VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, oVYSOKÁ ŠKOLA FINANNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s. Fakulta sociálních studií Studijní obor: Marketingová komunikace Bakalářské studium prezenční

VYSOKÁ ŠKOLA FINANČNÍ A SPRÁVNÍ, o.p.s.

Fakulta sociálních studií

Studijní obor: Marketingová komunikace

Bakalářské studium prezenční

Lukáš Krejča

Využití sociálních sítí ve firemní

marketingové komunikaci

Use of social networks in Corporate Marketing

Communications

BAKALÁŘSKÁ PRÁCE

Praha 2014

Vedoucí bakalářské práce: PhDr. Adolf Vodrážka

Poděkování

Rád bych poděkoval PhDr. Adolfu Vodrážkovi za odborné

vedení a cenné rady, které mi pomohly při zkompletování

této práce. Děkuji také všem respondentům z řad

odborníků, kteří věnovali svůj cenný čas odpovědím na mé

otázky.

Prohlášení

Prohlašuji,

že jsem tuto závěrečnou práci vypracoval zcela samostatně

a veškerou použitou literaturu a další podkladové

materiály, které jsem použil, uvádím v seznamu literatury

a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná.

Současně prohlašuji, že souhlasím se zveřejněním

této práce podle § 47b zákona č.111/1998Sb., o vysokých

školách a o změně a doplnění dalších zákonů (zákon

o vysokých školách), ve znění pozdějších předpisů.

17.4.2014 ………………………………………………

Abstrakt

Bakalářská práce popisuje možnosti využití sociálních

sítí v marketingové komunikaci firem. Definuje zásady,

které by měly společnosti dodržovat. Na konkrétních

příkladech pak popisuje, jak tyto zásady přenést

do praxe. Prostřednictvím rozhovorů s odborníky popisuje

proces stanovení cílů a také možné reakce na aktuální

vývoj v tomto oboru.

Abstract

The bachelor thesis describes the use of social networks

in marketing communication. It defines the principles

that companies should follow. By using specific

examples, it describes how these principles works in

real situations. Based on the data collected from the

interviews with the experts, the thesis describes the

process of setting goals and possible reactions to the

latest developments in social media sphere.

Klíčová slova

Sociální sítě, Facebook, Twitter, online PR

Keywords

Social media, Facebook, Twitter, online PR

Obsah

PODĚKOVÁNÍ ............................................. 2

PROHLÁŠENÍ ............................................. 3

ABSTRAKT ............................................... 4

ABSTRACT ............................................... 4

KLÍČOVÁ SLOVA .......................................... 5

KEYWORDS ............................................... 5

OBSAH .................................................. 6

ÚVOD ................................................... 8

1 PŘEDSTAVENÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ....................... 10

1.1 Co jsou sociální sítě ..................................... 10

1.2 Představení sociálních sítí ............................... 11

1.2.1 Facebook .................................................. 12

1.2.2 YouTube ................................................... 13

1.2.3 Twitter ................................................... 14

1.2.4 LinkedIn .................................................. 15

1.2.5 Shrnutí ................................................... 16

1.2.6 Specifika sociálních sítí v České republice ............... 16

2 VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI . 18

2.1 Proč by firmy měly využívat sociální sítě? ................ 18

2.2 Možnosti marketingového využití sociálních sítí ........... 21

2.2.1 Možnosti marketingového využití Twitteru .................. 21

2.2.2 Možnosti marketingového využití Facebooku ................. 22

3 ZÁSADY KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ............ 27

3.1 Sociální sítě slouží ke komunikaci, nejsou určeny k reklamě 27

3.2 Pokud firma nemá dobrý produkt, sociální sítě ji nezachrání 29

3.3 Reakce na sociálních sítích musí být rychlé ............... 30

3.4 Firmy nemohou ovlivnit vývoj jednotlivých sítí ............ 31

4 STANOVENÍ CÍLŮ .................................... 34

4.1 Přímý prodej .............................................. 34

4.2 Rozšiřování povědomí o značce ............................. 36

4.3 Zvýšení důvěryhodnosti .................................... 38

5 ROZHOVORY S ODBORNÍKY NA SOCIÁLNÍ SÍTĚ ............ 41

5.1 Adam Zbiejczuk ............................................ 41

5.2 Eliška Vyhnánková ......................................... 42

5.3 Ondřej Ullmann ............................................ 44

5.4 Jindřich Fáborský ......................................... 47

5.5 Pavel Šíma ................................................ 49

5.6 Tomáš Hrábek .............................................. 52

6 ZÁVĚR ............................................. 55

SEZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZŮ ........................ 57

SEZNAM ELEKTRONICKÝCH ZDROJŮ .......................... 57

8

Úvod

V této práci bych se rád věnoval tématu sociálních

sítí, respektive jejich významu v marketingové komunikaci

firem. S využitím odborné literatury definuji možnosti,

které sociální sítě firmám nabízí. K tématu sociálních

sítí mám velice blízký vztah. Online marketingu se věnuji

čtvrtým rokem, za tu dobu se stal nejen mou pracovní

činností, ale i hlavní zálibou. Pro účely této práce tak

budu moci využít množství praktických zkušeností a uvádět

také ty nejaktuálnější pravidla a postupy.

Sociální sítě jsou v současnosti velice moderním

tématem, o kterém pojednává množství publikací. Zároveň

se však jedná o obor, který se velice rychle vyvíjí

a odborná literatura z předchozích let tak nemusí

reflektovat aktuální situaci. Díky svému zájmu

o tento obor ale neustále sleduji nové trendy a sbírám

relevantní informace od autorů z celého světa. Při

deskripci teoreticky formulovaných postupů využiji

zejména odborných prací respektovaných autorit. Ač ty

nejaktuálnější vznikají díky dynamičnosti vývoje

tohoto oboru výhradně v elektronické podobě, existuje i

množství kvalitních písemných materiálů, ze kterých budu

čerpat.

Vycházet budu z myšlenek a definic těchto významných

autorů: Zeke Camusia – internetového podnikatele, který

se specializuje na zakládání nových projektů

a autora knihy The Internet Marketing Bible;

Viktora Janoucha, uznávaného českého marketingového

konzultanta a autora knihy Internetový marketing:

prosaďte se na webu a sociálních sítích; Dana Zarrella –

9

amerického odborníka na sociální sítě a autora čtyř knih

o tomto tématu; a v neposlední řadě také z definic

Philipa Kotlera – jedné z největších světových autorit

soudobého marketingu.

Cílem této práce je popsat fungování sociálních sítí

a definovat možnosti jejich využití v marketingové

komunikaci. Prostřednictvím rozhovorů s odborníky

na oblast sociálních sítí definuji nejčastější cíle firem

v tomto prostředí a na konkrétních příkladech popíši, jak

je možné jich dosáhnout.

10

1 Představení sociálních sítí

Sociální sítě nejen já považuji za fenomén

této doby. Výraznou měrou v posledních zhruba šesti

letech změnily způsob chování lidí, zejména mladé

generace.

1.1 Co jsou sociální sítě

Sociální síť v širším významu (v angličtině social

network) vyjadřuje strukturu kontaktů, vztahů a dalších

interakcí s okolním světem. Pojem sociální sítě ve

významu, který je pro mou práci stěžejní, označuje

internetovou službu, která umožňuje být v kontaktu se

svým okolím a komunikovat s ním prostřednictvím zpráv,

fotografií nebo videí (v angličtině social network

service).

V internetové sociální síti reprezentují jednotlivé

osoby takzvané profily obsahující zpravidla jméno či

přezdívku a fotografii daného člověka. Množství dalších

údajů jsou závislé na systému fungování konkrétní služby

a většinou také na vůli konkrétního uživatele. Tyto

profily umožňují vytváření různých propojení. Takové

propojení na sociálních sítích může mít mnoho názvů:

přátelé, fanoušci, sledující či následovníci (followers),

atp. Způsob, jakým se jednotlivé profily propojí, se opět

liší dle jednotlivých služeb, zpravidla je zde vždy nutná

akce alespoň jednoho ze zúčastněných, jako například,

když některý uživatel požádá jiného (pomocí funkcionality

dané sítě), aby si jej přidal mezi své přátele.

11

Takto propojené profily pak spolu mohou navzájem

komunikovat. Jednou možností je přímé posílání zpráv,

které můžou někdy obsahovat i obrázky či videa. Druhou

možností je zveřejňování určitého obsahu (textu, obrázků,

odkazů), které uvidí širší počet uživatelů a může jej

hodnotit nebo komentovat. Všechny tyto interakce jsou

samozřejmě odlišné v závislosti na tom, co umožňuje daná

sociální síť.

Toto prostředí tak umožňuje přenášet konverzace

uživatelů z běžného života do online prostředí, kdy

na sociálních sítích se mohou bavit jak dva lidé

soukromě, tak více lidí diskutovat nad různými tématy.

Právě široké možnosti komunikace kdykoliv a odkudkoliv

jsou tím, co uživatele na sociálních sítích nejvíce

přitahuje.

Každá sociální síť nabízí různou škálu možností

pro komerční prezentaci firem, jejich služeb či výrobků.

V zásadě v každé síti má společnost možnost vytvořit si

vlastní profil a jeho prostřednictvím komunikovat se

zákazníky – ať už těmi potenciálními nebo těmi

současnými. Další možností bývá placená reklama, která

umožňuje oslovit více uživatelů dané sociální sítě.

Úspěšné působení na sociálních sítích však vyžaduje

odlišný přístup než tradiční marketingové kanály.

1.2 Představení sociálních sítí

Pro bližší vysvětlení toho, jak svět sociálních sítí

funguje, představím nejvýznamnější z nich. Vybral jsem

takové sociální sítě, které jsou od sebe nějak odlišné

12

a zároveň mají natolik velkou uživatelskou základnu, že

je lze využít jako marketingový kanál.

1.2.1 Facebook1

Facebook je nejrozšířenější sociální sítí

současnosti. Celosvětově jej alespoň jednou měsíčně

využívá 1,19 miliardy uživatelů, v ČR pak zhruba 3 800

000 (údaje z 30. září 2013)2. O jeho celosvětovém dosahu

svědčí, že 80 % jeho aktivních uživatelů pochází

mimo USA a Kanadu. Facebook vznikl v roce 2004

jako projekt studentů harvardské univerzity a od té doby

neustále roste. Nyní zaměstnává téměř 6 000 lidí. Funguje

na principu uživatelských profilů – každý člověk (od 13

ti let) si může vytvořit profil se svým jménem

a příjmením, přidat svou fotografii, údaje o datu a místu

narození, rodinném stavu, zájmech atd. Na svůj profil pak

uživatelé mohou psát textové statusy, sdílet odkazy,

fotografie nebo videa. Každý profil má svou síť kontaktů

(přátelé), se kterými chce být v kontaktu. Tito přátelé

mohou zveřejňovaný obsah hodnotit tlačítkem „Líbí se mi“

nebo jej komentovat.

