UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN “ANÁLISIS DE LOS FACTORES NO DETERMINADOS EN EL CAMBIO DE PERCEPCIÓN HACIA LA MARCA VENUS EN JÓVENES DE 14 A 19 AÑOS DE NIVEL SOCIECONÓMICO MEDIO ALTO DE LA CIUDAD DE QUITO.” AUTORA: PAULINA GUERRA DIRECTOR DE TESIS LCDO. HUGO SÁNCHEZ QUITO – 2012
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD …repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10510/1/46278... · 2015-05-22 · universidad tecnolÓgica equinoccial facultad ciencias
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TESIS DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DE TÍTULO
DE LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“ANÁLISIS DE LOS FACTORES NO DETERMINADOS EN
EL CAMBIO DE PERCEPCIÓN HACIA LA MARCA VENUS
EN JÓVENES DE 14 A 19 AÑOS DE NIVEL
SOCIECONÓMICO MEDIO ALTO DE LA CIUDAD DE
QUITO.”
AUTORA:
PAULINA GUERRA
DIRECTOR DE TESIS LCDO. HUGO SÁNCHEZ
QUITO – 2012
AGRADECIMIENTO
Agradecimiento especial para aquellas
personas que con su experiencia y ayuda
fueron una gran guía y apoyo para
cumplir esta meta.
DEDICATORIA
A toda mi familia y en especial a mis
padres, por su apoyo incondicional.
TEMAS ÍNDICE PÁG
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO 1. MARCA
1.1 Antecedentes- Panorama Histórico…………………………………………………. 1 1.1.1 Primera Etapa……………………………………………………………………………. 3 1.1.2 Segunda Etapa………………………………………………………………………….. 3 1.1.3 Tercera Etapa……………………………………………………………………………. 3
2.3 Factores que intervienen en la construcción de marca……………………..39 2.3.1 Posicionamiento………………………………………………………………………….39 2.3.1.1 Estrategias de Posicionamiento………………………………………………….41 2.3.2 Lealtad de marca....………………………………………………………………… 41 2.3.3 Arquitectura de marca…………………………………………………………………42 2.3.3.1 Modelo Monolithic…………………………………………………………………….43
3.5.9 Colección con Cholo Machine “Yo muero por mis chuzos”……………….67
3.6 Publicidad realizada……………………………………………………………………….68 3.6.1 “Comercial Promocional Zapatos precavidos valen por 2- 1998” ……..68 3.6.2 “Comercial Como tú quieres ser año 2006-2007…………………………….69
3.12 Competencia……………………………………………………………………………….80 3.12.1 Pica y su Colección Kit………………………………………………..…………….81 3.12.2 Competencia Indirecta………………………………….……………………… ….81 3.12.2.1 Marca Converse…………………..…………………….………………………….82
3.13 Posicionamiento de Marca……………………………………………………………82 3.13.1 Venus los Converse versión ecuatoriana………………….………………….83
Existen varias estrategias comunicacionales que convierten a una marca en modelo
identificativo, los consumidores se identifican por diferentes determinantes,
especialmente cuando la marca es parte de su vida y llega a involucrarse con su
mundo o su entorno.
Para argumentar la identificación hacia una marca, esta debe reunir características
en relación con el mercado específico al que pertenecen los productos o servicios
que distingue y su reputación en el merado.
Sin duda el mercado nacional ha ganado gran acogida en nuestro país y la marca
VENUS ha ganado ventaja de esto ya que los jóvenes se sienten atraídos por
utilizar productos que marquen su estilo y mejor si son nacionales. En el mercado
la marca Venus era reconocida como una marca de zapatos escolares y precio
bajo, la idea de usar Venus de lona solo era concebida para uso obligatorio en el
colegio, sin embargo la marca toma un giro en los últimos años y logra renovar su
imagen, logra involucrarse en un target algo complejo como son los jóvenes
adolescente, segmento que les gusta explorar conocer cosas nuevas , conocer
nuevas marcas, les gusta estar a la moda e imponer tendencia y de una u otra
manera la marca ha sabido satisfacer sus necesidades.
Venus es una marca que ha impuesto moda, ofrece al consumir la posibilidad de
personalizarlos, sin duda ganó mayor participación en el mercado y sus productos
son considerados como zapatos de cómodos, baratos y con estilo.
PROTOCOLO
PROBLEMA:
No se han identificado y explicado los factores para el cambio de percepción
hacia marca Venus en jóvenes de la ciudad de Quito.
TEMA:
Análisis de los factores no determinados en el cambio de percepción hacia
marca Venus en jóvenes de la ciudad de Quito.
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar un mapa analítico-descriptivo de los factores no
determinados en el cambio de percepción hacia la marca Venus en
jóvenes de 14 a 19 años de nivel socioeconómico medio alta AB la
ciudad de Quito.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Determinar los elementos que intervienen en la construcción de marca.
Identificar los fundamentos del Branding y los elementos que interviene en
el proceso.
Análisis de la marca Venus y su relación con el consumidor.
Reconocer desde distintas perspectivas los factores no determinados en el
cambio de percepción hacia la marca Venus en jóvenes de la ciudad de
Quito.
Analizar la interacción entre los factores no determinados y la marca Venus.
IDEA A DEFENDER: Un mapa analítico-descriptivo de los factores no
determinados en el cambio de percepción hacia la marca Venus, permitiría
explicar y replicar los aprendizajes obtenidos.
1
I. MARCO DE REFERENCIA /Marco Teórico
1. MARCA
1.1 ANTECEDENTES - PANORAMA HISTÓRICO
El término proviene de latín marca, el cual consiste en un rasgo, huella o grafismo
que se asume como signo singular permitiendo diferenciar una cosa de otra; La
marca se formula para cumplir la función de representar, pudiendo adoptar
diversas formas con base en signos icónicos y verbales.
La palabra marca (brand) proviene del escandinavo antiguo brandy que significaba
quemar y que se fue introduciendo progresivamente en el resto de lenguas
anglosajonas. El origen es muy descriptivo antiguamente se empleaba el recurso del
fuego para identificar posesiones, como sucedía especialmente con las marcas en el
ganado (por otra parte, difícilmente identificables y, por ello, susceptibles de ser
robados o falsificados). Esa misma estrategia de diferenciación y atribución fue
aplicada en las vasijas griegas o romanas, o en la porcelana fina de la Francia del siglo
XVII.
En la antigüedad, la cultura Mesopotámica, fue una de las sociedades en utilizar
las marcas gráficas, a partir de la posesión de bienes y la especialización en el
comercio se hizo la identificación visual. En Mesopotamia se crearon los hierros
para marcar ganado y con ellos las marcas de propiedad así como marcas de
alfareros, por otro lado en el renacer medieval la heráldica o arte heráldico
(heraldo=mensajero) se empezaba a utilizar para distinguir los rangos militares era
1necesario distinguir en una batalla con armadas feudales a los aliados de los
enemigos como estandartes o emblemas.
2
En cuanto a la marca comercial nace en los gremios de artesanos de la Edad
Media, pues era el modo de distinguir al autor dentro de otros profesionales de la
orfebrería o las telas o de fábrica, momento que se paso del feudalismo a la
artesanía de producción-organizada en gremios como nuevo orden del sistema
social. El reconocimiento del producto evitaba que un gremio invadiera el mercado
de otros; la marca entonces actuaba como firma del fabricante garantizaba la
calidad del producto y afirmaba la conformidad del mismo. Los productos eran
genéricos por eso la marca comercial no se sustenta en el producto que es el
verdadero objeto de intercambio económico si no en su envase por ello en la
antigüedad lo que se marcaba era el contenedor mas no el producto. (1)
“En el siglo XVII se proclama la libertad de comercio e industria, desaparecen las
corporaciones y con ellas las características de las marcas ocasionando numerosas
falsificaciones, usurpaciones de marcas. Posteriormente a esto nacen
reglamentaciones que aseguran un registro legal lo que permite que la marca sea
signo de identidad corporativa dentro del proceso industrializado.
Desde el punto de vista del autor Joan Costa, explica que la marca se origina por
1880, con la evolución y la producción de los alimentos generados en masa. El
vendedor habitual deja de estar en contacto directo con el consumidor final, y por
tanto se crean las marcas, para generar confianza; los comerciantes han utilizado
desde muy atrás marcas de fábrica y recursos visuales para distinguir sus
productos. “(2)
1 Cfr. MEGGS, Philip: “Historia del diseño gráfico”. Editorial Trillas. México 1991.Pág. 35 2 COSTA, Joan: “La Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica . Barcelona 2004. Págs. 32- 33
3
Para dar un panorama más extenso se detallará la evolución de marca en 4 etapas
(3):
1.1.1 Primera Etapa: La primera etapa abarca el primer cuarto del siglo
XX, las marcas se definían fundamentalmente por lo que era el producto. Su
intención fue simplemente establecer el origen del mismo, asegurando
calidad consistente y dando confianza al consumidor en una época de
productos genéricos no diferenciados y de calidad muy variable.
1.1.2 Segunda Etapa: Esta etapa avara a partir de 1925. Las marcas de
bienes de consumo, se definían por lo qué hace el producto y se centraban
en los beneficios funcionales.
