Planejamento e gestão de mídia fase 1

Planejamento e Negociação de Gestão de Contatos

Amadeu Nogueira de PaulaAmadeu Nogueira de Paula

Fase 1Fase 1

Planejamento e Gestão de Contatos de Mídia

Programa

Fase 1- Perfil do Mercado Brasileiro X Consumo Cenário de Mídia Interface Anunciante, Agência, Veículo Contatos de Mídia X Contatos da Marca Objetivo de Comunicação X Campanhas

Fase 2–Estágio / Importância / Características dos Meios Pesquisa de Mídia Montagem de 1 Cronograma de Veiculação GRP / TRP, Cobertura e Frequência de Exposições Recency

Fase 3– Sizen Marplan (análise de grupos de afinidade) Montagem de Programações Pesquisa de Mídia IBOPE – Estudos de Audiência

Fase 4 – Planejamento de Contatos Briefing de Mídia Apresentação de um Plano de Mídia Cases/Veiculações Diferenciadas

Fase 5– Apresentação Planos Participantes Compra de Patrocínios Rentabilidade de Negociações O valor da Mídia(Negociação) Administração de Mídia(Controles)

ABORDAGEM: nosso curso

OBJETIVOS ESTRATÉGIADE MÍDIA

TÁTICADE MÍDIA

BRIEFING

Definição de Meios

Definição Veículos/Formatos deVeiculação

Plano de Mídia

QUALIDADEINFORMAÇÕES DO MARKETING

QUALIDADEPLANEJAMENTO DE MÍDIA

SAZONALIDADE

PROMOÇÕES

FASES

DISTINTAS

CAMPANHA

PESQUISAS

MARCA

INTENSIDADE

REACH

F.M.

VENDAS

AÇÕES

P/ MERCADO

VERBA

PLANO

IDEAL

QUALIDADE

DO

PLANO DE MÍDIA

QUALIDADE

INFORMAÇÕES

MÍDIA = MISSÃO

OTIMIZAR os INVESTIMENTOS de comunicação, assegurando o contato com o maior número possível de potenciais consumidores com soluções estratégicas atualizadas e de menor custo, nas fases de:

PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO COMPRASe

A importância da mídia no marketing

MarcaPosicionamento

Mercadológico

Conceito de

Comunicação

Público

Alvo

Idéia

(big idea)

Mídia

Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento.

A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa.

9

35 mm

outdoor

bancaInternet

super

mercado

digital

A BC

satélite

Internet

TV / RD

Paga

shopping

banca

satélite

Internet

caboAB

C

OCAMFM

digital

mobiliário

urbano

aeroporto

shopping

celular

Internet

super

mercado

VHF

DTH

UHF

TV

rádio

digital

OOHOOH

CINEMACINEMATVTV

INTERNETINTERNET

RÁDIORÁDIO

REVISTAREVISTA

JORNALJORNAL

DIGITALDIGITAL

MÍDIA

“ A essência da propaganda nunca vai mudar.

Tanto faz o formato ou o lugar onde ela aparecer .“

Continuaremos a procura de uma idéia

PLANEJAMENTO NEGOCIAÇÃO

Gerenciando os Contatos de Mídia que envolvem:

Seleção de Meios/Veículos/Formatos

Montagem Plano de Mídia

Negociação dos formatos e volumes de investimentos

Avaliação dos projetos e oportunidades de Mídia dos veículos de comunicação

COMPRAS

Evolução dos Investimentos

1 USA 179,251 1 USA 194,0632 Japan 41,528 2 Japan 43,8753 UK 23,32 3 UK 27,8614 Germany 21,676 4 China 24,2665 China 15,023 5 Germany 22,6786 France 12,881 6 Russia 17,2057 Italy 11,227 7 Brazil 14,2238 Spain 9,847 8 France 13,4869 Brazil 9,703 9 Italy 12,319

10 South Korea 9,701 10 South Korea 11,796

Top ten advertising markets 2010

PaísPaís

Top ten advertising markets 2007Ad expenditure

(US$ million)Ad expenditure

(US$ million)

