PERAKENDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ · PERAKENDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ A. PERAKENDE ĠġLETMELERDE ĠLETĠġĠM Bugüne kadar “promosyon” (tutundurma) ya da alt karması olarak

PERAKENDE PAZARLAMA İLETİŞİMİ

A. PERAKENDE ĠġLETMELERDE ĠLETĠġĠM

Bugüne kadar “promosyon” (tutundurma) ya da alt karması olarak adlandırılan

pazarlama iletişimleri alt karması, pazarlama karmasının hedef kitlelere iletildiği önemli alt

bileşenlerinden biridir. “Pazarlama iletiĢimleri” alt karması, diğer 3P veya 7P yani

müşterilere hazırlanan veya hazırlanabilecek “pazarlama teklifi” (değer önerisi) ile ilgili

bilgileri iletir.

1. Promosyon ve Pazarlama ĠletiĢimi Tanımları

Promosyon, pazarlama‟da fikirleri, kavramları ve şeyleri kabul etmeleri konusunda

başkalarını iknâ etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir. Promosyon fonksiyonu, bir

işletmeyi ve/veya ürün ve hizmetlerini, tüketici, aracı ve kullanıcılara sunmak üzere,

tasarımlanmış bir iletişim araçları sisteminde odaklaşır. Bu faaliyetler satıcılar (imalâtçı,

toptancı, perakendeci vb,) ile alıcılar (imalâtçı, perakendeci, toptancı ve tüketiciler) ve firmayı

etkileyen çeşitli gruplar (hükümet, kamu kuruluşları, kamuoyu vb) arasında yürür.

Başka bir tanıma göre promosyon, bir bireyin, işletmenin, bir kurumun veya örgütün

“uygun bilgi”yi hedef kitlede, “kabul doğuracak”, “reaksiyon yaratacak” veya arzu edilen

başka bir bir “tepki”yi harekete geçirecek kadar iknâ edici biçimde bu kitleye iletişimidir.

2. ĠletiĢimin Amaçları

Perakende işletmeler açısından promosyonun çok önemli dört amacı vardır; (1)

Bilgilendirme, (2) İknâ etme, (3) Hatırlatma (4) Pekiştirme.

Bilgilendirme: İletişim programının ilk amacı, perakendeci ve sunduğu ürün ve

hizmetler hakkında müşterileri bilgilendirmektir. Eğer hiç kimse varlığından haberdar değilse,

en yararlı ürün bile başarısız olacaktır. Örneğin, bir halı temizleme şirketinin müşterilerini

hizmetlerinden haberdar eden ve telefon numaralarının yer aldığı gazete reklâmları bu amaca

yöneliktir. Yine, sanal perakendeciler Web sayfaları hakkında müşterileri bilgilendirmek için

diğer Web sitelerinde çeşitli pencereler kullanırlar.

İknâ Etme: Promosyonun diğer bir amacı, müşterilerin perakendeciye çekilerek ürün

ve hizmetlerini satın alma yönünde ikna edilmesidir. Yoğun rekabet ortamında pek çok

perakendeci, işletme birbirine benzer çok ve çeşitli ürünleri satışa sunmaktadır. Mağaza

sayısının ve çeşitliliğinin çok olması, tüketicilerin alternatiflerini artırmakta, onları daha seçici

olmaya itmekte, dolayısıyla, bir perakendeci işletme kendisinin ve mallarının diğerlerinden

daha iyi olduğu konusunda müşteriyi iknâ etmek durumunda kalmaktadır.

Anımsatma (Hatırlatma): Promosyonun bir diğer ve en önemli amacıdır. Sadece bir

satışı yapmış olmak yeterli değildir. Bir perakende işletme için mevcut müşterilerin

korunması, yeni müşterilerin kazanılmasından daha önemli ve önceliklidir. Perakendeciler,

“satışların tekrarlanması” ve sadık müşteriler yaratılması gereksinimi içindedirler. Bu

nedenle, artık perakendeciler kendilerinin ve ürünlerinin müşterilerinin aklında kalmasını

sağlamak ve yeni ürünleri, fiyatları, indirimleri vb bildirmek amacıyla, onları hergün mesaj

bombardımanına tutmaktadır.

PekiĢtirme: Hâlen ürün ve hizmetleri satın almış olan müşterilerin doğru seçim

yaptıklarını vurgulayıcı iletişimlerdir.

Ayrıca, pek çok perakendeci, “hatırlatma” amacına ulaşmada Sık Alan MüĢteri

(Müdavim) Programları (Frequent Shopper Program) kullanmaktadır. Sık Alan Müşteri

Programları, bir perakendecinin en iyi müşterilerini satın almaya teşvik etmek için kullanılan

ödül ve iletişim programlarıdır.

3. ĠletiĢim Süreci

Genel anlamda iletişim, duygu, düşünce veya bilgilerin çeşitli yollarla başkalarına

aktarılmasıdır. Bu aktarım sözle olabileceği gibi, beden dili ile de gerçekleştirilebilir. İletişim

sözcüğü, Türkçe‟de komünikasyon veya haberleşme sözcükleriyle eş anlamlı olarak

kullanılmaktadır. Pazarlama boyutunda iletişim süreci, genel olarak, hedef kitleyi oluşturan

kişi ve/veya kuruluşları etkilemek üzere tasarlanan mesajlar, bu mesajları aktaran iletişim

kanalları (medya) ile bu mesajları alan ve yanıtlayan alıcıların oluşturduğu bir sistemdir.

İletişim stratejileri, büyük ölçüde perakendeci işletmelerin hangi hedef pazarlara nasıl

konumlandıklarıyla ilgilidir. Her perakendeci, iletişim stratejilerini tasarlarken şu soruları

dikkate almalıdır; (1) Ne tür ürünler sunulmaktadır? Ürünler rakip mağazaların ürünlerinden

ayırt edilemez ve fiyat önemli bir etken ise, reklâmlarda bu öge ön plana çıkarılmalı ve

mağaza kuponları dağıtılmalıdır. (2) Hedef pazar kimlerden oluşur? Eğer, hedef pazar

kaliteyle ilgileniyorsa, perakendeci, imaj reklâmlarını, kişisel satışı ve özenle hazırlanmış

satın alma noktası teşhirlerini (VM-Visual Merchandising- Görsel SunuĢ materyalleri ve

P.O.P malzemeleri) kullanmalıdır. (3) Ortaklaşa reklâm söz konusu mudur? Cevap evet ise,

reklâm programı, reklâmın tek başına yapacağından daha yoğun ve karmaşık olabilecektir.

4. Perakende ĠĢletmelerde BütünleĢik (Entegre) Pazarlama ĠletiĢimi

Bütünleşik Pazarlama İletişimi (BPİ); reklâm, satış promosyonu ya da halkla ilişkiler

gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin veya promosyon karması elemanlarının tek elden

yönetildiği ve böylece mesaj tutarlılığını ve iletişimde etkinliği sağlayan bir süreçtir. BPİ‟nin

bir başka özelliği belirli bir zaman dilimi içinde paralel götürülmesidir.

