Chapitre 4 : Principes fondamentaux DU
MARKETING
A partir des années cinquante, la philosophie des entreprises
concernant la vente
de leurs produits a évolué. Il ne s’agit plus de produire et
d’organiser par la suite
les ventes, de manière à pouvoir écouler les produits à un prix
favorable, mais de
fabriquer les produits pour le consommateur et de les lui vendre.
Cela signifie
qu’il faut partir d’abord du consommateur, à travers l’étude de ses
besoins, pour
se diriger vers lui par la suite afin de lui vendre les produits
finis.
Cette conception de la primauté du consommateur est la
caractéristique
essentielle du marketing.
1- Définition
Le marketing peut être défini comme l’ensemble des activités visant
à optimiser
la commercialisation des produits à l’aide d’études méthodiques en
se plaçant
systématiquement du point de vue du consommateur.
2- Les caractéristiques du marketing
Le marketing présente les caractéristiques essentielles suivantes
:
a) Il recourt aux méthodes scientifiques
L’approche marketing a introduit une plus grande rigueur
scientifique dans les
méthodes utilisées. Elle a rationalisé les décisions commerciales
qui étaient
auparavant essentiellement basées sur l’intuition.
Plusieurs techniques scientifiques sont maintenant utilisées pour
mieux
comprendre et analyser le comportement du consommateur. On peut
citer
essentiellement :
- Les statistiques ;
b) Il est orienté vers le marché
Le marketing se base essentiellement sur l’étude des besoins
des
consommateurs. Son attitude est basée sur une approche privilégiant
les besoins
des consommateurs et un raisonnement allant du consommateur vers
le
producteur. L’entreprise doit donc penser en terme de client et non
pas en terme
de produit.
c) Il commence aussi avant la vente
Les activités marketing précédent la vente et la production. A
travers des études
de marché, elles permettent de connaitre les possibilités de vente,
d’identifier et
de préciser les besoins afin de concevoir les produits les plus
appropriés.
Elles sont également exercées après la vente à travers les enquêtes
et les
sondages d’opinions dans le but de préciser encore les besoins et
d’améliorer les
produits et les circuits de distribution existants.
Section II : La notion de marché
Le marché peut être défini comme « le lieu de rencontre entre
l’offre et la
demande ». C’est l’ensemble de personnes ou des organisations qui
achètent ou
sont susceptibles d’acheter le produit. Il s’agit de l’ensemble
d’acheteurs actuels
ou potentiels d’un produit donné.
1- Les différents types de marchés
On distingue généralement deux(2) types de marchés. Le marché
de
consommation et le marché industriel. La politique de l’entreprise
change selon
qu’elle s’adresse au premier ou au deuxième marché.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 3
a) Le marché de consommation
Le marché de consommation est constitué par l’ensemble des
individus qui
achètent ou peuvent acheter un produit manufacturé. Les produits
manufacturés
sont des biens qui peuvent être durables comme les appareils
ménagers, les
automobiles, etc… ou des biens non durables comme les produits
alimentaires.
Deux facteurs influencent l’achat du consommateur. Le premier est
lié à
l’environnement tel que la culture ou la classe sociale. Le
deuxième concerne
tous les facteurs individuels qui font de chaque individu un cas à
part, telles que
les motivations de chacun, la personnalité, l’image de soi et
l’attitude de chacun.
b) Le marché industriel
Le marché industriel représente l’ensemble des entreprises et des
organisations
qui sont intéressées par les produits de l’entreprise. La
spécificité de ce marché
tient au fait qu’on ne s’adresse pas à un individu mais à une
institution.
2- Les différents types de clients
Généralement, on distingue quatre(4) catégories de clients :
- Les clients actuels de l’entreprise ;
- Les clients actuels des entreprises concurrentes : ils deviennent
une cible
pour l’entreprise. Elle doit mener des actions marketing pour les
attirer.
- Les non consommateurs relatifs : ce sont des consommateurs
éventuels ou
encore potentiels qui ne consomment pas le produit mais sont
susceptibles
de le faire à moyen et long terme. Ils constituent une cible
pour
l’entreprise.
- Les non consommateurs absolus : il s’agit d’individus qui
n’achètent pas
et n’achèteront jamais le produit.
