UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE HOSPITALIDAD Y SERVICIOS CARRERA DE TURISMO TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y CONSERVACIÓN AMBIENTAL. TEMA: ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL DESTINO QUITO DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS RESIDENTES DEL DMQ LÍNEA DE INVESTIGACIÓN CARRERA: Turismo, cultura, patrimonio e identidad AUTOR: Cristian Alexander Pardo Fierro DIRECTOR: Ing. Pablo Torres MBA Quito – Ecuador MAYO – 2016
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE HOSPITALIDAD Y SERVICIOS
CARRERA DE TURISMO
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y
CONSERVACIÓN AMBIENTAL.
TEMA: ANÁLISIS DE LA IMAGEN DEL DESTINO QUITO DESDE LA
PERSPECTIVA DE LOS RESIDENTES DEL DMQ
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN CARRERA: Turismo, cultura, patrimonio e
identidad
AUTOR: Cristian Alexander Pardo Fierro
DIRECTOR: Ing. Pablo Torres MBA
Quito – Ecuador
MAYO – 2016
III
V
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por iluminarme en la realización del
presente trabajo y orientarme hacia las personas
correctas que me direccionaron, especialmente a Carolina
Carrera mi amiga, mi hermana, mi persona.
VI
DEDICATORIA
A mi madre que supo educar y construir una persona de
bien para este mundo, a mi hermano Edison por ser un
padre, a mi querida hermana Priscila por su apoyo
incondicional y a mis dos queridos sobrinos Julián y
La opinión de los residentes de la ciudad constituye un complemento en
la construcción de la imagen del destino Quito. La siguiente investigación se
realizó con el fin de obtener información de varias fuentes, para conocer el punto
de vista de los residentes de Quito acerca de la imagen del destino Quito. El
camino de la investigación se realizó mediante la utilización de un método y
técnicas de carácter cualitativo para el análisis de la información. El capítulo uno,
inicia con la recolección de varios conceptos para la comprensión de los términos
técnicos relevantes que contiene la investigación. El capítulo dos, realiza un
análisis sobre los elementos que construyen la identidad de los residentes de la
ciudad, el cual se fundamenta principalmente en la opinión de expertos y
literatura especializada que permitieron definir cada uno de los elementos. En el
capítulo tres, la investigación plantea una perspectiva diferente al conocer la
opinión de la población residente, sobre la imagen e identidad de la ciudad,
mediante la realización de preguntas. El cuarto capítulo presenta un análisis
comparativo de la imagen turística del destino Quito, tomando como referencia
la proyección de la empresa Quito Turismo, la percepción de los residentes de
Quito y la percepción de los turistas que llegan a la ciudad. El fin de la
investigación reconoce que es necesario validar puntos de vista diferentes para
comprender la importancia de la imagen del destino Quito y plantear
recomendaciones que se sumen al progreso de la ciudad.
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ABSTRACT
Opinion of the residents of the City complement the UN is building the image of
the destination Quito. The following research was conducted in order to obtain
information from various sources, to meet the Point of View of the residents of
Quito image About destination Quito. Road Research is conducted using the UN
method and qualitative techniques for Information Analysis. Chapter One begins
with the collection of various concepts for the understanding of Technical Terms
Containing Relevant Research. Chapter two UN Performs analysis on the
elements that build the identity of the residents of the City, which is based
primarily on expert opinion and literature that allowed to define each of the
elements. In Chapter Three, Research planted a different perspective to know
the opinion of the population resident on the image and identity of the city, by
conducting Questions. The fourth chapter presents comparative analysis UN
Tourist destination image Quito, Referencing the projection Quito Tourism
Company, the perception of residents of Quito and the perception of tourists
coming to the city. The purpose of the Research recognizes the need Validate
Different Viewpoints paragraph Understand the Importance of Quito destination
image and make recommendations to join the progress of the city.
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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La imagen turística de un destino es un tema de interés para el país y sus
residentes. Los temas de investigación que se realizan en base a la imagen de
un destino turístico atraen el interés de grandes empresas para promover la
ciudad; sin embargo, aún la opinión de los residentes no ha tenido el espacio e
importancia correspondientes. Para ello, es preciso plantear un análisis de la
imagen del destino Quito, desde el punto de vista de los residentes de la ciudad,
con el fin de ofrecer información al sector turístico para permitir el desarrollo de
proyectos claves que promuevan el desarrollo de la ciudad.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Pregunta general
¿Cuál es la percepción de los residentes acerca de la imagen del destino
Quito?
Preguntas específicas
¿Qué bases teóricas existen referentes a la imagen de un destino
turístico?
¿Qué elementos son relevantes para los residentes en la formación de
la imagen?
¿Cuál es el aporte en conocer la opinión de los residentes para
promover la imagen de la ciudad de Quito?
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OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General
Analizar la imagen del destino Quito desde la perspectiva de los residentes de
la ciudad de Quito.
Objetivos específicos
Definir un marco teórico pertinente, que oriente el desarrollo de la
investigación.
Identificar los elementos de construcción de la identidad que se refleja
en la imagen del destino Quito.
Plantear conclusiones y recomendaciones con los resultados obtenidos
de la investigación.
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JUSTIFICACIÓN
La presente investigación se centra en la necesidad de explorar las
diferentes opiniones que tienen los residentes de la ciudad de Quito sobre la
imagen del destino, y que se espera obtener de la actividad turística que se
realiza en la ciudad.
Se justifica la necesidad de plantear trabajos y proyectos de investigación
que permitan obtener la opinión de los residentes de la ciudad, sumados al
esfuerzo del sector turístico que buscan desarrollar el progreso de Quito.
Es importante abordar la inclusión de la vivencia de los residentes dentro
de la imagen proyectada del destino Quito, con el fin de enriquecer la información
de los productos que se ofrecen al turista, con una perspectiva más real. Los
impactos que se podrán evidenciar, serán sociales por reconocer la opinión de
los residentes de la ciudad como un aporte de importancia y evidenciar las
necesidades para mejorar la calidad de vida; y económicos por lograr una mejor
distribución de recursos, gracias a la información que puede ser apropiada por
el sector turístico para beneficio de la ciudad.
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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El análisis pertinente es una investigación de naturaleza cualitativa, la cual
consiste en describir las cualidades de un fenómeno. Su aplicación para el trabajo,
inició con investigación bibliográfica para obtener justificación argumentada de los
tópicos de interés de todos los capítulos, que cimentaron la base de la estructura de
las entrevistas dirigidas a expertos cuyos temas tratados fueron concepción de la
identidad, la identidad del residente quiteño, elementos de identidad de un residente
quiteño, conducta social, costumbres y hábitos sociales, normas morales del
residente de Quito. Los expertos entrevistados fueron seleccionados por su perfil
profesional y experiencia en temas sociales. Como resultado se obtuvo los elementos
de construcción de la identidad, que sirvieron de base para el siguiente capítulo
centrado en investigación de campo con la técnica de grupos focales, la cual consiste
en un proceso de producción de significados que apunta a la indagación e
interpretación de fenómenos ocultos a la observación de sentido común. La
aplicación de esta técnica se logró a través de tres grupos focales conformados
por cinco personas, los cuales se distribuyeron en tres zonas diferentes de Quito
(norte, centro y sur). El resultado buscado es recoger la opinión que tienen los
residentes sobre la imagen del destino Quito. Finalmente se utilizó la técnica de
triangulación la cual se basa en realizar una comparación en base a resultados;
de tal manera se utilizó la conclusión de la comparación de la imagen proyectada
por Quito Turismo, la imagen percibida por los residentes, con una tercera fuente
de información que es la imagen que los turistas tienen del destino Quito, para
obtener la imagen final percibida del destino Quito por los residentes.
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CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
Para comenzar con el análisis del tema, se consideraran algunos puntos
que se desarrollan en este primer capítulo, los cuales constituyen la base
fundamental y son el soporte de los siguientes. El primer tema trata de la
conceptualización de un destino turístico, desde la perspectiva de diferentes
autores, situando a la ciudad de Quito como ejemplo. El segundo tema habla de
la evolución del concepto. El tercer tema analizará el marketing de destinos
turísticos. El cuarto tema habla del Marketing de ciudades. El quinto tema habla
sobre la Identidad de ciudades. El sexto tema presentará la imagen y
posicionamiento de un destino turístico, la cual contiene componentes como la
marca, la función de la marca y los componentes de una marca, además, la
construcción y la medición de la imagen de un destino turístico. Para cerrar el
capítulo, se desarrolla un breve análisis personal.
1.1.- Destino Turístico
No existe un concepto único de un destino turístico. A lo largo de la
historia, muchos autores han conceptualizado este término, en base a sus
estudios realizados. El término destino turístico no menciona únicamente un
lugar en específico; según Vignati (2009) “es un lugar, ciudad, región o país hacia
donde se dirige el flujo de turistas”, otra idea del mismo autor, es que se acepta
que pueda ser una imagen concebida. En otras palabras, un destino turístico
puede ser interpretado subjetivamente por los consumidores en función de su
itinerario de viaje, formación cultural, motivo de visita, nivel de educación y la
experiencia previa. Otros autores como Kotler, Bowen, Makens, García de
Madariaga y Zamora (2011), plantean que “son lugares con algún tipo de frontera
real o imaginaria: las fronteras físicas que delimitan a una isla, las fronteras
políticas e incluso las fronteras creadas por el mercado, como aquellas que un
vendedor de viajes define cuando habla de un viaje”, que pueden incluir pueblos,
ciudades, islas, regiones. Jiménez & Jiménez (2013) en su texto explican que un
destino turístico es un “territorio delimitado por el turista, donde se oferta un
producto turístico en diferentes sitios y agrupa tres tipos de organizaciones
turísticas: empresariales, territoriales e institucionales“. La Organización Mundial
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del Turismo (2015), considera que el destino turístico es el punto específico
donde el consumidor (potencial turista) se debe desplazar para realizar o bien
llevar a cabo la demanda del producto; en igual consideración el Servicio
Nacional de Turismo-Chile SENATUR (2015), define el destino turístico como el
lugar en el cual se concentran instalaciones y servicios diseñados para satisfacer
las necesidades de los turistas que llegan allí. Un destino según el consumidor,
puede ser un país, una región, una ciudad o un lugar determinado. Desde el
punto de vista de la demanda, Bull (1994) define el destino turístico como la
ciudad, región o país hacia el que se dirigen los visitantes, teniéndolo como su
principal objetivo; de esta definición nace el concepto de que el destino turístico
es únicamente una zona geográfica perfectamente delimitada. En cuanto a la
oferta de un destino turístico se define como un paquete de facilidades y servicios
turísticos que están compuestos por múltiples atributos que de forma conjunta
determinan su atractivo (Hu y Ritchie, 1993), teniendo en cuenta la concentración
de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los
turistas y finalmente, se debe tener en cuenta la experiencia compleja que resulta
de un proceso donde los turistas utilizan múltiples servicios turísticos durante su
visita (Gunn, 2002). Un destino turístico no debe ser solamente un conjunto de
instalaciones y servicios a disposición de los individuos (Bigné, 2001), si no que
se debe tomar en cuenta la experiencia personal del turista. Autores como
Boullon (1997) definen al destino turístico como una consecuencia de la
presencia y distribución territorial de los atractivos turísticos. Para entenderlo
debe diferenciarse que se pueden encontrar varios destinos y atracciones dentro
del espacio turístico, y este espacio atrae las corrientes turísticas (visitantes que
llegan a este destino). Es la región donde llegan los visitantes para ver los
atractivos turísticos. De acuerdo con Guerrero & Ramos (2014), lo definen como
“el sitio donde se encuentran la infraestructura y la estructura turística, que
satisfaga las necesidades de los visitantes que llegan a dichos lugares. Un
destino turístico, según el visitante, comprende un país, o una región, o una
ciudad o un lugar en particular. Para Sancho (1998) esta última acepción -destino
turístico- resulta adecuada, ya que introduce un elemento dinámico en el
concepto. Al hablar de destino se hace referencia a un lugar de llegada, de
acogida, de recepción en definitiva de los visitantes. El destino turístico es el
lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto
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turístico. El desplazamiento es uno de los elementos determinantes de la
experiencia turística. El lugar o enclave hacia el que se dirige puede estar
dimensionado como núcleo turístico, como zona turística, municipio turístico o
como región, pero lo importante es que ese destino constituye el objetivo del
turista (Sancho, 1998).