Z hlediska komerčního využití pro firmy nabízí

Facebook možná nejširší škálu funkcionalit, jeho zásadní

výhodou ale je obrovská (a neustále se zvyšující)

základna uživatelů, kteří na této sociální síti tráví čím

dál tím více času. Základním marketingovým nástrojem je

tzv. Stránka, tedy jakýsi profil firmy (nebo osobnosti,

výrobku, atd.). Běžný uživatel může svou náklonnost

vyjádřit tím, že se stane „fanouškem stránky“. Firma pak

1 http://www.facebook.com 2 http://newsroom.fb.com/Key-Facts

13

prostřednictvím tohoto profilu může komunikovat směrem ke

svým fanouškům sdílením obsahu (podobně jako to dělají

uživatelé mezi sebou). Další možností – která Facebook

živí - je využití placené reklamy, pomocí které lze

propagovat jak obsah přímo na Facebooku (stránku

nebo její příspěvky), tak mimo něj (webové stránky dané

firmy). Reklama má specifický formát a vytváří se

přímo pomocí nástrojů Facebooku. Její hlavní výhodou je

široká škála cílení, kdy můžeme volit cílovou skupinu

na základě takřka všech údajů, které uživatelé vyplňují

(věk, národnost, jazyk, pohlaví, zájmy, vzdělání, rodinný

stav, atd.) Společnosti mají také možnost vytvářet

pro uživatele různé aplikace, nebo propojení s vlastními

webovými stránkami.

1.2.2 YouTube3

Celosvětově druhou nejoblíbenější sociální sítí je

YouTube patřící od roku 2006 firmě Google. Specifikum

této sítě tkví v tom, že zde uživatelé (ať už to jsou

běžní lidé, celebrity nebo firmy) nahrávají pouze videa.

Ty můžou zůstat soukromá, drtivá většina z nich je ale

veřejná a může si je tak přehrát kdokoliv. Oproti

Facebooku zde uživatelé nemusí mít vytvořen vlastní

profil, aby mohli videa přehrávat, pro využití

rozšířených funkcí (nahrávání vlastních videí, hodnocení

a komentování) je ale registrace nezbytná.

Marketingová oddělení firem v poslední době často

YouTube využívají jako alternativu k drahé televizní

3 www.youtube.com

14

reklamě. Síť umožňuje vytvoření firemního profilu,

placené šíření videí, ale také poskytuje reklamní prostor

pro grafické bannery, kdy díky vysoké návštěvnosti je

YouTube jedním z nejčastěji využívaných webů pro

zobrazení standardních bannerů.

Nutno poznamenat, že zdrojem většiny návštěv YouTube

je jeho konkurent na poli sociálních sítí, Facebook.

Úspěch obsahu nahraného na YouTube tak z velké části

záleží na tom, jak dobře se jej podaří šířit

na Facebooku.

1.2.3 Twitter4

Twitter spuštěný v roce 2006 je sociální síť

založená na krátkých mikro zprávách o maximální délce 140

znaků (může být doplněn obrázek). Tímto omezením je

nastaven charakter této sítě – slouží ke stručnému

informování o aktuálních tématech. Uživatelé zde také

mají své profily, které ale oproti Facebooku obsahují

minimum informací. Každý uživatel si pak vytváří síť

kontaktů, jejichž statusy chce číst (followings).

Pro hodnocení obsahu či interakci uživatelů pak slouží

možnosti odpovídat na statusy (takzvané tweety),

označovat je jako oblíbené, nebo je sdílet dalším

uživatelům (retweet).

Marketérům nabízí Twitter skvělou možnost sledovat

zpětnou vazbu zákazníků a reagovat na ni. Oproti

Facebooku, který umožňuje uživatelům sdílet obsah jen

4 www.twitter.com

15

mezi svými přáteli (ve své síti), na Twitteru jsou

jednotlivé příspěvky veřejné a dá se mezi nimi

snadno vyhledávat. Můžeme tak jednoduše sledovat aktuální

odezvu na naši kampaň, číst recenze našich služeb

nebo reagovat na stížnosti nespokojených zákazníků. Také

Twitter nabízí možnost placené reklamy, která propaguje

buď daný uživatelský účet, nebo některý jeho příspěvek.

Standardní reklamní plochy zde nenajdeme.

1.2.4 LinkedIn5

Zatímco sociální sítě představované výše slouží

především pro osobní komunikaci uživatelů, LinkedIn se

zaměřuje na jejich profesní život. Také tato síť je

založena na osobních profilech, do těch se zde ale

nevyplňují zájmy a koníčky, nýbrž pracovní zkušenosti.

LinkedIn je proto často nazýván jako profesní sociální

síť. Registrovaný uživatel si může vyplnit svůj kompletní

životopis – tedy vzdělání, předchozí i současné pracovní

uplatnění, získaná ocenění, publikační činnost, atd. Také

na LinkedIn si můžeme vytvořit vlastní síť kontaktů, se

kterými pak můžeme komunikovat zprávami nebo například

hodnotit jejich schopnosti.

LinkedIn má ve firemním světě velký význam

z hlediska hledáním lidských zdrojů. Vhodným místem

pro prezentaci je ale nejen pro HR oddělení, může být

ideálním místem pro propagaci živnostníků či lidí

pracujících na volné noze. Umožňuje také využití reklamy

5 www.linkedin.com

16

ve specifickém formátu. Ta je vzhledem k uživatelské

základně vhodná spíše pro B2B sdělení.

1.2.5 Shrnutí

Bylo by jistě možné představit takto několik dalších

sociálních sítí. Například obrázkové Instagram, Pinterest

nebo Flickr, video Vine, blogovací síť Tumblr, globálním

vyhledávačem prosazovaná Google Plus, nebo různé oborové

či národnostní sítě (v Rusku je například velice oblíbené

Vkontakte). Čtyři sítě, které jsem zvolil v předchozím

textu, ale považuji za nejvýznamnější z hlediska šíře

uživatelské základny, rozdílnosti fungování a také

marketingového využití.

1.2.6 Specifika sociálních sítí v České republice

Ačkoliv sociální sítě působí většinou globálně,

jejich fungování a marketingové využití je v různých

státech odlišné. Nejinak je tomu u české internetové

populace. Protože považuji tato specifika za důležitá

pro úspěšné využití sociálních sítí, na některá z nich

upozorním.

Nejmarkantnějším rozdílem například oproti

americkému trhu je samozřejmě absolutní počet uživatelů.

Zatímco v USA se počty aktivních uživatelů výše

popisovaných sociálních sítí vždy pohybují v řádech

miliónů, v České republice se kromě Facebooku bavíme

maximálně o statisících (specifický je YouTube, který,

jak již bylo řečeno, profituje z návštěv z Facebooku). Ne

každá firma tak zde najde tak velkou cílovou skupinu, aby

pro ni bylo zajímavé do dané sociální sítě investovat.

17

Specifické je geografické rozložení internetových

uživatelů, kdy u většiny stránek pochází kolem 50 % všech

návštěv z Prahy a okolí.

Rozdílná je také počítačová gramotnost uživatelů,

zatímco v západních zemích je pro většinu populace

internet běžným nástrojem, v České republice je objevován

pomaleji. Odborné průzkumy6 ale již hovoří o postupném

stárnutí české internetové populace, v roce 2013 bylo již

přes 57 % uživatelů starších 35 ti let.

6 KOLÁŘ, Petr. Audit návštěvnosti internetu: Trendy v návštěvnosti

internetu, ročenka 2012. In: Netmonitor.cz [online]. 2013 [cit.

2014-04-15]. Dostupné z:

http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013_-

_netmonitor_rocenka_2012_0.pdf

18

2 Využití sociálních sítí v marketingové

komunikaci

Přestože, jak jsem uvedl, považuji sociální sítě

za fenomén poslední doby, stále se můžeme setkat s tím,

že je firmy odmítají zařadit do svého marketingového

mixu. Jejich důvody jsou dle mých zkušeností velmi

povrchní a vycházejí ze špatného pochopení významu

sociálních sítí v dnešní době. V následujících odstavcích

předložím několik argumentů, proč by firmy na sociálních

sítích chybět neměly. Uznávám, že tato platforma není

vhodná pro všechny podniky, zejména v segmentu B2C jsou

ale mé argumenty relevantní pro většinu firem.

2.1 Proč by firmy měly využívat sociální sítě?

Vznik a následný masový rozvoj sociálních sítí se

zákonitě musí promítnout do chování firem a jejich

marketingových aktivit. Philip Kotler tento vývoj nazývá

přeměnou Staré ekonomiky na Novou ekonomiku, která je

výrazně poznamenaná právě technologickým rozvojem

a hlavně rozšířením internetu: „Nedávné technologické

změny, včetně širokého využití internetu, daly vzniknout

prostředí, které někteří nazývají Nová ekonomika. Ačkoli

se v posledních letech o povaze a existenci této Nové

ekonomiky zaníceně debatovalo, jen málokdo by popíral

dramatický dopad, který má na prodávající i kupující

internet a další vlivné komunikační technologie.

Mnoho standardních marketingových strategií a postupů

minulosti – hromadný marketing, standardizace produktů,

mediální inzerce, maloobchodní prodejny a další –

bylo dobře přizpůsobeno takzvané Staré ekonomice.

Tyto strategie a postupy budou důležité i v ekonomice

19

nové. Zároveň však budou muset marketéři připravit nové

strategie a postupy, které budou pro dnešní nové

prostředí vhodnější.“7

Zákazníci na internetu nejen přímo nakupují, ale

výrazně se tam také formuje jejich nákupní rozhodnutí.

Právě v této oblasti hrají sociální sítě výraznou roli.

Právě zde se totiž uživatelé baví mezi sebou (mimo jiné)

o zkušenostech s různými značkami, mohou zde veřejně

sdílet své názory o těchto značkách a to jak pozitivní

tak negativní.

Pro firmy je velice důležité, aby si uvědomily, že

jejich zákazníci – ať už současní, nebo potenciální –

o nich na sociálních mluví již dnes, bez ohledu na to,

jestli tam daná firma má svůj profil, nebo nemá.

„Firmy byly schopny v tradičních médiích, do jisté

míry, kontrolovat, co se o nich říká a píše. Tuto možnost

s nástupem sociálních médií zcela ztratily. Určitým

způsobem tak již nekonkurují jen mezi sebou, ale musí

konkurovat i „hlasu lidu“ na sociálních sítích,“ říká

Viktor Janouch ve své knize Internetový marketing8. Právě

možnost sledovat komunikaci o své značce a reagovat

na ni, je základním argumentem pro využití sociálních

sítí v marketingové komunikaci.

Oslovení potenciálních zákazníků tam, kde tráví

velké množství času, je dalším pádným důvodem pro vstup

firmy do světa Facebooku, Twitteru a dalších.

Zatímco dříve bylo například samozřejmé sledovat

zpravodajství v televizi nebo papírových novinách, dnes

7 KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním myšlením

vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005, s. 174. ISBN 80-

247-0921-X. 8 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a

sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, s. 216. ISBN

978-80-251-2795-7.

