This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1. Informaes Bsicas para o Planejamento de Mdia Amadeu Nogueira
de Paula Fase 4
2. fluxograma comunicao
3.
Planejamento:
Pblico-Alvo
Mercados
Concorrncia
Penetrao dos Meios
Sazonalidade
Objetivos de Mdia
Meios Recomendados
Estratgia de Veiculao
Programao e Custos
Simulao/Resultados
ESTRATGIA MDIA Ibope, Ipsos Marplan, IVC, Alpha Indices, TGI, Data
folha, Otimizadores, Estudos Ad-hoc, Ferramentas, Etc. fluxograma:
Atividade Mdia
4. Planejamento de Mdia 1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia
de Marketing 3. Objetivo de Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5.
Pblico-Alvo 6. Perodo de Veiculao 7. Mercados 8. Verba Disponvel 9.
Informaes Adicionais
5.
2. Estratgia de Marketing
3. Objetivo de Comunicao
4. Situao Atual do Mercado
5. Pblico-Alvo
6. Perodo de Veiculao
7. Verba Disponvel
8. Informaes Adicionais
Planejamento de Mdia 1.Objetivo de Marketing
Qual o objetivo da marca:
Crescer/manter Share of Marketing? ou Share of Mind?
Ampliar cobertura geogrfica?
Combater a concorrncia?
Atender algum problema especfico: distribuio? sazonalidade?
preo?
6.
Qual estratgia ser adotada para alcanar o objetivo de marketing
proposto?
Calendrio promocional?
Sugesto de novos usos?
Mudana de hbito? de produto? de embalagem?
Teste de Mercado?
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Mdia
7.
Que papel a comunicao dever exercer no contexto da Marca
Qual o posicionamento do produto (consolidar/mudar);
Imagem desejada;
Destacar principais aspectos apontados nas pesquisas realizadas
junto aos consumidores.
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Mdia
8.
- Qual o share por rea ou mercado: da categoria da marca da
concorrncia
Destacar aspectos relevantes na distribuio.
Evoluo dos mercados.
Quais os mercados a serem cobertos pela mdia e quais necessitam
de nveis de esforos maiores.
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Mdia
9.
I nformaes numricas:
S hare por rea ou mercado: da categoria da marca da
concorrncia
Anlise da concorrncia: investimentos publicitrios dos
principais concorrentes estratgica e tticas utilizadas
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Midia
10.
Quais so as principais caractersticas do consumidor:
Demogrfica;
Psicogrfica;
Atitudes;
Padres de uso da marca.
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Midia
11.
Mencionar a data para incio da campanha e se existe uma data
limite de veiculao;
Informar caso haja perodos diferentes para cada mercado.
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Midia
12.
Que verba necessria para atingir todos os objetivos
estabelecidos?
Revitalizar atravs de tticas de mdia que permitem aumentar GRP
sem grande acrscimo de verba. Exemplo: patrocnio.
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Midia
13.
Alm da comunicao em mdia que outras aes esto sendo
desenvolvidas para o produto, prximas ao perodo de veiculao.
Necessidade de comunicar o trade.
1. Objetivo de Marketing 2. Estratgia de Marketing 3. Objetivo de
Comunicao 4. Situao Atual do Mercado 5. Pblico-Alvo 6. Perodo de
Veiculao 7. Verba Disponvel 8. Informaes Adicionais Planejamento de
Midia
14. Contedo Bsico do Plano de Mdia
15.
Objetivo de Mdia
Analise do Target
3. Estratgia
4. Ttica de Mdia
5. Cronograma de Veiculao
6 . Programao
7. Resultados Simulados
Estrutura do Plano de Mdia
16. 1. Objetivo de Mdia 2. Anlise do target 3. Estratgia 4.
Ttica de Mdia 5. Cronograma de Veiculao 6 . Programaes 7.