Fonte: Meio & Mensagem

9,6 9,1 9,4

11,1

13,9

16,0 17,4

19,0

21,4

22,3

5,2 3,9 3,2 3,7 4,8

6,7

8,0 10,0

11,8 12,3

R$ Bilhões US$ Bilhões

Fonte: Meio & Mensagem

Share Investimentos por Meio

Fonte: Projeto Intermeios

Os investimentos

sem mídia continuam a

crescer…

TV Aberta 58,2% 58,0% 58,8% 60,3% 59,0% 59,2% 59,6%Jornal 23,3% 22,1% 21,7% 20,5% 18,1% 16,6% 16,3%Revista 10,3% 10,9% 10,8% 10,0% 9,4% 8,3% 8,8%Rádio 4,9% 5,0% 4,9% 4,7% 4,5% 4,3% 4,2%Internet n.a. n.a. n.a. n.a. 1,5% 1,6% 1,7%TV Paga 1,1% 1,7% 1,6% 2,0% 1,7% 2,2% 2,3%Mídia Exterior 2,2% 2,3% 2,2% 2,6% 5,7% 4,8% 4,3%Guias e Listas n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 2,6% 2,5%Cinema n.a. n.a. n.a. n.a. n.a. 0,3% 0,3%

R$ 7,7 R$ 9,6 R$ 9,1 R$ 9,4 R$ 11,1 R$ 13,9 R$ 16,024,7% -4,9% 3,2% 17,9% 25,8% 14,7%

TV Aberta 59,4% 59,2% 58,8% 60,9% 59,8% 63,2% 33,1%Jornal 15,5% 16,3% 15,9% 14,1% 16,3% 13,8% 6,4%Revista 8,6% 8,5% 8,5% 7,7% 6,8% 6,4% 18,1%Rádio 4,2% 4,0% 4,2% 4,4% 4,5% 4,3% 20,5%Internet 2,1% 2,8% 3,5% 4,3% 4,0% 4,2% 33,5%TV Paga 3,0% 3,4% 3,7% 3,7% 3,2% 3,3% 31,0%Mídia Exterior 3,7% 2,8% 2,7% 3,0% 3,3% 3,1% 20,3%Guias e Listas 3,3% 2,6% 2,2% 1,6% 1,7% 1,3% -5,4%Cinema 0,3% 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,3% 0,2%

R$ 17,4 R$ 19,0 R$ 21,4 R$ 22,3 R$ 6,0 R$ 7,59,3% 9,0% 12,8% 3,9% 25,9%

Meio 1.999 2.000 2.001 2.002 2.004 2.005

2.006 2.007 2.008 2.009

2.003

Total em R$ Bi

2009 set 2010 setInv. R$ 10x09

Total em R$ Bi

Meio

16

População: 190,9 MM

Lares: 54,4 MM

PIB: US$ 1,573 Bi

Renda Per Capita: US$ 8,297

Inflação: 4,13% (2009 IBGE)

Autos: 27,8 MM

Fones Fixos: 42 MM

Celular : 169,7 MM

Computadores: 60 MM

Mais de 70 MM Internautas

Fonte: Midia Dados

97,69 93,02 89,2 87,87 50,28 37,52** PNAD 2006

Cesta Básica lotada de Impostos

Conta de

Luz

Máquina de Lavar Roupa

Sabão

em pó

Conta de

telefone

Leite Longa

Vida

Carne de

Frango

Carne

Bovina

Açúcar Pão Arroz

6,46

reais

5,51

reais

4,55

reais

4,02

reais

1,98

real

1,98

real

1,98

real

1,98

real

1,98

real

1,98

real

CARGA MÉDIA DE IMPOSTOS

Brasil 17%

Europa 5%

USA 0,7%

Fonte: Fiesp

(Valor pago pelo consumidor a cada R$ 10 reais gastos)

19,6% 15,8% 13% 10,3% 8,7% 6,9% 4,1%

Até 1.000 reais De 1.000 a 2.000 reais De 2.000

a 4.000 reais

De 4.000

a 8.000 reais

De 8.000

a 16.000 reais

De 16.000

a 32.000 reais

Mais de

a 32.000 reais

As duas faixas de renda mais baixas – as das

pessoas que ganham até 2.000 reais - representam 71 % da população brasileira

Participação do Gasto Alimentar nas despesas totais das famílias

Pesos dos Impostos nos produtos básicos

20

Perfil da População

Fonte: Midia Dados

Classe Sociais – Brasil Mudanças...