La importancia de un destino turístico, radica principalmente en el interés
e intención que tenga el turista en visitarlo o no (Bigné, et al., 2000). Quito como
ejemplo de destino turístico abarca varios recursos y espacios turísticos,
servicios e instalaciones diseñados para satisfacer necesidades del turista,
incluidos atractivos turísticos que se complementan con la experiencia personal
del turista, como por ejemplo museos, iglesias, planta hotelera, puntos de
información turística, patrimonio gastronómico, entre otros. De acuerdo a la
concepción de zona geográfica perfectamente delimitada, fronteras reales e
imaginarias, y el lugar físico como tal, se habla de una ciudad acogedora, con
gente amable, que tiene un clima adecuado para la realización de diferentes
actividades turísticas, es decir, tiene elementos que son de mucha importancia
a la hora de ser analizados por un turista, así se nombran los paisajes de las
parroquias rurales como Pintag, el Centro Histórico, la zona especial turística de
la Mariscal y La Ciudad Mitad del Mundo. Los turistas que arriban a la ciudad se
dirigen a puntos específicos de la urbe.
1.1.1.- Clasificación del Destino Turístico
Los destinos turísticos se los puede clasificar en función a su
posicionamiento funcional (Vignati, 2009). Existiendo tres tipos de destinos que
son:
Destino turístico único: Concentra diversas infraestructuras, recursos y
actividades que pueden ser visitados por los turistas, sin que estos deseen
visitar otros destinos regionales.
Destino cuartel general (CG): El turista viaja a un destino específico que
será su “cuartel general”. Desde ahí planea viajes a otros lugares de una
misma región, esto suele ocurrir con los destinos que son visitados por
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segunda vez por un turista y con los destinos maduros que ofrecen una
buena infraestructura logística.
Destino ruta: Algunos turistas viajan a un destino y deciden conocer
diversos lugares, pasando de un destino a otro, sin regresar al destino
anterior.
Un destino turístico como la ciudad de Quito, puede ser muy llamativo por
los elementos propios de su identidad, que satisfacen las necesidades de los
turistas. Por ejemplo, la visita al Centro Histórico para conocer la arquitectura.
Para Bigñé et al. (2000) existen cuatro tipos de destinos turísticos en función de
la distribución de recursos y su utilización por los turistas:
1. Destino único: En este caso el destino visitado tiene diversas
actividades para realizar y los turistas podrían no desear visitar otro
lugar más.
2. Destino como sede central y visita a los alrededores: El turista viaja
a un destino específico, que será el centro de las operaciones, y desde
el cual se harán visitas cortas a otros lugares. También puede ser el
caso de una segunda visita por el turista a lo que previamente hubiera
sido un destino único, con intención de ver otros lugares fuera de la
ciudad principal, o una primera visita a un lugar principal, pero más
pequeño.
3. Circuito: Alguno turistas viajan a un destino y en lugar de tomar una
sede central, deciden ver diversos lugares desplazándose de uno a
otro, en vez de volver siempre al mismo centro.
4. Viaje en ruta: Implica unas vacaciones con diversas paradas, pero no
todas en el mismo destino específico.
A partir de la literatura consultada sobre la conceptualización de destino
turístico, se sabe que los destinos turísticos tienen una naturaleza
multidimensional; entre las múltiples aproximaciones a su multidimensionalidad,
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existe un modelo teórico de destino turístico que clasifica los destinos en dos
dimensiones (Murphy, Pritchard, Smith, 2000).
Dimensión entorno del destino turístico que incluye los siguientes
atributos:
Entorno natural: clima.
Factores político-legales: estabilidad política.
Factores tecnológicos: comunicaciones.
Factores económicos: nivel de precios.
Factores culturales: patrimonio histórico.
Factores sociales: hospitalidad de los residentes.
Dimensión infraestructura del servicio que a su vez incluye:
Compras
Recreo y atracción
Acomodación
Transporte
Restauración.
Respecto a este modelo se debería destacar la importancia otorgada al
entorno del destino turístico, dimensión que han identificado Mo, Howard y Havitz
(1993) como un factor fundamental de la experiencia turística. Por otra parte
como segundo nivel del modelo se hace referencia a un conjunto de servicios
que constituyen un componente del destino muy relevante (Hu & Ritchie, 1993).
Por lo tanto, el entorno del destino como sus infraestructuras de servicios
modelan la experiencia global del turista.
Analizando cada punto presentado, se puede evidenciar que Quito no solo
es uno de estos cuatro destinos. La ciudad se ha convertido en cada uno de ellos
dependiendo de cómo los turistas que han llegado a la ciudad lo han sabido
canalizar. Muchas veces la mayoría de turistas que vienen a Ecuador, han
tomado a la capital como destino único, ya que ofrece un sin número de
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actividades para realizar, en cambio otros turistas eligen a la capital como una
sede central, para poder organizar otras actividades fuera de la capital, y así
poder conocer otros puntos turísticos del Ecuador. Muchos turistas después de
su visita a las Islas Galápagos, eligen realizar una visita en circuito al continente;
eligiendo las ciudades más conocidas como lo son Quito, Guayaquil, Cuenca etc.
Las agencias de viajes ofrecen en sus paquetes, rutas turísticas por diferentes
partes de Ecuador, incluyendo a la ciudad de Quito como una parada obligatoria,
primero porque es el destino por donde se ingresa y se sale del país y segundo
por ser la capital de los ecuatorianos. En sí una ciudad que se ha transformado
en los diferentes destinos mencionados, dependiendo principalmente de como
el turista lo percibe.
1.1.2.- Características del Destino Turístico
Autores como Bigné et al.(2000), mencionan que los destinos turísticos
deben ser considerados como áreas que presentan características reconocidas
por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad
y atraen viajes al mismo, independiente de las atracciones que existan en otras
zonas. Además, los destinos son combinaciones de productos turísticos, que
ofrecen una experiencia integrada a los turistas. Esta definición tiene diversas
implicaciones (Bigné et al., 2000):
1. El destino turístico es una unidad o entidad, que engloba diversos
recursos turísticos e infraestructuras, formando un sistema.
2. El destino turístico podría tener o no, el mismo límite que los de la gestión
administrativa del territorio. Esto significa que los diferentes organismos
han de colaborar en la planificación y gestión del lugar, en caso contrario,
surgen disfunciones entre oferta y demanda, por tanto, el destino no
funcionará a su pleno rendimiento.
3. El turista percibe sus vacaciones como una experiencia global y por tanto,
se quiere integrar los servicios y productos con tal de satisfacer al turista.
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Es importante resaltar que de acuerdo a las características particulares
que posee un destino, existe infinidad de tipos de turismo en un sitio (Guerrero
& Ramos, 2014):
Sol y playa: Motiva el desplazamiento de los visitantes por el interés del
clima, las playas y los litorales.
Cultural: La motivación es el aprendizaje y adquisición de conocimientos,
para ampliar la cultura de las formas y modos de vida presentes, pasados
o futuros.
Medioambiental: Es la motivación por la misma actividad relacionada con
la naturaleza, bajo el concepto de sustentabilidad.
Deportivo: La actividad turística que se desarrolla está relacionada con
el tiempo libre y los deportes.
Rural: De esparcimiento y descanso. Se desarrolla en pueblos rurales, o
sitios apartados.
Salud: Estas actividades turísticas se originan por la realización de
tratamientos específicos para mantener o mejorar la salud.
Negocios: El desplazamiento hacia el lugar es de carácter empresarial.
Otros autores (Cooper et al., 1993), definen el destino turístico como la
“concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las
necesidades de los turistas”
1.1.3.- Evolución del concepto
Tabla 1. Evolución del concepto de destinos turísticos
AUTOR FECHA CONCEPTO DE DESTINO TURÍSTICO
Cooper
1993
Concentración de instalaciones y servicios diseñados para satisfacer las necesidades de los turistas.
Hu y Ritchie
1993
Desde el punto de vista de la oferta un destino turístico se define como un paquete de facilidades y servicios turísticos que están compuestos por múltiples atributos que de forma conjunta determinan su atractivo.
Es la ciudad, región o país hacia el que se dirige los visitantes, teniéndolo como su principal objetivo, de ahí que se diga que
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Bull 1994 el destino turístico se conciba únicamente como una zona geográfica perfectamente delimitada.
Boullon
1997
Define el destino turístico como una consecuencia de la presencia y distribución territorial de los atractivos turísticos.
Sancho
1998
El destino turístico es el lugar hacia donde tiene que desplazarse la demanda para consumir el producto turístico. El desplazamiento es uno de los elementos determinantes de la experiencia turística. El lugar o enclave hacia el que se dirige puede estar dimensionado como núcleo turístico, como zona turística, municipio turístico o como región, pero lo importante es que ese destino constituye el objetivo del turista.
Bigné, Font y Andreu
2000
Los destinos turísticos deben ser considerados como un área que presenta características reconocidas por los visitantes potenciales, las cuales justifican su consideración como entidad y atraen viajes al mismo, con la independencia de las atracciones que existan en otras zonas, además mencionan que los destinos son combinaciones de productos turísticos, que ofrecen una experiencia integrada al turista.
Bigné
2001
Un destino turístico no debe ser solamente un conjunto de instalaciones y servicios a disposición de los individuos, si no que se debe tomar en cuenta la experiencia personal del turista.
Vignati
2009
Un destino turístico “es un lugar, ciudad, región o país hacia donde se dirige el flujo de turistas.
Kotler, Bowen, Makens, García de Madariaga y Zamora
2011
Plantean que “son lugares con algún tipo de frontera real o imaginaria: las fronteras físicas que delimitan a una isla, las fronteras políticas e incluso las fronteras creadas por el mercado, como aquellas que un vendedor de viajes define cuando habla de un viaje”, que pueden incluir pueblos, ciudades, islas, regiones.
Jiménez Bulla y Jiménez Barbosa
2013
Territorio delimitado por el turista, donde se oferta un producto turístico en diferentes sitios y agrupa tres tipos de organizaciones turísticas: empresariales, territoriales e institucionales.
Guerrero y Ramos
2014
Lo definen “como el sitio donde se encuentran la infraestructura y la estructura turística, que
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satisfaga las necesidades de los visitantes que llegan a dichos lugares.
Elaboración propia
El concepto ha evolucionado en el transcurso de la historia, todos los
autores estudiados en esta investigación presentan un concepto diferente,
adaptándose a nuevos cambios en la sociedad, directamente con el cambio de
mentalidad del turista.
En 1993, se concebía al destino turístico como un conjunto de servicios e
infraestructuras necesarias y adaptadas, que permitían satisfacer los gustos que
le atraía al turista en su visita. Para el año de 1994, se manifiesta que un destino
turístico es una zona geográfica claramente definida por el turista que realiza la
visita respectiva al sitio, con el transcurso de los años los atractivos turísticos
comienzan a tener una mayor importancia dentro de los destinos, ya que en 1997
se menciona que un destino turístico es relevante por la presencia de los mismos
por ejemplo, Quito se ha posicionado como un lugar definido por la cantidad de
turistas que visitan la ciudad, pero hay que añadir que gracias a sus atractivos,
entre ellos el centro histórico, su gastronomía, su gente. El destino Quito ha
logrado posicionarse en la mente de los visitantes como una zona turística.
Para 1998 se añade un detalle importante al concepto de destino turístico,
mencionando que el desplazamiento es la clave más importante en la actividad
turística y ratificando que es una zona delimitada elegida por el turista. Si un
turista que llegase a un destino, en cualquier parte del mundo y no realice un
desplazamiento dentro del sitio, quedándose en un solo lugar. Su experiencia
turística sería insuficiente y por consecuencia insatisfactoria, causando que un
destino no logre posicionarse en la mente de un turista y más aún en el mercado
turístico.
Hasta entonces la conceptualización de un destino turístico no distinguía
algo más como una característica especial. En los años 2000 se evidencia una
gran cambio al conceptualizar un destino, ya que se suma la importancia o la
característica singular definida netamente por el mercado turístico al destino;
como por ejemplo, al visitar la ciudad de Quito los turistas que arriban piensan
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en el centro histórico de la capital, haciendo referencia que es un destino
particularmente cultural, es la característica singular del destino. Además en
este mismo año se recae en la importancia de crear productos turísticos en los
cuales se puedan incorporar todas estas características especiales y permitir que
el turista tenga una satisfacción plena de la visita realizada.
