Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
1
Material sintetic în vederea pregătirii pentru admiterea la masteratul Administrarea Afacerilor în Turism Comerț și Servicii
– sesiunea 2016 –
Partea I - MARKETING ÎN TURISM
ATENŢIONARE!
PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU PENTRU PRIMA PARTE ESTE
O SELECŢIE DIN DOUĂ MATERIALE BIBLIOGRAFICE
PREZENTATE LA ÎNCEPUTUL SEMESTRULUI ÎN CADRUL
CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAŢII NECESARE.
Informaţiile sunt grupate astfel încât să uşureze procesul de învăţare!!!
Sursele bibliografice principale sunt:
1. Nedelea, Al., Piaţa turistică, Ed. Didactică şi Pedagogică R.A. Bucureşti, 2003 2. Stăncioiu, A.F., Strategii de marketing în turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2004
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
2
Cap.1. PIAŢA TURISTICĂ
1.1. Elemente constitutive ale pieţei turistice.
Pentru o fundamentare riguroasă a politicii de marketing a firmei turistice se impune
realizarea unei cercetari a pieţei de referinţă. Studiul trebuie să vizeze următoarele
componente ale acesteia:
1.Ofertanţii turistici – întreprinderi de o mare diversitate care opereză pe piaţa
turistică şi care pot fi clasificate după mai multe criterii. Astfel, în funcţie de ceea ce vând, ei
se grupeză în:
a) Ofertanţii sau producătorii propriu-zişi de servicii turistice vând turiştilor unul sau câteva servicii: structuri de primire turistică (unităţi de cazare şi de
alimentaţie destinate servirii turiştilor), firme de transporturi, unităţi de
agrement, tratament etc;
b) Ofertanţii de produse turistice şi anume agenţiile de turism turoperatoare şi detailiste care vând voiaje forfetare (pachete de servicii turistice).
În funcţie de modul de comercializare a ofertei întâlnim:
a) Ofertanţi turistici care îşi vând singuri produsele turistice pe care le realizează; b) Ofertanţi – distribuitori care oferă turiştilor serviciile prestate de alte firme.
2. Cererea de servicii şi produse turistice – reprezentată de ansamblul persoanelor
care îşi pun în practică dorinţa de a se deplasa periodic şi temporar, în afara reşedinţei proprii
pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la locul de destinaţie. Aceşti
consumatori care îşi procură serviciile de turism de la ofertanţi sunt fie turişti interni (locali),
fie turişti externi (străini).
Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupaţi în:
- efectivi (reali), adică aceia care au solicitat deja sau vor mai solicita în mod sigur produse turistice;
- potenţiali, care deşi nu au cerut sau nu cer încă produsul din motive obiective, îl vor cere de îndată ce vor avea posibilitatea să intre în posesia lui, dorinţa de cumpărare
manifestându-se latent.
Raportul dintre consumatorii efectivi şi nonconsumatori are un caracter dinamic, el
modificându-se pe măsură ce condiţiile economice şi sociale ale populaţiei evoluează şi
favorizează consumul turistic.
3. Intermediarii din industria ospitalităţii sunt reprezentaţi de:
- agenţii turoperatoare care concep produsele turistice ansamblând serviciile turistice. Aceşti producători de voiaje forfetare sunt întreprinderi turistice de mari dimensiuni şi
au rolul de angrosişti pe piaţa turistică;
- agenţii turistice detailiste care comercializează produsele şi serviciile turistice şi furnizeză turiştilor potenţiali informaţii cu privire la voiajele posibile, modalităţile de
transport, condiţiile de cazare, formele de agrement, tarifele practicate;
- instituţii finaciar- bancare, agenţii de marketing.
4. Concurenţii de pe piaţa turistică sunt categoria care reuneşte totalitatea ofertanţilor
de produse şi servicii, atât turistice cât şi de altă natură care pot determina o deviere a cererii
de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul dinamic al concurenţei impune
cunoaşterea permanentă a acesteia în vedera orientării prospective a ofertei turistice proprii.
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
3
5. Prescriptorii oferă gratuit sau contra unor comisioane informaţii asupra produselor
turistice. În această categorie includem agenţii de turism, medicii care recomandă pacienţilor
anumite staţiuni de tratament, profesorii care recomandă elevilor sau studenţilor să viziteze
unele obiective istorice sau culturale.
6. Legislaţia legală de activitate turistică – cuprinde diferite acte normative în
vigoare, sub forma reglementărilor privind regimul de circulaţie turistică, duratele concediului
de odihnă şi a vacanţelor, acordarea vizelor de ieşire – intrare, regimul paşapoartelor, regimul
vamal etc. Toate acestea influenţează circulaţia turistică internă şi internaţională şi diferă de la
o ţară la alta.
7. Canalele de distribuţie a produselor turistice – constituie totalitatea modalităţilor
prin care acestea sunt transmise de la ofertanţii turistici la consumatori. În general, pe piaţa
turistică distribuţia se realizează în mod direct, de către producătorii propriu-ziși din turism,
sau indirect, prin intermediul agenţiilor de turism turoperatoare şi detailiste.
8. Mijloacele de comunicare. În ansamblul lor instrumentele de informare, stimulare
şi convingere utilizate de întreprinderile turistice pentru a influenţa consumul beneficiarilor
alcătuiesc, de asemenea, o componentă semnificativă a pieţei turistice.
9. Mijloacele de transport – constituie elementul indispensabil activităţii turistice,
făcând posibil consumul turistic la locul ofertei prin intermediul deplasării pe căi rutiere,
feroviare, aeriene şi maritime.
1.2. Segmentarea pieţei turistice
În trecut nu s-a simţit nevoia segmentării pieţei turistice, deoarece produsele propuse
erau simple. Odată cu diversificarea ofertei însă, s-a dovedit absolut necesară segmentarea
pieţei turistice. Turismul potenţial se află în prezent pus în faţa unei oferte nu numai bogate
dar şi eterogene. Studiile specialiştilor în marketing din turism au demonstrat că puţinele
destinaţii turistice sunt universal acceptate şi dorite de consumatori. În consecinţă se impune
ca, în urma segmentării pieţei turistice, să fie selectat segmentul ţintă pentru o anumită
atracţie turistică.
Confruntarea eterogenităţii ofertei turistice cu fiecare din modalităţile de percepere a
componentelor acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor de turişti, determină
existenţa unei diversităţi de subpieţe turistice. Astfel, întreaga piaţă turistică are
caracteristicile unei pieţe fragmentate. Fiecare ţară, regiune, staţiune sau agenţie turoperatoare
caută să ofere produse turistice specifice pentru a permite clientului să le distingă dintre
celelalte. Cu cât oferta depăşeşte mai mult cererea, cu atât ea trebuie să fie mai diferită, mai
nuanţată. Astfel, devine necesară alegerea grupului de consumatori căruia îi poate fi destinat
produsul turistic respectiv.