20

se nejaktuálnější zprávy dozvídáme nejčastěji přes

internet, v USA dokonce na 30 % uživatelů uvádí, že se

čerstvé zprávy dozvídají ze sociálních sítí (přestože,

jak uvádí mnozí respondenti, zde tyto informace

nehledají)9. A právě ty jsou místem, kde uživatelé tráví

stále více a více času. Podle posledních výzkumů stráví

uživatelé na Facebooku v průměru 8,3 hodiny měsíčně10,

na tuto síť tak připadá 15,8 % celkového času, který

uživatelé tráví na internetu11.

Díky těmto faktům je na sociálních sítích možné jak

efektivně komunikovat se stávajícími zákazníky, tak

oslovovat ty, kteří danou značku ještě neznají.

„Marketing na sociálních médiích je způsob, jakým lze

ovlivnit nebo přesvědčit určitou skupinu lidí, aby

akceptovala, změnila nebo opustila určité myšlenky,

chování, praktiky nebo přístupy prostřednictvím

těchto médií,“ říká Viktor Janouch12. Pokud daný podnik

přistoupí ke komunikaci na sociálních sítích správně,

může oslovit také tu skupinu lidí, která si již

vybudovala „reklamní slepotu“ a je tedy částečně

nebo zcela lhostejná k běžným propagačním kanálům

jako jsou inzeráty, reklamní spoty nebo bannery. Sociální

9 MITCHELL, Amy, Jocelyn KILEY, Jeffrey GOTTFRIED a Emily GUSKIN.

The Role of News on Facebook. Journalism.org [online], 2013 [cit.

2014-01-19]. Dostupné z: http://www.journalism.org/2013/10/24/the-

role-of-news-on-facebook/ 10 CONSTINE, Josh. Facebook’s Q2: Monthly Users Up 21% YOY To 1.15B,

Dailies Up 27% To 699M, Mobile Monthlies Up 51% To 819M.

Techcrunch.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:

http://techcrunch.com/2013/07/24/facebook-growth-2/ 11 ISAAC, Mike. Facebook Jumps Past $40 as Mobile Numbers Surge.

Allthingsd.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:

http://allthingsd.com/20130823/facebook-jumps-past-40-as-mobile-

numbers-surge/ 12 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a

sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, s. 219. ISBN

978-80-251-2795-7.

21

sítě se tak při správném využití můžou stát konkurenční

výhodou dané firmy.

2.2 Možnosti marketingového využití sociálních

sítí

Jak jsem již uvedl v první kapitole, každá ze

sociálních sítí je specifická v tom, jak funguje a tím

pádem v tom, jaké možnosti nabízí marketérům. Jeden prvek

je ale společný – existuje možnost založit si firemní

profil a prostřednictvím něj vést svou komunikaci.

Zatímco na Twitteru nebo Instagramu mají tyto firemní

profily stejné funkce jako profily osobní, na Facebooku

jsou výrazné odlišnosti. Vzhledem k tomu, že v České

republice je využíván zejména Facebook a s velkým

odstupem také Twitter, budu se v následujících odstavcích

věnovat zejména těmto dvěma sítím.

2.2.1 Možnosti marketingového využití Twitteru

Jak již bylo řečeno, každý subjekt nebo firma si

může založit uživatelský profil, který není od těch

osobních nijak odlišný. V prostředí Twitteru tak firmy

komunikují úplně stejně, jako komunikují uživatelé mezi

sebou: pomocí textových příspěvků (takzvaných statusů),

které je možné doplnit odkazem nebo obrázkem, vždy však

o maximální délce 140 znaků.

Vedle tvorby a zveřejňování vlastního obsahu je

na Twitteru také běžné sledování zmínek o značce či

produktech. Pomocí jednoduchého vyhledávání lze v reálném

čase sledovat veřejnou komunikaci o vlastní značce.

Firma tak může bezprostředně číst, co o ní uživatelé

píšou a okamžitě na to reagovat. Reakce firmy je vhodná

22

ve většině případů, ať už se jedná o kladné či záporné

zmínky.

Stejně tak může firma sledovat komunikaci uživatelů

o tématu její činnosti. Prodejce jezdeckých potřeb tak

může například filtrovat všechny veřejné příspěvky

obsahující slovo „koně“ a tam, kde je to vhodné, opět

reagovat. Může tak získávat nové zákazníky (například

tím, že poskytne odkaz na svůj obchod uživateli, který

sháněl nové vybavení), nebo rozšiřovat povědomí o své

značce v relevantní cílové skupině.

Vedle vedení profilu (který je možné vést bezplatně)

nabízí Twitter také možnost placené reklamy, pomocí které

je možné propagovat konkrétní uživatelský či firemní

účet, nebo vybraný příspěvek. Twitter ale neumožňuje

cílení na české uživatele, tuzemskými inzerenty tak

jeho platforma není příliš využívána.

2.2.2 Možnosti marketingového využití Facebooku

Jak již bylo řečeno, Facebook rozlišuje osobní

a firemní profily. Osobní profil musí být veden

na konkrétní (reálné) jméno dané osoby a dle pravidel

Facebooku, může mít jedna osoba pouze jeden osobní

profil13. Firmám, značkám, sportovním a jiným organizacím

či celebritám nabízí Facebook možnost založit si Stránku,

která se tak stává profilem dané značky či celebrity.

Stránky jsou spravovány správci (konkrétní uživatelé,

kteří mají na Facebooku soukromý profil), kteří přidávají

informace a zveřejňují textové, obrázkové nebo jiné

příspěvky. Uživatelé se stávají takzvanými fanoušky

13 Pages Basics. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-04-15].

Dostupné z: https://www.facebook.com/help/www/281592001947683/

23

Stránky kliknutím na tlačítko ‚To se mi líbí‘.

Těmto fanouškům se pak zobrazuje obsah zveřejňovaný

Stránkou v hlavním kanálu příspěvků.

Facebook neustále pracuje a inovuje algoritmus

vybírající příspěvky, které se zobrazí uživatelům. Těm se

totiž v jejich hlavním kanálu nezobrazuje každý příspěvek

jejich přátel a stránek, ale pouze určitá část. Mezi roky

2009 a 2013 totiž vzrostl počet příspěvků, které stránky

posílají svým fanouškům více než šedesátinásobně.

Zatímco v roce 2009 byl průměrný uživatel fanouškem čtyř

až pěti stránek, které publikovaly pět příspěvků měsíčně,

v roce 2013 je fanouškem čtyřiceti stránek, které

publikují více než jeden příspěvek denně. Měsíční

průměrný počet příspěvků stránek tak během čtyř let

vzrostl z 22,5 na 1 44014. Takové množství komerčních

příspěvků by pro uživatele bylo nepřijatelné,

proto Facebook pomocí svých algoritmů vybírá, co komu

zobrazí. „Velký nárůst firemních příspěvků během let

způsobil, že je dnes mnohem těžší komunikovat se svými

fanoušky. Firmy se musí mnohem více zajímat o kvalitu

a atraktivitu obsahu, který sdílejí, ale také frekvenci

a čas, kdy k tomu dochází,“ říká Teisha Searbook, Social

Media Editor firmy SocialBakers15.

2.2.2.1 Facebook reklamy

Vedle vedení firemního profilu Facebook nabízí –

a v poslední době neustále rozvíjí – možnosti placené

14 SEABROOK, Teisha. Cutting Through the Crowds on Facebook News

Feeds. Socialbakers.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-21]. Dostupné

z: http://www.socialbakers.com/blog/1561-cutting-through-the-crowds-

on-facebook-news-feeds 15 SEABROOK, Teisha. Cutting Through the Crowds on Facebook News

Feeds. Socialbakers.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-21]. Dostupné

z: http://www.socialbakers.com/blog/1561-cutting-through-the-crowds-

on-facebook-news-feeds

24

reklamy. V současnosti existují dva hlavní reklamní

formáty: postranní panel a hlavní kanál příspěvků.

Reklama v postranním panelu umožňuje vytvořit inzerát

s libovolným (musí však odpovídat pravidlům inzerce)

textem o délce 90 znaků a obrázkem o rozměru 100 × 72

pixelů16. Tento reklamní formát funguje na Facebooku již

mnoho let a inzerenty je stále velmi oblíben.

Jeho nevýhodou je, že je funkční pouze na desktopové

verzi, v mobilním prohlížeči či aplikaci na něj není

dostatečný prostor.

Druhým reklamním formátem je reklama umístěná

přímo v hlavním kanále příspěvků. Tyto inzeráty vždy

vypadají jako příspěvek vybrané stránky, ale je možné

s nimi zacílit také ty uživatele, kteří nejsou fanoušky

dané stránky. Tímto reklamním formátem Facebook reagoval

na situaci, kdy většina uživatelů začala využívat mobilní

verzi, která – jak již bylo řečeno – neumí zobrazit

reklamu v postranním panelu. Uživatelé ale pro přístup

k Facebooku využívají mobilní telefony téměř třikrát více

než stolní počítače,17 proto inzerenti získali cennou

možnost zacílit reklamu také do hlavního kanálu

příspěvků.

Reklamní systém Facebooku umožňuje vytvářet reklamu

s několika cíli: kliknutí vedoucí na webovou stránku

mimo Facebook; získávání fanoušků pro stránku na

Facebooku; podpora mobilní aplikace nebo podpora

příspěvku zveřejněného stránkou.

16 Page post link ad. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-04-15].

Dostupné z: https://www.facebook.com/help/www/1468360946725889/ 17 ISAAC, Mike. Facebook Jumps Past $40 as Mobile Numbers Surge.

Allthingsd.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:

http://allthingsd.com/20130823/facebook-jumps-past-40-as-mobile-

numbers-surge/

25

Bez ohledu na zvolený typ může inzerent volit

z několika druhů cílení, podle kterého Facebook následně

vybere uživatele, kterým reklamu zobrazí. Právě široká

a poměrně přesná škála cílení je považována za největší

výhodu reklamy na Facebooku. Cílovou skupinu pro danou

reklamu můžeme vybrat pomocí kombinace následujících

parametrů: pohlaví, věk, vzdělání, zájmy, sexuální

orientace, rodinný vztah, operační systém nebo oblíbené

stránky na Facebooku. Vhodnou kombinací těchto parametrů

lze pro každou reklamu přesně nadefinovat konkrétní

cílovou skupinu. Tyto údaje o uživatelích Facebook sbírá

jednak z informací, které o sobě vyplní, ale pak také

vyhodnocuje jejich aktivitu – sleduje témata, o kterých

se baví či jakých stránek se stávají fanoušky.

V poslední době se také rozšiřují možnosti inzerentů

zacílit na Facebooku vlastní publikum. Funkce Custom

Audiences18 umožňuje vytvořit vlastní cílovou skupinu

na základě e-mailu, návštěvnosti webu, telefonního čísla,

nebo Facebook ID19. Systém pak zajistí, aby se

reklama zobrazovala jen těm uživatelům, kterým náleží

inzerentem poskytnuté údaje. Už tato funkce nabízí

mnoho využití, například e-shop může reklamou oslovit

uživatele, kteří v něm nakoupili v minulosti.

