phương ngữ xã hội trong văn bản quảng cáo ở thành
phố Hồ Chí Minh
MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Xã hội ngày càng phát triển về mọi mặt thì những nhu cầu của người dân như ăn, chơi, mặc, ở,... ngày càng được nâng lên: ăn ngon, mặc đẹp, điều kiện ở phải sung túc, đầy đủ tiện nghi. Để đáp ứng nhu cầu đó, các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ tiêu dùng phải được nâng cao về chấtlượng, hấp dẫn về hình thức. Các nhà sản xuất đưa ra những sản phẩm mới, tiện ích, với những kiểu dáng, mẫu mãđẹp, lạ và hợp thời trang cũng như cách phục vụ tận tâm, chu đáo của các tổ chức dịch vụ người tiêu dùng nhằm khơigợi, đánh vào tâm lí mua sám và thị hiếu tiêu dùng của họ. Công nghệ quảng cáo ra đời cùng với sự phát triển sảnxuất hàng hóa và dịch vụ.
Công nghệ quảng cáo ra đời và phát triển mạnh mẽ trong thời đại ngày nay là chiếc cầu nối hữu hiệu nhất để nhà sản xuất tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhấtvà hiệu quả nhất. Nhưng dù dưới bất kỳ hình thức nào, phương tiện gì thì vấn đề đặt ra là muốn thông tin trong văn bản quảng cáo đạt hiểu quả cao thì không thể phủ nhậnvai trò quan trọng của ngôn từ. Vậy ngôn từ được thể hiệntrong một văn bản quảng cáo như thế nào? Bằng nhiều cách khác nhau nhằm làm cho thông tin quảng cáo sản phẩm có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng , những người viết
quảng cáo phải có những hiểu biết về phong tục, tập quán,văn hoá- xã hội của nơi sản phẩm được rao bán vào trong văn bản quảng cáo của mình. Điều cần yếu đầu tiên phải kểđến ngôn ngữ địa phương, sự tiện ích hay sự cần thiết củasản phẩm, dịch vụ đối với người tiêu dùng trong xã hội màhọ đang sống dường như được hiểu và chấp nhận một cách dễdàng hơn. Như vậy, có thể thấy văn bản ngôn ngữ quảng cáocần phải gắn liền với ngôn ngữ địa phương và đời sống xã hội của người dân bản địa.
Xuất phát từ những điểm trên, tôi muốn đề cập đến vấn đề liên quan đến phương ngữ xã hội. Đó là ngôn ngữ quảng cáo- một lĩnh vực đặc thù của phương ngữ xã hội. Đặc biệtlà phương ngữ quảng cáo ở thành phố Hồ Chí Minh
Đó là lý do chọn đề tài của tôi.
II. Mục đích nghiên cứu đề tài
Bài nghiên cứu có mục đích: đưa ra một cái nhìn tổng quan về từvựng xã hội, đặc tính và phân loại phương ngữ quảng cáo dựa trên định nghĩa, lý do hình thành, đặc điểm,...
Phần khảo sát nhằm phân tích phương ngữ quảng cáo thông qua
khảo sát các đặc tính của các phương ngữ đã chọn và vai trò
của phương ngữ trong giao tiếp cũng như trong quảng cáo,
dịch vụ.
Kết quả của bài nghiên cứu có thể sử dụng cho việc dạy
và học tiếng Việt trong giờ học thực hành tiếng, môn từ vựng
học, môn phiên dịch cũng như biên dịch. Hơn nữa nó còn giúp
các bạn sinh viên hiểu thêm về phương ngữ này và vượt qua
được những trở ngại khi sử dụng phương ngữ.
Khách thể khảo sát là các tin quảng cáo.
III. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tham khảo các tài liêu liên quan đến các lĩnh
vực như tự nhiên, văn hóa, xã hội; liên quan đến các
lĩnh vực ngôn ngữ.
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là liệt kê, mô tả,
phân loại các văn bản quảng cáo; phương pháp phân
tích xã hội của ngôn ngữ.