BPİ, perakendeci işletmeler açısından da reklâm, halkla ilişkiler, satış promosyonu,

doğrudan postalama vb iletişim karması elemanlarını ayrı ayrı görmek yerine, bir bütün olarak

görme yoludur. Perakendeciler tüm iletişim çabalarını bütünleşik bir program içinde

eşgüdümlemelidir. Bu eşgüdüm sağlanmaz ise, iletişim çabaları çapraz amaçlar için

çalışabilir. Örneğin, bir perakendecinin TV reklâm kampanyası istisnaî bir müşteri hizmeti

sunan bir işletme imajını yaratmaya çalışırken, firmanın satış geliştirme faaliyetleri düşük

fiyatlar üzerinde yoğunlaşabilir. İletişim çabaları tutarlı bir şekilde kullanılmadığı takdirde,

müşterilerin perakendecinin imajı hakkında kafası karışabilir ve mağazanın sürekli müşterisi

olmayabilirler. Bütünleşik Pazarlama İletişimi‟nin bir başka önemli yararı, “aynı zaman

dilim içinde” (1 ay, 2 ay, 3 ay, 6 ay, 1 yıl vb) hedef müşterilere, her kanattan, her müşteri

temas noktasından (Customer Touch Points) mesaj iletmenin yarattığı sinerjik etkidir.

B. PERAKENDE PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ KARMASI

Perakende İletişim Programı‟nın temel amacı; perakendecinin hedef pazarındaki

müşterilere ulaşabilmek ve onlara satış yapmaktır. Bu amaca ulaşabilmek için perakendeciler,

kendileri hakkında müşterileri bilgilendirmek, onları ikna etmek ve sonrasında

hatırlanabilmek için çeşitli yöntemler kullanırlar. Bu yöntemler, perakende iletişim karması

veya perakende promosyon karması olarak adlandırılmaktadır.

1. Perakende Pazarlama ĠletiĢimi Karması Ögeleri Perakende iletişim karması şu ögelerden oluşmaktadır:

Kişisel satış (Müşteri Temsilcileri Yoluyla Satış).

Reklâm.

Satış geliştirme.

Halkla ilişkiler.

Mağaza atmosferi.

Görsel Sunuş (Visual Merchandising) (Sergileme, vitrin vb).

Kataloglar ve Doğrudan Posta.

Telefonla satış.

Websitesi.

Yukarıda sayılan ögeler dışında, ayrıca, Poloian, çeşitli müşteri hizmetlerini de (kredili

satışlar vb) perakende iletişim karması içinde ele almaktadır.

Perakendeci işletmelerin sattıkları ürünlerin yanı sıra, sundukları tüm hizmetler ve

fiziksel dağıtım faaliyetleri, iyi yerine getirildiği takdirde, promosyonel yarar sağlayacak araç

ve faaliyetlerdir.

Yukarıdaki bilgilerin ışığı altında, perakende promosyon veya perakende iletişim

karması elemanlarını Şekil 1‟de görüldüğü gibi beş başlıkta toplamak mümkündür: reklâm,

mağaza atmosferi ve görsel sunuş, kişisel satış (satış elemanları), satış promosyonu ve halkla

ilişkiler.

Kaynak: Levy and Weitz, 4th.ed., op.cit., s.490‟dan uyarlanmıştır.

Ancak, satın alma noktası ya da mağaza (satış yeri) noktasındaki reklâmcılık (P.O.P)

için Mağaza İçi Reklamcılık (In-Store Advertising) deyimi de kullanılmaktadır.Mağaza içi

reklâm araçları alışveriş arabaları (troleyler, gondollar, raflar, mağaza içi demolar, tattırma,

eşantiyon dağıtımı, anında kupon veren makineler, konuşan raflar, üreticilere reklâm için vb

taban (yer) alanı satışı, P.O.P radyoları, mağaza içinde TV gösterimleri vb.

a. Perakendeci ĠĢletmelerde Reklâm

Reklâm, belli bir işletme tarafından fikir, ürün ve hizmetlerin kişisel olmayan bir

biçimde, bir ücret karşılığında ve ücretin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde

sunulmasıdır.

Tüketim ürünleri üreticileri, daha çok kendi mallarının ya da ürün gruplarının

(dizilerinin) satışlarını artırmakla ilgilenirler. Buna karşılık, perakendeciler daha çok tüm

mağaza ya da mağazalarının (işletmenin) satışlarını ve itibarını artırmaya yönelik konularla

Reklâm

Mağaza Atmosferi

ve Görsel Sunuş

Satış Elemanları

Halkla İlişkiler

Satış Promosyonu

Amaçlar

Bilgilendirme

Ġknâ etme

Hatırlatma

ġekil (1) Perakende Pazarlama ĠletiĢimi Karması

Doğrudan Pazarlama

ilgilenirler. Bundan başka, perakendecilikte yapılan reklâmların çoğu, müşterilerde ânî etki

yaratarak en kısa zamanda mağazaya gelmelerini sağlamayı amaçlar. Bunun için, bu tür

reklâmlara daha önce de değinildiği gibi, ivedi çağrı reklâmı demek doğru olur. Perakendeci

işletmelerde reklâmcılığın temeli, tüketicilere bilgi vermektir.

Perakende pazarlama reklâmcılığı, son yıllarda perakendeciliğin gelişimiyle birlikte,

nicelik ve nitelik olarak artmıştır. Perakendeci reklâmcılığının aşağıda belirtilen kendine özgü

nitelikleri vardır:

(1) Perakendeciler daha çok yerel pazarlara hitâp ettiklerinden, bu pazarlardaki

müşterilerin gereksinim ve beklentilerini daha iyi anlayıp, cevap verebilirler. Büyük

perakendeciler dışında diğer perakendeciler ulusal medyaya reklâm vermezler.

(2) Perakende reklâmcılığı anî (ivedi) satışlara yöneliktir. Özellikle belirli ürünleri

indirime koyar ve bu ürünlerin reklâmını yaparlar.

(3) Perakendecilerin reklâmlarında ürün fiyatları ön plana çıkarılır. Birden çok ürünün

reklâmı yapılabilir.

(4) Perakendeci reklâmları için medya daha düşük ücretler talep eder. Aynı zamanda,

pek çok perakendecilik reklâmının maliyeti üretici ile paylaşılır.

aa. Reklâmcılık Türleri

Fonksiyonlar ya da amaçlar bakımından perakendecilikte reklâmcılık şu şekillerde

yapılır:

(1) Promosyonel reklâmlar.

(2) Kurumsal reklâmlar.

(3) Ortak (Kooperatif) reklâmlar.

(4) Doğrudan Tepki Reklâmları.

aaa. Promosyonel Reklâmlar

Reklâm yapıldıktan sonra, kısa bir zaman içinde müşterileri mağazaya getirmek ve

satışları artırmak amacıyla, belirli ürünlerin, belirli fiyatlarla birlikte reklâm edilmesidir.

