Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)

Seediscussions,stats,andauthorprofilesforthispublicationat:https://www.researchgate.net/publication/285523534

CustomerRelationshipManagement(CRM)-MüşteriİlişkileriYönetimi(MİY)

Chapter·August2015

READS

215

2authors,including:

BurhanettinZengin

SakaryaUniversity,BusinessFaculty

142PUBLICATIONS21CITATIONS

SEEPROFILE

Allin-textreferencesunderlinedinbluearelinkedtopublicationsonResearchGate,

lettingyouaccessandreadthemimmediately.

Availablefrom:BurhanettinZengin

Retrievedon:21August2016

Doç. Dr. Burhanettin ZENGİN

Yrd. Doç. Dr. Şevki ULAMA

XIII. BÖLÜM

Müşteri İlişkileri Yönetimi

KAZANIMLAR

• Müşteri ilişkileri yönetiminin kavranması ve gelişim sürecinin öğrenil-mesi,

• Müşteri ilişkileri yönetim sürecine bütüncül bir bakış açısı kazanılması,

• Müşteri şikâyetleri ile ilgili şikâyet yönetim sürecinin kavranması,

• Müşterilerle ilişki geliştirmede kullanılacak verilerin nasıl elde edilece-ğinin kavranması,

• Müşteri ilişkileri yönetiminin amaç ve faydalarının kavranması

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar394

GİRİŞ

“Müşteri İlişkileri Yönetimi” bir rekabet ve yönetim stratejisidir. Teknoloji ile desteklenen müşteri ilişkileri yönetimi, teknoloji tarafından yönlendirilen değil, teknoloji ile bütünleşik ilerleyen ve desteklenen müşteri merkezli bir stratejidir. Global süreç ile beraber, müşteri bulmak kadar, müşterileri kazan-ma ve onlar ile uzun süreli ilişkiler içinde olmak önemli hale gelmiştir. Bu nedenle müşterilerin tatmin edilmesi, rekabet koşulları da içine alındığında sadece zor değil, aynı zamanda da tatmin dereceleri bakımından bir yarışı ortaya koymaktadır1.

Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, küresel dönem pazarlama anlayışının bir sonucudur. Sektörü ne olursa olsun firmalar için, rekabet edebilme gücü, her zaman farklı olmayı gerekli kılmıştır. Günümüzde, teknolojik gelişmeler ile elde edilen farklılaşmalar uzun zaman devam etmediği için, müşte-rilere benzersiz bir satış önerisiyle gidebilmeyi uzun zamana yaymak ko-lay değildir. Bu yüzden, farklılaşmanın en önemli yollarından birisi olarak müşteri ilişkileri gösterilmektedir. Müşterilerin devam eden ilişkisi, müş-teri sadakati ve artarak devam eden satın alma davranışları, güçlü rekabet koşullarında şirketleri koruyacak değerlerdir. MİY (CRM), müşterilerle sü-rekli devam etmesi istenilen bu ilişkileri, operasyonel ve analitik olarak ele almaktadır2.

Müşteri ilişkileri yönetimi özünde teknoloji merkezli bir düşünceden orta-ya çıkmaktadır. Ancak buna rağmen üzerinde durulması gereken esas konu müşteri ilişkilerinin insan merkezli ve insan ilişkilerinin yoğunlukta olduğu bir anlayıştan kaynaklandığı gerçeğidir. Bu nedenle söz konusu süreç değer-lendirilirken teknolojik potansiyel insan ile entegre olarak değerlendirilme-lidir3. Bu anlamda süreç, insan ve teknoloji unsurlarının, müşteri ilişkileri yönetimindeki önem dereceleri Şekil 1’deki gibi ifade edilebilir:

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar396

Şekil 1: MİY Yaklaşımında Dağılım

Kaynak: YELKEN. (2014),“Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM Uygulamaları”, http://www. yelkencrm.com/CRM.pdf, (ET: 20.09.2014)

Müşteri ilişkileri yönetimi, esas itibarı ile müşteriyi üretimin merkezine ko-yan kalite anlayışı4 ile paralel bir özellik taşımaktadır. Bu anlamda günümüz müşteri anlayışı tek yönlü rol üstelenen tüketici anlayışından çok yönlü rol üstlenen bir tüketici anlayışına doğru bir kayma göstermektedir. Günümüz müşterisi değerin ortak üreticisi ve yaratıcısı, bilginin ve yeterliğin ise ortak geliştiricisi konumuna gelmektedir. Müşteriyi üretimin merkezine koyan bu anlayış ile beraber, firmalar müşteri için değer yaratma ve onlara bu değeri sunma gayreti taşımaktadır. Bu anlamda firmalar değer yaratma faaliyetleri ile yeni müşterileri çekmek ve var olan müşterilerini elde tutmak adına yo-ğun faaliyetlerde bulunmaktadır5.

Tüketici odaklı (müşteriyi öne çıkaran) üretim anlayışı ile beraber üretimde belli zaman aralıklarında önemli derecede düşünce değişimleri meydana gel-miştir. Bu süreçte, özellikle pazarlamayı da içine alacak şekilde, geleneksel yaklaşımda önemli değişimler gözlenmiştir6. Bu anlayış arzın talepten fazla olduğu geleneksel yaklaşımda benimsenen “ne üretirsem onu satarım” man-tığını da değiştirmiştir. Kitle üretimi ile beraber artan talep, farklı taktik ve stratejilerin ortaya çıkmasını gerekli kılmıştır. Böylece önemi ortaya çıkan müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde, müşteriyi özel kılacak faaliyetlerin yü-rütülmesi sağlanmıştır.

Kitle üretimi ile yukarıda değinilen ifadeler doğrultusunda rekabet kavramı önem kazanmaktadır. Bu anlamda değişen rekabet kavramına değinmekte fayda vardır.

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 397

Şekil 2. Değişen Rekabet Anlayışları

Kaynak: Nam, S. (2009), Pazarlamanın Değişen Yüzü ve Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sakar-ya Üniversitesi, ADAMYO (İDÖ) Yayını, Üniversite Matbaası, Sakarya58.

Şekil 2’de de görüldüğü gibi 20. yüzyıldan ikinci yarısından 21. yüzyıla gelene kadar rekabet anlayışında oldukça önemli ve tam zıt sayılabilecek bir değişim yaşanmıştır. Üretime göre tüketici anlayışı, 2000’li yılla-ra gelindiğinde tüketiciye göre veya tüketiciye uygun üretimi öne çıkaran bir anlayışa dönüşmüştür. Müşteriyi veya tüketiciyi bu derece önemli bir noktaya koyan üretim ve pazarlama anlayışı açısından müşteri ilişkileri yö-netimi oldukça kritik bir rol üstlenmektedir. Bu anlamda işletmeler rekabet edebilmek adına müşteriler için hizmeti en önemli faktörlerden biri olarak görmektedirler.

Bütün bu değerlendirmeler ışığında müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çık-masının doğal bir ihtiyaç olduğu söylenebilir. Gerek teknolojik gelişmeler, gerekse de üretim ve pazarlama anlayışında meydana gelen köklü değişim-ler tüketiciyi oldukça önemli bir noktaya taşımıştır. Böylece müşteriler ile ilişkileri iyi bir noktaya taşıyacak bir özelliğe sahip olan müşteri ilişkileri yönetimi bir felsefe olarak karşımıza çıkmıştır.

13.1. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Müşteri ilişkileri yönetimi, “MİY” veya İngilizce’si “Customer Relationship Management” yani kısaca “CRM” gibi kavramlarla kullanılan müşteri odak-lı bir yönetim stratejisinin adıdır.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar398

Ekonominin en önemli aktörlerinden biri olan “müşteri”, bugün tüm pazarla-ma faaliyetlerinin odak noktası haline gelmiştir. Gücün artık tüketicilerde ol-duğu gerçeğinin bilinciyle işletmeler, müşteri odaklı ve müşterinin karşısına bir bütün olarak çıkabilecek yapılara doğru değişmek zorundadır. Bugünün rekabetçiliği de göz önüne alındığında işletmeler, pazarda tutunabilme adına bir fark yaratmak zorundadırlar.

İşletmeler açısından farklı olabilmek, pazarlama anlayışını müşteri odaklı olarak yeniden tasarlamayı ve bu şekilde müşteriye değer yaratmayı gerektir-mektedir. Firmalar farklılığı yaratabilmek için müşterinin arzu ettiği şeyleri belirlemeye çalışarak bunlar üzerine bir sistem inşa etmelidir7.

