Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Yard.Doç.Dr.Mustafa İme

İçerik

CRM in tanımı ve önemi Pazarlama yaklaşımındaki değişim E-CRM CRM yaklaşımı Başarıyı etkileyen faktörler Operasyonel CRM Analitik CRM CRM projelendirme

CRM Nedir?

“CRM yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.”

Kaynak: “Accelerating Customer Relationships”, Ronald S. Swift,

Prentice Hall – 2001

Müşteriler

TÜKETİCİ B2B

BAYİDAĞITIM KANALI

İÇMÜŞTERİ

Kaynak : « accelerating customer relationships » , p 4

Müşteri Bağlılığının Kar Üzerine Etkisi

Bir işletmenin karının %80ini müşterilerinin %20si oluşturur.

Mevcut müşteriyi yitirmemek yeni müşteri kazanmaktan 5 kat daha ucuza mal olur.

Müşteri bağlılığı %5 artırılarak kar %85 artırılabilir.

Memnuniyetsiz tipik bir müşteri 8-10 kişiye

anlatacaktır.

Şikayet eden müşterilerin %70i sorunları çözüldüğü

takdirde size bağlı kalmaya devam edecektir.

CRM in getirileri

3 yıllık dönemde

• Satış gelirlerinde %10 artış

• Müşteri kazanma oranında %5 artış

• Kar marjında %1 artış

• Müşteri memnuniyetinde %3 artış

• Pazarlama ve satış masraflarında %10 azalma

Kaynak : Barton Goldenberg ISM CRM Başkanı : What is it all about

Pazarlamanın Gelişimi

ÜRÜNodaklı

NEREYENEREDEN

MÜŞTERİ odaklı

KitleselPazarlama

Grup içinpazarlama

Birebir Pazarlama

GEREKSİMİNLER

Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olmaKazanç getirecek müşterileri belirlemeUzun vadeli ilişkiler yaratma

Pazarlamanın Gelişimi

PASİF Tüketici

NEREYENEREDEN

AKTİF Tüketici

Daha bilinçli tüketiciDaha iyi iletişim ağıDaha iyi daha çok seçenekTalepte artış

GEREKSİNİMLER

Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma

Pazarlamanın Gelişimi: Sentez

Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olmakKazanç getirecek müşterileri belirlemek

Uzun vadeli ilişkiler yaratmak

Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma

Hizmet sunma, etkileşim, ilişki, bağ oluşturma

İŞLEMSELPazarlama

NEREYENEREDEN

İLİŞKİSEL Pazarlama

Bilgi Teknolojilerinin kullanımı ve otomasyon

CRM

CRM Bileşenleri

Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması

İnsan

%45

Teknoloji%31

İş Süreçleri%24

Türkiye’ de CRM Tetikleyicileri

Karlılık%48

Teknoloji%10

Müşteri Bilgisi%23

Etkileşim%19

Kaynak: CRM Enstitüsü Türkiye, 2001 Araştırması

CRM Etkinlikleri

Kaynak: CRM Institute of Turkey, Survey 2001

1. Müşteri seçimi

2. Müşteri kazanma

3. Müşteriyi elde tutma

4. Müşteriyi büyütmeDon Peppers & Martha Rogers

Müşteriyi büyütme%20

Müşteri Seçimi %14

Müşteri kazanma%35

Müşteriyi elde tutma

%31

CRM Etkinlikleri

Müşteri Seçimi:– Sınıflandırma

– Kampanya modelleme

– Marka Yönetimi

– Yeni Ürünler

Müşteriyi elde tutma:– Pazar liderliği

– İhtiyaç analizi

Müşteri kazanma:– Sipariş işleme

– Talep analizi

– Lojistik Yönetimi

– Şikayet Yönetimi

Müşteriyi büyütme:– Analitik CRM

– Çapraz Satış Kampanyaları

Kar getirecek müşteri kazanmakKar getirecek müşteriyi uzun süre elde tutmakKar getirmeyen müşteriyi elden çıkarmakEk/fazladan ürün satışını artırmakDiğer ürünleri çapraz satmakTavsiye yararlarını değerlendirmekMüşteri hizmetlerinin harcamalarını düşürmek

Müşteri Tabanının Değerini Artırmak İçin Öneriler

Kaynak : Peppers&Rogers Group, 2001

E- CRM

E-CRM : CRM in Web üzerinden sürdürülmesi ve yayılması

E-CRM : CRM in internetten müşteriye görünen kısmı

E-CRM bir sıçrama, ama yeni bir devrim ya da yeni bir sistem değil.

