Tozsamość korporacyjna. Jak zbudować i wykorzystać wizerunek firmy.

Tożsamość korporacyjnaJak zbudować i wykorzystać wizerunek firmy?

Wyróżnienie – jak być lepszym a nie tylko innym

Główne pojęcia

Wizerunek (Image)> Jak nas postrzega otoczenie dzisiaj

Tożsamość (Identity)> Idealny wizerunek jaki chcemy mieć w przyszłości

Marketing (Marketing)> Oddziaływaniem na rynek aby wspieraie realizacji strategii bizesowej

Marka (Brand)> Wykorzystanie wizerunku do celów biznesowych

Zarządzanie marką (Branding)> Dopasowywanie marki do potrzeb otoczenia, strategii i celów firmy

Pozycjonowanie (Positioning)> Komunikowanie jądra wizerunku otoczeniu

Repozycjonowanie (Repositioning)> Oddziaływanie na otoczenie celem zmiany wizerunku

Wizerunek > tożsamość > pozycjonowanie

(Tożsamość)Brand IdentityJak stratedzy chcą markę, aby była postrzegana ?

(Pozycjonowanie)Brand PositionJak część tożsamości marki

i wartości pozycjonowania

mają być komunikowane

otoczeniu?

Wizerunek(Brand Image) Jak marka jest obecnie postrzegana w otoczeniu?

Rozbieżności między Wizerunkiem a Tożsamością

Podstawowym celem prac nad tożsamością korporacyjnąjest koncentracja wysiłku na wybranych celach oraz wykorzystywanie synergii wizerunkowych.

Czym jest marka?

Z punktu widzenia klienta Do czego klient wykorzysta markę?

W czym marka wyręczy klienta?

Jaki cel pozwoli klientowi zrealizować marka?

Z punktu widzenia właściciela Pieniądze jako wartość firmy (wzrost wartości firmy) Pieniądze jako comiesięczny zysk (wzrost zysku) Potencjał rozwoju biznesu (możliwości wzrostu)

Marka to umiejętność wykorzystania wizerunku do realizacji celów biznesowych: zwiększenia udziałów rynkowych, uzyskiwanie lepszych marż, zbudowanie potencjału rozszerzania.

Elementywizerunkowe

ElementyBiznesowe

CenaMarża

Udziały rynkoweDystrybucja numeryczna

ReputacjaWizerunekOsobowośćIdentyfikacja

TRADEMARKETING MARKETING WIZERUNKOWY

Integracjamarki ze strategią

biznesową

BRANDING

Wizerunek a marketing

Model budowania tożsamości

STRATEGICZNEANALIZY MARKI

STARTEGIA ARCHITEKTURY MARKI SYSTEMIMPLEMENTACJIMARKI

ARCHITEKTURA MARKI

BENEFITY MARKI•Funkcjonalne•Emocjonalne•Autoekspresywne

WSPARCIE•Ze strony innych marek

ISTOTA MARKI•Do czego wykorzysta?•Jaki cel osiągnie?•Jak się poczuje?

MARKA JAKO PRODUKT•Cechy produktu•Jakość•Wartość•Zastosowania•Użytkownicy•Kraj pochodzenia

MARKA JAKO OSOBA•Osobowość•Dane demograficzne•Zachowania•Kultura•Przynależność towarzyska

MARKA JAKO SYMBOL•Symbole wizualne•Etos marki

MARKA JAKO ORGANIZACJA•Cechy organizacji•Obszar działania•Struktura i synergie

ARCHITEKTURA PORTFELA•Model architektury•Struktura•Zależności i synergiePORTFOLIO MARKI•Obszary inwestowania•Obszary wykorzystywania•Obszary zamykania•Obszary działania

POZYCJONOWANIE MARKI•Do kogo•Na jakim rynku•Co wyróżnia

STRATEGIA REPOZYCJONOWANIA•Gdzie idziemy•Jak idziemy•Kiedy chcemy dojść

•KONTROLING•Postępy strategii•Siła marki•Wartość marki

KONKURENCI-Wizerunek konkurentów-Strategie konkurentów-Kompetencje i słabości -konkurentów

KLIENCI KOŃCOWI-Trendy i zachowania - Proces i motywy zakupowe-Segmentacja i postawy

KONKURENCYJNOŚĆ RYNKU-Wzrost i chłonność- Substytuty i presje cenowe- Struktura i metody konkurowania

POSTRZEGANIE- Reputacja marki- Wizerunek marki- Portfolio

REPUTACJA•Z pracownikami•Z klientami•Z konkurentami•Z właścicielami

Esencja

Jądro

Rozszerzenia

Idea repozycjonowania

Zintegrowanie Biznesu z Marketingiem

BIZNES MARKETING

BIZNES MARKETING

Kiedy mamy MARKĘ?Kiedy jesteśmy MARKĄ!

MARKA

Komunikacja nie jest marką!

Tożsamość Korporacyjna

Pod pojęciem tożsamości korporacyjnej rozumiemy „osobowość” podmiotu gospodarczego, to znaczy zespół cech wyróżniających go spośród innych podmiotów, cech decydujących o jego niepowtarzalności i indywidualności.

Tożsamość korporacyjna mówi jak być lepszym, nie tylko innym.

Tożsamość pozwala stworzyć poczucie wspólnoty, a więc: określić własną przynależność, wzmocnić więź pracowników z firmą, integrować załogę, stosować takie same zasady w całej organizacji.

Tożsamość korporacyjna współtworzy kulturę organizacyjną firmy.

Idea CI

Tożsamość Korporacyjna

Tożsamość korporacyjna wspiera pozycję konkurencyjną firmy.

Tożsamość korporacyjna tworzy renomę firmy.

Tożsamość korporacyjna wpływa na wzrost wartości firmy.