Rozšíření Custom Audiences o možnost zacílit

návštěvníky webu přinesl Facebook inzerentům v první

čtvrtletí 2014. Ti tuto funkci přijali s nadšením, jedná

se o jednoduchou cestu, jak oslovovat uživatele, kteří

již firmu (a její webové stránky) znají. Elektronický

obchod tak může reklamu cílit na uživatele, který si

18 What are Custom Audiences?. In: Facebook Help [online]. [cit.

2014-04-15]. Dostupné z:

https://www.facebook.com/help/341425252616329 19 Unikátní číslo, které má každý uživatel Facebooku.

26

prohlížel produkty v nabídce, ale neprovedl nákup.

Opakované zobrazení reklamy na Facebooku ho pak může

k provedení transakce přesvědčit.

27

3 Zásady komunikace na sociálních sítích

Ačkoliv se obor sociálních sítí dynamicky vyvíjí,

dlouhodobě zde platí zásady a doporučení, které fungují

bez ohledu na technologický vývoj jednotlivých služeb.

Hlavní rozdíl je v tom, že v minulosti mohla firma uspět

i bez toho, aby se těmito zásadami řídila, postupem času

i ve světě sociálních sítí roste konkurence, což nutí

marketéry zkvalitňovat jejich práci, chtějí-li být

úspěšní.

V této kapitole proto vysvětlím několik zásad, které

platí dlouhodobě pro vedení firemních profilů napříč

různými sociálními sítěmi.

3.1 Sociální sítě slouží ke komunikaci, nejsou

určeny k reklamě

Pro úspěch firmy ve světě sociálních sítí je

zcela zásadní uvědomit si fakt, že k nim nelze

přistupovat stejně jako k tradičním marketingovým

kanálům. Sociální sítě nejsou dalším prostorem

pro vyvěšení plakátů a reklamních poutačů, slouží

pro komunikaci uživatelů, firmy se tomu musí přizpůsobit,

jak píše Viktor Janouch:

„Na rozdíl od tradičních médií sociální média nejsou

určena k propagaci a reklamě. To, že se to děje, nemění

nic na úloze sociálních médií a tou je komunikace se

zákazníky. Komunikace se zákazníky probíhá i přes

tradiční média, kde je však jednosměrná (směrem od firmy

k zákazníkovi). V sociálních médiích je obousměrná.

Komunikace a komunita je zde základem marketingu.

Komunita v sociálních médiích má pomoci firmě budovat

28

povědomí a dobré jméno a hlavně usměrňovat produkt tak,

aby lépe vyhovovaly zákazníkům.“20

Součástí strategie využití sociálních sítí konkrétní

firmy by tak mělo být vymezení témat, která jsou

atraktivní pro danou cílovou skupinu. Příspěvky

na Facebooku a dalších sítích by pak měly mluvit spíše

o těchto tématech než jen o firmě a jejich produktech.

„Víte, proč je většina marketérů na sociálních sítích

neúspěšná? Protože nechápou, o čem sociální sítě ve

skutečnosti jsou. To není o neustálém tlačení reklamních

nabídek do chřtánu zákazníků. Marketing na sociálních

sítích je o vytváření přátelství a opravdových

autentických vztahů. Ale i vytváření přátelství a dobrých

vztahů může vést k prodejům. Lidé totiž raději nakupují

od svých přátel. Pokud se vám rozbije toaleta a jeden

z vašich přátel je opravář, požádáte jej o pomoc. Pokud

žádného neznáte vy osobně, zeptáte se známých, jestli

o někom spolehlivém nevědí,“ vysvětluje správný přístup

k sociálním sítím Zeke Camusio.21

V minulém roce jsem vypracoval koncepci využití

sociálních sítí pro online portál srovnávající různé

druhy pojištění a ceny energií. Hlavním bodem koncepce

bylo stanovení témat pro příspěvky na sociálních sítích.

Cílem nebylo psát pouze o pojištění a jeho cenách, ale

vyhledávat a zveřejňovat takové informace, které budou

zajímat danou cílovou skupinu. Ta byla definována jako

„lidé citliví na cenu“. Příspěvky se pak týkaly témat

jako „jak ušetřit za energie“, „jak správně vybrat

20 JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a

sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010, s. 210. ISBN

978-80-251-2795-7. 21 CAMUSIO, Zeke. The Internet Marketing Bible. Createspace:

Createspace, 2011. s. 109-110. ISBN 978-1461050643.

29

pojištění“, „jak pečovat o vozidlo a tím předejít poruše“

(souvislost s pojištěním vozu), „informace o zákonech

a předpisech s tím souvisejícími“ (například o povinnosti

svícení vozidel, atp.).

Cílem tedy bylo přinášet zajímavé informace, které

byly pro danou cílovou skupinu užitečné. Prezentace

produktů a služeb daného portálu byla až druhořadá, což

mělo na komunikaci s fanoušky pozitivní vliv.

3.2 Pokud firma nemá dobrý produkt, sociální

sítě ji nezachrání

Zásada, která platí pro marketing obecně, je

v prostředí sociálních sítí důležitá dvojnásob: pokud váš

produkt nebo služba není kvalitní, sebelepší komunikace

vám nepomůže (respektive maximálně pomůže snížit

negativní ohlasy).

Pokud firma není od základu zákaznicky orientovaná,

uživatelé to poznají, i když její prezentace

na sociálních sítích bude jinak dokonalá. Příkladem budiž

mobilní operátoři, kteří disponují velkým marketingovým

rozpočtem, přesto je většina ohlasů na jejich sociálních

sítích negativní. Přestože týmy, které spravují jejich

profily na Facebooku a Twitteru pracují dobře a snaží se

zákazníkům pomoci, ochota ostatních zaměstnanců a kvalita

poskytovaných služeb už takové úrovně nedosahují.

O tom, že v dnešní velké konkurenci nestačí pouze

průměrně uspokojit potřeby zákazníka, hovoří také Philip

Kotler: „Tyto firmy (zákaznicky orientované) míří vysoko,

protože vědí, že zákazníci, kteří jsou pouze spokojení,

mohou snadno měnit dodavatele, pokud se jim naskytne

lepší nabídka. V jedné kategorii spotřebního baleného

zboží 44 % spokojených zákazníků později změnilo značku.

30

Naproti tomu zákazníci, kteří jsou velmi spokojení,

značku tak často nemnění. Nadšení zákazníků vytváří

emocionální vazbu na produkt nebo službu, a tak přestává

jít o pouhou rozumovou úvahu. Vzniká loajalita

zákazníků.“22

Pokud firma má vůli vstoupit do světa sociálních

sítí, musí být připravena na to, že zákazníci ji tam

budou hodnotit, budou klást otázky a to mnohdy velmi

nepříjemné. Osobně jsem se setkal s firmou, která

chtěla založit a spravovat stránku na Facebooku. Na mou

otázku, kdo z firmy se bude moci věnovat odpovídání

na odborné otázky uživatelů, mi vedoucí této společnosti

odpověděl: „My ale vlastně nechceme, aby se nás

na něco odborného ptali, na to nemáme kapacitu a možná

ani dostatečné znalosti.“ Naštěstí se mi v tomto případě

podařilo vysvětlit, že v takovém případě nemá vstup

do světa sociálních sítí žádný význam, přinesl by pouze

negativní ohlasy.

3.3 Reakce na sociálních sítích musí být rychlé

Rychlá reakce, je věc, se kterou mají firmy

často problémy. Jsou to zpravidla ty firmy, pro které

jsou sociální sítě „nutným zlem“. Jednou týdně naplánují

příspěvky na následující dny, a tím považují tuto oblast

za vyřízenou.

Pokud ale uživatelé okomentují nějaký příspěvek,

nebo napíší na firemní profil, očekávají reakci,

a to téměř okamžitou. Pokud firma odpoví až

po několika dnech (nebo dokonce vůbec), vzbuzuje

22 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd.

Praha: Grada, 2007, s. 538 ISBN 978-80-247-1545-2.

31

to v uživatelích oprávněnou nedůvěru v danou značku.

Naopak uživatelé ocení rychlou reakci a snahu vyřešit

jejich problém.

Reagovat s co nejmenší prodlevou, je proto velice

důležité. Dnes již naštěstí existují různé nástroje

a mobilní aplikace, které umožňují správcům firemních

profilů reagovat v podstatě odkudkoliv.

3.4 Firmy nemohou ovlivnit vývoj jednotlivých

sítí

Přes všechna zmíněná pozitiva je důležité

upozorňovat také na negativa či nedostatky sociálních

sítí. Nejčastěji zmiňovaným – a firmami často opomíjeným

– problémem je fakt, že firmy vytváří obsah a komunitu

v prostředí, které nemohou přímo ovlivnit.

Jsou to firmy vlastnící jednotlivé sociální sítě,

které nastavují pravidla hry. A tyto pravidla se postupem

času vyvíjí. Nejdiskutovanějším případem v poslední době

je Facebook, který omezuje dosah příspěvků (nejen)

firemních stránek.

Obsah tvořený společnostmi na Facebooku tak vidí,

čím dál menší procento uživatelů, jejich fanoušků.

Zatímco dříve jsme byli zvyklý na zásah desítek procent

uživatelů, dnes průměrným příspěvkem oslovíme zhruba 4 %

vlastních fanoušků. Jaké, o tom rozhoduje jejich

předchozí interakce s naší stránkou.

„Očekáváme, že přirozený dosah stránek se bude dále

snižovat v souvislosti s tím, jak se snažíme zlepšovat

32

prožitek našich uživatelů," řekl zástupce Facebooku

v prosinci 2013 serveru AdAge.23

Rovnou nabízí i možnost, jak oslovit ty další –

zaplatit si reklamu. Provozovatel této sociální sítě

uvádí, že hlavním důvodem tohoto omezení je vzrůstající

počet uživatelů, stránek a tím i příspěvků, které by měl

jeden uživatel vidět. A protože komerční příspěvky nejsou

tím důvodem, proč uživatelé tráví na sociálních sítích

tolik času, nezbytnost tohoto omezení se zdá být

nezbytná.

O to více by firmy měly myslet na to, jak ze svých

fanoušků vytěžit co nejvíce. Cílem by tak nemělo být

získat co nejvíce fanoušků, ale získat co nejvíce nových

kontaktů a zákazníků.

„Není účelem zákazníky jen bavit a spoléhat, že pak

budou automaticky kupovat vše, co jim firma předloží.