Un año después, en el 2001 aparece una nueva pieza en este gran
rompecabezas de la evolución del destino turístico, al sumarse la importancia
que tiene la experiencia personal del turista que visita un lugar en particular, ya
no solo se habla de servicios, infraestructura, zonas geográficas, características
particulares o productos, si no de las vivencias personales que los turistas han
tenido. Es de suma importancia para una agencia de viajes, hoteles, entidades
privadas y públicas poder obtener esta información que ayude a encaminar de
mejor manera el desarrollo de la actividad turística dentro de un destino y poder
saber las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que se puedan
presentar.
Con el pasar de los años, hasta el año 2009 se mantiene la idea de que
un destino turístico es una zona delimitada geográficamente, con la diferencia
que la imagen que el destino tiene sobre el mercado es concebida por el turista,
ratificándose el mismo concepto en el año 2011 en el cual se menciona que esta
imagen concebida por el turista pueden ser fronteras reales, como el destino
Ecuador o simplemente fronteras imaginarias, como una playa en las costas
ecuatorianas, que para el turista es su destino turístico. En otras palabras el
concepto de destino turístico lo define el turista.
En el siguiente par de años posteriores 2012 y 2013, se observa que la
conceptualización del destino turístico da un nuevo giro al mencionar la
importancia de la organización adecuada que debe tener un lugar en particular
en cualquier parte de mundo donde se realicen actividades turísticas. Se alude
que deben existir tres tipos de organizaciones las cuales son:
Organizaciones empresariales.
Organizaciones territoriales.
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Organizaciones institucionales.
Las mismas que ayudarán al posicionamiento de la imagen de un destino
turístico en el mundo y que los destinos turísticos cada día mejoren en beneficio
de los turistas y los propios residente del lugar.
Al 2014 se asevera la concepción de que un destino turístico es un lugar
delimitado por limites reales o concebidos por el turista en el que se conjugan la
infraestructura y estructura turística que a través de los productos turísticos que
se ofrecen en estos lugares se permita la satisfacción de las necesidades de los
visitantes.
1.2.- Marketing de Destinos Turísticos.
A continuación, se analizará el término marketing de destinos turísticos,
determinando cuál es el origen de este término, su conceptualización, su
importancia, sus competencias, finalizando con un análisis del término a
estudiar.
1.2.1.- Introducción al Marketing
¿Qué piensa de nuestros productos o servicios?, ¿Qué otros productos o
servicios añadidos valoraría más y estaría dispuesto a adquirir?, podrían ser
interrogantes planteadas a cualquier persona pensada como un potencial cliente
por lo tanto en una entidad cada miembro tiene la responsabilidad de saber
vender, detectar, de identificar las oportunidades del mercado de manera
independiente sin importar el tamaño del cliente. En el pasado existía escasez
de bienes y servicios, producción como problema central para la mayoría de
empresas, al contrario, en la actualidad existe una demanda extremadamente
competitiva donde existen demasiados bienes y servicios que han cambiado de
“ser un sector paternalista, es decir, los propietarios de restaurantes y hoteles
eran personas individuales a una industria dominada por cadenas” (Koter, 2011,
p. 9) y muy pocos clientes. El término marketing hace referencia a una disciplina
que consiste en la comercialización, relación de intercambio entre dos partes;
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como consecuencia se genera satisfacción y beneficio para los involucrados y la
sociedad, este término es contemporáneo a nuestra época, su uso es muy
frecuente en áreas administrativas, económicas, áreas de comunicación formal
e informal y en la sociedad en general. Existe cierto desconocimiento y confusión
del verdadero significado de este término, aludiendo a las ventas y la publicidad
como núcleo de importancia; pero hay que entender que la filosofía del
marketing es conocer la manera de crear, producir o vender lo que se tiene, es
decir, “Póngase en la mente del cliente, esté cerca del cliente, cerca del
mercado”, deduciendo, que marketing es un término heterogéneo porque
permite satisfacer las necesidades tanto del cliente como de la persona, que
entiende las necesidades e identifica las soluciones para las dos partes. Por otra
parte el marketing además de ser una filosofía se considera un técnica que con
sus instrumentos se puede llegar a elevados niveles de sofisticación que
permiten ejecutar aquellas acciones que permitan cumplir objetivos comerciales
mencionados antes (Serra, 2004). El marketing por sí solo es un conjunto de
elementos o herramientas que abarcan puntos como producto, precio,
promoción y planificación para lograr que un resultado sea efectivo, por lo tanto
dentro del destino turístico el marketing es la ciencia y el arte de captar mantener
y hacer crecer el número de clientes rentables, es decir, el concepto de marketing
está en la práctica, es el caso del Hotel Four Season que se caracteriza por su
excelencia en la atención al cliente (Koter, 2011, p 13 -).
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1.2.1.1. El Proceso de Marketing
Elaboración propia
Las primeras cuatro etapas explican cómo trabajan las empresas para
comprender a los clientes, otorgarles el valor y construir relaciones fuertes con
ellos; la última fase explica como las empresas cosechan las recompensas. El
cliente es el principio, la base y el objetivo final del marketing, mediante la
creación de este valor pueden captar el valor del cliente en forma de ventas,
beneficios y capital cliente a largo plazo. Como ejemplo del manejo efectivo del
marketing dentro de un destino turístico, es el caso de McDonalds que lidera el
grupo de restaurantes con más de 30.000 sucursales en 119 países y sirve a
más de 52 millones de clientes a diario. Otro caso extraordinario, son las cadenas
hoteleras como Marriot o Hilton, donde compran cadenas de hoteles y explotan
marcas diferentes con el fin de dar un entorno de marketing competitivo (Koter,
2011, p. 9,35).
1.2.2.- Concepto de Marketing de Destinos Turísticos
El Marketing de Destinos Turístico es una herramienta cuya visión puede
enfocarse en desarrollar grandes destinos como La Gran Muralla China que
atrae a millones de visitantes alrededor del mundo o pequeños destinos turísticos
como la ciudad china de Ruili que atrae visitantes cercanos de Tailandia, India y
Pakistán, así como turistas nacionales (Kotler, 2011, p. 256). Es una herramienta
que se usa para conseguir objetivos estratégicos (mejorar la prosperidad a largo
EL PROCESO DE MARKETING
Comprensión del mercado, necesidades y deseos del cliente
Creación de relaciones rentables y del agrado del cliente
Capturar el valor de los clientes
Diseño de una estrategia de marketing
Construcción de un programa de marketing
Grafico 1.El Proceso de Marketing
30
plazo de la comunidad local, deleitar a los visitantes maximizando su
satisfacción, aumentar la rentabilidad de empresas locales y efectos
multiplicadores en su economía, optimizar los impactos del turismo asegurando
un equilibrio sostenible entre beneficios económicos, costes socio culturales y
ambiente), también satisface las necesidades del turista y la comunidad local,
además permite integrar a los diferentes actores que realizan la actividad
turística en lugar de la competencia entre ellos, evitando causar un desperdicio
de recursos y un daño irreparable al destino turístico (Bigné, 2015, p. 32,39,42).
1.2.3.- Importancia del Marketing de Destinos Turísticos
El Marketing de Destinos Turísticos ayuda a entender que un destino
turístico está conformado por las relaciones de la comunidad local y los intereses
implicados en el desarrollo y producción de los productos turísticos, enfatiza que
los involucrados en esta actividad deben controlar el producto y asegurarse que
durante la etapa de crecimiento se construyan los cimientos de la infraestructura
que sostendrá las exigencias del turismo en el futuro, además es una
herramienta que ayuda a conservar los recursos naturales, la calidad de la vida
de los habitantes de la zona, y sostener las dimensiones que la infraestructura
pueda soportar. La amenaza más evidente que presenta un destino turístico al
no desarrollar un marketing adecuado, es convertirse en un producto de vida
corta (Bigné, 2015, p. 32). Los organismos públicos y privados que están
inmersos en la actividad turística son los encargados de usar el marketing de
destinos turísticos (Koter, 2011, p.35,),como un mecanismo estratégico en
coordinación con la planificación y la gestión, más que una herramienta de
ventas, asimismo se encarga de desanimar u ordenar a ciertos segmentos de
mercado a visitar el destino turístico durante ciertos periodos a través de
variedad de medidas que prohíben la visita o aumentando los precios, sea el
caso de la ciudad de Cambridge que tratan de atraer a turistas por una o más
noches con el fin de generar mayor flujo de ingresos para la comunidad local
(Bigné, 2015, p.33-35,38). Conjuntamente es parte primordial en el desarrollo y
mantenimiento de la popularidad de un destino turístico, que muchos
especialistas del turismo al hacerlo solo se centran en la idea de popularizar al
destino sin prestar atención al mantenimiento y conservación a largo plazo de
31
aquellos recursos que son los que realmente atraen al turismo y por ende al
turista. También identifica que un destino turístico experimenta un ciclo vital
similar al del cualquier otro producto y que a la larga entrará en declive o etapa
de destrucción (Koter, 2011, p.659). Para finalizar el marketing de destinos
turísticos es competencia de todos los involucrados, es decir el sector turístico,
los turistas y los residentes (Bigné, 2015, p.32).
1.2.4.- Competencias del Marketing de Destinos Turísticos
Conocer y entender al turista tan profundamente que el producto o servicio
se ajuste perfectamente a sus necesidades y prácticamente se venda
solo.
Analizar los deseos insatisfechos (productos y servicios) de los posibles
clientes conociendo sus fortalezas y debilidades dentro del mercado;
como por ejemplo abrir un gimnasio de elite que supla las necesidades
dentro de una urbanización en sector residencial habitada por personas
que tienen una actividad física moderada, es decir, el marketing debe
cumplir y ser una mezcla de ingredientes para generar una oferta eficaz
dirigida al mercado objetivo donde el resultado será productos atractivos
y consumidores satisfechos (Koter, 2011, p.9).
Coordinar y armonizar recursos de manera superior, involucrando a cada
miembro de la entidad permitiendo elaborar y ofrecer ofertas mejoradas
para el consumidor.
Despertar en el destino turístico el espíritu de servicio en cada uno de los
miembros.
Involucrarse con el estado, ya que este se encarga de promulgar normas
que permitan impulsar el sector turístico y al mismo tiempo se encarga de
promocionar los diferentes destinos turísticos dentro del país.
Conservar los recursos para las generaciones futuras, como por ejemplo
playas, montañas, paisajes, entre otros elementos (Bigné, 2015, p.33)
Cosechar valores previos en los futuros clientes sobre los recursos del
entorno ya que así estarán más dispuestos a pagar precios más altos,
rindiendo así su sostenibilidad como un elemento central del marketing
turístico (Bigné, 2015, p.33).
32
1.3.- Marketing de ciudades
El marketing de ciudades introduce el concepto de mercado en las
ciudades, implica un cambio de orientación y una nueva filosofía de gestión al
considerarles inmersas en un proceso de intercambios que da lugar a
transacciones entre los servicios, las atracciones, los ciudadanos, los inversores,
las empresas, los turistas, creando una red de relaciones y consiguiendo la
satisfacción de los clientes de la ciudad. Un enfoque que deberá dar un cambio
fundamental para gestionarles en el siglo XXI, una realidad que busca
comprender el paralelismo existente entre la empresa y la ciudad. (Elizagarate,
2008)
Tabla 2.Paralelismo entre empresa y ciudad
EMPRESAS CIUDAD
ALTA DIRECCIÓN Consejo de Administración Alcalde y Equipo de Gobierno
PROPIEDAD Accionistas Ciudadanos
PRODUCTOS
Productos fabricados Servicios
Atracciones
CLIENTES
Consumidores
Empresas
Inversores
Visitantes
Ciudadanos
Trabajadores
COMPETIDORES Otras empresas Otras ciudades
Fuente: Elizagarate, 2008
Es una herramienta que busca administrar los recursos disponibles, a
través de los encargados de la administración que es el gobierno municipal,
busca apoyarse en instrumentos que permitan dar a conocer como afectaran los
cambios futuros a la ciudad, desde una visión estratégica. También busca la
transformación de lo tradicional a lo innovador (Elizagarate, 2008).