NỘI DUNG
I. Cơ sở lý luận
1. Phương ngữ và phương ngữ xã hội
Mặc dù mỗi quốc gia đều có một ngôn ngữ thống nhất
chung cho dân tộc mình nhưng giữa các vùng, miền
địa lí khác nhau, chúng ta lại thấy xuất hiện
những biến dạng ngôn ngữ trong cách sử dụng của
người dân địa phương. Điều này xảy ra với tất cả
thứ tiếng trên thế giới và tiếng Việt của chúng ta
không phải là ngoại lệ. Sự biến dạng này được nhận
ra một cách dễ dàng khi chúng ta trực tiếp giao
tiếp với người dân bản địa. Biểu hiện cụ thể nhất
cho sự biến dạng này được thể hiện trong cách phát
âm, cách sử dụng từ và cấu trúc câu của người dân
địa phương. Để đặt tên cho hiện tượng này, các nhà
nghiên cứu ngôn ngữ học đã đưa ra khái niệm
“phương ngữ”. Theo “từ điển giải thích thuật ngữ
học (Việt-Anh-Pháp-Nga)” của tác giả Lê Đức Trọng
thì: “Phương ngữ là biến dạng của ngôn ngữ toàn
dân được sử dụng ở một số người cùng địa phương,
nghề nghiệp hoặc hoàn cảnh xã hội”. Còn tác giả
Hoàng Thị Châu khi nghiên cứu về “Tiếng Việt trên
các miền đất nước” trên phương diện ngữ học, đã
đưa ra khái niệm phương ngữ như sau: “Phương ngữ
là một thuật ngữ ngôn ngữ học để chỉ sự biểu hiện
của ngôn ngữ toàn dân ở một địa phương cụ thể với
những nét khác biệt của nó so với ngôn ngữ toàn
dân hay một ngôn ngữ khác”.
Chức năng lớn nhất của ngôn ngữ là chức năng giao
tiếp. Khi giao tiếp, ngôn ngữ được sử dụng trực
tiếp dưới hình thức phương ngữ. Những tiếng Anh-
Anh hay tiếng Anh-Mỹ hay Sing-English của người
Anh, người Mỹ, người Singapore đã nói lên điều đó.
Tuy nhiên, sự vận dụng phương ngữ trong những
người có cùng địa bàn cư trú lại có sự khác nhau
tùy vào nghề nghiệp, vị trí xã hội, hoàn cảnh xuất
thân của mỗi người. Khi có sự chi phối của hoàn
cảnh xã hội vào phương ngữ thì phương ngữ ở đây
không đơn thuần giới hạn về mặt địa lý nữa mà nó
trở thành phương ngữ xã hội. Chính thuộc tính xã
hội của giao tiếp có liên quan chặt chẽ đến sự
hình thành phương ngữ xã hội. Điều đó có nghĩa là
cá đặc điểm xã hội như giai cấp, giới tính, tuổi
tác, trình độ văn hóa, thành phần xuất thân là
những yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ tạo nên
đặc điểm về ngôn ngữ trong cách sử dụng. Gắn liền
với sự phát triển của xã hội, ngôn ngữ xã hội cũng
thay đổi tùy theo các điều kiện xã hội khác nhau.
Sự đa dạng trong cách sử dụng ngôn ngữ địa phương
cũng như sự ảnh hưởng trực tiếp của điều kiện xã
hội đã làm cho phương ngữ ngày càng có tính chất
xã hội hóa cao. Trong bài viết này, tôi muốn đề
cập đến những dấu ấn phương ngữ xã hội để lại
trong văn bản quảng cáo cũng như những mối gắn kết
quảng cáo với phương ngữ xã hội ở Thành phố Hồ Chí
Minh. Ở đây, tôi chỉ tập trung khảo sát chủ yếu về
cách sử dụng từ ngữ. Văn bản quảng cáo có những
đặc thù riêng nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm,
dịch vụ cho nhiều người tiêu dung trong xã hội
biết nên trong bài này tôi sẽ không xép tiếng lóng
vào phạm vi khảo sát.