Nici un specialist în marketing din domeniul turismului nu ar fi în măsură, având în
vedere diversitatea nevoilor şi dorinţelor turistice, să satisfacă într-un mod optim toate
exigenţele turiştilor efectivi şi potenţiali (cu toate că numeroase oferte publicitare încearcă să
convingă consumatorii de contrariu). Firmele turistice trebuie să recurgă la segmentarea pieţei
turistice, astfel încât să poată apoi să conceapă politici şi strategii de marketing,
corespunzătoare fiecărui segment de piaţă.
În practică există două categorii principale de criterii de segmentare a pieţei turistice:
a) Criterii sociologice:
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
4
1. Vârsta; 2. Sex; 3. Origine 4. Religie 5. Poziţie socială, profesie, venit; 6. Stare civilă; 7. Nivel cultural.
b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de călătorie):
8. Felul şi destinaţia voiajului; 9. Motivul voiajului/scopul vizitei (agrement, odihnă, tratament, cultură, religie); 10. Dependenţa turistului de destinaţie; 11. Gradul de fidelitate faţă de o anumită destinaţie turistică (care se explică fie printr-un
nivel înalt al satisfacţiei obţinute de turist în urma consumării efective a serviciilor, fie
prin tendinţa acestuia de a minimiza riscul presupus de schimbarea destinaţiei
necunoscută încă);
12. Numărul şi tipul regiunilor vizitate; 13. Îndepărtarea faţă de destinaţie; 14. Durata sejurului; 15. Structura cheltuielilor; 16. Perioada călătoriei; 17. Cazarea aleasă; 18. Mijlocul de transport folosit; 19. Forma de turism practicată; 20. Utilizarea sau nu a unei agentii de turism; 21. Dependenţa turiştilor faţă de data vacanţei; 22. Formele de petrecere a timpului liber al turiştilor la locul de sejur; 23. Caracteristicile vizate cu precădere, în funcţie de care pot fi identificaţi clienţii atraşi
în primul rând de: obiectivul turistic, itinerar, condiţii de cazare şi alimentaţie, tarife,
siguranţă, mijloace de agrement etc;
24. Modalitate de finanţare a călătoriei; 25. Perioada de realizare a programelor de vacanţă şi rata solicitării serviciilor, stabilită în
funcţie de comportamentul trecut al turiştilor conduc la identificarea următoarelor
segmente: turiştii la prima vizită sunt interesaţi de tot ceea ce reprezintă o atracţie în
cadrul destinaţiei (de obicei aceştia sunt foarte tineri); turişti la a doua vizită, care
preferă să desfăşoare activităţilor lor favorite pe parcursul întregului sejur, care, de
regulă, este mai lung; turişti la a treia (sau a n-a) vizită, care sunt foarte activi pe timp
de zi şi relativ inactivi noaptea, cheltuindu-şi banii mai ales pe cazare şi masă (de
regulă persoane în vârstă); turişti fideli, care, dispunând de venituri mai mari decât
ceilalţi şi fiind de vârste mai înaintate, s-au obişnuit, în timp, cu o anumită destinaţie
turistică, nemaipunându-şi problema schimbării ei;
26. Destinaţia călătoriilor din anii precedenţi; 27. Circumstanţele subiective (opinii, motivaţii); 28. Atitudinea faţă de oferta turistică (nonclienţi, ignoranţă, clienţi potenţiali, clienţi
efectivi etc.);
29. Rolul deciziei de cumpărare; 30. Numărul participanţilor (piaţa turismului independent/individual şi piaţa turismului de
grup).
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
5
În cazul pieţei turistice, cele mai importante criterii de segmentare sunt cele
comportamentale. Această listă de criterii de segmentare posibile nu este exhaustivă, putând fi
identificate numeroase alte criterii şi subcriterii care să conducă la conturarea segmentelor de
piaţă turistică. În practică, o bună segmentare a pieţei turistice constituie o sarcină foarte
complexă datorită numărului foarte mare de criterii de segmentare posibile, interdependenţei
lor şi dificultăţii estimării atractiviităţii actuale şi mai ales viitoare a diferitelor segmente de
piaţă.
Serviciile firmelor turistice trebuie orientate către nevoile de consum ale acestor
segmente potenţiale ale pieţei. Ca urmare, programele de marketing ale acestor unităţi vor fi
adaptate la necesităţile şi dorinţele diferitelor categorii de clientelă potenţială.
Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai utilizat criteriu de segmentare
a pieţei turisice îl constituie ţara de origine a turistului. Fiecare continent, fiecare stat este
considerat ca o subpiaţă (piaţă parţială) rezultând astfel o multitudine de pieţe turistice
naţionale. Această segmentare geografică este larg răspândită în practică deoarece
segmentele de piaţă astfel identificate se caracterizează prin măsurabilitate şi accesibilitate. În
plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia comportamentul turiştilor variază de la ţară la
ţară.
Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în turism varianta cea mai
simplă şi mai practică, pretându-se foarte bine unei prime localizări generale a pieţelor. În
cazul unei staţiuni turistice, segmentele de piaţă corespunzătoare acestei sunt „vizitatori de
destinație” (acei turisti care parcurg distanţe lungi pentru a ajunge la locul de sejur), vizitatori
regionali (acei turişti care locuiesc în zone apropiate de staţiune) şi rezidenţii. Distanţa la care
se află turiştii potenţiali faţă de destinaţia turistică este un factor important deoarece, în
general, cu cât aceasta se află mai aproape de segmentul de piaţă ţintă, cu atât vor fi atraşi un
număr mai mare de vizitatori.
În structura pieţei din punct de vedere geografic, mulţi agenţi de turism delimitează
piaţa turistică naţională de cea externă. Aceasta din urmă poate la rândul ei să fie structurată
pe diferite subpieţe care să corespundă unor continente, regiuni sau ţări diferite. Ţinând cont
de întinderea geografică, pot fi identificate:
Piaţa turismului local; Piaţa turismului zonal (regional); Piaţa turismului naţional; Piaţa turismului internaţional.
Specialiștii de marketing din turism nu se pot limita însă la criteriul geografic deoarece
este dificil să satisfaci toate nevoile de consum ale unei pieţe turistice naţionale. Ca urmare,
piaţa va trebui fracţionată din nou pentru a permite nuanţarea eforturilor de marketing depuse.
Astfel, segmentarea se va face nu numai după criterii geografice (diferenţierea pe regiuni,
localităţi etc.), ci mai ales după criterii socio-economice,precum vârsta, profesia şi puterea de
cumpărare, şi după comportamentul turistic, ca de exemplu, motivaţia călătorie (voiaj de
afaceri, de agrement, de odihnă, de tratament, de sport, cultural etc.)
Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de mentalitate precum şi a
distanţelor geografice (dimensiunilor distanţă-timp), datorită progresului tehnic înregistrat în
domeniul transportului determină scăderea, din punct de vedre al marketingului turistic, a
importanţei segmentării geografice în favoarea utilizării criteriilor socio-economice şi
comportamentale.