2005, 51% da população

pertencia as classes D e E

2007 este % caiu para 39%,

enquanto a classe C

cresceu de 34% para 46%

e AB se manteve em 15%.

15%15%

34% 46%

39%51% Em 2 anos o Brasil mudou muito

2005 2007

Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem

Classe Sociais – Brasil Mudanças...

Classe A/B

15% da população28 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 2,217

Classe C

46% da população86,2 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 1,062

Classe D/E 39% da população72,9 MM de pessoas com uma renda familiar (média) de R$ 580

A classe C representa uma nova oportunidade...

Fonte: Revista Veja /Observador 2008 Brasil Ipsos-Cetelem

Exame

IBGE/ PNAD

População Jovem

%

Idade

21 milhões de idosos em 2008,

superando países como

França, Inglaterra ou Alemanha. *

Somos um país jovem: 37% da

população tem menos de 20 anosa

Somos um país jovem 69% da população tem menos de 39

anos

Fonte: IBGE

Expectativa de vida

66,3

71

1992 2002

Rural

Cidade

1991 1996 2000 2006

24% 21% 19% 17%

76% 79%

81% 83%

Etnias - Brasil

0,28

49,72

42,61

0,49

6,89

** PNAD 2006

Fonte: IBGE

51%

Fonte:TGI Ibope

43% da força de trabalho

É responsável por 29% dos lares

56%dos calouros das

Universidades

A Mulher Brasileira

33

NordesteNordeste

NorteNorte

Centro-OesteCentro-Oeste SudesteSudeste

SulSul

Vários Países em um só…

Brasil possui 5 importantes Regiões, cada uma com

características diferentes:étnica, econômica e social

= população do Chile

= população Portugal + Espanha

= população da Alemanha

= população Venezuela

= 2x a população de Hong Kong

34

NordesteNordeste

NorteNorte

Centro-OesteCentro-Oeste SudesteSudeste

SulSul

IPC vs População

População = 28%IPC= 18,2%

População = 42,3%IPC= 51,8%




Fonte: Midia Dados

14 cidades com mais de 1 mm de habitantes...

Percentual do rendimento médio mensal domiciliar

** PNAD 2006

** PNAD


Renda domicílio


** PNAD


Renda domicílio

** PNAD


Renda domicílio

Gerênciade Mídia

Planejamento de

Mídia

Negociação de

Mídia

Avaliação de OportunidadesComunicação

Checking AutorizaçãoPagamentos

PLANEJAMENTO

FLUXO INFLACIONÁRIO

NEGOCIAÇÃOCOMPRAS

EXECUÇÃO

PLANEJAMENTO X NEGOCIAÇÃO

MÍDIAAGÊNCIA

ÁREAS / ÁREAPROMOÇÕESANUNCIANTES

ATENDIMENTOVEÍCULOS DE

COMUNICAÇÃO

INTERFACE / AGÊNCIA

VEICULO

AGÊNCIAS DEPUBLICIDADEANUNCIANTES

DIRETORIACOMERCIAL

DEPARTAMENTO ARTÍSTICO

INTERFACE / VEICULO

MÍDIANO ANUNCIANTE

FINANÇAS CONTABILIDADE

AGÊNCIAS DEPUBLICIDADE

OBJETIVOS DEMKT DAS MARCAS

VEÍCULOS DECOMUNICAÇÃO

INTERFACE / ANUNCIANTE

QUEM CONHECE MELHOR ASRAZÕES DE PLANEJAMENTO

COMPRA?

ANUNCIANTE

AGÊNCIA

MÍDIA DA AGÊNCIAESTÁ EXPOSTO AO . . .

MARKETINGDO CLIENTE

MARKETING DO VEÍCULO

DAAGÊNCIA

DOANUNCIANTE

RENTABILIDADE

O PAPEL

e

ENQUANTO

QUEM É O VERDADEIRO MÍDIA

AGÊNCIA

OPORTUNIDADE

CONTATOS

MÍDIA

GERENCIANDO A COMUNICAÇÃOGERENCIANDO A COMUNICAÇÃO

GERENCIANDO MARCASGERENCIANDO MARCAS

Comunicação

“Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de

S-E-N-T-I-M-E-N-T-O-S”.