2. Khái niệm về văn bản quảng cáo
Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh
tế, nơi quảng cáo đã trở thành một ngành công
nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American
Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo
lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là
hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng
cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở
có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người
khác”.
Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong
ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói
riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm
khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing
căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức
truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những
phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”
Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing
Management), của mình, Philip Kotler lại đưa ra
một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một
hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá
hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.”
Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL-
UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy
định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông
báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng
hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh, dịch vụ”
Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn
đưa ra những triết lý, lập trường của chủ doanh
nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.
Văn bản quảng cáo được sử dụng giao tiếp không trực
tiếp giữa người phát tin và người nhận tin nên yêu
cầu về dung lượng thông tin không lớn và có mục đích
thực dụng rõ ràng. Phần lớn, lời của văn bản quảng
cáo được trình bày dưới dạng lời nói viết. Theo tôi
thì phần lời trong văn bản quảng cáo thường được sử
dụng một cách tiết kiệm nhất, do mục đích phải làm
cho người tiêu dùng dễ nhớ, dễ thuộc nhất nên phần
lời này không tỉ lệ thuận với phần ấn tượng mà người
viết quảng cáo muốn truyền tải đến người tiếp nhận
thông tin. Với tất cả những gì đã nêu, tôi nhận thấy
rằng thông tin chính trong một văn bản quảng cáo
thường tập trung vào nétt độc đáo, sự khác biệt, tính
ưu việt của sản phẩm, dịch vụ hoặc lao động khác. Bên
cạnh các lớp từ vựng mang ý nghĩa cụ thể về ngành
nghề như: kinh tế, tư liệu sản xuất, hàng hóa tiêu
dùng, dịch vụ lao động, đào tạo và giảng dạy, các con
số về chỉ tiêu, tiêu chuẩn, ký hiệu, mã số, thông số
kỹ thuật của hàng hóa...còn có sự xuất hiện của các
tính từ, từ so sánh thường dùng ở mức độ cao, tần
suất lớn như: đặc biệt, hoàn hảo,tuyệt đẹp, khát khao hơn, sảng
khoái hơn,...
II. Nội dung
1. Dấu ấn của phương ngữ xã hội trong văn bản quảng
cáo ở thành phố Hồ Chí Minh
Có thể nói rằng mối quan hệ chặt chẽ và không thể
tách rời giữa ngôn ngữ và xã hội là mối quan hệ đã
được các nhà ngôn ngữ sớm thừa nhận và khẳng định.
Thông qua sụ phát triển của ngôn ngữ, người ta
thấy được sự phát triển của xã hội và ngược lại,
đời sống xã hội cũng đã được phản ánh một cách rõ
nét trong ngôn ngữ. Một trong những chức năng quan
trọng của ngôn ngữ mà chúng ta đều biết đó là chức
năng giao tiếp. Khi giao tiếp, ngôn ngữ chủ yếu
được biểu hiện chủ yếu bằng phương ngữ. Tuy nhiên,
tôi thấy cũng cần cân nhắc lại là không phải tất
cả những người nói cùng một phương ngữ thì cũng có
cùng cách sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp trong
câu như nhau. Điều này còn phụ thuộc vào các yếu
tố xã hội của người phát ngôn như: tầng lớp xuất
thân, trình độ văn hóa, nghề nghiệp và hoàn cảnh
sống trong xã hội, ... và lúc này, phương ngữ đã
trở thành phương ngữ xã hội.
