-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
1
Material sintetic în vederea pregătirii pentru admiterea la
masteratul Administrarea Afacerilor în Turism Comerț și
Servicii
– sesiunea 2016 –
Partea I - MARKETING ÎN TURISM
ATENŢIONARE!
PREZENTUL MATERIAL DE STUDIU PENTRU PRIMA PARTE ESTE
O SELECŢIE DIN DOUĂ MATERIALE BIBLIOGRAFICE
PREZENTATE LA ÎNCEPUTUL SEMESTRULUI ÎN CADRUL
CURSULUI, COMPLETAT CU ALTE INFORMAŢII NECESARE.
Informaţiile sunt grupate astfel încât să uşureze procesul de
învăţare!!!
Sursele bibliografice principale sunt:
1. Nedelea, Al., Piaţa turistică, Ed. Didactică şi Pedagogică
R.A. Bucureşti, 2003 2. Stăncioiu, A.F., Strategii de marketing în
turism, Ed. Economică, Bucureşti, 2004
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
2
Cap.1. PIAŢA TURISTICĂ
1.1. Elemente constitutive ale pieţei turistice.
Pentru o fundamentare riguroasă a politicii de marketing a
firmei turistice se impune
realizarea unei cercetari a pieţei de referinţă. Studiul trebuie
să vizeze următoarele
componente ale acesteia:
1.Ofertanţii turistici – întreprinderi de o mare diversitate
care opereză pe piaţa
turistică şi care pot fi clasificate după mai multe criterii.
Astfel, în funcţie de ceea ce vând, ei
se grupeză în:
a) Ofertanţii sau producătorii propriu-zişi de servicii
turistice vând turiştilor unul sau câteva servicii: structuri de
primire turistică (unităţi de cazare şi de
alimentaţie destinate servirii turiştilor), firme de
transporturi, unităţi de
agrement, tratament etc;
b) Ofertanţii de produse turistice şi anume agenţiile de turism
turoperatoare şi detailiste care vând voiaje forfetare (pachete de
servicii turistice).
În funcţie de modul de comercializare a ofertei întâlnim:
a) Ofertanţi turistici care îşi vând singuri produsele turistice
pe care le realizează; b) Ofertanţi – distribuitori care oferă
turiştilor serviciile prestate de alte firme.
2. Cererea de servicii şi produse turistice – reprezentată de
ansamblul persoanelor
care îşi pun în practică dorinţa de a se deplasa periodic şi
temporar, în afara reşedinţei proprii
pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la
locul de destinaţie. Aceşti
consumatori care îşi procură serviciile de turism de la
ofertanţi sunt fie turişti interni (locali),
fie turişti externi (străini).
Consumatorii de produse turistice mai pot fi grupaţi în:
- efectivi (reali), adică aceia care au solicitat deja sau vor
mai solicita în mod sigur produse turistice;
- potenţiali, care deşi nu au cerut sau nu cer încă produsul din
motive obiective, îl vor cere de îndată ce vor avea posibilitatea
să intre în posesia lui, dorinţa de cumpărare
manifestându-se latent.
Raportul dintre consumatorii efectivi şi nonconsumatori are un
caracter dinamic, el
modificându-se pe măsură ce condiţiile economice şi sociale ale
populaţiei evoluează şi
favorizează consumul turistic.
3. Intermediarii din industria ospitalităţii sunt reprezentaţi
de:
- agenţii turoperatoare care concep produsele turistice
ansamblând serviciile turistice. Aceşti producători de voiaje
forfetare sunt întreprinderi turistice de mari dimensiuni şi
au rolul de angrosişti pe piaţa turistică;
- agenţii turistice detailiste care comercializează produsele şi
serviciile turistice şi furnizeză turiştilor potenţiali informaţii
cu privire la voiajele posibile, modalităţile de
transport, condiţiile de cazare, formele de agrement, tarifele
practicate;
- instituţii finaciar- bancare, agenţii de marketing.
4. Concurenţii de pe piaţa turistică sunt categoria care
reuneşte totalitatea ofertanţilor
de produse şi servicii, atât turistice cât şi de altă natură
care pot determina o deviere a cererii
de la oferta proprie a operatorului din turism. Caracterul
dinamic al concurenţei impune
cunoaşterea permanentă a acesteia în vedera orientării
prospective a ofertei turistice proprii.
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
3
5. Prescriptorii oferă gratuit sau contra unor comisioane
informaţii asupra produselor
turistice. În această categorie includem agenţii de turism,
medicii care recomandă pacienţilor
anumite staţiuni de tratament, profesorii care recomandă
elevilor sau studenţilor să viziteze
unele obiective istorice sau culturale.
6. Legislaţia legală de activitate turistică – cuprinde diferite
acte normative în
vigoare, sub forma reglementărilor privind regimul de circulaţie
turistică, duratele concediului
de odihnă şi a vacanţelor, acordarea vizelor de ieşire –
intrare, regimul paşapoartelor, regimul
vamal etc. Toate acestea influenţează circulaţia turistică
internă şi internaţională şi diferă de la
o ţară la alta.
7. Canalele de distribuţie a produselor turistice – constituie
totalitatea modalităţilor
prin care acestea sunt transmise de la ofertanţii turistici la
consumatori. În general, pe piaţa
turistică distribuţia se realizează în mod direct, de către
producătorii propriu-ziși din turism,
sau indirect, prin intermediul agenţiilor de turism
turoperatoare şi detailiste.
8. Mijloacele de comunicare. În ansamblul lor instrumentele de
informare, stimulare
şi convingere utilizate de întreprinderile turistice pentru a
influenţa consumul beneficiarilor
alcătuiesc, de asemenea, o componentă semnificativă a pieţei
turistice.
9. Mijloacele de transport – constituie elementul indispensabil
activităţii turistice,
făcând posibil consumul turistic la locul ofertei prin
intermediul deplasării pe căi rutiere,
feroviare, aeriene şi maritime.
1.2. Segmentarea pieţei turistice
În trecut nu s-a simţit nevoia segmentării pieţei turistice,
deoarece produsele propuse
erau simple. Odată cu diversificarea ofertei însă, s-a dovedit
absolut necesară segmentarea
pieţei turistice. Turismul potenţial se află în prezent pus în
faţa unei oferte nu numai bogate
dar şi eterogene. Studiile specialiştilor în marketing din
turism au demonstrat că puţinele
destinaţii turistice sunt universal acceptate şi dorite de
consumatori. În consecinţă se impune
ca, în urma segmentării pieţei turistice, să fie selectat
segmentul ţintă pentru o anumită
atracţie turistică.
Confruntarea eterogenităţii ofertei turistice cu fiecare din
modalităţile de percepere a
componentelor acesteia din punctul de vedere propiu categoriilor
de turişti, determină
existenţa unei diversităţi de subpieţe turistice. Astfel,
întreaga piaţă turistică are
caracteristicile unei pieţe fragmentate. Fiecare ţară, regiune,
staţiune sau agenţie turoperatoare
caută să ofere produse turistice specifice pentru a permite
clientului să le distingă dintre
celelalte. Cu cât oferta depăşeşte mai mult cererea, cu atât ea
trebuie să fie mai diferită, mai
nuanţată. Astfel, devine necesară alegerea grupului de
consumatori căruia îi poate fi destinat
produsul turistic respectiv.
Nici un specialist în marketing din domeniul turismului nu ar fi
în măsură, având în
vedere diversitatea nevoilor şi dorinţelor turistice, să
satisfacă într-un mod optim toate
exigenţele turiştilor efectivi şi potenţiali (cu toate că
numeroase oferte publicitare încearcă să
convingă consumatorii de contrariu). Firmele turistice trebuie
să recurgă la segmentarea pieţei
turistice, astfel încât să poată apoi să conceapă politici şi
strategii de marketing,
corespunzătoare fiecărui segment de piaţă.
În practică există două categorii principale de criterii de
segmentare a pieţei turistice:
a) Criterii sociologice:
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
4
1. Vârsta; 2. Sex; 3. Origine 4. Religie 5. Poziţie socială,
profesie, venit; 6. Stare civilă; 7. Nivel cultural.
b) Criterii de comportament turistic (obiceiuri de
călătorie):
8. Felul şi destinaţia voiajului; 9. Motivul voiajului/scopul
vizitei (agrement, odihnă, tratament, cultură, religie); 10.