Bir örnekle açıklamak gerekirse; düşünelim ki sizin yaz tatiline ihtiyacınız var. Bir dizi ön araştırmadan sonra bir destinasyon ve bir otelde karar kıldınız ve bir seyahat acentesinden tatil paketini satın aldınız. Alışveriş esnasında sizden iletişim bilgileriniz ve bazı kişisel bilgilerinizi içeren bir müşteri for-mu doldurmanız istendi. Daha sonra bu seyahat acentesi sizi yeni ürünlerden, promosyonlar ve diğer değişikliklerden haberdar etti. Dahası bu firma sizin-le iletişime geçerek satın almak isteyeceğiniz ürünü evinizden ayrılmayarak alabileceğiniz alternatifler sundu. Aradan biraz zaman geçti firma sizin kışın tatile çıkabileceğinizi düşünerek size yeni alternatifler önerdi. Hatta bu ürün-lere promosyonlar da ekledi. Bununla da kalmayarak sizin ihtiyaçlarınızı ve beklentilerinizi tahmin ederek size yönelik yeni ürünler de geliştirdi (yurtdışı tatili, vb.) ve tekrar size sundu. Bütün bunlar söz konusu seyahat acentesi-nin siz kıymetli müşterilerine verdiği değerden kaynaklanmaktadır. Çünkü artık farklı olabilmenin yolu müşteri değeri, sadakati ve memnuniyetinden geçmektedir. İşte MİY bu fonksiyonları yerine getirmek için kurulmuş ve teknoloji ile iç içe geçmiş bir kavramdır.

13.1.1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkışı

Küreselleşme ile birlikte ekonomi ve teknolojide meydana gelen gelişmeler sonucu mal ve hizmet çeşitlerindeki artış, müşterileri eskisine göre daha öz-gür, daha seçici ve daha talepkâr bir davranış biçimine yöneltmiştir. Böylece ürün merkezli organizasyon yapıları müşteri merkezli yapılar haline gelmiş-tir. Şirketler, ürün merkezli odaklanmadan, müşteri merkezli odaklanmaya nasıl geçileceğini ve müşteri denilen yeni bir patrona sahip oldukları gerçe-ğini öğrenmek durumundadır8. Zira müşteriler artık tercihlerini, kendilerine değer sunan, fark yaratan ve bunu kurumsal bir standart haline getirebilen firmalardan yana kullanmaktadırlar9.

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 399

Müşterilerin tek yönlü bir rol üstlenen tüketiciden çok yönlü bir rol üstle-nen tüketiciye dönüşmeye başladığı günümüzde artık müşteri, değerin ortak üreticisi ve yaratıcısı, bilginin ve yeterliliğin ortak geliştiricisi konumuna gelmiştir10. Gerek işletmeler gerek müşteriler açısından insan faktörünün “Müşteri İlişkileri Yönetimi” stratejisinde çok önemli olduğu açıktır. Müşte-rileri merkez alan MİY’in ortaya çıkmasının nedenlerini ise şöyle özetlemek mümkündür11,12:

• Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu ol-ması,

• Hizmet ekonomisinin büyümesi,

• Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi,

• Toplam kalite anlayışının benimsenmesi,

• Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem ka-zanması,

• Müşteri değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması,

• Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği,

• Zorlu rekabet şartlarında, müşteriyi elde tutma ve bağlılık gibi kav-ramların daha fazla önem kazanması,

• Bilgisayar, iletişim teknolojileri ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler,

• Yeni teknolojiler, gelişmiş ürün ve hizmetlerin üretilmesiyle birlikte, müşteri beklentilerinin hızla değişmesi ve bunun sonucunda müşteri-lerle işbirliğine dayalı ilişkilerin kurulmasının gerekli olması.

13.1.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı

MİY genelde müşteri bilgilerinin elde edilmesi ve yönetilmesine olanak sağ-layan bir yazılım paketini ifade etmede kullanılsa da bu kavram, yazılım uy-gulamalarının ötesine geçmektedir. Bu kavram, müşteri ilişkileri yönetimine bütüncül bir stratejik yaklaşımı içermektedir. Özellikle müşteri ilişkileri yö-netimi; müşterileri tanımlama, bu müşterilerle ilgili veri bankası oluşturma, müşterilerle ilişki kurma vb. uygulamalar, bir işletmenin ürün ve hizmetleri-nin müşteri algılamasını biçimlendirme sürecidir13.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar400

MİY ile ilgili yazında pek çok tanım mevcuttur. En genel anlamıyla Müşte-ri İlişkileri Yönetimi (CRM); işletmelerin müşterilerle olan ilişkilerinde müşteri tatmini sağlayan, müşterilerle stratejik ilişkiler gerçekleştirilme-sini ve ilişkilerin yönetilmesini amaçlayan ve bunu yaparken de yoğun olarak teknolojiden yararlanan yönetim stratejisidir. Benzer bir tanıma göre müşteri ilişkileri yönetimi; “müşteri ile sürekli ve bire bir ilişki gerektiren ve bu nedenle tüm müşteriler hakkında en ince ayrıntısına kadar bilgi elde etmeyi zorunlu kılan ve bu bilgiler ışığında bire bir pazarlama ve bire bir ilişkiye zemin oluşturan stratejik bir yaklaşımdır” şeklinde tanımlanmakta-dır14.

Bir başka tanıma göre MİY; internetin devrimsel avantajı ile insan, süreç ve teknolojiyi birleştirip, pazarlama, satış, müşteri hizmetleri ve saha desteği olarak adlandırılan araçları kullanmak suretiyle müşterilerle temas sağlayan, işletmenin her alanda bütünleşmesini ortaya koyan geniş kapsamlı bir yak-laşımdır15.

MİY kavramıyla ilgili tanımları aşağıdaki maddelerde özetlemiştir16:

• MİY, müşteriyi daha iyi algılama ve beklentileri çerçevesinde firma-nın daha iyi yönlendirmesi sürecidir.

• MİY, müşteri ilişkilerini yönetmek için kullanılan metodoloji ve ürünlerin genelini içermektedir.

• MİY, müşteriyi merkez alan ve müşteri ile yakın ilişki kuran bir yö-netim felsefesidir.

• MİY, satış, pazarlama ve servis süreçlerini müşterileri baz alarak daha etkin hale getirmek için geliştirilmiş işletme kültürüdür.

• MİY, müşteri bilgilerini kullanarak müşteri sadakatini ve sonuçta müşteri değerini artırma bilimidir.

• MİY, iş ve enformasyon akışlarının önce müşteri sonra şirket ihtiyaç-larına göre tasarlanmasıdır.

• MİY, kurumdaki müşteri ile ilgili her türlü bilgiyi tek bir enformas-yon sistemine bağlamak ve bunu müşteri temas noktasına odakla-maktır.

• MİY, müşteriyi tanımak, ihtiyaçlarını anlamak ve müşteriye uygun ürün ve hizmetler geliştirmektir.

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 401

Tablo 1. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Özellikleri

- Yeni ekonominin kendisidir. - Veri tabanıdır.

- Davranış bilimidir.- WAP, GPRS ve benzeri teknolojilerle

müşteriye hizmet sunmaktır.

- Mevcut yazılıma eklenen MİY Modü-lüdür.

- Veri ambarıdır.

- İnternetten alışveriş yapmaktır. - İnternet sitesi tasarımıdır.

- Elektronik ticaret demektir. - Müşteri temas noktalarının otomasyo-

nudur.

- Çağrı merkezi sistemleri veya hizmet-leridir.

- Müşteri şikâyetlerini karşılamaktır.

- Doğrudan pazarlamadır.- Reklam, halkla ilişkiler ve pazar araş-

tırmasıdır.

- Toplam kalite yönetimidir.- Kendi sunduğu danışmanlık hizmetle-

ridir.

- Kurumsal kaynak planlanmasıdır. - Elemanların eğitimidir.

- Kampanya yönetimi yazılımıdır. - Müşterinin bir dediğini iki etmemektir.

Kaynak: Gel, O.C. (2002), CRM Yolculuğu, Sistem Yayınları, İstanbul.

Genel bir tanım vermek gerekirse müşteri ilişkileri yönetimi, yeni müşteriler elde etmek, mevcut müşterileri elde tutmak, mutlak müşteri memnuniyetini ve bağlılığını sağlamak adına strateji, fonksiyon, süreç ve işletme felsefele-rini düzenleyen ve bu düzenlemeyi yaparken de teknolojiden yararlanan bir yaklaşımdır.

13.1.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amacı

Günümüzde müşteri değerin ortak üreticisi ve bilginin ortak geliştiricisi ko-numuna gelmiş; müşterilerin işletmedeki konumları değişmeye başlamıştır. Bu bağlamda işletmeler yeni müşteriler çekmek, var olan müşterileri elde tutmak ve müşteri değerinin temelini oluşturan boyutları anlamak durumun-dadır17.