Việc vận dụng ngôn ngữ nói chung hay phương ngữ
nói riêng trong văn bản quảng cáo cũng là một vấn
đền cần được quan tâm đúng mức, bởi vì chính sự
vận dụng phương ngữ một cách linh hoạt trong văn
bản quảng cáo đã góp phần không nhỏ cho sự thành
công của người viết quảng cáo cũng như cho mục
đích tối cao của nhà sản xuất. Đó chính là sự
chinh phục, khơi gợi, kích thích tâm lý khách hàng
và khiến hộ thực hiện hành vi mua sắm một cách tự
nguyện. Ẩn sau những ngôn từ quảng cáo, chúng ta
có thể thấy được sự phát triển kinh tế của một đất
nước, quan hệ giữa người mua và người bán, giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng... Đồng thời,
thông qua việc sử dụng ngôn từ, sự phát triển ngôn
ngữ trong xã hội hay sự giao thoa và hội nhập của
nó được biểu hiện rất rõ. Một số mẫu quảng cáo của
ba thời kỳ khác nhau (1913, 1989, 1990-2002).
2. Ngôn ngữ quảng cáo qua ba thời kỳ
2.1. Thời kỳ đầu thế kỷ hai mươi (1913)
Quảng cáo cho vải đen và vải tam công ( Hiệu
Vạn Hòa của cửa hiệu Vạn Xuân Long): “Từ năm
1897 tại tiệm tôi có nhượm vải đen và vải tam công, dùng thử
vải tốt mà nhượm cho nên màu nó tốt tươi, dầu mưa dãi
nắng cũng chẳng đặng, giặt thế nào cũng không trổ. Sánh với
các vải làm nơi tiệm khác thì nó tốt hơn xa lắm. Chư quới
khách trong lục tỉnh đều rõ biết.
Nay tôi lại ráng công làm cho hơn trước và lại bán giá rẻ hơn.
Tôi muốn cho hiệu tiệm tôi rạng danh, chẳng phải là lo cần lợi
mà thôi.
Xin các quới khách chiếu cố mua thử mà dùng thì mới rõ biết
là sự thật.
Cũng có kẻ giả mạo hiệu vải của tôi nên tôi phải làm giấy
riêng mà để trong vải này có hình con cá “kim ngư” màu xanh
mà lại có hình của tôi ấn hành, dặng chư quớ khách xem
tưởng mà khỏi lầm giả mạo”.
(Lục tỉnh tân văn, số 358, 21-1-1913)
Mẫu quảng cáo trên dùng nhiều từ địa phương,
câu cú dài dòng và có nhiều lỗi chính tả do
ảnh hưởng của cách phát âm địa phương. Mặc dù
vậy, chúng ta có thể hiểu được phần nào tính
chất của nền kinh tế thời bấy giờ, mối quan hệ
trân trọng mà nhà sản xuất dành cho người tiêu
dùng thông qua việc mời dùng vải nhộm do chủ
tiệm tự thực hiện và thuyết phục người mua tin
tưởng ở sản phẩm của mình. Qua quảng cáo trên,
chúng ta cũng có thể biết được nạn hàng giả
trong giai đoạn này, đồng thời sự giao tiếp
thông thương giãu các vùng miền cũng chưa được
phát triển, điều này thể hiện rất rõ trong
cách sử dụng ngôn từ không có sự “tiếp xúc” hay
“hội nhập” nào với các phương ngữ khác... Trong
mẫu quảng cáo nay, phương ngữ được sử dụng
mang phong cách khẩu ngữ trội hơn, xuất hiện
nhiều lớp từ bình dân, gần gũi với cuộc sống
thường ngày cũng như nêu ra được tâm lý “ăn
chắc, mặc bền” trong một xã hội mà người bình dân
chiếm đa số. Đối tượng mà quảng cáo muốn nhắm
tới được biểu hiện tập trung vào tầng lớp chủ
yếu này.
2.2. Giai đoạn trước 1990
Sau một thời gian dài bị gián đoạn do hoàn cảnh xã
hội và kinh tế của đất nước, quảng cáo Việt Nam
xuất hiện lại vào năm 1989. Chúng ta thử xem mẫu
quảng cáo dưới đây:
“Bánh trung thu Đông Hưng Viên chính hiệu con công xòe
cánh.Bánh trung thu Đông Hưng Viên được sản xuất với hương vị
đặc trưng thơm ngon, nhiều chủng loại đặc biệt, vi cá, gà quay,
thập cẩm,..”.