3- La segmentation du marché
La segmentation consiste à :
1 - découper un marché en sous-ensembles homogènes liés aux
attentes des
clients et des prospects d'une entreprise.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 4
2 - proposer à un ou plusieurs segments observés une politique
commerciale
totalement ou partiellement spécifique : une gamme adaptée,
une
commercialisation différente, une communication autre ou une
tarification
changeante.
Son principal avantage est de renforcer l'efficacité de l'offre
commerciale qui
s’adresse alors à des cibles bien identifiées.
La segmentation permet à l’entreprise de préciser chaque cible
visée. A chacune
de ces cibles, correspond un produit particulier et une politique
de marché bien
précise.
Les critères de segmentation les plus utilisés sont les suivants
:
- Les critères géographiques : il s’agit d’un découpage du marché
par
pays, par région, ou par ville. Ces critères sont appropriés pour
les
produits dont la consommation est influencée par
l’appartenance
régionale.
- Les critères sociodémographiques : ce sont les critères les plus
utilisés
car ils constituent un facteur explicatif approprié des différences
de
consommation. Les plus importants de ces critères sont :
Le sexe ;
L’âge ;
- Les critères de personnalité : la personnalité peut constituer un
puissant
facteur de consommation (autoritaire, impulsif, réfléchi…).
L’entreprise doit évaluer l’attrait de chaque segment et choisir
ceux sur lesquels
elle concentrera ses efforts : c’est ce qu’on appelle le
ciblage.
Section III : Le marketing Mix
Le marketing mix est appelé aussi « marketing opérationnel » ou les
« 4P ».
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 5
Le marketing mix est l’art de choisir, doser et combiner, parmi un
ensemble de
moyens disponibles, ceux qui permettront d’atteindre, au moindre
coût, les
objectifs visés. Le mix est l’ensemble des variables dont dispose
l’entreprise
pour atteindre son objectif commercial. Les principales variables
du marketing
mix sont :
1- La politique du produit
Le produit doit être étudié en fonction des besoins et des
motivations de la
clientèle. La politique du produit dépend de la politique du
marché.
Les caractéristiques du produit doivent correspondre aux résultats
de l’étude du
marché ; elles doivent convenir aux besoins de la clientèle.
Dans la politique du produit, on distingue généralement deux(2)
types d’études :
l’étude de fond et l’étude de forme du produit.
On distingue aussi la gestion de la gamme et la gestion de la
marque.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 6
a) L’étude de fond
L’étude de fond comporte deux(2) parties : une partie commerciale
et une partie
technique.
L’étude commerciale consiste à analyser la situation du produit sur
le marché. Il
s’agit de savoir si le besoin existe ou s’il faut le créer, et si
le bien existe déjà sur
le marché ou non.
L’étude technique consiste dans l’étude de la conception du
produit. Il s’agit de
définir le besoin à satisfaire et de concevoir le produit en
fonction des exigences
de ce besoin.
b) L’étude de forme
Il s’agit de définir l’esthétique, le nom et le conditionnement du
produit, c’est-à-
dire l’ensemble des éléments qui présentent le produit au
consommateur.
- L’esthétique : le produit doit plaire au consommateur à partir de
son
aspect extérieur. Il doit correspondre au goût des consommateurs.
Par sa
forme, sa dimension et sa couleur, un produit peut agir sur les
clients dans
un sens favorable ou défavorable.
- Le nom : le nom doit être facile à apprendre et à prononcer. Il
faut éviter
les noms ridicules et choisir des noms adaptés au pays de
commercialisation du produit.
- Le conditionnement : le conditionnement est une sorte de
représentant et
d’intermédiaire entre le produit et le consommateur. Il est
indissociable du
produit, il affecte son image auprès des clients.
c) La gestion de la gamme
La gamme des produits qu’on appelle aussi mix des produits ou «
produit mix »
est constituée par toutes les variétés de produits fabriqués et
vendus par
l’entreprise.
Elle est constituée par un ensemble de produits similaires soit
parce qu’ils
fonctionnent de la même manière, soit qu’ils s’adressent aux mêmes
clients, soit
qu’ils sont vendus dans les mêmes points de vente ou dans la même
zone de
prix.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 7
On peut donc définir la gamme en fonction de deux (2) dimensions :
la largeur
et la profondeur.
- La largeur est mesurée par le nombre de lignes de produits
proposés. Une
ligne de produit regroupe toutes les variations autour du produit
de base.