Müşteri ilişkileri yönetiminin altında yatan temel fikir farklı müşterilere farklı davranılmasıdır. Müşterilerin birbirlerinden nasıl ayrıldığını anlamak ve ona göre bir strateji uygulamak işletmelerin temel mekanizmasını oluştur-makla birlikte işletmenin tüm faaliyetlerinin müşteri farklılıklarına odaklan-masını gerektirmektedir18. Müşterileri odak noktası olarak alan bu yaklaşı-mın temel amaçları ise şunlardır19:

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar402

• Potansiyel müşterilerin tanımlanması,

• Müşterilerin hem mevcut hem de gelecekteki ihtiyaçlarının anlaşıl-ması,

• Müşteri ilişkilerinin kârlı hale getirilmesi,

• Artan değer ve tatmin yoluyla kayıpların azaltılması,

• Müşterilerin farklı özellikler gösterdiğinin bilinciyle farklılaşmanın sağlanması

• Müşteri hizmet ve tatmininin arttırılması ve müşteri taleplerinin kar-şılanması

• Müşteri kazanma ve elde etme çabaları sergilerken maliyet minimi-zasyonunun da sağlanması

• Kaybedilen müşterilerin geri kazanılması,

• İlişki hiyerarşisinde müşterilerin yukarıya hareket ettirilmesi,

• İşletme tarafından kullanılan çeşitli kanallar boyunca pazarlama ve satış çabalarının bütünleştirilmesi ve uyumlu faaliyetler haline geti-rilmesi,

• Netice itibarı ile MİY ile işletme veriminin arttırılması.

13.1.4. MİY Faydaları

Son yıllarda her derde deva olarak görülen MİY, kimilerine göre tüm müş-teriler hakkında birçok şeyi öğrenmek için teknolojinin kullanılması iken kimilerine göre teknolojiden öte her müşteri ile empati kurmak ve müşterile-re hassasiyetle yaklaşmaktır20. MİY, işletmelerin müşterilerini tanımalarını, onların farklılıklarını gözetmelerini, müşteriler ile empati kurarak onları elde tutmalarını ve yeni müşteriler elde etmelerini sağlar. Bunun yanı sıra MİY’in işletmelere sağladığı faydalar şunlardır21:

• MİY, gereksinim duyulan yeni teknoloji ve iş alanlarını belirler,

• MİY, işletmenin güçlü ve zayıf noktalarını tanımlar,

• MİY, müşteriler üzerine yeni bilgi ve geribildirim sağlar,

• MİY, müşterinin tedarikçiyle etkileşim durumunun ayrıntısını verir,

• MİY, müşteri merkezli faaliyet planı yapmasına yardımcı olur,

• MİY, reklam maliyetlerini düşürür,

• MİY, müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanmayı sağlar,

• MİY, işletmelerin fiyatlarla değil, müşteri tabanlı hizmetlerle rekabet etmesini sağlar,

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 403

• MİY, bir ürünü geliştirmek için harcanan zamanı (pazarlama süreci-ni) kısaltır,

• MİY, müşterinin, kanalları kullanmasını ve böylelikle bir müşteri ile maksimum bağlantı kurulmasını sağlar,

• MİY, işletmenin rakiplerinden farklılaşmasına ve organizasyonun benzersiz olmasına yardımcı olur.

13.2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİ

Müşteri ilişkileri yönetim süreci öncelikle müşterileri dinlemek, nasıl bir şir-ket istediklerini anlamak, bu şirketten nasıl bir ürün beklediklerini öğrenmek ve bu ürünün kendilerine nasıl ulaştırılmasını istediklerini bilmekle başlar. Strateji belirlendikten sonra müşterilerin analizi yapılır. Daha sonra müşte-rilerin ihtiyaçları, nasıl bir hizmet bekledikleri vs. konularında elde edilebi-lecek detaylı bilgileri elde etmek ve bunları her birey müşteri için çok hızlı ulaşılabilecek şekilde saklamakla devam eder22.

Demir ve Kırdar23 yaptıkları çalışmada müşteri ilişkileri yönetim sürecinin dört temel evreden oluştuğunu belirtmiştir. Bu evreler;

Müşteri Seçimi: Bu evrede amaç hedef kitlenin tanımlanması ve gruplara ayrılmasıdır. Müşterilerin farklı özellikler sergilediği ve farklı değerler taşı-dığı için müşteri seçimi önemlidir. Bu aşamada;

• Hedef kitlenin belirlenir,

• Belirlenen hedef kitle için segmentasyon ve konumlandırma çalış-maları yapılır,

• Konumlandırma verilerine uygun kampanyaların geliştirilir,

• Pazarlama iletişimi stratejilerinin belirlenir.

• Müşteri Edinme Bu evrenin asıl amacı müşterilere en etkili yol ile satış yapabilmektir. Bu aşamada

• İhtiyaç analizleri yapılır,

• Satın almaya yönelik teklifler ve ön talepler oluşturulur,

• Satış gerçekleştirilir.

Müşteri Koruma: MİY, yeni müşteriler kazanana kadar mevcut müşterileri elde tutmayı hedeflemektedir. Bu evrede amaç, müşteriyi işletmeye bağla-ma, onu işletmede tutabilme, ilişkinin sürekliliğini ve sadakati sağlamaktır.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar404

Müşteri Derinleştirme: Bu aşamada, kazanılmış müşterilerin sadakatinin ve kârlılığının uzun süre korunması ve müşterilerin harcama payının yük-seltilmesi için adımlar atılır. Bu evredeki asıl amaç sürekliliğin sağlandığı ilişkiden yeni faydalar elde etmektir. MİY uygulama süreci şu şekilde gelişir;

Müşteri ilişkileri yönetiminin başarıya ulaşabilmesi için24 on kritik faktörden bahsedilmektedir. Bunlar;

• Otomasyon yapılacak fonksiyonların belirlenmesi,• Otomasyona ihtiyacı olan şeyleri otomatikleştirmek,• Üst yönetim desteği sağlamak,• Teknoloji ve bilgiyi akıllıca çalıştırmak,• Kullanıcı mülkiyetinden emin olmak,• Sistemin prototipini oluşturmak,• Kullanıcıların eğitimi,• Personelin motivasyonu,• Sistemin yönlendirilmesi,• Yönetimin bağlılığı

13.3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ

Müşteri ilişkileri yönetiminin temelinde insan unsurunun bulunduğu düşünül-düğünde müşterilerle başarılı bir iletişim kurabilmek, sistemin doğru çalışabil-mesi için önem arz etmektedir. Müşterilerle sağlıklı bir iletişim kurmak için ise müşteri tatmini ve müşteri sadakati kavramlarının iyi anlaşılması gerekmektedir.

13.3.1. Müşteri Tatmini

Müşteri tatmini, insanların satın aldıkları ürün ve hizmetten elde ettikleri etki ile kendi beklentileri arasındaki uyumdur. Şöyle ki; bir bireyin bir şeyden tat-min olabilmesi, o şeyi elde etmeden önce ondan beklediği faydayı ne derece karşıladığı ile ilgilidir. Beklentinin ve algılanan faydanın yükseklik derecesi tatmin ya da tatminsizlikle sonuçlanabilmektedir. Müşteri tatmini sübjektif bir kavram olduğu için bu konuda tanım birliğine varıldığı söylenemez. Ge-nel anlamda müşteri tatmini aşağıdaki gibi tanımlanabilir25:

“Müşteri tatmini, mal veya hizmetlere ilişkin sübjektif beklentiler ile mal veya hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır. Buna benzer bir şekilde müşteri tatmini; satın alınan ürünün, müşterilerin beklentilerine uyması ya da beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi olarak tarif edilmektedir”.

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 405

Müşteri tatmini ne şekilde ifade edilirse edilsin sonuçta bireyin algı ve değer-lendirmelerine dayanan bir olgudur. Müşteri tatmininin yalnızca satın alınan ürün ve hizmetin, müşterinin beklentisine uygunluğu ile ya da örtüşmesi ile sınırlandırılmaması gerekir. Tatmin sadece alışverişe konu olan ürün veya hiz-metin müşteri beklentisini karşılamasına bağlanması işletmeyi yanıltabilir26.

13.3.2. Müşteri Sadakati

İşletmelerin mevcut müşterileri işletmede tutmaları, yeni müşteriler elde et-mekten daha kârlı, daha ekonomik ve daha önemli bir noktadır. Müşterilerin işletmeye bağlılığı yani sadakati müşteri ilişkileri yönetiminin de temelinde olan bir kavramdır.