Başka bir deyişle, perakendeciler, bu tür reklâmları günlük müşteri trafiğini ve satışları

artırmak için tercih etmektedirler. Bu tür reklâmlar;

Olası müşterileri özel indirimli satışlardan haberdâr etmek,

Yeni ve mevsimlik ürünlerin gelişini bildirmek,

Stoktaki ürünler için pazar yaratmak, pazarı korumak gibi amaçlarla yapılır.

Ünlü ABD bölümlü mağazası Sears, imajını “düşük fiyatlı satıcı” olarak değiştirmek

için yoğun reklâm programları uygulamıştır. “Hergün Düşük Fiyat” (Everyday Low Price)

teması ABD‟de gazeteler, televizyon ve radyo reklâmlarında yoğun bir biçimde işlenmiştir.

Yıllık reklâm bütçesi bir milyar doları aşan, Sears ülkenin bir numaralı perakende

reklâmcısıdır. Kuşkusuz, bu sloganın asıl bayraktarı Wal-Mart olmuştur. Kipa ve

Carrefour-SA gibi hipermarketler de benzer sloganlar kullanmaktadırlar.

aab. Kurumsal Reklâmcılık

Belirli bir ürün/hizmet yerine, hedef kitlede bunları sunan kuruluşlar hakkında olumlu

duygular geliştirmeye yönelik olarak yapılır. Amaç, reklâm veren perakendeci işletmelerin

imajını geliştirmek, satışları artırmak ve perakendecinin ilişkide bulunduğu çeşitli gruplar

(paydaşlar) ile ilişkilerini iyileştirmektir. Perakendecinin ilişkide bulunduğu gruplar ile

kastedilen, sadece son tüketiciler değil, aynı zamanda tedarikçiler, çalışanlar ve genel halktır.

Kurumsal Reklâmcılık, mağaza hakkındaki bir fikri iletmeye çalışır. Bir ürün veya

ürün grubundan çok tümüyle mağazanın konseptinin ve imajının satışı için tasarlanır. Bazı

pazarlamacılar buna “imaj reklâmcılığı” da derler. Ânî satışların aksine, uzun dönemli

satışları amaçlayan perakendeciler tarafından kullanılan Kurumsal Reklâmlar, özellikle

mağazaya şöhret sağlama üzerinde yoğunlaşırlar.

Ürün reklâmını, Kurumsal Reklâm‟dan ayıran en önemli fark, sunulan mesajın

içeriğidir. Ürün Reklâmı’nda mesaj içeriği, ürün ya da hizmet üzerine odaklanırken, kurumsal

reklâmda mesaj içeriği ürün ya da hizmet üreten kuruluş üzerine odaklanır. Kurumsal

Reklâm, işletmelerin hedefledikleri kitlelerin ilgisini çekmek ve işletmeye olan yaklaşımlarını

olumlu yönde etkilemek için yapılır. Bu nedenle, kurumsal reklâmlar, kurumun iş yönetim

felsefesi ve politikaları ile amaçlarının kamuoyunda daha iyi anlaşılması ve kabul görmesi

için yapılan en geniş kapsamlı iletişim türüdür.

Özellikle, rekabetin yoğun olduğu perakendecilik kesimlerinde, rakiplerin sattıkları

markalar, fiyatlar, hizmetler vb birbirine çok benzediğinden reklâmların bir bölümünü

mağazaya, mağazanın kuruluş yerine, ismine, tesislerine vb yöneltmek önem kazanır. Etkin

bir şekilde yürütülen kurumsal reklâmcılık da bu amaca katkıda bulunur. Türkiye'de küçük ya

da büyük perakendeci işletmelerin çoğu kurumsal reklâm yapmaktalar. En çok reklâm yapan

mağazalar gıda perakendeciliğinde Migros, CarrefourSA gibi süper ve hipermarketler,

Boyner, YKM gibi departmanlı mağaza zincirleri, YataĢ, gibi mobilya ve ev tekstili

mağazalarıdır. Yapılan bu kurumsal reklâmlarda, “giyim merkezleri”, “moda merkezleri”,

“gibi, müşterilerde güçlü ve görkemli mağaza (işletme) izlenimini yaratacak sloganlar ve

deyimler kullanmaktadırlar.

aac. OrtaklaĢa (Kooperatif) Reklâmlar

Ortaklaşa reklâmlar, üretici veya tedarikçi ile perakendeci arasında yapılan

anlaşmaya göre, üreticinin reklâm harcamalarının bir bölümünü ya da tamamını

perakendeciye yüklemesi anlamına gelmektedir. Ancak, böyle bir anlaşmada, üretici veya

tedarikçi, perakendeciye bazı şartları dikte edebilir. Örneğin, Sony‟nin perakendecilere Sony

dijital televizyonlar için yapılan reklâmların yarısını ödediği bir ortak anlaşması vardır.

Ortaklaşa reklâmların avantajları şunlardır:

(1) Maliyetleri düşürür.

(2) Perakendecinin kendi yerel pazarında daha iyi rekabet edebilmesine olanak verir.

(3) Yerel medya daha ucuz olduğu için, üreticiye her bir lira için daha çok promosyon

elde etme olanağı sağlar.

(4) Perakendecinin reklâm bütçesini güçlendirir.

(5) Maliyetleri düşürdüğü için küçük perakendecilerin profesyonel reklâmlardan

yararlanmasını sağlar.

(6) Reklâm maliyetinin bir kısmını ödeyen perakendeci daha tâkipçi olur.

(7) Kanalda işbirliği ve eşgüdüm daha iyi sağlanır.

(8) Mağazanın mesajı daha çok sayıda olası müşteriye ulaşır.

(9) Piyasada tek bir ses olarak reklâm/promosyon yapmak daha yararlı olur.

Ortaklaşa reklâmların dezavantajları şunlardır:

(1) Ortaklaşa reklâmlar üzerinde çok az kontrol ve esneklik vardır.

(2) Ulusal olarak hazırlanan reklâmlar yerel durumlara uymayabilir.

(3) Reklâmlar mağazanın imajına uygun olmayabilir.

(4) Tedarikçiler daha çok kendi ürünlerinin reklâmının yapılmasını isterken,

perakendeciler mağazanın ismi, lokasyonu, ürün çeşitliliği ve hizmetlerle ilgili

reklâmlarla daha fazla ilgilenebilirler.

(5) Program ürüne göre ekstra yatırım gerektirebilir.

ab. Reklâm Araçları (Ortamları)

Satışları artırmak amacı güden reklâm, çeşitli araçlar veya ortamlar sâyesinde

tüketicilere ulaştırılır. Perakendecilikte kullanılan başlıca reklâm ortamları; gazete, dergi,

alışveriş katalogları basılı reklâm araçları, radyo, televizyon, sinema gibi kulağa ve göze

hitabeden görsel reklâm araçları ile broşür, el ilânları, insert gibi doğrudan posta araçları, açık

hava, mobil reklâm araçları (SMS ve de özellikle L-tabanlı SMS) ve İnternettir.