( Mẫu quảng cáo này được in trên các báo và phát
sóng truyền hình vào giai đoạn từ năm 1989-1990)
Thông qua mẫu quảng cáo trên, chúng ta thấy, quảng
cáo ở Việt Nam trong thời kỳ trước năm 1990 chỉ là
những lời rao hàng và giới thiệu một cách sơ lược
về sản phẩm cần quảng cáo. Đa số các mẫu quảng cáo
đều quá thật thà cho nên phần lời minh họa dài
dòng và rối rắm trong khi nội dung truyền tải
không đáng là bao. Ngôn từ dùng để quảng cáo đơn
giản, tuy nhiên việc sử dụng rặt phương ngữ đã
không còn như trước đây. Dường như đây là giai đợn
các nhà sản xuất không coi trọng việc quảng cáo
sản phẩm, họ cho rằng quảng cáo không phải là yếu
tố quang trọng để quyết định cho sự thành bại của
những hoaatj động kinh doanh, thương mại. Đây là
thời kỳ việc kinh doanh, thương mại đã được thông
thương trên các miền đất nước. Phương ngữ đã được
xã hội hóa cho nên việc sủ dụng ngôn từ trong văn
bản quảng cáo được thay đổi. Ở đây, ngôn từ đã
được “giao thoa”, “hội nhập” và xích lại với ngôn ngữ
chuẩn của toàn dân hơn để phù hợp với hoàn cảnh xã
hội, hoàn cảnh kinh tế của một đất nước đang bước
vào một thời kỳ mở cửa, mở rộng quan hệ với các
nước trên nhiều phương diện khác nhau.
3. Thời kỳ 1990-2002
Vì mang trong mình những giá trị xã hội nên trong
những điều kiện xã hội khác nhau, phương ngữ xã
hội sẽ có tác dụng xã hội khác nhau. Thời gian gần
đây, công cuộc đổi mới toàn diện của đất nước đã
làm thay đổi đáng kể đời sống xã hội ở Việt Nam và
tiếng Việt chúng ta không nằm ngoài quỷ đạo đó.
Nhắc đến sự thay đổi này, tôi muốn nhấn mạnh đến
sự tiếp xúc ngôn ngữ giữa các phương ngữ. Nguyên
nhân của hiện tượng trên là do sự di dân giữa các
miền đất nước. Vì nhiều lí do khác nhau mà có sự
di chuyển của người dân từ miền Bắc vào miền Nam,
từ miền xuôi lên miền ngược và điều này cũng xảy
ra theo hướng ngược lại. Bình thường thì sự tăng
dân số cơ học luôn xảy ra ở các thành phố thương
mại và công nghiệp. Điều này sẽ dẫn đến nhu cầu
cần có một phương ngữ chung cho những người nói
phương ngữ khác nhau giao tiếp với nhau. Quy luật
tất yếu là: những phương ngữ mạnh hơn sẽ được sử
dụng làm phương ngữ chung. Khái niệm phương ngữ
mạnh ở đây được coi là những phương ngữ có những
tác nhân xã hội mạnh. Chẳng hạn như những từ mà
theo quan niệm truyền thống trong ngôn ngữ học,
khi nghiên cứu tiếng Việt các nhà ngôn ngữ học đã
gọi là phương ngữ Nam Bộ như: dầu (gội đầu), kem
(đánh răng), nhang (trừ muỗi), ngừa ( sâu răng),
xe hơi, tivi, tiêu chảy,... thì nay chúng đã được
sử dụng trên cả nước. Các mẫu quảng cáo ở Thành
phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ này là minh chứng cụ
thể nhất.
