Press "Nowy przepis na Lwa"

Nowy przepis na Lwa Reklama i PR to jedno - powtarzano w tym roku w Cannes wielokrotnie

Komunikację marketingową trzeba oprzeć

na oryginalnym evencie, wtedy także o marce

zrobi się głośno. Tak stało się

z Nike i Gatorade

^jr Chalk this campaig K 1 up as a real succes

Robota Chalkbot drukującego na trasie wyścigu Tour de France wiadomości dla chorych na raka pokazywały różne media

13

3

Skuteczna kampania reklamowa marki to pomysł na kreację plus spore wydatki na media - tę obowiązu­jącą dotąd w świecie reklamy wiarę zachwiał tegorocz­

ny 57. Międzynarodowy Festiwal Reklamowy Cannes Lions. Tylko trzy grand prix przyznano kampaniom przygotowa­nym według tego przepisu. - Pozostałe są oparte na nowym modelu inwestowania w komunikację - zauważa Arkadiusz Szulczyński, innovation director agencji interaktywnej K2. Najpierw trzeba mieć pomysł, ale zamiast wydawać na media, trzeba oprzeć komunikację na oryginalnym evencie, który sprawi, że o wydarzeniu, więc także o marce zrobi się głośno. A za sprawą marketingu szeptanego media same zainteresują się tematem i zrobią dodatkową reklamę. I ten sposób myśle­nia przyświecał pozostałym uhonorowanym grand prbc kam­paniom -wskazuje Szulczyński.

Kampania Nike „Chalkbot" (agencji Wiedeń and Kennedy, Grand Prbc w kategorii Titanium and Integrated i Cyber) by­ła wsparciem fundacji pomagającej ludziom walczącym z ra­kiem, założonej przez znanego kolarza Lance'a Armstronga. Nike przekazał na nią 4 mln dol., o czym poinformował w ko­munikacie PR, ale nagrodzony pomysł to działania wokół wy­ścigu Tour de France. Agencja wymyśliła robota o nazwie Chalkbot, który ekologiczną farbą malował na trasie wyścigu wiadomości od internautów dodające otuchy chorym. Były wysyłane w świat także za pośrednictwem Twittera. Pokazy­

wano je podczas telewizyjnej transmisji z wyścigu. Przy oka­zji Nike odnotował 46 proc. wzrostu sprzedaży.

Z kolei pomysł kampanii „Replay" dla marki Gatorade (dwa grand prbc - PR i Promo & Activation Lions) oparto na obser­wacji konsumenckiej, że mężczyźni po trzydziestce uprawia­ją mniej sportu, a gdyby byli aktywni, mogliby kupować wię­cej Gatorade. Jak podkreśla Szulczyński - dobre spostrzeże­nie na temat grupy docelowej, czyli tzw. insight konsumenc­ki, to niezbędny warunek sukcesu kampanii.

Twórcy akcji Gatorade, agencja TBWA\Chiat\Day, wyszu­kali w USA miasteczko, którego mieszkańcy do dziś ubolewa­ją nad wynikiem pewnego meczu piłkarskiego sprzed wielu lat. Odnaleźli członków obu drużyn - dziś właśnie mężczyzn po trzydziestce - i umożliwili im ponowne rozegranie meczu. Z kilkutygodniowych przygotowań i treningów powstał do­kument, do którego prawa wykupiła CNN, a mecz oglądało 15 tys. kibiców. Gatorade zyskała wizerunek marki wspierającej aktywność fizyczną i dbającej o zdrowie Amerykanów. Sprze­daż napoju wzrosła o 63 proc.

Te case'y są dowodem na to, że reklama i PR to dziś jedno - co w Cannes często podkreślano. Są to także przykłady na to, że właściciele marek muszą konsumentom dać coś w zamian za to, że dzięki nim zarabiają. - To może być pomoc albo rozrywka. To ważny trend - zauważają goście tegorocz­nego festiwalu. W komunikacji należy również wykorzystać to, że konsumenci wiele czasu spędzają w Internecie.

Cannes pokazało też, że bezinteresowność reklamodawcy ważna jest zwłaszcza w mediach społecznościowych: - Tu ko­munikacja absolutnie nie może służyć wciskaniu produktu - przestrzega Szulczyński. - Media społecznościowe służą do budowania relacji. Na Facebooku czy Twitterze trzeba być szczerym i autentycznym. Wtedy konsumenci i tak wybiorą naszą markę - wskazuje Szulczyński. Przykład? Nagrodzona grand prbc kampania „Twelpforce" agencji Crispin Porter + Bo-gusky Boulder dla producenta sprzętu komputerowego Best Buy. W ramach tej akcji na Twitterze zorganizowano serwis tej firmy-2,6 tys. pracowników przez 24 godziny na dobę i siedem dni w tygodniu odpowiadało na wszelkie wątpliwości konsu­mentów. Żaden ani razu nie polecił produktu firmy, a sprzedaż laptopów Best Buy i tak wzrosła o 40 proc. Bo reklama produk­tu jest bardziej skuteczna, jeśli opowiada o firmie stojącej za nim, spersonalizowana reklama, czyli komunikat, już nie działa. Mówili o tym m.in. przedstawiciele agencji Tribal DDB London. Według badań, które przywołali, 65 proc. konsumen­tów oczekuje, aby marki były godne zaufania i szczere, indywi­dualnego traktowania życzy sobie tylko 20 proc.

Magdalena Łukasiuk

K2 INTERNET - Monitoring mediówTytu³ gazety: PRESS

Data wydania: 2010-08-01Czêstotliwo¶æ: miesiêcznik

Nak³ad: 8290Rodzaj: media