Lý do ch n đ tài

phương ngữ xã hội trong văn bản quảng cáo ở thành

phố Hồ Chí Minh

MỞ ĐẦU

I. Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng phát triển về mọi mặt thì những nhu cầu của người dân như ăn, chơi, mặc, ở,... ngày càng được nâng lên: ăn ngon, mặc đẹp, điều kiện ở phải sung túc, đầy đủ tiện nghi. Để đáp ứng nhu cầu đó, các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ tiêu dùng phải được nâng cao về chấtlượng, hấp dẫn về hình thức. Các nhà sản xuất đưa ra những sản phẩm mới, tiện ích, với những kiểu dáng, mẫu mãđẹp, lạ và hợp thời trang cũng như cách phục vụ tận tâm, chu đáo của các tổ chức dịch vụ người tiêu dùng nhằm khơigợi, đánh vào tâm lí mua sám và thị hiếu tiêu dùng của họ. Công nghệ quảng cáo ra đời cùng với sự phát triển sảnxuất hàng hóa và dịch vụ.

Công nghệ quảng cáo ra đời và phát triển mạnh mẽ trong thời đại ngày nay là chiếc cầu nối hữu hiệu nhất để nhà sản xuất tiếp cận với người tiêu dùng một cách nhanh nhấtvà hiệu quả nhất. Nhưng dù dưới bất kỳ hình thức nào, phương tiện gì thì vấn đề đặt ra là muốn thông tin trong văn bản quảng cáo đạt hiểu quả cao thì không thể phủ nhậnvai trò quan trọng của ngôn từ. Vậy ngôn từ được thể hiệntrong một văn bản quảng cáo như thế nào? Bằng nhiều cách khác nhau nhằm làm cho thông tin quảng cáo sản phẩm có thể thu hút được nhiều người tiêu dùng , những người viết

quảng cáo phải có những hiểu biết về phong tục, tập quán,văn hoá- xã hội của nơi sản phẩm được rao bán vào trong văn bản quảng cáo của mình. Điều cần yếu đầu tiên phải kểđến ngôn ngữ địa phương, sự tiện ích hay sự cần thiết củasản phẩm, dịch vụ đối với người tiêu dùng trong xã hội màhọ đang sống dường như được hiểu và chấp nhận một cách dễdàng hơn. Như vậy, có thể thấy văn bản ngôn ngữ quảng cáocần phải gắn liền với ngôn ngữ địa phương và đời sống xã hội của người dân bản địa.

Xuất phát từ những điểm trên, tôi muốn đề cập đến vấn đề liên quan đến phương ngữ xã hội. Đó là ngôn ngữ quảng cáo- một lĩnh vực đặc thù của phương ngữ xã hội. Đặc biệtlà phương ngữ quảng cáo ở thành phố Hồ Chí Minh

Đó là lý do chọn đề tài của tôi.

II. Mục đích nghiên cứu đề tài

Bài nghiên cứu có mục đích: đưa ra một cái nhìn tổng quan về từvựng xã hội, đặc tính và phân loại phương ngữ quảng cáo dựa trên định nghĩa, lý do hình thành, đặc điểm,...

Phần khảo sát nhằm phân tích phương ngữ quảng cáo thông qua

khảo sát các đặc tính của các phương ngữ đã chọn và vai trò

của phương ngữ trong giao tiếp cũng như trong quảng cáo,

dịch vụ.

Kết quả của bài nghiên cứu có thể sử dụng cho việc dạy

và học tiếng Việt trong giờ học thực hành tiếng, môn từ vựng

học, môn phiên dịch cũng như biên dịch. Hơn nữa nó còn giúp

các bạn sinh viên hiểu thêm về phương ngữ này và vượt qua

được những trở ngại khi sử dụng phương ngữ.

Khách thể khảo sát là các tin quảng cáo.

III. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài tham khảo các tài liêu liên quan đến các lĩnh

vực như tự nhiên, văn hóa, xã hội; liên quan đến các

lĩnh vực ngôn ngữ.