(1.) “Coca-cola: Quá dễ, quá đã”
(2.) “Cở sở nhựa hóa mỹ phẩm Liên Hoa
- Kem đánh răng MFP, hương vị thơm tho, trắng răng, ngừa
sâu
- Bàn chải ĐB làm sạch sẽ răng miệng tốt nhất. Nguyên liệu
ngoại nhập, mẫu mã đẹp, giá rẻ.”
(3.) “Holywood shampoo: Dầu gội đầu Holywood “2 in 1” đặc biệt
có dầu xả... Mỗi chai dầu gội đầu Halywood 25ml và 360ml có
một mùi thơm đặc trưng.”
(4.) “Mùa mưa, trong nhà bạn đã có Nhang trừ muỗi?
Hãy dùng Mosfly
Nhang trừ muỗi Mosfly: mùi thơm dễ chịu, an toàn, tiện lợi.”
(5.) “Bột ngọt VEDAN
- Mùi thơm ngon quá, có bí quyết gì không?
- Bột ngọt VEDAN
- Chà, vị ngon tuyệt trần
- Đúng vậy, bột ngọt Đài Loan.”
(6.) “Đau bụng, tiêu chảy đã có Smecta diosmectile.”
Xuất xứ của những mẫu quảng cáo này là ở Thành
phố Hồ Chí Minh và nó chủ yếu phục vụ nhu cầu của
người thành phố.
Hoàn cảnh xã hội làm cho sự phát triển phương ngữ
Nam Bộ tại thành phố Hồ Chí Minh nổi trội hơn. Sự
nổi trội này có phần đóng góp không nhỏ của những
người làm quảng cáo. Ngôn ngữ quảng cáo muốn thành
công thì phải dùng chính ngôn từ của người tiêu
dùng thường hay sử dụng hay ít nhất cũng là những
từ ngữ hay kí hiệu của công cộng hay của một nhóm
người tiêu dùng mà người viết quảng cáo muốn nhắm
tới. Chính vì vậy mà giai đoạn sau này, khi tính
chuyên nghiệp được chú trọng và nâng cao, các mẫu
quảng cáo của Việt Nam và của nước ngoài đưa vào
Việt Nam đã đi theo hướng tìm hiểu, thâm nhập và
hòa nhập với văn hóa bản địa. Từ ngữ sử dụng trong
giai đoạn này đã trở nên ngắn gọn, súc tích, dễ
hiểu, dễ nhớ và gây được ấn tượng với người tiếp
nhận, phù hợp với người Việt. Các khuynh hướng mà
quảng cáo nhắm tới đã được nghiên cứu một cách kỹ
càng hơn dựa trên việc nghiên cứu tâm lý hành vi
của người tiêu dùng và đi sâu vào các giá trị xã
hội:
+ Các giá trị về tinh thần:
- “Tivi Darling: Âm thanh cực mạnh, màu sắc rực rỡ,
hình ảnh rõ nét, dễ dàng sử dụng, kiểu dáng thân
thiện.
Darling-sự tin tưởng tuyệt đối”
- “Phim Kodak: chia sẻ khoảnh khắc đẹp, chia sẻ cuộc
sống vui”
- “Điện thoại Nokia – công nghệ mang tính nhân bản”.
- “Vinamilk – sức khỏe và trí tuệ”.
+ Các giá trị mang tính cộng đồng
- “ Bảo hiểm Manulife: đảm bảo cho cuộc sống”.
- “MobiFone: mọi lúc mọi nơi”.
- “ Máy lạnh National: cuộc sống mới tiện nghi hơn”.
- “ Bia Sài Gòn – hương vị chiều Sài Gòn”.