Wpływ tożsamości na wyniki biznesowe przedsiębiorstw

Wyniki Stan tożsamości korporacyjnejBrak lub bardzo słaba tożsamość

Tożsamość bardzo dobrze ukształtowana

Różnica

Poprawa wizerunku 67% 89% +22%Wzrost przychodów 29% 69% +40%Powiększanie udziałów rynkowych 34% 71% +37%Wzrost zysku 35% 57% +22%Poprawa motywacji pracowników 63% 85% +22%Wyższa jakość pozyskiwanej kadry 51% 69% +18%

Wyniki badań firmy Dr Hofner & Partner z Monachium

Funkcje tożsamości korporacyjnej

Tożsamość korporacyjna(corporate idenity)

Zespół cech podmiotu wyróżniający go spośród innych

Oddziaływanie wewnętrzne

Integracja pracownikówwokół wspólnych celów i wartości

Zastosowanie tożsamościkorporacyjnej

Tożsamość wizualnaTożsamość informacyjna

Tożsamość postaw i zachowań

Oddziaływaniezewnętrzne

Przyciąganie uwagi i budowanie akceptacji

działań korporacji

Korzystny wizerunek wewnętrzny i zewnętrznySkuteczność / kompetencja / prestiż / wiarygodność

Uzyskanie przewag konkurencyjnychSkutkujących poprawą wyników działalności

Orientacja tożsamości Elementy tożsamości korporacyjnej

Tożsamość werbalna i wizualna

Tożsamość Informacyjna i prezentacja

Tożsamość postaw i zachowań

Tożsamość zewnętrzna

Nazwy i symbole firm, kolorystyka, liternictwo.Wzornictwo produktów, opakowanieBudynki i architektura sieci dystrybucjiŚrodki transportuEkspozycje i wystawyDruki firmoweGadżety firmowe

Hasła i sloganyStyl zdjęć firmowychStyl reklamyPromocja sprzedażyMarchendisingPublic RelationsSponsoringStrona internetowaPrezentacje multimedialneWydawnictwa firmowe

Wobec opinii publicznejWobec instytucji państwowychWobec organizacji branżowychWobec obecnych i potencjalnych inwestorówWobec dostawców i kooperantówWobec klientówWobec konkurentów

Tożsamość wewnętrzna

Wnętrza firmoweUbiory pracownikówMateriały i druki biuroweFormularze i dokumenty wewnętrzne

Wewnętrzne pismai wydawnictwa firmoweListy do pracownikówRadiowęzełSpotkania kierownictwa z pracownikamiIntranet

Wobec przełożonychWobec współpracownikówWobec podwładnychWobec pracowników równorzędnychSpotkania integracyjneProcedury zachowań

Składowe tożsamości korporacyjnej

Jaka tożsamość korporacyjna jest dla firmy najlepsza?

Jaki wizerunek jest najbardziej spójny z wizją firmy, strategią biznesową i strategią rynkową?

Jaki wizerunek najkorzystniej wyróżni firmę na rynku?

Jaki wizerunek będzie najbardziej perspektywiczny?

Zintegrowanie wizji firmy > strategii biznesowej > strategii marketingowej > wizerunku

Wizja Strategia Marketing Wizerunek

WYNIKANIE

ODDZIAŁYWANIE

Odejście od tego modelu powoduje niespójność, utratę synergii i potencjału wizerunkowego.

Tożsamość ma odpowiadać na pytania dotyczące przyszłości

Strategie konkurentów

Kompetencje i słabości

konkurentów

Trendy i zachowania

klientów

Wizerunek konkurentów

Motywacje zakupowe klientów

Segmentacja i postawy klientów

WizjaprzyszłościWizja marki

Obecnywizerunek

NowatożsamośćKonkurencyjność

rynku

Ideałwizerunku

Integracja wizerunku ze strategią biznesową

Jaki wizerunek mamy dzisiaj?

> Jaki chcemy mieć w przyszłości? Co robimy dzisiaj?

> Co chcemy robić w przyszłości? Kto jest naszym klientem dzisiaj?

> Kto nim ma być w przyszłości? Z kim konkurujemy dzisiaj?

> Z kim będziemy konkurować w przyszłości? Dlaczego kupują u nas dzisiaj?

> Dlaczego będą kupować w przyszłości?

Jak ocenić tożsamość firmy?

A. Wysoka ŚWIADOMOŚĆ marki

B. POSTRZEGANA jakość

C. LOJALNOŚĆ klientów

D. SKOJARZENIA

A. Świadomość

Jako rozpoznawalność > znajomość marki i jej kompletnej oferty

Jako udziały rynkowe > miejsce i pozycja na rynku

Jako dostępność > poziom ceny rynkowej

B. Jakość

Jako przywództwo w kategorii > powszechna, uznawana i popularna

Postrzegana jako zwrot z inwestycji > jakość w relacji do ceny/kosztów i konkurentów

C. Lojalność

Jako ceny premium > siła argumentów aby klienci płacili więcej

Jako satysfakcja > poziom satysfakcji klientów z ceny i doświadczeń

D. Wyróżnienie

Jako personalizacja / osobowość > preferowana kiedy oferty nie różnią się funkcją

Jako postrzegana jakość > oferta warta ceny przed konkurentami

Jako skojarzenia z organizacją > doceniane pochodzenie

W czym jesteśmy

pionierami?

Co jest trudne do

podrobienia

W czymjesteśmy najlepsi?

Wizerunek i marka w kontekście konkurentów

CODES Brand Strategy

3 Maja 11

05-080 Izabelin

Tel: +48 22 881 66 16

Mobile: +48 602 335 398

[email protected]

www.codes.pl

www.identity.pl

www.anagram.pl

www.symbolika.pl