Dary Travis, autor de Emotional Branding

Marcas

Coca Cola

68,7

Ranking marcas valiosas*

(*) - Business Week/Consultoria Interband

Microsoft

56,6

IBM

60,2

General

Eletric

47,8

Nokia

34,9

Disney

28,4

Google

31,9 Mc Donald’s

32,3

Intel

30,6

Toyota

31,3

(Valor em U$ bilhões)

MARCASMARCAS

ITAÚITAÚ

20.6520.65

RANKING MARCAS VALIOSAS BRASIL* (Valor em U$ bilhões)

(*) – Meio&Mensagem

BRADESCO

12.3812.38

PETROBRAS

10.8010.80

BANCO DO

BRASIL

10.4910.49

SKOL

6.596.59

VIVO

1.46 1.46

RENNER

780780

ANTARCTICA

1.75 1.75

BRAHMA

3.603.60NATURA

4.654.65

SOBE E DESCE DAS MARCAS

TostinesBamerindus

Banco NacionalBanco Econômico

Casa CentroDillardsGellatoGurgelMappinMesbla

São Luiz (biscoitos)Sears

TransbrasilTrol

US Top

MARCAS QUE DESAPARECERAM

AssolanVivo

CitröenHSBCClaro

MotorolaNokia

PeugeotRenault

SantanderTerraTIM

MARCAS QUE APARECERAM

Posicionamento – Posicionamento Global x Diferenciação Local

ECONÔMICO

Marcas Morrem

Marcas Nascem

Status

Qualidade

Prestígio

Posicionamento – Preço Alto / Exclusividade

Posicionamento – Preço Baixo

62

Fonte: Ibope Monitor Evolution

Marcas Locais

Retail

Beverage

Bank

Bank

Telecom

Oil

Bank

Bank

Telecom

Automotive

Automotive

Automotive

Automotive

Automotive

Automotive

Beverage

Food / Oral Care / Domestic Products

Domestic Care

Domestic Care

Personal Care

Commerce (Retail)

Food / Oral Care / Domestic Products

Beverage

Automotive

Automotive

Automotive

Automotive

Automotive

Bank

Bank

Telecom

Telecom

Telecom

Domestic Care

Oil

Beverage

Domestic Care

Commerce (Retail)

Food

Government

2009 Top 20 Anunciantes (US$ Bi)

PRODUTOPRODUTO EMBALAGEM/RÓTULOEMBALAGEM/RÓTULO PREÇOPREÇO DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO PROMOÇÃOPROMOÇÃO PROPAGANDAPROPAGANDA FABRICAÇÃOFABRICAÇÃO MARCAMARCA

Gerência de Marca

FÁBRICAFÁBRICA CONTACONTA

A EMPRESA TRADICIONAL(ADMINISTRAÇÃO P/ CONSEQUÊNCIA)

VENDEVENDE

FÁBRICAFÁBRICA CONTACONTA

A EMPRESA MODERNA(Planeja Resultados)

VENDEVENDE

PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO

PLANEJAMENTO

É

MARKETING

É

EMPRESA

É

PRODUTO

Produto é alguma coisa que é feita em uma Fábrica.

Marca é alguma coisa que é comprada por um Cliente.

O produto pode ser copiado; a Marca é Única.

Steven King, WPP Group

Produto é alguma coisa que é feita em uma Fábrica.

Marca é alguma coisa que é comprada por um Cliente.

O produto pode ser copiado; a Marca é Única.

Steven King, WPP Group

1. Existem apenas na mente do consumidor.

2. Tem valor apenas se o consumidor estiver disposto a dar-lhes preferência em uma compra ou situação.

A MARCA PERTENCE AO CONSUMIDOR

MARCAS:

MARCA

OS CONSUMIDORES REAGEM AS MARCAS

DE ACORDO COM AS INFORMAÇÕES

(CONTATOS) QUE ARMAZENAM EM SUAS

MENTES

AO LONGO DO TEMPO

CONSTRUÇÃOMARCA

CONTATOS

Comunicação

Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas.Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:

“Querido deixei seu café pronto na copa.Fui ao supermercado. Beijos.”Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha:- O que aconteceu ontem?- Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto.- E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe?- Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:

“NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!”

