BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o--- TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN: LÃNH ĐẠO DOANH NGHIỆP Đề tài: VAI TRÒ LÃNH ĐẠO VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM Giáo viên hướng dẫn : Th.sĩ Vương Thị Thanh Trì Nhóm thực hiện : Tình Tính Tang
79
Embed
Vai trò lãnh đạo với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG.............1
1.1. Khách hàng của Doanh nghiệp...........................................................................1
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.............................................................................2
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng.................................................2
1.2.2. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng.......................................................2
1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp....................................3
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ............................................6
2.1. Khái niệm thương mại điện tử...........................................................................6
2.2. Lợi ích của thương mại điện tử..........................................................................7
2.3. Một số hình thức phân loại thương mại điện tử...............................................8
2.3.1. Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)........................9
2.3.2. Mô hình giao dịch doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)...........................10
2.3.3. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và khách hàng (C2C)......................11
2.3.4. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và doanh nghiệp (C2B)....................12
2.4. Đánh giá nhu cầu sử dụng thương mại điện tử trên thế giới.........................13
2.5. Xu hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam.................................14
PHẦN 3. DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA ZAPPOS.COM.............17
3.1. Tổng quan về Zappos.com................................................................................17
3.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos.com...............................................19
3.2.1. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên ngoài..................................................19
3.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong...................................................30
PHẦN 4: VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG............................................................................................................33
4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com.......................33
4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos........................................................................................................................34
4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo......34
4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên..........................................38
4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng.................................................................................................................................38
4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi.................................................................................................................................40
4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt......40
4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi...........................................................................41
PHẦN 5. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM..................................................43
5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng........................................................43
5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website................................................................44
5.1.2. Chấp nhận thiệt thòi về chi phí để phục vụ khách hàng............................46
5.1.3. Chấp nhận thiết thòi về danh tiếng để giữ vững niềm tin nơi khách hàng.................................................................................................................................46
5.1.4. Dùng thời gian để đảm bảo uy tín và tạo nên sự bất ngờ...........................47
5.1.5. Đặt lợi ích của khách hàng lên trên lợi ích của công ty.............................47
5.1.6. Giữ gìn khách hàng trung thành là cách hiệu quả nhất để gia tăng lợi nhuận......................................................................................................................48
5.2 Muốn xây dựng niềm tin đích thực nơi khách hàng thì bản thân doanh nghiệp cũng phải tạo dựng được niềm tin đích thực nơi các nhân viên với công ty.................................................................................................................................49
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC
Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng...................................................................................3Sơ đồ 2.1 Các mô hình giao dịch điện tử của các tổ chức...............................................8Sơ đồ 2.2. Mô hình thương mại điện tử B2C.................................................................10Sơ đồ 2.3. Mô hình thương mại điện tử B2B.................................................................11Sơ đồ 2.4. Mô hình thương mại điện tử C2C.................................................................12Sơ đồ 2.5 Mô hình thương mại điện tử C2B..................................................................13Sơ đồ 2.1 Quy trình bán và chăm sóc khách hàng tại Zappos.......................................21
LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế nhiều thay đổi và biến động như hiện nay, để dành
được một khách hàng cho doanh nghiệp mình hoàn toàn không phải là một việc dễ
dàng và làm sao để giữ chân vị khách hàng đó càng khó khăn hơn nhiều. Để làm đươc
điều đó, lãnh đạo trở thành chủ đề được quan tâm đặc biệt với mỗi tổ chức, với những
ai có mục tiêu học hỏi trở thành nhà lãnh đạo hiệu quả.
Bởi lẽ, “khách hàng là thượng đế”, chúng ta đang phục vụ những thượng đế,
đem lại sự thoả mãn nhu cầu của họ. Làm thế nào để đứng trên vai trò là nhà lãnh đạo,
chúng ta dẫn dắt con tàu doanh nghiệp mình đi đến thành công? Bởi bài tiểu luận còn
nhiều hạn chế, đề tài của nhóm “Tình tính tang” trình bày là vai trò cũng như tầm quan
trọng của nhà lãnh đạo trong công tác chăm sóc khách hàng.
Trong đề tài lần này, chúng tôi xin giới thiệu với cô giáo cũng như các bạn trong
lớp một phương thức mua và bán các sản phẩm và dịch vụ thông qua hệ thống điện tử
như Internet: đó là thương mại điện tử. “Trăm hay không bằng một thấy”. Để làm rõ
nét hơn những cơ sở lý luận, bài tiểu luận về công tác chăm sóc khách hàng của nhóm
sẽ song hành là ví dụ về một trong những công ty bán lẻ giày và áo trực tuyến khá
thành công trên thế giới. Đó là Zappos, công ty nổi tiếng về những tiêu chuẩn vàng
chăm sóc khách hàng với tên miền là: zappos.com.
Bài tiểu luận nhóm chúng tôi gồm 5 phần:
Phần 1. Cơ sở lý luận về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Phần 2. Tổng quan về thị trường thương mại điện tử
Phần 3. Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com
Phần 4. Vai trò của Tony Hsieh trong công cuộc điều hành DV chăm sóc KH
Phần 5.Liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc khách hàng của mua bán trực
tuyến tại Việt Nam
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Khách hàng của Doanh nghiệp
- Khái niệm về khách hàng:
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách
hàng của mình là ai? Qua rất nhiều tài liệu, nhìn chung mỗi phương diện chúng ta có
nhiều khái niệm về khách hàng khác nhau. Song, tổng quan chúng ta có một khái niệm
ngắn gọn về khách hàng như sau: Khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù
họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không.
Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng” là những người
làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng
ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn.
- Phân loại khách hàng:
Trên thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách
hàng” riêng, không phân biệt đó có là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm
việc. Vì vậy, chúng ta có hai cách phân loại khách hàng như sau:
+ Khách hàng bên ngoài:
Đây là những người thực hiện các giao dịch với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức
như : gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua điện thoại hay giao dịch trực tuyến.... Đây chính là
cách hiểu truyền thống về khách hàng, không có những khách hàng như thế này, doanh
nghiệp cũng không thể tồn tại. Những khách hàng được thỏa mãn là những người mua
và nhận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta cung cấp. Khách hàng có quyền lựa chọn, nếu
sản phẩm và dịch vụ của chúng ta không làm hài lòng khách hàng thì họ sẽ lựa chọn
một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu thiệt hại. Những khách hàng được
thỏa mãn là nguồn tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp và họ chính là người tạo nên sự
thành công cho doanh nghiệp. Khách hàng chính là ông chủ của doang nghiệp, họ là
1
người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp.
+ Khách hàng nội bộ
Nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là
khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ phải đáp ứng được nhu cầu của nhân
viên, có những chính sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên. Bên cạnh đó,
giữa các nhân viên cũng cần có sự quan tâm, giúp đỡ lẫn nhau trong công việc.