Phương pháp nghiên cứu chủ yếu là liệt kê, mô tả,

phân loại các văn bản quảng cáo; phương pháp phân

tích xã hội của ngôn ngữ.

NỘI DUNG

I. Cơ sở lý luận

1. Phương ngữ và phương ngữ xã hội

Mặc dù mỗi quốc gia đều có một ngôn ngữ thống nhất

chung cho dân tộc mình nhưng giữa các vùng, miền

địa lí khác nhau, chúng ta lại thấy xuất hiện

những biến dạng ngôn ngữ trong cách sử dụng của

người dân địa phương. Điều này xảy ra với tất cả

thứ tiếng trên thế giới và tiếng Việt của chúng ta

không phải là ngoại lệ. Sự biến dạng này được nhận

ra một cách dễ dàng khi chúng ta trực tiếp giao

tiếp với người dân bản địa. Biểu hiện cụ thể nhất

cho sự biến dạng này được thể hiện trong cách phát

âm, cách sử dụng từ và cấu trúc câu của người dân

địa phương. Để đặt tên cho hiện tượng này, các nhà

nghiên cứu ngôn ngữ học đã đưa ra khái niệm

“phương ngữ”. Theo “từ điển giải thích thuật ngữ

học (Việt-Anh-Pháp-Nga)” của tác giả Lê Đức Trọng

thì: “Phương ngữ là biến dạng của ngôn ngữ toàn

dân được sử dụng ở một số người cùng địa phương,

nghề nghiệp hoặc hoàn cảnh xã hội”. Còn tác giả

Hoàng Thị Châu khi nghiên cứu về “Tiếng Việt trên

các miền đất nước” trên phương diện ngữ học, đã

đưa ra khái niệm phương ngữ như sau: “Phương ngữ

là một thuật ngữ ngôn ngữ học để chỉ sự biểu hiện

của ngôn ngữ toàn dân ở một địa phương cụ thể với

những nét khác biệt của nó so với ngôn ngữ toàn

dân hay một ngôn ngữ khác”.

Chức năng lớn nhất của ngôn ngữ là chức năng giao

tiếp. Khi giao tiếp, ngôn ngữ được sử dụng trực

tiếp dưới hình thức phương ngữ. Những tiếng Anh-

Anh hay tiếng Anh-Mỹ hay Sing-English của người

Anh, người Mỹ, người Singapore đã nói lên điều đó.

Tuy nhiên, sự vận dụng phương ngữ trong những

người có cùng địa bàn cư trú lại có sự khác nhau

tùy vào nghề nghiệp, vị trí xã hội, hoàn cảnh xuất

thân của mỗi người. Khi có sự chi phối của hoàn

cảnh xã hội vào phương ngữ thì phương ngữ ở đây

không đơn thuần giới hạn về mặt địa lý nữa mà nó

trở thành phương ngữ xã hội. Chính thuộc tính xã

hội của giao tiếp có liên quan chặt chẽ đến sự

hình thành phương ngữ xã hội. Điều đó có nghĩa là

cá đặc điểm xã hội như giai cấp, giới tính, tuổi

tác, trình độ văn hóa, thành phần xuất thân là

những yếu tố tác động trực tiếp và mạnh mẽ tạo nên

đặc điểm về ngôn ngữ trong cách sử dụng. Gắn liền

với sự phát triển của xã hội, ngôn ngữ xã hội cũng

thay đổi tùy theo các điều kiện xã hội khác nhau.

Sự đa dạng trong cách sử dụng ngôn ngữ địa phương

cũng như sự ảnh hưởng trực tiếp của điều kiện xã

hội đã làm cho phương ngữ ngày càng có tính chất

xã hội hóa cao. Trong bài viết này, tôi muốn đề

cập đến những dấu ấn phương ngữ xã hội để lại

trong văn bản quảng cáo cũng như những mối gắn kết

quảng cáo với phương ngữ xã hội ở Thành phố Hồ Chí

Minh. Ở đây, tôi chỉ tập trung khảo sát chủ yếu về

cách sử dụng từ ngữ. Văn bản quảng cáo có những

đặc thù riêng nhằm quảng bá thông tin về sản phẩm,

dịch vụ cho nhiều người tiêu dung trong xã hội

biết nên trong bài này tôi sẽ không xép tiếng lóng

vào phạm vi khảo sát.