- La profondeur de la gamme correspond au nombre d’espèces
différents
d’articles pour une variation donnée.
La gestion de la gamme est une activité dynamique. Elle peut être
orientée soit
vers l’expansion, soit vers la simplification.
d) La gestion de la marque
« La marque est un nom, terme, symbole, signe, dessin ou toute
combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un
vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » (Kotler,
1977).
La marque doit être :
Evocatrice : elle doit évoquer une caractéristique essentielle du
produit ;
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 8
Distinctive : l’emploi de termes tels que nouveau, national,
mondial est à
éviter ;
Aisément déclinable : pour pouvoir en cas de besoin, attacher
une
particule de la marque à plusieurs produits ;
Juridiquement disponible.
L’entreprise doit choisir entre plusieurs alternatives possibles
concernant le
nombre des marques relatifs à ses produits :
Une même marque pour tous les produits : le risque de cette
stratégie est
de voir un mauvais produit dégrader l’image de marque de
toute
l’entreprise. Exemple : Moulinex, Peugeot…
Une même marque pour chaque gamme de produit.
Une marque par produit. Exemple l’entreprise Procter and
Gamble
(Pampers, Mr. Propre, Ariel…)
Une marque générique avec un complément par produit : la
marque
générique est suffisamment forte pour que tous les produits
donnent
l’impression d’appartenir à une même famille. Exemple :
Gillette,
Frigidaire…
e) Le cycle de vie du produit
Le cycle de vie économique d'un produit est l'évolution des ventes
du produit
dans le temps depuis le lancement jusqu'à son retrait. Il peut-être
décomposé en
quatre(4) parties essentielles :
- Le lancement : période de mise en vente du produit. Le produit
peut
encore présenter des imperfections auxquelles il faut
remédier.
- La croissance : période où les ventes croissent rapidement. Le
marché
s’élargit et les capacités de production se développent.
- La maturité : période de stabilisation des ventes. Le marché est
satisfait,
saturé et les possibilités de vente diminuent.
- Le déclin : période de fléchissement des ventes suite à
l’apparition d’un
produit plus jeune ou mieux adapté. C’est une phase de
désinvestissement
et de reconversion.
Figure 2. Cycle de vie d’un produit
2- La politique de prix
La politique de prix est une dimension très importante de la
politique marketing
d’une entreprise. Le prix a une influence psychologique sur les
clients. Il est
toujours associé au niveau de la qualité du produit et à la gamme
dans laquelle il
sera situé.
La fixation des prix est influencée par plusieurs contraintes
:
Des contraintes internes : la plus importante est celle des coûts.
Le prix de
vente doit au moins couvrir le coût de revient.
Des contraintes externes : La détermination du prix doit tenir
compte de :
La réglementation : le prix de certains produits reste soumis à
la
réglementation, tels que le pain, le sucre…
La concurrence : l’entreprise peut soit décider d’aligner le prix
de
son produit à la concurrence soit de proposer des prix supérieurs
ou
inférieurs.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 10
La demande : l’entreprise doit tenir compte de l’élasticité de
la
demande par rapport au prix et du comportement du
consommateur
(zone de prix d’acceptabilité maximum).
b) Le prix de base d’un nouveau produit
Quand il s’agit du lancement d’un nouveau produit, l’entreprise
peut choisir
entre trois(3) politiques :
La politique d’alignement : il s’agit de lancer le produit à un
prix égal au
prix pratiqué par les concurrents.
La politique d’écrémage : il s’agit de lancer un produit à un prix
élevé de
manière à viser une certaine catégorie de la clientèle. Cette
stratégie est
valable quand l’entreprise a une production limitée et de bonne
qualité.
La politique de pénétration : elle consiste à pratique un prix bas
pour
attirer le maximum de clients. Cette stratégie permet d’avoir une
position
importante sur le marché et de décourager les nouveaux concurrents.
Le
principal inconvénient est de nécessiter des investissements et
des
volumes de stocks importants.
3- La politique de distribution
a) Les circuits de distribution
Un circuit de distribution est constitué par l’ensemble de canaux
par lesquels
s’écoule un bien ou une catégorie de biens entre le producteur et
le
consommateur.
Les circuits de distribution varient selon leur longueur,
c’est-à-dire le nombre
plus ou moins élevé de participants. Dans ce cadre on distingue
généralement :
Le circuit ultra court : c’est un circuit qui ne comporte
aucun
intermédiaire. La vente est directe du producteur au
consommateur.