Tablo 1‟de perakendecilerin kullandığı bazı reklâm araçları çeşitli özellikleri itibariyle

birbirleriyle karşılaştırılmıştır;

Tablo 1 Medya Üstünlükleri

MEDYA

HEDEFLEME

ZAMAN

UYGUNLUĞU

BĠLGĠ

SUNUM

YETENEĞĠ

ÖMÜR

MALĠYET

Gazeteler İyi İyi Makûl Kısa Makûl

Dergiler Yetersiz Yetersiz Makûl Makûl Yüksek

Doğrudan

Postalama

Mükemmel Makûl Yüksek Makûl Makûl

Televizyon Makûl Makûl Düşük Kısa Makûl

Radyo Makûl İyi Düşük Kısa Düşük

İnternet

Banner

reklâmlar

Websiteleri

Mükemmel

Mükemmel

Mükemmel

Mükemmel

Düşük

Yüksek

Uzun

Uzun

Yüksek

Yüksek

Açık Hava

Araçları

Makûl Yetersiz Çok düşük Uzun Makûl

Alışveriş

Katalogları

Makûl Makûl Düşük Makûl Düşük

Cep telefonu

(SMS)

Mükemmel Mükemmel Makûl Makûl Düşük

Kaynak: Levy and Weitz, 4th.ed., op.cit., s.510 „dan uyarlama

aba. Gazeteler

Gazeteler, farklı sosyal sınıflarda, farklı konulara ilgi duyan kişilere hitâp edebildiği

ve dolayısıyla, hedef kitleye bütünüyle ulaşma şansı verdiğinden, reklâm verenler tarafından

en fazla kullanılan reklâm araçlarındandır. Gazetelerde ticarî reklâmların yanı sıra ilânlar (serî

ilânlar vb) da yayınlanır. Ancak, ilânlar daha çok, hedef kitleyi haberdar etme özelliği

taşıdığından bunların düzenlemeleri genellikle gazeteler tarafından yapılır.

Perakendecilik ve gazete reklâmcılığı geçen yüzyılda birlikte gelişmiştir. Perakende

gazete reklâmcılığının gelişimi, son zamanlarda perakendecilerin diğer medyayı kullanımına göre yavaşlamış olmasına karşın, perakende promosyonunda önemli bir araçtır.

abb. Dergiler ve Bültenler

Basılı reklâm ortamlarının en büyük ikinci grubunu dergiler oluşturur. Bir reklâmda

yüksek düzeyde renk ve baskı kalitesi istendiğinde dergiler, gazetelere göre daha iyi bir

mecradır.

Perakendecilikte dergi reklâmcılığı, daha çok ulusal veya uluslararası perakendeciler

tarafından yapılır. Bugün organize perakendecilerin çoğunun ve de özellikle organize

perakendecilerin hemen hepsinin bir dergisi ve/veya bülteni vardır. Örneğin, The Gap, Wal-

Mart, Benetton, DKNY Jeans, Marks&Spencer gibi uluslararası perakendeciler,

Türkiye‟de Beymen, Boyner, Sarar gibi mağazalar ile Tepe Nautilus, Olivium, Akmerkez

gibi organize alışveriş merkezleri. Bunların dışında Alışveriş Noktası, Bizim Market,

Merhaba, Arasta, Reyon Satış Noktası vb doğrudan perakendecilik sektörüyle ilgili dergilerde

ve Capital, Power, MediaCat, Ekonomist, Aktüel vb daha çok haber ağırlıklı, genel konuları

ele alan ve okuyucu kitlesi en fazla olan dergilere reklâm verdiği görülmektedir.

Dergilerin baskı kalitesi çok iyi olduğu için, daha çok imaj reklâmcılığında kullanılır.

Pek çok lüks ürün perakendecisi, dergi reklâmcılığını markalarını konumlandırmak için en iyi

yol olarak görür. Örneğin, Louis Vuitton, Gucci gibi perakendeciler.

abc. AlıĢveriĢ Katalogları

AlıĢveriĢ katalogları, belirli bir bölgede ikâmet edenlerin tamamına ücretsiz olarak

dağıtılmaktadır. Bu mecra özellikle belirli bir ticarî alanı doyurmak isteyen perakendeciler

tarafından kullanılır. Alışveriş katalogları perakendecilerin ulaşmak istediği tüm alanı kapsar.

IKEA‟nın her yılın başında hazırladığı kataloglar en önemli pazarlama iletişimi aracını

oluşturmaktadır. Çünkü, tüketiciler, ücretsiz olarak dağıtılan bu kataloglarda hem ürünler hem

de firma hakkında istedikleri bilgiye ulaşabilmektedirler. Bu kataloglarla bir yandan mağaza,

tüketicilerinin evlerine kadar götürülürken, öte yandan, kataloglar tüketicilerin mağazaya

gelmeleri için bir dâvetiye olarak kullanılabilmektedir.

abe. Televizyon

Tüm reklâm mecraları içinde en etkili ve en fazla tercih edilen mecralardan biridir. TV

reklâmları ulusal veya yerel kanallarda yer alırlar. Perakendeciler genelde televizyon

reklâmlarını imaj reklâmcılığında kullanırlar. Mağazalarını veya markalarını ön plana

çıkarmak istediklerinde perakendecilerin kullandığı en önemli mecra televizyondur.

Perakendeciler televizyonlarda yayınlanan klasik reklâm kuşaklarında reklâm

verebilecekleri gibi, doğrudan tepki reklâmları, İnfomersiyalleri ve Advertorial reklâmları da

televizyon ortamında promosyon aracı olarak kullanabilirler.

(1) Kısa Doğrudan Tepki Reklâmları: Bu yöntemde, doğrudan pazarlamacılar

genellikle 60-120 saniyelik TV ve/veya radyo spotları ile bir ürün ve hizmeti ikna edici

şekilde anlatırlar ve müşteri adaylarına sipariş için ücretsiz bir telefon numarası sunarlar.

(2) Infomersiyal: TV izleyicileri çoğu kez tek bir ürün için İnfomersiyal denilen

(bilgi artı reklâm) karışımı 30 dakikalık reklâm programları ile karşılaşırlar. Bunlar normal

TV programlarına veya dizilerine benzerler. 30-60 saniyelik reklâmlar gibi kolayca

dikkatlerden veya akıldan kaçacak reklâmlar değildir. Pazarlamacılar ürün ve hizmetlerini

daha çok ayrıntılarıyla anlatırlar ve açıkta kuşku uyandıracak bir nokta bırakmamaya

çalışırlar. Bunlar, genelde yürüme ve koşu bantları, fitness aletleri gibi alanlarda çok

görülmektedir. Tanınmış ya da sıradan insanların tanıklığına da başvurulmaktadır. Geçmişte,

uzun yıllar bu tür programların önemli bir bölümü, kuşku uyandıran taktikler kullanarak

inançsızlık yaratmışlardır. Ancak, son zamanlarda Johnson&Johnson, MCA Universal,