2. Khái niệm về văn bản quảng cáo

Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh

tế, nơi quảng cáo đã trở thành một ngành công

nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American

Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo

lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo là

hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng

cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở

có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người

khác”.

Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong

ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói

riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm

khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing

căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức

truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những

phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing

Management), của mình, Philip Kotler lại đưa ra

một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một

hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá

hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.”

Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL-

UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2001, quy

định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông

báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng

hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản

xuất, kinh doanh, dịch vụ”

Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn

đưa ra những triết lý, lập trường của chủ doanh

nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.

Văn bản quảng cáo được sử dụng giao tiếp không trực

tiếp giữa người phát tin và người nhận tin nên yêu

cầu về dung lượng thông tin không lớn và có mục đích

thực dụng rõ ràng. Phần lớn, lời của văn bản quảng

cáo được trình bày dưới dạng lời nói viết. Theo tôi

thì phần lời trong văn bản quảng cáo thường được sử

dụng một cách tiết kiệm nhất, do mục đích phải làm

cho người tiêu dùng dễ nhớ, dễ thuộc nhất nên phần

lời này không tỉ lệ thuận với phần ấn tượng mà người

viết quảng cáo muốn truyền tải đến người tiếp nhận

thông tin. Với tất cả những gì đã nêu, tôi nhận thấy

rằng thông tin chính trong một văn bản quảng cáo

thường tập trung vào nétt độc đáo, sự khác biệt, tính

ưu việt của sản phẩm, dịch vụ hoặc lao động khác. Bên

cạnh các lớp từ vựng mang ý nghĩa cụ thể về ngành

nghề như: kinh tế, tư liệu sản xuất, hàng hóa tiêu

dùng, dịch vụ lao động, đào tạo và giảng dạy, các con

số về chỉ tiêu, tiêu chuẩn, ký hiệu, mã số, thông số

kỹ thuật của hàng hóa...còn có sự xuất hiện của các

tính từ, từ so sánh thường dùng ở mức độ cao, tần

suất lớn như: đặc biệt, hoàn hảo,tuyệt đẹp, khát khao hơn, sảng

khoái hơn,...

II. Nội dung

1. Dấu ấn của phương ngữ xã hội trong văn bản quảng

cáo ở thành phố Hồ Chí Minh

Có thể nói rằng mối quan hệ chặt chẽ và không thể

tách rời giữa ngôn ngữ và xã hội là mối quan hệ đã

được các nhà ngôn ngữ sớm thừa nhận và khẳng định.

Thông qua sụ phát triển của ngôn ngữ, người ta

thấy được sự phát triển của xã hội và ngược lại,

đời sống xã hội cũng đã được phản ánh một cách rõ

nét trong ngôn ngữ. Một trong những chức năng quan

trọng của ngôn ngữ mà chúng ta đều biết đó là chức

năng giao tiếp. Khi giao tiếp, ngôn ngữ chủ yếu

được biểu hiện chủ yếu bằng phương ngữ. Tuy nhiên,

tôi thấy cũng cần cân nhắc lại là không phải tất

cả những người nói cùng một phương ngữ thì cũng có

cùng cách sử dụng từ ngữ, cấu trúc ngữ pháp trong

câu như nhau. Điều này còn phụ thuộc vào các yếu

tố xã hội của người phát ngôn như: tầng lớp xuất

thân, trình độ văn hóa, nghề nghiệp và hoàn cảnh

sống trong xã hội, ... và lúc này, phương ngữ đã

trở thành phương ngữ xã hội.