To není pravda. K opačnému názoru vedou různé zaručené

průzkumy, jak na lidi působí nebo nepůsobí reklama,

nebo jak vnímají značky potom, co se stali jejími

fanoušky. Často platí, že krátce poté, co je zákazník

vystaven působení médií, odsouhlasí cokoliv. Po určitém

čase si stále ještě pamatuje řadu věcí, ale spíše právě

to, co ho pobavilo a ne podstatu, tj. co si má vlastně

koupit. V takovém případě je nutné hlídat tvrdá

měřítka a tím hlavním jsou tržby. Proto nejsou sociální

sítě prodejním místem a nemohou v tomto směru nahradit

přímý marketing, podporu prodeje nebo reklamu,“ napsal

23 DELO, Cotton. Facebook Admits Organic Reach Is Falling Short,

Urges Marketers to Buy Ads: Brands Urged to Think of Fan Acquisition

As Way to Enhance Performance. Advertising age [online]. Chicago,

Ill.: Crain Communications, 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://adage.com/article/digital/facebook-admits-organic-reach-

brand-posts-dipping/245530/

33

Viktor Janouch už v roce 2010, kdy problém s Facebookem

ještě nebyl tak aktuální.

Přesto si mnoho firem tuto situaci neuvědomuje. Je

proto potřeba získávat od fanoušků jejich kontakty

pro další oslovení, přivádět je na firemní web, motivovat

je k interakci i jinde, než v prostředí sociální sítě,

kterou daná firma nemá a nikdy nebude mít pod svou

kontrolou.

34

4 Stanovení cílů

Stejně jako u jakékoliv jiné marketingové aktivity,

měla by si každá společnost nejprve stanovit cíl,

kterého chce na sociálních sítích dosáhnout. Ty se liší

v závislosti na segmentu (B2B či B2C), oboru a zaměření

firmy, ale také její velikosti či možnostech.

Stanovení cílů by však nemělo být opomenuto v žádném

případě. Pokud si firma nestanoví konkrétní a realistické

cíle, nebude schopna efektivně sociální sítě využívat

a samozřejmě nebude schopna jakýmkoliv způsobem své

aktivity vyhodnocovat.

Zároveň je třeba zdůraznit, že sociální sítě by měly

být součástí marketingového mixu dané společnosti. Mohou

tak být pouhým nástrojem pro splnění obecných

marketingových cílů (například získání určitého počtu

nových zákazníků), stále je však dobré mít předem

stanovené ukazatele a metriky, které budeme sledovat

a podle kterých určíme, zda je naše snažení úspěšné či

nikoliv.

Dlouhodobým cílem každé firmy je přirozeně

generování zisku, proto i aktivity na sociálních sítích

by k tomuto měly směřovat. Prostředkem k dosažení

tohoto cíle nemusí být jen přímý prodej, ale také

zvyšování návštěvnosti, rozšiřování povědomí o značce,

zvyšování důvěryhodnosti nebo například nový kanál

pro zákaznickou podporu či komunikaci se zákazníky

obecně.

4.1 Přímý prodej

Vliv na přímý prodej je u internetových projektů

nejlépe měřitelným cílem. Pomocí běžných analytických

35

nástrojů mohou marketéři sledovat, které příspěvky či

jiné aktivity na sociálních sítích vedly k prodejům.

Tyto informace je pak možné dále využívat při rozhodování

se o dalších krocích, lze totiž snadno určit: jaký typ

(fotografie, video, odkaz) příspěvků funguje nejlépe, jak

tvořit účinné texty, nebo v jaký čas příspěvky

zveřejňovat.

E-shop Rozbaleno.cz tak například prostřednictvím

Google Analytics vyhodnocuje, kolik návštěvníků přivádí

na web příspěvky zveřejňované na oficiální Facebookové

stránce a Twitter profilu (tyto příspěvky jsou označovány

UTM parametry) a také objem tržeb, které tito návštěvníci

generují.

Právě pro e-shopy je přímý zisk důležitou metrikou,

a jsou to právě tyto typy projektů, které se

na tento druh cíle zaměřují. Na svých profilech pak

nejčastěji propagují jednotlivé produkty, celé kategorie,

nebo komunikují marketingové akce (například „Tento týden

doprava zdarma“).

Lépe se na sociálních sítích propagují produkty

obchodům s užším zaměřením. Pokud je například e-shop

specialistou na prodej notebooků, dá se předpokládat, že

jeho cílová skupina na sociálních sítích budou uživatelé,

kteří se o notebooky zajímají. Obchod tak může lépe

a častěji komunikovat vlastnosti jednotlivých produktů,

než je tomu u velkých - druhem sortimentu téměř

neomezených – e-shopů typu Mall.cz. Jejich zákazníci

totiž nekupují jen notebooky, ale také televize, módu,

zahradní nábytek a další rozdílné druhy zboží. Specificky

zaměřený e-shop má tedy v tomto ohledu výhodu –

jeho cílová skupina je konkrétní a její zájem je jasně

daný.

36

To je také případ e-shopu avendro.cz, o jehož

komunikaci na Facebooku se stará agentura

RobertNěmec.com. Avendro.cz nabízí dámskou módu zejména

ve větších velikostech, jejich cílovou skupinou jsou tak

ženy silnější postavy. Agentura tak jménem obchodu

opakovaně komunikovala jednotlivé produkty s různými

motivačními slogany: „V návaznosti na zjištění analýzy

jsme stanovili komunikační cíle stránky: dodávat fanynkám

pocit, že žena s každým typem těla může být krásná,

a zároveň jim nabídnout oblečení, které je krásnými

učiní. Příspěvky stránky jsou potom mixem ‚motivačních‘

fotografií a konkrétních produktů,“ píše Pavel

Šíma v případové studii o komunikaci Avendro.cz.24 Jak je

ve studii uvedeno, agentura u tohoto projektu

dosáhla po třech měsících ziskovosti.

Přes tento a podobné vydařené příklady, je důležité

si uvědomit, že sociální média primárně nejsou kanálem

pro výkonovou reklamu a sledovat tak jen přímý vliv

na tržby je krátkozraké a může vést k mylným rozhodnutím.

4.2 Rozšiřování povědomí o značce

Sociální sítě jsou vhodným kanálem pro rozšiřování

povědomí o značce. Úspěšné virální kampaně způsobují, že

uživatelé sami sdílejí informace o firmách či projektech

mezi své známé. Zajímavý obsah tak může přinést

mnoho pozornosti a nových potenciálních zákazníků.

Na Facebooku, ale zejména na Twitteru můžou firmy

sledovat konverzaci uživatelů o svém produktu či své

24 ŠÍMA, Pavel. Případová studie: Z Facebooku avendro.cz jsme za 3

měsíce udělali akviziční kanál s kladnou návratností investic.

RobertNemec.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://www.robertnemec.com/pripadova-studie-facebook-avendro/

37

značce, případně o konkurenci. Reakcí na tyto konverzace

pak mohou dát firmy vědět o své konkurenční výhodě.

Ticketon.cz – systém pro online prodej vstupenek,

na jehož marketingových aktivitách se podílím – využívá

sociální sítě také pro akvizici nových obchodních

partnerů. Pomocí vyhledávání na Twitteru se sledují

klíčová slova v konverzacích uživatelů. Organizátoři akcí

se na Twitteru často ptají na zkušenosti se vstupenkovými

systémy a Ticketon tak může jednoduchou odpovědí dát

vědět o svých službách potenciálním klientům.

Mnohé servery velice dobře využívají sociálních sítí

k doporučení. Pokud například uživatel nakoupí

na Slevomat.cz, dostane jednoduchou možnost jak

tento svůj nákup sdílet na Facebook. Jedním kliknutím se

pak na profilu daného uživatele objeví informace o tom,

že nakoupil na Slevomat.cz.

Toto doporučení je pak velice cennou reklamou. Pokud

ostatní lidé vidí, že někdo z jejich přátel byl spokojený

s daným serverem, zvýší to jeho důvěryhodnost, nebo je

to přímo motivuje k nákupu. Také Phillip Kottler považuje

osobní doporučení za velmi důležitý moment v nákupním či

rozhodovacím procesu, když ve své knize říká: „Vliv

informačních zdrojů se liší podle konkrétních produktů

i podle kupujícího. Zákazník obvykle získává nejvíce

informací o produktu z komerčních zdrojů – které řídí

marketér. Nejúčinnější zdroje však jsou zdroje osobní.

Jsou dokonce důležitější při nákupu služeb než produktů.

Komerční zdroje obvykle kupujícího informují, avšak

osobní zdroje produkty pro zákazníka legitimizují

nebo hodnotí. Lékaři se o nových lécích obvykle dozvídají

38

z komerčních sdělení, ale obrací se na své kolegy kvůli

jejich hodnocení.“25

Právě toto osobní doporučení se snaží servery

vyvolávat na sociálních sítích. Velmi podobně

jako Slevomat, k tomuto přistupuje například sázková

kancelář Fortuna, která umožňuje jednoduše sdílet tiket

na Facebook. Přednastavený text „Oškubal/a jsem Fortunu

o xxx Kč“ navíc vhodně komunikuje s cílovou skupinou

a nepřímo vyzývá další uživatele k uzavření sázek.

4.3 Zvýšení důvěryhodnosti

Důvěryhodnost je i dnes velkým nedostatkem

celého odvětví e-commerce. O nepoctivých elektronických

obchodech a problémech při nákupu online se z médií

dočítáme pravidelně. Sociální sítě jsou vzhledem ke své

osobní povaze pro zvýšení důvěryhodnosti ideální

platformou.

„Lidé nakupující on-line postrádají fyzickou jistotu

v podobě osoby prodavače v běžném obchodě nebo při

prodeji po telefonu. To je ještě umocněno příběhy

o podvodech a bezpečnostních problémech při nakupování

přes internet. Z toho důvodu uživatelé hledí

na důvěryhodnost stránek a marketéři si toto musí

uvědomit,“ říkají autoři knihy Internet marketing:

strategy, implementation and practice.26 Zmiňují zde také

25 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd.

Praha: Grada, 2007, s. 339-340. ISBN 978-80-247-1545-2. 26 CHAFFEY, Dave, Fiona ELLIS-CHADWICK, Richard MAYER a Kevin

JOHNSTON. Internet marketing: strategy, implementation and practice.

4th ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall, 2009. s. 84. ISBN

978-027-3717-409.

39

průzkum, kde 67 % respondentů uvedlo osobní doporučení

jako důležité při rozhodování se o nákupu produktů či

služeb.

A právě osobní doporučení se na sociálních sítích

šíří velice dobře. Ještě rychleji se ale šíří negativní

zmínky, které vedle nekvalitních produktů či služeb

způsobuje také špatná komunikace.

Pokud má například e-shop založen oficiální profil

na Facebooku, ale nereaguje tam na dotazy a výtky

uživatelů, v potenciálních zákaznících to může vzbuzovat

dojem o nefunkčnosti a neserióznosti daného obchodu.

Oproti tomu prodejce, který reaguje v řádu hodin a sám

aktivně komunikuje, svou důvěryhodnost výrazně zvyšuje.