MÍDIA = CONTATO

Acordei com a mãe de todas as ressacas, virei-me e, ao lado da cama, havia um copo de água e duas aspirinas.Olhei em volta e vi minha roupa passada e pendurada. O quarto estava em perfeita ordem. Havia um bilhete de minha mulher:

“Querido deixei seu café pronto na copa.Fui ao supermercado. Beijos.”Desci e encontrei um suntuoso café esperando por mim. Perguntei à minha filha:- O que aconteceu ontem?- Bem, pai, você chegou às 3 da madrugada, completamente bêbado, vomitou no tapete da sala, quebrou móveis e machucou o olho ao bater na porta do quarto.- E por que está tudo arrumado, café preparado, roupa passada, aspirinas para a ressaca e um bilhete amoroso da sua mãe?- Bem, é que mamãe o arrastou até a cama e, quando ela estava tirando a sua calça, você disse:

“NÃO FAÇA ISSO MOÇA, EU SOU CASADO!!!”

MÍDIA = CONTATO

CONCLUSÃODizer a frase certa no momento certo

=

CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA

CONCLUSÃODizer a frase certa no momento certo

=

CONTATO EFICIENTE DE MÍDIA

IDENTIDADE DA MARCA

Brand PersonalityBrand PersonalityComo as pessoas esperam que ela se comporte

Brand PositioningComo a Marca se diferencia dos seus concorrentes

Brand AuthorityBrand AuthorityCompetência da Marca

Brand TerritoryÁrea onde domina

Brand IdentitySinais, embalagens, símbolos

MARCA: ÚNICAÚNICA

DIFERENCIADADIFERENCIADA

PREFERIDAPREFERIDA

“Produtos são feitos em fábricas, mas uma marca é feita na sua cabeça e no seu coração. Produtos são distribuídos pelas fábricas aos milhares, mas marcas são compradas uma de cada vez. E são vendidas através de

S-E-N-T-I-M-E-N-T-O-S”.

Dary Travis, autor de Emotional Branding

Imagem(*) = Atitude + Comportamento + Personalidade

EuMarca

(*) Projeções que influenciam pessoas

Informações Básicas para o

Planejamento de Mídia


1. Objetivo de Marketing

2. Estratégia de Marketing

3. Objetivo de Comunicação

4. Situação Atual do Mercado

5. Público-Alvo

6. Período de Veiculação

7. Mercados

8. Verba Disponível

9. Informações Adicionais

PRODUTOS

MERCADO

CONSUMIDOR

CONCORRÊNCIA

Briefing de MídiaProduto: Empresa: Preço:

Usos/Para que serve: Benefícios: Diferenciais Faturamento

Ptos.Positivos Ptos.Negativos

Mercado Atual: Share of Market: Vendas: Distribuição:

(Regiões) (Regiões)

Mercado Potencial: Tendência

Sazonalidade de Venda: Quem usa: Quem decide:

Quem Compra Quem influencia

Concorrentes Diretos:

Share da Concorrência :

Concorrentes Indiretos:

Racional de Compra:

Razões Emocionais:

Perfil do Consumidor:

Hábitos e Atitudes:

Benefícios para o Consumidor:

CONSUMIDOR

P L A N E J EANTES

BRIEFING DO PLANO

Objetivo de Marketing:

Estratégia de Marketing:

Objetivo de Comunicação:

P L A N E J EANTES

Mercados Objetivados Verba\Mídia: Público Alvo: Período da Campanha:

Componentes Básicos do Planejamento:

- Entender o ambiente do consumidor e o seu ambiente mercadológico.- Transformar os objetivos mercadológicos em objetivos(prioridades) de comunicação.- Definir uma solução estratégica de mídia que atenda os objetivos estabelecidos(no Marketing, na Comunicação).