1.1.3 Tercera Etapa: Remonta en la década de los 50. Con el surgimiento
de la televisión, las marcas crearon una personalidad con la cual el
consumidor entabló una relación más cercana. El enfoque principal era lo
que la marca lograba hacer sentir al consumidor es decir relación marca-
consumidor.
1.1.4 Cuarta Etapa: En los años 90 se hablaba del fin de las marcas. Las
presiones de distintos actores en el proceso de distribución de bienes y
servicios parecían predecir que las marcas comerciales tal como estaban
constituidas tendrían un futuro incierto.
De forma ilustrativa se puede ver a continuación cómo han evolucionado en la
barra del tiempo la marca acorde su enfoque principal.
3 Cfr. GARCÍA, Manuel “Arquitectura de Marca”. Editorial ESIC. Madrid 2005. Pág. 21-23.
4
Gráfico 1.1 Adaptación Libro “Arquitectura de marca”.
“Según P. Kotler la marca ya no es sólo un elemento de la composición de un
producto, sino un pilar fundamental en el mercado. Las personas confían en los
productos que consumen por que tienen como respaldo las marcas que cumplen
sus promesas.” (4)
1.2 DEFINICIÓN DE MARCA
Las marcas resultan ser familiares para todos, pues están presentes
constantemente en nuestra vida cotidiana. Algunas marcas logran tener mayor
notoriedad que otras, sin embargo ¿Qué es una marca? La marca, más que una
representación gráfica que sirve para distinguirse en el mercado, proporciona
identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor ante el consumidor
respecto a los que no la tienen. Marca es definida por La Asociación Americana de
Marketing, como “un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una
combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una
empresa y los diferencia de los competidores agrega que además tiene
4 Cfr. KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary “Introducción a la Mercadotecnia”. 4ta Edición Prentice Hall. México
2007. Pág. 15
5
personalidad, carácter y valores que la hacen única y diferente, convirtiéndola en
un factor muy influyente al momento de tomar decisiones de consumo”. (5)
Desde el aspecto legal cabe mencionar además que está establecido en La Ley de
Propiedad Intelectual del Ecuador del Registro Oficial 320 en el Artículo 194
vigente.
“Se entenderá por marca cualquier signo que sirva para distinguir productos o
servicios en el mercado. Podrán registrarse como marcas los signos que sean
suficientemente distintivos y susceptibles de representación gráfica. Artículo 194.-
También podrán registrarse como marca los lemas comerciales, siempre que no
contengan alusiones a productos o marcas similares o expresiones que puedan
perjudicar a dichos productos o marcas”. (6)
Philip Klotler afirma: “ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un
logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar de forma consiente a los compradores un conjunto
específico de características, beneficios y servicios.” (7)
La marca resulta tener varios conceptos, para Aaker la marca es un elemento muy
poderoso de la mercadotecnia que otorga a un producto o una compañía la
preferencia del consumidor aunque tenga una amplia competencia. Además
agrega que una marca bien posicionada, rigurosamente valorada y
persuasivamente comunicada tiene un gran poder. (8)
Sin embargo estas definiciones están aún incompletas, estos autores plantean una
visión funcional del término más no para conocer el impacto que puede generar
5 Cfr. AMA, American Marketing Association 1984 “Marketing en el Siglo XXI.” 3ª Edición disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm. (Agosto 2010)
6 Ley Propiedad Intelectual Registro Oficial 320 capítulo VIII, Sección 1 Artículo 194. (Agosto 2010) 7 Cfr .KOTLER Philip” Dirección de Marketing Conceptos Esenciales.” Primera Edición Prentice Hall. México 2002. Pág. 188. 8 Cfr. AAKER David “Construir Marcas poderosas”. Edición Gestión S.A .Barcelona 2005. Pág. 17- 23.
una marca. Hoy en día, sabemos que una marca es mucho más que un nombre o
un logo y puede ser valorado por la experiencia que causa en los consumidores.
Frente las anteriores definiciones, una marca es un conjunto de promesas en las
que los consumidores creen, la promesa es lo que sentimos que estamos
necesitando y que tal marca lo va a cumplir .Esa promesa debe ser relevante,
coherente, diferente y acorde el público objetivo.
Al respecto se puede asegurar que existen varias definiciones, pero sin duda una
marca comercial es un referente de calidad ante el consumidor, la misma que
proporciona seguridad en el proceso de compra y así mismo permite diferenciarlas
en el mercado para plantear criterios positivos o negativos como consumidor frente
a una determinada marca según la experiencia con la misma.
Para manejar un concepto representativo de marca se tomará el planteamiento de
Joan Costa , es una definición de marca bajo tres aspectos (9):
Físicamente y perceptiblemente: Signo verbal y signo visual
Jurídicamente: Es un signo que diferencia los productos y certifica
su origen, es decir diferencia e identifica la fuente.
Estratégicamente: Recurso valioso del Marketing.
En conclusión la marca es experiencia es decir, las marcas son más que meros
productos y servicios son también la esencia de una compañía, cuando una marca
utiliza las herramientas correctas y oportunas hace sentir a quienes la compran
que aporta algo a la idea de quienes son.
9 Cfr. COSTA, Joan “Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica. Barcelona 2004 .Pág. 62-64.
7
1.3 CARACTERÍSTICAS GENERALES DE LA MARCA
Existen miles de marcas en el mercado pero todas deben cumplir con ciertas
características que permitan su creación y posteriormente su registro,
principalmente no deben violar la protección legal de otra marca ya existente, la
palabra debe ser corta, sencilla, fácil de reconocer, pronunciar, recordar y escribir.
Las características de una marca como signo debe ser licita, perceptible, distintiva
o con posibilidad de representación gráfica así también “eufónica” (10), es decir
que sea agradable al oído de connotaciones positivas y distinta de las marcas
competidoras y no ofensiva en ninguna lengua.
Una marca se construye asociando un valor al producto o servicio dándole un
nombre y diseñando su propia representación visual, la integra un sonido del habla
y una “grafía”. (11)
Así mismo una marca debe ser perceptible (por los sentidos audio, tacto, visual)
novedosa, distintiva y especial. Kotler propone características que debe tener una
marca: (12)
Indicar algo acerca de los beneficios y cualidades del producto,
Que sea corta, fácil de pronunciar, reconocer y recordar
Ser distintiva
Ser fácil de traducir
Ser registrable legalmente
Que tenga connotaciones positivas
Que sea diferente de las marcas competidoras.
10 Cfr. Real Academia de la Lengua Española define vocablo “Eufonía” :Del griego antiguo εὔφωνος (éufōnos), "que suena bien".
11Cfr. Real Academia de la Lengua Española define vocablo “Grafía “como modo de escribir o representar los sonidos y en especial empleo del tal letra o tal signo gráfico para representarlo. 12Cfr. KOTLER, Philip “Mercadotecnia”. 3ª Editorial Prentice–Hall Hispanoamericana S. A. México 1992. Pág. 18-19.
es un elemento comunicativo ya que debe reflejar de forma gráfica y debe
permitir crear una relación de un consumidor con una empresa o producto
determinado.
El uso de la palabra logotipo tiene un sentido más general que incluye el
conjunto de los signos gráficos simbólicos constitutivos de la marca para un
producto o firma.
Así mismo existen características que permiten diferenciar a un logotipo de otro
(16)
Práctico: Es la capacidad de ser impreso en varios soportes y en
varios tamaños. Su logotipo no debe perder legibilidad.
Tener enfoque: El logotipo tiene que describir, ilustrar y transmitir
el propósito principal de la empresa en pocas palabras.
Recordable: Debe causar impacto y genere recordación.
Sencillo: Es la facilidad de comunicar el máximo de información con
los mínimos elementos posibles.
Único: Si bien es recomendable utilizar ciertos rasgos que
diferencien el giro de su empresa su logotipo debe de resaltar sobre el
resto de sus competidores.
Evolutivo: Es la capacidad de modificarse según lo necesite su
empresa.
Ejemplos:
Logotipo Icónico: Signos que mantienen una relación de semejanza
con algún elemento característico de la institución: el producto que
fabrican, el edificio donde se ubican e incluso el nombre mismo tiene
16 Cfr . STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, “Fundamentos de Marketing” . Editorial Mc Graw- Hill Interamericana . México 2004. Págs. 28 -35.
12
rasgos que identifican al objeto representado. En este ejemplo, el
isotipo icónico de Mc Donald´s representa los arcos dorados, tan
figurativos de esta cadena de comidas rápidas.
Logotipo Abstracto.: La imagen está elaborada a partir de
elementos que no tienen significación alguna con la empresa o con lo
que ésta comercializa. La manzana mordida de Apple Macintosh es
anecdótica a la empresa o producto.
Logotipo Monocromático: Imagen compuesta con un
tratamiento formal que connota significado, dado por la disposición
y diagramación por ejemplo, las iniciales de la empresa o del/los
dueños de ella. En la imagen, la conocida marca IBM con un
isotipo que responde a "International Business Machines".
1.4.3 Componente Cromático de la marca: La memoria visible
es más fuerte que la memoria auditiva por eso que el nombre de la
marca necesita ser visto. El nombre ó signo visual se transforma por
medio del diseño, en logotipo (logos + palabra o idea de base tipo +
caracteres de la escritura) del mismo modo, el nombre de una
persona adquiere la forma o la grafía, de su firma. Un logo es una
firma comercial.