Dependenţa turistului de destinaţie; 11. Gradul de fidelitate faţă
de o anumită destinaţie turistică (care se explică fie
printr-un
nivel înalt al satisfacţiei obţinute de turist în urma
consumării efective a serviciilor, fie
prin tendinţa acestuia de a minimiza riscul presupus de
schimbarea destinaţiei
necunoscută încă);
12. Numărul şi tipul regiunilor vizitate; 13. Îndepărtarea faţă
de destinaţie; 14. Durata sejurului; 15. Structura cheltuielilor;
16. Perioada călătoriei; 17. Cazarea aleasă; 18. Mijlocul de
transport folosit; 19. Forma de turism practicată; 20. Utilizarea
sau nu a unei agentii de turism; 21. Dependenţa turiştilor faţă de
data vacanţei; 22. Formele de petrecere a timpului liber al
turiştilor la locul de sejur; 23. Caracteristicile vizate cu
precădere, în funcţie de care pot fi identificaţi clienţii
atraşi
în primul rând de: obiectivul turistic, itinerar, condiţii de
cazare şi alimentaţie, tarife,
siguranţă, mijloace de agrement etc;
24. Modalitate de finanţare a călătoriei; 25. Perioada de
realizare a programelor de vacanţă şi rata solicitării serviciilor,
stabilită în
funcţie de comportamentul trecut al turiştilor conduc la
identificarea următoarelor
segmente: turiştii la prima vizită sunt interesaţi de tot ceea
ce reprezintă o atracţie în
cadrul destinaţiei (de obicei aceştia sunt foarte tineri);
turişti la a doua vizită, care
preferă să desfăşoare activităţilor lor favorite pe parcursul
întregului sejur, care, de
regulă, este mai lung; turişti la a treia (sau a n-a) vizită,
care sunt foarte activi pe timp
de zi şi relativ inactivi noaptea, cheltuindu-şi banii mai ales
pe cazare şi masă (de
regulă persoane în vârstă); turişti fideli, care, dispunând de
venituri mai mari decât
ceilalţi şi fiind de vârste mai înaintate, s-au obişnuit, în
timp, cu o anumită destinaţie
turistică, nemaipunându-şi problema schimbării ei;
26. Destinaţia călătoriilor din anii precedenţi; 27.
Circumstanţele subiective (opinii, motivaţii); 28. Atitudinea faţă
de oferta turistică (nonclienţi, ignoranţă, clienţi potenţiali,
clienţi
efectivi etc.);
29. Rolul deciziei de cumpărare; 30. Numărul participanţilor
(piaţa turismului independent/individual şi piaţa turismului de
grup).
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
5
În cazul pieţei turistice, cele mai importante criterii de
segmentare sunt cele
comportamentale. Această listă de criterii de segmentare
posibile nu este exhaustivă, putând fi
identificate numeroase alte criterii şi subcriterii care să
conducă la conturarea segmentelor de
piaţă turistică. În practică, o bună segmentare a pieţei
turistice constituie o sarcină foarte
complexă datorită numărului foarte mare de criterii de
segmentare posibile, interdependenţei
lor şi dificultăţii estimării atractiviităţii actuale şi mai
ales viitoare a diferitelor segmente de
piaţă.
Serviciile firmelor turistice trebuie orientate către nevoile de
consum ale acestor
segmente potenţiale ale pieţei. Ca urmare, programele de
marketing ale acestor unităţi vor fi
adaptate la necesităţile şi dorinţele diferitelor categorii de
clientelă potenţială.
Pe plan mondial, într-un alt sistem de referinţe, cel mai
utilizat criteriu de segmentare
a pieţei turisice îl constituie ţara de origine a turistului.
Fiecare continent, fiecare stat este
considerat ca o subpiaţă (piaţă parţială) rezultând astfel o
multitudine de pieţe turistice
naţionale. Această segmentare geografică este larg răspândită în
practică deoarece
segmentele de piaţă astfel identificate se caracterizează prin
măsurabilitate şi accesibilitate. În
plus, aceasta corespunde părerii potrivit căreia comportamentul
turiştilor variază de la ţară la
ţară.
Delimitarea pieţei turistice în funcţie de ţări reprezintă în
turism varianta cea mai
simplă şi mai practică, pretându-se foarte bine unei prime
localizări generale a pieţelor. În
cazul unei staţiuni turistice, segmentele de piaţă
corespunzătoare acestei sunt „vizitatori de
destinație” (acei turisti care parcurg distanţe lungi pentru a
ajunge la locul de sejur), vizitatori
regionali (acei turişti care locuiesc în zone apropiate de
staţiune) şi rezidenţii. Distanţa la care
se află turiştii potenţiali faţă de destinaţia turistică este un
factor important deoarece, în
general, cu cât aceasta se află mai aproape de segmentul de
piaţă ţintă, cu atât vor fi atraşi un
număr mai mare de vizitatori.
În structura pieţei din punct de vedere geografic, mulţi agenţi
de turism delimitează
piaţa turistică naţională de cea externă. Aceasta din urmă poate
la rândul ei să fie structurată
pe diferite subpieţe care să corespundă unor continente, regiuni
sau ţări diferite. Ţinând cont
de întinderea geografică, pot fi identificate:
Piaţa turismului local; Piaţa turismului zonal (regional); Piaţa
turismului naţional; Piaţa turismului internaţional.
Specialiștii de marketing din turism nu se pot limita însă la
criteriul geografic deoarece
este dificil să satisfaci toate nevoile de consum ale unei pieţe
turistice naţionale. Ca urmare,
piaţa va trebui fracţionată din nou pentru a permite nuanţarea
eforturilor de marketing depuse.
Astfel, segmentarea se va face nu numai după criterii geografice
(diferenţierea pe regiuni,
localităţi etc.), ci mai ales după criterii
socio-economice,precum vârsta, profesia şi puterea de
cumpărare, şi după comportamentul turistic, ca de exemplu,
motivaţia călătorie (voiaj de
afaceri, de agrement, de odihnă, de tratament, de sport,
cultural etc.)
Creşterea fluxurilor turistice, reducerea diferenţelor de
mentalitate precum şi a
distanţelor geografice (dimensiunilor distanţă-timp), datorită
progresului tehnic înregistrat în
domeniul transportului determină scăderea, din punct de vedre al
marketingului turistic, a
importanţei segmentării geografice în favoarea utilizării
criteriilor socio-economice şi
comportamentale.
În practică, specialiștii de marketing din turism încercă, prin
oferta lor, să se adreseze
în acelaţi timp la diferite segmente de piaţă. Astfel, apar o
serie de consecinţe cauzate de
întâlnirea în acelaşi spaţiu (al destinaţiei, sau al mijlocului
de transport turistic) a unor
categorii diverse de turişti. Apariţia simultană a turiştilor în
locul în care prestaţia turistică se
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
6
produce îl determină pe consumator să-i considere pe ceilalţi ca
făcând parte integrantă din
prestaţie.
Se poate întâmpla ca turistul să spere să aibă contacte cu
ceilalţi beneficiari ai
respectivului serviciu turistic, sau dimpotrivă, să nu dorească
acest lucru. Prezenţa celorlalţi
consumatori influenţează ambianţa şi aprecierea prestaţiei
turistice. Întâlnirea unor turişti
aparţinând unor categorii diferite poate să aibă efecte pozitive
sau negative. Ca urmare,
agentul de turism va trebui să aleagă segmentele de piaţă astfel
încât vecinatatea unor grupuri
diverse de consumatori să nu aibă consecinţe negative. Se va
evita astfel producerea unor
fricţiuni ce pot avea loc ca urmare a unor diferenţe
socio-economice între clienţi. De exemplu,
se întâmplă ca diverse categorii de populaţie de vârstă sau
putere de cumpărare diferite,
anumite naţionalităţi, confesiuni religioase să nu se suporte.