Sears, Procter&Gamble, Revlon, Apple Computer, Cadillac, Volvo ve hattâ Amerikan

Bahriyesi (U.S.Navy) ürünlerini telefonla satmak, müşterilerine perakendecileri tavsiye

etmek, kuponlar ve ürün bilgileri göndermek için Infomersiyal programlarını kullanmaya

başlamışlardır. Türkiye‟de bazı TV kanallarında yayına giren Homedrom yatak tanıtımları

ile, örneğin garanti, teslimat, servis gibi tüm akla gelebilecek sorulara (Sıkça Sorulan Sorular

SSS veya FAQ) cevaplar veren anlamlı, saydam, tutarlı ve yeterli “değer önerisi” ile

kusursuz bir pazarlama infomersiyali uygulamaktadır. Ürünleri alanlar kaliteden de memnun

olduklarını söylemektedirler. Bu programlar ulusal kanallardaki prime-time slotundaki 30-

60 saniyelik reklâmlara göre, üretimi daha pahalı reklâmlar olmakla birlikte, fazla pahalı

olmayan kablo kanallarında ve geceleri geç zaman kuşaklarında yayınlanarak, bu sakıncayı

azaltmaya çalışırlar. Ama bu zamanlama da, ulaşılacak hedef kitleyi daraltma gibi bir sakınca

yaramaktadır. Bu konuda başka bir dezavantaj, birçok yerde tüketicilere bu programlar yapay

gelebilmektedir. Bir de bazı ülkelerde geçmişin istismarcı uygulamaları dolayısıyla olumsuz

bir imaja sahiptirler.

(3) Advertorial: Tarafsız fikir yazısı tarzında yazılan ve çoğu kez basılı medyada

sunulan bir reklâmdır. Ama Türkiye‟de televizyonda da benzer tarzda yapılan reklâmlara

“advertorial” denmektedir. Sözcük, advertisement ve editorial sözcüklerinin

birleştirilmesinden oluşmuştur. Infomersiyal reklâmlardan kısadır. Infomersiyal genellikle 30

dakika sürer, advertorial birkaç dakika sürer. Doğrudan Tepki amacıyla da

kullanılabilirİnternet reklâmcılığında Advertorial Modeli bir yazı veya yorumla (baş makale)

bütünleştirilerek reklâma dikkat çekilmesini sağlayan bir modeldir. Çoğu kez aynı Web

ortamında bileşik yapılır.

abf. Radyo

Ulusal ve bölgesel yayın yapması nedeniyle reklâm verenlerin en fazla kullandığı

mecralardan bir tanesi de radyodur. Radyo reklâmları perakendecilerin gelirlerini

artırmaktadır. Fakat, radyoda yapılan reklâm harcamaları hâlâ gazete, televizyon ve doğrudan

postayla yapılan reklâm harcamaları kadar değildir.

abg. Sinema

Göze ve kulağa hitâp eden bir araç olarak televizyon ile benzer özellikler taşımakla

birlikte, sinema daha dar kapsamda bir hedef kitleye ulaşır. Reklâmlar sadece filmi izlemeye

gelen kişiler tarafından seyredilmekte, sayıları ve süresi arttıkça da izleyici sabırsızlanmaya

başlamaktadır. Farklı yaş gruplarından izleyicisi olsa bile, sinemada filmler genellikle gençler

tarafından seyredilmektedir. Bu dezavantajlarının yanında, göze ve kulağa hitâp etmesi,

izlenme oranının yüksek olması, satılan bilet sayısından kaç kişinin izlediğinin

saptanabilmesi, bölgesel ve yerel reklâmlara olanak sağlaması gibi avantajları da

bulunmaktadır.

abh. Açık Hava Reklâmları

Açık hava reklâmcılığı kapalı mekânlar dışında kalan ortamlarda yapılan reklâmları

kapsar. Değişik ülkelerde farklı açık hava reklâm araçları olmakla birlikte Türkiye‟de en

yaygın olarak kullanılan araçlar şunlardır:

Billboardlar (afiş panolar)

Duvar ve çatı reklâmları

Toplu taşıma araçlarının duraklarında yer alan reklâmlar

Işıklı tabelâlar

Yol panoları

Afişler vb

Açık hava reklâmlarının yerleri ve sunuluş biçimleri tüketicilerde farkındalık

yaratmayı amaçlayan, ancak, sınırlı bilgiler veren araçlardır. Genelde perakendecinin

müşterilerin hatırında kalmasını sağlayan ve en yakındaki perakendecinin nerede olduğunu

belirten reklâmlardır. Bu tür reklâmların izleyicileri hareket hâlinde olduğundan uzun

mesajlar akılda kalıcı olmamaktadır. Bu nedenle, uzun mesajlar ve ayrıntılı resimler

kullanılamaz. İzleyicilere çok kısa mesaj ve sloganlarla veya tek bir güçlü grafikle ulaşmak

daha doğru olur. Reklâmın fiziksel boyutları büyükse çok çekici olur. İzleyicinin dikkatini

dağıtabilecek durumlar (izleyicinin ruh hali, yağış, yoğun trafik, sıcak vb) ile halkın tabelâ

kalabalığından doğan görüntü kirliliğine olan tepkileri açık hava reklâmları için önemli

dezavantajlardır. Kişi başına maliyeti çok düşükse de, ulusal düzeyde bu aracı kullanmak çok

pahalıdır.

abı. Ürün YerleĢtirme

Ürün yerleştirme, ürünlerin (markaların) film ve dizilerde konunu içine monte

edilerek sanki doğal olarak o film veya dizideki kahramanlar o ürünleri ya da markaları

kullanıyormuş veya sahiplermiş gibi göstermektir. Ürün yerleştirme, filmlerden TV dizilere

kadar, çok değişik ortamlara taşınmış bir reklâm çeşididir. ABD‟de ürün yerleştirme faaliyeti

için 50.000 dolardan başlayıp 100.000 doların üstünde bedeller ödenmektedir.

abi. Mobil Reklâmlar

Otobüs, tren, vapur, ticarî taksi gibi toplu taşıma araçlarının içine, üstüne ve dışına

yerleştirilen reklâmlar ile cep telefonundan yapılan reklâmlardır. Avantajları, coğrafî

bakımdan seçicilik sağlaması, çok kişinin görebilmesi, ucuz ve tasarruflu oluşudur.

Dezavantajları ise, toplu taşıma araçları içinde yer alan reklâmları, bu araçlarla seyahat

etmeyenler göremez. Öte yandan toplu taşıma araçlarının çok kalabalık olduğu zamanlarda

da, yolcuların içinde bulunduğu psikoloji açısından reklâmlar gereken etkiyi yapamayabilir.

Poster ölçüleri sınırlı olduğu için, bu tip reklâmlar yaratıcılık bakımından kısıtlı olabilir.

Mobil reklâmlar içerisinde en fazla kullanılanlar, otobüslerin dış yüzeylerine giydirilen

reklâmlar ile ticarî taksilerin üzerine yerleştirilen reklâmlardır. Örneğin, 24 saat çalışan ticarî

taksiler hedef kitlelere gece gündüz mesaj iletme olanağı sağlamaktadır. Böylece, hiçbir

reklâm mesajının giremediği yerlere girebilmektedir. Trafik yoğunluğu göz önüne

alındığında, milyonlarca yaya ve binlerce yolcuya sürekli ulaşma şansı tanımaktadır. Yine,

önemli bir toplu taşıma aracı olan otobüslerde, reklâmlar, otobüslerin güzergâhları boyunca,

yayaların, yolcuların ve diğer araçlarda bulunanların dikkatini çekmede oldukça başarılıdır.