Tomando en cuenta el planteamiento de Costa asegura que son los colores
distintivos, de hecho estos son señales (señales porque son estímulos
ópticos de efecto inmediato). La capacidad comunicativa instantánea de
los colores marcarios es tal, que muchas veces podemos observar ciertas
marcas como Coca - Cola, Apple, solamente por las manchas de color por
lo que podemos mencionar que la marca pretende perdurar en la memoria
de los receptores por lo que los colores forman parte del mensaje que se
desea transmitir.
El color es uno de los medios más subjetivos, dado que la percepción del
color es la parte simple más emotiva del proceso visual, tiene una gran
fuerza y puede emplearse para expresar y reforzar la información visual y
tiene mucha más relevancia.
Poder de atracción o rechazo dependiendo del uso que se le dé.
Los colores también dan sensación de movimiento.
Las emociones, sensaciones, y en definitiva todo lo que los colores
pueden llegar a expresar y hacer sentir al espectador forma una parte
fundamental de la base de un buen diseño.
También hay que tener en cuenta, que el color puede cambiar su
significado dependiendo del país y su cultura, y al igual que el color, hay
otros elementos (figuras o formas) que las personas pueden asociar con
un concepto diferente al que normalmente se le atribuye a dicho
elemento.
14
Cada color tiene un significado y expresa una sensación agradable o
desagradable, fría o cálida, positiva o negativa. El estudio de la influencia
psicológica de los colores, es hoy en día una ciencia que se aplica a muy
diferentes campos debido a la importancia que puede tener en la vida
diaria y en la publicidad. (17)
Todos los colores pueden ser separados como los cálidos y los fríos,
en general, los colores cálidos, como el rojo y el amarillo, transmiten un
mensaje sociable y energético, mientras que los colores fríos, como el
azul, son más calmos y más reservados. Sin embargo, al incrementar
el brillo de un color frío se incrementa su vibración o impacto.
El color es un componente de la luz que estimula los sentidos, lo hizo el
azul por IBM (International Business Machines) conocida como “El Gigante
Azul”, el amarillo de “Los Arcos Dorados” por McDonald‟s y “Rojo Marlboro”
por la marca del mismo nombre. (18)
1.4.4 Sistema Psicológico y su relación con la marca: Para
comprender bien la importancia que tienen los sentidos como motores de
estas experiencias, debamos profundizar un poco en la psicología del
consciente y del subconsciente, comprender como se generan las afectan
o influyen a la memoria. Las marcas tienen una realidad psicológica,
formada por la imagen que el consumidor tiene de ella y la expectativa
cumplida o no, lo que lleva a un componente afectivo. Las emociones
contribuyen sensiblemente ya que influyen en la memoria.
17Cfr. COSTA, Joan “La Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica . Barcelona 2004. Págs. 67 - 70 18Cfr. COSTA, Joan “Imagen de Marca”. 2da Editorial Paidós Ibérica. Barcelona 2004 . Págs. 35-38
15
La marca es fundamentalmente una promesa. Por lo tanto, no basta con
que satisfaga las necesidades y expectativas de los clientes. Tiene que ser
capaz, además, de despertar entusiasmo y crear lealtades duraderas.
Es decir que las marcas no venden productos, venden promesas, por
ejemplo la marca, Revlon no vende cosméticos, la marca promete belleza.
Luchetti no vende tallarines, sino amor de madre. Así mismo Nokia no
vende celulares, sino conectividad.
Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo
tanto las marcas deben apelar a la emoción, se puede plantear un ejemplo
real las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por
afinidad asimismo, los consumidores desconfían de las marcas no
conocidas. (19)
1.4.4.1 Imagen de Marca
Según Costa la imagen está integrada a los valores funcionales, psicológicos y
emocionales de la marca, esto se fundamenta en dos bases: (20)
La imagen es lo que persiste en la memoria del público
La imagen es lo que estimula las decisiones de compra
La imagen es la fuerza que incita las preferencias y decisiones hacia la marca y lo
que ella representa para el público. Joan Costa además platea que la imagen de
marca se compone de atributos, beneficios y valores y que el consumidor percibe y
aprecia a partir de percepciones reales y experiencias vividas. La imagen de marca
es un conjunto de percepciones, asociaciones, recuerdos y prejuicios que el público
procesa en su cabeza y cuya síntesis configura la imagen mental del producto, a
19 Cfr. QUINTEROS, Ceci ““Estrategias de marca y posicionamiento”. www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/ .Septiembre 2010 20 Cfr. VILLAREJO Francisco, SANCHEZ Manuel: “Antecedentes de la notoriedad del nombre de la imagen de
Según Keller se define imagen de marca como las percepciones acerca de una
marca reflejadas por las asociaciones almacenadas en la memoria del consumidor
que generan la calidad percibida, una actitud positiva y en general un efecto
positivo en el mismo. Estas asociaciones pueden fortalecerse o moldearse con el
tiempo. (21)
21
Cfr. VELILLA Javier “Branding. Tendencias y retos en la comunicación de marca” ´Primera Edición, Editorial UOC. Barcelona 2010. Págs. 30 -33
Velocidad Calidad Tecnología
Deportividad Comodidad Diseño
17
1.4.4.2 Personalidad de la marca
La personalidad de marca es otro factor psicológico es, como la
personalidad humana, es a la vez distintiva y perdurable. Toda marca tiene una
personalidad que, según Moliné, es la forma como se relacionan los productos que
llevan una marca y los consumidores. La simbiosis se produce de la misma manera
como nos relacionamos entre personas.
La personalidad de la marca es como el elemento clave para entender la relación
entre la misma y sus diferentes públicos, generalmente se busca su afinidad, ya
sea en aficiones o en carácter. Es decir que la edad, la clase social, el carácter y la
forma de ser en general, en la mayoría de los casos, son elementos decisivos para
la selección final de la marca. La personalidad de marca es el conjunto de
características humanas asociadas a una marca. Una marca sin personalidad se
convierte en un conjunto de atributos que carece de identidad y, por lo mismo,
pierde la oportunidad de que sus consumidores se sientan identificados con ella. El
modelo estadounidense de personalidad de marca, desarrollado por Aaker, consta
de cuarenta y dos rasgos de personalidad agrupados en cinco dimensiones
detallado a continuación: (22)
Cuadro 1.4.4.2 Adaptación “Modelo Personalidad de Marca”
Elaborado por Paulina Guerra
22 Cfr. AAKER, Jennifer “Dimensions of Brand Personality”. Journal of Marketing Research, Vol. 34, Chicago, USA 1997 . Págs. 347-356
18
Sinceridad: Tiene una dirección socio emocional y está relacionado
a rasgos de personalidad como honestidad, alegría y amistad.
Entusiasmo: Contiene tendencias sociales como actividad, juventud
e independencia.
Competencia: Está asociado con la noción de control,
responsabilidad y seguridad.
Rudeza: Incluye rasgos como fuerte, masculino y a veces tosco.
Sofisticación: Representa la elegancia, clase y glamur.
Por ejemplo, la marca “REVLON”, está dirigida para una clase alta, se trata de
una marca sugestiva, perfeccionista. Acorde el modelo de Aker esta marca tiene
personalidad según la dimensión de Sofisticación ya que la misma representa la
elegancia, clase y glamur.
Una marca puede ayudar a una persona a expresar su personalidad de diferentes
formas. También se da el caso de aquellas marcas que una persona utiliza como
una expresión personal, tal es el caso de marcas como Ferrari que generan un
impacto social sustancial, ya que la persona que conduce un automóvil de esa
marca pretende expresar a los demás su posición socio-económica, su espíritu
deportivo y arriesgado, entre otras características de la marca con las que se
identifica este individuo. Así, se puede llegar al punto en el que “la marca se
convierte en parte de uno mismo”. Esto es, que la marca se convierte en una
extensión o en parte integrante de uno mismo como consumidor otro
planteamiento para la persona que termina su actividad física bebiendo Gatorade,
la bebida no es sólo una expresión de quién es deportista dedicado, sino una parte
de su estilo de vida. (23)
23 Cfr. QUINTEROS, Ceci ““Estrategias de marca y posicionamiento”. www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marcasyposicionamiento/ .Septiembre 2010
ingresos y necesitan un porcentaje significativo de la publicidad total para
mantener su liderazgo. En algunos casos, no hay distinción entre la marca
primaria y la compañía. Por ejemplo: Intel, McDonald‟s y Coca-Cola.
1.5.2 Marcas Secundarias: Estas marcas normalmente son extensiones
de línea o productos periféricos a la marca clave. Las marcas secundarias
no requieren de un nombre propio. Generalmente, se aplica un
modificador que fortalece la marca clave y describe la marca secundaria.
1.5.3 Marcas Terciarias: Estas marcas normalmente no tienen un alto
potencial de ventas o expectativas altas, pero contribuyen a la imagen
general de la empresa de alguna forma. Por lo general, las marcas
terciarias no son nombres registrados, sólo descriptivos, como las marcas
genéricas. Existen varios factores que dan una identidad propia a las
marcas y afectan su posicionamiento en el mercado dicha identidad está
constituida por una variedad de atributos.
1.5.4 Marcas Funcionales: Las marcas funcionales tienen solo dos
formas para diferenciarse de la competencia: ofrecer funcionamiento
(desempeño) o rentabilidad (economía) superior, por lo que es necesario
concentrar todos los recursos en el producto Son marcas adquiridas para
satisfacer necesidades funcionales: lavar ropa, aliviar el dolor, etc.