+ Các giá trị riêng của giới trẻ
- “ Pepsi – chuyện nhỏ”
- “ Sifone – đẹp như mơ”
- “ Sirius – mốt thời thượng”
+ Cảm xúc
- “ Mềm mại và dịu êm là Comfor”
- “ Honda Dream – không ngừng mơ ước”
- “7 up – trong suốt đến tuyệt vời”
Các mẫu quảng cáo trên thể hiện đa phương hóa và hội nhập
hóa của Việt Nam với thế giới, chính ở đó phương ngữ xã hội
đã biểu hiện được nhu cầu tìm đến vật chất và hưởng thụ mức
sống xã hội cao hơn trong thời đại mà nền kinh tế thị trường
đang được khuyến khích phát triển. Sự biểu hiện này chủ yếu
tập trung trên bình diện từ vựng. Đây là một bình diện được
coi là có hệ thống mở hơn so với các bình diện ngữ âm và ngữ
pháp. Những sự tin tưởng tuyệt đối và Tivi Darling như: “Âm
thanh cực mạnh, màu sắc rực rỡ, hình ảnh rõ nét, dễ dàng sử
dụng, kiểu dáng thân thiện”... hay sự “tiện nghi hơn” cho
“cuộc sống mới” với “máy lạnh National”, cũng như “công nghệ
mang tính nhân bản” của “ điện thoại Nokia” đã thu hút được
tâm lí hưởng thụ thành quả lao động chất lượng cao của thế
giới, ước muốn có được một cuộc sống đầy đủ và sung túc của
bao người dân ở các thành phố công nghiệp và thương mại.
Những từ ngữ chỉ sử dụng trong một địa phương nào đó đã dần
mất đi, thay vào đó là sự tự điều chỉnh để tiến dần đến ngôn
ngữ chuẩn của toàn dân. Ngôn ngữ chuẩn này được hình thành
và phất triển trên một phương ngữ mạnh, phương ngữ mạnh
thường là phương ngữ của khu vực có ảnh hưởng lớn nhất.
Những người làm quảng cáo đã nhanh chóng nắm bắt những yếu
tố khách quan của xã hội, biến nó thành những lợi ích thiết
thực trong thông tin quảng cáo. Họ luôn chú ý đến đối tượng
khách hàng mà sản phẩm muốn nhắm đến. Tính dân tộc và đại
chúng được đưa lên hàng đầu. Ngôn từ được sử dụng trong văn
bản quảng cáo ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dẽ nhớ và ấn
tượng. Từ ngữ trong văn bản quảng cáo ở thành phố Hồ Chí
Minh được sử dụng rộng rãi trên toàn quốc và không có bất kỳ
sự trở ngại nào đối với người tiếp nhận. Người làm quảng cáo
đã nổ lực không ngừng để thống nhất lợi ích của nhà sản xuất
và người tiêu dùng cho nên họ đã khai thác tối đa mặt manh
vốn có của sản phẩm và gắn liền với đối tượng sử dụng.
Phương ngữ giới tính, giai cấp,... cũng đã xuất hiện từ đây.
Với mỗi đối tượng, sự ảnh hưởng của văn hóa, phong tục có sự
mạnh yếu khác nhau, cũng như tuổi tác tâm lí, tình cảm và
nhu cầu tiêu dùng hay sinh hoạt của mỗi người cũng khác
nhau. Các mẫu quảng cáo ngày nay phần nào cũng đạt được điều
cần thiết đó:
+ “ Aji ngon – người người con miệng, nhà nhà ngon cơm”.
+ “Lifebuoy – phương pháp tắm rửa vệ sinh, chăm sóc sức khỏe cho cả gia
đình”.
+ Safeguard: sạch khuẩn trên da – cả nhà khỏe mạnh”.
Những quảng cáo trên được quảng cáo cho toàn dân, toàn xã
hội với nhu cầu ta dễ nhận biết là ăn ngon, mặc ấm, ở sạch,
sức khỏe tốt,... “Nhà nhà”, “người người”, “cả gia đình” là
những từ thường trực trong loại văn bản quảng cáo này.
Phương pháp “tắm rửa vệ sinh” hay “sạch khuẩn trên da” là
những khái niệm mới, được sử dụng thường xuyên hơn thể hiện
nhu cầu của toàn dân.
Và chưa bao giờ sản phẩm làm đẹp của phụ nữ được chú ý và
ngày càng phát triển như bây giờ.