Việc vận dụng ngôn ngữ nói chung hay phương ngữ

nói riêng trong văn bản quảng cáo cũng là một vấn

đền cần được quan tâm đúng mức, bởi vì chính sự

vận dụng phương ngữ một cách linh hoạt trong văn

bản quảng cáo đã góp phần không nhỏ cho sự thành

công của người viết quảng cáo cũng như cho mục

đích tối cao của nhà sản xuất. Đó chính là sự

chinh phục, khơi gợi, kích thích tâm lý khách hàng

và khiến hộ thực hiện hành vi mua sắm một cách tự

nguyện. Ẩn sau những ngôn từ quảng cáo, chúng ta

có thể thấy được sự phát triển kinh tế của một đất

nước, quan hệ giữa người mua và người bán, giữa

nhà sản xuất và người tiêu dùng... Đồng thời,

thông qua việc sử dụng ngôn từ, sự phát triển ngôn

ngữ trong xã hội hay sự giao thoa và hội nhập của

nó được biểu hiện rất rõ. Một số mẫu quảng cáo của

ba thời kỳ khác nhau (1913, 1989, 1990-2002).

2. Ngôn ngữ quảng cáo qua ba thời kỳ

2.1. Thời kỳ đầu thế kỷ hai mươi (1913)

Quảng cáo cho vải đen và vải tam công ( Hiệu

Vạn Hòa của cửa hiệu Vạn Xuân Long): “Từ năm

1897 tại tiệm tôi có nhượm vải đen và vải tam công, dùng thử

vải tốt mà nhượm cho nên màu nó tốt tươi, dầu mưa dãi

nắng cũng chẳng đặng, giặt thế nào cũng không trổ. Sánh với

các vải làm nơi tiệm khác thì nó tốt hơn xa lắm. Chư quới

khách trong lục tỉnh đều rõ biết.

Nay tôi lại ráng công làm cho hơn trước và lại bán giá rẻ hơn.

Tôi muốn cho hiệu tiệm tôi rạng danh, chẳng phải là lo cần lợi

mà thôi.

Xin các quới khách chiếu cố mua thử mà dùng thì mới rõ biết

là sự thật.

Cũng có kẻ giả mạo hiệu vải của tôi nên tôi phải làm giấy

riêng mà để trong vải này có hình con cá “kim ngư” màu xanh

mà lại có hình của tôi ấn hành, dặng chư quớ khách xem

tưởng mà khỏi lầm giả mạo”.

(Lục tỉnh tân văn, số 358, 21-1-1913)

Mẫu quảng cáo trên dùng nhiều từ địa phương,

câu cú dài dòng và có nhiều lỗi chính tả do

ảnh hưởng của cách phát âm địa phương. Mặc dù

vậy, chúng ta có thể hiểu được phần nào tính

chất của nền kinh tế thời bấy giờ, mối quan hệ

trân trọng mà nhà sản xuất dành cho người tiêu

dùng thông qua việc mời dùng vải nhộm do chủ

tiệm tự thực hiện và thuyết phục người mua tin

tưởng ở sản phẩm của mình. Qua quảng cáo trên,

chúng ta cũng có thể biết được nạn hàng giả

trong giai đoạn này, đồng thời sự giao tiếp

thông thương giãu các vùng miền cũng chưa được

phát triển, điều này thể hiện rất rõ trong

cách sử dụng ngôn từ không có sự “tiếp xúc” hay

“hội nhập” nào với các phương ngữ khác... Trong

mẫu quảng cáo nay, phương ngữ được sử dụng

mang phong cách khẩu ngữ trội hơn, xuất hiện

nhiều lớp từ bình dân, gần gũi với cuộc sống

thường ngày cũng như nêu ra được tâm lý “ăn

chắc, mặc bền” trong một xã hội mà người bình dân

chiếm đa số. Đối tượng mà quảng cáo muốn nhắm

tới được biểu hiện tập trung vào tầng lớp chủ

yếu này.

2.2. Giai đoạn trước 1990

Sau một thời gian dài bị gián đoạn do hoàn cảnh xã

hội và kinh tế của đất nước, quảng cáo Việt Nam

xuất hiện lại vào năm 1989. Chúng ta thử xem mẫu

quảng cáo dưới đây:

“Bánh trung thu Đông Hưng Viên chính hiệu con công xòe

cánh.Bánh trung thu Đông Hưng Viên được sản xuất với hương vị

đặc trưng thơm ngon, nhiều chủng loại đặc biệt, vi cá, gà quay,

thập cẩm,..”.