1.5.5 Marcas de Imagen: La base de diferenciación de las marcas de
imagen es la publicidad, que comúnmente crea asociaciones emocionales
sin apoyarse demasiado en los rasgos de los productos (ejemplo botella
de Coca Cola) o los personajes o iconos usados (referencia como hombre
Malboro).
1.5.6 Marcas de Experiencia: La experiencia es creada por la marca y
el consumidor en el momento del consumo y en consecuencia es única y
personal. El éxito está en recrear la experiencia de marca.
25
1.6 IMPORTANCIA DE LA MARCA
Como ya se ha mencionado, las marcas no sólo sirven como un nombre para
reconocerlas, sino que cumplen con objetivos fundamentales de las empresas,
sobre todo cuando existe coherencia entre lo que la marca dice y lo que el
consumidor percibe o piensa respecto a ella.
Se ha planteado dos funciones escenciales que dan valor a la marca y justificacn
su importancia (27):
Función Objetiva: La marca dar a conocer el nombre al producto y
la personaliza diferenciándolo de productos similares. Permite al
consumidor solicitar un producto determinado de otro.
Función Subjetiva: La marca provoca en el consumidor distintas
sensaciones de garantía, seguridad , calidad o prestigio, etc.
Ante el anterior planteamiento, se ha tomado en cuenta algunas razones que
justifican la importancia de una marca. (28)
• Una marca permite diferenciar un producto de la competencia.
• Facilita la adquisición del producto.
• Una marca facilita la comunicación comercial.
Una marca garantiza una calidad uniforme.
El cliente espera encontrar igual o mejor calidad que la primera vez
que lo adquirió.
• Una marca diferencia un producto de otros similares en un mercado
muy saturado y le permite al consumidor elegir el producto o servicio
entre la competencia.
27 Cfr KAPFERER, Jean-Noel y THOENIG, Jean-Claude “La Marca” .McGraw–Hil. Madrid 2000. Pág. 45-48.
28 Cfr. CABAT, Odilon . “Arqueología de la Marca Moderna”. Primera Edición Claude Thoenig. Buenos Aires 1991. Pág. 237-278.
26
• Una marca genera confianza.
• Una marca crea lealtad, una marca fideliza.
• Una marca indica procedencia se relaciona el producto con el
productor.
Por otro lado es importante mencionar que la marca cumple para el usuario
funciones específicas, tomando en cuenta el planteamiento de Kapferer :
Identificación: Caracteriza al producto desde el punto de vista de la configuración de sus atributos.
Referencia: Reduce a subconjuntos el universo total de productos que se ofrecen
Garantía: Se entiende como un compromiso de calidad y de rendimiento por parte del fabricante. Personalización: El usuario se puede sentir integrado a un grupo
social o diferenciado de él
• Lúdica: El usuario siente placer al comprar el producto.
• Practicidad: Porque permite a las personas memorizar experiencias
de consumo.
Las marcas existen porque ofrecen valor a los consumidores al asegurar un nivel
de calidad, simplificar un proceso de elección y especialmente, al construirse en los
medios para que los individuos consigan una gran cantidad de metas en su vida
privada y pública, no solo en el campo de sus necesidades fisiológicas básicas, sino
también en el de su auto realización personal.
El valor de marca debe reflejar relevancia en el consumidor ya que la misma
contribuye a solidificar la razón de compra. A mayor relevancia, mayores ventas.
La experiencia del consumidor con el producto o el servicio de una marca
particular, que promueve y facilita el reconocimiento, como un recuerdo e imagen
de la marca. (29)
29 Cfr. AAKER David “Construir Marcas poderosas”. Ediciones Gestión 2000 . España 2004 .Pág. 34-36.
27
CAPÍTULO II
2. BRANDING
2.1 DEFINICIÓN
Branding es una palabra inglesa utilizada en el campo del marketing o la
mercadotecnia. Pese a la popularidad que ha adquirido, el término no forma
parte del diccionario de la Real Academia Española (RAE).
La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una
marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos
vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su
correspondiente logotipo o símbolo.
El branding busca resaltar el poder de una marca, los especialistas destacan
que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad,
que les permiten diferenciarse, lo que el branding intenta hacer es subrayar
dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza.
(30)
Las preguntas más comunes en referencia al tema son ¿Qué es Marca? ¿Qué es
branding? Cuando se habla de marca se hace referencia a la “colección de
símbolos, expresiones y asociaciones” conectadas a un producto, servicio o
persona. Las marcas como tal son entonces una construcción mental que hacen las
personas de determinado producto gracias a la comunicación, experiencia y toda
interacción que tienen con el branding o gestión de marcas, es una herramienta
que surge de la necesidad de administrar estratégicamente dichas percepciones,
30 Cfr. AMA, American Marketing Association 1984 “Definiciones Web.” 3ª Edición disponible en: http://www.marketing-xxi.com/la-marca-46.htm. (Agosto 2010)
La plataforma de posicionamiento responde a la siguiente es estructura:
Gráfico 2.3.1 Adaptación “Arquitectura de Marca”
Elaborado por Paulina Guerra
Ries & Trout, menciona “La concepción de un producto y de su imagen con
el objetivo de imprimir, en el espíritu del comprador, un lugar apreciado y
La marca “x” es Denominación de la personalidad de la marca
QUÉ OFRECE: Oferta de la marca /Beneficio tangible o racional
DEBIDO A : Justificación de este beneficio
PARA QUÉ : Beneficio emocional
41
diferente del que ocupa la competencia”. También podemos mencionar el
planteamiento de Kotler el posicionamiento en el mercado de un producto
o servicio es “la manera en la que los consumidores definen un producto a
partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el
producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la
competencia”. (41)
2.3.1.1 Estrategias de Posicionamiento
Se pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Una empresa puede
posicionar sus productos con base en (42):
Los atributos específicos del producto.
Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen
Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor
demanda.
Según el usuario a menudo esta estrategia es utilizada cuando la
empresa maneja una diversificación del mismo producto.
Comparándolo con uno de la competencia.
Separándolo de los productos de la competencia, esto se puede
lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto
Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en
productos que luchan contra otras marcas sustitutas.
2.3.2 Lealtad de marca: Se refiere al nivel de involucramiento que el
público y/o consumidor tiene en el desarrollo de marca.
Es la conducta en la cual las personas tienen tendencia a comprar siempre
la misma marca. Es un punto importante, porque cuanto más alto es el 41
Cfr. OLLINS, Wally “Arquitectura de Marca” Editorial Esic. Madrid 2004 . Pág. 67-70 42 Cfr. AAKER , David A y JOACHIMSTHALER Erich: “Liderazgo de marca,” Ediciones Deusto. España 2005. Pág 67-69
42
grado de fidelización de clientes, menos vulnerables se es frente a la
competencia y se obtiene un margen a favor porque serán menos
sensibles al precio.
2.3.3 Arquitectura de marca : La definición visual, de forma y trazo que
conforma una marca es la estructura que organiza armónicamente el
portafolio de marcas de una compañía, esta estructura pone de manifiesto
la relación que existe entre las marcas, define el papel que desempeñe
cada una y el contexto en el que se ubica. Es el hecho de organizar todos y
cada uno de las marcas de una empresa, de su construcción y sirve para
mantener una coherencia. Para expandir el tema de arquitectura de ha
tomado en cuenta el planteamiento de un autor Olins en su libro
Arquitectura de Marca, el autor propone tres modelos en los que se ubican
las marcas. (43)
2.3.3.1 Modelo Monolithic:
Una sola marca identifica a todos los productos y/o servicios de una institución
corresponde al sistema monolítico o de una sola marca. Es un escenario que
permite a la empresa ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que
les brinda los atributos diferenciales exclusivos, es el escenario típico de las
pequeñas y medianas empresas que de forma espontánea generan una marca
para apoyar al producto o servicio que ofrecen. Ejemplo Google, Movistar
2.3.3.2 Modelo Híbrido
Todas las marcas de los productos y /o servicios son independientes pero tienen el
respaldo de la marca “madre” y están relacionados con ella a nivel verbal y/ o
visual. Es el que se denomina sistema de marca de respaldo y corresponde al
43 Cfr. AAKER , David A y JOACHIMSTHALER Erich: “Liderazgo de marca,” Ediciones Deusto. España 2005. Págs 67-69
43
esquema en el cual la organización ofrece dos o más marcas distintivas, pero
detrás de éstas hay una que las representa y les genera valor agregado. Ejemplo
Alpina, esta es una empresa que como marca ofrece respaldo a una infinidad de
marcas. De la misma manera éstas expresan valores y personalidades particulares
que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y
usuarios. Ejemplos: Kimberly Clark, Nestlé.
2.3.3.3 Modelo Libre:
Se le denomina sistema autónomo y consiste en que la organización o empresa
ofrece al mercado un sin número de marcas, pero éstas no se relacionan entre si,
o mejor dicho, el consumidor no las asocia como parte de una misma organización.
Es el esquema típico de algunas multinacionales como por ejemplo Procter &
Gamble, que tiene presencia en categorías tan distintas como papas fritas
comida para perros (Eukanuba), o cuchillas de afeitar (Gillette).