Prezenţa simultană a unor
categorii diferite de turişti în cadrul aceleaşi structuri de
primire turistice sau chiar staţiuni
poate să aibă efecte negative asupa plăcerii petrecerii
vacanţei. Asemenea fricţiuni se produc
mai ales datorită diferenţelor de comportament între categoriile
de turişti, aceste diferenţe
fiind deseori legate de criteriile socio-economice. Clienţii
unui hotel se recrutează practic din
toate clasele sociale. Comportamentul consumatorilor în vacanţă
variază de multe ori în
funcţie de forma de cazare. Există diferenţe notabile între
comportamentul locatarului unui
camping şi cel al unui cazat într-un hotel. Un om de afaceri nu
va fi satisfăcut dacă va fi cazat
lângă o familie cu copii mici, inconveniente apărând şi în
situaţia în care se încearcă
alcătuirea unui grup de excursionişti format din persoane de
vârsta a treia şi tineri. Ca urmare,
agenţii de turism vor trebui ca, prin segmentarea pieţei
turistice, să evite producerea unui
amestec de clienţi având un comportament de vacanţă foarte
diferit.
Segmentarea pieţei turistice se poate realiza şi în funcţie de
motivaţia turiştilor.
Distingem astfel următoarele segmente:
- turismul de agrement; - turismul cultural; - turismul de
odihnă şi recreere; - turismul de tratament şi cură
balneo-medicală; - turismul sportiv; - turismul de cumpărături; -
turismul tehnic şi ştiinţific; - turismul religios; - turismul de
reuniuni (afaceri şi congrese).
Segmentul de piaţă al turismului de agrement, de exemplu, este
format din turişti
care au ca motivaţie descoperirea frumuseţilor naturii,
cunoaşterea unor oameni şi locuri noi,
practicarea unor activităţi de divertisment.
În schimb, segmentul de piaţă corespunzător turismului cultural
cuprinde acea
categorie de turişti interesată de satisfacerea necesităţilor
intelectuale prin vizitarea unor
centre culturale, locuri şi monumente istorice, muzee,
expoziţii, case memoriale etc.
În ultimul timp, se acordă o atenţie deosebită segmentului de
piaţă turistică a
călătoriilor de afaceri. Importanţa unei asemenea pieţe decurge
din faptul că acest turism se
efectuează practic tot timpul anului, oamenii de afaceri se
deplasează de mai multe ori pe an şi
cheltuiesc de două ori mai mult decât turiştii obişnuiţi într-un
voiaj. Tendinţa de globalizare a
economiei determină o creştere a numărului călătoriilor de
afaceri.
Preferinţele, gusturile şi dorinţele diferite ale turiştilor
conduc la o segmentare a pieţei
turistice în funcţie de cerinţele acestora pentru:
- anumite tipuri de cazare (hoteluri mari/mici, de lux, modeste
etc.); - tipuri de alimentaţie (fast food, restaurant vegetarian,
restaurant cu specific local sau
naţional, restaurant vânătoresc sau pescăresc etc.);
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
7
- localizare (aproape de plajă, cu vedere spre munte, în centrul
oraşului etc.); - facilităţi (golf, piscină, saună, sali de
fitness, Internet etc.).
Segmentarea pieţei turistice se realizează şi în funcţie de
frecvenţa călătoriilor. Există
astfel persoane ce efectuează un singur voiaj anual, iar altele
îşi permit mai multe vacanţe de-
a lungul unui an. Companiile aeriene, lanţurile hoteliere şi
restaurantele acordă o atenţie
deosebită clienţilor regulaţi prin practicarea unor reduceri de
tarife.
Segmentarea pieţei în funcţie de motivaţiile, caracteristicile
socio-profesionale ale
turiştilor şi tipurile lor de comportament permite o clasificare
a acestora în:
1. Turistul sedentar (retras) ale cărui motivaţii principale
sunt primare: mare, soare,
plajă. Nivelul veniturilor sale este redus şi, ca urmare, în
timpul voiajului se va caza în
structuri de primire turistică de categorie mijlocie dar care să
asigure o anumită categorie de
confort şi servicii. Pe parcursul sejurului urmăreşte să-şi
păstreze obiceiurile. Acordă
importanţă suvenirurilor ca dovadă a efectuării voiajului. “
Experienţa“ ieşirii sale temporare
din mediul vieţii cotidiene nu-i afecteză major inerţia,
spiritual de conservare.
2. Turistul sedentar - mobil combină turismul de odihnă cu cel
de descoperire. Are un
nivel al veniturilor mediu sau ridicat şi vârste cuprinse între
30 şi 50 de ani. Pe timpul
sejurului este interesat de contactul cu populaţia locală şi de
vizitarea obiectivelor culturale.
3. Turistul itinerant caută în primul rând evadarea culturală şi
socială. Aparţine unei
elite cu venituri ridicate care-i permit să călătorească. Acest
segment de piaţă se împarte în
două categorii de vârstă, cu comportament diferit: cei între 50
şi 70 de ani, care preferă
turismul în grupuri organizate, şi cei între 30 şi 50 de ani,
care practică turismul în mod
individual sau în grupuri mici. Aceşti turişti utilizează
mijloace de transport rapide şi vizitează
tot ceea ce este subliniat în ghiduri turistice. Alimentaţia lor
este internaţională,
experimentând şi gastronomia locală. Iubesc fotografia,
activităţile folclorice şi suvenirurile
exotice. Durata voiajului lor este de două până la trei
săptămâni însă această clientelă este
puţin numeroasă.
4. Turistul nomad caută contactul direct cu natura şi populaţia
locală, are un nivel de
pregătire ridicat (uneori ca autodidact). De obicei este tânăr,
dar regăsim în acest segment de
piaţă turistică toate categoriile de vârstă. Motivaţiile
specifice variază în funcţie de turist:
- evadare din cotidian şi aventură;
- voiajul cu scop religios;
- voiajul cu scop artistic sau artizanal.
Avem de-a face cu turişti individuali sau în grupuri mici cărora
le plac improvizaţiile şi
cazarea la particulari (în pensiuni familiale). Clientela este
deschisă experienţelor culinare şi
folclorului autentic. Numărul turiştilor nomazi a început să
crească după anii 70.
În funcţie de stilul de viaţă, literatura de specialitate
menţionează 12 tipuri diferite de
turişti:
turiştii organizaţi consideră că numai voiajele planificate şi
organizate din timp pot avea succes;
turiştii economi preferă, din motive ce ţin de nivelul
veniturilor acestora, numai variantele de turism ieftine;
turiştii familiali atunci când planifică vacanţele pornesc de la
principiu potrivit căruia satisfacţia lor poate fi obţinută numai
împreună cu familiile acestora;
turiştii sociali manifestă interes în realizarea de contacte
interpersonale în timpul călătoriilor şi sejururilor;
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
8
turiştii neîncrezători nu au curajul să ia singur deciziile cu
privire la turism; turiştii ” intelectuali” pun accent în timpul
voiajelor pe ocupaţiile tematice, care
generează satisfacţii intelectuale;
turiştii în căutarea unui statut voiajează numai spre
destinaţiile în care speră să nu întâlnească prieteni sau
cunoscuţi;
turiştii sportivi sunt interesaţi de practicarea sporturilor sau
doar de a asista la manifestările sportive;
turiştii pasionaţi de istorie sunt atraşi de locurile cu
rezonanţă istorică; turiştii culturali preferă obiectivele care le
pot satisface nevoile legate de lărgirea
orizontului de cunoaştere (muzee, expoziţii, manifestări
artistice şi culturale);
turiştii ecologişti se orientează spre turismul în aer curat (în
mediul rural şi în natură). Astfel, remarcăm că pe piaţa
internaţională a industriei ospitalităţii se
înregistreză o tendinţă de dezvoltare a ecoturismului şi a
turismului rural sau
„verde„;
turiştii nocturini sunt atraşi mai des de acele destinaţii
caracterizate de manifestarea unei animaţii nocturne intense.
Structura pieţei turistice în funcţie de mărimea veniturilor
consumatorilor potenţiali
conduce la identificarea a trei segmente de piaţă caracterizate
prin caracteristici proprii ale
naturii produselor, dimensiunile pieţei, specificul
consumatorilor şi nivelul preţurilor.