Bir diğer mobil reklâm aracı, SMS yoluyla cep telefonundan yapılan reklâmlardır.

SMS, firmalar için oldukça heyecan verici bir doğrudan pazarlama veya reklâm

aracıdır. SMS pazarlaması veya SMS reklâmı, bir firmanın hedef pazarı ile birebir iletişime

geçmesini sağlar. SMS‟ler sayesinde bir perakendeci firma; (1) hedef pazardaki müşterilerine

cep telefonlarından ulaşıp, onlara en iyi teklifi yapabilir, (2) düzenli olarak firma ve/veya

hizmetleri hatırlatıcı kısa mesajlar gönderebilir, (3) müşterilerinin önemli günlerinde otomatik

kısa mesajlar göndererek sadık müşteriler oluşturmaya çalışabilir.

ac. Ġnternet Reklâmcılığı

Reklâmcılığa yeni bir boyut kazandıran ve klasik reklâm mecralarına alternatif olarak

gündeme gelen bir başka reklâm mecrası İnternet‟dir. Ġnternet reklâmcılığı tüm geleneksel

reklâm yöntemlerinin özelliklerine sahip olmanın yanı sıra, yapılan reklâmın etkinliğinin

(reklâma tıklama sayısı vb) kısmen de olsa ölçümlenebilmesi ve hedef kitle ile bire bir

iletişim kurabilme özelliklerine de sahiptir.

Web, İnternet ortamında kullanılan ilk reklâm modelidir. Fakat çok sayıda Web

sitesinin olması bir karmaşaya neden olmakta ve bu sebeple butonlar ve bannerlar gibi

alternatif reklâm modelleri gelişmektedir. Zaman içinde bu reklâm modellerine Banner

Swapping (Banner Takasları), Pop-up (istenmeden beliren), Web Sitesi (URL), Splash

Screen, Chat Odaları, Sanal Topluluklar, Haber Grupları ve Kiosk‟lar, Text Links (metin

bağlantılı) reklâmcılık, e-posta reklâmları, İçerik Sponsorlukları da eklenerek, İnternet

reklâmcılığı dünyası çeşitlilik kazanmıştır.

Müşterilerle İnternet ortamında iletişim kurmada perakendeciler için mevcut reklâm

seçeneklerinden en çok kullanılanlar Banner ve Pazarlama Web Siteleri‟dir.

aca. Banner Reklâmlar

Banner reklâmlar (Bant reklâmlar), bir ürün veya hizmeti tanıtan ve bulunduğu siteden

başka sitelere köprü görevi gören reklâm araçlarıdır. Bu türden reklâmlar, statik (durağan),

animasyonlu (hareketli), interaktif (etkileşimli) oluşuna, piksel cinsinden boyutlarına ve

uygulanış biçimlerine göre farklılıklar göstermektedir.

İnternet‟te ticarî Web sayfalarının ortaya çıkması ile birlikte, hareketli veya durağan

görüntülerden oluşan, İnternet ilânı veya dijital ortamın bilboardları olarak tanımlanabilen

banner reklâmlar, kısa zamanda diğer reklâm mecraları ile rekabet edecek duruma gelmiştir.

Banner reklâmların diğer reklâm araçlarından farklı olan tarafı, hedef kitleyi seçebilme

özelliğidir. Hedef kitlenin yapısı; yani sosyal statüsü, gelir düzeyi, iş durumu, eğitim düzeyi,

tüketim alışkanlıkları vb özellikleri dolaşacağı Web sitelerini de belirler. Dolayısıyla, hangi

hedef kitleye ulaşılmak isteniyorsa o kitlenin dolaşabileceği Web sitelerinde ve Web sitesinin

içeriğine göre banner reklâmlar verilmelidir. Banner‟ların konulduğu Web sitesinin görselliği

ve konsepti ile uyumlu olması gerekmektedir.

acb. Pazarlama Web Siteleri

Perakendeci kuruluşların sahip oldukları Web siteleri, hedeflenen kitlelere ulaşmada

kendi başına bir tanıtım mecrası oluşturmaktadır. Hem firmanın hem de ürünlerin reklâmı bu

siteler aracılığıyla yapılmaktadır.

Web siteleri, müşterilere bilgi aktarmada oldukça başarılı bir araçtır. Fizikî

perakendeciler Web siteleri aracılığı ile, mağazanın yerinden başlayarak, ürün fiyatları ve

bulunabilirliğine kadar çok sayıda ve önemli bilgiyi müşterilerine ulaştırabilirler. Öte yandan,

sanal perakendeciler de İnternet‟in interaktif özelliği sâyesinde müşterilere çabuk bir şekilde

çok fazla bilgiyi karşılaştırma olanağı sunmaktadır. Örneğin, Türkiye‟de hepsiburada.com,

n11.com, trendyol.com, morhipo.com gibi sitelerde değişik marka ve model ürünler bir

arada sunulmaktadır.

acc. e-Posta Reklâmları

Perakendeciler, müşterilerini özel olaylar hakkında bilgilendirmek veya yeni ürünleri

tanıtmak amacıyla e-posta (mailing) reklâmları denilen bilgisayardan veya cep

telefonlarından Web yoluyla gönderilen e-postaları kullanırlar.

Mailing reklâm, e-posta yoluyla firmanın kendisini ve ürünlerini kolay ve ucuz yoldan

milyonlarca insana ulaştırmayı sağlayan etkili bir reklâm aracıdır. Bu türden reklâmları

göndermek isteyen bir perakendeci işletme, reklâmlarını yaş, cinsiyet, eğitim, şehir, eğilimler

vb çeşitli özelliklere göre kategorilere ayrılmış milyonlarca e-posta adresine hızlı ve etkin bir

şekilde ulaştırabilir.

acd. Interstitials

Bir Web sitesinde değişiklikler arasında ânîden ekrana gelen video veya animasyon

şeklindeki reklâmlardır.

ace. Ġnternet Reklâmlarının Avantaj ve Dezavantajları

İnternet, reklâm verene reklâmını sunmak istediği hedef kitleyi seçebilme olanağı

sağlamaktadır. Google.com, Yahoo.com gibi yabancı ya da Türk arama kanallarında yaş,

cinsiyet, ülke, meslek grubu gibi çeşitli kriterlere göre, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu

kitleye uygun reklâmların hazırlanması ve sunulması mümkün olmaktadır. İnternet

reklâmlarının diğer önemli avantajları, dünyadaki tüm İnternet kullanıcılarına hitâp etmesi,

dolayısıyla, bölgesel bir ayırımın söz konusu olmaması, herhangi bir saat sınırlaması

olmaksızın 24 saat hizmet vermesidir. Aynı zamanda, gerek İnternet reklâmlarının

hazırlanması, gerekse yayınlanması aşamasındaki maliyetler şu anda diğer mecrâlarla

karşılaştırıldığında daha ekonomiktir.