Với khái niệm về khách hàng được hiểu theo một nghĩa rộng, doanh nghiệp sẽ có
thể tạo ra một dịch vụ hoàn hảo hơn bởi chỉ khi nào doanh nghiệp có sự quan tâm tới
nhân viên, xây dựng được lòng trung thành của nhân viên, đồng thời, các nhân viên
trong doanh nghiệp có khả năng làm việc với nhau, quan tâm đáp ứng nhu cầu và làm
hài lòng đồng nghiệp thì họ mới có được tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các
khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
1.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ chăm sóc khách hàng
Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách không đầy đủ là
sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh
nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết
mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là
phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần
thiết để giữ các khách hàng mình đang có.
1.2.2. Phân loại dịch vụ chăm sóc khách hàng
Như đã đề cập ở trên, Khách hàng bao gồm hai loại: khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm hai phần: chăm sóc
khách hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thường thường, người ta chỉ
2
chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm
sóc khách hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách hàng nội
bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình, những nhân viên này lại là khách hàng
nội bộ của các nhân viên khác nữa…Cứ như vậy tạo thành một dây chuyền khách
hàng như sau:
Sơ đồ 1.1 Dây chuyền khách hàng
(Nguồn: tự tổng hợp)
Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một tầng nào
đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật chất và tinh
thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế đến các nhân viên tiếp
xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng bên ngoài. Điều đó
có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết quả tốt thì các doanh
nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác chăm sóc khách hàng
bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ chức nhất quán và đồng
bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay nhân viên nào đều phải
chăm sóc tốt cho khách hàng của mình.
1.2.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng với doanh nghiệp
Dịch vụ chăm sóc khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống
chiến lược marketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất 3
KHÁCH HÀNG NỘI BỘ A
KHÁCH HÀNG NỘI BỘ B
KHÁCH HÀNG NỘI BỘ C
KHÁCH HÀNG BÊN NGOÀI
lượng của dịch vụ và uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng
sẽ làm cho khách hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó, họ sẽ tin
tưởng vào doanh nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành
một khách hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời
giới thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp. Và
vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình – “Marketing truyền miệng”
đã được thực hiện.
Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng, giữ
được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế để thu
nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai lệch nhằm
thoả mãn cho khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có liên
quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Trên thực tiễn có rất nhiều doanh nghiệp đã
nhận thức được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như
một công cụ cạnh tranh hiệu quả. Đó có thể là:
+ Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành.
+ Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy hài lòng.
Khi doanh nghiệp thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng với các khách hàng hiện
tại, uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ lan rộng và sẽ thu hút những khách hàng
tiềm năng.
+ Theo khía cạnh Marketing, dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vũ khí cạnh
tranh quan trọng. Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và tính năng như
nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp nào phụ thuộc
chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp cho sản phẩm họ
chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo được cảm giác tốt cho
khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người hàng ngày tiếp xúc trực
4
tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt thì con người càng trở
thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh.
5
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ
2.1. Khái niệm thương mại điện tử
Thương mại điện tử (còn gọi là E-Commerce hay E-Business): là quy trình mua
bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng viễn thông, đặc
biệt là qua máy tính và mạng Internet. Thương mại điện tử (Electronic Commerce),
một yếu tố hợp thành của nền "Kinh tế số hóa", là hình thái hoạt động thương mại bằng
các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại thông qua các phương
tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra giấy trong bất cứ công
đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn gọi là "Thương mại không có giấy tờ").
- "Thông tin"(information): trong khái niệm trên được hiểu là bất cứ gì có thể
truyền tải bằng kỹ thuật điện tử, bao gồm cả thư từ, các tệp văn bản, các cơ sở dữ liệu,
các bản tính, các bản vẽ thiết kế bằng máy tính điện tử, các hình đồ họa, quảng cáo, hỏi
hàng, đơn hàng, hóa đơn, biểu giá, hợp đồng, các mẫu đơn, các biểu mẫu, hình ảnh
động, âm thanh,v.v...
- "Thương mại" (commerce): trong khái niệm thương mại điện tử được hiểu (như
quy định trong "Đạo luật mẫu về thương mại điện tử" của Liên hiệp quốc) là mọi vấn
đề nảy sinh ra từ mọi mối quan hệ mang tính chất thương mại (commercial), dù có hay
không có hợp đồng. Các mối quan hệ mang tính thương mại bao gồm bất cứ giao dịch
thương mại nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ; thoả thuận phân phối, đại
diện hoặc đại lý thương mại; ủy thác hoa hồng, cho thuê dài hạn; xây dựng các công
trình; tư vấn; kỹ thuật công trình; đầu tư; cấp vốn; ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận
khai thác hoặc tô nhượng; liên doanh và các hình thức khác về hợp tác công nghiệp
hoặc kinh doanh; chuyên chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường
không, đường sắt, đường bộ; v.v.v...
6
Như vậy, phạm vi của thương mại điện tử (E-commerce) rất rộng, bao quát hầu
như mọi hình thái hoạt động kinh tế, mà không chỉ bao gồm buôn bán hàng hóa và dịch
vụ; buôn bán hàng hoá và dịch vụ chỉ là một trong hàng nghìn lĩnh vực áp dụng của
thương mại điện tử.
2.2. Lợi ích của thương mại điện tử
- Quảng bá thông tin và tiếp thị cho một thị trường toàn cầu với chi phí cực
thấp. Chỉ với vài chục đô-la Mỹ mỗi tháng, bạn đã có thể đưa thông tin quảng cáo của
bạn đến với vài trăm triệu người xem từ các nơi trên thế giới. Đây là điều mà chỉ có
Thương Mại Điện Tử làm được cho doanh nghiệp. Thử so sánh với một quảng cáo trên
báo Tuổi Trẻ với vài triệu độc giả, mỗi lần quảng cáo bạn phải trả ít nhất 50 đô-la Mỹ,
còn nếu bạn có một website của mình, bạn có thể quảng cáo thông tin 24 giờ mỗi ngày,
7 ngày mỗi tuần, và lượng độc giả của bạn là hàng trăm triệu người từ mọi nơi trên thế
giới. Chi phí cho website của bạn mỗi tháng ước tính (kinh tế nhất) là: 5 đô-la Mỹ chi
phí lưu trữ trực tuyến (hosting), 10-20 đô-la Mỹ trả cho chi phí quảng cáo (liệt kê địa
chỉ web của bạn trên một dạng danh bạ doanh nghiệp điện tử. Dĩ nhiên, đây chỉ là chi
phí tối thiểu cho website của bạn. Nếu bạn có khả năng tài chính, bạn có thể thuê
quảng cáo với chi phí cao hơn để mong quảng cáo tốt hơn.
- Dịch vụ tốt hơn cho khách hàng: Với Thương Mại Điện Tử, bạn có thể cung
cấp catalogue, brochure, thông tin, bảng báo giá cho đối tượng khách hàng một cách
cực kỳ nhanh chóng, bạn có thể tạo điều kiện cho khách hàng mua hàng trực tiếp từ
trên mạng v.v… Nói tóm lại, Thương Mại Điện Tử mang lại cho bạn các công cụ để
làm hài lòng khách hàng, bởi trong thời đại ngày nay, yếu tố thời gian thực sự là vàng
bạc, không ai có đủ kiên nhẫn phải chờ đợi thông tin trong vài ngày. Hơn nữa, ngày
nay chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ là những yếu tố rất quan trọng trong việc tìm
và giữ khách hàng. Nếu bạn không xử lý yêu cầu thông tin của đối tượng quan tâm một
cách nhanh chóng, họ sẽ không kiên nhẫn mà chờ bạn, trong khi đó có biết bao đối thủ
cạnh tranh đang săn đón họ.