În practică, specialiștii de marketing din turism încercă, prin oferta lor, să se adreseze
în acelaţi timp la diferite segmente de piaţă. Astfel, apar o serie de consecinţe cauzate de
întâlnirea în acelaşi spaţiu (al destinaţiei, sau al mijlocului de transport turistic) a unor
categorii diverse de turişti. Apariţia simultană a turiştilor în locul în care prestaţia turistică se
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
6
produce îl determină pe consumator să-i considere pe ceilalţi ca făcând parte integrantă din
prestaţie.
Se poate întâmpla ca turistul să spere să aibă contacte cu ceilalţi beneficiari ai
respectivului serviciu turistic, sau dimpotrivă, să nu dorească acest lucru. Prezenţa celorlalţi
consumatori influenţează ambianţa şi aprecierea prestaţiei turistice. Întâlnirea unor turişti
aparţinând unor categorii diferite poate să aibă efecte pozitive sau negative. Ca urmare,
agentul de turism va trebui să aleagă segmentele de piaţă astfel încât vecinatatea unor grupuri
diverse de consumatori să nu aibă consecinţe negative. Se va evita astfel producerea unor
fricţiuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferenţe socio-economice între clienţi. De exemplu,
se întâmplă ca diverse categorii de populaţie de vârstă sau putere de cumpărare diferite,
anumite naţionalităţi, confesiuni religioase să nu se suporte. Prezenţa simultană a unor
categorii diferite de turişti în cadrul aceleaşi structuri de primire turistice sau chiar staţiuni
poate să aibă efecte negative asupa plăcerii petrecerii vacanţei. Asemenea fricţiuni se produc
mai ales datorită diferenţelor de comportament între categoriile de turişti, aceste diferenţe
fiind deseori legate de criteriile socio-economice. Clienţii unui hotel se recrutează practic din
toate clasele sociale. Comportamentul consumatorilor în vacanţă variază de multe ori în
funcţie de forma de cazare. Există diferenţe notabile între comportamentul locatarului unui
camping şi cel al unui cazat într-un hotel. Un om de afaceri nu va fi satisfăcut dacă va fi cazat
lângă o familie cu copii mici, inconveniente apărând şi în situaţia în care se încearcă
alcătuirea unui grup de excursionişti format din persoane de vârsta a treia şi tineri. Ca urmare,
agenţii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieţei turistice, să evite producerea unui
amestec de clienţi având un comportament de vacanţă foarte diferit.
Segmentarea pieţei turistice se poate realiza şi în funcţie de motivaţia turiştilor.
Distingem astfel următoarele segmente:
- turismul de agrement; - turismul cultural; - turismul de odihnă şi recreere; - turismul de tratament şi cură balneo-medicală; - turismul sportiv; - turismul de cumpărături; - turismul tehnic şi ştiinţific; - turismul religios; - turismul de reuniuni (afaceri şi congrese).
Segmentul de piaţă al turismului de agrement, de exemplu, este format din turişti
care au ca motivaţie descoperirea frumuseţilor naturii, cunoaşterea unor oameni şi locuri noi,
practicarea unor activităţi de divertisment.
În schimb, segmentul de piaţă corespunzător turismului cultural cuprinde acea
categorie de turişti interesată de satisfacerea necesităţilor intelectuale prin vizitarea unor
centre culturale, locuri şi monumente istorice, muzee, expoziţii, case memoriale etc.
În ultimul timp, se acordă o atenţie deosebită segmentului de piaţă turistică a
călătoriilor de afaceri. Importanţa unei asemenea pieţe decurge din faptul că acest turism se
efectuează practic tot timpul anului, oamenii de afaceri se deplasează de mai multe ori pe an şi
cheltuiesc de două ori mai mult decât turiştii obişnuiţi într-un voiaj. Tendinţa de globalizare a
economiei determină o creştere a numărului călătoriilor de afaceri.
Preferinţele, gusturile şi dorinţele diferite ale turiştilor conduc la o segmentare a pieţei
turistice în funcţie de cerinţele acestora pentru:
- anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste etc.); - tipuri de alimentaţie (fast food, restaurant vegetarian, restaurant cu specific local sau
naţional, restaurant vânătoresc sau pescăresc etc.);
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
7
- localizare (aproape de plajă, cu vedere spre munte, în centrul oraşului etc.); - facilităţi (golf, piscină, saună, sali de fitness, Internet etc.).
Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de frecvenţa călătoriilor. Există
astfel persoane ce efectuează un singur voiaj anual, iar altele îşi permit mai multe vacanţe de-
a lungul unui an. Companiile aeriene, lanţurile hoteliere şi restaurantele acordă o atenţie
deosebită clienţilor regulaţi prin practicarea unor reduceri de tarife.
Segmentarea pieţei în funcţie de motivaţiile, caracteristicile socio-profesionale ale
turiştilor şi tipurile lor de comportament permite o clasificare a acestora în:
1. Turistul sedentar (retras) ale cărui motivaţii principale sunt primare: mare, soare,
plajă. Nivelul veniturilor sale este redus şi, ca urmare, în timpul voiajului se va caza în
structuri de primire turistică de categorie mijlocie dar care să asigure o anumită categorie de
confort şi servicii. Pe parcursul sejurului urmăreşte să-şi păstreze obiceiurile. Acordă
importanţă suvenirurilor ca dovadă a efectuării voiajului. “ Experienţa“ ieşirii sale temporare
din mediul vieţii cotidiene nu-i afecteză major inerţia, spiritual de conservare.
2. Turistul sedentar - mobil combină turismul de odihnă cu cel de descoperire. Are un
nivel al veniturilor mediu sau ridicat şi vârste cuprinse între 30 şi 50 de ani. Pe timpul
sejurului este interesat de contactul cu populaţia locală şi de vizitarea obiectivelor culturale.
3. Turistul itinerant caută în primul rând evadarea culturală şi socială. Aparţine unei
elite cu venituri ridicate care-i permit să călătorească. Acest segment de piaţă se împarte în
două categorii de vârstă, cu comportament diferit: cei între 50 şi 70 de ani, care preferă
turismul în grupuri organizate, şi cei între 30 şi 50 de ani, care practică turismul în mod
individual sau în grupuri mici. Aceşti turişti utilizează mijloace de transport rapide şi vizitează
tot ceea ce este subliniat în ghiduri turistice. Alimentaţia lor este internaţională,
experimentând şi gastronomia locală. Iubesc fotografia, activităţile folclorice şi suvenirurile
exotice. Durata voiajului lor este de două până la trei săptămâni însă această clientelă este
puţin numeroasă.
4. Turistul nomad caută contactul direct cu natura şi populaţia locală, are un nivel de
pregătire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tânăr, dar regăsim în acest segment de
piaţă turistică toate categoriile de vârstă. Motivaţiile specifice variază în funcţie de turist:
- evadare din cotidian şi aventură;
- voiajul cu scop religios;
- voiajul cu scop artistic sau artizanal.