Resultados Simulados Baseado no Briefing O que est sendo visado do
ponto de vista de mdia: em termos de Alcance (%); Freqncia mdia (n
vezes) e qual ser o tipo de continuidade. Informar quando ser o ms
de lanamento da campanha e em quais semanas dentro do ms acontecer
(considerar 3 semanas para o lanamento). Informar ainda se na
continuidade os esforos sero mantidos ou alterados. Se forem
alterados, para quanto (para tv aberta, considerar o percentual do
publico e o n de vezes. Para os demais meios, informar se ser alto,
mdio ou baixo) e por qu. Os objetivos de mdia devero ser baseados
em seu objetivo de marketing. Plano de Mdia
17. 1. Objetivo de Mdia 2. Anlise do target 3. Estratgia 4.
Ttica de Mdia 5. Cronograma de Veiculao 6 . Programaes 7.
Resultados Simulados Baseado nas informaes obtidas no laboratrio,
deve descrever o perfil demogrfico e psicogrfico do target:
Demogrfico: Gnero; classe scio econmica; idade. Psicogrfico: hbitos
e atividades de lazer; assuntos de interesse, exposio aos meios.
Plano de Mdia
18. 1. Objetivo de Mdia 2. Anlise do target 3. Estratgia 4.
Ttica de Mdia 5. Cronograma de Veiculao 6 . Programaes 7.
Resultados Simulados Definir os meios de comunicao e sua funo na
campanha. Estratgia de mdia definida como uma srie de aes
realizadas para alcanar os objetivos de mdia. Plano de Mdia
19. 1. Objetivo de Mdia 2. Anlise do target 3. Estratgia 4.
Ttica de Mdia 5. Cronograma de Veiculao 6 . Programaes 7.
Resultados Simulados onde se define qual o melhor caminho, a melhor
forma de participar a soluo recomendada. Na estratgia define-se
qual o meio recomendado, nesta parte ocorre a definio de critrios
da veiculao e dos veculos/programas/ttulos. Visualizao de todas as
aes recomendadas, por perodo, mercado, meio, formatos,
investimentos (total e percentuais), Plano de Mdia
20. 1. Objetivo de Mdia 2. Anlise do target 3. Estratgia 4.
Ttica de Mdia 5. Cronograma de Veiculao 6 . Programaes 7.
Resultados Simulados Visualizao de todas as aes recomendadas, por
perodo, mercado, meio, formatos, investimentos (total e
percentuais), etc Plano de Mdia
21. Cronograma de Veiculao
22. 1. Objetivo de Mdia 2. Anlise do target 3. Estratgia 4.
Ttica de Mdia 5. Cronograma de Veiculao 6 . Programaes 7.
Resultados Simulados Seleo de veculos, Programas de Mdia Hbito do
Consumidor (Sisem Marplan) Aps a definio da utilizao dos meios e a
sua respectiva funo dentro do plano, recomendado a seleo do formato
que ser utilizado e a sua contribuio na Estratgia de Mdia ranking
de audincias, afinidade dos meios, share, circulao, perfil dos
veculos recomendados,etc. Cada meio tem seu formato de Programao.
Apresentar listagens, com anlise da rentabilidade: CPM, Custo GRP
Plano de Mdia
23. 1. Objetivo de Mdia 2. Anlise do target 3. Estratgia 4.
Ttica de Mdia 5. Cronograma de Veiculao 6 . Programaes 7.
Resultados Simulados Indicao dos resultados potenciais da campanha,
em termos de: alcance, freqncia mdia de exposio, impactos, total de
pessoas atingidas (base nos dados de pesquisas de mdia) Plano de
Mdia
24. Planeje antes heliane P L ANEJE ANTES
25. Checking Comprovante de veiculo Fatura de veiculo Alcance
Tcnico Ps-Venda um direito do Anunciante Representa
26. Checking
Tudo passvel de conferncia
Conferncia
Meios tradicionais
Exibies exteriores
Exibio de interiores
Rdio
Cinema
27.