Z hlediska důvěryhodnosti je poměrně kontroverzní

metrika počet fanoušků. Tato metrika je velice

snadno ovlivnitelná nákupem na různých inzertních

serverech. „Nabídky na nákup fanoušků se objevují

neustále. Na různých trzích jsme si na ně už celkem

zvykli a kdo pro ně chodí tam, je to jeho věc. Horší ale

je, že tyto nabídky začaly aktivně oslovovat i solidní

firmy, které jen stěží můžou posoudit jejich kvalitu.

Nejedna firma už za takovou nabídku vyhodila několik

tisíc, aby následně zjistila, že jí to nic

nepřineslo a zanevřela na Facebook úplně,“ uvedl jsem již

v lednu 2013 v článku pro server MediaGuru.27

Ačkoliv většina marketérů tento fakt zná, mezi

běžnými uživateli je počet fanoušků často hlavním

kritériem popularity a kvality firmy. Ty pak často bojují

s tím, zda tento počet uměle nenavýšit. „Ignorujte

27 KREJČA, Lukáš. Nákup facebookových fanoušků může stránky umrtvit.

Media Guru [online]. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2013/01/nakup-facebookovych-fanousku-muze-

stranky-umrtvit/#.U00mPPl_slS

40

číslo počtu fanoušků stránky a neposlouchejte své ego.

Snažte se docílit co největšího zapojení vašich dobrých

fanoušků, budujte si komunitu organicky, a pokud se

rozhodnete růst fanoušků (či jednotlivé příspěvky)

podpořit finančně, nerozhazujte peníze bezhlavě,“ vyzývá

k tomuto Eliška Vyhnánková ve svém článku pro Lupa.cz28.

28 VYHNÁNKOVÁ, Eliška. Eliška Vyhnánková: Je to zlo. Prosím,

nedělejte to. Lupa.cz: Server o českém internetu [online]. 2014

[cit. 2014-04-15]. Dostupné z: http://www.lupa.cz/clanky/eliska-

vyhnankova-je-to-zlo-prosim-nedelejte-to/#ic=index-tips&icc=tip-0

41

5 Rozhovory s odborníky na sociální sítě

Jak jsem již předeslal, o oboru sociálních sítí

existuje poměrně málo aktuálních odborných publikací.

Pokud již vznikají, pak většinou v USA, kde má tento obor

oproti České republice několik let náskok a chování

uživatelů i zákazníků je zde jiné. Abych získal aktuální

pohled na svět sociálních sítí a ověřil si platnost

tvrzení, která jsem v této práci uváděl, požádal jsem

o odpovědi na zvolené otázky uznávané české odborníky.

5.1 Adam Zbiejczuk

Adam Zbiejczuk je patrně nejuznávanějším odborníkem

na sociální sítě. Pracoval pro klienty jako mBank, Apple,

Generali, Hypoteční Banka nebo BMW. O sociálních sítích

přednáší na Filozofické fakultě Masarykovy univerzity

a Filozofické fakultě Univerzity Karlovy.29

Co by měla firma zvážit, pokud se rozhodne vstoupit

do světa sociálních sítí?

Nejprve by si měla promyslet, proč to vlastně dělá,

čeho tím chce dosáhnout. Důležité je také zvážit, jestli

na to má lidi, to znamená, kdo se o komunikaci bude

starat. Správně by si firma měla rovnou ujasnit, jak je

připravená na případné negativní situace – (krizovou

komunikaci) a v neposlední řadě, jak bude měřit výsledky.

29 Adam Zbiejczuk: Využijte sociální média na

maximum. Zbiejczuk.com [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné

z:http://www.zbiejczuk.com/skoleni/

42

Jaké cíle by si měla firma stanovit?

Jako cíl komunikace na sociálních sítích si lze dát

normálně zisk (což je vhodné zejména pro e-shopy),

návštěvnost, dosah nebo i nějaké soft-metriky (například

brand awareness). Cílem ale může být například časová

úspora call centra, jako je tomu v ČR u mobilních

operátorů.

5.2 Eliška Vyhnánková

Eliška Vyhnánková je uznávanou specialistkou na sociální

média, pracovala mimo jiné jako manažerka nových médií

přední analytické společnosti NEWTON Media. Pravidelně

přednáší a publikuje na odborných serverech Lupa či

Tyinternety. Patří mezi nejlepší školitele

v tomto oboru.30

Co by měla dnes firma zvážit, pokud se rozhodne

aktivně vstoupit do světa sociálních sítí?

Předně by měla zvážit, jestli je to pro ni opravdu

potřebné a zda má kapacity na práci s nimi. Jsou firmy,

které si myslí, že sociální sítě nejsou potřeba a naopak

jsou firmy, které se pro sociální sítě nadchnou a nutně

potřebují být na všech. Důležité je ale se zamyslet nad

tím, zda je na daných sociálních sítích cílová

skupina a zda působení na nich zapadá do celkové

komunikační a marketingové koncepce firmy. Druhým tématem

pak je pečlivá správa těchto nástrojů.

30 Eiška Vyhnánková: konzultantka, lektorka a krotitelka sociálních

sítí. Navolnenoze.cz: portál nezávislých profesionálů [online].

[cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://navolnenoze.cz/prezentace/eliska-vyhnankova/

43

Jaké cíle by si měla stanovit, čeho zde může

dosáhnout?

Cíle hlavně závisí na celkových cílech firmy. Je

škoda pracovat se sítěmi individuálně, měly by být jen

jednou ze součástí celého marketingového soukolí

a přispívat svými specifiky. Chce firma rozšiřovat

povědomí o značce? Spouští konkrétní kampaň? Potřebuje

zvýšit prodeje? Přemýšlí o tom, jak zlepšit péči

o zákazníky? Témat je mnoho, a dokud neznáme firemní cíl,

nelze definovat cíl pro sociální sítě.

Je např. pro e-shopy správným cílem přímý zisk?

Neměly by sledovat spíše jiné ukazatele?

Pro všechny firmy by samozřejmě měl být hlavním

cílem komerční růst. Přesto sociální sítě mohou být

nápomocné právě i v dlouhodobém rozvoji firmy - budování

značky, zlepšení pozitivního vnímání, klasické PR,

zákaznická péče atd., tedy aspekty, které nejsou tak

jednoduše měřitelné a nemusí přinášet přímý zisk v

krátkodobém horizontu.

Jak klienti reagují na v poslední době propírané

téma snižování dosahu stránek na Facebooku?

Klienti mají v zásadě dvě reakce - buď novinky

nesledují a tedy o ničem neví, dokud s nimi danou

problematiku neproberu, případně si přečtou aktuální

články a panikaří z faktu, že bude brzy dosah na nule,

pak se je snažím uklidnit, že tak dramatické to zase

nebude.

44

Vezmeme-li v potaz právě to snižování dosahu,

vyplatí se dnes středním a menším firmám na Facebook

vstupovat?

Určitě ano, ono to není jen o statistikách

a předpovědích, ale hlavně o tom, jak umí firma

komunikovat se svými zákazníky a fanoušky.

Může mít v dnešní době počet fanoušků význam

například z hlediska vyšší důvěryhodnosti?

Určitě má význam z obchodního hlediska, pokud je ale

návštěvník či potenciální obchodní partner informovaný,

moc dobře ví, že jsou důležitější čísla, než počet

fanoušků či followerů (kteří se dají koupit).

5.3 Ondřej Ullmann

Ondřej Ullmann odpověděl na mé otázky jménem

Vodafone Czech Republic a. s. Vodafone – a platí

to o telefonních operátorech obecně – je jednou

z nejaktivnějších českých firem na sociálních sítích.

V počtu fanoušků patří podle Socialbakers.com mezi 20

nejoblíbenějších31. Se svou širokou zákaznickou základnou

už Facebook a Twitter slouží u telefonních operátorů

jako neopomenutelná součást zákaznické podpory.

31 Facebook Pages Statistics & Number of Fans. SOCIALBAKERS.

Socialbakers.com [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://www.socialbakers.com/facebook-pages/brands/country/czech-

republic/

45

Můžete říci, jaké jsou cíle Vodafone CZ

na sociálních sítích?

Sociální sítě jsou dnes jedním z hlavních

komunikačních kanálů. Jak z hlediska budování značky

nebo prezentace marketingových sdělení, tak

z hlediska komunikace se zákazníky. Různé sociální sítě

využívá více či méně většina zákazníků a považují

za samozřejmé, že stejně jako díky nim komunikují se

svými přáteli, budou moci navázat kontakt i s firmami.

Nezanedbatelným důvodem je také to, že tak můžeme

reagovat na případné dotazy, stížnosti a podněty, které

zákazníci na sociální sítě a do diskuzí na internetu

píší. Pokud bychom online diskuze nemonitorovali, neměli

bychom možnost ovlivnit situaci a např. pomoct zákazníkům

s konkrétním požadavkem nebo vysvětlit dotazy či

nedorozumění, která mohou popisovat. Ať už bychom online

diskuze monitorovali nebo ne, vždy se o nás bude mluvit

a je jen na nás, zda se komunikace zúčastníme a využijeme

to jako svou výhodu.

Jaké metriky zde sledujete? Co vyhodnocujete?

Z pohledu péče na sociálních sítích je pro nás

důležité procento zodpovězených dotazů, snažíme se být

co nejblíže 100 %. Také samozřejmě sledujeme rychlost

odpovědí a jejich kvalitu. Pokud nás zákazník kontaktuje

přes Centrum péče a řeší s námi konkrétní záležitosti

u telefonního čísla, může celou komunikaci ohodnotit přes

odkaz v e-mailu s řešením jeho požadavku.

Social media fungují často jako kanál zákaznické

podpory. Můžete říci, jaký je trend u vás - zda zákazníci

tento kanál využívají a nakolik (například v porovnání

s ostatními)?

46

Od roku 2012 existuje ve Vodafonu specializovaný tým,

který má na starost právě zákaznickou podporu

na sociálních sítích. Jeho vznik byl daný tím, že se

na nás čím dál víc zákazníků obracelo právě s konkrétními

dotazy k našim službám. Když porovnáme počet obecných

(veřejných) dotazů, tak jen na Facebooku došlo meziročně

(2012 vs. 2013) k nárůstu o víc než 50 %. Ještě větší

nárůst vidíme u konkrétních dotazů k telefonnímu číslu,

které nám přes sociální sítě zákazníci posílají díky

zabezpečenému formuláři. Tam došlo meziročně ke

zdvojnásobení počtu dotazů. Na rozdíl třeba od písemné

komunikace nebo i počtu hovorů do call center pozorujeme

na sociálních sítích trvalý nárůst.

Fungují u vás sociální sítě také jako akviziční

kanál pro získání nových zákazníků?

Nikoliv primárně. Na Facebooku například využíváme

kampaně, které mají za cíl získat nové zákazníky, ale

větší část našich aktivit se týká stávajících zákazníků.

Ať už se jedná o zákaznickou podporu, informování

o novinkách, pořádání různých soutěží apod.

Jak Vás ve Vodafone CZ ovlivňuje aktuální snižování

dosahu příspěvků na Facebooku, jak jej řešíte?