E-CRM : çevrim içi CRM

CRM bir strateji, Web ise bir araç.

CRM özünde çok kanallı bir strateji. CRM internetle daha çok insana ulaşıyor.

CRM E- CRM KARŞILAŞTIRMASI

eCRMeCRM

Geleneksel CRM eCRM

Telepazarlama

Posta

Fuarlar

Merkezi Aramalar

Basın Bültenleri

Toplantılar

Ürün Tanıtımları

Tavsiyeler

E-Posta

Web Kaydı

Online Yanıt

Anında Mesaj

Online Müşteri Hizmetleri

Web Tanıtımları

Video Konferans

Online Veritabanı

1) Satış sürecinin iyi tanımlanması

2) Üst yönetimin, satış yönetiminin ve satış temsilcilerinin CRM e bağlılığı ve kararlılığı

3) Etkinliklerin otomasyonuyla daha fazla satış yapılması ve engellerin kaldırılması

4) Doğru tedarikçilerin veya dış hizmet sağlayıcıların seçilmesi

5) Yönetimin değil, satış elemanlarının ve müşterilerin vurgulanması

6) Tüm zaman dilimlerinin, kullanıcıların ve iş tarzlarının ihtiyaçlarının karşılanması için artırılmış destek

7) Saha satışları için uzaktan iletişim

8) Fazla veri yoğunluğu yerine basit tutma

9) Satış senaryoları üzerine kurulu eğitim

10) Sürdürülebilir ve geliştirilebilir teknoloji

Kaynak: Gartner Group

CRM Başarı Faktörleri

CRM: Engeller ve Kolaylaştırıcılar

İş Stratejisi

Müşteri Stratejisi

OrganizasyonTasarımı

Bilgi ve VeriMimarlığı

Ölçüm

İçsel Odak

FonksiyonelOrganizasyon Tasarımı

Kültürel Uyum

YetersizMüşteri Verisi

TeknolojiÖnyargısı

KOLAYLAŞTIRICILARENGELLER

CRM’in temel unsurlarıM

üşt

eri

Etk

ileş

imi

İşbirliksel CRM

WebWebSesSes DoğrudanDoğrudanEtkileşimEtkileşim

E-postaE-posta

Yanıt Yntm.Yanıt Yntm.

KonferansKonferans

Ağ Konf.Ağ Konf.

MirasMirasSistemlerSistemler

ServisServisOtomasyonuOtomasyonu

PazarlamaPazarlamaOtomasyonuOtomasyonuÖ

n

Ofi

sA

rka

Ofi

sOperasyonel CRM

SatışSatışOtomasyonuOtomasyonu

Sey

yar

Ofi

s

ERP/ERMERP/ERM

Sipariş Yntm.Sipariş Yntm.

Tedarik ZinciriTedarik ZinciriYntm.Yntm.

SiparişSipariş Prom. Prom.

Mobil SatışMobil Satış Saha ServisiSaha Servisi

MüşteriMüşteriEtkinlikEtkinlik

Veri anbarıVeri anbarı

ÜrünÜrünVeri anbarıVeri anbarı

Analitik CRM

MüşteriMüşteriVeri anbarıVeri anbarı

VeriVeriDeposuDeposu

Dikey Dikey uygulamalaruygulamalar

KategoriKategoriYntm.Yntm.

PazarlamaPazarlamaOtomasyonuOtomasyonu

Kampanya Kampanya Yntm.Yntm.