Tabla 3. Ciudades tradicionales vs Ciudades innovadoras
CIUDADES TRADICIONALES CIUDADES INNOVADORAS
Gestión centrada en la expansión de la ciudad. Gestión centrada en la calidad de vida de la ciudad.
La administración controla los servicios. La administración promueve los servicios.
Ciudadanos usuarios. Ciudadanos clientes.
Base económica especializada en el sector industrial.
Base económica diversificada en el sector de servicios.
33
La principal herramienta de la gestión urbana es el plan para la utilización del suelo.
Las herramientas en las que se apoya la gestión urbana son el pan estratégico y el plan de marketing de la ciudad.
Las intervenciones en la ciudad son competencia del sector público.
Las intervenciones en la ciudad introducen modelos de colaboración público-privada.
Fuente: Elizagarate, 2008
Se busca proporcionar valor al mercado, es decir ofrecer más valor que lo
ofrecido por otras ciudades competidoras, que en términos de competitividad, es
la posición relativa de una ciudad respecto a otras, siendo mejor en lo relativo a
sus características, a los atributos que definen el potencial endógeno que la
diferencian y por ser capaz de crear más valor en sus diferentes públicos
objetivos (ciudadanos, empresas, inversores públicos y privados, visitantes y
nuevos residentes), manteniendo dicha competitividad de forma duradera. Por lo
tanto, el proceso de entrega de valor a la ciudad, es un proceso que deberá
situarse en el camino del proceso de la planificación. En primer lugar se dará
paso a la elección del valor a ofrecer, que busca analizar y conocer en
profundidad las necesidades de los diferentes grupos para realizar ofertas de
valor que las satisfagan, definiendo cuál debe ser su público objetivo, a través
de una segmentación del mercado (los propios ciudadanos, las empresas, los
turistas, los inversores o los nuevos residentes). En segundo lugar se creará el
valor en la ciudad a través de una configuración de las características, lo que es
y lo que será en el futuro, por esta razón se deberá conocer bien los atributos
que la definen y mejorarlos a lo largo del tiempo, ya que en ellos reside la fuerza
de la competencia con otras ciudades, por eso es importante conocer el atractivo
que posee respecto a la calidad de vida que ofrece a sus residentes, la
atracciones de inversiones y la accesibilidad que posee frente a un mundo global,
este atractivo se debe centrar en otros sectores como el comercio, el ocio y
entretenimiento que atraen a turistas y nuevos residentes. Por último se deberá
comunicar el valor ofrecido, es decir trasmitir a los públicos objetivos todas las
intervenciones y actuaciones que se han emprendido en la ciudad y que no solo
están relacionados con la mejora de atractivos, sino todos los instrumentos de
marketing aplicados, los que van hacer que los clientes perciban un mayor valor
ofrecido que otras ciudades competidoras. (Elizagarate, 2008)
La filosofía del Marketing de ciudades requiere hoy una planificación
orientada al mercado, lo que se supone está centrado en los públicos objetivos
34
de la ciudad, en lugar de estar orientado como en el pasado hacia la oferta de
servicios. Esto implica concentrarse en lograr una mayor competitividad, en
conocer cuál es su ventaja competitiva, logrando que sea sostenible a lo largo
del tiempo. En este nuevo contexto, se menciona que no se trata de lanzar una
campaña publicitaria, sino de tomar la decisión de trabajar sobre el espacio
público con el fin de reordenarlo, animarlo y diseñar nuevos paisajes urbanos
construidos a imagen de los ciudadanos. Partiendo de este enfoque, la función
del marketing de ciudades, es proyectarse hacia el interior de la organización,
teniendo como objetivo la identificación de las principales preocupaciones de los
ciudadanos, así como crear un producto ciudad con el que sientan plenamente
identificados, generando una imagen interna. Por otro lado también se debe
proyectar hacia el exterior consiguiendo la atracción de otros públicos como son
los turistas, inversores públicos y privados, empresas o potenciales residentes.
A partir de esta nueva forma de entender la gestión urbana, en la que ya no se
trata de promover prestaciones, sino de entender las necesidades de los clientes,
surge una mayor interacción entre el gobierno local y el sector privado, es decir
el desarrollo de los nuevos atractivos urbanos, que son artífices del éxito logrado
por muchas ciudades a escala mundial y que han introducido modelos basados
en la colaboración público-privada. El marketing de ciudades participa de las
características del marketing público, desde esta perspectiva se sitúa en el
ámbito de marketing no lucrativo, pero también pueden intervenir en su
realización, entidades privadas que actúan en colaboración con los gestores
públicos, buscando la creación de nuevos atractivos que hagan a la ciudad más
próspera, que atraiga turistas, inversores o nuevos residentes con un beneficio
que repercuta tanto a nivel privado como social. Para lograr estos objetivos la
planificación estratégica que es una herramienta del marketing, se está
generalizando en la gestión de muchas ciudades. Esta herramienta permite
cuantificar y evaluar los recursos con los que cuenta, diagnosticando sus
fortalezas y debilidades para aprovechar las oportunidades y los cambios del
entorno, logrando el crecimiento y desarrollo de toda la colectividad (Elizagarate,
2008)
35
1.4.- Identidad de ciudades
El inicio del siguiente apartado tiene importancia al conocer diferentes
concepciones del término “identidad”, el cual viene del latin “identitas”, “atis”,
ídem, lo mismo. Según la Real Academia de la Lengua Española, equivale a
autenticidad y verdad, idéntico a sí mismo; por otro lado, se define como el
conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, algunos son visibles y
otros no, no es algo que se debe descubrir, necesita ser pensada, reconocida,
establecida y aceptada, aunque existan sus polos en constante participación.
Los actos de cambio en función de una situación histórica, dentro de un contexto,
con flexibilidad, corresponden a un proceso de reconstrucción que mantiene y
conecta todos los elementos que la contiene, como pensar de manera individual,
al diferenciarse de otro individuo o de manera colectiva como por ejemplo una
ciudad, al diferenciarse de otro colectivo. Por lo tanto, el concepto de identidad
de una ciudad puede significar el conjunto de relaciones existentes entre
miembros de una comunidad, que ocupan un lugar geográfico, hacia su
desarrollo histórico mediante la creación de rasgos propios, representaciones
sociales, significaciones comunes, costumbres y tradiciones, con los que los
miembros del grupo se sienten identificados (Tanda, 2011).
“Las ciudades deberían ser lugares en donde todas las personas sientan
lo que sintieron sus antepasados y donde sientan orgullo de ser sustituidos por
las generaciones futuras”, de esta manera la identidad en el ámbito de una
ciudad, tiene un significado especial (Tanda, 2011). Existen varios puntos de
vista sobre el tema de identidad de una ciudad, por las influencias que recibe,
por su bagaje histórico, por su cultura, por sus atractivos turísticos, por su gente,
la economía, la política, las actividades, eventos, atributos, costumbres,
tradiciones, etc. Las identidades tienen lugar en la actividad y en la comunicación
humana mediante interacciones (Tanda, 2011), por ello el tema de la urbanidad,
el turismo entre otros, permiten obtener un análisis desde la perspectiva del
residente.
De acuerdo a la identidad urbana, la cual es la personalidad constituida
por la ciudad, lo que es y pretende ser, pero no su materialidad sino su espíritu,
36
es su ser histórico, filosófico, ético, el comportamiento lo que le hace singular.
Se concibe como la sumatoria de ideas como valores y normas (¿Quiénes
somos?, ¿En qué creemos?, ¿Qué hemos de cumplir?) las cuales permiten
interpretar los objetivos mediante un modelo de normas que sirven de base de
unión para los elementos del sistema urbano, entendida como gestión dentro de
la ciudad. Gracias a ello se generan efectos positivos como el sentido de
pertenencia, la autoestima colectiva de los residentes e implicancia en objetivos
y actividades de la ciudad; además permite la representación global, el respeto,
la confianza y transferencia de la imagen. La temporalidad o sentido histórico se
refieren al pasado, es decir la memoria, la herencia en hechos importantes para
la ciudad, como el socio – económico o cultural; al presente, al definir el
desarrollo de la vida en lo cotidiano y el futuro, entendida como la proyección de
la nueva idea de la ciudad, expresada en imágenes objetivo. Existen
dimensiones de la identidad urbana, compuesta por la personalidad urbana y
tres instrumentos de proyección como el diseño, la conducta y comunicación
urbana, reconocidos como la mezcla de identidad. La personalidad urbana,
comparada con una empresa, constituye su propio ser. Una ciudad incluye sus
existencias, funciones, objetivos, roles sociales los cuales encuentran su
expresión al formular una visión urbana y su personalidad se proyecta en sus
rasgos, pensamientos, ideas, comprensión misma de la ciudad, es parte
perceptible de la identidad y el punto de partida para la planificación estratégica
de identidad corporativa para ciudades. El diseño urbano, genera una imagen
visual, expresa la identidad global de la ciudad mediante una representación
visual clara, común y coherente para ser identificable por el público, habitantes
así como por los turistas; no es algo realizado al azar, sino siempre es
consecuencia de procesos de planificación, las cuales pueden ser expuestas por
etapas: el orden, ayuda a la orientación, la identidad, que muestre las
características especiales y el atractivo, para satisfacción de los usuarios. La
simbología gráfica de la ciudad, como figura icónica, señal y rasgo específico
local, cumple una función primaria de diferenciarse de las demás, como por
ejemplo mediante los colores locales, los escenarios de identidad de la ciudad
como la tipología, arquitectura, urbanismo, aspectos físicos, geográficos y del
entorno. La conducta humana es el resultado del aprendizaje de las experiencias
del día a día durante toda la vida, no surge por instinto; contiene las pautas
37
conductuales, es decir, un código que caracteriza la actuación de la ciudad como
la parte social la cual logra transmitir los valores o atributos, para así formar la
imagen local deseada; en cuanto a la conducta social depende de la influencia
de otras personas y su interacción, está determinada por sus normas morales
(regular relaciones entre las personas para mantener el orden social),
costumbres sociales (normas de conducta inculcadas desde el nacimiento) y
hábitos sociales (automatización parcial y regular de movimientos racionales
mediante intentos prácticos), habla del comportamiento humano (Tanda, 2011).
También el turismo como parte de la identidad de una ciudad, de acuerdo
al enfoque en las atracciones del desarrollo equilibrado mediante políticas
públicas, planificación urbana, diseño urbano, como el modelo europeo, el cual
está orientado a residentes y turistas, principalmente por el patrimonio histórico.
La comunicación urbana, dota a la ciudad de un perfil, comprende todas las
experiencias comunicativas referidas a la ciudad, en los cuales sus objetivos son
las de identificarse con la ciudad, desarrollar credibilidad, confianza de la gente
en la política local, además de actitudes – emociones, generar positivismo y perfil
propio (Elizagarate, 2008).
1.5.- Marca
Es preciso profundizar el término “marca”, para comprender un poco más
la imagen, por la importancia que refiere al tema. En una palabra simple, la marca
es el activo más duradero y valioso de una empresa, más que sus productos y
sus instalaciones físicas (Kotler, 2011). La marca no es solo un elemento de
diferenciación sino que también puede ser un instrumento de creación de valor
añadido (Serra, 2005). Una marca es un nombre, un término, un signo, un
símbolo, un diseño o una combinación de estos elementos que persigue
identificar los bienes o servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus
competidores.
La marca es un componente fundamental de lo que constituye una
empresa, implica confianza, coherencia y un conjunto de expectativas bien
definidas, es más valiosa que la suma de estos activos (Kotler, 2011), es el
38
núcleo más importante a tomar en cuenta a la hora de crear un producto; las
empresas saben que es importante capitalizar, ya que el producto o servicio son
lo que la organización hace y lo que la empresa es (Kotler, 2011). En el sector
turístico las marcas son relativamente jóvenes, según Kotler (2011), tienen 40
años, versus las marcas de otros sectores económicos e industriales a nivel
global.
1.5.1.- Función de la marca
Permiten al cliente (particular o empresarial) asignar responsabilidad de
su desempeño a una empresa particular, además es preciso que la marca sea
un elemento de fácil reconocimiento para el cliente para lograr simplificar la toma
de decisiones y reducir el riesgo. Una marca ofrece protección legal para
aquellas características y aspectos únicos del producto, tanto el nombre como el
envase pueden protegerse con patentes y registros industriales, como por
ejemplo KFC. Además confieren un símbolo de calidad al punto que los
compradores puedan elegir el producto nuevamente para lograr lealtad en los
clientes, aun si existieran productos similares o marcas semejantes, los
competidores no pueden con la ventaja competitiva porque no se puede
controlar las impresiones duraderas que se alojan en las mentes de individuos y
organizaciones como resultado de años de experiencia y sus actividades de
marketing, como por ejemplo, Coca Cola (Kotler, 2011).