Při pohledu na starší příspěvky je evidentní, že změny,

které Facebook dělá, opravdu mají negativní dopad

na zobrazení příspěvků v timeline uživatelů. Proto se

spíše než na kvantitu chceme zaměřovat na kvalitu

a důležité příspěvky podpořit finančně tak, aby se

dostaly k více uživatelům. Toho samozřejmě můžeme využít

také k lepšímu cílení.

47

5.4 Jindřich Fáborský

Jindřich Fáborský je odborníkem na internetový

marketing a organizátorem Marketing Festivalu, největší

konference o online marketingu v České republice.

Pracoval pro desítky klientů, například Snowboard Zezula,

DvěDeci.cz, Český Rozhlas, VUT v Brně, Mendelova

Univerzita v Brně, VŠB v Ostravě, nebo Univerzita

Palackého v Olomouci, kde také přednáší32.

Má podle Vás ještě dnes smysl, aby firma dnes

investovala do prezentace na Facebooku?

Pokud chce svou Facebook stránku využívat k jejímu

primárnímu účelu, to znamená oslovovat organicky obsahem

jejich fanoušky, tak v 99 procentech případů to nemá

smysl. Pokud bude firma investovat do placených reklam,

Facebook stránka už může dávat smysl, ale pak je

třeba odhadnout návratnost takové investice v dlouhodobém

horizontu (to znamená spočítat, kolik bude stát, když

1 rok budu investovat do Facebook reklam, plus práce

s tím spojená, plus případně další náklady a porovnat

s potenciálním výnosem) a tuto návratnost porovnat

s jinými variantami. Za 100 nebo 200 tisíc, které

firma hodlá v příštím roce utratit na Facebooku, by se

dost možná hodila investice do nového webu, Google

Adwords nebo třeba vylepšení obchodní sítě.

Jaké ukazatele by měly firmy sledovat?

Nerad se vyhýbám odpovědím, ale v tomto případě je

to nutné. Ukazatele skutečně záleží na cílech firmy a ty

32 Jindřich Fáborský. LinkedIn [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné

z: http://cz.linkedin.com/in/faborsky

48

zase na typu firmy. Velké společnosti často využívají

Facebook jako "customer care" (mobilní operátoři,

aerolinky), ty mohou měřit počet dotazů, rychlost

a úspěšnost jejich vyřešení a porovnávat je s konkurencí.

Mohou také spočítat, kolik stojí obsloužení dotazu

na zákaznickou linku na Facebooku a kolik na telefonu

a dlouhodobě tento proces optimalizovat.

Jsou tu firmy, které využívají Facebook jako čistě

výkonový nástroj internetové reklamy. I když jich není

příliš mnoho, kterým to funguje, je to možné. Ty pak

sledují čisté konverze v Google Analytics.

Nejčastějším scénářem jsou firmy, které prakticky

budují brand. Dlouhodobě baví, či např. edukují své

publikum a tím mění nebo rozšiřují vnímání jejich značky.

Obecně používáme metriky jako dosah, četnost a také počty

a sentiment interakcí. Jak přesně se ale mění vnímání

značky u dané cílové skupiny, už z žádných metrik

na sociální síti nevyčteme.

Jaké máte reakce na snižování dosahu na Facebooku

z řad klientů a osob ve vedení firem?

Některé agentury ještě stále dělají jakoby nic

a vesele prodávají, nebo školí vedení Facebook profilu.

Ti klienti, kteří mají otevřené oči a aktivně se zajímají

o to, za co platí, už to dávno pocítili a začínají svůj

focus od Facebooku přesouvat jinam, mj. k médiím, které

vlastní, to znamená vlastní webová stránka, e-mailová

databáze, a podobně. A to je určitě jenom dobře.

Je pro malou firmu dnes možné z Facebooku

něco vytěžit?

Pokud nepůjde o nějaké extrémní případy, tak může

výhradně skrze placenou reklamu Facebook Ads. Facebook

49

Ads své možnosti cílení neustále rozšiřují a prakticky

tak zvyšují sílu inzerentů. Jde o nové kategorie cílení,

cílení na e-maily, custom website audiences

(remarketing). Spoustě malých firem se Facebook PPC

vyplatí, pokud by je spravovaly správně.

Jaké metriky sledujete u Marketing Festivalu? Jsou

tam pro Vás sociální sítě důležitým kanálem?

Jsou. Používáme jen Facebook a Twitter, ale Facebook

prakticky jen kvůli reklamám Facebook Ads. To je právě

ten nejčastější dnešní obecný scénář využití Facebooku

pro remarketing. Stránka Marketing Festivalu například

představí nový web či nového řečníka a následně investuje

i tisíce korun do propagace různým skupinám: fanouškům;

českým marketérům, kteří ještě nejsou fanoušci;

slovenským marketérům, kteří ještě nejsou fanoušci;

fanouškům zahraničních podobných konferencí, kteří ještě

nejsou naši fanoušci. A takto často i na dvacet různých

cílových skupin. Následně měříme cenu za proklik, Dosah,

Četnost, Počet kliků v absolutní hodnotě a Celkovou cenu.

Jako vedlejší metriky se dívám na počet lajků postu

a počet lajků stránky, které sice v hlouby duše potěší,

ale příliš vysokou hodnotu nemají. Pro mne je důležité,

že mnou vytyčená úzká cílová skupina dostává sdělení

o festivalu v dlouhém období (různá sdělení v průběhu

celého roku) v dostatečné četnosti.

5.5 Pavel Šíma

Pavel Šíma pracuje v renomované agentuře RobertNemec.com

jako PR & Marketing Specialist a Account Manager. Zabývá

50

se Public Relations, sociálními sítěmi, nebo emailovým

marketingem33.

Co je podle Vás nejdůležitější proto, aby e-shopy

dosáhly na Facebooku přímých zisků jako v uváděném

případě?

Nejde říct, že by jedna věc byla nejdůležitější. Je

to kombinace faktorů. V první řadě musí majitelé

nebo marketingoví ředitelé e-shopů vědět, co od

sociálních sítí chtějí a musí být ochotní na to vynaložit

patřičné náklady. Z mé zkušenosti alespoň v řádku desítek

tisíc korun. Následuje jasně definovaná strategie toho,

co se na facebookovém profilu bude dělat a zveřejňovat

a jak se bude pracovat s reklamou. A klíčem k úspěchu je

samozřejmě znalost cílové skupiny, schopnost ji

na sociální síti oslovit a dodat jí obsah, který ji

zajímá nebo baví.

Měl by přímý zisk být tou hlavní metrikou, co mají

e-shopy sledovat při prezentaci na sociálních sítích?

U jiných typů byznysu je to velká otázka, ale u e-

shopů si dovolím tvrdit, že ano. E-shopy mají poměrně

přímočarý byznys model: prodávají zboží. Jejich

ultimátním cílem je prodat co nejvíce zboží s co největší

marží. Nevidím žádný důvod pro to, aby jejich cíle

na sociálních sítích byly jiné.

33 Mgr. Pavel Šíma: PR & Marketing Specialist, Account Manager.

ROBERTNĚMEC.COM. Robertnemec.com [online]. [cit. 2014-04-15].

Dostupné z: http://www.robertnemec.com/pavel-sima/

51

Pro průměrný e-shop je navíc otázka atribuce zisků

jednotlivým kanálům neřešitelným oříškem. Drtivá

většina skončí v Google Analytics u modelu last-click

(hodnota nákupu se připočítá tomu zdroji, ze

kterého návštěvník přišel bezprostředně před uskutečněním

objednávky) a dělají dobře. A právě proto, že

pokročilejší atribuce je pro ně příliš složitá, vyplatí

se jim sledovat obrat plynoucí ze sociálních sítí

v modelu last-click. Když budou alespoň na nule (vloží

do sociálních sítí stejně peněz, kolik z nich vytěží

v zisku), mohou být klidní. Určitě neprodělávají a velice

pravděpodobně vydělávají, protože sociální sítě ovlivňují

některé lidi i v raných fázích nákupního cyklu, i když se

atribuce potom započítá jiným kanálům.

Čili když budou majitelé sledovat přímý zisk, budou

na sociálních sítích vydělávat a ještě k tomu všechny

tradičně zmiňované výhody sociálních sítí, jako jsou

budování značky, styk se zákazníky, retence a další,

získají jakoby navíc. Jako bonus.

Jaký je váš názor na otázku autorských práv

na sociálních sítích?

Nikdo vám to nepřizná, ale většina lidí je porušuje.

Vědomě nebo nevědomě. Podobně jako si většina lidí

stahuje filmy a hudbu zdarma. Nic moc se s tím nedá

dělat.

Jak Vaše klienty ovlivňuje aktuální snižování dosahu

příspěvků na Facebooku, jak jej řešíte?

Nijak zvlášť to neřešíme. Je okolo toho více řečí,

než by bylo zdrávo. Fungování Facebooku žádný český

52

e-shop ani agentura neovlivní. Nezbývá než pokračovat

v práci. Když by se náhodou algoritmy změnily ještě více

až do takové míry, že bude téměř nemožné dosáhnout toho,

aby se aktivity na Facebooku vyplácely, tak si prostě

sbalíme saky paky a budeme se věnovat jiným kanálům.

Na internetu je jich více než dost.

5.6 Tomáš Hrábek

Tomáš Hrábek pracuje jako Social Media Manager

v agentuře Socialsharks, která se na sociální sítě

specializuje a mezi její klienty patří například firmy

BigShock, nebo Lidl.34

Co by mela firma zvážit, pokud se rozhodne aktivně

vstoupit do světa sociálních sítí?

Firma by měla před vstupem do sociálních sítí určitě

zvážit, zda bude mít dostatek času a kapacit na to, aby

se jim mohla věnovat. Pokud má být správa sociálních sítí

efektivní, vyžaduje hodně úsilí a dlouhodobé práce.

V závislosti na tom, čeho chce firma přítomností

na sociálních sítích dosáhnout, pak musí zvážit, zda si

bude své kanály spravovat sama (interně), nebo přenechá

tuto práci profesionálům. Oba způsoby mají své výhody

i nevýhody – interní správa zaručuje dokonalou znalost

produktů a poměrů ve firmě, zatím co profesionální

správa má výhodu v znalosti toho, jak sociální sítě

34 Tomáš Hrábek: Social Media Manager. SOCIAL SHARKS. Socialsharks.cz

[online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://socialsharks.cz/tomas

53

fungují, jak se na nich dá pracovat a čemu by se

měla firma v kontaktu se zákazníky vyhýbat.

Jako ideální se pak jeví kombinace profesionálních

správců, kteří mají pod kontrolou obsahovou strategii,

kreativu kampaní a správu PPC kampaní, zatím

co zákaznická péče vyžadující určitou expertnost

v oblasti produktů je ve firmě spravovaná inhouse.

Je ale na zvážení každé firmy, kterou cestou se

rozhodne vydat. Závisí to samozřejmě i na tom, jaký

vyčlení na přítomnost na sociálních sítích budget a co od

toho očekává, jaké si nastaví cíle.