Segmentul de piaţă corespunzător turismului de lux este
constituit dintr-un număr
redus de consumatori, având venituri ridicate şi fiind foarte
exigenţi faţă de calitatea
produsului turistic. Sunt foarte dificil de satisfăcut, cererea
lor îndreptându-se spre produse
turistice sofisticate. Turismul păturilor sociale „de vârf”
(high-life) include toate categoriile de
consumatori pentru care practicarea turismului nu este îngrădită
de nivelul veniturilor. În acest
context, trebuie să remarcam faptul că deşi pe această piaţă
particularizată se înregistreză un
volum redus de cerere, segmentul de piaţă corespunzător
turismului de lux este totuşi
profitabil pentru operatorii din industria ospitalităţii. Dacă
avem însă în vedere pretenţiile
personalizate faţă de nivelul calitativ al serviciilor constatăm
că această piaţă specifică este
dificil de monitorizat. Astfel, cererea pentru formele
turismului de lux se manifestă în variante
multiple, sofisticate şi uneori chiar extravagante, pe care nu
le pot acoperi decât structurile de
primire de categoria cinci stele şi, numai într-o anumită
măsură, cele de categoria patru stele.
Clientela constituită de oameni de afaceri manifestă solicitări
pentru serviciile turistice
de confort ceea ce stimulează agenţii economici din sfera
ospitalităţii să se orienteze şi către
formele turismului de lux, desigur în limitele rezonabile de
competivitate şi eficienţă. Tot în
această categorie se înscriu ocazional şi călătorii ”marginali”,
proveniţi din diverse pături
sociale, cu venituri medii, dar dispuşi să sacrifice o parte din
aceste venituri pentru a beneficia
de niveluri superioare de confort în structurile de primire de
categoria de lux.
Caracteristicile particulare ale practicilor turistice preferate
de păturile sociale
dominante au fost identificate de marii sociologi clasici (Max
Weber, Werner Sombart). În
cazul acestei clientele turistice variabila economică nu are
influenţă asupra alegerii
destinaţiilor de sejur şi nici asupra costurilor serviciilor
pentru cazare, alimentaţie, transport
etc. Dimpotrivă, aceste influenţe acţioneză în favoarea unei
logici comportamentale de
“elitism “, îi determină să caute practicile cele mai scumpe şi
cele mai discriminatorii pentru a
demonstra privilegiul lor social.
În concluzie, putem afirma că turismul de lux este foarte
instabil şi versatil. Astfel,
comportamentele care evidenţiază caracterul distinctiv al
cererii clientelei şi modelelor lor
originale de manifestare sunt supuse tendinţelor de imitare din
partea altor pături sociale mai
puţin bogate. Afluxul turiştilor cu venituri medii conduce
treptat la “democratizarea“
destinaţiilor privilegiate ale clientelei de lux, provocând
inerent reorientarea clientelei de elită
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
9
către destinaţii, exotice “neinvadate “ de turismul cu tendinţe
de masă şi de către alte
preferinţe de consum.
Piaţa turistică a claselor mijlocii cuprinde turişti cu venituri
medii care au exigenţe
mai modeste faţă de calitatea şi rafinamentul produsului
turistic. În această categorie intră
turişti activi care formează grupuri eterogene, dar care au
totuşi o trăsătură comună: tendinţa
de a concilia mijloacele lor economice cu dorinţa de a-şi
satisface cererea pentru diverse
forme de consum turistic. Remarcam că aceşti turişti aparțin
păturilor sociale care apreciază
că este necesar să-şi părăsească reşedinţa obişnuită pentru a
pleca în vacanţă şi care, din punct
de vedere economic şi cultural, dispun de anumite posibilităţi,
cât şi de discernământ şi
selecţie privind formele de turism şi destinaţiile preferate.
Printre trăsăturile comune ale
manifestărilor de consum putem menţiona nevoile elementare
pentru odihna fizică, nervoasă
şi morală şi continuând cu nevoile de destindere,
agrement-divertisment şi setea de cultură,
toate rezultând din desprinderea temporară de cotidian prin
activităţile sportive, jocuri de
societate, contacte cu populaţia autohtonă din cadrul
destinaţiilor turistice, acumulare de noi
cunoştinţe etc.
În cazul acestui segment de piaţă turistică satisfacţia
consumatorului este amplificată
de sentimentul că îşi poate alege deliberat mediul destinaţiilor
de vacanţă, ştiind că
elasticitatea bugetului lor permite şi posibilitatea de a decide
asupra perioadei şi duratei
sejurului, asupra formelor de cazare şi asupra organizării
“loisir“-ului lor. În acest context
trebuie să temarcăm că deşi libertăţile enumerate sunt relative,
sentimentul deciziei de selecţie
este un factor determinant al dimensiunilor consumului
turistic.
Această categorie de turişti sunt mai uşor de satisfăcut, însă
putem identifica o
tendinţă de copiere a practicilor turistice ale celor cu
venituri ridicate (turiştii de elită) în ceea
ce priveşte consumul turistic al unor produse mai sofisticate şi
mai scumpe.
Segmentul de piaţă al turismului de masă reprezintă ponderea cea
mai mare a
consumatorilor, fiind reprezentat de turiştii cu venituri
moderate şi chiar modeste. Aceştia
acceptă produse turistice mai puţin elaborate, oferite însă la
preţuri mai mici. Deciziile de
cumpărare a produselor turistice la această categorie de
consumatori sunt direct condiţionate
de nivelul preţurilor ofertei turistice. Aceștia formează
clientela campingurilor şi a unităţilor
de cazare caracterizate de un nivel de clasificare inferior, a
societăţilor de transport în comun
cu vehicule de clase inferioare. Odată cu creşterea veniturilor,
reprezentanţii acestui segment
de piaţă pretind produse turistice tot mai complexe şi acceptă
preţuri mai ridicate. Explozia
turismului de masă a însemnat introducerea pe piaţa turistică a
unei clientele din ce în ce mai
numeroase, provenită din populaţia cu venituri modeste şi deci
sensibilă la costul călătoriilor
şi al celorlalte servicii turistice.
În literatura de specialitate această categorie de clientelă
desemnează turişti “pasivi“
(“captivi“) care ar dori să se deplaseze în călătorii de
vacanţă, dar nu dispun de suficiente
posibilităţi materiale pentru a-şi alege mijloacele preferate de
transport şi de cazare, rămânând
captivi, nevoiţi să accepte formulele forfetare de vacanţă,
pregătite şi comercializate de
agenţiile tur-operatoare sau de agenţiile intermediare ale
acestora. Nedispunând de suficiente
posibilităţi pentru a-şi organiza pe cont propriu sejurul
turistic, aceşti turişti se limiteză la
câmpul de selecţie a ofertelor de produse turistice pe care le
consideră accesibile în limitele
bugetelor modeste de vacanţă. Ca exemplu, putem menţiona formele
turismului rural, unde
turiştii acceptă deliberat condiţiile modeste de confort,
compensat însă plenar cu satisfacţiile
căutate în mediul încă nepoluat fizic, chimic, fonic etc. al
gospodăriilor ţărăneşti.
În ceea ce priveşte piaţa turistică a Romaniei, în perioada de
dinainte de 1989, aceasta
avea în ansamblu caracteristicile unei pieţe a turismului de
masă, celelalte segmente ale pieţei
fiind practic inexistente. În ultimul timp însă au început să se
diferenţieze din ce în ce mai clar
segementele pieţei corespunzătoare turismului de lux şi al
claselor mijlocii.
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
10
Piaţa turistică poate fi segmentată în funcţie de:
- natura elementelor de atractivitate (litoral, munte, staţiuni
balneare, oraşe şi trasee turistice);
- tipul mijloacelor de transport utilizate în voiajul turistic
(autoturism personal, autocar, tren etc).
În funcţie de categorie de vârstă şi de ocupaţia turiştilor pot
fi selectate segmente ale
pieţei corespunzătoare tineretului (turişti “de prima vârstă“
sau vârstă formativă), adulţilor
(populaţia activă a turiştilor “de a doua vârstă “) şi a
persoanelor în vârstă (pensionari,
populaţie de vârsta a treia, corespunzătoare retragerii din
activitatea profesională). Tineretul,
ca segment distinct al pieţei turistice, este format în
principal de elevi şi studenţi şi are drept
caracteristici preocupările comune, timpul liber disponibil
distribuit în mai multe perioade ale
anului. Segmentul de piaţă al adulţilor îşi manifestă dorinţa de
petrecere a concediului de
odihnă în vedrea refacerii capacităţii de muncă în condiţii cât
mai ridicate de confort.