MARCA: ÚNICAÚNICA DIFERENCIADADIFERENCIADA PREFERIDAPREFERIDA





5. Público-Alvo




Qual o objetivo da marca:

– Crescer/manter Share of

Marketing? ou Share of

Mind?

– Ampliar cobertura

geográfica?

– Combater a concorrência?

– Atender algum problema

específico: distribuição?

Sazonalidade? Preço?


Qual estratégia será adotada

Para alcançar o objetivo de

Marketing Proposto?

Calendário promocional?

Sugestão de novos usos?

Mudança de hábito? de

produto? de embalagem?

Teste de Mercado?





5. Público-Alvo





Que papel a comunicação deverá exercer no contexto da Marca

– Qual o posicionamento do produto (consolidar/mudar);

– Imagem desejada;– Destacar principais aspectos

apontados nas pesquisas realizadas junto aos consumidores.





5. Público-Alvo





OBJETIVO E ESTRATÉGIA

Objetivo – Onde queremos chegar

Subsídios – O que temos em mãos para conseguir o objetivo

Estratégia – Como iremos chegar com os nossos próprios recursos e condições internas

Briefing de Marketing

Objetivo de Marketing

Mencionar os objetivos da Marca para o período(ano, ano fiscal)

Exemplo:

Transportar 120 mil passageiros, obter uma taxa mínima de 60% de ocupação e faturar R$ 20 Milhões, eram objetivos da TAM Transporte Aéreos para o ano de 2002. Para isso a empresa comprou novas Aeronaves com capacidade para 18.000.000 novos passageiros/mês, ampliou o seu quadro de funcionários abriu novas lojas

Exemplo:

A estratégia principal da TAM Transportes Aéreos foi deCriar vôos diários para as principais cidades brasileiras,Trabalhar sempre com tarifas baixas e também cativar seuspassageiros com Sorteios de produtos e ou distribuição debrindes em suas aeronaves.

Estratégia de Marketing

Descrever a estratégia que será adotada internamente pelo anunciante para atingir o objetivo de marketing proposto.

Objetivo de Comunicação

O Posicionamento do Produto, a Imagem desejada para o contexto da Marca quando entrar em contato com os consumidores.

Representa o papel da comunicação.

Exemplo:

Na TAM é fácil, o passageiro pode escolher o seu destino, comVôos diários para as principais cidades brasileiras a preçosSurpreendentemente econômicos.

Objetivo MKT– Aumentar em 20% a venda de passagens utilizando as medidas tomadas pela diretoria.

OBJETIVO E ESTRATÉGIA

Objetivo de Comunicação – Vôos diários para as principais cidades do país a preços surpreendentemente mais econômicos.

Estratégia MKT – Compra de 20 novas aeronaves Airbus A340 e contratação de 350 novos funcionários.

TRADIÇÃO

ATENDIMENTO PREÇO

Assessoria

de Imprensa

Serviço de

Atendimento

Administração

da Empresa

Ponto de

Venda

Publicidade e

Propaganda

Qualidade

do Serviço

Promoção

de Vendas

Relações

Públicas

Manda Press Releases para

os veículos de comunicação

com informações pertinentes

e notícias da empresa. Em casos

de crises, junto ao RP,

divulga a versão da empresa.

Descontos na passagem e

promoções do tipo milhagem

podem atrair consumidores.

Cuida da imagem institucional

da empresa.

Cliente mau atendido não

volta a utilizar os serviços

da empresa. SAC eficiente é

primordial. Cliente satisfeito sempre volta e,

trabalha na divulgação da

empresa através do boca-a-boca

(Buzz Mkt)

Cria a imagem da marca e

divulga seu posicionamento

através dos meios de comunicação.

O Ponto de Venda deve gerar

comodidade e conveniência

ao consumidor. Vendas em locais

acessíveis são recomendadas.

De nada irá adiantar ter uma

imagem positiva junto ao

consumidor, se a empresa

não é bem administrada.

Vide caso da Varig.

A importância da mídia no marketing

MarcaPosicionamento

Mercadológico

Conceito de

Comunicação

Público

Alvo

Idéia

(big idea)

Mídia

Mais do que simplesmente atingir o consumidor, a mídia é o canal de relacionamento.

A mídia pode e deve agregar valor à idéia criativa.