K

ap

alı

Dö

ng

ü İ

şle

me

Ka

pa

lı D

ön

gü

İş

lem

e

Kaynak : “Beyond e: 12 Ways Technology Is Transforming Sales & Marketing Strategy”

CRM Bilgi Üretimi

TV

Operasyonel

CRM sistemleriSatış

Noktaları

Üçüncü Şahıs VerileriAğ

Çağrı MerkeziPerakende satış Satış GücüŞube

Müşteriler

BilgiAnalitik CRM

Otomasyon

Birikim

Topluluklar İşbirliğiÖrnek Uygulamalar

Operasyonel CRM

PAZARLAMAOTOMASYONU

şirket ürün ve hizmetlerinin doğru bileşimini her müşteriye doğru zamanda ulaştırmak için tasarlanmış

SATIŞ GÜCÜOTOMASYONU

tüm şahısların birbirleriyle etkileşimini kolaylaştıran işbirlikçi araçlar

MÜŞTERİ HİZMETLERİ

VESELF-SERVİS

Problem çözüm sistemleri, iş akışı otomasyonu ve yerinde hizmet birimleri aracılığıyla geçerli müşteri tabanına hizmet eder

Müşteri tarafından, PC ve kablosuz cihazlarla internet üzerinden doğrudan kullanılabilecek hizmetler

Operasyonel CRM: Pazarlama Otomasyon Süreçleri

• Müşteri Listesi Yönetimi – Basit veya veri madenciliği çözümlemesi yoluyla elde

edilmiş filtreleme kriterleri kullanarak müşteri listesi oluşturma ve yönetme

• Kampanya Yönetimi– Telefon, e-posta, web, servis ve e-ticaret uygulamaları gibi

kanallar aracılığıyla kişiselleşmiş, ilgili teklifler sunulması.

• Olay İzleme – Potansiyel müşteri yanıtları üzerine kurulu

• Olası Müşteri Seçimi– En çok umut veren müşteri ve müşteri gruplarının bulunması

Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri

Satış Yönetimi Süreci

Hesap bilgisi ve coğrafi bölge

Temas Yönetimi

Satış gücü için yeni temas noktalarının tanımlanması ve kolaylaştırılması

Lider Yakalama

Gelecek kampanyalar için umut vadeden birey ve şirket isimlerinin toplanmasını içerir

Müşteri Bilgisi Paylaşımı

Satış ekipleri ve coğrafi bölgeler arasında

Fırsat Yönetimi

Satışlar ve -satış izleme ve tahminleriyle kullanıldığında- en yüksek marjlı satışlar için en olası fırsatları hedeflemek

Operasyonel CRM: Satış Gücü Otomasyon Süreçleri

Satış Analitiği

Daha iyi müşteri hedeflemesi ve çapraz ürün satışına olanak verir

•Müşteri Teklif ve Kotalarının oluşturulması

–Belirli gereksinimlere göre uyarlanmış

•Ürün Konfigürasyonu

–Konfigürasyon alternatiflerinin incelenmesine imkan tanır

•Esnek Fiyatlandırma

–Promosyon fiyatlandırma, indirim...

Operasyonel CRM: Etkileşimli Satış Sistemleri

Müşterilerin ve iş sahiplerinin selfservis yeteneğinden yararlanarak satış elemanı olmadan alım yapmasına imkan veren uygulamalar

Kullanım şekilleri şunları içerir

Selfservis e-ticaret – müşteri Internet üzerinde ESS içinde dolaşarak, satıcının yardımı olmadan ürün hakkında bilgi alır ve işlemi tamamlar

Aracılı müşteri hizmeti – satış temsilcileri ve müşteriler ESS’ni paylaşımlı ortam üzerinde ortak olarak kontrol ederler

CRM ve e-CRM: Operasyonel Uygulamalar

PAZARLAMAOTOMASYONU

SATIŞ GÜCÜOTOMASYONU

MÜŞTERİHİZMETİ

VESELF SERVİS

CRM e-CRM

PAZARLAMA OTOMASYONU

SELF SATIŞ

SELFSERVİS

Veri Patlaması Üzerine Rakamlar ve Veriler

• 1900’lerde dünya nüfusu: 1.6 milyar Bugün: 6 milyar• Amerikan Kongre Kütüphanesi bugüne kadar 17 milyon

kitap topladı. Bir kitabın büyüklüğü 1 MB kabul edilirse: 17 terabyte

• 1950’lerde büyük şirketlerin veritabanı büyüklüğü<10MB Bugün: UPS’nin paket düzeyindeki veritabanı 17 terabyte

• Diğer bir deyişle: Bir şirketin veritabanı = 5000 yılda toplanılan kitap VERİ PATLAMASI

Veri Madenciliği Nedir

“ Veri Madenciliği (VM) yüksek miktarda verinin anlamlı model ve kurallar bulmak amacıyla incelenmesi ve çözümlenmesi sürecidir” *

* “Mastering Data Mining: The Art and Science of Customer Relationship Management” dan alınmıştır.