1.5.2.- Componentes de una marca
Los componentes de una marca empiezan con el nombre el cual se puede
verbalizar, como por ejemplo, El Corte Inglés, Vips o Mapfre; el logotipo, es una
parte que puede reconocerse pero no es pronunciable, puede ser un símbolo, un
diseño, el color o la tipografía distintiva, como los arcos dorados de MCDonalds
o la IB de Iberia. Una marca registrada puede ser parte de una marca que tiene
protección legal y que preserva los derechos exclusivos del vendedor a usar el
nombre o el logotipo. Las empresas piensan en definir la marca con la mente del
consumidor (Kotler, 2011).
39
1.5.3.- La construcción de la marca
Al crear diferencias entre productos. Empieza por una pregunta, ¿Quién
es el producto?, dándole un nombre y atributos que le puedan identificar, así
como mostrar lo que realiza el producto y las razones para darle importancia. La
marca genera estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar
su conocimiento sobre los productos y servicios, para clarificar la forma como
elaborar sus decisiones y al mismo tiempo pueda dar valor a la empresa, como
por ejemplo: Ecuador Ama la Vida, el slogan además de un logo vector que
define una marca de calidad en productos ecuatorianos exportables
(Ecuadoramalavida, 2015).
1.5.4.- Ventajas en la utilización de marcas
Las ventajas dentro del sector turístico proporcionan las siguientes
características: (Serra, 2004)
Ayuda a identificar un producto particular y a distinguirlo de los de la
competencia.
Asocia niveles de calidad a una determinada marca.
En turismo, debido a la intangibilidad del producto que impide que sea
probado antes de su consumo, la marca reduce la incertidumbre del
consumidor y su sensación de riesgo al adquirir un determinado producto
turístico.
Confiere seguridad tanto al cliente como al agente de viajes, mismos que
recomiendan marcas conocidas y seguras a sus clientes con el fin de
asegurar su satisfacción. Los consejos de los agentes de viajes son
importantes para el consumidor.
Ayuda a segmentar el mercado de destinos turísticos.
El uso permite poner en práctica nuevas categorías de productos bajo la
misma marca de otros ya existentes, como por ejemplo: la cadena de
supermercados Supermaxi y Aki. La reputación y la credibilidad están
hechas de antemano. El fin es el fácil acceso al mercado por la ventaja
competitiva que facilitará su comercialización
40
1.5.5.- Tipos de marca del sector turístico
1) Marca única.- Poner la misma marca a todos los productos de la empresa,
como la cadena hotelera Hilton. La ventaja de utilizar una marca única es
el ahorro en los presupuestos de promoción y publicidad por las
economías de escala que se obtienen, esta marca ampara todos los
nuevos productos que la empresa desea comercializar o
establecimientos. Por otra parte la desventaja es que si existen
establecimientos o productos con características diferentes la utilización
de una marca única dificulta que el consumidor tenga una clara conciencia
de las diferencias existentes entre ellos (Serra, 2004, p.211).
2) Marcas múltiples.- Es lo contrario, ya que la empresa asigna una marca
distinta a cada tipo de producto o establecimiento, como por ejemplo
Marriot y Accor; es decir puede permitir una mejor segmentación de
mercado y llegar a un mayor número de consumidores, satisfaciendo sus
requerimientos de forma particular, que significa diferentes productos con
diferentes marcas dirigidos a diferentes segmentos de consumidores. La
desventaja es los mayores costes de promoción para que los
consumidores sean conscientes (Serra, 2004, p.211).
3) Marca de familia o marca paraguas.- Estrategia que supone la
combinación de las dos anteriores. Cada establecimiento tiene una marca
distinta, como nombre de la empresa o marca principal como por ejemplo
la cadena hotelera el Forte Hotels. La política de marca de familia, es la
más utilizada en la actualidad en la promoción de empresas y destinos
turísticos.
4) Marcas y fórmulas de expansión de crecimiento.- Son herramientas de
soporte para políticas de expansión empresarial reconociendo el poder de
la marca como instrumento comercial. Algunas empresas tratan de
expandirse aprovechando economías de escala basándose en
41
economías de escala, pero también con contratos de gestión, como
McDonalds o British Airways (Serra, 2004, p.211 – 213).
1.6.- Imagen y posicionamiento de destinos turísticos
En este apartado se presenta la concepción de imagen, los componentes
de la imagen, tipos de imagen, la concepción del posicionamiento de un destino
turístico, en el orden mencionado.
1.6.1.- Imagen
La imagen por sí sola se basa en una percepción individual o colectiva
subjetiva de la propia realidad y esa subjetividad comparte conceptos de destino
e imagen de destino turístico (San Martin, 2005). Se propone una serie de
requisitos que debe cumplir la imagen de un destino turístico para que posea
cierto impacto o efectividad en sus mercados objetivo la cuales son valida y sin
basarse en fantasías, realista y creíble, simple atractivo y diferente de otros
destinos turísticos, dando más importancia en las características únicas del lugar
(San Martín, 2005)
La imagen de un destino turístico es la impresión o impresiones que tiene
el individuo sobre un lugar. Por otra parte, es un concepto multidisciplinario,
influido por campos como el marketing, y las ciencias sociales como la
antropología entre otras (San Martin, 2005).
En un concepto evolutivo, se le considera como las percepciones que
construyen los visitantes de un área turística, luego las asimila como
representaciones organizadas, que se convierten en impresiones, prejuicios,
imaginaciones, ideas y pensamientos emocionales del lugar, posteriormente se
suman las creencias y una percepción global construida a lo largo del tiempo. De
acuerdo a las experiencias vividas por otras personas se obtienen impresiones
del destino turístico sin residir en él, basadas en conocimientos y sentimientos
del turista, del colectivo, de los atributos del destino turístico, de las impresiones
holísticas al respecto, del interés a los beneficios esperados, de los valores de
42
consumo e interpretación subjetiva del turista cerca de la realidad de destino
turístico. Y finalmente, la representación verdadera en la mente del turista de lo
que una región puede ofrecerle (San Martin, 2005). A la imagen se la entiende
como una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del
producto o marca. Los productos, las empresas y destinos turísticos tienen una
imagen que los clientes identifican en su mente y las imágenes tienen una
importancia capital en turismo. La imagen puede o no corresponder con la
realidad. La imagen puede ser distinta, es decir, concebida por el turista (Serra,
2004). Se forma una imagen por el tiempo y el impacto de los medios de
comunicación pero también por las opiniones de amigos y familiares. La imagen
hace que se constituya en un objetivo esencial del marketing de destinos, el
desarrollo, el mantenimiento, la modificación de una determinada imagen (Serra,
2004).
1.6.2.- Componentes de la imagen
Existen dimensiones que integran la imagen de destino turístico, uno de
ellos explica los componentes cognitivo, afectivo y conativo, la segunda habla de
tres continuos que delimitan la imagen percibida de un destino: atributo holístico,
funcional psicológico y el común único.
Diferenciando cada uno de estos elementos, la parte cognitiva comprende
las creencia y conocimientos del individuo sobre los atributos del destino
turístico, el afectivo referente por una parte a los sentimientos, motivaciones y
deseos con el lugar y por otra parte a las proyecciones psico – sociales; estos
componentes en conjunto evocan experiencias emocionales abstractos como la
excitación, el agrado o la relajación, considerando a las cualidades afectivas del
destino, más importantes que la valoración objetiva y perceptibles del destino.
Rescatando que el componente cognitivo de la imagen influye significativamente
en la dimensión afectiva, ya que el estado afectivo es el resultado de un proceso
cognitivo iniciado por el individuo ante un estímulo. Existe un tercer componente:
el conativo que se relaciona con los niveles de intelecto, motivación y experiencia
respectivamente. Hablando del segundo componente referido en el atributo
holístico, funcional psicológico y el común único los cuales se fundamentan en
43
la naturaleza del procesamiento humano de la información basado en
fragmentos de información de las características individuales del estímulo,
procesamiento discursivo y también en métodos globales de representación de
la información en su memoria de trabajo, además de distinguir las características
del destino sean observables e intangibles, abstractas difíciles de medir como
por ejemplo, los paisajes, las atracciones culturales y las facilidades de comparar
lo funcional y la hospitalidad de los residentes, relajación y seguridad referente
a lo psicológico. El continuo común – único, es una fuente de diferenciación y
ventaja competitiva del destino turístico, la cual distingue las características
comunes de los dos anteriores y únicas del destino. Concluyendo así, que la
imagen de un destino turístico debe analizarse sobre la base de los componentes
atributo y holístico ya que cada uno de estos contienen características de
naturaleza funcional y psicológica que a su vez pueden ser comunes y únicas
(San Martin, 2005).
1.6.3.- Tipos de imagen
Existen dos tipos de imagen, la percibida que se asocia con el conjunto
de creencias e impresiones del turista sobre un destino específico y proyectada,
considerada como factor de atracción en el proceso de elección de un destino
turístico, transfiere hacia su mercado de referencia a través de distintos canales
de comunicación, como oficinas de turismo, agencias de viaje, tour operadores
relacionados con la realidad del destino; se consolida como un fenómeno de
importancia para la promoción y comercialización de los destinos turísticos, cuyo
éxito depende de la congruencia entre la imagen proyectada y percibida del
destino (San Martin, 2005).
El objetivo de los promotores del destino turístico, es alcanzar la
coincidencia posible entre la imagen promocionada o proyectada y la imagen
realmente percibida por el turista potencial, la cual debe ser inducida de manera
original, verdadera y capaz de implantarse con un coste adecuado. La imagen
de destino turístico debe cumplir requisitos para que sea efectivo en sus
mercados objetivo, como válida y sin fantasía, realista y creíble, simple, atractiva
44
y diferentes de otros destinos turísticos enfatizando las características únicas
que posee el lugar (San Martin, 2005).
Como clasificación de las características que integran la imagen turística,
distingue entre atributos funcionales o tangibles y atributos psicológicos o
abstractos pueden formar parte de la percepción global del destino turístico. La
imagen se construye sobre percepciones del individuo sobre el lugar, cuando
son positivas, el turista regresa (San Martin, 2005).
1.6.4.- Posicionamiento
Para que exista el posicionamiento tiene que existir un tipo de producto,
un destino turístico frente a otro, como por ejemplo los cruceros versus los
complejos turísticos, o centros de conferencias versus hoteles con instalaciones
para conferencias. El posicionamiento es la manera de distinguirse de los demás,
las características que hacen único a un producto, de acuerdo a lo que ofrece
ese producto (Serra, 2004). Es el proceso que consiste en desarrollar
competitividad para el producto y un marketing mix apropiado (Kotler, 2015). En
un producto, la empresa debe decidir qué posicionamiento darle en segmentos
deseados.
Es la forma en que definen los consumidores un producto y su
competencia respecto a los atributos importantes. El consumidor es el encargado
de clasificar en su mente los productos, servicios y empresas, (Kotler, 2011) pero
hay que tomar en cuenta que si los expertos en marketing turístico se basan en
las características específicas del producto puede resultar peligroso, ya que las
preferencias de los consumidores cambian y los competidores se esfuerzan por
destacar atributos específicos del producto; por lo tanto, el tiempo es un factor
de medición para saber si un destino turístico continúa teniendo el mismo éxito,
como por ejemplo la elegancia y el lujo del crucero Queen Mary II, ya que lo que
un día fue nuevo y de lujo, posteriormente ya fue utilizado y pasó de moda.
Cuando dos o más empresas persiguen el mismo posicionamiento, cada
una debe buscar una diferenciación u optar por el diseño de un conjunto único
45
de ventajas competitivas, que atraigan a grupo de turistas dentro del segmento,
como un hotel de negocios por un precio más bajo o un hotel de negocios con
una espléndida situación (Kotler, 2011). Una de las características del
posicionamiento, es la diferenciación entendida como un plus o innovador de un
producto versus los otros. Entre ellas: físicas, su servicio (más beneficios para
todas las partes), su personal (selección competente, corteses, precisos,
capacitados), su localización (beneficios derivados) o su imagen (marca o
empresa con mensaje distintivo) (Kotler, 2011), la comunicación y aplicación.