Norteia todo o processo de conferncia da agncia
Representa um documento completo
Oportuno para auditorias Externas/Internas
Auditorias em sua agncia(amostral)
Comprovante de veiculo Fatura de veiculo +
28.
Ideal entrega com todos os documentos juntos
AP + Comprovante do veiculo + Fatura do veiculo +
Checking da empresa fiscalizadora + Fatura da
agncia
Antecedncia ideal 10 dias fora do vencimento
AP/PI + Fatura de veiculo
29.
GRP Alcanado/Eficaz
TRP Alcanado/Eficaz
Cobertura eficaz
Frequncia eficaz
Impactos da Programao
CPM no Target conseguido
Falhas
Compensaes regulares
Resultado final do investimento
(Ps-Venda na Essncia) Alcance Tcnico
30. I Objetivos Estratgias Ttica II Cronograma Geral de
Veiculao III Programao dos Meios IV Estudos Qualitativos que
favoreceram as anlises anteriores V Distribuio Mensal da Verba por
ms por veculo Texto (Redigido no final) } NDICE PLANO
31. PERFIL DA CONSUMIDORA DE ...
32. Perfil - So Paulo
33. HBITOS DE CONSUMO DOS MEIOS
34. Penetrao dos Meios - Hbitos M ABC 25+ consomem ...
35. Preferncia Dias da Sem.TV-Hbitos MABC 25+ consomem ...
38. Revista - Penetrao - Hbitos M ABC 25+ consomem ...
39.
O consumo de ..., em todos os mercados analisados maior nas
classes A e B, se compararmos ao perfil da populao, embora a classe
C, deva ser considerada pelo significativo volume que
representa.
As consumidoras que trabalham fora de casa, j representam mais
de 45% em todos os mercados pesquisados. Vale destacar os mercados
de B.Horizonte e Salvador, onde esse percentual cresce para 53% e
55% respectivamente.
No que se refere aos hbitos de lazer, notamos poucas diferenas
no comportamento das consumidoras, entre os mercados
pesquisados.
CONCLUSES AFFINITY
40. ESTRATGIA DE MDIA
41. OBJETIVOS DE MDIA
Selecionar meios que apresentam melhores resultados nos estudos
Affinity Group, visando maior cobertura target.
Selecionar mercados de acordo com os estudos CDI e BDI, visando
otimizao de esforos.
Priorizar a frequncia de exposio da mensagem, procurando
atender ao objetivo de diversificao de uso do produto.
Desenvolver tticas que permitam expor a mensagem prximo aos
momentos de compra e uso do produto.
42. ESTRATGIA DE MDIA
Considerando que a consumidora de ..., multimdia e que
significativa parcela destas mulheres tm atividades fora de casa,
estaremos presentes nos meios de maior penetrao target, de modo a
ating-la nos diferentes momentos de sua rotina.
A televiso, tida como fonte de lazer para as mulheres, se
mostra muito eficiente para se obter rpida cobertura, envolvimento
emocional, e consequentemente valorizao da marca. Neste meio,
visando otimizao dos recursos atuaremos com esforos diferenciados,
respeitando a representatividade de vendas da marca, segundo
estudos BDI.
O meio rdio, ser o principal meio para explorar a diversidade
de uso do produto e acompanhar a televiso nos mercados
prioritrios.
43. ANLISE DE MERCADO I II III IIV V VI VII reas Nielsen 20 16
9 14 15 19 7 11 14 9 15 20 25 6 17 16 10 17 21 15 5 0,55 0,87 1,00
1,07 1,30 1,31 0,85 0,85 1,00 1,10 1,21 1,40 0,78 0,71 Popul.