- Tăng doanh thu: Với Thương Mại Điện Tử, đối tượng khách hàng của bạn giờ
đây đã không còn bị giới hạn về mặt địa lý, hay thời gian làm việc. Bạn không chỉ có
thể bán hàng cho cư dân trong thành phố của bạn, mà bạn còn có thể bán hàng trong 7
toàn bộ Viêt Nam hoặc các nước khác. Bạn không ngồi chờ khách hàng tự tìm đến với
bạn mà bạn đang tích cực và chủ động đi tìm khách hàng cho mình. Vì thế, chắc chắn
rằng số lượng khách hàng của bạn sẽ tăng lên đáng kể dẫn đến tăng doanh thu. Đó là
điều mà doanh nghiệp nào cũng mơ ước. Tuy nhiên, cũng xin nhắc lại với bạn rằng
chất lượng và giá cả sản phẩm hay dịch vụ của bạn phải tốt, nếu không, Thương Mại
Điện Tử cũng không giúp gì được cho bạn.
- Giảm chi phí hoạt động: Với Thương mại điện tử, bạn không phải tốn kém
nhiều cho việc thuê cửa hàng, mặt bằng, đông đảo nhân viên phục vụ, bạn cũng không
cần phải đầu tư nhiều cho kho chứa... Chỉ cần khoảng 10 triệu đồng xây dựng một
website bán hàng qua mạng, sau đó chi phí vận hành website mỗi tháng không quá một
triệu đồng. Nếu website của bạn chỉ là trưng bày thông tin, hình ảnh sản phẩm, bạn tiết
kiệm được chi phí in ấn brochure, catalogue và cả chi phí gửi bưu điện những ấn phẩm
này. Và đặc biệt nếu doanh nghiệp bạn làm hàng xuất khẩu, bạn có thể ngồi ở nhà và
tìm kiếm khách hàng qua mạng, không cần phải tốn kém nhiều cho những chuyến đích
thân “xuất ngoại”.
- Lợi thế cạnh tranh: Việc kinh doanh trên mạng là một “sân chơi” cho sự sáng
tạo, nơi đây, bạn tha hồ áp dụng những ý tưởng hay nhất, mới nhất về dịch vụ hỗ trợ,
chiến lược tiếp thị v.v… Và một khi tất cả các đối thủ cạnh tranh của bạn đều áp dụng
Thương Mại Điện Tử, thì phần thắng sẽ thuộc về ai sáng tạo hay nhất để tạo ra nét đặc
trưng cho doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể thu hút và giữ được
khách hàng.
2.3. Một số hình thức phân loại thương mại điện tử
Các giao dịch của thương mại điện tử diễn ra bên trong và giữa ba nhóm tổ chức
chủ yếu là: doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước (Chính phủ) và người tiêu dùng. Dựa
vào các chủ thể tham gia giao dịch thương mại điện tử người ta phân thành các loại mô
hình giao dịch thương mại điện tử như sau:
Sơ đồ 2.1 Các mô hình giao dịch điện tử của các tổ chức
8
(Nguồn: www.thuongmaidientu.edu.vn)
2.3.1. Mô hình giao dịch doanh nghiệp – người tiêu dùng (B2C)
Do đối tượng tham gia mô hình giao dịch này gồm doanh nghiệp và người tiêu
dùng nên thương mại điện tử dạng B2C có sức lan tỏa mạnh và thường được xã hội chú
ý. Đây cũng là phương thức thường được doanh nghiệp lựa chọn khi bước đầu triển
khai ứng dụng thương mại điện tử, đặc biệt với những doanh nghiệp vừa và nhỏ hướng
tới phục vụ đối tượng người tiêu dùng. Ta có thể rút ra một số nhận định sau:
- Điểm mấu chốt quyết định thành công của một website thương mại điện tử B2C
là khả năng thu hút và duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng. Mô hình kinh doanh
thương mại điện tử theo phương thức B2C phù hợp hơn với các doanh nghiệp thương
mại dịch vụ.
- Thành công của các công ty theo mô hình B2C là nhờ vào những thuận
lợi trong việc mua hàng mà họ có thể cung cấp cho khách hàng. Quá trình này có phần
tương tự với dịch vụ khách hàng kiểu cũ. Các công ty như Amazon.com vv.. đã thu hút
9
được đông đảo khách hàng trực tuyến chủ yếu là nhờ vào việc đáp ứng một cách hoàn
hảo nhu cầu của họ.
Sơ đồ 2.2. Mô hình thương mại điện tử B2C
(Nguồn:www.thuongmaidientu.edu.vn)
2.3.2. Mô hình giao dịch doanh nghiệp - doanh nghiệp (B2B)
Giữa các doanh nghiệp, thương mại điện tử được sử dụng để trao đổi dữ liệu,
mua bán và thanh toán hàng hoá và dịch vụ. Về mặt công nghệ trong khi B2C chủ yếu
sử dụng cửa hàng ảo trên mạng, mô hình B2B chủ yếu sử dụng trao đổi dữ liệu điện tử
(EDI).
Về thanh toán, trong mô hình dạng B2B việc thanh toán được tiến hành trên cơ
sở quyết toán bù trừ vào cuối kỳ và có thể thực hiện theo phương thức truyền thống mà
vẫn không làm giảm ý nghĩa của nó. Trong khi đó ở mô hình B2C, việc thanh toán
được quan tâm đặc biệt vì mua hàng lần nào thanh toán lần đó. Đấy là chỗ khác nhau
căn bản giữa hai loại mô hình B2B và B2C. Có nhiều kiểu mô hình B2B cho các kiểu
kinh doanh khác nhau, trong đó đặc trưng nhất là các mô hình sau:
- Mô hình bán hàng thông qua hệ thống các đại lý
- Mô hình mua hàng thông qua tập hợp các nhà cung cấp
- Mô hình hỗn hợp mở rộng extended site (ES)
- Mô hình bán đấu giá
- Mô hình gọi thầu
10
Sơ đồ 2.3. Mô hình thương mại điện tử B2B
2.3.3. Mô hình giao dịch giữa khách hàng và khách hàng (C2C)
Phương thức giao dịch thương mại điện tử C2C diễn ra giữa các cá nhân người
tiêu dùng với nhau, cá nhân người tiêu dùng đưa thông tin về sẩn phẩm trên mạng
người mua xem thông tin và đặt mua các phiên giao dịch diễn gia trực tiếp.
Mô hình C2C phụ thuộc rất nhiều vào trình độ thương mại điện tử, đòi hỏi từng cá
nhân tham gia giao dịch kiến thức và hiểu biết rất rõ về thương mại điện tử. Khác hẳn
so với thương mại điện tử B2C hoặc B2B là những mô hình kinh doanh dựa trên
doanh nghiệp và do doanh nghiệp làm động lực. Hiện nay tốc độ phát triển khá nhanh
về số lượng trang web cũng như lượng thông tin đăng trên từng trang. Đây là những
website thông tin về các loại hàng hóa và dịch vụ cần bán, cần mua, đi cùng với một số
tiện ích như tìm kiếm, tư vấn tiêu dùng, v.v...