Existen tres etapas que explican cómo elegir e implementar una estrategia
de posicionamiento. La primera, explica un conjunto de posibles diferencias que
aporten valor y ventajas competitivas (ofrecer características en productos
similares o proporcionar ventajas que justifiquen, y busquen posibles mejoras)
para el consumidor; la segunda, se trata de elegir las ventajas competitivas
adecuadas (no todas las empresas tienen las mismas oportunidades) y la
tercera, es la comunicación y entrega del posicionamiento que se ha elegido para
los segmentos seleccionados. Las ventajas pueden ser permanentes o no, ya
que pueden ganar pequeñas ayudas para conseguir su cuota de mercado con el
tiempo. La historia demuestra lo contrario ya que situaciones, lugares,
direcciones y sectores con popularidad de momento pierden su atractivo e
interés en el pueblo, con lo que contribuyen a su inevitable desaparición; es decir,
el mercado con el tiempo cambia sus preferencias como incluso su atractivo,
pierde el interés en los ciudadanos y con el tiempo su inevitable caída en las
encuestas de popularidad (Kotler, 2011).
Además, pueden haber siete maneras de entender el Posicionamiento de una
marca o destino, como:
1. Las características concretas o atributos del producto o destino.
2. Por los beneficios que el producto turístico proporciona al consumidor.
3. Por clase de usuarios, como por ejemplo: la edad
4. En relación a otros productos, compara productos de manera implícita o
explícita para proporcionar un punto de referencia que permita posicionar
46
una marca, así se da la publicidad directa o más genérica indicando la
superioridad del producto.
5. Por disociación de la clase del producto, desmarcar el producto de los
competidores.
6. Por símbolos culturales, por uso u ocasiones de uso. Se asocian símbolos
culturales o valores sociales al producto o marca.
7. Posicionamiento social de la empresa, se da una imagen de respeto al
ambiente o a determinados valores sociales por parte de la empresa.
En conclusión, cuando se compara imágenes de distintas marcas o
productos y destinos se llega al concepto de posicionamiento, es decir, al lugar
que ocupa un producto o marca según las percepciones de los consumidores,
en relación a otros productos o marcas competitivas en relación a preferencias
establecidas por los consumidores, como por ejemplo:
A pesar de los gustos, preferencias e imágenes previas del cliente, el
posicionamiento de acuerdo a su estrategia logra persuadir la opinión y el pensar
del cliente por una nueva experiencia desarrollada para el éxito del producto o
destino turístico; por lo tanto se puede considerar al posicionamiento como una
herramienta útil, de uso frecuente y que proporciona grandes ventajas de
cambio, para el beneficio de un producto, dentro del destino turístico permite
realizar mejoras de acuerdo a las opiniones directas del cliente. El
posicionamiento de la marca es determinada por sus clientes (Kotler, 2011). Los
temas son concepciones del turista o cliente.
El turista desarrolla antes de la visita una imagen, expectativas en
experiencias previas de otras personas, notas de prensa, publicidad y creencias
comunes; los destinos son experiencias integradas donde cada elemento del
producto es controlado por agentes individuales como empresas turísticas
grandes o pequeñas dentro de los cuales están los taxistas, hoteleros,
camareros, además no turísticos como accesos, comercios, infraestructuras y
similares, elementos como atracciones, museos, teatros, parques temáticos,
recursos territoriales. La impresión global del turista desarrolla su imagen
percibida del destino después de la visita; en consecuencia, hay muchos
47
aspectos entre el marketing del destino como en todo y el marketing de empresas
turísticas (Bigne, 2015, p.33).
1.7.- Cómo se construye y se mide la imagen
En esta sección se expone, cuales son los elementos que construyen y
también permiten la medición de la imagen.
1.7.1.- Construcción y protagonistas de la imagen de un destino
turístico
La imagen de un destino turístico se forma través de proceso perceptivo
por un concepto mental desarrollado sobre la base de impresiones como
resultado de la exposición a varias fuentes de información, con mayor fuerza en
el ámbito turístico; sin haber visitado el destino por la información acumulada
relacionada a factores históricos, sociales, económicos y políticos que
conforman su imagen sobre dicho destino. Así el proceso comienza con el filtro
atencional a través de un sistema comparativo donde los individuos perciben los
estímulos de forma selectiva, es decir aquellos importantes y no; la siguiente
fase es la interpretación del estímulo filtrado a partir del modelo de realidad del
sujeto. Se obtiene un mensaje producto de la suma de declaraciones importantes
que tiene el sujeto y viene de su interior como del exterior, de la interacción social
(Ugarte, 2007).
La formación de la imagen de un destino plantea dos procesos, una de
entrada y una de salida. La de entrada tiene dos fases: la primera es la
información que posee el sujeto y la segunda de corte promocional donde los
gestores del destino y sus acciones comunicativas son protagonistas (Ugarte,
2007, p.87). En esta situación se reivindica la necesidad de un marco teórico que
facilite su compresión ya que se considera como todo un desafío dentro de la
investigación académica; sin embargo esto puede facilitar el incremento del
atractivo y la competitividad de los destinos turísticos (San Martin, 2005).
48
El proceso de la formación de la imagen supone el desarrollo de un
concepto mental sobre la base de un pequeño número de impresiones
seleccionadas entre un conjunto más grande, en otras palabras en la mente del
turista el proceso creativo de dichas impresiones son elaboradas, depuradas y
ordenadas (San Martin, 2005).
Se distingue la presencia de dos dimensiones para la construcción de la
imagen percibida de un destino, imagen orgánica e imagen inducida. La imagen
orgánica se forma de fuentes de información que están directamente asociadas
con la promoción del destino, por ejemplo un periódico o documentales de
televisión; la percepción del destino se forma por una larga historia de
comunicaciones no turísticas por lo tanto la imagen inducida está ligada a
marketing y promoción del destino turístico, por medio de fuentes de carácter
comercial como folletos de viajes, agentes de viaje o publicidad del destino y se
puede sumar una dimensión más conocida como compleja; las tres dimensiones
del destino pueden concebirse como una función del nivel de conocimiento del
lugar, exposición y la experiencia del individuo con el propio destino
respectivamente (San Martin, 2005, p.20). La diferencia entre los agentes que
contribuyen a la formación de imágenes orgánica e inducida es el grado de
control que ejerce el destino sobre los mismos. Se divide la imagen de un destino
en ocho dominios con sus agentes de formación, los cuales son: agentes
inducidos, I-publicidad en medios masivos y folletos turísticos, II-Tour
operadores, agencias de viajes, III-Respaldo de personas reconocidas mediante
formas de publicidad tradicionales, IV- Artículos en secciones específicas de
viajes, agentes orgánicos no solicitados, información de amigos y familiares no
solicitados, agentes orgánicos solicitados, información de amigos y familiares
solicitado y finalmente visita real al destino turístico y agentes orgánicos (San
Martin, 2005). Las actuaciones de los medios de comunicación de masa tiene
una importancia capital en la generación de la imagen de un destino turístico
(Serra, 2004). La imagen se mide a través de los servicios turísticos que se
ofrecen dentro de los destinos de ahí la importancia sobre ciertos medios (Bigne,
2011).
49
Las imágenes orgánica e inducida se forman antes de visitar un lugar
específico, caso contrario la imagen compleja se construye una vez que el turista
ha visitado el destino turístico (San Martin, 2005).
Existe un modelo de formación de la imagen de destino turístico
FUENTE: San Martín (2005)
Para la formación de la imagen del destino turístico se parte de un marco
general que contiene el conjunto de factores, y el análisis de cada una de las
variables individuales. Las variables que participan pueden agruparse en dos
categorías llamadas factores estímulo y factores personales. Los factores
estímulo se refieren a un objeto físico o estímulo externo, mientras los factores
personales son las características psicológicas y sociales del individuo. (San
Martin, 2005).
Imagen orgánica
Búsqueda activa de
información
Motivación para viajar
Imagen inducida
Evaluación de los beneficios y
la imagen de los destinos
alternativos
Selección del destino
Visita al destino y
formación de una imagen
más compleja
Grafico 2. Modelo de formación de la imagen del destino turístico
50
FUENTE: San Martín (2005)
1.7.2.- Medición de la imagen de destino turístico
“La medición de la imagen de un destino turístico se fundamenta en la
medición de la imagen en general” (San Martin, 2005, p.45). Se necesita el
desarrollo de metodologías más específicas que comprendan la naturaleza
compleja y diversa del destino turístico y aporten una mayor validez, confiablidad
a la medición. La razón se justifica por la necesidad de utilizar estas
metodologías ya que la imagen turística depende de los atributos y beneficios de
cada lugar, también interpretación subjetiva de cada investigador, por lo tanto
existen dos técnicas en la medición de la imagen de los destinos turísticos:
estructurada y no estructurada (San Martin, 2005).
La técnica estructurada, se define como aproximación multi-atributo,
donde lo relevante del destino debe ser fijado de antemano por el propio
investigador. Los atributos se completan mediante resultados realizados por
entrevistas en profundidad o reuniones de grupo. La presencia de atributos de
carácter afectivo puede ser parte de la metodología estructurada. Las ventajas
de su uso, es la facilidad para administrar y codificar datos, posibilita un
tratamiento estadístico sofisticado por su naturaleza funcional y psicológica; sin
embargo no recoge componentes de la imagen de contenido individual. La
técnica no estructurada, examina la naturaleza compleja de la imagen de destino,
basadas en la realización de descripciones acerca del destino que son
recopiladas por medio de la realización de preguntas abiertas. Esta metodología,
permite al individuo describir impresiones del lugar, mide componentes tanto
únicos como en su totalidad percibida del destino, así le permite construir su
Factores personales
Psicológicas
Valores
Motivaciones
Personalidad Sociales
Edad, educación, Estado civil u otros
Imagen de destino
Cognitiva
Afectiva
Global
Factores estímulo
Fuentes de información
Cantidad
Tipo Experiencia previa
Grafico 3. Factores estímulo y personales en la formación de la imagen de destino turístico
51
imagen percibida del destino y no las antes realizada por un investigador. En
cuanto a los detalles, resulta muy variable en la medida de cada individuo es
diferente en cuanto a sus habilidades para mostrar sus impresiones sobre el
destino (San Martín, 2005).