Le circuit court : ce circuit comporte un seul intermédiaire : le
détaillant.
Le circuit long : plusieurs intermédiaires interviennent dans le
circuit.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 11
Figure 3. Différentes formes de circuits de distribution
b) Le choix du circuit de distribution
Le choix du circuit de distribution le plus approprié dépend de
plusieurs facteurs
qu’on peut regrouper de la façon suivante :
- Les facteurs propres au marché : les clients, les circuits de
distribution
existants, l’organisation et le développement économique du
territoire…
- Les facteurs liés au produit : le prix du produit, l’élasticité
de la demande
au prix du produit, le volume et le poids ou la valeur du produit,
la
banalité ou l’originalité du produit, le caractère périssable du
produit…
- Les facteurs propres à l’entreprise : la situation financière, le
personnel de
vente…
- Les facteurs liés aux intermédiaires : les services qu’ils
peuvent rendre,
leur puissance, leur compétence, leurs objectifs et leurs
politiques
commerciales…
c) Les stratégies de distribution
Compte tenu de ces contraintes, il peut y avoir plusieurs
stratégies de
distribution :
- La distribution intensive : l’entreprise vend le produit dans le
maximum
de points de vente. Elle convient pour les produits banals et les
produits
de consommation courante (produits alimentaires). Elle exige
une
capacité importante de stockage pour pouvoir alimenter les
détaillants et
d’importants efforts commerciaux pour faciliter la vente du
produit.
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 12
- La distribution sélective : le producteur choisit des détaillants
spécialisés
en qui il a confiance. Elle convient pour les produits particuliers
ou
nouveaux pour les consommateurs, en raison de leurs
caractéristiques
techniques.
détaillants la possibilité de vendre ses produits. Cette stratégie
convient
surtout pour les produits de marque et de luxe.
4- La politique de communication
La politique de communication peut être définie par : « l’ensemble
des moyens
qu’utilise l’entreprise pour faire connaitre l’existence de ses
produits, attirer les
clients potentiels, modifier le comportement des consommateurs et
l’opinion
publique en général dans un sens qui lui est favorable ».
Les moyens de communication les plus utilisés de nos jours, sont
:
- La publicité ;
- Le marketing direct.
a) La publicité
La publicité est toute forme de communication non personnelle
utilisant un
support payé par un annonceur. Elle a pour objet d’inciter le
consommateur à
acheter le produit ou le service de l’entreprise.
On distingue généralement deux types de publicité : la publicité de
firme et la
publicité de produit.
La publicité de produit est plus fréquente. Son objet est de
soutenir les ventes
d’un produit, lui procurer une meilleure image et le faire mieux
connaitre.
b) La promotion des ventes
La promotion des ventes consiste dans un ensemble de techniques
provoquant
une augmentation rapide, mais provisoire des ventes. Les
principales actions de
Principes de Gestion Mr. TOUZI Wael 13
promotion sont : la distribution d’échantillons, les
ventes-démonstrations, les
prix spéciaux et la publicité sur les lieux de vente.
La promotion des ventes est employée essentiellement sans trois cas
:
- Dans le cas d’un lancement de nouveau produit ;
- Dans le cas où l’entreprise a besoin d’une plus grande rotation
de stocks
pour améliorer sa trésorerie ;
- Dans le cas d’une riposte à l’action d’un concurrent.
L’entreprise utilise différents moyens de promotion des ventes.
Ceux-ci varient
en fonction de la cible visée et selon que l’entreprise s’adresse à
des
consommateurs ou des distributeurs.
- Les réductions de prix ;
- La distribution d’échantillons et les démonstrations.
c) La force de vente
La force de vente est constituée par l’ensemble d’individus chargés
de la vente
et de la stimulation de la vente.
C’est l’élément visible de l’entreprise avec lequel le client
traite. Elle engage la
réputation de l’entreprise et agit directement sur la vente de ses
produits. La
qualité du vendeur et sa capacité à convaincre sont essentielles
dans la vente du
produit et l’image de marque de l’entreprise.
Les membres de la force de vente doivent avoir des qualités
professionnelles et
des qualités humaines.
d) Le marketing direct
Le marketing direct désigne toute vente effectuée par
correspondance ou sur
catalogue (mailing ou publipostage, planning, site web…).