İnternet‟in özellikle televizyon ve yazılı basın gibi diğer reklâm mecralarından en

önemli farkı, tüketicinin İnternet reklâmlarını takip etmede daha aktif bir rol üstlenmesidir.

Örneğin, bir tüketici televizyon izlerken veya gazete okurken, çoğu zaman, istemese de

reklâmlar gözüne takılabilmekte ya da zorunlu olarak izleyebilmektedir. Oysa, İnternette

reklâmların yönlendirici (linkli) olması nedeniyle herhangi bir İnternet sitesindeki reklâmı

gören kişi, yalnızca o reklâmın üzerini tıklayarak, mesajla ya da firma tanıtımıyla rakip

firmaya kendisi ya da ürünleri hakkında ayrıntılı bilgi verme şansı tanımaktadır. Siteye giren

kişi, istediği bilgileri okuyup, diğerine geçebildiği için reklâmlarda müşteri seçiciliği ortaya

çıkmaktadır.

b. Perakendeci ĠĢletmelerde Halkla ĠliĢkiler

Bir kuruluşun, kendisine, ürün/hizmetlerine, markasına/markalarına karşı olumlu

tutum ve düşünce oluşturmak üzere, ilgili çevrelerle iyi ilişkiler kurma çalışmalarıdır.

Bir perakendeci işletmenin prestij sağlamak ya da toplumdaki imajını iyileştirmek

amacıyla çevre ve insan sağlığına duyarlı ürünler ve dönüşebilir ambalajlı ürünler satması

veya malzemeler kullanması, eğitim, sağlık gibi toplumun temel problemlerinin çözümü için

kampanyalar düzenlemesi, çeşitli sosyal ve kültürel etkinliklerin sponsorluğunu üstlenmesi,

sosyal amaçlı yardım kuruluşlarına parasal ya da aynî yardımda bulunması vb gibi faaliyetler

halkla ilişkiler çalışmaları içinde sayılabilir.

Migros‟un ÖZEL Olimpiyatlar Türkiye Organizasyonu‟na destek vermesi bir halkla

ilişkiler çabasıdır. Migros ile Procter and Gamble (P&G), birlikte düzenledikleri bir Dâvâ

Pazarlaması kampanyasıyla, engelli sporcular yetiştirmeye katkıda bulunmaktadır. P&G ve

Migros, 16 Şubat 2005- 12 Nisan 2005 tarihleri arasında düzenledikleri bir kampanya ile,

Migros mağazalarında satılan P&G‟nin Ariel, Alo, Ace, Prima, Wella, İpana, Pantene,

Blendax, Rejoice, Koleston vb ürünlerinden elde edilecek gelirin belli bir bölümünü Özel

Olimpiyatlar‟a aktarmışlardır. Böylece bu ürünleri tercih eden tüketicilerin de engelli

sporculara destek olması sağlanmıştır.

bc. Duyurum

Eskiden halkla ilişkiler yerine kullanılan, ancak, bugün halkla ilişkiler içerisinde dar

kapsamda ele alınan bir diğer promosyon aracı, “tanıtma (publicity)” ya da “duyurum”dur.

Bir ürün, hizmet veya firma ile ilgili tanıtıcı haber, röportaj veya yorumların, bir bedel

ödenmeksizin, gazete, dergi, radyo ve televizyon gibi yazılı, görsel ve işitsel basında yer

alması durumunda tanıtma ya da duyurumdan söz edilebilir. Bir başka deyişle, duyurum, bir

ürün, hizmet veya işletmenin satışlarını veya talebini, kişisel olmaksızın, artırmak için, basın

yayın araçlarında bunlar hakkında önemli bir haber çıkmasını sağlamaktır. Örneğin, çeşitli

promosyon yöntem ve uygulamalarının (moda defilesi) basında haber olarak çıkartılması, en

çok vergi veren, en büyük 100 firma arasına girme vb.

c. Perakendeci ĠĢletmelerde KiĢisel SatıĢ

Kişisel Satış, perakendeci işletmelerin çoğunda en önemli promosyon ve mağaza

farklılaştırma aracıdır.

“Kişisel satış, müşterilerle karşı karşıya gelerek onları sözle bilgilendirme ve de

belirli bir ürünü satın almaya iknâ etme süreci olarak tanımlanabilir”

Kişisel satış, müşteri gereksinimlerinin ortaya çıkarılmasını ve bu gereksinimlere

uygun ürünlerin sunulmasını sağlamak üzere, alıcı ile satıcı arasında gerçekleşen birebir

görüşmedir. Kişisel satışta “yüzyüze iletiĢim” söz konusudur.

Kişisel satış, satış elemanı denilen personel aracılığıyla yürütülür. Türkiye'de satış

elemanlarının klâsik adı tezgâhtardır. Ancak, tezgâhtar sözcüğü toplumda genellikle olumsuz

bir anlam taşıdığından uygulamada özellikle modern mağazalarda giderek ortadan kalkmakta

ve bunun yerine “satıĢ/müĢteri danıĢmanı, temsilcisi” vb gibi kavramlar kullanılmaktadır.

Satış Danışmanı, “mağazaya gelenleri müĢteriye dönüĢtüren kiĢi” olarak tanımlanmalıdır.

Perakendecilik sektöründeki iş ilânlarında da bugün “Satış Danışmanı” kavramının

kullanıldığı görülmektedir.

Kişisel Satış‟ın ya da satış elemanının önemi, perakendeci mağaza tipine ve

bulundurulan ürün çeşitlerine göre değişir. Örneğin, self-servise dayalı süpermarketlerde satış

elemanı çok az sayıdadır. Buna karşılık, self servise dayalı olmayan ve müşteriye ayrıntılı

bilgi verilmesi gereken ürünlerin perakendeciliğinde kişisel satışın önemi büyüktür. Aynı şe-

kilde, bölümlü mağazalarda da satış elemanlarının önemi, sanıldığından da fazladır. Kişisel

satışın bir başka önemi de, satış elemanlarının mağazalara olan maliyetinden ileri gelir.

Perakendecilikte kişisel satışa önem veren işletmelerin, nitelikli personel seçmeleri ve bunları

en iyi şekilde yetiştirmeleri ve motive etmeleri gerekir. Daha öncede değinildiği gibi Batı

ülkelerinde ve Türkiye‟deki bazı işletmelerde satış elemanı seçiminde artık ilk elemeler,

adayların İnternet üzerinden başvurusuyla yapılmaktadır.

d. Perakendeci ĠĢletmelerde SatıĢ Promosyonu

SatıĢ promosyonu, kişisel satış, reklâm ve halkla ilişkiler dışında, tüketici alımlarını

ve perakendecinin etkinliğini artıran satış çabalarıdır. Bu çabalar, kısa dönemde tüketicilerin

hızlı tepki göstermelerini teşvik eden ve rutin olmayan uygulamaları içerir. Örneğin, fuar ve

sergiler, kuponlar, hediyeler, eşantiyonlar, para iadeleri, yarışmalar, satış noktası teşhirleri vb

pazarlama faaliyetleri devamlılığı olmayan satış çabalarıdır. Promosyon karmasının alt

ögelerinden biri olan satış promosyonu, pazarlama literatüründe satış tutundurma ve satış

geliştirme kavramlarıyla da ifâde edilir.