2.3.4 Publicidad: La Publicidad es la comunicación con objeto de
persuadir Sin embargo la publicidad representa cosas diferentes contextos
para diversas personas.
La publicidad es una herramienta esencial de mercadotecnia que ayuda a
crear conciencia de su marca y lealtad, además de estimular la demanda.
La publicidad es una forma de comunicación pagada por una compañía,
organización o empresa que desea difundir su información o mensajes
específicos. Es importante tomar en cuenta que dichos contenidos tienen
la intención de obtener beneficios económicos al influir en las decisiones
del espectador, obteniendo así un retorno de inversión (ROI) y/o utilidades
(fines de lucro).
44
2.3.4.1 Propósito de la Publicidad:
La publicidad se transmite de forma estratégica buscando maximizar la inversión
y/o utilidades. Se transmite a través de medios de información diseñados para
alcanzar a un gran número de personas (masas), en el menor tiempo posible y con
un mínimo de inversión ya sea total o unitaria, es decir; menos recursos por
individuo alcanzado.
El propósito de persuadir el anuncio informa al consumidor con intención, y esa
intensión consiste en que al consumidor le agrade la marca y, finalmente, la
compre. La publicidad se difunde en forma amplia en diferentes medios de
comunicación, principalmente en los que muchos profesionales han insistido
denominar como: ATL, BTL y TTL, detallados a continuación.
2.3.4.2 ATL (Abovetheline: Sobre la Línea)
Medio convencional término usado para referirse a los medios de comunicación
tradicionales, y a los anuncios publicitarios en ellos. Consiste en usar publicidad
tradicional e impactante para crear campañas enfocándose en medios costosos y
masivos. (Tv, radio, cine, vía pública y publicaciones como diarios y revistas entre
otros).
2.3.4.3 BTL (Belowtheline :Debajo de la Línea)
Medios alternativos describen todas las actividades de marketing y publicidad que
no involucran compra de medios tradicionales. Es una forma de comunicación no
masiva, por el contrario, es dirigida a segmentos muy específicos. Se caracteriza
por estrategias muy creativas, impacto y sentido de oportunidad. Casi cualquier
forma que permita hacer llegar los mensajes al público, se considera un canal o
medio novedoso para este tipo de publicidad.
45
2.3.4.4 TTL (Troughtheline: A través de la Línea)
Medios combinados o híbridos estrategia donde los medios del ATL y BTL se
conjugan y desarrollan sinérgicamente para una campaña publicitaria.
Comunicación experimental que busca cumplir de manera más efectiva los
objetivos de campaña. (44)
2.4 ESTRATEGÍAS ACTUALES QUE APLICAN BRANDING
El branding es una de las herramientas principales para aquellas empresas que
deseen llevar el valor de su marca a la máxima expresión. Es por eso que una de
las tendencias actuales es construir una relación emocional con el consumidor en
la que la compra y lealtad hacia la empresa sean inseparables.
Tradicionalmente, el esquema sobre el proceso de compra incluía cuatro
instancias: la detección del deseo, la búsqueda de alternativas, la elección y
finalmente la compra. Actualmente, se agrega un eslabón más a la cadena en el
que la relación entre compra y lealtad a las marcas es fundamental para toda
empresa que desee triunfar en el mercado.
Hay algunas preguntas que priorizan la razón de la marca y permite ejecutar
estrategias (45)
1. ¿Por qué debe existir esta marca?
2. ¿Qué pasaría si no existiera?
3. ¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto?
4. ¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? 44 Cfr. Branding Propaganda Y Publicidad, Conceptos básicos” http://www.slideshare.net/BONODG/branding-
Imagen 2.4.2.1 Dos productos del co-branding Arcor + Coca-Cola. “Topline Sprite Zero” y “Helado Fanta”
Un ejemplo dos grandes marcas como Arcor y Coca-Cola han anunciado el primer
lanzamiento que presentan en conjunto, el cual combina dos de sus productos
emblemáticos en uno solo. La goma de mascar sin azúcar, Topline, y la gaseosa
sin azúcar, Sprite Zero, se vuelven uno y se convierten en “Topline Sprite Zero”,
goma de mascar sin azúcar de sabor único a lima limón. Arcor, es el primer
productor de caramelos a nivel global, y Coca-Cola, la compañía de bebidas sin
alcohol más grande del mundo. Ambas marcas cerraron el acuerdo de exclusividad
a largo plazo que se ha consolidado en países de la región sur de América. (49)
2.5 TENDENCIAS ACTUALES DE MARCA
2.5.1 Branding Sense -Branding Sensorial: Todos estamos rodeados
de publicidad, por ello el Brand Sense es un esfuerzo por realizar algo
distinto, integrar los cinco sentidos y no sólo concentrarse en la vista y el
oído. El gran reto, como siempre, es lograr integrar estas dimensiones
para nuestras marcas. Es decir, resulta necesario analizar cómo se puede
comunicar mejor la marca y crear una estrategia creativa adecuada para
lograr desarrollos que cubran la mayor cantidad de sentidos posible y así
fortalecer el posicionamiento de una marca.
49 Cfr. HERRERA BATISTIDAS ,Miguel Ángel. Artículo” Investigación y diseño Y reflexiones , consideraciones con respecto al estado de la investigación actual en diseño” Revista N.17 . Barcelona, Abril 2007. Pág. 28 -30.
51
De hecho, una estrategia de branding adecuada es tan importante, que
trasciende al contexto común de las marcas comerciales.
2.5.2 Branding Emocional: Desde hace un tiempo, ya no se compran
productos sino estilos de vida, un caso emblemático es el de las cadenas
de comida rápida Mc Donald‟s y Burger King. La primera vende diversión,
mientras que la segunda ofrece sabor. Es el caso de la calidad que
actualmente ya no sirve para que una empresa se destaque de la otra”, “la
clave está en buscar vínculos emocionales fuertes para atar al consumidor,
por ejemplo la promoción en el punto de venta que hoy en día está tan en
boga”. Según el manager de Revlon, el lema del nuevo branding sería algo
así como: tenga al consumidor en el centro y a todos los elementos que lo
rodean hablando el mismo idioma. Por tal motivo, la fórmula ganadora
será aquella que logre obtener experiencias sensoriales que incluyan los
cinco sentidos: vista + tacto + gusto + audición + olfato = marca relación
branding emocional. Además, Wilson señala que el mercado exige ser un
verdadero estratega de marca. “El diseño de los locales por ejemplo es el
corazón del sistema de negocios vigente, puede expresar el deseo más
interno del consumidor. Las tiendas de Apple en el mundo son una de las
máximas expresiones de este concepto de integración y experiencias”,
concluye la voz de Revlon.
Diez mandamientos para trabajar el branding emocional: (50)
I) Pasar del concepto de consumidor al de persona: los consumidores
compran, las personas viven.
II) Del producto a la experiencia: los productos cubren necesidades, la
experiencia cubre deseos.
50 Cfr. GOBE, Marc.”Branding Emocional”. Edi. Studio Divine Egg . México 2005 .Pág. 43-46.
52
III) De la honestidad a la confianza: la honestidad se espera, la confianza
debe ser ganada.
IV) De la calidad a la preferencia: la calidad existe, la preferencia crea la
venta.
V) De la notoriedad a la aspiración: ser conocido no significa ser amado.
VI) De la identidad a la personalidad: la identidad se relaciona con el
conocimiento de la marca, la personalidad habla del carácter y el
carisma de la firma.
VII) De la función al sentimiento: la función habla de cualidades superficiales
y prácticas acerca del producto, el sentimiento se vincula con el diseño
que es sensorial.
VIII) De la ubiquidad a la presencia: la ubiquidad es ser visto, la presencia es
emocional.
IX) De la comunicación al diálogo: comunicar es decir lo que ofrezco para
vender, dialogar es compartir con el consumidor.
X) Del servicio a las relaciones: el servicio vende, las relaciones representan
conocimiento.
El Emotional Branding implica tener “credibilidad y personalidad en la
marca para que ésta conecte fuertemente con la gente en un nivel
personal y holístico, está basado en las conexiones entre la gente que
trasciende las gráficas. Es una cultura y una manera de vivir, una creencia
fundamental de que la gente es realmente la fuerza y que los negocios y
la calle no pueden sobrevivir separados”.
2.5.3 Employer Branding Marca Empleador : Los sentimientos que
genera la marca de la empresa en que laboran es cada día más crítico para
el éxito o fracaso de las empresas, la importancia de contar con empleados
preparados y motivados como herramienta vital hacia el éxito
organizacional. El grado que se puede esperar lograr un éxito externo de la
53
marca es 100% proporcional al grado en el que se alcanza un éxito interno
de la marca.
Cuando los empleados tienen contacto (momentos de verdad) con algún
consumidor, prospecto, es claro pensar que se lograrán mejores resultados
sobre experiencias positivas si logramos que los empleados se apasionen
por la marca de la empresa. Para ello, deben comprender verdaderamente
la marca.
Scott Davis propone “crear una unión entre la marca y el comportamiento
de los empleados, la cual necesita ser constantemente fortalecida en el
tiempo hasta que los empleados se vuelvan defensores apasionados de la
marca y la idea de vivir la marca sea un pensamiento instintivo”.