- Đặc điểm của mô hình này:
+ Mô hình này bao gồm giao dịch giữa những khách hàng. Ở đây, khách hàng
thực hiện việc mua bán trực tiếp với khách hàng khác. Ví dụ tiêu biểu như:
http://www.ebay.com/ và http://www.bazee.com/ là trường hợp điển hình mà thông
qua đó, người bán có thể quảng cáo và bán sản phẩm của mình tới người mua khác.
Một cách chia sẻ suy nghĩ của Zappos và khách hàng
Trong một bài viết của một khách hàng về trang mạng xã hội facebook của
Zappos, cô nói rằng cô đã đọc tất cả những status cũng như những comments giữa
Zappos và khách hàng, cô chưa bao giờ đọc được một lời nào mà Zappos yêu cầu
khách hàng mua hàng của họ, hay quảng cáo trên facebook về sản phẩm của họ tốt như
thế nào. Họ luôn để tự khách hàng cảm nhận và nói ra những suy nghĩ của mình.
+ Giao tiếp với nhân viên: Dĩ nhiên Zappos cũng không bỏ lỡ việc sử dụng truyền
thông xã hội như một công cụ để nhân viên tương tác với thị trường và khách hàng.
Blog và Twitter là hai thứ được sử dụng nhiều nhất. Bên cạnh lối tiếp cận thị trường
mang tính minh bạch, truyền thông xã hội là một cách để nhân viên chia sẻ thông tin
nội bộ về các sự kiện đang diễn ra tại công ty, thậm chí cả những xu hướng có thể ảnh
hưởng tới công việc của họ, những lời khuyên để giữ gìn sức khỏe, hạnh phúc gia đình.
Trong số đội quân đông đảo gồm 1.600 nhân viên của Zappos, tất cả đều sử dụng
Twitter để có thể cập nhật cho bạn bè, đồng nghiệp, và khách hàng về những hoạt động
của họ vào bất kỳ lúc nào.
Đối với Zappos điều quan trọng nhất khi “giao tiếp” với khách hàng là “giao tiếp
để chia sẻ” chứ không phải “giao tiếp để bán hàng”. Chính bởi vậy mà họ đã tạo dựng
được niềm tin vô cùng to lớn nơi khách hàng và có rất nhiều khách hàng trung thành.
Chữ cái cuối cùng là T: Thời gian (Time)
29
Khách hàng chỉ cần 15-20s click chuột là đã gửi xong một đơn đặt hàng đến cho
Zappos. Họ cam kết giao hàng miễn phí tới tận tay khách hàng trong vòng bốn ngày.
Chỉ riêng điều đó đã là khá tốt rồi. Nhưng thường thì họ giao hàng ngay ngày hôm sau.
Đây chính là điều đem lại một ấn tượng khó phai trong lòng khách hàng: "Các anh bảo
chờ 4 ngày, thế mà ngay sáng hôm sau tôi đã nhận được rồi". Và họ cũng chỉ cần một
ngày để tới thu hồi lại sản phẩm mà khách hàng yêu cầu. Chính sự nhanh chóng và
chính xác trong việc giao nhận đã khiến cho khách hàng không chỉ hài lòng mà còn rất
ngạc nhiên với dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.
3.2.2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng bên trong
Không chỉ chú ý tới việc chăm sóc cho khách hàng bên ngoài mà Zappos còn rất
chú trọng tới việc chăm sóc cho khách hàng bên trong, chính là những nhân viên của
công ty. Zappos. Không có nhiều công ty được nhân viên coi là “nơi hạnh phúc nhất để
làm việc” như Zappos.com - công ty thương mại điện tử có trụ sở tại Nevada (Mỹ) với
1.500 nhân viên. Theo đánh giá của tạp chí Fortune, Zappos.com đứng thứ 23 trong
danh sách 100 công ty có môi trường làm việc tốt nhất năm 2009. Dịch vụ chăm sóc
khách hàng bên trong của Zappos được thể hiện ở 2 khía cạnh:
- Quá trình đào tạo
+ Muốn các nhân viên có thể hỗ trợ nhau thật tốt để phục vụ khách hàng một cách
tốt nhất thì điều đầu tiên họ phải được đào tạo rất cẩn thận và chuyên nghiệp.
+ Nhân viên mới sẽ hoàn thành một khoá đào tạo bốn tuần kỹ năng chăm sóc
khách hàng bất kể họ được tuyển vào vị trí nào trong công ty. Nếu không vượt qua
được thời gian đào tạo này, họ sẽ bị loại khỏi Zappos, và công ty sẽ cấp cho họ 2000
USD trước khi sa thải, điều khoản này được đưa ra ngay trong tuần đầu tiên của khoá
đào tạo.
30
Năm 2008, Roger Dana, người chịu trách nhiệm phát triển đào tạo truyền thông
đã lập nên một quy trình mới giúp nhân viên phát triển từ cấp thấp tới cấp cao nhất.
Quy trình này yêu cầu nhân viên phải vượt qua 225 giờ đào tạo về “mức độ cốt lõi”,
trong đó bao gồm 160 giờ đào tạo về sự gắn bó cho những nhân viên mới cũng như
những khoá bổ sung về truyền thông hiệu quả, huấn luyện, khắc phục tranh chấp và
giải quyết stress. Khoá học mới nhất có tên là “Khoa học của hạnh phúc” (Science of
Happiness), bởi vì: “ Mục đích lớn của Zappos chính là mang hạnh phúc đến với toàn
thế giới”.
Thông qua việc tiến hành quy trình trên, công ty cũng có những khoá học nhằm
giúp nhân viên làm chủ các kĩ năng góp phần vào sự phát triển chung của công ty.
Roger Dana cho biết: “Quy trình này cũng giúp mọi người trang bị những kỹ năng để
có thể trở thành quản lý cấp cao trong tương lai”. Thực tế, sau khi hoàn thành khoá đào
tạo về quản lí, quản lí viên có thể tham gia một khoá đào tạo bổ sung với thời lượng 39
giờ về khả năng lãnh đạo, trong đó có bao gồm một số khoá như truyền cảm hứng cho
cấp dưới, lãnh đạo theo phong cách của Zappos, nuôi dưỡng nền văn hoá. Ngoài ra,
những lãnh đạo mới còn được mời giảng dạy những khoá học mới hoặc những khoá
học trong nội bộ các phòng ban cũng như thuyết trình trước các nhân viên của Zappos,
khách thăm quan và trường học trong vùng.
- Đãi ngộ tốt với nhân viên
Chỉ đào tạo thôi chưa đủ, điều quan trọng nữa là Zappos có những chế độ đãi ngộ
rất tốt với nhân viên để đảm bảo nhân viên cảm thấy thoải mái trong môi trường làm
việc và luôn có động lực để làm tốt những công việc được giao.
Khi tuyển dụng nhân viên mới, họ tổ chức một đợt đào tạo kéo dài 4 tuần để nhân
viên mới có thể "hấp thụ" đầy đủ về chiến lược, văn hóa, và niềm đam mê phục vụ
khách hàng. Trong suốt thời gian đào tạo, các nhân viên vẫn được trả lương đầy đủ.