+ “Amodoris:Vẻ đẹp từ thiên nhiên, sản phẩm làm trắng da cao cấp của
Thụy Sĩ”.
+ “ Dầu gội dưỡng tóc Double Rich - Ấn tượng khó phai”.
+ “ Kem dưỡng da Linsam: chăm sóc cho làn da bằng nguồn dược thảo thiên
nhiên”.
Các sản phẩm làm đẹp nhập ngoại, cao cấp nhất đã mang đến
sự tự tin, ấn tương khó phai.
Ngoài ra, các sản phẩm cho các nhà doanh nghiệp, trẻ em,
người già, thanh niên cũng được quảng cáo rầm rộ. Các
dịch vụ bảo hiểm đua nhau đầu tư vào Việt Nam. Đây chính
là thời điểm mà sau khi được ăn ngon, mặc đẹp, sung túc
thì cũng là lúc người ta chú ý đến sự an toàn, muốn có sự
đảm bảo cho cuộc sống hiện tại và tương lai.
+ “Bảo hiểm AIA: gửi trọn niềm tin”.
+ Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.
Các sản phẩm cho các bé chú trọng đến “hay ăn chóng lớn”,
“khỏe mạnh”, “ thông minh”, “học giỏi”,..
+ “Tã dán Bino: bé sạch, bé khỏe, cả nhà vui vẻ”.
+ “Nestle: cho bé yêu càng lớn càng giỏi”
Đối với thanh niên thì cái cần khẳng định chính là cá tính.
+ “Siva: thêm mạnh mẽ vào phong cách mạnh mẽ của bạn”.
+ “Suzuki là sành điệu”.
Nhu cầu chăm sóc các cụ già thì xuất hiện các cụm từ “loãng
xương”, “dễ hấp thu,hàm lượng caxi cao”,..
Ngoài cá phương ngữ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,.. thì
các nhà quảng sao phỏng ca dao tục ngữ qua lối nói dân gian
đưa vào nội dung quảng cáo:
+ “Lioa: biến cái đắt nhất thành cái rẻ nhất”.
+ “Sơn Nippon: sơn đâu cũng đẹp”.
+ “Nói đến máy fax phải nói đến Toshiba”
Đây là cách để các nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng một
cách nhanh hơn, đánh thức những gì đã tiềm ẩn, gắn kết
với đời sống của họ từ bao đời nay.
KẾT LUẬN
Với vài nét về việc thể hiện phương ngữ trong quảng cáo ở
thành phố Hồ Chí Minh, bài viết của tôi mong muốn được
nêu lên những ảnh hưởng của xã hội đến ngôn ngữ nói chung
hay phương ngữ nói riêng. Qua đó, nhằm nêu bật lên sự tác
động của phương ngữ xã hội đã tạo nên phong cách riêng
của ngôn ngữ quảng cáo như thế nào. Ngôn ngữ quảng cáo
mang dấu ấn riêng của những nhà viết quảng cáo. Những nhà
viết quảng cáo họ phải vận dụng những hiểu biết của mình
về ngôn ngữ và văn hóa bản địa vào trong văn bản quảng
cáo sao cho thật dễ hiểu, gây ấn tượng mạnh với người
tiêu dùng. Họ chính là người góp phần tăng doanh số bán
hàng. Chính vì vậy, ngôn ngữ của họ là ngôn ngữ của các
nhà kinh doanh nói chung. Do vậy, ngôn ngữ quảng cáo là
một phương ngữ xã hội.
TÀI LIỆU THAM KHẢO – PHỤ LỤC
[1] Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình luật thương mại
(tập 2), Nguyễn Viết Tý (chủ biên), Nxb. CAND, Hà Nội, 2009
[2] Bùi Ngọc Cường (chủ biên), Giáo trình luật thương mại
(tập 2), Nxb. Giáo dục, 2008.
[3] Luật thương mại năm 2005
[4] Pháp lệnh về quảng cáo của Uỷ ban thường vụ quốc hội số
39/2001/PL-UBTVQH10