Segmentación de Mercados
Agropecuarios
I.A. Guillermo León Marín SernaEsp. Gerencia de negocios internacionales
Segmentación del mercado
• No se puede abarcar a todos los consumidores
• Identificar variables para segmentar el mercado
• Buscar grupos pequeños con características similares
Porcicultura
Ganadería
Avicultura
Segmentación de Mercados
• Para que sirve
• Canalizar esfuerzos en los mercados potenciales.• Diseñar productos compatibles con la demanda• Determinar características promocionales efectivas• Escoger los medios de publicidad mas efectivos
Tipos de segmentación
• Geográfica• Demográfica (edad, sexo, tamaño de
familia, educación, ingresos, clase social, religión, nacionalidad)
• Psicográfica (Estilos de vida, personalidad)
• Conductual (tipo de usuario, frecuencia de uso)
Año Población
2014 47,661,7902013 47,121,0902012 46,581,8202011 46,044,6002010 45,509,580
La edad
• Etapa soltera : Pocos obstáculos económicos, compran de todo, van de vacaciones y paseos
• Parejas recién casados: gozan de una posición económica que no tendrán en los próximos años
• Familia 1 hijo menor de 6 años: compras hogareñas en su punto mas alto, escasa liquidez.
• Familia 2 hijos menores de 12 años: mejor posición económica, la mayoría de las esposas trabajan.
• Familia de personas mayores que viven sin hijos• Retirados : reducción de ingresos, gastos en medicina.
• Tomado de Alvin Toffler
Segmentación psicográfica
• Dimensiones PsicograficasActividades
• Trabajo• Pasatiempos• Actividades
sociales• Vacaciones• Diversiones
Intereses
• Familia• Empleo• Recreación• Modas• Alimentos
Opiniones
• Política• Empresa• Economía• Futuro• cultura
Segmentación conductual
Criterios conductuales
• Tipo de usuario
• Frecuencia de uso
• Ocasión de compra
• Condiciones de compra
• Forma de compra
• Tasa de uso
• Lealtad a la marca
Segmentos
• Regular, potencial, no usuario
• Diaria, mensual, ocasional.
• Fines de semana, viajes, celebraciones
• Contado, crédito, catalogo, internet
• Racional, impulsivo
• Pequeño usuario, medio, gran
• Leal, eventual
Condiciones para una segmentación
• El criterio se de segmentación debe ser mesurable, y los datos de fácil obtención. (ejem. Deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecológico Vs. Edad)
• El segmento debe estar disponible utilizando los canales e instituciones que apoyan el mercadeo actual. (ejemplo periódicos EL
TIEMPO regiones Bogotá, eje cafetero, costa atlántica).
• El segmento debe ser suficientemente grande para que resulte rentable
• (Tomado de Céspedes, 2008)
Segmentación por beneficios
• Es el método ideal para la segmentación• El agricultor quiere un cultivo sano (beneficio), no
un plaguicida (producto)Segmento por beneficio
Demografía Conducta Psicografia Presentación buscada
Precio bajo Ama de casa de estrato medio-bajo
Uso diario desayuno
Conservadoras Leche entera de 1 litro
Sabor agradable
Niños Uso diario mezclado con saborizante
Busca el gusto de consumir
Leches con sabores en cajas
Contenido nutricional
Familias con hijos en crecimiento
Uso diario diferentes preparaciones
Conservadores Leche entera en cajas larga vida
Bajo contenido de grasa y calorías
Jóvenes adultos que cuidan su figura
Uso diario solo al almuerzo
Activos sociables
Leche descremada en cajas
Segmentación de mercados para empresa
Criterios demográficos Segmentos
Sector empresarial Manufactura, servicios
Subsector empresarial Maderas, transformadora, enlatadora, trilladores
Tamaño de la empresa Volumen de ventas, numero de empleados, monto activos
Tipo de capital Publica, Privada, Mixta
Orientación al lucro Con-Sin Animo de lucro
Valor
Saludy Bienestar
Conve-niencia
Placer
• Población cada vez mayor• Salud• Demanda de productos
orgánicos• Demanda de alimentos
funcionales• Alimentos como medicina• Más productos nuevos
•Diversión•Confort•Étnico y exótico•Indulgente y sin culpa•“Premium” y prestigioso
• El valor del tiempo• Más mujeres trabajando• El estilo de vida cambia:
más acelerada • Familias de un miembro
• Consumidores máseducados y sofisticados
• Proporcionalmente menos gastos en alimentos
• Demanda por marcas “premium”
• Distribución de ingresos • Conciencia por gastos en el
caso consumidores con bajo nivel de ingresos
La inocuidad y calidad de los alimentos son esenciales
Los consumidores se diferencian por ingreso, demografía, actitud y percepción
La innovación controla la competitividad
Consumidores son de suma importancia
Segmentación del mercado europeoWoof's (Well-off Older Folks)
• mas de 50 años• Demandan bienes de lujo,
viajes, recreación, salud, medicina y decoración. Poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan la mitad del gasto en consumo
Dinkies, (Double Income, No Kids)
• Parejas de entre 25 y 35 años. Demandan recreación, deportes, bienes de lujo, compras diarias
• suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su estética y su salud.
Familias VIB (very important baby)
• Compuesto de parejas entradas en años que poseen una buena estabilidad laboral y social
Tiger lady• Independencia y
realización personal. Son emprendedoras, consumidoras por placer y mantienen un pretencioso estilo de vida.
• Independientes• Personas solas 30-45 años tienen alto poder adquisitivo,
buscan disfrutar la vida. En UE-: personas viven solas consumen €180 mil millones, 28% más que hace cinco años
el 40% de compras de alimentos lo hacen quienes viven solos
• LOHAS: lifestyle of health and sustainability
• Personas interesadas en salud, bienestar, en los productos orgánicos, buscan lo alternativo, la energía renovable y el ecoturismo son personas social y ambientalmente concientes de las implicaciones de sus decisiones de compras. La decisión de compra es menos influenciada por precio como lo es por ética.