Para ello propone una estrategia de asimilación de la marca. (51)
moda y un estilo efímeros, sino que se ha convertido en un símbolo. El uso, para
los pescadores, radica en una tradición y costumbre que ha llegado a formar parte
de su identidad. Por otro lado, empleadas domésticas y trabajadoras en el
mercado, ven a los zapatos Venus con una connotación más de funcionalidad.
Debemos recalcar también como una de las razones principales por la que este
grupo ha tomado los zapatos es el precio, son cómodos y el hecho que es un
producto nacional.
El segundo grupo categorizado son las subculturas de jóvenes el hecho de
implantar los zapatos Venus para marcar una identidad es algo propio del
surgimiento de la personalidad de este segmento ya que saben que esto los hace
parte de un círculo social.
3.11.1 Variables de Segmentación consumidor VENUS de Lona
3.11.2 Características Demográficas
Edad: 14 a 22 años. ( 1998 – 1989)
Género: masculino / femenino
Ciclo de vida familiar: joven adolescente soltero sin hijos
Ocupación : estudiantes de colegio, estudiantes de universidad
Educación: bachillerato- Universidad primeros semestres
3.11.3 Características Psicológicas
Clase social : AB
Personalidad: son exploradores les gusta cosas nuevas, tienen
mucha energía, nuevos retos, suelen escoger marcas diferentes
algo impulsivos, son innovadores, les importa su apariencia y el
círculo de amistades al que pertenecen.
79
Generación net- Milenium: Comprende todas aquellas personas
nacidas entre el 1981 – 2004. La clave es Internet. Son muy
creativos no les agrada copiar la vida de otros, mucho menos copiar
la vida de los adultos. A la generación net le encanta usar los signos
o íconos para comunicarse como emotion + icono es una manera
para expresar los sentimientos a través de las letras de teclado. Los
jóvenes net están muy familiarizados con la redes sociales.
3.11.4 Características Generales- Segmento : El diccionario de la Real
Academia de la lengua Española define al término adolescencia como la “Edad que
sucede a la niñez y que transcurre desde la pubertad hasta el completo desarrollo
del organismo”.
En consecuencia Francoise Doltó, considera a la adolescencia como un proceso
que está determinado por el tiempo, no se refiere en sus estudios a etapas
secuenciales, sino más bien a situaciones por las que deberá pasar el joven
considerándolas como “normales”. Para ella, el período de infancia es fundamental
para el desarrollo de la persona, sin embargo establece la importancia del
momento adolescente en el ser humano, ya que se enfrenta a cambios físicos,
afectivos, psicológicos, hormonales y cambios sociales, Doltó menciona en su libro
La causa de los adolescentes la adolescencia por tanto, es un periodo de
transformación. Durante este proceso se establecen y se definen las relaciones
sociales significativas, es un período muy enriquecedor en el que se asumen
nuevas responsabilidades, se circunscriben los límites morales, se adquieren las
destrezas físicas e intelectuales que permanecerán el resto de la vida y, sobre
todo, se conforma el mundo interno del individuo, mientras el cuerpo va
adquiriendo una nueva imagen frente al mundo. (59)
59 Cfr. DICCIONARIO DE LA LENGUA ESPAÑOLA - Vigésima segunda edición, Disponible en: http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=adolescencia, Consultado el 15 de Agosto del 2009.
Por un lado, la así llamada globalización ha hecho predominantes entre los jóvenes
formas de comportamiento, modelos de consumo, aspiraciones, expectativas,
estilos de vida y sistemas de mediación simbólica cada vez más homogéneos, y
cada vez más conformados sobre los típicos modelos anglosajones. (62)
Con relación en los zapatos Venus, genera niveles de las relaciones sociales, de
ello consigue que el consumo represente de hecho un elemento primordial en la
construcción de las identidades sociales y los estilos de vida. La ideología
subcultura define las relaciones entre los individuos, el grupo mismo y la sociedad
restante en términos de “ingroup” versus “out-group” (es decir: “nosotros” en
contra de “vosotros”).
62 Cfr. VALLES, Miguel S “Técnicas cualitativas de investigación social ” , Editorial Síntesis, Chile 1999. Págs. 30-33.
87
CAPÍTULO IV
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
4.1 PLANTEAMIENTO
En el mercado la marca VENUS era reconocida como una marca de zapatos
escolares y de bajo precio, la idea de usar Venus de lona solo era concebida para
uso obligatorio en el colegio, sin embargo la marca toma un giro en los últimos
años y logra renovar su imagen con éxito.
La marca logra involucrarse en un target nuevo y complejo como jóvenes
adolescentes, segmento que les gusta explorar conocer cosas nuevas, conocer
nuevas marcas.
Investigar posibles factores que determina la identificación de un consumidor hacia
una cierta marca, en el caso Venus posibles factores que generaron un cambio de
percepción en consumidor de marca Venus analizado este caso en jóvenes
adolescentes estudiantes de bachillerato y de universidad de la ciudad de Quito.
Identificado y explicado los factores no determinados para el cambio de percepción
hacia la marca Venus particularmente en la ciudad de Quito, se plantea investigar
para conocer, entender y analizar el comportamiento del grupo objetivo y no
consumidor de zapatillas Venus de lona con la finalidad de identificar
comportamiento del segmento y poder aplicar mismas estrategias y
procedimientos en colecciones nuevas de la marca y otras marcas nacionales.
4.2 PROPÓSITOS DE LA INVESTIGACIÓN
Explorar los posibles factores en la identificación del consumidor hacia la
marca VENUS
88
Analizar posibles factores que determinaron un cambio de percepción hacia
la marca VENUS
Conocer y describir las percepciones y emociones relacionadas al producto
marca VENUS actualmente
Resultados que puedan ser aplicados en otras marcas nacionales
Identificar la situación actual de la línea de zapatos Venus de Lona.
4.3 TIPO DE INVESTIGACIÓN
Investigación: Exploratoria ó Cualitativa Método: General-inductivo
Técnica: Grupo Focal / Entrevista estructurada Muestra: No probabilístico por conveniencia
4.3.1 Investigación Cualitativa:
La Investigación no tiene fines estadísticos, por lo tanto no es concluyente
y se aplicó en este caso, puesto que permite explorar las relaciones
sociales y describir la realidad tal como la experimentan los implicados.
Explica las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento,
analizando información sobre motivaciones, inhibiciones, pensamientos,
sentimientos y emociones.
La investigación inicia en la observación del mundo social y luego
desarrolla una teoría coherente con, lo que se observa que ocurre. Este
método es inductivo porque implica una exploración enseguida una
descripción y finalmente una perspectiva teórica.
En este caso aplica para la investigación realizada en esta tesis ya que se
buscó estas características en el universo de estudio.
4.3.1.1 Técnica de Investigación:
89
Focus Group : Constituye una técnica de investigación motivacional
que se ejecuta mediante dinámicas grupales de intercambio de opiniones.
Esta técnica permitió reunir a un grupo de personas con la intención de
obtener la recopilación de información sobre opiniones, actitudes y
experiencias o expectativas con respecto al análisis del caso seleccionado.
Entrevista Estructurada: Esta técnica nos permite ampliar el
análisis de los datos consultados en el Focus Group, tomando en cuenta la
opinión o punto de vista de los profesionales del caso seleccionado.
4.3.2 Universo:
Población según sexo provincia Pichincha, ciudad Quito nivel socioeconómico
Medio alto AB. (14 a 19 años).
Población Según sexo
Sexo Casos %
Hombre 102.565 49,69%
Mujer 103.858 50,31%
Total 206.423 100,00%
Población según nivel socioeconómico del País
Nivel Socioeconómico del País. Medio Alto 11,2%
FUENTE: CENSO DE POBLACIÓN Y VIVIENDA (CPV 2010). INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA Y CENSOS.
90
Jóvenes de 14 a 19 años de edad de nivel socioeconómico medio
alto en la ciudad de Quito
Como investigación de apoyo se entrevistó a cuatro profesionales que
aporten con su criterio al análisis del tema. Sociólogo, Antropólogo,
Mercadólogo, y Publicista.
4.3.2.1 Muestra- Público a Investigar El tipo de muestra a investigar es no probabilística, por conveniencia, seleccionando
a personas en un grupo menor a 35 personas.
No se utilizan procedimientos de selección por casualidad sino que más bien
dependen del juicio personal del investigador se obtiene una muestra de
elementos convenientes o más accesibles la selección de las unidades de muestra
se deja principalmente al entrevistador por ello se ha seleccionado las instituciones
y universidades mencionadas a continuación.
Jóvenes hombres y mujeres, estudiantes de 14 a 19 años de nivel socioeconómico
medio alto AB de diferentes instituciones particulares de colegio y universidades en
la ciudad de Quito, aplican este tipo de instituciones y no fiscales puesto que
cumplen con el perfil que se desea entrevistar y llegar a conclusiones de la
investigación. El cambio de percepción es en un nivel medio alto.
91
4.3.3 Ficha Técnica de Investigación cualitativa
4.3.3.1 Ficha Técnica Focus Group
Gráfico 4.3.3.1
MUESTRA TÉCNICA JUSTIFICACIÓN MÉTODO
2 focus group
de 15 personas
FOCUS GROUP
Permite obtener información del
segmento de mercado
mediante la realización de reuniones grupales
Preguntas bajo 4 parámetros
a) Conversatorio
b) Cartillas en blanco
c) Lluvia de respuestas
d) Respuesta voluntaria
GUÍA DE PREGUNTAS FOCUS GROUP
A. METODOLOGÍA: CONVERSATORIO
(Se realiza la pregunta para que se desarrolle una conversación con todos
los participantes, se genere debate, o se complementen respuestas)
1. ¿En qué temporada o año creen que se pusieron de moda los zapatos
Venus de Lona?
