eden tüketicilerin de engelli
sporculara destek olması sağlanmıştır.
bc. Duyurum
Eskiden halkla ilişkiler yerine kullanılan, ancak, bugün halkla ilişkiler içerisinde dar
kapsamda ele alınan bir diğer promosyon aracı, “tanıtma (publicity)” ya da “duyurum”dur.
Bir ürün, hizmet veya firma ile ilgili tanıtıcı haber, röportaj veya yorumların, bir bedel
ödenmeksizin, gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi yazılı, görsel ve işitsel basında yer
alması durumunda tanıtma ya da duyurumdan söz edilebilir. Bir başka deyişle, duyurum, bir
ürün, hizmet veya işletmenin satışlarını veya talebini, kişisel olmaksızın, artırmak için, basın
yayın araçlarında bunlar hakkında önemli bir haber çıkmasını sağlamaktır. Örneğin, çeşitli
promosyon yöntem ve uygulamalarının (moda defilesi) basında haber olarak çıkartılması, en
çok vergi veren, en büyük 100 firma arasına girme vb.
c. Perakendeci ĠĢletmelerde KiĢisel SatıĢ
Kişisel Satış, perakendeci işletmelerin çoğunda en önemli promosyon ve mağaza
farklılaştırma aracıdır.
“Kişisel satış, müşterilerle karşı karşıya gelerek onları sözle bilgilendirme ve de
belirli bir ürünü satın almaya iknâ etme süreci olarak tanımlanabilir”
Kişisel satış, müşteri gereksinimlerinin ortaya çıkarılmasını ve bu gereksinimlere
uygun ürünlerin sunulmasını sağlamak üzere, alıcı ile satıcı arasında gerçekleşen birebir
görüşmedir. Kişisel satışta “yüzyüze iletiĢim” söz konusudur.
Kişisel satış, satış elemanı denilen personel aracılığıyla yürütülür. Türkiye'de satış
elemanlarının klâsik adı tezgâhtardır. Ancak, tezgâhtar sözcüğü toplumda genellikle olumsuz
bir anlam taşıdığından uygulamada özellikle modern mağazalarda giderek ortadan kalkmakta
ve bunun yerine “satıĢ/müĢteri danıĢmanı, temsilcisi” vb gibi kavramlar kullanılmaktadır.
Satış Danışmanı, “mağazaya gelenleri müĢteriye dönüĢtüren kiĢi” olarak tanımlanmalıdır.
Perakendecilik sektöründeki iş ilânlarında da bugün “Satış Danışmanı” kavramının
kullanıldığı görülmektedir.
Kişisel Satış‟ın ya da satış elemanının önemi, perakendeci mağaza tipine ve
bulundurulan ürün çeşitlerine göre değişir. Örneğin, self-servise dayalı süpermarketlerde satış
elemanı çok az sayıdadır. Buna karşılık, self servise dayalı olmayan ve müşteriye ayrıntılı
bilgi verilmesi gereken ürünlerin perakendeciliğinde kişisel satışın önemi büyüktür. Aynı şe-
kilde, bölümlü mağazalarda da satış elemanlarının önemi, sanıldığından da fazladır. Kişisel
satışın bir başka önemi de, satış elemanlarının mağazalara olan maliyetinden ileri gelir.
Perakendecilikte kişisel satışa önem veren işletmelerin, nitelikli personel seçmeleri ve bunları
en iyi şekilde yetiştirmeleri ve motive etmeleri gerekir. Daha öncede değinildiği gibi Batı
ülkelerinde ve Türkiye‟deki bazı işletmelerde satış elemanı seçiminde artık ilk elemeler,
adayların İnternet üzerinden başvurusuyla yapılmaktadır.
d. Perakendeci ĠĢletmelerde SatıĢ Promosyonu
SatıĢ promosyonu, kişisel satış, reklâm ve halkla ilişkiler dışında, tüketici alımlarını
ve perakendecinin etkinliğini artıran satış çabalarıdır. Bu çabalar, kısa dönemde tüketicilerin
hızlı tepki göstermelerini teşvik eden ve rutin olmayan uygulamaları içerir. Örneğin, fuar ve
sergiler, kuponlar, hediyeler, eşantiyonlar, para iadeleri, yarışmalar, satış noktası teşhirleri vb
pazarlama faaliyetleri devamlılığı olmayan satış çabalarıdır. Promosyon karmasının alt
ögelerinden biri olan satış promosyonu, pazarlama literatüründe satış tutundurma ve satış
geliştirme kavramlarıyla da ifâde edilir.
Satış promosyonu ile reklâm arasında farklı bir ilişki vardır. Satış promosyonu reklâm
değildir ama “Satış Promosyonunun Reklâmı” yapılır. Örneğin, bir firmanın müşterilerine
indirim kuponu dağıtması satış promosyonudur. Bu dağıtımın basın (gazete-dergi) aracılığıyla
yapılması ise, reklâmdır.