Müşteri sadakati, müşterilerin belli bir işletme ya da markaya olan bağlılı-ğını, ihtiyaçlarını tedarik etmede başka firmaları tercih etmemelerini ifade eden bir kavramdır27. Müşteri sadakatinin işletmeler için önemi ise şu şekilde sıralanabilir28;

• Müşteri sadakati işletme satışlarını arttırır: Sadık müşterilerin diğer işletmeleri tercih etme ihtimali daha azdır ve bu müşteriler tatmin ol-duğu sürece bu tatmin kârlıklarından başka insanlara da bahsedecek, işletmenin müşteri potansiyeli ve satışlarını arttıracaktır.

• Müşteri sadakati işletme maliyetlerini düşürür: Yeni müşteri kazan-mak, mevcut müşterileri memnun etmekten her zaman daha mali-yetlidir. Hem satış çabalarına yönelik hem de müşteri kazanımına yönelik maliyetler azalacaktır.

• Müşteri sadakati ile müşteriler üretim ve pazarlama sürecine dahil olurlar: Ürün üretim ve pazarlama sürecinde karşılaşılan sorunları ve beklentileri işletme yönetimine bildirerek işletmeye hatalarını dü-zeltme fırsatı verir. Böylece hizmet kalitesi artacak ve hatalı ürün üretme olasılığı azalacaktır.

• Müşteri sadakati iç müşterilerin tatminini sağlar: Sadık müşteriler sayesinde işletmenin iç müşterilerinin yani çalışanlarının motivasyo-nu da artmaktadır. Çünkü müşterisi tatmin olan bir işletme satışların-da istikrar sağlamakta, müşterilerin katılımını sağlamakta ve çalışan-lar ile müşteriler arasında sosyal bağlar geliştirilebilmektedir.

İşletmeler için hayati önem taşıyan müşteri sadakatini oluşturmak için işlet-melerin yapması gerekenler şöyle sıralanabilir29;

• Mevcut müşterilere tanıtım yapabilir,

• Müşteri şikâyetlerini dikkate alarak sadakati arttırma yoluna gidebilir

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar406

• Müşterilerle iletişimin sürekliliğini sağlayabilir,• Destek hizmetlerindeki personeli eğitebilir,• Müşteri istek ve ihtiyaçlarını takip ederek başka firma aramalarının

önüne geçebilir.

13.4. MÜŞTERİLERLE İLETİŞİM

Müşteri ihtiyaçlarını belirlemek, isteklerine cevap vermek, onların nazarın-da farklı olabilmek için müşterilerle iyi iletişim sağlanmasına bağlıdır. Bu bağlamda işletmeler iletişim tekniklerinden doğru şekilde faydalanabilme-li, iletişimsizlik sorunlarını çözmeli ve iletişim becerilerini geliştirmelidir. Müşteri ilişkilerinde en yaygın kullanılan iletişim şekilleri ise yazılı iletişim ve sözlü iletişimdir.

Kaynak: http://www.cengizpak.com.tr/

13.4.1. Müşterilerle Yazılı İletişim

Yazılı iletişim işletmelerin müşterileri ile yaygın kullandıkları bir iletişim şeklidir. Yazılı iletişim ilişkilerde hem bağlayıcı hem de güvenlik sağlayıcı bir özelliğe sahiptir. “Söz uçar yazı kalır” ifadesi, en etkin iletişim biçimle-rinden biri olan yazılı iletişimin önemini ifade etmekte kullanılan güzel bir tanımlamadır.

Yazılı iletişimde yazılan yazıların gerek şekil gerekse içerik açısından önem verilerek yazılması kurum veya işletmenin imajı açısından önemlidir. Yazıyı yazan tarafın bu konuda göstereceği hassasiyet yazının gönderildiği kurum ya da kuruluşa da yansıyacak ve olumlu ya da olumsuz imajın yerleşmesinde etkili olacaktır. Yazılı iletişimde dikkat edilmesi gereken ilkeler şunlardır30:

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 407

• Yazının amacını belirlemek,• Yazının amacına ve içeriğine uygun yazı uzunluğu belirlemek,• Belirlenen amaca uygun sözcükler seçerek, cümleler kurmak,• Yazıya ilişkin detayları belirlemek,• Anlatım biçiminin mesajın iletileceği kişi ya da kuruma uygunluğu-

nu gözetmek,• Anlatımın açık, anlaşılır olmasına özen göstermek,• Biçimsel düzene uygun yazmak,• Yazılı iletişim kurulan kişi ya da kuruluşlar üzerinde olumlu etki ya-

ratmak.

13.4.2. Müşterilerle Sözlü İletişim

“Konuşma” müşteri ilişkilerde en yaygın kullanılan iletişim tekniğidir. Söz-lü iletişim iyi bir ilişki kurulması için büyük önem arz etmektedir. Sözlü iletişim bireyseldir ve dolayısıyla gerçeğin yanlı bir biçimde algılanmasına neden olan öznel bir boyutu vardır.

Sözlü iletişim, doğaçlama veya kendiliğinden (spontane) gerçekleşir ve geri alınamaz. Bu yüzdendir iletişim kuran kişi anlık olarak söylediklerinin bi-lincinde ve dikkatinde olmalı, müşteriyi etkileyebilmek için en doğru tavrı takınmalı, en doğru sözcükleri seçmeli, en doğru jest ve mimikleri en doğru yerinde kullanabilmelidir. Zira yapılacak hatanın geri dönüşü olmayacaktır. Bu bağlamda sözlü iletişimin dikkat edilmesi gereken unsurlarından bahset-mek mümkün olacaktır:

• İletişime geçmeden önce kendinize bir fiziksel duruş belirleyiniz,

• Müşteri ile iletişime başlarken bir başlama sözü seçiniz,

• Müşteri için bir hitap şekli seçiniz,

• İletişim esnasında kullanılan sözcüklerin iyi seçiniz,

• Çok yavaş konuşmayınız ya da çok acele etmeyiniz,

• Günlük konuşma dilinden mümkün oldukça uzak durunuz,

• “Ben” dilini doğru ve yerinde kullanınız,

• Müşteri ile empati kurunuz,

• Göz teması kurunuz,

• Jest ve mimikleri doğru ve yerinde kullanınız,

• İletişime bir süre ara verecekseniz müsaade isteyiniz,

• Özür dilemeyi ve teşekkür etmeyi biliniz.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar408

13.5. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ GELİŞTİRME

Müşteri ilişkileri yönetimi müşteri ilişkilerini geliştirmekle başlar. Bu anlamda müşteriler dinlenmeli ve müşterilerin firmadan beklentilerinin neler olabilece-ği tespit edilmelidir. Bu aşamadan sonra müşterilerin analiz edilmesi gerek-mektedir. Bu analiz neticesinde kârlılık esasına göre firmaya fayda sağlayacak müşterilerin belirlenmesi ve bunların uzun süre olarak müşteri olmalarına ola-nak sağlayacak bir sistemin kurulması gerekmektedir. Bu sayede müşteri istek ve beklentileri takip edilip, bunlar hızlı bir şekilde karşılanabilecektir31.

Müşteri ilişkileri geliştirme sürecinde konunun çok boyutlu ele alınıp bütün sürecin dikkatle değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu anlamda müşteri iliş-kileri yönetimi açısından süreç üç aşamalı olacak şekilde değerlendirilebil-mektedir. Bu aşamalar aşağıda açıklanmaktadır32:

a) Operasyonel Başarı: Müşteri ilişkileri yönetiminin henüz yapılmaya baş-lanmamış olduğu, henüz temel bir takım verilerin dahi toplanmadığı bir or-tam bu aşamayı en iyi şekilde tarif eder. Bu aşamada, mal veya hizmet satan kuruluşun müşterileri, “Müşteri Temas Noktası” diye adlandırılabilecek olan ve aşağıda belirtilen hizmet kanallarında işlem yapmakta, sunulan çeşitli hizmetlerden yararlanmakta, mal ve hizmet alımlarını gerçekleştirmektedir. Müşteri hizmet noktalarına aşağıdaki gibi örnekler verilebilir:

• Şube/mağaza• Bayi/yetkili satıcı• Çağrı merkezi (Telefon)• Telefonla otomatik hizmet• İnternet• Müşteri destek noktası (Yetkili servis vb.)• Self servis (ATM vb)

b) Müşteri Davranışlarının Analizi: Şirketin hedeflerine uygun çözümler sunabilecek satıcı firmalarla yapılan işbirliği sonucu en basit tanımıyla aşa-ğıdaki gibi belirtilen bir takım bileşenlerden oluşacak entegre bir çözüm, bu aşamanın temelini oluşturmaktadır;

• Veri ambarı (donanım ve yazılım)• Profesyonel hizmetler• Danışmanlık hizmetleri• Sorgulama ve erişim araçları

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 409

c) Hizmet Kanallarının ve İş Ortaklarının Entegrasyonu: Bu aşamaya gelindiğinde, artık müşteri temas noktaları da bu analizden yararlanabilecek, gerçek anlamda “müşteriye özel” davranış mümkün olabilecektir.