-Michael J. A. BerryGordon S. Linoff

YapayZekaÖğrenenMakina

İstatistik

Veri MadenciliğiNedir?

Veri TabanıVeri DeposuVeri Anbarı

Veri Analizi

Veri Madenciliği Yaşam Döngüsü

1. İş fırsatı tanımlanması

2. Veri madenciliği teknikleri kullanarak verinin kullanılabilir birikime dönüştürülmesi

3. Birikim üzerinde çalışılması

4. Sonuçların analizi ve ölçümü

Verinin elde edilemesi

Sonuçların analizi ve ölçümü

İş probleminin tanımlanmasıBilgi üzerinde çalışılması

Veri Madenciliği Süreci

1. Verinin seçilmesi (veri)

2. Verinin ön işlenmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…])

3. Verinin dönüştürülmesi (Bilgi [ne zaman, nerede, kim…])

4. Model ve kuralların çıkartılması (Birikim [nasıl?])

5. Birikimin analizi ve yorumlanması (Anlama [neden?])

Veri seçimi

Veri ön işlenmesi

Verinin Dönüştürülmesi

Modelin çıkartılması

Analiz ve yorumlama

VM’de yapılan temel işler• Sınıflandırma: yeni nesnenin

özelliklerini inceler ve onu önceden tanımlanmış bir sınıfa atar

• Tahmin: yeni nesnenin özelliklerini inceler ve onun değeri hakkında bir tahminde bulunur

• Öngörüde bulunma: Sınıflandırma ve tahmine benzer.

• Gruplama: Çok çeşitli bir grubu benzer alt gruplara ayırır

• Benzerlik gruplaması: hangi varlıkların birarada olacağını tanımlar

• Canlandırma: Modelleri karmaşık bir veritabanında görsel olarak canlandırır

Düşük RİSK

Risk Oranı:20

Kaç müsteri teklifi kabul edecek?

Veri Madenciliği Uygulamaları• Bankacılık: kredi ve vergi değerlendirme algoritmalarını da içeren,

finansal hizmet endüstrisi için risk belirleme ve tahmin modelleri• Biyoteknoloji ve farmakoloji endüstrisi: farmakoloji ve

biyoteknoloji firmaları için genomik/fonksiyonel genomik ve ilaç keşfi üzerine odaklanmış, genetik dizilimi incelemeye yönelik özel veri madenciliği ve canlandırma araçları kurmak

• Dolandırıcılığın tesbiti: dolandırıcılığın belirlenmesi ve satış yerlerindeki tipik kart kullanımı tahminleri, online satıcılar için kredi kartı dolandırıcılığı belirlenmesi ve risk yönetimi hizmeti, ağa dışarıdan girişleri denetleyerek meydana çıkarma, kötü borç ve uygulama dolandırıcılığının tesbit edilmesi

• İnsan Kaynakları: İşverenin ihtiyaçları ile iş başvurusu yapanların eşleştirilmesi. İşverenin, şirketin ihtiyaçlarını en iyi derecede karşılayan adayları seçmesine olanak verir.

• Stok ve yatırım analizi ve tahminleri: stok değişimlerinin öngörülmesi, ticaret stratejilerinin en iyilenmesi

…

CRM Proje Yaşam Döngüsü

Eva

luat

e R

esul

ts

Deliver Customer Offer Know C

ustomers

and Targ

et

Customers

Build

Infrastructure

and Integrate

Develop Strategy and LaunchProject

Strateji geliştir ve projeyi başlat

Altyapıyı oluştur ve bütünleştir

Müşterilerini ve onların müşterilerini bil

Müşteriye teklif götür

Sonuçları değerlendir