Există numeroase subsegmente ale pieţei turistice a populaţiei
actve datorită
manifestării unei diversităţi de motivaţii turistice.
Cap.2. OBIECTIVE ŞI STRATEGII DE MARKETING
Planificarea de marketing pentru o firmă de turism are ca scop
stabilirea de obiective
de marketing, care să asigure atingerea obiectivelor ei
organizaţionale. Atingerea obiectivelor
de marketing presupune alegerea, dintre alternativele posibile,
a strategiei de marketing
corespunzătoare resurselor ei. Importanţa fundamentării
strategiilor de marketing în turism
este impusă de particularităţile produsului turistic şi a pieţei
turistice, care îşi pun amprenta în
fiecare etapă premergătoare. Complexitatea produselor turistice,
ca şi varietatea cererii pentru
ele, determină divizarea lor în componente cât mai omogene, iar
prin combinare, obţinerea
unei diversificări cât mai mari a produsului turistic (pachete
de servicii) care să satisfacă
necesităţile şi dorinţele fiecărei pieţe-ţintă şi, chiar mai
mult, ale fiecărui consumator.
2.1. Obiectivele de marketing
Principala etapă a planificării de marketing este stabilirea
obiectivelor de marketing
care, pentru specialistul în marketing reprezintă ţinta ce
trebuie atinsă, avându-se în vedere
situaţia internă şi externă a firmei de turism. Ele derivă din
misiunea de bază a firmei şi
urmăresc atingerea obiectivelor pe termen scurt, mediu şi lung.
Celelalte etape ale planificării
de marketing sunt fie pregătitoare, fie de stabilire a căilor de
urmat în vederea atingerii lor, fie
de evaluare şi control al gradului de realizare. Obiectivele de
marketing au ca scop, în general,
păstrarea echilibrului între produse şi pieţele lor, conform
matricei lui Ansoff, iar în particular
putând fi şi obiective de personal, de promovare etc.
Din matricea lui Ansoff rezultă că obiectivele ce pot fi
stabilite pentru o firmă de
turism sunt de penetrare a pieţei, de dezvoltare a produsului,
de dezvoltare a pieţei şi de
diversificare.
Penetrarea pieţei constă în vânzarea de mai multe produse şi
servicii existente pe
pieţele existente. Rolul hotărâtor îl au calitatea serviciilor
turistice, marca lor, precum şi
poziţionarea firmei de turism pe pieţele turistice, care trebuie
să conducă la existenţa cererii şi
la dezvoltarea ei continuă.
Dezvoltarea produsului constă în încercarea de vânzare a noi
produse şi servicii
turistice pe pieţele externe. Această opţiune este de preferat
şi in cazul în care pe piaţă există o
concurenţă mare, iar calitatea produselor şi serviciilor oferite
de întreprindere nu este cea mai
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
11
atragătoare sau gama produselor şi a serviciilor oferite este
restrânsă, iar diversificarea lor ar
avea influenţe asupra creşterii numărului de turişti în zona
respectivă. Dezvoltarea produsului
se poate obţine prin adăugarea de servicii complementare sau
prin împachetarea lor.
Matricea produs-piaţă a lui Ansoff Sursa: Ansoff, H.I. – The
Corporate Strategy, John Wiley&Sons, New York, 1988
Dezvoltarea pieţei implică vânzarea produselor şi serviciilor
existente pe noi pieţe. Se
ajunge la această opţiune în cazul în care calitatea şi volumul
mare al produselor şi serviciilor
existente impun noi pieţe deoarece pieţele existente nu asigură
absorţia lor sau există dorinţa
şi capitalul necesar pentru expansiunea întreprinderii. În
această situaţie este nevoie de o
acţiune puternică de promovare, ce poate asigura sucesul
dorit.
Divesificarea se rezumă la vânzarea de produse şi servicii noi
pe pieţe noi. Este cea
mai riscantă opţiune şi trebuie susţinută de un volum mare de
publicitate, atât pentru produse
şi servicii, cât şi pentru zonele în care se află noile
pieţe.
Obiectivele de marketing ale firmelor de turism trebuie să
satisfacă următoarele
cerinţe:
să fie elaborate pentru fiecare piaţă ţintă selectată; să fie
exprimate în termenii rezultatelor dorite în marketing (ex.
creşterea
ponderii pieţei);
să fie exprimate numeric astfel încât rezultatele să poată fi
măsurate şi evaluate pentru evitatea aprecierilor subiective;
să fie elaborate pentru o anumită perioadă de timp. Perioada de
timp stabilită pentru obiectivele de marketing ale unei firme de
turism
poate fi de ordinul anilor dar, în acelaşi timp, pot fi
stabilite obiective pentru un sezon, un
sejur sau chiar pentru o zi, în funcţie de profilul activităţii,
de locul ocupat de firmă în cadrul
pieţei, de faza de dezvoltare în care se află şi de alţi factori
de natură endogenă sau exogenă.
Stabilirea obiectivelor de marketing dau posibilitatea
specialistului în marketing de a
evalua şi ajusta (dacă este cazul) la timp programele de
marketing ale întreprinderii, de a
stabili jaloane pentru măsurarea eficienţei acestora etc.
Ca exemple de obiective de marketing pentru o firmă de turism se
pot enumera:
creşterea vânzărilor de servicii turistice într-o destinaţie cu
10% în perioada de sezon;
creşterea vânzărilor totale ale unui turoperator cu 5% pe lună
în perioada de sezon;
creşterea cotei de piaţă a turismului de tratament pentru
staţiunea Băile Herculane cu 10% pe an;
RetragereaConsolidareaPenetrarea pietei
Dezvoltareapietei Diversificarea
Dezvoltareaprodusului
Noi
Noi
Actuale
Act
ual
e
Produse
Pie
te
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
12
creşterea profitului brut obţinut din vânzarea biletelor de
odihnă pentru litoral cu 6% pe fiecare sezon din perioada
planificării de marketing;
dublarea vânzărilor sau dublarea profitului pentru staţiunea
Mamaia în vara anului următor;
Realizarea, din încasările provenite de la turiştii englezi, a
unui profit de 100 000 dolari, ca urmare a deschiderii noului teren
de golf în staţiunea Venus.
Obiectivele de marketing se por grupa în funcţie de scopul sau
ţinta propusă în:
obiective legate de creşterea profitului (profitul net sau brut,
rata profitului, recuperarea investiţiei etc.);
obiective de piaţă (cota totală de piaţă sau a unor produse
turistice, penetrarea unor pieţe etc.);
obiective referitoare la volumul vânzărilor (cifra de afaceri,
durata sejurului, numărul de înnoptări, numărul de turişti, gradul
de ocupare a unei structuri de
primire turistică etc.);
obiective referitoare la concurenţă (lider de piaţă, performanţe
în cadrul uneia sau mai multor pieţe, atragerea unor noi segmente
de piaţă, loialitatea clienţilor
etc.);
alte obiective (poziţionarea firmei pe piaţă, mărci de produse
turistice etc.). În vederea urmării stadiului de realizare a
obiectivelor propuse, firma trebuie să-şi
stabilească standarde de performanţă care să cuprindă atât
nivelul cuantificat al obiectivului,
cât şi valorile pe care trebuie să le atingă în anumite etape.
Neatingerea valorilor din aceste
etape impune corectarea obiectivelor şi a strategiilor stabilite
după o nouă evaluare a mediului
intern şi acelui extern ale firmei.
După stabilirea obiectivelor de marketing ce trebuie să fie
realiste, precise,
cuantificabile şi specifice firmei de turism, următorul pas în
planificarea de marketing îl
constituie alegerea căilor de urmat în vederea atingerii lor,
adică stabilirea strategiilor de
marketing.
2.2. Direcţii în politica de marketing turistic
Adaptarea rapidă la schimbările ce au loc în industria
turistică, la nivelul cererii şi al
ofertei, reprezintă cheia de succes pentru întreprinderea de
turism. În acelaşi timp, adaptarea
presupune stabilirea variabilelor prin care întreprinderea poate
să-şi realizeze obiectivele
propuse şi măsura în care ele îi pot influenţa activitatea.