Farklı bir bakış açısına göre ise müşteri ilişkileri yönetiminin oluşma süreci yine farklı üç aşamada gerçekleşmektedir33:

Birinci Aşama:

• Mevcut durum analizi,

• MİY (CRM) vizyonu oluşturulması,

• Strateji ve ihtiyaçların belirlenmesi,

• İş süreçlerinin oluşturulması.

Şekil 3. Müşteri İlişkileri Uygulama Süreci

Birinci Aşama

- Mevcut durum analizi- MİY vizyonu oluşturulması- Strateji ve ihtiyaçların belirlenmesi- İş süreçlerinin oluşturulması

İkinci Aşama

- Belirlenen ihtiyaçlara göre çözüm uygulaması- Test süreçleri- Eğitim- Destek

Üçüncü Aşama

- Durum değerlendirmesi- Değişen veya yeni oluşan ihtiyaçların belirlenmesi

Kaynak: Özilhan, D. (2010), “Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygulamalarının İşletme Performansına Etkileri”, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elektronik

Dergisi. No:1. ss:18-30

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar410

İkinci Aşama:

• Belirlenen ihtiyaçlara göre çözüm uygulaması,

• Test süreçleri,

• Eğitim,

• Destek.

Üçüncü Aşama:

• Durum değerlendirmesi,

• Değişen veya yeni oluşan ihtiyaçların belirlenmesi

Yukarıda belirtilen aşamalar aşağıda Şekil 3’de şematik olarak gösterilmek-tedir:

Müşteri ilişkileri yönetimine dair ilişki geliştirme süreci farklı bir sınıflan-dırmaya daha tabi tutulmaktadır34. Konu ile ilgili süreç dört aşamada gerçek-leşmektedir:

a) Müşterinin Tanımlanması: Müşterinin tanımlanması geleneksel yakla-şımda daha çok cinsiyet ve yaş başta olmak üzere demografik özellikler ile adres ve kimlik bilgileri alınarak yapılmaktadır. Fakat durum biraz daha fark-lı işlemek zorundadır. Dolayısı ile bu aşamada müşterilerin yaşam biçimle-ri, alışkanlıkları, tercihleri ve beklentileri ön plana çıkacak biçimde ayrıntılı olarak öğrenilmeye çalışılmalıdır35. İşletmenin müşterilerini tanımlarken aşağıdaki sorulara cevap araması gerekmektedir36:

• İşletme kişisel olarak kaç müşteriyi tanıyor?

• İşletmenin müşterilerini kapsayan bir veri tabanı var mıdır?

• İşletmenin veri tabanı varsa, ne ölçüde güncel tutuluyor?

• Veri tabanındaki müşteriler ile ilgili bilgiler ne kadar ayrıntılıdır?

• Müşteri kimlik bilgilerini başka kaynaklar vasıtası ile elde edilebili-yor mu?

• Elde edilen müşteri bilgilerini arttırmanın değişik yöntemleri var mı-dır?

Bu sorular yardımı ile önemli bilgiler toplanmalı ve müşterileri tanıtıcı ge-nel bilgiler elde edilmelidir. Sonrasında ise bu bilgiler, müşterileri en kısa formatta tanıtacak şekilde belli bir sisteme oturtularak müşteri ilişkileri ge-liştirilmelidir.

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 411

b) Müşterilerin Farklılaştırılması: Müşteri ilişkileri yönetiminin özün-de müşterilerin farklı özeliklerinin ve ya isteklerinin tespit edilmesi ve bu anlamda ilişkilerin geliştirilmesi yatmaktadır. Bu anlamda müşterileri işlet-menin amaçları doğrultusunda farklılaştıracak bir süreç işlemektedir. Buna göre iki şekilde farklılaştırma yapılmaktadır. Birincisi; müşterilerin işletme-ye sağladığı katkılara göre, ikincisi ise; müşterilerin gereksinimlerine göre farklı bir sınıflandırmaya tabı tutarak farklılaştırmaktır37.

Müşteri farklılaştırmasını işletme ve müşteri beklentilerine göre yaptıktan sonra farklı bir süreç daha işlemektedir. Buna göre müşteriler dört şekilde sınıflandırılmaktadır38:

• En değerli müşteriler,

• En çok büyüyebilen sürekli müşteriler,

• Mevcut müşteriler,

• Potansiyel müşteriler.

c) Müşteriler ile Etkileşim: Müşteri ilişkileri yönetiminde sürecin diğer önemli ayağını müşteriler ile etkileşim oluşturmaktadır. Özellikle tutundur-ma karması elemanları ile sağlanan bu etkileşim en iyi iletişim kavramı ile açıklanabilmektedir. Bu etkileşim sayesinde müşteriler ile yakın ilişkiler ku-rulup, müşterilerin daha iyi anlaşılması sağlanmaktadır.

Konu ile ilgili dikkat edilmesi gereken bir nokta vardır. Bu etkileşim sonu-cu harcanan maliyet karşısında, etkinlik anlamında olumlu şartların sağlan-mış olması gerekmektedir. Yani en yüksek etkinliğin en uygun maliyette yapılması, müşteriler ile etkileşim noktasında işletmelerin esas felsefesini oluşturmalıdır. Bu nedenle müşterileri rahatsız etmeyecek, müşterilerin iş-letmelerden bir şey kazandıkları ve işletmenin müşteriye karşı olumlu tavır-lar takındığı bir etkileşim ve iletişim süreci müşteri ilişkileri geliştirilebil-mektedir39.

d) Müşterilere Bire-Bir Hizmet Sunulması: Müşteri ilişkileri yönetimi uygulama sürecinin dördüncü aşamasında, her müşterinin gereksinimine uy-gun ürün ve hizmet sunmak için, kişiye özel kitlesel pazarlama anlayışına gereksinim duyulmaktadır. Buradaki temel amaç, müşterileri belirli özellik-lere göre mikro düzeyde farklılaştırma ve belirli alt gruplara ayırmaktır. Bu sayede, bu grupların gereksinimleri ile örtüşebilecek ürün ve hizmeti ortaya çıkarmak olanaklı hale gelebilecektir40.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar412

Kaynak: http://www.boraunal.com/wp/category/kategoridisi/

Müşteri ilişkileri yönetimi uygulama sürecinin bu aşamasında, müşteri hak-kında edinilen bilgiler kullanılmakta ve müşteri bilgi sisteminden, her müşte-riye nasıl davranılacağı konusunda yararlanılmaktadır. Diğer bir ifade ile her bir müşteri için, farklı ürün ya da hizmeti üretmek söz konusu olmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi düşüncesinin altında yatan temel unsur, müşte-ri hakkında öğrenilenlere dayanarak müşteriye karşı işletmenin davranışını değiştirmesidir Bir diğer ifade ile her müşteriye yönelik olarak, daha fazla ve sadece bu müşterinin gereksinimleri çerçevesinde ürün ya da hizmeti ge-liştirmek düşüncesi söz konusu olmaktadır. Bu noktada işletmenin karşısına teknoloji ve maliyet sorunları çıkmaktadır.

Kişiye özel kitlesel üretim sayesinde, her müşteriye ayrı üretim yapmak ve tüm bu süreci, seri üretim sistemi içinde geliştirmek olanaklı hale gelmiştir. Bunu gerçekleştirmek için, üretim sürecini modüler bir yapıya dönüştürmek gerekmektedir. Bunun için, belli sayıdaki standart parça seçeneğini müşteri-ye vererek ve aynı zamanda bu standart parçaları seri olarak üretmek gerek-mektedir. Sonuç olarak müşteri ilişkileri yönetiminin asıl amacı üretilen ürün ya da hizmet için, daha fazla müşteri bulmak yerine, gereksinimleri daha iyi belirlenmiş müşteriler için, daha fazla ürün ya da hizmeti onlara sunmak amacını taşımaktadır41.

13.6. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ VERİ TABANLARINDAN YARARLANMA

Günümüzdeki hızlı rekabet dünyasında, bilgiye verilen değerin artması ve müşteriyi üretimin merkezine koyan anlayışın yaygınlaşmasıyla birlikte iş-letmeler, müşterileri ile ilgili bilgiyi toplamak, depolamak ve yararlı bir hale

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 413

getirip kullanmak istemektedirler. Bunun yöntemi; iyi bir müşteri veri tabanı oluşturabilmektir. Müşteri ilişkileri yönetimini her teknolojide olanaklı hale getirmenin yolu, düzenli bir müşteri veri tabanının oluşturulmasından ve bu-nun güncellenmesinden geçmektedir.