Jaké cíle by si měla stanovit, čeho zde může

dosáhnout?

Je na každé firmě, jaké cíle si při vstupu do vod

sociálních sítí zvolí – může jít o prosté šíření “brand

awareness”, tedy prezentaci firmy pojatou tak, aby se

lidé o značce dozvěděli, o budování aktivní komunity

příznivců, kteří pak aktivizují další zákazníky,

nebo třeba i "hard sell”, tedy přímý prodej

prostřednictvím sociálních kanálů.

U firem, které nemají možnost své produkty

na sociálních sítích přímo prodávat, by se pak cíle měli

soustředit právě na šíření povědomí o značce a budování

komunity kolem značky. Výhodou sociálních sítí ve

srovnání s “klasickými” reklamními kanály, jako jsou

televize či tisková reklama, je pak kvantifikovatelnost

výsledků – díky statistikám velice jednoduše zjistíte,

kolik máte fanoušků či followerů, kolik lidí vidí vaše

54

příspěvky a v jaké míře na ně reagují, nebo kolik lidí se

skrze reklamu prokliklo až na váš web.

Jedná se však hlavně o kvalitativní práci, jelikož

cílem je vytvářet pozitivní sentiment kolem značky.

Sociální sítě jsou již ve velké míře místem prvního styku

zákazníka s firmou, takže správcům těchto kanálů se

dostává okamžitého feedbacku na jejich práci či

na firemní produkty, služby či zákaznickou péči.

V případě, že firma by ráda na sociálních sítích

prováděla “hard sell”, tedy přímý prodej, je opět

největší devízou kvantifikovatelnost výsledků. Nejedná se

pak o odhady jako u klasických kanálů, ale o přesná

čísla – počet kliků na reklamu, počet prokliků na web,

počet uskutečněných nákupů, apod. V kombinaci s dalšími

nástroji je pak možné i zjistit, kteří z lidí, kteří

u vás nakoupili nebo vás kontaktovali, přišli na váš

prodejní web právě ze sociálních sítí.

Okamžitý feedback a přesné statistiky o tom,

co funguje a co ne (v prodeji nebo přímo u produktů), pak

firmě umožňují v reálném čase přizpůsobovat svou

strategii tak, aby se vyhýbala méně fungujícím věcem

a rozvíjela ty efektivní.

55

6 Závěr

Na základě poznatků, které jsem v práci uvedl

a rozhovorů s předními českými odborníky na sociální

sítě, lze stanovit několik bodů, které jsou pro

komunikaci firem v oblasti sociálních sítí nezbytné.

Jak z uvedených rozhovorů vyplývá, pro každou firmu

je stěžejní, aby si stanovila cíle, se kterými do oblasti

sociálních sítí vstupuje a uvědomila si, čeho zde chce

dosáhnout. Škála cílů je široká a byla již dostatečně

popsána v předchozích kapitolách. Pro každou firmu je ale

důležité si uvědomit kontext, se kterým do světa

sociálních sítí vstupuje. Stejně tak je zásadní důkladná

identifikace cílové skupiny.

Na příkladu firmy Vodafone je jasně vidět, že cílem

pro sociální sítě není jen přímý výdělek. Může jím být

také špičková zákaznická podpora, případně šíření

povědomí o značce. V takovém případě je potřeba sledovat

ty správné metriky, na základě kterých je možné

vyhodnotit úspěšnost realizovaných aktivit. Facebook –

u všech oslovených odborníků nejvíce využívaná sociální

síť - stále poskytuje správcům firemních profilů velké

množství cenných informací, které lze dále marketingově

využívat.

Přímý zisk byl jakožto hlavní cíl zmiňován

zejména u e-shopů, které mají díky analytickým nástrojům

možnosti zjistit, jaký objem tržeb jim sociální sítě

přinášejí. Také v případě elektronických obchodů ale umí

pomoci v několika dalších ohledech, které nejdou přesně

změřit, například: online PR, komunikace se zákazníky,

nebo posílení důvěryhodnosti značky.

Z rozhovorů s odborníky je také patrné, že se stále

vyplatí firmám sociální sítě aktivně využívat.

56

A to přesto, že na Facebooku pomalu mizí původní smysl

(neplacené) komunikace s komunitou. Jak ale bylo

upozorňováno, nemělo by to být bezhlavě a za každou cenu.

Aktivní zákaznická podpora, práce s reputací značky,

získání informací od zákazníků, nebo zlepšení cílení

placené reklamy, jsou však stále aktuální důvody

pro využití tohoto marketingového kanálu.

Rozhovory s odborníky potvrdily správnost v práci

uváděných principů a zásad komunikace. Firmy by měly

na sociálních sítích naslouchat, znát svou cílovou

skupinu a komunikovat s ní jazykem pro ni srozumitelným.

Komunikace by zde neměla být vedena primárně v reklamním,

ale spíše v konverzačním stylu. Velmi důležité je

z hlediska posledního vývoje (snižování neplaceného

dosahu firemních profilů na Facebooku) uvědomění si, že

firma není majitelem žádného ze svých profilů a měla by

tak hlavní pozornost zaměřovat na vytváření

vlastního obsahu, který bude mít plně pod kontrolou.

V práci se podařilo popsat způsob, jakým v dnešní

době sociální sítě fungují a nastínit možnosti, jak je

mohou firmy využít v marketingové komunikaci. Příklady

z praxe, které jsem v práci uvedl, ukazují, že i Facebook

a další sítě mohou být efektivním marketingovým kanálem,

pokud se dodržují určité zásady.

Rozhovory s odborníky, pro které jsou sociální sítě

každodenní náplní práce, ukázaly různé přístupy, jak

tento kanál využívat. Jsem proto přesvědčen, že práce

splnila svůj cíl a pro mnohé firmy může být poučným

a inspirativním zdrojem informací o využití sociálních

sítí v marketingové komunikaci.

57

Seznam bibliografických odkazů

CAMUSIO, Zeke. The Internet Marketing Bible. Createspace:

Createspace, 2011, 214 s. ISBN 978-1461050643.

CHAFFEY, Dave, Fiona ELLIS-CHADWICK, Richard MAYER a Kevin

JOHNSTON. Internet marketing: strategy, implementation and

practice. 4th ed. Harlow: Financial Times Prentice Hall,

2009, 736 s. ISBN 978-027-3717-409.

JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu

a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010,

304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

KOTLER, Philip. Inovativní marketing: jak kreativním

myšlením vítězit u zákazníků. 1. vyd. Praha: Grada, 2005,

199 s. ISBN 80-247-0921-X.

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1.

vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

Seznam elektronických zdrojů

Adam Zbiejczuk: Využijte sociální

média na maximum. Zbiejczuk.com [online]. [cit. 2014-04-

15]. Dostupné z:http://www.zbiejczuk.com/skoleni/

CONSTINE, Josh. Facebook’s Q2: Monthly Users Up 21% YOY

To 1.15B, Dailies Up 27% To 699M, Mobile Monthlies Up 51%

To 819M. Techcrunch.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19].

Dostupné z: http://techcrunch.com/2013/07/24/facebook-

growth-2/

DELO, Cotton. Facebook Admits Organic Reach Is Falling

Short, Urges Marketers to Buy Ads: Brands Urged to Think of

Fan Acquisition As Way to Enhance Performance. Advertising

age [online]. Chicago, Ill.: Crain Communications, 2013

[cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://adage.com/article/digital/facebook-admits-organic-

reach-brand-posts-dipping/245530/

58

Eliška Vyhnánková: konzultantka,

lektorka a krotitelka sociálních sítí. Navolnenoze.cz:

portál nezávislých profesionálů [online]. [cit. 2014-04-

15]. Dostupné z: http://navolnenoze.cz/prezentace/eliska-

vyhnankova/

Facebook Pages Statistics & Number of Fans. SOCIALBAKERS.

Socialbakers.com [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://www.socialbakers.com/facebook-

pages/brands/country/czech-republic/

ISAAC, Mike. Facebook Jumps Past $40 as Mobile Numbers

Surge. Allthingsd.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-19].

Dostupné z: http://allthingsd.com/20130823/facebook-jumps-

past-40-as-mobile-numbers-surge/

Jindřich Fáborský. LinkedIn [online]. [cit. 2014-04-15].

Dostupné z: http://cz.linkedin.com/in/faborsky

KOLÁŘ, Petr. Audit návštěvnosti internetu: Trendy v

návštěvnosti internetu, ročenka 2012. In: Netmonitor.cz

[online]. 2013 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://www.netmonitor.cz/sites/default/files/iac_2013_-

_netmonitor_rocenka_2012_0.pdf

KREJČA, Lukáš. Nákup facebookových fanoušků může stránky

umrtvit. Media Guru [online]. 2013 [cit. 2014-04-15].

Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2013/01/nakup-

facebookovych-fanousku-muze-stranky-umrtvit/#.U00mPPl_slS

Mgr. Pavel Šíma: PR & Marketing Specialist, Account

Manager. ROBERTNĚMEC.COM. Robertnemec.com [online]. [cit.

2014-04-15]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/pavel-

sima/

MITCHELL, Amy, Jocelyn KILEY, Jeffrey GOTTFRIED a Emily

GUSKIN. The Role of News on Facebook. Journalism.org

[online], 2013 [cit. 2014-01-19]. Dostupné z:

http://www.journalism.org/2013/10/24/the-role-of-news-on-

facebook/

59

Page post link ad. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-

04-15]. Dostupné z:

https://www.facebook.com/help/www/1468360946725889/

Pages Basics. In: Facebook Help [online]. [cit. 2014-04-

15]. Dostupné z:

https://www.facebook.com/help/www/281592001947683/

SEABROOK, Teisha. Cutting Through the Crowds on Facebook

News Feeds. Socialbakers.com [online]. 2013 [cit. 2014-01-

21]. Dostupné z: http://www.socialbakers.com/blog/1561-

cutting-through-the-crowds-on-facebook-news-feeds

ŠÍMA, Pavel. Případová studie: Z Facebooku avendro.cz jsme

za 3 měsíce udělali akviziční kanál s kladnou návratností

investic. RobertNemec.com [online]. 2014 [cit. 2014-04-15].

Dostupné z: http://www.robertnemec.com/pripadova-studie-

facebook-avendro/

Tomáš Hrábek: Social Media Manager. SOCIAL SHARKS.

Socialsharks.cz [online]. [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://socialsharks.cz/tomas

VYHNÁNKOVÁ, Eliška. Eliška Vyhnánková: Je to zlo. Prosím,

nedělejte to. Lupa.cz: Server o českém internetu [online].

2014 [cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

http://www.lupa.cz/clanky/eliska-vyhnankova-je-to-zlo-

prosim-nedelejte-to/#ic=index-tips&icc=tip-0

What are Custom Audiences?. In: Facebook Help [online].

[cit. 2014-04-15]. Dostupné z:

https://www.facebook.com/help/341425252616329