31
Ở zappos.com còn cung cấp các dịch vụ như thư viện, ăn uống, y tế hoàn toàn
miễn phí. Đó là chưa kể việc nhân viên hoàn thành các lớp học mà công ty tổ chức
miễn phí càng nhiều thì lương họ càng cao. Hạnh phúc của nhân viên chính là lợi
nhuận lâu dài của Zappos. Với Zappos, những công ty tăng trưởng nhanh nhưng nhân
viên căng thẳng và không hạnh phúc thì đó là tăng trưởng không bền vững, nếu không
nói là sẽ sụp đổ sớm..
32
Tony Hsieh - vị CEO đặc biệt của
Zappos
PHẦN 4: VAI TRÒ CỦA LÃNH ĐẠO TRONG CÔNG TÁC CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG
Đằng sau thành công của một doanh nghiệp là dấu ấn rất đậm nét của nhà lãnh
đạo. Zappos có được thành công như ngày hôm nay, không phải là chuyện một sớm
một chiều mà có được, đó là cả một quá trình lâu dài, là kết quả của những tư duy sáng
tạo tiên tiến và những quyết định dứt khoát của người lãnh đạo. Giám đốc điều hành
của Zappos.com là Tony Hsieh (Tạ Gia Hoa), một chàng trai còn rất trẻ nhưng đã
khẳng định được tài năng của mình vì đã vận hành cỗ máy Zappos rất tốt. Và chúng ta
hãy cùng phân tích xem anh ấy đã thể hiện vai trò của một nhà lãnh đạo như thế nào
trong việc điều hành dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.
4.1 Vài nét về tiểu sử của Tony Hsieh với trang web Zappos.com
Tony Hsieh, CEO của công ty bán
lẻ giày và quần áo trực tuyến Zappos, nổi
tiếng với những tiêu chuẩn vàng về dịch
vụ chăm sóc khách hàng cũng như kể cả
văn hóa doanh nghiệp.
Hsieh còn là tác giả quyển sách
Delivering Happiness được xuất bản bởi
New York Times, thu hút sự quan tâm và
yêu thích của đông đảo cộng đồng mạng
và những ngôi sao nổi tiếng như Ashton
Kutcher, Demi Moore…
- Sinh năm 1974 – tốt nghiệp đại học Harvard chuyên ngành Computer Science.
- Năm 1998, bán Công ty Quảng cáo Trực tuyến Link Exchange cho Microsoft
với số tiền 265 triệu USD.
- Năm 1999, cùng với Nick Swinmurn cho ra đời trang web bán giày trực tuyến
Zappos.com. Sáu tháng sau, Nick rời bỏ công ty và Tony trở thành CEO của Zappos.
33
- Tháng 3-2003, Tony ra quyết định thay đổi về dịch vụ khách hàng, chỉ đầu tư
một phần nhỏ vào quảng cáo và đầu tư mạnh mẽ vào dịch vụ khách hàng: sau khi mua
giày trong vòng 365 ngày, nếu muốn đổi, nhân viên sẽ đến tận nhà để giao nhận, sẵn
sàng giao hàng trong đêm, trung tâm giao dịch hoạt động 24/7.
- Tháng 1-2005, khi đang ăn tối cùng nhau, Tony và hội đồng quản trị nghĩ ra ý
tưởng dời trụ sở về Las Vegas và ngày khi kết thúc bữa ăn, quyết định đó đã bắt đầu có
hiệu lực. Đến tháng 3.2009, Zappos chuyển toàn bộ công ty về Las Vegas cho đến nay.
- Năm 2008, dưới sự lãnh đạo của Tony Hsieh, tổng doanh thu của Zappos lên
đến 4,3 tỉ USD. Bên cạnh việc kinh doanh giày dép, Zappos đã mở rộng hơn với các
mặt hàng như túi xách, quần áo, mắt kính…
- Ngày 22-7-2009, Zappos chấp nhận về với Amazon với tổng số tiền là 850
triệu USD, đây là một ngày trọng đại trong lịch sử phát triển của Zappos, hứa hẹn
những bước đột phá mạnh mẽ hơn của trang web này trong tương lai.
4.2. Vai trò Tony Hsieh trong xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Zappos
Chúng tôi phân tích vai trò của Tony Hsieh theo “6 vai trò của nhà lãnh đạo hiện đại”
của tác giả Howard Gardner trong cuốn sách "Leading minds”.
4.2.1 Vai trò định hướng - Xây dựng tầm nhìn đúng đắn của nhà lãnh đạo
4.2.1.1. Khác biệt hóa bằng việc tập trung xây dựng dịch vụ chăm sóc khách hàng
Năm 1999, thời điểm Shoesite (tên đầu tiên của Zappos) ra đời, lúc đó tình hình
kinh doanh bán lẻ giày dép trên mạng hết sức ảm đạm. Phần lớn khách hàng vẫn mải
miết tới từng cửa hàng để tìm mua giày dép. Nhưng lúc đó Tony Hsieh và bạn anh đã
nhận ra một điều “Ngành công nghiệp giày dép đạt doanh thu 40 tỷ đô-la tại Mỹ và 5%
trong số đó được thực hiện thông qua những đơn đặt hàng bằng email. Đây cũng là
phân khúc phát triển nhanh nhất trong ngành công nghiệp. Thương mại điện tử có xu
hướng tiếp tục phát triển và người ta sẽ có xu hướng chọn mua những đôi giày, dép
nhìn thấy trên mạng.”
34
Chính điều đó đã khiến anh quyết tâm bỏ vốn đầu từ cho Zappos, mong rằng sau
này Zappos sẽ trở thành một website thành công như Amazon.com. Và bằng tầm nhìn
của mình Tony đã nhanh chóng nắm bắt thời cơ để dẫn đầu xu hướng mua giày dép
thông qua các trang thương mại điện tử. Tuy nhiên nếu giống như những hãng khác thì
tình hinh kinh doanh của Zappos có lẽ sẽ ảm đạm như họ, tuy nhiên vì sáng lập viên đã
tạo ra sự khác biệt nên Zappos đã thành công.
Zappos ra đời với định hướng cạnh tranh ban đầu là sẽ trở thành một website cung
cấp đủ mọi chủng loại giày của nhiều nhãn hiệu khác nhau. Tuy nhiên 2 sáng lập viên
của họ là Tony Hsieh và Nick Swinmurn (người sau này đã rời công ty và để lại vị trí
CEO cho Tony) đã nhận ra rằng thật khó để đi theo định hướng này vì khi ấy các nhà
sản xuất giày không muốn làm việc với một công ty nhỏ mà lại chuyên bán hàng qua
mạng như . Và nếu không có được sự hỗ trợ từ các nhà sản xuất giày, ShoeSite sẽ mất
rất nhiều năm để có thể cung cấp đa dạng nhiều chủng loại giày theo đúng định hướng
ban đầu đã vạch ra. Do đó, Tony và Nick đã quyết định chuyển toàn bộ� nguồn lực của
công ty từ định hướng “Đa dạng trong việc chọn lựa” sang định hướng cung cấp “Dịch
vụ khách hàng tốt nhất”. Và tên Zappos ra đời từ đó.