Avem de-a face cu turişti individuali sau în grupuri mici cărora le plac improvizaţiile şi
cazarea la particulari (în pensiuni familiale). Clientela este deschisă experienţelor culinare şi
folclorului autentic. Numărul turiştilor nomazi a început să crească după anii 70.
În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate menţionează 12 tipuri diferite de
turişti:
turiştii organizaţi consideră că numai voiajele planificate şi organizate din timp pot avea succes;
turiştii economi preferă, din motive ce ţin de nivelul veniturilor acestora, numai variantele de turism ieftine;
turiştii familiali atunci când planifică vacanţele pornesc de la principiu potrivit căruia satisfacţia lor poate fi obţinută numai împreună cu familiile acestora;
turiştii sociali manifestă interes în realizarea de contacte interpersonale în timpul călătoriilor şi sejururilor;
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
8
turiştii neîncrezători nu au curajul să ia singur deciziile cu privire la turism; turiştii ” intelectuali” pun accent în timpul voiajelor pe ocupaţiile tematice, care
generează satisfacţii intelectuale;
turiştii în căutarea unui statut voiajează numai spre destinaţiile în care speră să nu întâlnească prieteni sau cunoscuţi;
turiştii sportivi sunt interesaţi de practicarea sporturilor sau doar de a asista la manifestările sportive;
turiştii pasionaţi de istorie sunt atraşi de locurile cu rezonanţă istorică; turiştii culturali preferă obiectivele care le pot satisface nevoile legate de lărgirea
orizontului de cunoaştere (muzee, expoziţii, manifestări artistice şi culturale);
turiştii ecologişti se orientează spre turismul în aer curat (în mediul rural şi în natură). Astfel, remarcăm că pe piaţa internaţională a industriei ospitalităţii se
înregistreză o tendinţă de dezvoltare a ecoturismului şi a turismului rural sau
„verde„;
turiştii nocturini sunt atraşi mai des de acele destinaţii caracterizate de manifestarea unei animaţii nocturne intense.
Structura pieţei turistice în funcţie de mărimea veniturilor consumatorilor potenţiali
conduce la identificarea a trei segmente de piaţă caracterizate prin caracteristici proprii ale
naturii produselor, dimensiunile pieţei, specificul consumatorilor şi nivelul preţurilor.
Segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este constituit dintr-un număr
redus de consumatori, având venituri ridicate şi fiind foarte exigenţi faţă de calitatea
produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfăcut, cererea lor îndreptându-se spre produse
turistice sofisticate. Turismul păturilor sociale „de vârf” (high-life) include toate categoriile de
consumatori pentru care practicarea turismului nu este îngrădită de nivelul veniturilor. În acest
context, trebuie să remarcam faptul că deşi pe această piaţă particularizată se înregistreză un
volum redus de cerere, segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este totuşi
profitabil pentru operatorii din industria ospitalităţii. Dacă avem însă în vedere pretenţiile
personalizate faţă de nivelul calitativ al serviciilor constatăm că această piaţă specifică este
dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele turismului de lux se manifestă în variante
multiple, sofisticate şi uneori chiar extravagante, pe care nu le pot acoperi decât structurile de
primire de categoria cinci stele şi, numai într-o anumită măsură, cele de categoria patru stele.
Clientela constituită de oameni de afaceri manifestă solicitări pentru serviciile turistice
de confort ceea ce stimulează agenţii economici din sfera ospitalităţii să se orienteze şi către
formele turismului de lux, desigur în limitele rezonabile de competivitate şi eficienţă. Tot în
această categorie se înscriu ocazional şi călătorii ”marginali”, proveniţi din diverse pături
sociale, cu venituri medii, dar dispuşi să sacrifice o parte din aceste venituri pentru a beneficia
de niveluri superioare de confort în structurile de primire de categoria de lux.
Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate de păturile sociale
dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max Weber, Werner Sombart). În
cazul acestei clientele turistice variabila economică nu are influenţă asupra alegerii
destinaţiilor de sejur şi nici asupra costurilor serviciilor pentru cazare, alimentaţie, transport
etc. Dimpotrivă, aceste influenţe acţioneză în favoarea unei logici comportamentale de
“elitism “, îi determină să caute practicile cele mai scumpe şi cele mai discriminatorii pentru a
demonstra privilegiul lor social.
În concluzie, putem afirma că turismul de lux este foarte instabil şi versatil. Astfel,
comportamentele care evidenţiază caracterul distinctiv al cererii clientelei şi modelelor lor
originale de manifestare sunt supuse tendinţelor de imitare din partea altor pături sociale mai
puţin bogate. Afluxul turiştilor cu venituri medii conduce treptat la “democratizarea“
destinaţiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocând inerent reorientarea clientelei de elită
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
9
către destinaţii, exotice “neinvadate “ de turismul cu tendinţe de masă şi de către alte
preferinţe de consum.
Piaţa turistică a claselor mijlocii cuprinde turişti cu venituri medii care au exigenţe
mai modeste faţă de calitatea şi rafinamentul produsului turistic. În această categorie intră
turişti activi care formează grupuri eterogene, dar care au totuşi o trăsătură comună: tendinţa
de a concilia mijloacele lor economice cu dorinţa de a-şi satisface cererea pentru diverse
forme de consum turistic. Remarcam că aceşti turişti aparțin păturilor sociale care apreciază
că este necesar să-şi părăsească reşedinţa obişnuită pentru a pleca în vacanţă şi care, din punct
de vedere economic şi cultural, dispun de anumite posibilităţi, cât şi de discernământ şi
selecţie privind formele de turism şi destinaţiile preferate. Printre trăsăturile comune ale
manifestărilor de consum putem menţiona nevoile elementare pentru odihna fizică, nervoasă
şi morală şi continuând cu nevoile de destindere, agrement-divertisment şi setea de cultură,
toate rezultând din desprinderea temporară de cotidian prin activităţile sportive, jocuri de
societate, contacte cu populaţia autohtonă din cadrul destinaţiilor turistice, acumulare de noi
cunoştinţe etc.
În cazul acestui segment de piaţă turistică satisfacţia consumatorului este amplificată
de sentimentul că îşi poate alege deliberat mediul destinaţiilor de vacanţă, ştiind că
elasticitatea bugetului lor permite şi posibilitatea de a decide asupra perioadei şi duratei
sejurului, asupra formelor de cazare şi asupra organizării “loisir“-ului lor. În acest context
trebuie să temarcăm că deşi libertăţile enumerate sunt relative, sentimentul deciziei de selecţie
este un factor determinant al dimensiunilor consumului turistic.
Această categorie de turişti sunt mai uşor de satisfăcut, însă putem identifica o
tendinţă de copiere a practicilor turistice ale celor cu venituri ridicate (turiştii de elită) în ceea
ce priveşte consumul turistic al unor produse mai sofisticate şi mai scumpe.