Target Imp. Categoria Imp. CDI BDI Mercados NE MG+RJ(Int)+ES RJ1
SP1 SP Interior PR+SC+RS DF+GO+MS+MT Custos de Mdia 16% 12% 10% 19%
14% 19% 9% Target: M ABC 25+ anos 0,94 0,75 1,00 1,11 0,60 1,26
1,80 Custos Mdia X Brand
45. PROGRAMAO DE OUTDOOR Mercados Total 345 Colocao N de
Cartazes Custo Tabela Custo Negociado 443.292 So Paulo Campinas
Ribeiro Preto So Jos do Rio Preto So Jos dos Campos Santos Rio de
Janeiro Belo Horizonte Roteiro Supermercado Local Determinado Local
Determinado Local Determinado Local Determinado Local Determinado
Roteiro Supermercado Local Determinado 150 15 10 10 10 10 80 60
335.316 14.000 7.871 7.871 7.871 9.333 162.586 46.208 251.487
10.500 5.903 5.903 5.903 7.000 121.940 34.656
46. Jun Jul Ago Set Total Abrigo de nibus SP - Cap./RJ -
Cap./BH/Campinas Rib. Preto/S.J. Rio Preto/ S.J. Campos Mai Meios
165 abrigos 165 abrigos 369.989 25 lojas 27.900 Total de Veiculao
25 Lojas Rdio Supermercado Carrefour SP/RJ/BH/Int. SP 15 Ins. 30
por dia Adesivo de Cho SP/RJ/BH/Int. SP 65 x 88 cm 70 Lojas
Carrinho de Supermercado So Paulo/ Rio de Janeiro 25 x 25 cm 500
Carrinhos 70 Lojas 68.355 500 Carrinhos 17.100 483.344 VEICULAO
MDIA ALTERNATIVA
47. SHOW DO MILHO
48.
Share de Audincia das Redes de TV
Possibilidade de Alcance
Total Domiclios c/TV Brasil: 44.700.000
Populao Target
AMBOS/ABCDE/18+: 123.400.000
CENRIO DE MDIA
49.
Segunda maior Rede de TV
Comprovada eficcia de Mdia
Penetrao Audincia Acumulada equiparada Lder
Maior Flexibilidade Comercial
Predominncia de Programas de Auditrio
Utilizao de testemunhal com o apresentador e proprietrio da
Emissora - Silvio Santos,
que possui:
Credibilidade
Empatia com o Pblico - Carisma
Forte penetrao em todas as camadas sociais
Nome tradicionalmente ligado a Promoes
Rede SBT
OPORTUNIDADE DE MDIA
50.
51. A Nestl foi a primeira empresa a atender o chamado do
Governo . Doou um milho de quilos de alimentos em agradecimento ao
um milho de quilos de cartas recebidas na Promoo Nestl e Voc no
Show do Milho. Campanha Nestl e Voc Alimentando um Brasil Melhor -
Comunicado entrega 1 MM quilos de produtos Nestl ao Fome Zero A
CONTRIBUIO NESTL
52.
53. Tema: Incentivando a Sade e o Bem-Estar de Todos 10 Km -
Tribuna FM
54.
Hoje as oportunidades de ateno esto
reduzidas
Incapacidade de gerar impacto
Dificuldade de fixar Marcas na mente do
consumidor
Campanhas baixo impacto
55. O novo Ambiente da Mdia Independente de considerar o tipo
de mdia, temos que considerar o tipo de propaganda ou formas de
comunicao utilizadas. O trabalho do profissional de mdia determinar
no s o mix de mdia, mas agora o mix de comunicao. O mix mdia abre
caminho para o mix de comunicao
56.
Planejamento
Criatividade no meio e na mensagem
coragem de ousar
carisma para enfrentar a concorrncia
ambiente coerente onde inserir sua mensagem
reviso total do mtodo como nos comunicamos
com nosso pblico.
Base em pesquisa
Vencendo a Luta pela Ateno
57. Diferenas individuais e processos psicolgicos so atrelados
subordinao diante dos padres tecnolgicos em mutao permanente. Para
o indivduo do sculo XXI , mais que renda, seduo ou especulao o
consumo depender de seu nvel de educao, grau de informao ,
conhecimento e amadurecimento mental (intelectual e/ou espiritual).
APLICANDO A SEGMENTAO