Specialiştii în marketing au stabilit
aceste variabile ca fiind produsul, preţul, distribuţia şi
promovarea la care, pentru marketingul
turistic, datorită particularităţilor lui, se adaugă
parteneriatul, personalul prestator de servicii,
împachetarea (combinarea) serviciilor şi programele turistice.
Dezvoltarea analizei şi
stabilirea direcţiilor în politica de marketing se realizează
prin elaborarea strategiilor pentru
fiecare variabilă a mixului de marketing.
Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism
Conceptul de mix de marketing a fost introdus în 1964 de
americanul Neil Borden şi
semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor
patru elemente variabile (produs,
preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea
acţionează asupra pieţei sau, conform
lui Munteanu V., reprezintă „rezultatul îmbinării ingredientelor
de marketing: politica de
produs, politica de preţ, politica promoţională, politica de
distribuţie într-un sistem integrat,
pentru un anumit interval de timp, prin angajarea tuturor
acestor componente în vederea
atingerii obiectivelor programate cu minimum de eforturi„.
Combinaţia sugerată în concept se
referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele
întreprinderii de turism. Numărul
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
13
combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în
calcul este foarte mare şi dintre
acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor
şi obiectivelor ei.
Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare
în scopul atragerii de
consumatori; un turoperator poate fi forţat de împrejurări (un
competitor care şi-a redus
preţul) să adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică
va trebui să-şi revizuiască
periodic produsul ca răspuns la schimbările în structura pieţei;
o agenţie de turism poate lua
decizia de a-şi mări sau micşoara numărul de filiale etc. Aceste
exemple demonstrează că
accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix
variază în timp şi nu toate pot fi
evaluate după criteriul „bani”
În concluzie, întreaga politică de marketing a întreprinderii,
în general, are ca nucleu
strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei, mixul
de marketing. Elementele mixului
de marketing sunt:
produsul; preţul; distribuţia; promovarea;
care la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi
factori.
Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind
evoluţia, dimensiunile şi structura
fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în
literatura de specialitate sub
denumirea de politici, şi anume:
politica de produs turistic; politica de preţ; politica de
distribuţie; politica de promovare.
2.2.1. Coordonate ale politicii de produs turistic
Conceptul şi nivelurile produsului turistic
Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la
dimensiunile, structura şi evoluţia
gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale
activităţi, raportată permanent la
cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţi,
poartă denumirea de politică de
produs turistic.
Conceptului de “produs” i-au fost atribuite mai multe definţii.
Astfel, Philip Kotler
afirmă că produsul este “orice poate fi oferit unei pieţi pentru
atenţie, achiziţie, utilizare sau
consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte
fizice, servicii, persoane,
locuri, întreprinderi şi idei”.
În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de
fapt o combinaţie de
bunuri tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că
produsul este „o combinaţie de
produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei
pieţe-ţintă”.
Mai târziu, în anul 1994 Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au
definit produsul ca fiind
„orice atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator
il primeşte. Este o complexitate
de atribute tangibile şi netangibile, incluzând utilităţile şi
avantajele funcţionale, sociale şi
pshiologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o
combinaţie a acestor trei elemente”.
Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele
care alcătuiesc produsul
turistic, putem afirma că diferenţa este valabilă şi în domeniul
turismului, datorită gamei
variate de elemente tangibile şi intangibile, respectiv
„totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite
turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte
cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii
(transport, cazare, masă, agrement etc). Din punctul de vedere
al turistului, produsul turistic
acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la
întoarce”. Ca număr, produsele
turistice sunt limitate doar de creativitate.
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
14
În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului
turistic. El reprezintă de
fapt acele avantaje pe care potenţialii consumatori le
aşteaptă.
Datorită elementelor componente ale produsului turistic,
respectiv tangibile şi
intangibile, în întrega politică de produs, specialistul în
marketing trebuie să aibă în vedere
cele trei niveluri de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip
Kotler aceste niveluri sunt:
1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt
clientul). Cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le
identifică sub forma unor necesităţi personale care
vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina
specialistului în marketing este de a
transforma esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil
(nivelul următor).
2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca,
stilul, calitatea şi ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde
toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot
influenţa decizia lui de
cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).
Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelurile 1 şi
2, iar produsul dezvoltat
este compus din nivelurile 1,2 şi 3.
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat
cuprinde şi
accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu
sistemul de servicii, interacţiunea
consumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în
realizarea lui.
Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în
care produsul este
accesibil şi la programul de funcţionare, respectiv operare.
Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin
propriii senzori ce
transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale
pentru climat sunt văzul, auzul,
mirosul şi pipăitul, iar principalele dimensiuni (caracteristic)
pentru aceste canale sunt:
a. pentru văz – culoarea, strălucirea, mărimea şi forma; b.
pentru auz – volumul şi intensitatea; c. pentru miros –
prospeţimea; d. pentru pipăit – moliciunea, netezimea şi
temperatura.
Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în
cele trei faze de implicare,
respectiv apropierea, consumul şi detaşarea.
Interacţiunea consumatorului între ei poate conduce la ridicarea
valorii produsului sau,
dimpotrivă, la scăderea valorii lui şi reprezintă un element
esenţial pentru prestatorul de
servicii.
Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte
satisfacţia lui şi poate reduce
costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi
prin experienţa consumatorului
participant.
Conceptualizarea produsului în aceste trei niveluri permite
specialistului în marketing
să evalueze avantajele competitive ale produsului, şi chemarea
consumatorului spre produsul
respectiv. Aceasta reprezintă o problemă în turism, deoarece,
deşi esenţa produsului este
aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră – abilitatea de a oferi
găzduire turistului), turiştii care
beneficiază de acelaşi serviciu vor avea avantaje diferite
datorită gamei variate de elemente
tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic
(stil, ambianţă, calitatea
serviciilor oferite etc.). Conform acestei teorii, produsul
hotelier s-a dezvoltat prin utilizarea
unei serii de elemente tangibile cum sunt: sistemul de
rezervare, room-service, serviciul de
preluare a bagajelor turiştilor, serviciu de baby-sitter,
serviciul de informare etc. Cu alte
cuvinte, pe piaţa competitivă este de dorit ca ofertantul să
aibă avantaj competitiv în
tangibilitatatea produsului şi în produsul dezvoltat, prin
creativitate.
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
15
Marca-Brand-ul. Identitatea întreprinderii
Un element important care face produsul turistic tangibil îl
reprezintă marca, definită
de Philip Kotler ca fiind “un nume, un termen, un simbol, un
design sau o combinaţie între
acestea, în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui
vânzător sau grup de vânzători şi al
diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor”.
În marketingul turistic, marca reprezintă o combinaţie unică de
caracteristici şi valori
adăugate ale produsului, atât funcţionale cât şi nefuncţionale,
ce capătă un înţeles relevant
indisolubil legat de ea. Avantajul mărcii poate fi asigurat prin
companii de construire a
imaginii, care accentuează calităţile specifice ale produsului
şi crează o impresie generală
superioară despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze
propriile mărci astfel încât să
fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul de
pe piaţă pe care nu-l ocupă nici
o altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin
punerea accentului pe atributele
care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor-ţintă mai
mult decât alte mărci. Apoi vor
încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în
concordanţă cu imaginea percepută de
segmentul-ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul
să cumpere anumite
produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate.
Aceste avantaje se situează într-o
gamă largă, începând de la familiaritate şi siguranţă, şi
terminând cu statusul şi autodepăşirea.
Marca se realizează la nivelul produsului, reprezintă pentru el
ceea ce reprezintă identitatea la
nivelul întreprinderii şi este recunoscută prin nume, ambalaj,
prezentare produs şi promovare.
Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine
consistentă care
garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect
transmiterea de valori adăugate
produsului, valori care pot transcede atributele lui fizice.