Müşteri veri tabanı, pazarlama kampanyasında tüm bilgileri toplayan ve top-lanan bilgileri çeşitli istatistiksel modellerle anlatan bilgi merkezidir. Müşte-ri veri tabanında, müşterilerin demografik bilgileri (yaş, cinsiyet, medeni hal, doğum tarihi, eğitim durumu, mesleği, gelir düzeyi vb.), iletişim bilgileri (te-lefonları, posta ve elektronik posta adresleri), sosyo-ekonomik yapıları (müş-terinin sosyo-ekonomik yapısı ile mülkiyet durumu), hobileri, ilgi alanları, medya tercihleri (takip edilen gazeteleri dergiler, televizyon kanalları vb.) ve alışveriş alışkanlıkları (yaptıkları alışverişin sıklığı, hangi ürün ve hizmetleri ne miktarda satın aldıkları) ile ilgili bilgiler mevcuttur42.

Müşteri ilişkileri yönetimi pazarlama ile değerlendirildiğinde müşteri veri ta-banının oldukça önemli olduğu bu anlamda ortaya çıkmaktadır. Özellikle sadık ve değerli müşterilerin tespit edilmesi ve sonraki süreçlerde bunlardan fayda-lanılması için çarkı işleyen bir müşteri veri tabanının olması oldukça önem kazanmaktadır43.

Veri tabanı geliştirme yaklaşımları, gittikçe karmaşıklaşmakta ve daha büyük boyutlara ulaşmaktadır. İşletmenin sahip olduğu tüm bilgilerin belirli bir yer-de olduğu varsayımından hareketle veri tabanı, pazarlama bölümünün birçok isteklerini yerine getirebilir ve sistem var olan tüm pazarlama planlarını, uzlaş-maya gerek kalmadan uygulayabilir. Söz konusu yapının oluşturulmasında veri tabanlarının sürekli gözden geçirilerek güncelleştirilmesi ve yeni sistemlerin geliştirilmesi, devamlılık açısından önem kazanmaktadır. Veri tabanlı pazarlama sürekli bir ileti gönderiminden öte, işletmenin sürekli müşteri veya adaylarından yeni bilgiler topladığı iki yönlü bir süreç olarak düşünülmelidir. Bu yeni bilgiler iletişimin etkinliğini geliştirmek için gözden geçirilmeli ve kullanılmalıdır44.

İşletmeler ürettikleri ürünün satışından ziyade, bunu satın alacak ve alabilecek müşterilerin bundan gerekli ve yeterli tatmini sağlayıp sağlayamadığıyla ilgile-nirler. Bundan dolayı işletmeler; iyi bir müşteri veri tabanı oluşturmak, bu sa-yede müşterileriyle satış öncesi ve özellikle satış sonrası ilişkileri güçlendirmek için çaba sarf ederler. Veri tabanlı pazarlama, işletmeler ve onların müşterileri ile kurdukları ilişkileri yeniden düzenleyen yeni bir pazarlama anlayışıdır45.

Müşteri ilişkileri için veri tabanı oluşturmak ve bunlardan istifade etmek önemli olsa da, veri tabanlı pazarlama ile karıştırılmamalıdır. En büyüğünden orta

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar414

ölçeklisine kadar işletmeler müşteri veri tabanı oluşturmasına ve kullanmasına rağmen, bu her birinin MİY uyguladığı anlamına gelmez. Çünkü MİY veri tabanlı pazarlamadan daha geniş bir anlama sahiptir. Veri tabanlı pazarlama yukarıda tanımlanan analitik MİY uygulamasına açıklık getirmede oldukça yeterli bir konsepti ifade etmesine karşın, stratejik, işlevsel ve işbirlikçi MİY uygulamasına açıklık getirme konusunda oldukça yetersiz olabilmektedir46. Diğer bir yandan müşteri ilişkileri veri tabanı müşteriler ve olası müşterilerin tercihleri ile ilgili bilgileri içerdiği için bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin etkin bir biçimde yürütülmesini sağlayacaktır. Müşteri ilişkileri veri tabanında yer alan bu çok özel bilgilere sahip olan işletme, kampanya sırasındaki pazar-lama faaliyetlerini en uygun kitleyi hedefleyerek gerçekleştirebilecektir47.

13.7. MÜŞTERİ DEĞERİ

Değer kavramı çeşitli biçimlerde tanımlanabilir. Müşteri ilişkileri yöne-timi kapsamında değer; üründen elde edilen yararlar ile ürün için yapı-lan fedakârlıklar dengesine ilişkin müşteri algısıdır. Değeri, yararlar ile fedakârlıkların oranlanması olarak da ifade etmek mümkündür. Müşterilerin ürün için yaptığı fedakârlıklar, para, araştırma maliyeti ve fiziksel çabalardır. Müşterilerin ürünlerden algıladığı değer; işlevsel, sosyal, duygusal, bilişsel ve durumsal değer olmak üzere farklı şekillerde olabilir. Bu açıklamalar ışı-ğında müşteri değeri; ürünün özellikleri, performansı ve kullanım kolaylığı-nın müşteri hedeflerini karşıladığına yönelik algı olarak tanımlanabilir.

Rekabette başarılı olmak isteyen işletmeler, rakiplerine oranla daha yüksek bir müşteri değeri ortaya koymak zorundadırlar. Müşteri için daha yüksek bir değer yaratmak amacında olan işletmeler, üründen elde edilen yararları artırmak ve müşteri fedakârlıklarını azaltmak yönünde çaba göstermelidirler. Müşteri değeri herkes için aynı olan mutlak bir kavram değildir. Örneğin çocukları ile tatile çıkan bir aile için en iyi otel çocuk animasyon hizmetleri sunan bir yer iken, balayına çıkan bir çift için en iyi otel romantik bir desti-nasyondaki tesistir. Bu durumda değer yaratmanın en uygun yolu, müşterileri iyi tanımak ve onların ihtiyaç ve isteklerine uygun ürünleri sunabilmektir.

Müşteri değeri kavramı, müşteri tatmini ile yakından ilişkilidir. Her iki kav-ram da ürünle ilgili seçici yargıları içermektedir. Tatmin ürün deneyimlerine ilişkin değerlendirmelerin müşteride yarattığı duygulardır. Müşterinin elde ettiği değer ölçüsünce tatmin gerçekleşecektir. Elde edilen değer yüksek ola-rak algılandığında, tatmin hissi; düşük olarak algılandığında ise tatminsizlik hissi oluşur48.

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 415

Müşteri tatmini ve müşteri değeri birbiri ile ilişkili olmakla birlikte birbirinden farklı kavramlardır. Bu iki kavramı birbirinden ayıran farklar ise şunlardır49:

• Müşteri değeri, satın alma öncesi ve sonrası değerlendirmeleri, algı-ları ve tercihleri sonucu oluşurken, müşteri tatmini sadece satın alma sonrası ortaya çıkan bir sonuçtur.

• Müşteri değeri, müşterilerin kendilerine sunulanlarla ilgili olduğu için sunuların müşterilerin beklentilerine ne ölçüde cevap vereceğini belirlemek stratejik bir yaklaşımı gerektirir. Müşteri tatmini ise iyi bir hizmet sunumu için taktiksel bir odaklanmayı gerektirir.

• Müşteri tatmini, mevcut müşteri ve mevcut sunuların değerlendiril-mesi sonucu ortaya çıkarken, müşteri değeri, eski, yeni ve potansiyel bütün müşterilerin rakip ürün ve hizmetlerini de dikkate alarak de-ğerlendirilmesiyle ortaya çıkan bir kavramdır.

Pazarlamacılar müşteri değeri yaratmak için değer önerisi geliştirmelidirler. Değer önerisi; işletme tarafından müşteriye açık veya örtülü olarak değer yaratıcı yararlar demeti sunma vaadidir. İşletmelerin müşteri değeri yarata-bilmek için uygulayabileceği üç strateji aşağıda açıklanmaktadır50:

Faaliyet Mükemmelliği Stratejisi: Bu stratejiyi uygulayan işletmeler sınırlı sayıdaki ürünü etkin biçimde, düşük maliyetle üretmek ve maliyet tasarrufu-nu fiyatlara yansıtmak amacındadırlar. Faaliyet mükemmelliği; yalın üretim, etkin tedarik zinciri, tedarikçilerle yakın ilişki, titiz kalite-maliyet kontrolü, süreç iyileştirme ve müşteri beklentilerini yönetme gibi uygulamalara da-yanmaktadır.