Kampanya dönemlerinde yapılan tüm aktivitelere, aksiyon denilir (Tanzim-Teşhir)
deyimi, uygulamada her türlü pazarlama iletişimi için kullanılmaktaysa da, özellikle satış
geliştirmeye dönük aktiviteler (aksiyonlar) için kullanılmaktadır.
da. SatıĢ Promosyonunun Rolü
Satış promosyonu araçları, talep oluşturmada mükemmel araçlardır. Pek çoğu kısa
süreli dikkat çekmede kullanılır ve perakendeciyi rakiplerinden ayırmada yardımcı önemli
araçlardır. Perakendeciler, satış promosyonlarının tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını ve
marka tercihlerini değiştirmedeki avantajlarını bilmektedirler. Perakendecilerin sürekli hatırda
tutmaları gereken şey, tüm mağazalar hemen hemen aynı tedarikçilerden alım yaptıkları için,
sattıkları ürünler tek başına mağaza çekiciliği yaratmamaktadır. Pek çok perakendeci, satış
promosyonlarının rolünün oldukça geniş olduğunun ve reklâma göre daha yüksek bir harcama
gerektirdiğinin farkında değildir. Reklâm maliyetlerini dışarıya ödeme yaptıkları için bilirler,
ancak, satış promosyonları mağaza içi pek çok harcamayı kapsar. Bu harcamalar ortaya
çıktığında, önemli bir gider oluşturdukları görülecektir. Bu nedenle, satış promosyonlarına
perakendeciler tarafından daha fazla önem verilmelidir.
db. SatıĢ Promosyonunun Araç ve Yöntemleri
Satış promosyonunun araçları ve yöntemleri sayısız denilecek kadar çoktur. Satış
promosyonu, her işletmenin kendine özgü yaratıcılığına göre değişir.
ġekil 2 SatıĢ Promosyonu Araçları
e. Ġnsert’ler
İnsert, ürün ve hizmetlerle ilgili resim, fiyat ve diğer bilgileri içeren zaman zaman da
içinde indirim kuponları bulunan bir reklâm aracıdır. İnsert‟ler özellikle perakendecilik
alanında kullanılmaktadır.
Bunlar, gazete ya da dergi gibi başka bir basılı medyanın arasında ek olarak, bir P.O.P.
reklâm (satış noktası reklâmı) malzemesi olarak, mağaza içerisinde ya da vitrininde yer
alarak, apartman, işyeri gibi binaların girişlerine bırakılarak ya da postalanarak hedef kitledeki
tüketicilere ulaştırılırlar. İnsert‟ler haftalık olabileceği gibi, 15 günlük, 3 haftalık ya da aylık
olabilmektedir.
İnsert‟ler bir haber bülteni gibi, firma, mağaza ve ürünleri hakkında genel bilgi
sağlarken; yarışma, çekiliş gibi diğer satış özendirme etkinliklerini de duyurabilmektedir.
Zaman zaman da, indirime giren ürüne ilişkin bir reklâm metni, insert formatına göre
uyarlanarak insertin bir köşesinde yer alabilmektedir. Öte yandan, ABD‟de bazı insert‟lere
şampuan, krem gibi deneme ürünleri yerleştirilmektedir. Bu yönüyle insert‟i bir satış
promosyonu aracı olarak görmek mümkündür. Türkiye‟de özellikle BİM, A101, Migros
(Migroskop), CarrefourSA vb gibi süper ve hipermarketler başta olmak üzere, TeknoSa,
Yataş vb. gibi pek çok perakendeci işletmenin, insertlerini kurye ile ev ve işyerleri posta
kutularına bıraktırdıkları veya gazetelerin arasında dağıttıklarına sıklıkla rastlanmaktadır.
Satış Promosyonları
Kendi Kendilerinin
Sponsoru Olanlar
Ortak Sponsor
Olunanlar
Ekstralar Yarışma ve
Çekilişler
Sık Alan Müşteri
Sadâkat Programı Kuponlar Örnek
Ürünler
Özel
Olaylar
Kaynakça
William M.Kincaid, Promotion, Products, Services and Ideas,2nd.ed., (New York: Macmillan
Publishing Co., 1990.),s.17.
Sevgi Ayşe Öztürk, “Pazarlamada Yarışma ve Çekiliş Uygulamaları”, Pazarlama Dünyası,
Yıl:3, Sayı:17, (Eylül- Ekim 1989), s.21
Talha Harcar, “Satış Tutundurma Yöntemlerinden Kuponlar”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4,
Sayı:22, (Temmuz-Ağustos 1990), s.33.; Mehmet Oluç, “Satış Tutundurma veya Satış
Özendirme”, Pazarlama Dünyası, Yıl:3, Sayı:18, (Kasım-Aralık, 1989), s.9.
Zuhal Baltaş ve Acar Baltaş, Bedenin Dili, 10. Basım, (İstanbul: Remzi Kitabevi, 1995), s.19.
Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 2. Baskı, (İstanbul: MediaCat
Kitapları, 2001), s.257.
William M.Kincaid, Promotion, Products, Services and Ideas,2nd.ed., (New York: Macmillan
Publishing Co., 1990.),s.17.
Mehmet Oluç, “Kişisel Satış”, Pazarlama Dünyası, Yıl:5, Sayı:25, (Ocak-Şubat 1991), s.12.
Özden Pektaş Turgut, “İnternet Reklâmlarında Grafik Tasarım Sorunları: Banner Reklâmlar
Üzerine İnceleme”, X. Türkiye’de İnternet Konferansı, Bahçeşehir Üniversitesi, İstanbul, (9-
11 Aralık 2005).
Fatih Öncü, E-Pazarlama, (İstanbul: Literatür Yayınları, 2002), ss.121-145
Mehmet Tığlı ve Serdar Pirtini, “Satış Özendirmede Etkili Bir Araç Olarak Insert ve
Hiper/Süpermarket Müşterileri Üzerinde Bir Uygulama”, Anadolu Üniversitesi Sosyal
Bilimler Dergisi, Cilt: 3, No: II, (2003), ss.117-144.
Jeffrey Banks and Sridhar Moorthy, “A Model of Price Promotions with Consumer Search”,
International Journal of Industrial Organization, Vol. 17, (1999).