Idéia

(big idea)

Percepção

1

DIMENSÃO DA MARCASignificado

Conceito

Idéia

Percepção

2

Percepção

3

Percepção

4= = =

AA

TT

RR

II

BB

UU

TT

OO

SS

SS

OO

CC

II

AA

II

SS

IMAGEMIMAGEM

CONSUMIDORCONSUMIDOR

PropagandaPropaganda

CriaçãoCriaçãoMídiaMídia

ExperiênciaExperiência

PessoalPessoal

PromoçõesPromoções

CursosCursos

SorteiosSorteios

CartazesCartazes

LojaLoja

InformaçãoInformação

ImprensaImprensa

DemonstraçãoDemonstração

Ponto dePonto de

VendaVenda

ParticipaçãoParticipação

FeirasFeiras

AtendimentoAtendimento

aoao

ConsumidorConsumidor

RPRP

BocaBoca

a Bocaa Boca

INVESTIMENTOINVESTIMENTO

$ $$

$

$$

$

CUSTOS DE VEICULAÇÃO (TABELA)

TELEVISÃO (R$)

CUSTO 30”

JORNAL NACIONAL 422.600

NOVELA III 421.800

FANTÁSTICO 369.600

RÁDIO (R$)

CUSTO 30”

BAND 5.000

JOVEM PAN AM 4.631

(Média)

REVISTA (R$)

1P4C

VEJA NACIONAL 216.000

CLAUDIA 111.900

NOVA 74.200

BOA FORMA 52.600

CINEMA (R$)

1 SEMANA/30”

SÃO PAULO 2.750,00

(Média)

Rankings 2009: R$ (000)

1 Y&R 4.858.2932 AlmapBBDO 1.825.0453 JWT 1.548.1644 Ogilvy & Mather 1.534.5535 Borghierh\Lowe 1.485.5146 DM9DDB 1.411.8097 Neogama/BBH 1.358.9528 Africa 1.296.4469 Fischer América+Fala 1.151.15710 Giovanni+DraftFCB 1.115.95711 McCann Erickson 1.089.21112 F/Nazca S&S 1.086.24213 Z+ 1.047.49814 Euro RSCG 996.17315 Leo Burnett 990.020

Pos Agência Investimento

Fonte: Ibope Monitor

EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA

1994

2000

2001

2003

2005

2007

2009

-50

0

50

100

150

200

250

300

350JU

L/9

4JU

L/9

4

JAN

/95

JAN

/95

JAN

/96

JAN

/96

JAN

/97

JAN

/97

JAN

/98

JAN

/98

JAN

02

JAN

02

JAN

/99

JAN

/99

JAN

/00

JAN

/00

JAN

04

JAN

04

JAN

06

JAN

06

JAN

08

JAN

08

EVOLUÇÃO DE CUSTOS DE MÍDIA

TV:457,38

RV:223,30

US$:123,5

IGPM:198,7

DEZ

09

DEZ

09

CUSTO 1% AUDIÊNCIA / NET1994 – 2009

604

773 1.344

1.4711.745

1.7022.058

2.127

2.283

2.772

0

500

1.000

1.500

2.000

2.500

94

95

96

97

98

99

00

01

02

03/0

494 96 97 98 99 00 02 04 06 08 09

VERBA R$ 1.000.0001994 - 2009

744

1.655

1.293

485438 430

360

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

1.800

GRP NET

(Abril)94 00 02 04 06 07 09

INVESTIMENTO EM TV

ANO 1994 2004 2010

Investimento R$(000) 20.000 50.000 60.000

Custo GRP 604 2.127 2.772

Volume GRP/Ano 33.113 23.507 21.645

Investimento em TV

DECISÃO RELATIVAMENTE SIMPLES

GESTÃO DA MARCA = GESTÃO DE CONSUMIDOR

MAS O CONTEXTO ...DOS CONSUMIDORES

Percepção

1

DIMENSÃO DA MARCASignificado

Conceito

Idéia

Percepção

2

Percepção

3

Percepção

4= = =

AA

TT

RR

II

BB

UU

TT

OO

SS

SS

OO

CC

II

AA

II

SS

Planejamento e gestão de mídia fase 1

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