Ürün Liderliği Stratejisi: Bu stratejiyi uygulayan işletmeler müşteriye en iyi ürün veya çözümleri sunmak amacındadırlar. Ürün liderliği sürekli yeni-lik arayışına dayanmaktadır. Bu strateji yeniliğin teşvik edildiği, risk odaklı yönetim anlayışının kabul gördüğü bir ortamda uygulanabilir ve Ar-ge yatı-rımını gerektirir.

Müşteriye Yakınlık Stratejisi: Bu stratejiyi uygulayan işletmeler ürünleri-ni müşterilerin ihtiyaçlarına uygun hale getirmeyi amaçlamaktadırlar. Bu strateji müşteriyi anlamaya dayanmaktadır. Ürünleri müşteriye uyarlama ve kişiye özel ürünler sunmaya dayanan bu strateji, müşteri ihtiyaçlarının ve isteklerinin anlaşılmasına bağlıdır.

Bu stratejilerinin tümünün her müşteri için uygulanabilmesi mümkün değil-dir. Bu nedenle işletmeler kendi koşullarına uygun olarak bu stratejilerden herhangi birine odaklanabilirler.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar416

13.8. MÜŞTERİ KAZANMA VE TUTMA

Müşteri ilişkileri yönetimi; arzu edilen müşteri ilişkileri geliştirmeye ve sür-dürmeye yarayan pazarlama stratejileri uygulamak için müşteriler hakkında-ki bilgileri kullanmaya odaklanır. Her pazarlama stratejisinin hedefi müşteri ilişkilerini kazanca dönüştürebilmektir. Müşterilerle olan ilişkiler her işlet-menin kan damarlarıdır. Müşteri ilişkileri aracılığıyla kazanç elde etmenin yolları; (i) yeni müşteriler kazanmak, (ii) mevcut müşterilerle olan iyi ilişki-leri sürdürmek ve (iii) müşteri ile olan ilişkiyi sürekli kılmaktır. Müşterileri tutmaya ilave olarak işletme olan ilişkisini kesmiş müşterileri yeniden kazan-maya yönelik de çaba gösterilmelidir51.

Kaynak: http://pazarlama.diyalogo.com/frame.dlg?aid= 500- 0000000134587, (ET:15.11.2014)

Günümüzün rekabetçi iş ortamında işletmeler mevcut müşteriler ile yetine-mezler. Büyümek, gelişmek ve pazar payını artırmak isteyen işletmeler yeni müşteriler kazanmak, mevcut ve yeni müşterileri işletme ile ilişki içinde tut-mak ve sadık müşteriler haline getirmek zorundadırlar. Bunların yapılabil-mesinde müşteri ilişkileri yönetimi anahtar role sahiptir. Müşteri kazanma ve tutma aşamaları aşağıda açıklanmaktadır52:

Temas Aşaması: Amaç yeni müşteriler kazanmaktır. Yeni müşteriler ile te-mas reklam, kişisel satış, doğrudan pazarlama, satış özendirme ve duyurum gibi tutundurma araçları ile gerçekleştirilebilir. Kitle iletişim araçları kulla-nılarak yeni müşterilerin işletmenin farkına varması sağlanmaya çalışılır. Bu

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 417

amaçla günümüzde bilgi teknolojilerinden (internet, sosyal medya) yoğun biçimde yararlanmak uygun olacaktır.

Kazanma Aşaması: Amaç yeni müşterileri işletmeye çekmektir. Bu aşamada müşteriler hakkında mümkün oldukça çok bilgi toplamak gereklidir. Onların tüketim davranışlarını anlamaya yönelik çaba gösterilmelidir. Tüketim son-rası güvenceler sunmak yeni müşteriler kazanmada önemli bir uygulamadır.

Tutma Aşaması: Amaç uzun süreli (sürekli) ve sadık müşteriler yaratmaktır. Bu aşamada hizmet felsefesi geliştirmek, müşteri ihtiyaç ve isteklerine cevap verebilmek, eksik hizmetleri belirlemek ve bu eksiklikleri gidermek, müşteri tatminini ölçmek, olumlu müşteri davranışlarını ödüllendirmek (örneğin sık satın almalarda indirimler yapmak) gibi uygulamalar müşteri ilişkileri açısın-dan yararlı sonuçlar doğurur. Müşteri kartları ve müşteri kulüpleri müşterileri elde tutmak için gerçekleştirilen yaygın uygulamalardır. Ancak bu uygulama-ların maliyetleri de gözden kaçırılmamalıdır. Müşterileri tutma faaliyetlerine ilişkin harcamalar ve elde edilen kazançlar birbirleri ile dengeli olmalıdır.

Sadakat Aşaması: Amaç müşteri sadakatinin sürdürülmesi ve müşterilerle yaşam boyu ilişki kurabilmektir. Yaşam boyu ve ortalama müşteri değerinin hesaplanması yoluyla sadakat programları için katlanılan faaliyetlerin ma-liyetleri karşılaştırılabilir. Müşterilerle sürekli iletişim içinde olmak, onlara ürünlerle ilgili doğru bilgiler vermek, ihtiyaç ve isteklerine ilişkin bilgi topla-mak, sadakati ödüllendirmek (örneğin 10 yıldır aynı otele gelen müşteriye bir ödül vermek) gibi uygulamalar müşteri sadakati sağlamada etkili olacaktır.

Yeni müşteri iki kategoride değerlendirilebilir: (i) ürün kategorisi için yeni müşteri ve (ii) işletme için yeni müşteri. Yeni evli bir çift tatil için eğlence su-nan destinasyonları tercih ederken, çocukları olduğunda daha sakin destinas-yonlara yönelebilir. Tatil ihtiyacı aynıdır, ancak ürün kategorisi değişmiştir. Müşteri aynı işletmenin bir ürününü satın alırken, koşullar gereği başka bir ürüne yönelebilir. Veya başka işletmelerin karşılayamadığı ihtiyaçları nede-niyle işletmenin müşterisi haline gelebilir. Müşterilerle kurulan ilişkilerde değişen ihtiyaçların doğurduğu yeni istekler ve tercihler göz önünde bulun-durulmalıdır. İşletme için yeni müşteriler ise rakiplerden kazanılır. Bu tür müşterilere rakiplere nazaran daha yüksek bir değer sunulması esastır.

Yeni müşteriler kazanmak işletmeler açısından önemlidir. Ancak bu yapılır-ken mevcut müşterilerle olan ilişkinlerin sürdürülmesi ve geliştirilmesinin de gerekli ve önemli olduğu da unutulmamalıdır. Yeni müşteriler kazanmaya odaklanmak mevcut müşterilerle olan ilişkileri zaafa uğratmamalıdır. Mev-cut müşterilerle olan iyi ilişkileri sürdürmenin maliyetinin, yeni müşteriler

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar418

kazanmak için katlanılan maliyetlerden daha az olacağı akıldan çıkarılmama-lıdır. Yeni müşterileri cezbetmek için sunulan önerilerin mevcut müşterilerde olumsuz duygular yaratmamasına çaba gösterilmelidir. Örneğin ilk defa otel-de konaklayacak olan müşteriler için yapılacak olan bir indirim, mevcut müş-terilerde olumsuz duygulara yol açabilir. Dolayısıyla yeni müşteriler kazanma çabaları, mevcut müşterilerin tepkileri dikkate alınarak planlanmalıdır. Mev-cut müşterileri elde tutmak ve sadakatlerini sürdürmek de yukarıdaki üçüncü ve dördüncü aşamalarda göz önünde bulundurulması gereken faktörlerdir.

13.9. MÜŞTERİ ŞİKÂYETLERİ İLE İLGİLENME

Şikâyet yönetimi; müşteri ilişkileri yönetiminde merkezi bir role sahiptir ve şikâyetlerle ilgilenme her işletme için önemli bir stratejik araçtır. İşletmeninin sunduğu ürünleri (mal ve hizmetleri) geliştirmek ve uzun vadeli ilişkiler kura-bilmek için müşteri şikâyetlerinden yararlanmak önemli bir pazarlama uygu-lamasıdır. Şikâyetlerle etkin biçimde ilgilenmek müşteri tatmininin artırılma-sına; bunun sonucu olarak tekrar satınalma davranışına ve olumsuz ağızdan ağıza iletişimin azaltılmasına yol açar53. Müşteri ilişkileri yönetiminde başarı; müşteri sadakatini sürdürmek için şikâyetleri sorunları çözmede kullanmaya odaklanmış, istikrarlı ve tutarlı bir strateji uygulamaya bağlıdır54.