Fuentehttp://www.foex.gob.sv/index.php?option=com_docman&task=doc_view&gid=39
• Holanda sobrepasa un PIB per cápita de 30.000 euros y tanto Francia como Alemania sobrepasan los 25.000 euros
Inglaterra: $253.15 / semana
Allemagne : $500.07Alemania : $500.07/semana
25%
75%
Compra Planeada Decisión Pto Vta
Disminuye inversión publicitaria en TV – Mayor concentración en punto de venta
Consumidor más exigente y menos leal.
Exige más valor por su dinero. Mayor numero de tiendas – mayor
posibilidad de comparación. Todos venden de todo, riesgo: única
diferenciación es el
Mayor presión de costos – Alta competencia
Necesidad de mayor conocimiento del consumidor y sus preferencias. Clusters/surtidos de acuerdo con características del consumidor
Fuente: Estudios Cualitativos (CR) - Latam
Perfil del mercado japonés
• Hay un crecimiento constante en los volúmenes de productos importados
• En contraste su producción agrícola esta decreciendo
• Mas de a mitad de la población agrícola es mayor de 65 años
• El auge de la comida japonesa se configura como una oportunidad para la importación de sus productos
• La trazabilidad se convierte e un factor primordial para el consumidor japonés
• (vacas locas, influenza aviar, falsificación de fechas de vencimiento, aditivos no permitidos)
• El 54% de los consumidores basa su decisión de compra mas en la seguridad que en el precio
• Importan mas del 60% de los alimentos• Pescado 27%• Carne 18,3%
• Frutas y vegetales 12%• Granos 11%
*Principal proveedor USA y China
Oportunidades
• La comida preparada• Comidas con características especiales• Alimentos con beneficios para la salud (mercado
de 26 billones USD)• Cada vez prefiere las bebidas alcohólicas con
menos alcohol (Frutas tropicales con sabores exóticos).
• El consumo de café presenta tasas de crecimiento de 4% anual (Brasil, Colombia, Indonesia)
• Agua mineral
Consumidor latinoamericano
• Donde se produce lenteja, trigo, cebada, manzanas
Consumidor latinoamericano
• En los países latinoamericanos la publicidad se ha dirigido al segmento de mayores ingresos de la población
• Descuidado el 80% restante
Consumidor latinoamericano
• Ingreso per cápita latinoamericano 3.000• Ingreso per cápita norteamericano 23000
• Muchas de las estrategias de marketing son copiadas de países desarrollados
Consumidor latinoamericano
• 60 % e la población es joven
• 1/3 de la población es menor de 15 años
• Solo el 59% de la población es económicamente activa
Consumidor latinoamericano
• Las tiendas de barrio conviven con los supermercados y grandes superficies (carnicerías, revuelterias, pescaderías, panaderías)
• Las mujeres toman la decisión de compra el 85% de las veces
Migración Internacional
• 200 millones migrantes (3% de la población global)
• 85 millones de migrantes laborales • En el mundo hay entre 30 y 40
millones de Migrantes Irregulares. (Entre el 15% y el 20% del total de Migrantes)
• Fuentes: organization sundial para las migraciones
Colombianos en el exterior
3.331.107 colombianos en el exterior (Censo DANE 2005)
Aproximadamente el 10% del total de la población colombiana en el país
FLUJOS MIGRATORIOS
1985 – 2005 (personas)
1985 1.500.000
1990 1.704.000
1995 1.852.000
2000 2.371.000
2005 3.331.107
DESTINOS INTERNACIONALES
Estados Unidos 35,4%
España 23,3%
Venezuela 18,5%
Otros
13,9%Ecuador
2,4%
PAÍSES LATINOS RECEPTORES REMESAS INTERNACIONALES
México 25.0
Brasil 4.5
Colombia* 4.6
Guatemala 4.1
El Salvador 3.6
República Dominicana 3.2
Ecuador 3.2
Fuente: BID
Fuente: Fenalco
en los ochenta, un hogar típico urbano destinaba el 3.6% de su presupuesto familiar en alimentos y bebidas consumidos fuera de casa. En la actualidad, esa proporción se ha duplicado. ¿A qué atribuir este cambio en los hábitos de los consumidores?
consumidor le desagrada cocinarInfluencia de los niñosBaja de preciosSe perdió la formalidadCrecimiento de las ciudades
Los futurólogos y especialistas en los asuntos de prospectiva sostienen que la principal tendencia mundial de cara al nuevo siglo, y de la cual Colombia no escapará, es el ENCAPSULAMIENTO, es decir, refugiarse de un mundo hostil en el hogar, evitándose desde el desplante de un camarero hasta un ‘raponazo’ o el contagio de una enfermedad.
La consigna empresarial para el nuevo siglo es: No espere que los consumidores vengan a usted. Usted debe llegar a ellos en sus propios hogares. Una nueva generación de colombianos, adicta al internet, y con señales de pertenecer a la categoría de los tecnosexuales, se convierte en una magnífica oportunidad Fuente:
fenalco
El 94% de la población nacional paga en efectivo, un 2% lo hace con tarjeta de crédito, el 1% cancela con débito y el monto restante utiliza otros medios para hacerlo
Estrategias para seleccionar mercado
• Estrategia de agregación: utiliza una mezcla de mercadeo para llegar de manera masiva.
• Estrategia un solo segmento: permite penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputación como especialista o experto en el.
• Estrategia varios segmentos: muchas veces se crea una versión especial, del mismo producto, para varios segmentos. (papa, papa lavada, papa congelada)