Segmentul de piaţă al turismului de masă reprezintă ponderea cea mai mare a
consumatorilor, fiind reprezentat de turiştii cu venituri moderate şi chiar modeste. Aceştia
acceptă produse turistice mai puţin elaborate, oferite însă la preţuri mai mici. Deciziile de
cumpărare a produselor turistice la această categorie de consumatori sunt direct condiţionate
de nivelul preţurilor ofertei turistice. Aceștia formează clientela campingurilor şi a unităţilor
de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a societăţilor de transport în comun
cu vehicule de clase inferioare. Odată cu creşterea veniturilor, reprezentanţii acestui segment
de piaţă pretind produse turistice tot mai complexe şi acceptă preţuri mai ridicate. Explozia
turismului de masă a însemnat introducerea pe piaţa turistică a unei clientele din ce în ce mai
numeroase, provenită din populaţia cu venituri modeste şi deci sensibilă la costul călătoriilor
şi al celorlalte servicii turistice.
În literatura de specialitate această categorie de clientelă desemnează turişti “pasivi“
(“captivi“) care ar dori să se deplaseze în călătorii de vacanţă, dar nu dispun de suficiente
posibilităţi materiale pentru a-şi alege mijloacele preferate de transport şi de cazare, rămânând
captivi, nevoiţi să accepte formulele forfetare de vacanţă, pregătite şi comercializate de
agenţiile tur-operatoare sau de agenţiile intermediare ale acestora. Nedispunând de suficiente
posibilităţi pentru a-şi organiza pe cont propriu sejurul turistic, aceşti turişti se limiteză la
câmpul de selecţie a ofertelor de produse turistice pe care le consideră accesibile în limitele
bugetelor modeste de vacanţă. Ca exemplu, putem menţiona formele turismului rural, unde
turiştii acceptă deliberat condiţiile modeste de confort, compensat însă plenar cu satisfacţiile
căutate în mediul încă nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al gospodăriilor ţărăneşti.
În ceea ce priveşte piaţa turistică a Romaniei, în perioada de dinainte de 1989, aceasta
avea în ansamblu caracteristicile unei pieţe a turismului de masă, celelalte segmente ale pieţei
fiind practic inexistente. În ultimul timp însă au început să se diferenţieze din ce în ce mai clar
segementele pieţei corespunzătoare turismului de lux şi al claselor mijlocii.
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
10
Piaţa turistică poate fi segmentată în funcţie de:
- natura elementelor de atractivitate (litoral, munte, staţiuni balneare, oraşe şi trasee turistice);
- tipul mijloacelor de transport utilizate în voiajul turistic (autoturism personal, autocar, tren etc).
În funcţie de categorie de vârstă şi de ocupaţia turiştilor pot fi selectate segmente ale
pieţei corespunzătoare tineretului (turişti “de prima vârstă“ sau vârstă formativă), adulţilor
(populaţia activă a turiştilor “de a doua vârstă “) şi a persoanelor în vârstă (pensionari,
populaţie de vârsta a treia, corespunzătoare retragerii din activitatea profesională). Tineretul,
ca segment distinct al pieţei turistice, este format în principal de elevi şi studenţi şi are drept
caracteristici preocupările comune, timpul liber disponibil distribuit în mai multe perioade ale
anului. Segmentul de piaţă al adulţilor îşi manifestă dorinţa de petrecere a concediului de
odihnă în vedrea refacerii capacităţii de muncă în condiţii cât mai ridicate de confort.
Există numeroase subsegmente ale pieţei turistice a populaţiei actve datorită
manifestării unei diversităţi de motivaţii turistice.
Cap.2. OBIECTIVE ŞI STRATEGII DE MARKETING
Planificarea de marketing pentru o firmă de turism are ca scop stabilirea de obiective
de marketing, care să asigure atingerea obiectivelor ei organizaţionale. Atingerea obiectivelor
de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile, a strategiei de marketing
corespunzătoare resurselor ei. Importanţa fundamentării strategiilor de marketing în turism
este impusă de particularităţile produsului turistic şi a pieţei turistice, care îşi pun amprenta în
fiecare etapă premergătoare. Complexitatea produselor turistice, ca şi varietatea cererii pentru
ele, determină divizarea lor în componente cât mai omogene, iar prin combinare, obţinerea
unei diversificări cât mai mari a produsului turistic (pachete de servicii) care să satisfacă
necesităţile şi dorinţele fiecărei pieţe-ţintă şi, chiar mai mult, ale fiecărui consumator.
2.1. Obiectivele de marketing
Principala etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor de marketing
care, pentru specialistul în marketing reprezintă ţinta ce trebuie atinsă, avându-se în vedere
situaţia internă şi externă a firmei de turism. Ele derivă din misiunea de bază a firmei şi
urmăresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu şi lung. Celelalte etape ale planificării
de marketing sunt fie pregătitoare, fie de stabilire a căilor de urmat în vederea atingerii lor, fie
de evaluare şi control al gradului de realizare. Obiectivele de marketing au ca scop, în general,
păstrarea echilibrului între produse şi pieţele lor, conform matricei lui Ansoff, iar în particular
putând fi şi obiective de personal, de promovare etc.
Din matricea lui Ansoff rezultă că obiectivele ce pot fi stabilite pentru o firmă de
turism sunt de penetrare a pieţei, de dezvoltare a produsului, de dezvoltare a pieţei şi de
diversificare.
Penetrarea pieţei constă în vânzarea de mai multe produse şi servicii existente pe
pieţele existente. Rolul hotărâtor îl au calitatea serviciilor turistice, marca lor, precum şi
poziţionarea firmei de turism pe pieţele turistice, care trebuie să conducă la existenţa cererii şi
la dezvoltarea ei continuă.
Dezvoltarea produsului constă în încercarea de vânzare a noi produse şi servicii
turistice pe pieţele externe. Această opţiune este de preferat şi in cazul în care pe piaţă există o
concurenţă mare, iar calitatea produselor şi serviciilor oferite de întreprindere nu este cea mai
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
11
atragătoare sau gama produselor şi a serviciilor oferite este restrânsă, iar diversificarea lor ar
avea influenţe asupra creşterii numărului de turişti în zona respectivă. Dezvoltarea produsului
se poate obţine prin adăugarea de servicii complementare sau prin împachetarea lor.
Matricea produs-piaţă a lui Ansoff Sursa: Ansoff, H.I. – The Corporate Strategy, John Wiley&Sons, New York, 1988
Dezvoltarea pieţei implică vânzarea produselor şi serviciilor existente pe noi pieţe. Se
ajunge la această opţiune în cazul în care calitatea şi volumul mare al produselor şi serviciilor
existente impun noi pieţe deoarece pieţele existente nu asigură absorţia lor sau există dorinţa
şi capitalul necesar pentru expansiunea întreprinderii. În această situaţie este nevoie de o
acţiune puternică de promovare, ce poate asigura sucesul dorit.