35
Zappos - Lấy khách hàng làm trọng tâm
Ngay từ ý tưởng, việc chuyển đổi định hướng là một thách thức lớn vì trong quan
niệm của khách hàng, cụm từ “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” không hề có ý nghĩa gì
bởi họ đã quá “nhàm” với các khẩu hiệu kiểu này. Tuy nhiên nếu thành công, họ sẽ đi
được xa hơn, vì về lâu dài họ sẽ có được một thương hiệu bán lẻ dựa hoàn toàn trên
“Cung cấp Dịch vụ” thay vì phụ thuộc vào “chất lượng sản phẩm cung cấp”. Từ đó họ
có thể vô hiệu hóa cạnh tranh và mở rộng sang kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm
khác nhau như giày dép, túi xách… (và thực tế hiện nay họ đã làm như vậy).
Cả 2 sáng lập viên Nick và Tony đều cho rằng thành công của công ty ngày nay
chính là việc tập trung tối đa vào việc cung cấp lợi ích cao nhất cho các thượng đế của
mình. Ngày nay khi nhắc tới Zappos, người ta không nhắc tới một thương hiệu có
những sản phẩm tốt nhất thế giới nhưng chắc chắn đó là một trong những thương hiệu
có dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời nhất. Zappos đã thực sự trở nên khác biệt
hóa so với nhiều website thương mại điện tử khác thời bấy giờ thông qua dịch vụ chăm
sóc khách hàng cả công ty. Đó là điều đã được định vị trong tâm trí khách hàng, thể
hiện tầm nhìn đúng đắn cùa 2 sáng lập viên.
Để tạo được sự khác biệt trong hàng trăm, hàng ngàn trang web bán hàng trực
tuyến còn lại, Tony đòi hỏi Zappos phải có những dịch vụ khách hàng tuyệt hảo nhất,
bất chấp những phí tổn về giao nhận. Đó là lý do tại sao đến nay, Zappos đã nổi tiếng
khắp thế giới, không phải vì hàng triệu nhãn hiệu giày dép bán ra mà chính là dịch vụ
của nó.
4.2.1.2. Văn hóa công ty là nền tảng để phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
Muốn xây dựng được một dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt thì phải có văn hóa
công ty tốt. Đối với Tony, nếu như coi dịch vụ chăm sóc khách hàng của anh là một
ngôi nhà thì văn hóa công ty chính là móng nhà. Móng có vững thì nhà mới vững chắc.
Tony xác định rằng, muốn xây dựng một dịch vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời thì ưu
tiên số một của anh phải là xây dựng được một nền tảng văn hóa công ty tuyệt vời.
36
Những người lãnh đạo Zappos xem văn hóa doanh nghiệp như yếu tố khác biệt
nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho công ty.
Họ chỉ thuê những người “vui vẻ và lạc quan” và cố gắng tạo ra môi trường thân
thiện và hòa đồng cho mọi nhân viên khi làm việc cho Zappos. Năm 2005, Zappos đã
xây dựng danh sách những giá trị cốt lõi của công ty nhằm giúp công ty phát triển theo
hướng trong đó mọi thành viên của công ty đều đóng góp vào quá trình xây dựng và hỗ
trợ văn hóa. Sau khi tiếp nhận những phản hồi từ nhân viên, công ty đã lựa chọn ra 10
giá trị cốt lõi.
Hsieh nói: “Hiện chúng tôi đã xây dựng được những gi trị cốt lõi, điều đó có
nghĩa là chúng tôi đã sẵn sàng thuê cũng như sa thải dựa trên việc mọi người có hết
lòng vì những giá trị này hay không, những công việc mà họ làm liệu có đem lại hiệu
quả tốt hay không.” Zappos đánh giá cao nhân viên ở thái độ, chứ không phải kinh
nghiệm làm việc. Họ cũng chỉ tuyển những người thực sự phù hợp với văn hóa của
công ty.
37
4.2.1.3. Mục tiêu cao nhất của dịch vụ chăm sóc khách hàng không phải là bán
được hàng, thu về lợi nhuận mà là mang lại hạnh phúc cho khách hàng
10 giá trị cốt lõi của công ty thực chất xuất phát từ mong muốn “Tất cả mọi người
đều được hạnh phúc” của Tony. Như đã trình bày ở phần trên, mọi dịch vụ của Zappos
đều nhằm mang tới tiện ích tối đa cho người mua, thái độ phục vụ nhanh chóng, lịch sự
của nhân viên khiến khách hàng không những vui vẻ mà nhiều khi còn hết sức bất ngờ.
“Chiếc hộp niềm vui” là điều nhiều khách hàng miêu tả khi họ nhận được những hộp
giày đặt từ trang Zappos.com. Hạnh phúc ở đây còn là hạnh phúc của người nhân viên
khi làm việc tại Zappos.com.
4.2.2. Vai trò phục vụ - Lãnh đạo phục vụ nhân viên
Robert Greenleaf đã "phát minh" ra một từ mới. Ý tưởng của ông là những nhà
lãnh đạo tốt nhất trước hết phải tự xem họ như những người phục vụ. Quyết định ai -
không phải cái gì mà bạn sẽ phục vụ trong khả năng lãnh đạo của mình. Giúp họ thành
công trong những đóng góp vào tổ chức, giúp họ học tập và phát triển và xem họ như
những khách hàng cho dịch vụ lãnh đạo của bạn.
38
Zappos - nơi nhân viên hạnh phúc với công việc của mình
Điều này được giải thích rõ qua phần “chăm sóc khách hàng bên trong”. Vai trò
quan trọng của Tony Hiesh chính là phục vụ những nhân viên của mình. Tony luôn tạp
mọi điều kiện để họ có một môi trường làm việc tốt nhất để họ hoàn toàn thoải mái
trong khi làm việc và sẽ làm việc hết sức mình.
4.2.3. Vai trò làm gương - Gương sáng về quan điểm sẻ chia một cách thật lòng
Là người đặt ra 10 giá trị cốt lõi của Zappos để nhân viên phải tuân theo, bản thân
Tony cũng rất nghiêm túc thực hiện theo những giá trị cốt lõi này. Là một nhà lãnh
đạo, anh chính là tấm gương sáng để các nhân viên nhìn vào học hỏi và noi gương anh.
Muốn nhân viên thực hiện tốt công việc của mình, anh thực sự trở thành một nhân viên
mẫu mực điển hình của Zappos.com.
Một điều khiến khách hàng rất tin tưởng Zappos bởi họ cảm nhận được rằng
Zappos thực sự quan tâm tới họ, quan tâm một cách chân thành. Bản thân Tony chính
là điển hình cho việc sẻ chia thật lòng đó. Tony cũng dùng Twitter như các nhân viên,
không chỉ giao lưu với nhân viên trong công ty mà còn để giao lưu với các khách hàng.