Satış promosyonu ile reklâm arasında farklı bir ilişki vardır. Satış promosyonu reklâm

değildir ama “Satış Promosyonunun Reklâmı” yapılır. Örneğin, bir firmanın müşterilerine

indirim kuponu dağıtması satış promosyonudur. Bu dağıtımın basın (gazete-dergi) aracılığıyla

yapılması ise, reklâmdır.

Kampanya dönemlerinde yapılan tüm aktivitelere, aksiyon denilir (Tanzim-Teşhir)

deyimi, uygulamada her türlü pazarlama iletişimi için kullanılmaktaysa da, özellikle satış

geliştirmeye dönük aktiviteler (aksiyonlar) için kullanılmaktadır.

da. SatıĢ Promosyonunun Rolü

Satış promosyonu araçları, talep oluşturmada mükemmel araçlardır. Pek çoğu kısa

süreli dikkat çekmede kullanılır ve perakendeciyi rakiplerinden ayırmada yardımcı önemli

araçlardır. Perakendeciler, satış promosyonlarının tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını ve

marka tercihlerini değiştirmedeki avantajlarını bilmektedirler. Perakendecilerin sürekli hatırda

tutmaları gereken şey, tüm mağazalar hemen hemen aynı tedarikçilerden alım yaptıkları için,

sattıkları ürünler tek başına mağaza çekiciliği yaratmamaktadır. Pek çok perakendeci, satış

promosyonlarının rolünün oldukça geniş olduğunun ve reklâma göre daha yüksek bir harcama

gerektirdiğinin farkında değildir. Reklâm maliyetlerini dışarıya ödeme yaptıkları için bilirler,

ancak, satış promosyonları mağaza içi pek çok harcamayı kapsar. Bu harcamalar ortaya

çıktığında, önemli bir gider oluşturdukları görülecektir. Bu nedenle, satış promosyonlarına

perakendeciler tarafından daha fazla önem verilmelidir.

db. SatıĢ Promosyonunun Araç ve Yöntemleri

Satış promosyonunun araçları ve yöntemleri sayısız denilecek kadar çoktur. Satış

promosyonu, her işletmenin kendine özgü yaratıcılığına göre değişir.

ġekil 2 SatıĢ Promosyonu Araçları

e. Ġnsert’ler

İnsert, ürün ve hizmetlerle ilgili resim, fiyat ve diğer bilgileri içeren zaman zaman da

içinde indirim kuponları bulunan bir reklâm aracıdır. İnsert‟ler özellikle perakendecilik

alanında kullanılmaktadır.

Bunlar, gazete ya da dergi gibi başka bir basılı medyanın arasında ek olarak, bir P.O.P.

reklâm (satış noktası reklâmı) malzemesi olarak, mağaza içerisinde ya da vitrininde yer

alarak, apartman, işyeri gibi binaların girişlerine bırakılarak ya da postalanarak hedef kitledeki

tüketicilere ulaştırılırlar. İnsert‟ler haftalık olabileceği gibi, 15 günlük, 3 haftalık ya da aylık

olabilmektedir.

İnsert‟ler bir haber bülteni gibi, firma, mağaza ve ürünleri hakkında genel bilgi

sağlarken; yarışma, çekiliş gibi diğer satış özendirme etkinliklerini de duyurabilmektedir.

Zaman zaman da, indirime giren ürüne ilişkin bir reklâm metni, insert formatına göre

uyarlanarak insertin bir köşesinde yer alabilmektedir. Öte yandan, ABD‟de bazı insert‟lere

şampuan, krem gibi deneme ürünleri yerleştirilmektedir. Bu yönüyle insert‟i bir satış

promosyonu aracı olarak görmek mümkündür. Türkiye‟de özellikle BİM, A101, Migros

(Migroskop), CarrefourSA vb gibi süper ve hipermarketler başta olmak üzere, TeknoSa,

Yataş vb. gibi pek çok perakendeci işletmenin, insertlerini kurye ile ev ve işyerleri posta

kutularına bıraktırdıkları veya gazetelerin arasında dağıttıklarına sıklıkla rastlanmaktadır.

Satış Promosyonları

Kendi Kendilerinin

Sponsoru Olanlar

Ortak Sponsor

Olunanlar

Ekstralar Yarışma ve

Çekilişler

Sık Alan Müşteri

Sadâkat Programı Kuponlar Örnek

Ürünler

Özel

Olaylar

Kaynakça

William M.Kincaid, Promotion, Products, Services and Ideas,2nd.ed., (New York: Macmillan

Publishing Co., 1990.),s.17.

Sevgi Ayşe Öztürk, “Pazarlamada Yarışma ve Çekiliş Uygulamaları”, Pazarlama Dünyası,

Yıl:3, Sayı:17, (Eylül- Ekim 1989), s.21

Talha Harcar, “Satış Tutundurma Yöntemlerinden Kuponlar”, Pazarlama Dünyası, Yıl:4,

Sayı:22, (Temmuz-Ağustos 1990), s.33.; Mehmet Oluç, “Satış Tutundurma veya Satış

Özendirme”, Pazarlama Dünyası, Yıl:3, Sayı:18, (Kasım-Aralık, 1989), s.9.

Zuhal Baltaş ve Acar Baltaş, Bedenin Dili, 10. Basım, (İstanbul: Remzi Kitabevi, 1995), s.19.

Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 2. Baskı, (İstanbul: MediaCat

Kitapları, 2001), s.257.

William M.Kincaid, Promotion, Products, Services and Ideas,2nd.ed., (New York: Macmillan

Publishing Co., 1990.),s.17.

Mehmet Oluç, “Kişisel Satış”, Pazarlama Dünyası, Yıl:5, Sayı:25, (Ocak-Şubat 1991), s.12.

Özden Pektaş Turgut, “İnternet Reklâmlarında Grafik Tasarım Sorunları: Banner Reklâmlar

Üzerine İnceleme”, X. Türkiye’de İnternet Konferansı, Bahçeşehir Üniversitesi, İstanbul, (9-

11 Aralık 2005).

Fatih Öncü, E-Pazarlama, (İstanbul: Literatür Yayınları, 2002), ss.121-145

Mehmet Tığlı ve Serdar Pirtini, “Satış Özendirmede Etkili Bir Araç Olarak Insert ve

Hiper/Süpermarket Müşterileri Üzerinde Bir Uygulama”, Anadolu Üniversitesi Sosyal

Bilimler Dergisi, Cilt: 3, No: II, (2003), ss.117-144.

Jeffrey Banks and Sridhar Moorthy, “A Model of Price Promotions with Consumer Search”,

International Journal of Industrial Organization, Vol. 17, (1999).