( Mẫu quảng cáo này được in trên các báo và phát

sóng truyền hình vào giai đoạn từ năm 1989-1990)

Thông qua mẫu quảng cáo trên, chúng ta thấy, quảng

cáo ở Việt Nam trong thời kỳ trước năm 1990 chỉ là

những lời rao hàng và giới thiệu một cách sơ lược

về sản phẩm cần quảng cáo. Đa số các mẫu quảng cáo

đều quá thật thà cho nên phần lời minh họa dài

dòng và rối rắm trong khi nội dung truyền tải

không đáng là bao. Ngôn từ dùng để quảng cáo đơn

giản, tuy nhiên việc sử dụng rặt phương ngữ đã

không còn như trước đây. Dường như đây là giai đợn

các nhà sản xuất không coi trọng việc quảng cáo

sản phẩm, họ cho rằng quảng cáo không phải là yếu

tố quang trọng để quyết định cho sự thành bại của

những hoaatj động kinh doanh, thương mại. Đây là

thời kỳ việc kinh doanh, thương mại đã được thông

thương trên các miền đất nước. Phương ngữ đã được

xã hội hóa cho nên việc sủ dụng ngôn từ trong văn

bản quảng cáo được thay đổi. Ở đây, ngôn từ đã

được “giao thoa”, “hội nhập” và xích lại với ngôn ngữ

chuẩn của toàn dân hơn để phù hợp với hoàn cảnh xã

hội, hoàn cảnh kinh tế của một đất nước đang bước

vào một thời kỳ mở cửa, mở rộng quan hệ với các

nước trên nhiều phương diện khác nhau.

3. Thời kỳ 1990-2002

Vì mang trong mình những giá trị xã hội nên trong

những điều kiện xã hội khác nhau, phương ngữ xã

hội sẽ có tác dụng xã hội khác nhau. Thời gian gần

đây, công cuộc đổi mới toàn diện của đất nước đã

làm thay đổi đáng kể đời sống xã hội ở Việt Nam và

tiếng Việt chúng ta không nằm ngoài quỷ đạo đó.

Nhắc đến sự thay đổi này, tôi muốn nhấn mạnh đến

sự tiếp xúc ngôn ngữ giữa các phương ngữ. Nguyên

nhân của hiện tượng trên là do sự di dân giữa các

miền đất nước. Vì nhiều lí do khác nhau mà có sự

di chuyển của người dân từ miền Bắc vào miền Nam,

từ miền xuôi lên miền ngược và điều này cũng xảy

ra theo hướng ngược lại. Bình thường thì sự tăng

dân số cơ học luôn xảy ra ở các thành phố thương

mại và công nghiệp. Điều này sẽ dẫn đến nhu cầu

cần có một phương ngữ chung cho những người nói

phương ngữ khác nhau giao tiếp với nhau. Quy luật

tất yếu là: những phương ngữ mạnh hơn sẽ được sử

dụng làm phương ngữ chung. Khái niệm phương ngữ

mạnh ở đây được coi là những phương ngữ có những

tác nhân xã hội mạnh. Chẳng hạn như những từ mà

theo quan niệm truyền thống trong ngôn ngữ học,

khi nghiên cứu tiếng Việt các nhà ngôn ngữ học đã

gọi là phương ngữ Nam Bộ như: dầu (gội đầu), kem

(đánh răng), nhang (trừ muỗi), ngừa ( sâu răng),

xe hơi, tivi, tiêu chảy,... thì nay chúng đã được

sử dụng trên cả nước. Các mẫu quảng cáo ở Thành

phố Hồ Chí Minh trong thời kỳ này là minh chứng cụ

thể nhất.

(1.) “Coca-cola: Quá dễ, quá đã”

(2.) “Cở sở nhựa hóa mỹ phẩm Liên Hoa

- Kem đánh răng MFP, hương vị thơm tho, trắng răng, ngừa

sâu

- Bàn chải ĐB làm sạch sẽ răng miệng tốt nhất. Nguyên liệu

ngoại nhập, mẫu mã đẹp, giá rẻ.”