Tony đã đối xử với các nhân viên công bằng và rõ ràng, thậm chí đối thoại trực tiếp với
từng cá nhân thông qua Twitter…
Anh cũng thường xuyên tham gia những buổi hội thảo, thuyết trình để chia sẻ
những bí quyết thành công. Trung bình anh diễn thuyết từ một buổi đến bốn buổi/tuần,
nói chuyện ở nhiều cuộc hội thảo và có mặt trong gần như mọi hoạt động truyền thông
ở Las Vegas (trụ sở chính của Zippos). Trong 55 Power Point slide, Hsied chỉ dành
một vài slide liệt kê số liệu về Zappos. Số còn lại anh dành để giải thích cách Zappos
đạt được thành công và quan trọng nhất là những gì khán giả có thể học được từ câu
chuyện của Zappos. Bản thân Tony cũng rất khiêm tốn bởi khiêm tốn là một trong
những đức tính mà Tony yêu cầu các nhân viên phải chấp hành.
Việc tham gia những hội thảo, những buổi thuyết trình, theo Tony thì với cách
làm này, so với việc đọc về công ty ở đâu đó trên báo hay bản tin, khách hàng sẽ có sự
39
kết nối sâu và nhiều ý nghĩa hơn với thương hiệu, đơn giản vì họ đã có thể liên tưởng
công ty với một con người cụ thể.
Phương pháp quảng cáo số một của Zappos là thông qua truyền miệng (word of
mouth). Chính vì thế, hầu hết chi phí quảng cáo đều được đầu tư vào các dịch vụ khách
hàng như giao nhận nhanh chóng, miễn phí… Từ đó, chính khách hàng sẽ là người
mang những lời giới thiệu đáng tin cậy nhất về công ty đến những người khác!”
Tony là người duy trì trang mạng xã hội Twitter của Zappos. Trên trang Twitter của
mình, anh không chỉ chia sẻ với các khách hàng mà anh còn chia sẻ với các nhân viên.
Tony chính là người truyền thông điệp “sẻ chia chân thành” của Zappos tới các nhân
viên và các khách hàng một cách hiệu quả nhất. Sự sẻ chia đó là một hình thức
marketing cực kỳ hiệu quả lại chẳng tốn nhiều chi phí chút nào.
4.2.4 Vai trò huấn luyện - Đào tạo nhân viên lĩnh hội được những giá trị cốt lõi
Ngoài việc đào tạo nghiệp vụ, các nhân viên của Zappos còn được học những
khóa học về kinh nghiệm sống, về văn hóa công ty,…do Tony trực tiếp hướng dẫn.
Thông qua những khóa học này, Tony sẽ truyền tải những thông điệp của công ty tới
cho nhân viên, giúp nhân viên hiểu rõ sứ mệnh của công ty, hiểu rõ “hạnh phúc” mà
công ty mong muốn khách hàng cảm nhận được. Những khóa huấn luyện này là hết
sức quan trọng, nhân viên có thể lĩnh hội sâu sắc ý nghĩa của những khóa học này thì
mới có thể phục vụ khách hàng theo đúng những gì công ty mong muốn. Phần này
chúng tôi đã nói rõ ở phần “Đào tạo khách hàng bên trong”.
4.2.5 Vai trò quản lý – Đề ra những tiêu chuẩn cao và đạt được kết quả tốt
Dù bạn chia sẻ quyền ra quyết định bao nhiêu và gắn kết với mọi người như thế nào, bạn vẫn phải chịu trách nhiệm cho việc giành được kết quả và việc đạt được các mục tiêu. Duy trì những tiêu chuẩn cao, cho bạn - tất nhiên, và cho cả những người bạn lãnh đạo. Điều này nghĩa là xử lý với những người mà làm việc thiếu tích cực. Như
40
W. Somerset Maugham từng nói: "Một điều thú vị của cuộc sống là ghét của nào trời trao của ấy".
Là giám đốc điều hành của Zappos, đương nhiên Tony là người chịu trách nhiệm
tất cả những sự việc lớn nhỏ xảy ra tại Zappos. Để đảm bảo xây dựng được dịch vụ
chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony rất chú trọng tới việc phải tìm được những người
phù hợp với văn hóa công ty. Đây là điều anh hết sức lưu ý và thận trọng khi phỏng
vấn. Những phù hợp với văn hóa công ty chưa đủ, anh sẵn sngf thưởng cho nhân viên
2000USD nếu họ muốn nghỉ việc ở tuần đầu đi làm. Có khoảng 10% nhân viên
chăm sóc khách hàng của Tony đã chấp nhận số tiền này và nghỉ việc. Họ không
phải những người mà Tony muốn nhận vào làm, không đáp ứng được thái độ tận
tụy với công việc như anh mong muốn, như vậy cũng sẽ không đạt được hiệu quả
công việc như anh mong muốn. Do dùng cách này mà đội ngũ nhân viên của
Zappos là một đội ngũ nhân không chỉ phù hợp với văn hóa công ty mà còn rất tận
tụy với công việc. Một đội ngũ tuyệt vời đã góp phần không nhỏ để tạo nên một dịch
vụ chăm sóc khách hàng tuyệt vời.
4.2.6 Vai trò làm chủ sự thay đổi
Đứng trước một thị trường kinh tế đầy biến động, là một nhà lãnh đạo, Tony luôn
cần linh hoạt ứng biến với những sự thay đổi của thị trường để biến từ thế bị động
thành thế chủ động.
Năm 2009 khi Amazon sáp nhập Zappos, rất nhiều ý kiến cho rằng Amazon muốn
trở thành “Wall mart” thứ hai và tìm cách thâu tóm những đối thủ cạnh tranh. Dư luận
cũng lo ngại về sự hao mòn bản sắc kinh doanh độc đáo của Zappos khi về với
Amazon, khi một bên chuyên về chiều sâu phục vụ khách hàng, một bên lại chú trọng
đến bề rộng của sự đa dạng, phong phú sản phẩm. Tuy nhiên, Tony Hsieh lại khá hào
hứng với việc sát nhập này: “Đây là một quyết định khó khăn, tuy nhiên, chúng tôi cho
rằng đó sẽ là một cơ hội lớn để thật sự quảng bá thương hiệu và văn hóa doanh nghiệp
Zappos rộng rãi hơn so với trước đây. Amazon đã thỏa thuận sẽ luôn tôn trọng những
41
hướng đi riêng của chúng tôi như một nhánh độc lập, kể cả những nét khác biệt nhất.