2. ¿Qué imagen tenían de los VENUS de lona antes que se pongan de moda?
92
3. ¿Por qué piensas que se pusieron de moda? (Recuerdan haber visto
Publicidad de Venus)
4. ¿Quiénes pusieron de moda los Venus de Lona? ¿Recuerdan a alguien en
particular?
5. Durante el boom de los Venus de Lona, ¿Quiénes los amaban? ¿Quiénes los
odiaban? ¿Qué subcultura urbana lo prefiere?
B. METODOLOGÍA: CARTILLAS EN BLANCO
( Se entrega a cada uno de los presente cartillas en blanco de tal manera
que puedan registrar sus respuestas espontaneas para luego mencionarlas y
compararlas en grupo)
6. Mencione 3 características favorables de los zapatos Venus de lona.
7. Mencione 3 características desfavorables de los zapatos Venus de lona.
8. ¿Por qué los empezaron a usar?
9. En una palabra definan a los Venus de Lona
C. METODOLOGÍA: LLUVIA DE RESPUESTAS
( Acorde las preguntas que se van mencionando, los participantes deben
responder de forma rápida, no es necesario mantener un orden )
10. Con qué música relaciona a los Venus de Lona
11. Con qué programa de tv
12. Con qué famoso
13. ¿Con qué ropa los usas o usabas?
14. ¿Cómo los usabas? (lengüeta, cordones, medias, diseños, sucios, rotos,
etc.)
15. ¿Cuántos pares tienes o tenías? (duración)
16. ¿De qué color o modelo los prefieres?
17. ¿Dónde los comprabas? ¿A qué precio? ¿De dónde sacabas el dinero?
93
18. ¿Cuál es la diferencia entre Venus y la competencia?
19. METODOLOGÍA: RESPUESTA VOLUNTARIA
(Dentro del conversatorio se plantea la pregunta y los participantes pueden
intervenir voluntariamente, así mismo los demás pueden aportar si lo
consideran necesario.)
20. ¿Actualmente cómo ves la marca?
21. ¿Pasó de moda? Sí, no, por qué.
22. ¿Los sigues usando? Sí, no, por qué. ¿Los volverías a usar? Sí, no, por qué.
23. ¿Qué tipo de zapatos prefieres usar actualmente? ¿Por qué?
4.3.3.2 ANÁLISIS RESULTADOS FOCUS GROUP
Los estudiantes mencionan que los Venus eran “cholos y para gente de
escasos recursos” posteriormente estudiantes de colegios principalmente
particulares los pusieron de moda ya que los empezaron a usar no solo
como zapatos para educación física si no también como parte de su
vestuario.
El ser un producto nacional no es un factor decisivo para adquirirlos, más
bien influye factores como moda y costo.
Es común que sus padres no les agradaba que los usen.
Mencionan que los VENUS dañan los pies, ya que son zapatos planos y no
tiene otra teoría, pero toman esto como rumor más no es un factor para
dejar de usarlos.
Coindicen en mencionar que el año 2009 fue que la marca tomo fuerza en
el mercado, prefieren usar los modelos típicos como los Venus blancos,
azules y negros, su preferencia en cuanto el uso se debe a un factor de
moda con los zapatos sin cordones, lengüeta afuera y generalmente sucios.
No identifican dónde adquirir el producto con seguridad, mencionan
opciones pero más no para recomendar el sitio.
94
En su mayoría no recuerdan Publicidad de la marca.
Tienen a mencionar los “VENUS” a todos los zapatos de lona, es genérico en
realidad no es que los identifiquen, la marca tiene un posicionamiento
actual como los zapatos de lona.
Coindicen que son zapatilla de poca durabilidad, y que los pueden adquirir
con más facilidad uno de la competencia como “CONVERSE”, principalmente
por precio.
Son zapatos cómodos, combinables y fácil de adquirir, si bien es cierto para
ellos pasó de moda o la fuerza como marca pero aún es común visualizar a
los chicos de su edad usarlos.
Los estudiantes de colegio son usuarios que empezaron a usar los VENUS
al identificarse con el estilo de las zapatillas son percibidas como un
producto que refleja los valores que estos jóvenes poseen. “amistad,
creatividad e informalidad”.
Pueden adquirir estas zapatillas con más facilidad , que “CONVERSE”,
principalmente por precio.
No asocian la marca con algún ícono cultural específico, relacionan las
zapatillas con música como electro dance y con subculturas como los
floggers, o gente juvenil e informal.
A los estudiantes de universidad les importa mucho afirmar que lo usaron
por moda, como dejando justificativo, asocian el modelo con otras marcas
no nacionales a estos participantes el común es “verse bien” ante su círculo
más no valorar el uso del zapato como el precio o la comodidad. Es decir se
mueven mucho por el que dirán.
4.3.3.3 Ficha Técnica Entrevista a Profesionales
Selección de cuatro profesionales de carreras afines para el análisis del
comportamiento de un individuo ante una marca como y Antropólogo, Sociólogo,
Publicista y Mercadólogo..
95
Gráfico 4.3.2.3
MUESTRA TÉCNICA JUSTIFICACIÓN MÉTODO
Entrevista a 4
expertos, para el
análisis del caso
bajo su criterio
profesional.
ENTREVISTA
Permite ampliar la
investigación para el análisis del segmento y
caso seleccionado.
Entrevista Personal
GUÍA DE PREGUNTAS – ENTREVISTA
A) Antropólogo
B) Sociólogo
C) Mercadólogo
D) Publicista
1. ¿Qué relación tiene su rama con la Publicidad o el Marketing?
2. ¿Cómo interviene la cultura o los hábitos socioculturales en la
decisión de compra de un consumidor?
3. ¿Cómo se analiza la conducta de un individuo ante los motivadores de compra de un servicio o producto?
96
4. ¿Qué papel cumple una marca en la vida cotidiana de un individuo
con su entorno o circulo social?
5. ¿Se puede asegurar que la forma en la que interactúa un consumidor con una marca genera experiencias de cómo socializarse o comportarse como individuo dentro de una sociedad con intereses similares?
6. ¿El individuo establece sus relaciones afectivas y – socioculturales con los productos / servicios, con los que interactúa día a día
compartiendo con su grupo de referencia, de interrelación?
7. ¿Qué opinión tiene sobre el cambio de percepción de un grupo o segmento hacia una marca?
8. ¿En la sociedad quien se convierte en líder de opinión para un segmento
particularmente en la etapa de la adolescencia?
4.4 CONLUSIONES GENERALES - INVESTIGACIÓN
La mayoría de los participantes coindicen en que los Venus de lona se
consideraban zapatos para gente de escasos recurso.
Algunos jóvenes empezaron a usar Venus porque querían proyectar una
imagen libre y espontánea, pero sin dejar de estar “in”, (a la moda).
Muchos adolescentes los empezaron a usar como símbolo de oposición ante
la moda formal y elegante.
La moral colectiva influye en el grupo social al que el individuo pertenece
cambia su interés hacia lo que es común o importante entre su círculo.
A ciertos adolescentes les importa mencionar zapatos de marca o no
intervenir acerca de esta marca nacional a detalle, mientras que otro
adolescente que dentro de su círculo los siguen usando es normal
mencionar que son zapatos económicos y que le agrada usarlos a su estilo.
Muchas de las personas que usan estas zapatillas son adolescentes y
adultos jóvenes que buscan afirmar una identidad y un estilo propio que los
diferencie de las demás personas pero que al mismo tiempo les permite
encajar en su grupo de pares.
97
El proceso de compra está relacionado con una motivación que es central
para el propio auto concepto, es decir, el producto está relacionado con
características personales y con un estilo de vida determinado.
Los usuarios desean transmitir una imagen para diferenciarse de las demás
personas, ya que muestra al adolecente como perteneciente a un grupo
diferente de otros, no solo en el tipo de zapatillas, sino en el diseño y la
forma en la que lo usa.
Asimismo, se aprecia la motivación de emancipación, que se relaciona con
un menor control de los padres como una vía de poder ser y actuar como
ellos quieren.
La imagen de la marca Venus está representada por el estilo relajado, de
ser uno mismo; es decir, para ellos esta marca transmite una sensación de
poca preocupación y sienten que existe un modelo para cada gusto,
haciendo que el estilo de cada uno se vea reflejado en las zapatillas.
En el focus group realizado a jóvenes usuarios de esta marca, se pudo ver
que estos tenían ideas de quiénes eran los que usaban la marca y cómo la
usaban: “gente de nuestra edad”, “las usan desde los 13 años en adelante y
también gente mayor” “la gente novelera o los gomelos”.
La percepción del precio del producto en la mayoría de los participantes del
focus no es negativa, consideran que al ser económicos pueden adquirir
otros con mayor facilidad, sin embargo no identifican con claridad donde
adquirirlos.