(3.) “Holywood shampoo: Dầu gội đầu Holywood “2 in 1” đặc biệt

có dầu xả... Mỗi chai dầu gội đầu Halywood 25ml và 360ml có

một mùi thơm đặc trưng.”

(4.) “Mùa mưa, trong nhà bạn đã có Nhang trừ muỗi?

Hãy dùng Mosfly

Nhang trừ muỗi Mosfly: mùi thơm dễ chịu, an toàn, tiện lợi.”

(5.) “Bột ngọt VEDAN

- Mùi thơm ngon quá, có bí quyết gì không?

- Bột ngọt VEDAN

- Chà, vị ngon tuyệt trần

- Đúng vậy, bột ngọt Đài Loan.”

(6.) “Đau bụng, tiêu chảy đã có Smecta diosmectile.”

Xuất xứ của những mẫu quảng cáo này là ở Thành

phố Hồ Chí Minh và nó chủ yếu phục vụ nhu cầu của

người thành phố.

Hoàn cảnh xã hội làm cho sự phát triển phương ngữ

Nam Bộ tại thành phố Hồ Chí Minh nổi trội hơn. Sự

nổi trội này có phần đóng góp không nhỏ của những

người làm quảng cáo. Ngôn ngữ quảng cáo muốn thành

công thì phải dùng chính ngôn từ của người tiêu

dùng thường hay sử dụng hay ít nhất cũng là những

từ ngữ hay kí hiệu của công cộng hay của một nhóm

người tiêu dùng mà người viết quảng cáo muốn nhắm

tới. Chính vì vậy mà giai đoạn sau này, khi tính

chuyên nghiệp được chú trọng và nâng cao, các mẫu

quảng cáo của Việt Nam và của nước ngoài đưa vào

Việt Nam đã đi theo hướng tìm hiểu, thâm nhập và

hòa nhập với văn hóa bản địa. Từ ngữ sử dụng trong

giai đoạn này đã trở nên ngắn gọn, súc tích, dễ

hiểu, dễ nhớ và gây được ấn tượng với người tiếp

nhận, phù hợp với người Việt. Các khuynh hướng mà

quảng cáo nhắm tới đã được nghiên cứu một cách kỹ

càng hơn dựa trên việc nghiên cứu tâm lý hành vi

của người tiêu dùng và đi sâu vào các giá trị xã

hội:

+ Các giá trị về tinh thần:

- “Tivi Darling: Âm thanh cực mạnh, màu sắc rực rỡ,

hình ảnh rõ nét, dễ dàng sử dụng, kiểu dáng thân

thiện.

Darling-sự tin tưởng tuyệt đối”

- “Phim Kodak: chia sẻ khoảnh khắc đẹp, chia sẻ cuộc

sống vui”

- “Điện thoại Nokia – công nghệ mang tính nhân bản”.

- “Vinamilk – sức khỏe và trí tuệ”.

+ Các giá trị mang tính cộng đồng

- “ Bảo hiểm Manulife: đảm bảo cho cuộc sống”.

- “MobiFone: mọi lúc mọi nơi”.

- “ Máy lạnh National: cuộc sống mới tiện nghi hơn”.

- “ Bia Sài Gòn – hương vị chiều Sài Gòn”.

+ Các giá trị riêng của giới trẻ

- “ Pepsi – chuyện nhỏ”

- “ Sifone – đẹp như mơ”

- “ Sirius – mốt thời thượng”

+ Cảm xúc

- “ Mềm mại và dịu êm là Comfor”

- “ Honda Dream – không ngừng mơ ước”

- “7 up – trong suốt đến tuyệt vời”