Divesificarea se rezumă la vânzarea de produse şi servicii noi pe pieţe noi. Este cea
mai riscantă opţiune şi trebuie susţinută de un volum mare de publicitate, atât pentru produse
şi servicii, cât şi pentru zonele în care se află noile pieţe.
Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie să satisfacă următoarele
cerinţe:
să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată; să fie exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing (ex. creşterea
ponderii pieţei);
să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi măsurate şi evaluate pentru evitatea aprecierilor subiective;
să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp. Perioada de timp stabilită pentru obiectivele de marketing ale unei firme de turism
poate fi de ordinul anilor dar, în acelaşi timp, pot fi stabilite obiective pentru un sezon, un
sejur sau chiar pentru o zi, în funcţie de profilul activităţii, de locul ocupat de firmă în cadrul
pieţei, de faza de dezvoltare în care se află şi de alţi factori de natură endogenă sau exogenă.
Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea specialistului în marketing de a
evalua şi ajusta (dacă este cazul) la timp programele de marketing ale întreprinderii, de a
stabili jaloane pentru măsurarea eficienţei acestora etc.
Ca exemple de obiective de marketing pentru o firmă de turism se pot enumera:
creşterea vânzărilor de servicii turistice într-o destinaţie cu 10% în perioada de sezon;
creşterea vânzărilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lună în perioada de sezon;
creşterea cotei de piaţă a turismului de tratament pentru staţiunea Băile Herculane cu 10% pe an;
RetragereaConsolidareaPenetrarea pietei
Dezvoltareapietei Diversificarea
Dezvoltareaprodusului
Noi
Noi
Actuale
Act
ual
e
Produse
Pie
te
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
12
creşterea profitului brut obţinut din vânzarea biletelor de odihnă pentru litoral cu 6% pe fiecare sezon din perioada planificării de marketing;
dublarea vânzărilor sau dublarea profitului pentru staţiunea Mamaia în vara anului următor;
Realizarea, din încasările provenite de la turiştii englezi, a unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a deschiderii noului teren de golf în staţiunea Venus.
Obiectivele de marketing se por grupa în funcţie de scopul sau ţinta propusă în:
obiective legate de creşterea profitului (profitul net sau brut, rata profitului, recuperarea investiţiei etc.);
obiective de piaţă (cota totală de piaţă sau a unor produse turistice, penetrarea unor pieţe etc.);
obiective referitoare la volumul vânzărilor (cifra de afaceri, durata sejurului, numărul de înnoptări, numărul de turişti, gradul de ocupare a unei structuri de
primire turistică etc.);
obiective referitoare la concurenţă (lider de piaţă, performanţe în cadrul uneia sau mai multor pieţe, atragerea unor noi segmente de piaţă, loialitatea clienţilor
etc.);
alte obiective (poziţionarea firmei pe piaţă, mărci de produse turistice etc.). În vederea urmării stadiului de realizare a obiectivelor propuse, firma trebuie să-şi
stabilească standarde de performanţă care să cuprindă atât nivelul cuantificat al obiectivului,
cât şi valorile pe care trebuie să le atingă în anumite etape. Neatingerea valorilor din aceste
etape impune corectarea obiectivelor şi a strategiilor stabilite după o nouă evaluare a mediului
intern şi acelui extern ale firmei.
După stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie să fie realiste, precise,
cuantificabile şi specifice firmei de turism, următorul pas în planificarea de marketing îl
constituie alegerea căilor de urmat în vederea atingerii lor, adică stabilirea strategiilor de
marketing.
2.2. Direcţii în politica de marketing turistic
Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria turistică, la nivelul cererii şi al
ofertei, reprezintă cheia de succes pentru întreprinderea de turism. În acelaşi timp, adaptarea
presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate să-şi realizeze obiectivele
propuse şi măsura în care ele îi pot influenţa activitatea. Specialiştii în marketing au stabilit
aceste variabile ca fiind produsul, preţul, distribuţia şi promovarea la care, pentru marketingul
turistic, datorită particularităţilor lui, se adaugă parteneriatul, personalul prestator de servicii,
împachetarea (combinarea) serviciilor şi programele turistice. Dezvoltarea analizei şi
stabilirea direcţiilor în politica de marketing se realizează prin elaborarea strategiilor pentru
fiecare variabilă a mixului de marketing.
Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism
Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de americanul Neil Borden şi
semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs,
preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei sau, conform
lui Munteanu V., reprezintă „rezultatul îmbinării ingredientelor de marketing: politica de
produs, politica de preţ, politica promoţională, politica de distribuţie într-un sistem integrat,
pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor acestor componente în vederea
atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi„. Combinaţia sugerată în concept se
referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii de turism. Numărul
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
13
combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare şi dintre
acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei.
Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de
consumatori; un turoperator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus
preţul) să adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască
periodic produsul ca răspuns la schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua
decizia de a-şi mări sau micşoara numărul de filiale etc. Aceste exemple demonstrează că
accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi nu toate pot fi
evaluate după criteriul „bani”
În concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu
strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului
de marketing sunt:
produsul; preţul; distribuţia; promovarea;
care la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori.
Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura
fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub
denumirea de politici, şi anume:
politica de produs turistic; politica de preţ; politica de distribuţie; politica de promovare.
2.2.1. Coordonate ale politicii de produs turistic
Conceptul şi nivelurile produsului turistic
Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la
cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţi, poartă denumirea de politică de
produs turistic.
Conceptului de “produs” i-au fost atribuite mai multe definţii. Astfel, Philip Kotler
afirmă că produsul este “orice poate fi oferit unei pieţi pentru atenţie, achiziţie, utilizare sau
consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane,
locuri, întreprinderi şi idei”.
În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de
bunuri tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este „o combinaţie de
produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”.
Mai târziu, în anul 1994 Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind
„orice atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator il primeşte. Este o complexitate
de atribute tangibile şi netangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi
pshiologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”.
Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele care alcătuiesc produsul
turistic, putem afirma că diferenţa este valabilă şi în domeniul turismului, datorită gamei
variate de elemente tangibile şi intangibile, respectiv „totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite
turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii
(transport, cazare, masă, agrement etc). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic
acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarce”. Ca număr, produsele
turistice sunt limitate doar de creativitate.
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
14
În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de
fapt acele avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.
Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi
intangibile, în întrega politică de produs, specialistul în marketing trebuie să aibă în vedere
cele trei niveluri de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler aceste niveluri sunt:
1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care
vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina specialistului în marketing este de a
transforma esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).
2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de
cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).
Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 şi 2, iar produsul dezvoltat
este compus din nivelurile 1,2 şi 3.
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi
accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea
consumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui.
Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este
accesibil şi la programul de funcţionare, respectiv operare.
Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin propriii senzori ce
transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul,
mirosul şi pipăitul, iar principalele dimensiuni (caracteristic) pentru aceste canale sunt:
a. pentru văz – culoarea, strălucirea, mărimea şi forma; b. pentru auz – volumul şi intensitatea; c. pentru miros – prospeţimea; d. pentru pipăit – moliciunea, netezimea şi temperatura.
Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare,
respectiv apropierea, consumul şi detaşarea.
Interacţiunea consumatorului între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului sau,
dimpotrivă, la scăderea valorii lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de
servicii.
Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce
costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului
participant.
Conceptualizarea produsului în aceste trei niveluri permite specialistului în marketing
să evalueze avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul
respectiv. Aceasta reprezintă o problemă în turism, deoarece, deşi esenţa produsului este
aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră – abilitatea de a oferi găzduire turistului), turiştii care
beneficiază de acelaşi serviciu vor avea avantaje diferite datorită gamei variate de elemente
tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic (stil, ambianţă, calitatea
serviciilor oferite etc.). Conform acestei teorii, produsul hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea
unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de rezervare, room-service, serviciul de
preluare a bagajelor turiştilor, serviciu de baby-sitter, serviciul de informare etc. Cu alte
cuvinte, pe piaţa competitivă este de dorit ca ofertantul să aibă avantaj competitiv în
tangibilitatatea produsului şi în produsul dezvoltat, prin creativitate.
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
15
Marca-Brand-ul. Identitatea întreprinderii
Un element important care face produsul turistic tangibil îl reprezintă marca, definită
de Philip Kotler ca fiind “un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinaţie între
acestea, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi al
diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor”.
În marketingul turistic, marca reprezintă o combinaţie unică de caracteristici şi valori
adăugate ale produsului, atât funcţionale cât şi nefuncţionale, ce capătă un înţeles relevant
indisolubil legat de ea. Avantajul mărcii poate fi asigurat prin companii de construire a
imaginii, care accentuează calităţile specifice ale produsului şi crează o impresie generală
superioară despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să
fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul de pe piaţă pe care nu-l ocupă nici
o altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele
care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor-ţintă mai mult decât alte mărci. Apoi vor
încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea percepută de
segmentul-ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite
produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Aceste avantaje se situează într-o
gamă largă, începând de la familiaritate şi siguranţă, şi terminând cu statusul şi autodepăşirea.
Marca se realizează la nivelul produsului, reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la
nivelul întreprinderii şi este recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.
Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care
garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori adăugate
produsului, valori care pot transcede atributele lui fizice. Valorile adăugate, frecvent create
prin publicitate, sunt generate de alţi factori, printre care:
experienţa persoanelor în legătură cu marca; categoria persoanelor care folosesc marca respectivă; încrederea în muncă; aspectul mărcii. La început, marca s-a limitat la împachetarea produselor, dar în ultimii douăzeci de ani
utilizarea ei a fost larg recunoscută în marketingul serviciilor, implicând politici de preţ,
distribuţie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe
argumente, dintre care:
produsul este uşor identificat prin marcă sau marca înregistrată; produsul este perceput drept cea mai bună alegere pentru preţul respectiv; calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut; cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un lanţ
de distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc.
Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă posibilitatea
diferenţierii lui în mod fizic, în special marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente
cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice (moderne sau tradiţionale), stilul
serviciillor (formale sau informale), poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop
(afaceri sau recreere) etc.
Marcarea oferă o soluţie la una din cele mai mari probleme în marketingul turistic.
Astfel, în ultimul timp, specialiştii în marketing şi-au pus întrebarea dacă marcarea ce a dat
rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleaşi rezultate şi pentru destinaţii.
Răspunsul depinde în mare măsură de modul în care este realizată marcarea. Pe o piaţă din ce
în ce mai competitivă şi în condiţiile expansiunii permanente a turismului, destinaţiile
turistice adoptă din ce în ce mai mult strategii de marcare pentru a-şi diferenţia identitatea şi
pentru a crea unicitate produsului lor.
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
16
Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând
la conceptul de „imagine” şi „identitate” a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă la
impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea este
semnificativă pentru consumatorii produselor turistice, asigurându-i asupra calităţii
respectivelor produse. Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe
referitoare la întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).
Planificarea produsului turistic
Componentele de bază care definesc un produs turistic, în accepţiunea marketingului,
pot fi grupate în componente acorporale, componente corporale, comunicaţiile privitoare la
produs şi imaginea produsului. Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia
cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul
de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă
portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe. Există cinci
opţiuni de bază ale mixului piaţă – produs:
1. mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi
câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu, turoperatorii care oferă o
gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism care
oferă o gamă largă de vacanţe pentru diverse pieţe);
2. mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce
oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă);
3.mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (de exemplu, un turoperator
lansează pentru mai multe agenţii de turism o singură destinaţie);
4. singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere de turism oferă o
gamă de produse pentru o piaţă (de exemplu, un turoperator ce oferă o varietate de
destinaţii pentru o singură piaţă);
5. singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă un pachet de
vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă);
Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de
produse) pe una sau mai multe pieţe depinde de mai mulţi factori, printre care:
previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe; avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de
concurenţă;
identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa de referinţă.
Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezintă analiza
cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a
oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute
având în vedere identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele – ţintă corespunzătoare, să
se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele competitorilor.
Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului lor şi reprezintă modul
în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi
produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte
percepţia consumatorului, respectiv “ceea ce există în mintea unui turist“. Burke şi Resnick au
identificat pentru strategii principale de poziţionare:
1. referitoare la o piaţă – ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti în scop de
afaceri);
2. referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium);
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
17
3. referitoare la o clasă de produse (exemplu, un turoperator îşi poziţionează propriile
produse în categoria produselor turistice „litoral”);
4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului asupra
preţului mai mare sau calităţii mai slabe a produselor competitorilor).
Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.
Înnoirea produselor turistice
Crearea de noi produse turistice reprezintă “mijlocul prin care se asigură atingerea
simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic”. Înnoirea produselor turistice este
un instrument al politicii de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de
creştere a complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a
necesităţior şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor,
apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs îşi
are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traversează câteva etape de creştere şi ajunge
eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai bine nevoile sau dorinţele
consumatorului. Întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi
destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi
modernizarea produselor existente.
Prin produse turistice noi se înţelege atât produse originale, cât şi produse cu
îmbunătăţiri, respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi
proprii. În principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi
se termină la schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristici:
1. inovaţii majore (produse noi, necunoscute până în momentul apariţiei);
2. noi apariţii (produse substitut);
3. noi servicii pentru piaţa actuală (produsele existente pe alte pieţe);
4. extinderea liniei de servicii (produsele actuale se completează cu servicii
suplimentare);
5. perfecţionarea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare fără
modificarea serviciului de bază);
6. schimbarea stilului (acelaşi serviciu se oferă prin schimbări ale personalului,
comportamentului acestuia şi/sau modificarea mediului ambiant).
Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare sau
pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest
motiv, obţinerea noilor produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces care, după
Kotler, trebuie să cuprindă ca etape generarea de idei, crearea şi testarea conceptului de
produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieţei
şi comercializarea.
Toate întreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt într-un permanent proces de
căutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse
cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă) sau surse externe. Pentru căutarea de idei
noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming,
analiza valorii, analiza morfologică, sinectică etc.). În cadrul surselor externe un accent mare
se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de
competitori.
Într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse
turistice, care, fiind în contac direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea
observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale,
expoziţii, seminarii, agenţi de publicitate etc.
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
18
Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind
reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au în
vedere criterii cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei,
surse de finanţare etc. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou.
Pentru specialistul în marketing este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul
de produs şi imaginea produsului.
Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi
pe piaţă.
Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în
termeni semnificativi pentru consumatori.
Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs
actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse turistice efective.
Sarcina specialistului în marketing este de a transforma ideea de produs în concepte de
produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege
conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie prezentate pentru
testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori-ţintă. În timpul
acestei prezentări grupul de consumatori-ţintă este supravegheat, estimarea preferinţelor lor
reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate, această estimare ar putea fi nesigură
deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.
Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru
introducerea produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi. Prima parte descrie piaţa-ţintă,
poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru
următorii ani. A doua parte evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de
marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe termen
lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs şi
strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului
pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea
vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele
similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora în trecut. După previziunea
vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate în departamentele de
specialitate, urmând ca, în final, să fie analizată activitatea financiară a noului produs. Dacă în
urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat corespunzător, se trece în etapa
următoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni
ale conceptului de produs în speranţa realizării prototipului care să îndeplinească toate
trăsăturile conceptului, să asigure utilizarea normală şi să se încadreze în costurile alocate.
Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi
testare intensivă a lui pe pieţe-ţintă.
Testarea reprezintă “cel mai serios filtru prin care trebuie să trecă conceptul noului
produs pentru a fi lansat pe piaţă”. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de
consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în
scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat
în turism din cauza următoarelor motive:
produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate şi evaluate
măsura în care este acceptat de piaţă;
specialistul în marketing este limitat în posibilităţile de modificare a produsului turistic în ceea ce priveşte caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu
înconjorător, care, chiar dacă sunt realizate de om, nu pot fi modificate decât
într-o perioadă mare de timp;
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
19
posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt
diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a
ajunge la ele;
dificultatea orientării specialistului în turism pe anumite pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor (teama de zbor cu avionul sau teama pentru
transportul pe apă etc.);
specialistul în turism este limitat în ceea ce priveşte controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece aceasta depinde de cel puţin trei
oferte, respectiv transport, cazare şi destinaţia însăşi, iar alegerea produsului
turistic se face în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care le are
consumatorul.
Procedurile de prestare utilizate în marketingul produselor fizice sunt dificil de adaptat
la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi interviurile desfăşurate cu
potenţiali consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce
presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care a avut
succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de servicii turistice într-o broşură
sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism, urmând ca, în caz de reuşită, să îl lanseze
pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a
noului produs.
Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum
sunt publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva
elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe
comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă
complexă datorită caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuată şi
datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează produsul şi care îşi pune amprenta
pe calitatea lui.
De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite proceduri
analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului turistic.
Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea
produsului şi reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte
cuvinte, „intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă”.
Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt crearea, lansarea,
creşterea, maturitatea şi declinul. Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de numărul de
consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii de marketing şi
promovare (vezi tabelul).
Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului Ciclul de viaţă al
produsului Creare Lansare Creştere Maturitate Declin
Caracteristici:
- Vânzări
- Profituri
- Flux de lichidităţi
Zero
Pierderi
Negativ
Scăzute
Neglijabile
Negativ
Rapide
Nivel de
vârf
Moderat
Uşor în declin
Încep să scadă
Ridicat
În declin
Scad spre
zero
Scăzut
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
20
- Clienţi
- Concurenţi
Acţiuni cheie:
- Strategie
- Costuri de marketing
Marketingul
pune accent pe:
- Stabilirea preţului
Distribuţie
- Producţie
-
-
Promovare
Ridicate
Conştientizarea
produsului
-
-
-
Primii care
adoptă
produsul
Câţiva
Lărgirea pieţei
Ridicate
Conştientizarea
produsului
Preţuri înalte
Neuniformă
La nivelul de
bază
Piaţa de
masă
În creştere
numerică
Pătrunderea
pe piaţă
În declin
Preferinţă
pentru
marcă
Preţuri
constante
Intensivă
Extindere şi
dezvoltare
Piaţa de masă
Mulţi imită
produsul
Apărarea
segmentului de
piaţă
În scădere
Loialitatea faţă
de marcă
Preţuri
constante/cresc
Intensivă
Reglementare
Puţini
Mulţi intră pe
piaţă
Creşterea
productivităţii
În scădere
Păstrarea
imaginii
Preţuri
crescătoare
Selectivă
Raţionalizare
Sursa: adaptată după Peter Doyle, „Realităţile ciclului de viaţă ale produsului”
Astfel, crearea produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o
nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de
investiţii şi promovare, în creştere.
Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volumul ridicat de
cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia
produsului turistic şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce
înregistreză creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi din cauza unei
exploatări mai scăzute a capacităţilor sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi
testarea modelului de servicii oferite.
În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei turistice cum
sunt numărul de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concureţi şi
existenţa unei cereri turistice nediferenţiate.
Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală
de către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămâmă la un nivel cât mai
echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o
suprasolicitare a capacităţii de producţie (cazare şi alimentaţie) a întreprinderii şi la reducerea
profitului.
În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub
raport calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de
distribuţie şi iniţierea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se
facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.
În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al
clienţilor, care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor
lor. Preţurile de vânzare se ajusteză la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielie trebuie să
se situeze la nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea îşi orientează eforturile şi
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
21
acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor
calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul asigurării
unei desfaceri a produsului turistic şi a serviciilor asociate.
Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează
prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea
volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni
promoţionale.
În cazul lansării unui nou produs turistic, întreprindrea trebuie să aibă în cadrul
programului de marketing toate acţiunile posibil de realizat în diferitele etape din timpul vieţii
produselor, respectiv:
a. utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi turist; b. lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turistice diversificate; c. atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc. O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare a
pieţei. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracţie ale produsului,
comparativ cu alte produse oferite pe piaţa internă şi internaţională şi posibilităţile lor de
valorificare.
La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află.
Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa
respectivă, dacă piaţa este în declin şi, de accea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului
trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu
numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de
servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă,
având în vedere:
- clasa de produs (tendinţa intregului pachet de servicii); - categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare); - marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).
O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este accea că un produs care este în
declin g