1.8.- Análisis final del capítulo
Para finalizar el capítulo, se pueden conectar los conceptos de ciertos
términos, para comprender la importancia de la imagen del destino Quito desde
la perspectiva del residente. Para empezar, el destino turístico es un conjunto
de recursos, espacios, servicios e instalaciones turísticas que buscan la
satisfacción del visitante, dentro del cual existen diferentes zonas que el turista
puede escoger para realizar sus actividades turísticas y que al mismo tiempo se
puede clasificar dependiendo de la necesidad que se desea satisfacer por parte
del turista, teniendo una infinidad de tipos de turismo que se puede encontrar al
interior de un destino turístico. Además, se puede evidenciar que el concepto de
destino turístico desde el año 1993 hasta el 2014 ha evolucionado rápidamente,
presentándose en cada año una pieza más que permitía entender de mejor
manera a un destino turístico. Como resultado se puede decir que un destino
turístico dejó de ser solo un lugar donde existían servicios e infraestructuras
turísticas, para convertirse en la actualidad en una zona geográfica definida,
organizada con características únicas y concebida por el turista, donde se
concentran todas las facilidades que permiten el desarrollo de productos
turísticos que ayudan a la satisfacción de las necesidades presentadas por el
turista. Es importante mencionar que el marketing de destinos turísticos y el
marketing de ciudades son herramientas que permiten el desarrollo adecuado
de la ciudad como un destino turístico en cualquier parte del mundo. Quito
Turismo entidad pública que se encarga de gestionar el turismo en la ciudad, tal
vez y ha logrado desarrollar un adecuado marketing de destinos turísticos, en
combinación con un marketing de ciudades que se evidencia en galardones que
la ciudad ha obtenido en diferentes concursos; pero más allá de esta distinción,
las interrogantes generadas pueden ser, si el destino Quito ha logrado desarrollar
un adecuado marketing de destinos turísticos y ciudades, que muestra la imagen
de un destino con paisajes excepcionales , con residentes prósperos y seguros,
52
sintiéndose involucrados en el desarrollo turístico de su ciudad, de satisfacer las
necesidades de los visitantes con actividades turísticas adecuadas, de que las
empresas se sientan seguras de invertir en esta ciudad y que exista un equilibrio
sostenible de todos estos elementos mencionados que el marketing de destinos
turísticos menciona en su concepción, o será que hay problemáticas sociales sin
resolver que no están presentes en la imagen que el destino Quito ofrece al
mundo y que los residentes piensan que hace falta mejorar. Acerca de la
identidad de una ciudad, es esencial conocer a la ciudad, como la identidad
urbana compuesta por personalidad urbana e instrumentos de proyección,
enfatizar no solo las cualidades generales, sino las características específicas,
no copiables que debería desarrollar una ciudad, es decir, la necesidad de tener
una personalidad propia, capaz de identificarla y diferenciarla de las demás,
sobre todo con el éxito, competitividad y atracciones que la época presenta con
sus desafíos. La relaciones entre identidad y la imagen es de causa y efecto, ya
que los motores son la proyección y las percepciones que derivan en imagen
(Tanda, 2011). Sobre la marca en el destino turístico, es más importante e
incluso el reconocimiento de algunos destinos, se realiza a través de un símbolo
o una frase, ya que tiene un objetivo implícito como por ejemplo, Nueva York se
le conoce como la Gran Manzana, Barcelona se identifica como la Sagrada
Familia, París con la Torre Eiffel, Londres con el Big Ben, México con los
Mariachis y a Quito con la Mitad del Mundo; en cuanto a los clientes, las marcas
más fuertes permanecen en sus mentes y cuando se las menciona, todos la
evocan de la misma forma, la razón es que la marca da una identidad a la
empresa, pues integra la comunicación de valores, la misión y visión de la
compañía a los empleados y a los clientes (Kotler, 2011). Los turistas perciben
el destino como una marca que incluye una diversidad de proveedores y
servicios (Bigne, 2015). Por lo tanto, la medición de la imagen debe contener
técnicas que capturen las percepciones de atributos individuales de un destino
turístico y también midan impresiones totales sobre el lugar. Existe dificultad para
medir objetivamente los atributos de importancia de un destino turístico, por ello
se adopta por la posición holística, para ello es preciso conocer las diferencias
entre las técnicas. Muchos trabajos optan por utilizar la combinación de las dos
metodologías en la medición de la imagen de destino turístico (San Martin, 2005).
53
CAPÍTULO II: ANÁLISIS SOBRE LA IDENTIDAD DE LOS RESIDENTES DE
QUITO Y LOS ELEMENTOS DE CONSTRUCCIÓN
El presente capítulo, es un análisis de la identidad de la ciudad de Quito y
los elementos que la construyen, basado en las opiniones de diferentes
profesionales que tienen conocimiento y experiencia con respecto a la temática
planteada, quienes mencionaran cuales son los elementos que construyen y se
encuentran presentes en la identidad de los residentes de Quito; en lo posterior
se investigará cada uno de los elementos constructores con el apoyo de literatura
especializada, para finalmente realizar una reflexión que exponga cuál es la
identidad actual de los residentes de Quito
2.1.- Análisis sobre la identidad y los elementos de construcción según la
opinión de los profesionales.
El presente análisis es una muestra de diversas opiniones de
profesionales previamente seleccionados que estuvieron predispuestos a
colaborar con la investigación pertinente. Este análisis se basó en la tesis
doctoral de Jensy Tanda Díaz que trata sobre la fijación de la identidad urbana
deseada en la gestión de ciudades, la cual propone diferentes pasos , etapas y
tareas que permiten la construcción de la identidad que el investigador puede
usar para ajustar a la realidad de la ciudad de estudio. Un tarea muy importante
que se menciona es la realización de un listado inicial con posibles profesionales
quienes deben tener un grado de conocimiento, experiencia con respecto a la
temática, además en conjunto con el director del trabajo de titulación pertinente,
se llegó a un consenso que el número de profesionales a entrevistar estaría en
un rango de cinco a diez expertos, lo cual permitiría la obtención de opiniones
sólidamente argumentadas y aceptadas al respecto. Los expertos seleccionados
abarcan un universo de diferentes profesiones que garantizan la obtención de
información heterogénea y analizada desde diferentes ópticas. La selección de
los expertos también se basó en las concepciones sobre la identidad de ciudades
del primer capítulo, la cual se construye en base a elementos como la historia, la
geografía, la arquitectura, la comunicación social, las tradiciones, el
comportamiento del ciudadano, la religión, etc., los cuales se reflejan en la
54
imagen de un destino. Finalmente se realizó un listado de profesionales en áreas
con conocimiento en los temas que abordan la identidad. Por medio de la
entrevista pertinente se abordaron los temas y se obtuvo la respuesta positiva
de ochos expertos, quienes están nombrados a continuación:
Tabla 4. Expertos
NOMBRE DEL PROFESIONAL
FORMACIÓN ACADEMIA EXPERIENCIA PROFESIONAL
Mireya Salgado
Historiadora
Master en Historia Andina
Doctora en Ciencias Sociales y Estudios políticos.
Profesora e investigadora en la FLACSO
Alfredo Santillán
Sociólogo
Máster en Antropología
Doctor en Estudios Sociales
Profesor e investigador en la FLACSO
Ramiro Ávila Paredes
Licenciado en Ciencias Políticas y Sociales.
Diplomado Superior en Competencias para la Docencia Universitaria.
Docente universitario
Jimena Leiva Rodríguez
Licenciada en Comunicación Social
Máster en Investigación y Docencia de Comunicación
Magister en Tecnologías para la Gestión y Práctica Docente
Producción radiofónica de formatos de los géneros dramático y musical
Docente universitaria
Eduardo Almeida Reyes
Licenciado en Ciencias de la educación y Profesor de segunda enseñanza en la especialización de Historia y Geografía
Arqueólogo
Doctor en Estética, Valores y Cultura
Docente universitario
José Luis Viteri
Arquitecto
Participación en la recuperación del patrimonio arquitectónico del centro histórico
Jefe de proyectos en KFC Ecuador
Catalina Vélez
Antropología aplicada
Ciencias de la Educación con mención en Psicopedagogía y Educación de Adultos y Educación a Distancia
Magister en Estudios Latinoamericanos.
Master en Ciencias Sociales.
Doctora en Desigualdades e Intervención Social.
Docente Universitaria
Editora pedagógica
Investigadora y participante en proyectos.
Adriana Fornasini
Licenciada en Psicología
Doctora en Terapia cognitiva social
Investigadora
Elaboración propia
Posteriormente se ejecutó una entrevista semi-estructurada que contiene
siete preguntas, la cual contiene temas que abarcan la identidad de una ciudad.
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El objetivo de esta entrevista es obtener información que confirmen los
elementos que construyen la identidad de los residentes de Quito.
A continuación se presenta el criterio del profesional y un corto análisis
por parte del investigador, en cada una de las preguntas.
Análisis de la primera pregunta
En esta pregunta se exponen palabras claves que describen la concepción del
término identidad desde la visión de cada uno de los profesionales.
1.- ¿Qué entiende usted por identidad urbana?
Tabla 5. Identidad urbana según expertos
EXPERTO PALABRA LAVE ANÀLISIS PERSONAL
Historiadora Mireya Salgado Construcción La identidad es una característica única como sello o rasgo esencial, que identifica a un colectivo de otro, que se construye y se desarrolla mediante el aprendizaje a diario, ya que no es estática, porque en el trascurso del tiempo cambia. No se puede hablar de una sola identidad, ya que la identidad es diversa. Los expertos concuerdan que no existe el término “identidad urbana”.
Antropólogo Alfredo Santillán Identificación
Docente Universitario Ramiro Ávila Paredes.
Rasgos esenciales
Arqueólogo Eduardo Almeida
Diversa
Comunicadora Social Ximena Leiva
Sello
Arquitecto José Luis Viteri
Característica única
Pedagoga, Antropóloga Catalina Vélez
Construcción.
Psicóloga Adriana Fornasini
Aprendizaje
Elaboración propia
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Análisis de la segunda pregunta
Trata de exponer, cuál es la percepción que cada profesional tiene sobre la de identidad del residente de Quito.
2.- ¿Cómo percibe usted la identidad del residente quiteño?
Tabla 6. Identidad del residente quiteño según expertos
EXPERTO
PERCEPCIÓN ANÁLISIS PERSONAL
Historiadora Mireya Salgado
No se puede hablar de una identidad quiteña única, porque la ciudad de Quito se encuentra habitada por diversos grupos humanos que se han adaptado a las condiciones de vida de la ciudad y que tiene su propia identidad.
Los abuelos, padres, y personas que vivieron la ciudad entre los 50 y principios de los años 90, mencionan una ciudad tranquila, con gente amable, personas carismáticas, alegres, que compartían su diario vivir en familia, en vecindad, elementos identitarios con los cuales se identificaban en el pasado, pero que en el presente algunos de estos elementos han desaparecido y otros han evolucionado. Es muy interesante poder palpar como el concepto de identidad ha encajado con esta pregunta, y se observa como la identidad del quiteño ha cambiado, no ha sido estática, ha sido dinámica, influenciada. Se piensa que se tiene una sola identidad quiteña, la ciudad de
Antropólogo Alfredo Santillán
Hablar de identidad quiteña es muy complejo, pero se puede decir que la ciudad se identifica con su origen hispánico, por ser una ciudad nostálgica, que siempre extraña su pasado, pero que tiene un cierto conflicto con la mirada hacia el futuro.
Docente Universitario Ramiro Ávila Paredes
Es una ciudad con identidad en su mayoría mestiza de origen español, que en la actualidad se identifica por comenzar a ser una ciudad diversa, incluyente y tolerante con la llegada de otros grupos humanos a la urbe y que cada día se apropia del espacio público existente.
Arqueólogo Eduardo Almeida
Es una ciudad netamente volcánica, lugar en el que se han asentado grupos humanos con mayorías y minorías culturales, que le han dado valor a lo estético, histórico y ecológico. Es una ciudad que no tiene una identidad única.
Comunicadora Social Ximena Leiva
La ciudad ya no es la misma del pasado, hablar de quiteñidad quedo en el pasado, ahora se puede decir que la ciudad es un hibrido, ya que se ha convertido en una ciudad abierta a
57
otras culturas inmersa en este nuevo mundo de la globalización., y la migración de personas nacionales y extranjeras han cambiado a la ciudad de Quito.
origen hispánico, ciudad volcánica , geografía única, que la diferencian de muchas urbes de américa Latina, elementos que los expertos han concordado, pero también mencionan que el termino quiteño ya no es acoplable a nuestra época, y la pregunta es porque?, y todos responden porque es una ciudad que ha crecido urbanísticamente y que se ha convertido en un polo que atrae a muchos colectivos humanos de diferentes partes del Ecuador y del mundo que tienen su propia identidad, pero que logran acoplarse a la vida cotidiana de la ciudad, y pues el termino hibrido calza perfectamente en una ciudad que sigue construyendo una identidad funcional.
Arquitecto José Luis Viteri
La identidad de la ciudad se caracteriza por tener una identidad influenciada y absorber con facilidad elementos extranjeros, la ciudad de Quito y el Ecuador no tiene una identidad arquitectónica propia. En la actualidad el residente se caracteriza por tener una identidad cerrada, “de mi casa para adentro”. Geográficamente la ciudad es sorprendente y única, por su condición alargada y también porque ahora se habla de una mancha en el espacio, por el crecimiento urbanístico de los valles anexos. El volcán Pichincha ha sido un icono de la ciudad, y el panecillo es el punto de referencia para saber dónde se encuentra el norte y el sur. En la actualidad quito se ha convertido en una ciudad turística, lugar en el cual os estratos sociales eran elementos identitarios pero que con el pasar de los años están desapareciendo.
Pedagoga, Antropóloga Catalina
Vélez
No se puede hablar de una identidad única de la ciudad, por la afluencia de diferentes colectivos humanos.
Psicóloga Adriana Fornasini
La ciudad sigue construyendo una identidad funcional. La ciudad es un hibrido donde se han cohesionado diferentes grupos sociales. Una ciudad de origen hispánico que sigue viviendo en el pasado, ya que muchos grupos elites siguen con su pensar conservador, colonial, retrogrado y con el suficiente poder para seguir subyugando a las personas de otras clases sociales. La religión católica es un elemento con el cual la mayoría se identifica. Pero nos caracterizamos por la doble moral, por cuidar mucho nuestra imagen, por ser personas estereotipadas, prejuiciosas, inseguras, miedosas a la crítica, resentida a la oligarquía, sectorizadas, razones que impende el desarrollo comunitario.