Các mẫu quảng cáo trên thể hiện đa phương hóa và hội nhập

hóa của Việt Nam với thế giới, chính ở đó phương ngữ xã hội

đã biểu hiện được nhu cầu tìm đến vật chất và hưởng thụ mức

sống xã hội cao hơn trong thời đại mà nền kinh tế thị trường

đang được khuyến khích phát triển. Sự biểu hiện này chủ yếu

tập trung trên bình diện từ vựng. Đây là một bình diện được

coi là có hệ thống mở hơn so với các bình diện ngữ âm và ngữ

pháp. Những sự tin tưởng tuyệt đối và Tivi Darling như: “Âm

thanh cực mạnh, màu sắc rực rỡ, hình ảnh rõ nét, dễ dàng sử

dụng, kiểu dáng thân thiện”... hay sự “tiện nghi hơn” cho

“cuộc sống mới” với “máy lạnh National”, cũng như “công nghệ

mang tính nhân bản” của “ điện thoại Nokia” đã thu hút được

tâm lí hưởng thụ thành quả lao động chất lượng cao của thế

giới, ước muốn có được một cuộc sống đầy đủ và sung túc của

bao người dân ở các thành phố công nghiệp và thương mại.

Những từ ngữ chỉ sử dụng trong một địa phương nào đó đã dần

mất đi, thay vào đó là sự tự điều chỉnh để tiến dần đến ngôn

ngữ chuẩn của toàn dân. Ngôn ngữ chuẩn này được hình thành

và phất triển trên một phương ngữ mạnh, phương ngữ mạnh

thường là phương ngữ của khu vực có ảnh hưởng lớn nhất.

Những người làm quảng cáo đã nhanh chóng nắm bắt những yếu

tố khách quan của xã hội, biến nó thành những lợi ích thiết

thực trong thông tin quảng cáo. Họ luôn chú ý đến đối tượng

khách hàng mà sản phẩm muốn nhắm đến. Tính dân tộc và đại

chúng được đưa lên hàng đầu. Ngôn từ được sử dụng trong văn

bản quảng cáo ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu, dẽ nhớ và ấn

tượng. Từ ngữ trong văn bản quảng cáo ở thành phố Hồ Chí

Minh được sử dụng rộng rãi trên toàn quốc và không có bất kỳ

sự trở ngại nào đối với người tiếp nhận. Người làm quảng cáo

đã nổ lực không ngừng để thống nhất lợi ích của nhà sản xuất

và người tiêu dùng cho nên họ đã khai thác tối đa mặt manh

vốn có của sản phẩm và gắn liền với đối tượng sử dụng.

Phương ngữ giới tính, giai cấp,... cũng đã xuất hiện từ đây.

Với mỗi đối tượng, sự ảnh hưởng của văn hóa, phong tục có sự

mạnh yếu khác nhau, cũng như tuổi tác tâm lí, tình cảm và

nhu cầu tiêu dùng hay sinh hoạt của mỗi người cũng khác

nhau. Các mẫu quảng cáo ngày nay phần nào cũng đạt được điều

cần thiết đó:

+ “ Aji ngon – người người con miệng, nhà nhà ngon cơm”.

+ “Lifebuoy – phương pháp tắm rửa vệ sinh, chăm sóc sức khỏe cho cả gia

đình”.

+ Safeguard: sạch khuẩn trên da – cả nhà khỏe mạnh”.

Những quảng cáo trên được quảng cáo cho toàn dân, toàn xã

hội với nhu cầu ta dễ nhận biết là ăn ngon, mặc ấm, ở sạch,

sức khỏe tốt,... “Nhà nhà”, “người người”, “cả gia đình” là

những từ thường trực trong loại văn bản quảng cáo này.

Phương pháp “tắm rửa vệ sinh” hay “sạch khuẩn trên da” là

những khái niệm mới, được sử dụng thường xuyên hơn thể hiện

nhu cầu của toàn dân.

Và chưa bao giờ sản phẩm làm đẹp của phụ nữ được chú ý và

ngày càng phát triển như bây giờ.

+ “Amodoris:Vẻ đẹp từ thiên nhiên, sản phẩm làm trắng da cao cấp của

Thụy Sĩ”.

+ “ Dầu gội dưỡng tóc Double Rich - Ấn tượng khó phai”.

+ “ Kem dưỡng da Linsam: chăm sóc cho làn da bằng nguồn dược thảo thiên

nhiên”.