Valorile adăugate, frecvent create
prin publicitate, sunt generate de alţi factori, printre
care:
experienţa persoanelor în legătură cu marca; categoria
persoanelor care folosesc marca respectivă; încrederea în muncă;
aspectul mărcii. La început, marca s-a limitat la împachetarea
produselor, dar în ultimii douăzeci de ani
utilizarea ei a fost larg recunoscută în marketingul
serviciilor, implicând politici de preţ,
distribuţie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui
produs este susţinută de mai multe
argumente, dintre care:
produsul este uşor identificat prin marcă sau marca
înregistrată; produsul este perceput drept cea mai bună alegere
pentru preţul respectiv; calitatea şi standardele sunt uşor de
menţinut; cererea pentru categoria produsului este suficient de
mare pentru a susţine un lanţ
de distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc.
Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece
oferă posibilitatea
diferenţierii lui în mod fizic, în special marketingul hotelier
şi de alimentaţie, prin elemente
cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice (moderne
sau tradiţionale), stilul
serviciillor (formale sau informale), poziţia (centrală sau în
afara oraşului), principalul scop
(afaceri sau recreere) etc.
Marcarea oferă o soluţie la una din cele mai mari probleme în
marketingul turistic.
Astfel, în ultimul timp, specialiştii în marketing şi-au pus
întrebarea dacă marcarea ce a dat
rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleaşi
rezultate şi pentru destinaţii.
Răspunsul depinde în mare măsură de modul în care este realizată
marcarea. Pe o piaţă din ce
în ce mai competitivă şi în condiţiile expansiunii permanente a
turismului, destinaţiile
turistice adoptă din ce în ce mai mult strategii de marcare
pentru a-şi diferenţia identitatea şi
pentru a crea unicitate produsului lor.
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
16
Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este
important, conducând
la conceptul de „imagine” şi „identitate” a întreprinderii.
Imaginea întreprinderii se referă la
impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la
organizarea ei în general. Ea este
semnificativă pentru consumatorii produselor turistice,
asigurându-i asupra calităţii
respectivelor produse. Identitatea întreprinderii este formată
din percepţiile audienţei externe
referitoare la întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi
promoţionale etc.).
Planificarea produsului turistic
Componentele de bază care definesc un produs turistic, în
accepţiunea marketingului,
pot fi grupate în componente acorporale, componente corporale,
comunicaţiile privitoare la
produs şi imaginea produsului. Datorită caracterului complex al
produsului turistic, decizia
cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să
fie aceea referitoare la mixul
de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate.
Mixul de produs reprezintă
portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una
sau mai multe pieţe. Există cinci
opţiuni de bază ale mixului piaţă – produs:
1. mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare,
respectiv mai multe pieţe şi
câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu,
turoperatorii care oferă o
gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau
agenţii de turism care
oferă o gamă largă de vacanţe pentru diverse pieţe);
2. mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de
exemplu, lanţul hotelier ce
oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente
de piaţă);
3.mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (de exemplu,
un turoperator
lansează pentru mai multe agenţii de turism o singură
destinaţie);
4. singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o
întreprindere de turism oferă o
gamă de produse pentru o piaţă (de exemplu, un turoperator ce
oferă o varietate de
destinaţii pentru o singură piaţă);
5. singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism
oferă un pachet de
vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă);
Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe
produse (mix de
produse) pe una sau mai multe pieţe depinde de mai mulţi
factori, printre care:
previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor
pe diferite pieţe; avantajul competitiv asupra produselor sau
substitutelor acestora oferite de
concurenţă;
identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei
pe piaţa de referinţă.
Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs
turistic îl reprezintă analiza
cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu
capacitatea întreprinderii de a
oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes
asigurat trebuie să fie concepute
având în vedere identificarea necesităţilor specifice pentru
pieţele – ţintă corespunzătoare, să
se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele
competitorilor.
Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului
lor şi reprezintă modul
în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei
în raport cu întreprinderile şi
produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un
element psihologic care stabileşte
percepţia consumatorului, respectiv “ceea ce există în mintea
unui turist“. Burke şi Resnick au
identificat pentru strategii principale de poziţionare:
1. referitoare la o piaţă – ţintă (exemplu, familii cu copii sub
10 ani, turişti în scop de
afaceri);
2. referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs
premium);
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
17
3. referitoare la o clasă de produse (exemplu, un turoperator
îşi poziţionează propriile
produse în categoria produselor turistice „litoral”);
4. referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei
consumatorului asupra
preţului mai mare sau calităţii mai slabe a produselor
competitorilor).
Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în
combinaţie.
Înnoirea produselor turistice
Crearea de noi produse turistice reprezintă “mijlocul prin care
se asigură atingerea
simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic”.
Înnoirea produselor turistice este
un instrument al politicii de marketing, utilizat în
operaţionalizarea alternativelor strategice de
creştere a complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul
strategic de satisfacere totală a
necesităţior şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de
schimbarea preferinţelor,
apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi
realizările concurenţei. Fiecare produs îşi
are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traversează câteva
etape de creştere şi ajunge
eventual la declin deoarece noile produse ce apar satisfac mai
bine nevoile sau dorinţele
consumatorului. Întreprinderile de turism pot obţine noi produse
prin achiziţie de noi
destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea
propriilor cercetări pentru lărgirea şi
modernizarea produselor existente.
Prin produse turistice noi se înţelege atât produse originale,
cât şi produse cu
îmbunătăţiri, respectiv noi mărci de produse pe care
întreprinderea le obţine prin eforturi
proprii. În principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice
porneşte de la inovaţiile majore şi
se termină la schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri
caracteristici:
1. inovaţii majore (produse noi, necunoscute până în momentul
apariţiei);
2. noi apariţii (produse substitut);
3. noi servicii pentru piaţa actuală (produsele existente pe
alte pieţe);
4. extinderea liniei de servicii (produsele actuale se
completează cu servicii
suplimentare);
5. perfecţionarea produselor existente (modificarea serviciilor
auxiliare fără
modificarea serviciului de bază);
6. schimbarea stilului (acelaşi serviciu se oferă prin schimbări
ale personalului,
comportamentului acestuia şi/sau modificarea mediului
ambiant).
Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii
unui profit mai mare sau
pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate
de consumatori. Din acest
motiv, obţinerea noilor produse turistice trebuie să fie
rezultatul unui proces care, după
Kotler, trebuie să cuprindă ca etape generarea de idei, crearea
şi testarea conceptului de
produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii,
crearea produsului, testarea pieţei
şi comercializarea.
Toate întreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt
într-un permanent proces de
căutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea
acestor idei are ca surse
cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă) sau surse
externe. Pentru căutarea de idei
noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile de stimulare
a creativităţii (brainstorming,
analiza valorii, analiza morfologică, sinectică etc.). În cadrul
surselor externe un accent mare
se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările)
consumatorilor, modelele noi lansate de
competitori.
Într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la
distribuitorii şi furnizorii de produse
turistice, care, fiind în contac direct cu consumatorii, pot să
fie mai eficienţi în preluarea
observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care
cuprind magazine comerciale,
expoziţii, seminarii, agenţi de publicitate etc.
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
18
Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă
interes, de obicei fiind
reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse turistice
profitabile. Pentru aceasta se au în
vedere criterii cum sunt modificări minime ale tehnologiei de
fabricaţie, potenţialul pieţei,
surse de finanţare etc. Ideile selectate vor trebui dezvoltate
în concepte de produs turistic nou.
Pentru specialistul în marketing este importantă delimitarea
între ideea de produs, conceptul
de produs şi imaginea produsului.
Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care
întreprinderea l-ar putea oferi
pe piaţă.
Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de
produs exprimată în
termeni semnificativi pentru consumatori.
Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o
fac despre un produs
actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de
produs, ci produse turistice efective.
Sarcina specialistului în marketing este de a transforma ideea
de produs în concepte de
produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive
pentru consumatori şi de a alege
conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să
fie prezentate pentru
testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de
consumatori-ţintă. În timpul
acestei prezentări grupul de consumatori-ţintă este
supravegheat, estimarea preferinţelor lor
reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate,
această estimare ar putea fi nesigură
deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor
declarată.
Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de
marketing pentru
introducerea produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi.