Hơn nữa, sát nhập với Amazon cũng là một cách để Zappos đi xa hơn với các kế hoạch
dài hạn, khi chúng tôi cần đến sự hỗ trợ mạnh về tài chính”. Về phía Amazon, tại sao
họ lại quyết định bỏ một số tiền lớn đến thế để thâu tóm Zappos? Theo ý kiến phân tích
của các chuyên gia kinh tế thì có bốn lý do nổi bật ở đây. Thứ nhất, Zappos là một
công ty trẻ có tốc độ phát triển chóng mặt, cho thấy tiềm năng rất lớn. Thứ hai, công ty
đã tạo dựng được nền tảng văn hóa doanh nghiệp “đẹp” mà không phải ở đâu cũng có,
kể cả Amazon. Thứ ba, dịch vụ khách hàng ở Zappos là một thế mạnh tuyệt đối mà
Amazon sẽ cần đến trong tương lai. Thứ tư, Zappos có một bộ máy nhân sự tuyệt vời,
từ người lãnh đạo sắc bén đến từng nhân viên được huấn luyện chuyên nghiệp. Nếu
những nhận định trên là chính xác, những hoài nghi về sức sống riêng của Zappos sẽ
nhanh chóng được giải tỏa. Đơn giản vì, chính Amazon cũng đang muốn học hỏi nghệ
thuật xây dựng thương hiệu mới lạ từ cậu em Zappos, nơi đã tạo dựng lên một hình ảnh
công ty “hạnh phúc” rất tuyệt vời. Nói theo lời của chính CEO Tony Hsieh thì: “Ở
Zappos, mục đích cao nhất của chúng tôi là hạnh phúc. Đó có thể là hạnh phúc khi
khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc khi
khách hàng được nhận đôi giày mới làm từ chất liệu hoàn hảo, hay hạnh phúc của nhân
viên khi họ cảm thấy mình là một phần của văn hóa doanh nghiệp, nơi đón chào cá tính
riêng của từng cá nhân. Đó là cách mà chúng tôi muốn đem hạnh phúc đến cho mọi
người”. Và có lẽ, chính quan niệm nhân văn đó là của Tony Hsieh đã đem lại thành
công rực rỡ cho Zappos hôm nay.
Zappos dù đã sáp nhập với Amazon nhưng Zappos vẫn mãi là Zappos.
42
PHẦN 5. LIÊN HỆ THỰC TIỄN VỚI DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
CỦA MUA BÁN TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM
Từ năm 2009 đến nay, việc mua bán qua mạng đã trở thành một hình thức tiêu
dùng được những người tiêu dùng trẻ ưa chuộng đặc biệt là những người làm việc
trong các cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp tại các đô thị lớn như Hà Nội, thành phố
Hồ Chí Minh. Theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010 về tình hình ứng
dụng thương mại điện tử tại 500 hộ gia đình tại Hà Nội thì 49% số hộ gia đình đã kết
nối Internet, 18% trong số đó cho biết mục đích truy cập Internet có liên quan đến
thương mại điện tử và 4% trong số đó đã từng sử dụng phương pháp thanh toán hoặc
ngân hàng trực tuyến khi truy cập Internet.
Việc bán hàng trực tuyến được rất nhiều các doanh nghiệp triển khai, sử dụng, mà
đi đầu là các doanh nghiệp về hàng không, du lịch, bán lẻ hàng tiêu dùng,… Phương
thức thanh toán được thực hiện hết sức linh hoạt, đáp ứng nhu cầu của người mua từ
thanh toán sau khi nhận hàng đến chuyển khoản cho đến thanh toán trực tuyến.Các
giao dịch giữa người mua và người bán chủ yếu được thực hiện thông qua các website
riêng, các mạng xã hội và sàn giao dịch thương mại điện tử.
Sau khi tìm hiểu về dịch vụ chăm sóc khách hàng của Zappos.com và tư duy lãnh
đạo của Tony Hsieh, chúng tôi đã có những liên hệ thực tiễn với dịch vụ chăm sóc
khách hàng của các website thương mại điện tử tại Việt Nam về mua bán trực tuyến
43
5.1. Tất cả đều vì sự hài lòng của khách hàng
Dù đã du nhập vào Việt Nam gần 10 năm nay nhưng thực sự thì hình thức mua
bán trực tuyến mới chỉ phát triển mạnh khoảng 2 năm đổ lại đây. Hiện nay người tiêu
dùng Việt Nam lựa chọn mua bán trực tuyến đơn giản bởi hình thức mua bán này rất
tiết kiệm thời gian (những người ưa chuộng hình thức này là những người làm việc ở
cơ quan, văn phòng, doanh nghiệp, không có nhiều thời gian để sử dụng hình thức mua
bán truyền thống là mua bán trực tiếp) và tiết kiệm không gian (bạn ngồi một chỗ mà
có thể mua hàng trên toàn quốc) chứ chưa chú ý nhiều tới chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng.
Chính bởi vậy phần lớn website mua bán trực tuyến tại Việt Nam vẫn chưa coi sự
hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất mà họ mong muốn đạt được. Như
đã phân tích ở phần trước, nếu như Tony chọn dịch vụ chăm sóc khách hàng để tạo nên
sự khác biệt cho Zappos thì ở Việt Nam vẫn chưa có mô hình mua bán trực tuyến nào
hoạt động với mục tiêu như vậy. Theo báo cáo thương mại điện tử 2010 của Bộ Công
Thương, mục tiêu lớn nhất của các doanh nghiệp khi ứng dụng thương mại điện tử vẫn
là để gia tăng doanh số và thu được lợi nhuận cao hơn. Phần lớn các website mua bán
trực tuyến cách hoạt động vẫn tương đương giống nhau, dịch vụ chăm sóc khách hàng
cùng chưa phong phú đa dạng. Thiết nghĩ nếu website mua bán nào biết quan tâm đến
lợi ích khách hàng lên hàng đầu giống như Zappos, chắc chắn website đó sẽ trở nên
khác biệt và gặt hái được những thành công nhất định.
Quả thực, để có được dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất, Tony chú ý hoàn
thiện tới từng chi tiết nhỏ trong dịch vụ của mình. Đó cũng những bài học quý giá để
thị trường thương mại điện tử Việt Nam có thể học tập và phát triển cùng bạn bè thế
giới.
5.1.1. Xây dựng hệ thống nhiều website
Hầu hết các website mua bán trực tuyến tại Việt Nam chỉ có một hệ thống website
duy nhất, nhưng Zappos của Tony thì không như vậy. Với mục đích có thể phục vụ
44
khách hàng một cách tốt nhất, Tony đã xây dựng các hệ thống website khác nhau của
Zappos, mỗi website có một chức năng riêng.
- Trang chủ www.zappos.com có chức năng chính là giới thiệu sản phẩm tới
khách hàng. Sự tiện lợi của website này chúng tôi đã trình bày rõ ràng ở quy trình của
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Rõ ràng ta có thể nhận thấy sự tiện lợi khi sử dụng website của Zappos. Khi bạn
xem một sản phẩm, bạn không chỉ được đọc những thông tin chi tiết về sản phẩm mà
những kết nối giúp cho bạn chọn size và chọn màu, ngoài ra bạn còn có thể gửi những
nhận xét của bạn về sản phẩm sau khi đã sử dụng để giúp những khách hàng khác cân
nhắc khi mua. Không giống nhiều website của Việt Nam, chỉ những mặt hàng được
đăng trên website là những mặt hàng vẫn còn trong kho mới được đăng lên website.
- Website thứ hai là: http://www.youtube.com/user/zappos: Kênh Youtube
của Zappos, là nơi để khách hàng có thể xem được những clip quảng cáo, những bài
học và những clip khác liên quan đến Zappos.
- Tiếp theo là http://www.zapposinsights.com/: Website dành cho nhân viên và
các khách hàng của Zappos với mục đích chia sẻ. Thông qua website, Tony và các
nhân viên của Zappos sẽ sẻ chia những kiến thức, kinh nghiệm để xây dựng được văn
hóa công ty và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Website này cũng chính là một lớp học
trực tuyến cho khách hàng và tổ chức rất nhiều hcuwowng tình, sự kiện để giao lưu với