98
CAPÍTULO V
PROPUESTA
5. Introducción
Partimos de la consideración de la adolescencia como una etapa de gran
importancia porque durante ella se conforman visiones de mundo, se realizan
opciones, se cimienta la identidad desde esa perspectiva, hay factores externos e
internos formativos de la personalidad individual.
Acorde a la investigación realizada podemos afirmar que en efecto hay influencias
externas e internas que intervienen en el comportamiento del individuo frente a
una marca, producto o servicio.
La propuesta de un cuadro analítico –descriptivo de los factores que pudieron
generar un cambio de percepción positivo hacia la marca Venus, precisamente
permitirá previo al análisis del comportamiento del segmento e identificar estos
factores influyentes en la decisión de compra y uso de los zapatos Venus de Lona.
Los factores que afectan a los individuos en su vida diaria, influyen también en sus
actividades de compra, de hecho resulta difícil trazar una distinción neta entre el
comportamiento relacionado con el individuo como consumidor y otros aspectos de
su conducta frente al producto y por ende a la marca.
5.1 META
La elaboración del mapa descriptivo de los factores que intervienen para generar
percepción en el consumidor hacia la marca o producto, y así plantear los factores
no determinados para el cambio de percepción caso marca Venus.
„Y si a tus pies no le gustan tus zapatos. Venus empieza a pensar con los pies‟. Ese es el eslogan de Plasticaucho para promocionar su calzado. El comercial se desenvuelve en medio de una ciudad ficticia. Hombres, mujeres, niños y ancianos utilizan cajas verdes, amarillas, rojas, rosadas, negras… en vez de zapatos. Las cajas son utilizadas para correr, caminar, patinar y jugar fútbol. ParisTexas, productora uruguaya, se encargó de las filmaciones y de manejar el concepto del comercial y Plasticaucho siguió de cerca la ejecución del proyecto. La productora uruguaya trabaja con la empresa ecuatoriana desde hace un año. El „spot‟ se empezó a trabajar desde febrero pasado. El comercial se grabó en marzo pasado.Plasticaucho aprobó el comercial después de dos meses y medio. Existieron más de tres ideas del comercial, pero al final el de las cajas ganó. El casting de los actores y la grabación del comercial se realizaron en Montevideo, Uruguay. Era más fácil movilizar a los ejecutivos de Plasticaucho que traer a todo el equipo al Ecuador, comenta Wilmer Vargas, gerente de Marcas de Plasticaucho. La elección de los protagonistas fue minuciosa y la realizó la productora. Se escogieron personas que se apeguen a la realidad ecuatoriana y que no resultaran ajenos a la apariencia de los ecuatorianos. El rodaje duró dos días. Se hicieron dos versiones del comercial: una institucional que demuestra la esencia de la marca y la otra, enfocada al regreso a clases. Eso no es todo; también se elaboró una cuña que se transmite en diferentes radios del Ecuador. Para el producto radial se conservó el fondo musical del „spot‟ y una voz en „off‟ que repetía el eslogan.El comercial salió al aire a finales de abril y se pautó en televisión abierta y en diferentes horarios. “Los zapatos son multitarget y queríamos llegar al mayor público posible.Dos cosas caracterizaron el rodaje. Por un lado, el intenso frío que hacía en Montevideo y por otro lo divertido que fue ver a los personajes con las cajas puestas. Todos jugaron con las cajas. El comercial está en YouTube y tiene 116 visitas. Saldrá del aire el 15 de septiembre. (63)
63 Revista Lideres http://www.revistalideres.ec/2009-09-14/Marketing/Publicidad-tras-bastidores/LD090907P11TRASBASTIDORES.aspx
Link comercial: http://www.youtube.com/watch?v=DBISNuK3s90&NR=1 - http://www.revistalideres.ec/Generales/Multimedia.aspx?nodeid=22405
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ANEXO 3
NIVEL SOCIOECONÓMICO EN EL PAÍS
Fuente: INEC / EL COMERCIO 2011
109
GLOSARIO. (64)
ACTITUDES:
Mecanismos psicológicos que determinan la tendencia del individuo a reaccionar, positiva o negativamente, delante de un determinado estímulo. La actitud está formada por tres componentes: el cognitivo (o perceptivo), que define y clasifica los estímulos; el afectivo, que valora los estímulos en positivos o negativos, y el reactivo, que determina la tendencia a actuar.
ANÁLISIS DAFO (SWOT ANALYSIS):
Análisis interno de una organización con el fin de establecer los puntos débiles y los puntos fuertes, y de su entorno con el fin de identificar las amenazas para la organización y las oportunidades que le ofrecen. Las siglas DAFO corresponden a las iniciales de: Debilidades (Weaks), amenazas (Threats), Fortalezas (Strenghts) y oportunidades (opportunities).
ATRIBUTO DEL PRODUCTO:
Conjunto de beneficios que se asocian a un producto. Estos beneficios pueden ser tangibles, funcionales o psicológicos. También se han de incluir como atributos de producto su denominación y los valores proporcionados por el envase. Cada una de las características intrínsecas o extrínsecas, tangibles o intangibles, que identifican un producto y que contribuyen a formar una imagen definida en los consumidores.
BENEFICIO:
Cada una de las ventajas propias o inherentes a un producto, o que le son otorgadas por el consumidor. Diferencia entre el ingreso total y el coste total. Con esta definición más económica se ven los diferentes significados que una misma palabra puede tener en diferentes campos: uno desde el ángulo publicitario y el otro desde el punto de vista del Marketing.
COMPETENCIA:
Conjunto de empresas que concurren en un mismo mercado y ofrecen productos o servicios parecidos. Sistema de interacciones económicas entre diferentes agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo mercado o peticiones hacia una misma fuente de abastecimiento, dando lugar a una repartición del mercado real. Los competidores pueden serlo a diferentes niveles:
competidores por la necesidad competidores genéricos competidores de producto
64
Cfr. OMELENDI, Gabriel ,”Diccionario de Marketing” disponible en www.estoesmarleting.com
110
CONSUMIDOR:
Persona física o jurídica que adquiere y/o usa los productos o los servicios de una empresa. Persona física o jurídica de cualquier nacionalidad o residencia que, como destinatario final, hace la adquisición, usa o disfruta de bienes y servicios para su consumo o uso particular, familiar o colectivo, siempre que el proveedor tenga carácter empresarial o profesional o sea la misma administración pública.
ESTRATEGIA DE MARKETING:
Estrategia que sigue una organización para cumplir sus objetivos de marketing. Estrategia que define los principios generales por los que las unidades de negocio esperan conseguir sus objetivos en el marcado-objetivo. Recoge las principales directrices respecto al total de gastos de marketing, las acciones de marketing y la asignación de los recursos en esta área. Incluyes decisiones como: Estrategia de segmentación, de posicionamiento, y de comunicación.
FLOGGERS:
Moda adolescente originada en Argentina jóvenes que están estrechamente relacionados con el fotolog , sitio web donde tienen un perfil y suben fotos, les interesa ser populares
GOMELOS:
El término que se refiere a la "Goma de Mascar" o en su defecto a estar en la goma ", estar en lo que está marcando tendencia o la moda
HÁBITAT:
Se refiere a las condiciones del lugar geográfico donde vivimos pero también se puede referir al aspecto social del lugar, fundamentalmente el cultural.
IMAGEN CORPORATIVA:
Conocimiento y valoración que tienen las personas interesadas y la sociedad en general y que constituyen la entidad pública de la institución. Conjunto de representaciones emocionales y racionales que un individuo o un grupo de individuos asocia a una empresa o organización determinada, como resultado de sus experiencias, sentimientos, etc. Y de las acciones de comunicación realizadas por la organización.
LOGOTIPO:
Distintivo gráfico que identifica una organización, una marca o un producto.
MARCA:
Signo que identifica un producto o servicio y lo distingue de otro, garantiza su procedencia y recoge un conjunto de creencias sobre el producto por parte del consumidor
111
Denominación que singulariza algún producto o servicio. Se compone de símbolo, logotipo, anagrama y color.
MARKETING:
Proceso social y de gestión a través del cual los diferentes grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor por otros .
PIRÁMIDE DE MASLOW:
Según Maslow las necesidades humanas se distribuyen en cinco estadios o niveles jerárquicos relacionados. Las necesidades más exigentes de satisfacer son las del primer nivel, y sólo cuando estas son colmadas de manera suficiente, el hombre intenta dar satisfacción a las de los niveles superiores. Nivel 1: necesidades fisiológicas, Nivel 2: necesidades de seguridad, Nivel 3: necesidades de pertinencia, Nivel 4: necesidades de amor, Nivel 5: necesidades de autorealización.
PRODUCTO:
Bien material, servicio o idea que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de satisfacer una necesidad.
Cualquier bien material, servicio o idea que posee un valor para el consumidor o el usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
PUBLICIDAD:
Cualquier forma remunerada de presentación no personal y con promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Consiste en dar a conocer al mercado el producto o servicio. Y presentarlo de la manera más favorable posible con relación a los productos de los consumidores.
POSICIONAMIENTO:
El lugar que ocupa un producto o marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas competidoras o a un producto ideal.
TARGET/ PÚBLICO OBJETIVO:
Aquel público al que va dirigida la publicidad o cualquier otra herramienta de comunicación.
Mercado específico al que ofrece sus productos la empresa o organización y dirige sus acciones de marketing.
112
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