Các sản phẩm làm đẹp nhập ngoại, cao cấp nhất đã mang đến

sự tự tin, ấn tương khó phai.

Ngoài ra, các sản phẩm cho các nhà doanh nghiệp, trẻ em,

người già, thanh niên cũng được quảng cáo rầm rộ. Các

dịch vụ bảo hiểm đua nhau đầu tư vào Việt Nam. Đây chính

là thời điểm mà sau khi được ăn ngon, mặc đẹp, sung túc

thì cũng là lúc người ta chú ý đến sự an toàn, muốn có sự

đảm bảo cho cuộc sống hiện tại và tương lai.

+ “Bảo hiểm AIA: gửi trọn niềm tin”.

+ Prudential: luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”.

Các sản phẩm cho các bé chú trọng đến “hay ăn chóng lớn”,

“khỏe mạnh”, “ thông minh”, “học giỏi”,..

+ “Tã dán Bino: bé sạch, bé khỏe, cả nhà vui vẻ”.

+ “Nestle: cho bé yêu càng lớn càng giỏi”

Đối với thanh niên thì cái cần khẳng định chính là cá tính.

+ “Siva: thêm mạnh mẽ vào phong cách mạnh mẽ của bạn”.

+ “Suzuki là sành điệu”.

Nhu cầu chăm sóc các cụ già thì xuất hiện các cụm từ “loãng

xương”, “dễ hấp thu,hàm lượng caxi cao”,..

Ngoài cá phương ngữ giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,.. thì

các nhà quảng sao phỏng ca dao tục ngữ qua lối nói dân gian

đưa vào nội dung quảng cáo:

+ “Lioa: biến cái đắt nhất thành cái rẻ nhất”.

+ “Sơn Nippon: sơn đâu cũng đẹp”.

+ “Nói đến máy fax phải nói đến Toshiba”

Đây là cách để các nhà quảng cáo tiếp cận đối tượng một

cách nhanh hơn, đánh thức những gì đã tiềm ẩn, gắn kết

với đời sống của họ từ bao đời nay.

KẾT LUẬN

Với vài nét về việc thể hiện phương ngữ trong quảng cáo ở

thành phố Hồ Chí Minh, bài viết của tôi mong muốn được

nêu lên những ảnh hưởng của xã hội đến ngôn ngữ nói chung

hay phương ngữ nói riêng. Qua đó, nhằm nêu bật lên sự tác

động của phương ngữ xã hội đã tạo nên phong cách riêng

của ngôn ngữ quảng cáo như thế nào. Ngôn ngữ quảng cáo

mang dấu ấn riêng của những nhà viết quảng cáo. Những nhà

viết quảng cáo họ phải vận dụng những hiểu biết của mình

về ngôn ngữ và văn hóa bản địa vào trong văn bản quảng

cáo sao cho thật dễ hiểu, gây ấn tượng mạnh với người

tiêu dùng. Họ chính là người góp phần tăng doanh số bán

hàng. Chính vì vậy, ngôn ngữ của họ là ngôn ngữ của các

nhà kinh doanh nói chung. Do vậy, ngôn ngữ quảng cáo là

một phương ngữ xã hội.

TÀI LIỆU THAM KHẢO – PHỤ LỤC

[1] Trường Đại học Luật Hà Nội, Giáo trình luật thương mại

(tập 2), Nguyễn Viết Tý (chủ biên), Nxb. CAND, Hà Nội, 2009

[2] Bùi Ngọc Cường (chủ biên), Giáo trình luật thương mại

(tập 2), Nxb. Giáo dục, 2008.

[3] Luật thương mại năm 2005

[4] Pháp lệnh về quảng cáo của Uỷ ban thường vụ quốc hội số

39/2001/PL-UBTVQH10

[5] Hoàng Thị Châu, Tiếng Việt trên các miền đất nước, Nxb.

Khoa học xã hội, 1989

[6] Nguyễn Văn Khang, Ngôn ngữ học xã hội- những vấn đề cơ

bản, Nxb. Khoa học xã hội, 1999