Prima parte descrie piaţa-ţintă,
poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei
şi mărimea profitului pentru
următorii ani. A doua parte evidenţiază preţul planificat al
produsului, distribuţia şi bugetul de
marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate
vânzările planificate pe termen
lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost
adoptate conceptul de produs şi
strategia de marketing se poate evalua afacerea.
Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor
şi previziunea profitului
pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele
întreprinderii. Estimarea
vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea
opiniei de piaţă pentru produsele
similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere a acestora în
trecut. După previziunea
vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt
calculate în departamentele de
specialitate, urmând ca, în final, să fie analizată activitatea
financiară a noului produs. Dacă în
urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat
corespunzător, se trece în etapa
următoare, de creere a produsului. Pentru aceasta se vor realiza
una sau mai multe versiuni
ale conceptului de produs în speranţa realizării prototipului
care să îndeplinească toate
trăsăturile conceptului, să asigure utilizarea normală şi să se
încadreze în costurile alocate.
Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este
aceea de cercetare şi
testare intensivă a lui pe pieţe-ţintă.
Testarea reprezintă “cel mai serios filtru prin care trebuie să
trecă conceptul noului
produs pentru a fi lansat pe piaţă”. Produsele noi sunt testate
în condiţii slabe pe paneluri de
consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile
anterioare ale aceluiaşi produs în
scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această
procedură este greu de realizat
în turism din cauza următoarelor motive:
produsul turistic fiind intangibil nu poate fi prestat, deoarece
nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea
fi examinate şi evaluate
măsura în care este acceptat de piaţă;
specialistul în marketing este limitat în posibilităţile de
modificare a produsului turistic în ceea ce priveşte
caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediu
înconjorător, care, chiar dacă sunt realizate de om, nu pot fi
modificate decât
într-o perioadă mare de timp;
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
19
posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în
general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii.
Exemplu, foarte multe plaje sunt
diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate de
consumatori pentru a
ajunge la ele;
dificultatea orientării specialistului în turism pe anumite
pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor (teama de
zbor cu avionul sau teama pentru
transportul pe apă etc.);
specialistul în turism este limitat în ceea ce priveşte
controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului,
deoarece aceasta depinde de cel puţin trei
oferte, respectiv transport, cazare şi destinaţia însăşi, iar
alegerea produsului
turistic se face în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care
le are
consumatorul.
Procedurile de prestare utilizate în marketingul produselor
fizice sunt dificil de adaptat
la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi
interviurile desfăşurate cu
potenţiali consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat
este testul de marketing, ce
presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea
ei în cazul în care a avut
succes. Astfel, un turoperator poate include un nou pachet de
servicii turistice într-o broşură
sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism, urmând
ca, în caz de reuşită, să îl lanseze
pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare
pentru luarea deciziei de lansare a
noului produs.
Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul
conştientizării lui, cum
sunt publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui
produs se au în vedere câteva
elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi
modul în care se va începe
comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea
reprezintă o problemă
complexă datorită caracteristicilor serviciilor care-l compun.
Complexitatea este accentuată şi
datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează
produsul şi care îşi pune amprenta
pe calitatea lui.
De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică
anumite proceduri
analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului
turistic.
Ciclul de viaţă al produsului
Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat
în planificarea
produsului şi reprezintă o succesiune de etape din existenţa
unui produs pe piaţă sau, cu alte
cuvinte, „intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al
dispariţiei acestuia de pe piaţă”.
Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale
sunt crearea, lansarea,
creşterea, maturitatea şi declinul. Cele cinci etape sunt
diferenţiate în funcţie de numărul de
consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă
diferite strategii de marketing şi
promovare (vezi tabelul).
Caracteristicile etapelor ciclului de viaţă al produsului Ciclul
de viaţă al
produsului Creare Lansare Creştere Maturitate Declin
Caracteristici:
- Vânzări
- Profituri
- Flux de lichidităţi
Zero
Pierderi
Negativ
Scăzute
Neglijabile
Negativ
Rapide
Nivel de
vârf
Moderat
Uşor în declin
Încep să scadă
Ridicat
În declin
Scad spre
zero
Scăzut
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
20
- Clienţi
- Concurenţi
Acţiuni cheie:
- Strategie
- Costuri de marketing
Marketingul
pune accent pe:
- Stabilirea preţului
Distribuţie
- Producţie
-
-
Promovare
Ridicate
Conştientizarea
produsului
-
-
-
Primii care
adoptă
produsul
Câţiva
Lărgirea pieţei
Ridicate
Conştientizarea
produsului
Preţuri înalte
Neuniformă
La nivelul de
bază
Piaţa de
masă
În creştere
numerică
Pătrunderea
pe piaţă
În declin
Preferinţă
pentru
marcă
Preţuri
constante
Intensivă
Extindere şi
dezvoltare
Piaţa de masă
Mulţi imită
produsul
Apărarea
segmentului de
piaţă
În scădere
Loialitatea faţă
de marcă
Preţuri
constante/cresc
Intensivă
Reglementare
Puţini
Mulţi intră pe
piaţă
Creşterea
productivităţii
În scădere
Păstrarea
imaginii
Preţuri
crescătoare
Selectivă
Raţionalizare
Sursa: adaptată după Peter Doyle, „Realităţile ciclului de viaţă
ale produsului”
Astfel, crearea produsului începe din momentul în care în
întreprindere este generată o
nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având
vânzările zero, iar costurile de
investiţii şi promovare, în creştere.
Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin
volumul ridicat de
cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenţială trebuie
informată în legătură cu apariţia
produsului turistic şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ
cu volumul vânzărilor ce
înregistreză creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii
sunt ridicate şi din cauza unei
exploatări mai scăzute a capacităţilor sale de cazare şi masă,
fiind necesară experimentarea şi
testarea modelului de servicii oferite.
În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici
ale pieţei turistice cum
sunt numărul de consumatori, existenţa unor canale de
distribuţie, numărul de concureţi şi
existenţa unei cereri turistice nediferenţiate.
Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a
vânzărilor (acceptarea totală
de către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să
rămâmă la un nivel cât mai
echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o
creştere bruscă a cererii, la o
suprasolicitare a capacităţii de producţie (cazare şi
alimentaţie) a întreprinderii şi la reducerea
profitului.
În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a
produsului turistic (sub
raport calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l
solicite, extinderea canalelor de
distribuţie şi iniţierea unor acţiuni de stimulare a unei cereri
selective, deoarece începe să se
facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.
În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la
nivelul de consum al
clienţilor, care găsesc produsul turistic corespunzător
nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor
lor. Preţurile de vânzare se ajusteză la nivelul costurilor de
producţie, iar cheltuielie trebuie să
se situeze la nivel normal în raport cu vânzările.
Întreprinderea îşi orientează eforturile şi
-
Admitere AATCS – Sesiunea 2016 – Economie și marketing în
turism
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––
21
acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi
îmbunătăţirii caracteristicilor
calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de
preţuri şi tarife, în scopul asigurării
unei desfaceri a produsului turistic şi a serviciilor
asociate.
Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este
declinul şi se caracterizează
prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere
produsul respectiv şi scăderea
volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în
desfăşurarea unor acţiuni
promoţionale.
În cazul lansării unui nou produs turistic, întreprindrea
trebuie să aibă în cadrul
programului de marketing toate acţiunile posibil de realizat în
diferitele etape din timpul vieţii
produselor, respectiv:
a. utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea
consumului mediu/zi turist; b. lărgirea gamei de servicii şi
promovarea unor programe turistice diversificate; c. atragerea de
noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc.
O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are
modul de promovare a
pieţei. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele
de atracţie ale produsului,
comparativ cu alte produse oferite pe piaţa internă şi
internaţională şi posibilităţile lor de
valorificare.
La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut
cont şi de piaţa în care se află.
Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate
fi de mare succes pe piaţa
respectivă, dacă piaţa este în declin şi, de accea, ciclurile de
viaţă ale pieţei şi ale produsului
trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să
examinăm produsul în relaţie, nu
numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse
similare. Un operator de pachete de
servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să
aproximeze curba ciclului de viaţă,
având în vedere:
- clasa de produs (tendinţa intregului pachet de servicii); -
categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare); -
marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).
O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este accea că
un produs care este în
declin g