Elaboración propia
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Análisis de la tercera pregunta
Analiza, según el criterio del profesional qué elementos construyen la identidad del residente de Quito.
3.- Según su criterio, ¿Cuáles son los elementos que construyen la identidad de un residente de Quito? Si es posible
explique sus criterios
Tabla 7. Elementos de construcción de la identidad del residente de Quito según expertos
EXPERTO ELEMENTOS DE CONSTRUCCIÓN DE LA IDENTIDAD DE UN RESIDENTE DE QUITO
ANÁLISIS PERSONAL
Historiadora Mireya Salgado Espacio público es un lugar de uso por el ciudadano, quien le da un significado al apropiarse de ello.
Los expertos concuerdan que es preciso construir la identidad en base a diversos atributos como: la geografía que es el punto de partida para estudiar el territorio donde se asienta la ciudad, su clima, topografía, flora, fauna, que la convierten en una ciudad única; por otro lado la arquitectura fijada principalmente por el Centro Histórico, ya que este lugar es el punto de origen de la ciudad. En la actualidad el espacio público que es otro atributo mencionado por los expertos, se ha convertido en un punto de referencia para los ciudadanos, ya que en estos lugares, convergen otros elementos de la construcción de la identidad como son el lenguaje, la comunicación y el discurso que consolidan las relaciones sociales y cimientan la identidad de los diferentes colectivos asentados en la urbe. La historia, la religión, la cultura y las tradiciones también son atributos que complementan la identidad de la ciudad.
Antropólogo Alfredo Santillán Son la Geografía, Historia, Arquitectura, la comunicación social, ya que permiten consolidar la identidad.
Docente Universitario Ramiro Ávila Paredes
En cuanto a la Geografía se refiere a la topografía, y en la Arquitectura al Centro Histórico.
Arqueólogo Eduardo Almeida
La religión, el componente etnográfico, la ecología, la economía, factor tecnológico.
Comunicadora Social Ximena Leiva
Un factor importante es la comunicación social ya que construye la identidad mediante el discurso político, el discurso social, además es un eje transversal presente en otros elementos.
Arquitecto José Luis Viteri La geografía, la religión y la cultura construyen la identidad quiteña.
Pedagoga, Antropóloga Catalina Vélez
Las tradiciones
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Elaboración propia
Análisis de la cuarta pregunta
Responde la inquietud de saber cómo es la conducta social del residente de Quito.
4.- ¿Cuál es la conducta social y qué elementos influyen en la conducta social del residente de Quito?
Tabla 8. Conducta Social del residente de Quito
EXPERTO CONDUCTA SOCIAL DEL RESIDENTE DE QUITO ANÁLISIS PERSONAL
Historiadora Mireya Salgado
Existe una conducta social diversa en la ciudad. Históricamente ha existido una separación simbólica de los grupos humanos, los que viven en el norte contra los que viven en el sur de la ciudad.
La conducta social del ciudadano de Quito, depende mucho del lugar geográfico donde se localiza, de las resoluciones políticas que son dictadas por los diferentes poderes gubernamentales que se encuentran en la urbe y que afectan directamente al diario vivir de los ciudadanos, de la globalización que ha trasformado el pensamiento del ciudadano actual, hacia el respeto al entorno y la vida. La influencia extranjera tiene mayor acogida que lo tradicional de Quito, logrando un brecha histórica social de grupos humanos asentados en los extremos de la urbe como son: Norte, Sur y valles. Por nombrar algunas características conductuales del quiteño el ser negativo,
Antropólogo Alfredo Santillán
La conducta del ciudadano depende mucho del lugar donde habita dentro de la urbe. En la actualidad es muy difícil hablar de un genérico quiteño.
Docente Universitario Ramiro Ávila Paredes
La conducta del ciudadano de Quito, se caracteriza por su amabilidad, por ser querendón, hospitalario, romántico y de espíritu rebelde, además porque se ha dejado influenciar por el ambiente político que existe en la urbe.
Arqueólogo Eduardo Almeida
En la actualidad existe un cambio de mentalidad debido a la globalización que nos permite estar conectados al mundo. Ahora las personas piensan más en el futuro y menos en el pasado.
Comunicadora Social Ximena Leiva
El comportamiento de los ciudadanos está cambiando, lo que da paso a un cambio de conducta social. Ahora se comienza a pensar en el respeto al espacio público, en el respeto al otro, al ambiente.
Psicóloga Adriana Fornasini El elemento de construcción es la Historia a través de los Hitos históricos, el espacio geográfico.
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Arquitecto José Luis Viteri Influencia de estereotipos del extranjero, no hay valoración por lo nuestro. dramático, victima, cuidar la apariencia, valorar la familia, han sido características que han marcado la conducta social del ciudadano actual de Quito
Pedagoga, Antropóloga Catalina Vélez
La conducta social de los ciudadanos depende mucho de las festividades que se celebran en el año.
Psicóloga Adriana Fornasini La conducta social se caracteriza por mantener las apariencias, la falta de autenticidad, tendencia a la victimización, ser negativos.
Elaboración propia
Análisis de la quinta pregunta
Trata de averiguar cuáles son las costumbres sociales de un residente de Quito.
5.- ¿Cuáles son las costumbres sociales que caracterizan al residente de Quito?
Tabla 9. Costumbres sociales del residente de Quito
EXPERTO COSTUMBRES SOCIALES ANÁLISIS PERSONAL
Historiadora Mireya Salgado
No existen costumbres únicas sino sectorizadas y la influencia de las redes sociales es un factor determinante.
Históricamente, las costumbres sociales han sido influenciadas por diferentes elementos que las han mantenido intactas, este es el caso de las fiestas familiares que a partir de la región católica, que prima en la ciudad se mantiene la costumbre de celebrar los bautizos, bodas, entre otras celebraciones religiosas, pero también no se debe olvidar que en estos acontecimientos otro elemento que no ha sido imborrable, ha sido el uso de la bebida alcohólica. La costumbre social de la convivencia en familia, de la convivencia en vecindad, han sido costumbres que se han zonificadas, para el norte el hecho de existir
Antropólogo Alfredo Santillán.
Cuestiona al estereotipo y transformación de costumbres por diversidad.
Docente Universitario Ramiro Ávila Paredes
Habla de la solidaridad muy discreta, sin ostentar.
Arqueólogo Eduardo Almeida
La influencia de la religión ha plasmado diferencia en las costumbres como en las fiestas, comidas y rituales al celebrarse.
Comunicadora Social Ximena Leiva
Lo más importante es la amabilidad entre ciudadanos, y el cuidado del espacio público; sin embargo no se puede hablar de un rasgo único.
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Arquitecto José Luis Viteri Sin generalizar al ciudadano por la diversidad cultural, pero se puede zonificar la ciudad, como por ejemplo al sur se habla de reuniones en comunidad del barrio o el compartir en familia, mientras el norte es más cerrado por la construcción de edificios de viviendas decir, la transformación por sectores y la perdida de costumbres sociales.
edificaciones donde el departamento es el común denominador, la manera de compartir en familia o en vecindad se han perdido, y solo se piensa en la convivencia de puertas hacia adentro, caso que no ocurre en el sur de la ciudad o valles, lugares en el que se sigue halando del convivir con el vecino o habitar todavía en una casa. El origen de la tecnología, el uso de redes sociales han sido elementos que han modificado algunas costumbres sociales, el hecho de que las personas ahora este híper conectadas unas con otras, ha permitido que la separación histórica por grupos sociales este desapareciendo entre las personas, por lo tanto se puede decir que algunas costumbres sociales tienden a desaparecer con el tiempo con la llegada de elementos que trasforman estos viejos estereotipos que todavía se mantienen pero que talvez tiene sus días contados.
Pedagoga, Antropóloga Catalina Vélez
Variación de costumbres por colectivos.
Psicóloga Adriana Fornasini
Como conductas generales sociales en los ciudadanos quiteños, están la vida rutinaria: reuniones sociales para beber alcohol, ver televisión o trabajar todos los días.
Elaboración propia
Análisis de la sexta pregunta
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Menciona hábitos sociales que caracterizan a un residente de Quito.
6.- ¿Cuáles son los hábitos sociales que caracterizan al residente de Quito?
Tabla 10. Hábitos sociales del residente de Quito
EXPERTO HÁBITOS SOCIALES ANÁLISIS PERSONAL
Historiadora Mireya Salgado
De acuerdo a la clase social, han cambiado los hábitos sociales, como salir fuera de casa para realizar actividades como comer, pasear; algo impensable en el pasado.
Los hábitos sociales en la actualidad depende mucho del crecimiento de la ciudad junto con la división de los grupos humanos, principalmente por las clases sociales, por las diversas influencias de la tecnología, que convierte a las personas en seres insensibles, poco cordiales y solitarios, de tal manera que los hábitos tradicionales como el entorno familiar se están perdiendo y están siendo reemplazados por la diversidad de colectivos en espacios públicos.
Antropólogo Alfredo Santillán
Hábitos múltiples, es decir no se puede hablar de hábitos únicos en una ciudad tan diversa.
Docente Universitario Ramiro Ávila Paredes
Se puede encerrar todo en el entorno familiar, la vida hogareña, las fiestas como bodas, bautizos, etc.
Arqueólogo Eduardo Almeida
Compartir en espacios públicos con los demás como la familia, la vecindad, es decir, se habla de ser solidarios.
Comunicadora Social Ximena Leiva
Existe una falta de sensibilidad y cordialidad como dejar de saludar, debido al uso del celular.
Arquitecto José Luis Viteri
Debido a la diversidad, se puede hablar de perdida de hábitos sociales tradicionales.
Pedagoga, Antropóloga Catalina Vélez
Exceso de colectivos
Psicóloga Adriana Fornasini Se centra todo en las reuniones familiares.
Elaboración propia.
Análisis de la séptima pregunta
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Expone las normas morales que los profesionales piensan que rigen entre los residentes de Quito.
7.- ¿Cuáles son las normas morales que caracterizan al residente de Quito?
Tabla 11. Normas morales del residente de Quito
EXPERTO NORMAS MORALES ANÁLISIS PERSONAL
Historiadora Mireya Salgado
Aunque la familia es una institución moral, un pilar en la sociedad, existe destrucción de la misma.
La religión prima ante todo, seguido de reuniones sociales donde los temas de conversación se rigen en base al clima, la política, la familia. Por considerarse una ciudad segmentada en zonas, las normas morales cambian con un toque de hipocresía, mojigatería, trampa, picardía y engaño.
Antropólogo Alfredo Santillán
Existe variedad de normas morales por haber tanta diversidad.
Docente Universitario Ramiro Ávila Paredes
Las normales morales se han vuelto la hipocresía y la libertad sexual.
Arqueólogo Eduardo Almeida
En pocas palabras para explicar las normas morales actuales se habla de la trampa, la picardía y el engaño.
Comunicadora Social Ximena Leiva
Debido a la gran diversidad y transformación de la ciudad, no se puede hablar de normas morrales características, sobretodo porque se encuentra segmentada en zonas.
Arquitecto José Luis Viteri
Una de las normas sociales características son el ser Católico y las reuniones sociales para conversar de política, del clima, resaltando el humor quiteño y la cordialidad.
Pedagoga, Antropóloga Catalina Vélez
Catolicismo
Psicóloga Adriana Fornasini
En la actualidad se puede hablar de una moral católica con doble discurso.
Elaboración propia
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2.1.1.- Reflexión sobre la identidad actual de los residentes de Quito
y los elementos de construcción según los profesionales
En cuanto a la concepción ideal sobre identidad, se puede mencionar la
diversidad de elementos que construyen de forma diferente, la forma de ser, de
comportarse, de transformarse y sobre todo cambiante de la sociedad quiteña.
No existe un solo criterio al respecto, desde la perspectiva de expertos en
diferentes áreas; sin embargo existen elementos que convergen y se
complementan una misma idea.
Los expertos descartan el termino quiteñidad, por el hecho de ser una
ciudad en transformación y por convertirse en una amalgama de procesos