Müşteriler şikâyet davranışının bildirimi konusunda farklı yöntemlere baş-vurabilmektedirler. Bazı durumlarda müşteriler hiç şikâyette bulunmayıp işletmeyi değiştirmekte, bazı durumlarda ise şikâyetini farklı şekillerde bildirmektedir. Müşteriler şikâyetlerini hizmet aldıkları işletme ve işletme yöneticilerine bildirdikleri gibi tüketici dernekleri, medya, aracı kuruluşlar (seyahat acentası, tur operatörü vb.), yakın çevreleri ya da internet ortamında (holidaycheck, şikayetimvar vb.) diğer tüketicilerle paylaşabilmektedirler55.

Genellikle şikâyetçi tüketiciler; faaliyetlerini iyileştirme yolunda işletmeye mesaj verirler. Her şikâyet, tüketici ile işletme arasında tehlikeye giren iliş-kiyi düzeltmek için bir fırsattır. Herhangi bir şikâyeti önemsememek, işlet-melere bir şey kazandırmayacaktır. Şikâyetçi tüketiciler ile nasıl ilgilenildiği, işletmenin etkinliğinin belirleyicilerindendir. Sorunu olup şikâyette bulunan tüketiciler, sorunu olan ama şikâyette bulunmayıp sessiz kalanlara göre aynı işletmeye daha çok gelme eğilimdedirler. Şikâyetlerine tatmin edici bir şe-kilde karşılık alan tüketiciler, üreticiye daha fazla bağlanmaktadırlar. Çün-kü daha sonraki alımlarda herhangi bir sorun olduğunda, üreticinin sorunu çözeceği konusunda emin olmaktadırlar. Bu da tüketicilerden gelen geribil-dirimlerin önemini ortaya koymaktadır. İşletmeler tüketici panelleri, pazar

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 419

araştırmaları ve tüketici şikâyetleri yoluyla gelecek geribildirimleri, hizmet kalitelerini arttırmak yolunda değerlendirmelidirler56.

Kaynak: http://karikaturborsasi.blogspot.com.tr/2013/03/krkayak-ayakkab.html, (ET: 15.11.2014)

Şikâyet yönetim süreci birbirini izleyen dört aşamada ele alınabilir. Şikâyet yönetim süreci, sunulması gereken ürün veya hizmetin standartlarının belir-lenmesi ile başlar; standartlardan nerede sapıldığının, yani problemin sap-tanması ve olası çözüm yollarının belirlenmesi ile devam eder, şikâyet veri tabanı oluşturmayla da sona erer. Bu aşamalar aşağıda açıklanmaktadır57:

Standartların Belirlenmesi: Standartlar, işletmenin müşterilerine verdikleri sözler ve bu sözlerin yerine getirilmesi ile yakından ilişkilidir. Örneğin; pa-ket tur düzenleyen seyahat acentalarının standartları, yolculuk süreleri, hiz-met kalitesi, gidilecek yerlerin belirli olması, vb. Paket tur satın alarak tatile çıkan müşteriye, acenta tarafından yolculuğun bir kısmının lüks bir otobüsle yapılacağı ve yolcuğun beş saat süreceği söylenirse, müşteriye bu seyahat ile ilgili belirli bir standart verilmiş olur. Ancak seyahat edilen otobüs eski ve arızalı olursa veya yolculuk beş saat yerine sekiz saat sürerse verilen stan-darttan sapılmış olur. Bu durumda müşteri memnuniyetsizliği ve şikâyetleri ortaya çıkacaktır.

Problemin Saptanması: İşletmeler, müşterilerini bir şeyler yanlış gittiğinde konuşmaları için cesaretlendirmelidir. İşletmelerin hatalarını görebilmeleri-nin bir yolu müşterilerin şikâyetleridir. Daha önce alınan müşteri şikâyetleri, hangi alanlarda problemler çıkabileceği konusunda işletmelere yardımcı olur. Geçmiş şikâyet verilerinden hareketle ne tür sorunlarla karşılaşılabile-

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar420

ceği belirlenebilir. Örneğin paket tur satan bir seyahat acentası tur rehberi ile ilgili şikâyetler alıyorsa, bu şikâyetler değerlendirilerek problemin rehberden mi, müşteriden mi yoksa acentanın sunduğu imkânlardan mı kaynaklandığı saptanabilir.

Çözüm Yollarının Belirlenmesi: Yaşanabilecek olası problemler belirlen-dikten sonra işletmenin yapması gereken bu problemlerin nasıl çözüleceğini belirlemek ve bu konuda çalışanlarını bilgilendirmektir. Çalışanlar bilgilen-dirilirken problemin önemine ve büyüklüğüne göre şikâyet çözme konu-sunda yetki de verilebilir. Çalışanların yaşanan şikâyetleri nasıl çözecekleri hakkında bir fikri veya çözüm yetkisi olmazsa müşterilere yardımcı olamaz-lar. Şikâyet eden müşterinin problemi çözülmezse, müşterinin memnuniyet-sizliği devam edeceğinden ve hatta pekişeceğinden, işletmenin müşterisini kaybetmesi büyük bir olasılıktır. Ayrıca şikâyetlere çözüm yolları üretirken tutarlı olmak ve adil olmak, işletmenin müşterilerinin gözündeki değeri için önemlidir.

Şikâyet Veri Tabanı Oluşturulması: Şikâyetler toplandıktan ve çözüm yol-ları belirlendikten sonra, önemli olan bunların bir kenarda bırakılmamasıdır. Şikâyetlerin işletmeyi geliştirmesi ve şikâyetlerden bir şeyler öğrenilmesi, şikâyet veri tabanı oluşturarak kayıt tutmayla başlar. İşletmenin tutacağı ka-yıtlarda şikâyete konu olan olay, olayın ortaya çıkma tarihi, kim tarafından yapıldığı ve kime iletildiği, nasıl çözüldüğü gibi bilgiler yer alabilir.

SONUÇ

Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY); günümüz pazarlama anlayışının bir gereği olarak tüketici odaklı olmayı ve tüketicilerle kurulan yakın ilişki sonucunda işletme başarısını sürekli kılmayı amaçlayan bir pazarlama uygulaması ve stratejik bir yönetim aracıdır. Rekabette başarı sağlamak açısından müşte-rilerin her biri ile ilişki kurabilmek, tüketici ihtiyaç ve isteklerini doğrudan öğrenebilmek, müşteri şikâyetleri yoluyla işletmenin sorunlu alanlarını be-lirleyerek bunlara çözüm bulabilmek müşteri ilişkileri yönetiminin hedefleri arasındadır.

Müşteri ilişkilerini yönetebilmek için bilgi teknolojilerinden yararlanmak ve müşteri veri tabanları aracılığıyla her bir müşterinin kendisini özel hissetme-sini sağlayabilmek mümkündür. Doğru ve sistemli olarak toplanan veriler, etkin biçimde analiz edildiğinde müşteri ilişkileri açısından çok yararlı so-nuçlar ortaya çıkabilir.

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 421

SWF3 Radio – The ClubSWF3 Almanya’nın en po-püler radyo istasyonudur. Aslında radyo istasyonun-dan öte bir yaşam biçimidir. Radyonun en göze çarpıcı özelliği hiç bitmeyen radyo komedileri bölümüdür. 20 yılı aşkın bir süredir SWF3 bu sayede günlük hayata birçok ünlü karakter ve slo-

gan katmıştır. Radyo komedilerine ek olarak araştırmacı yönü ve trend müzikle-ri, istasyonun 3 temel hareket noktasını ve başarısını oluşturmaktadır. Her gün yaşları 14 ile 39 yaş arasında olan ve sayıları iki milyonu aşan Alman, İsviçreli, Avusturyalı ve Fransız gençler SWF3’ü dinlemek üzere kanalı ziyaret etmektedir.

KULÜP

SWF3, izleyici kulübünü radyo dışı ticari platformu yaratmak ve pazarlamada daha etkili rekabet edebilmek amacıyla Alman radyo yayıncılığının yeniden yapılanmasından sonra oluşturdu. Kulüp aslen radyo istasyonu, programlar ve ünlü kişiler hakkında web sitesi aracılığıyla bilgi vermek için kuruldu (www.sf3.de). Bunların yanı sıra üyelerine çeşitli başka imkânlar da sunuyordu. Baş-vuruları basit tutmak amacıyla üyelik dolaylı olarak kulüp dergisi ON’a üye olunmasıyla sağlanıyordu. Yıllık ücret 10 pound olarak belirlendi. Kulüp şu anda 80.000 üyesi ile yıllık %20’lik bir hızla büyüyor.

Kulüp iki grup olarak organize olmuştu; birinci grup sürekli düşünme, yaratma ve iletişim üzerine odaklı ve ikinci grup ise hesaplama, kontrol, koordinasyon ve üretimden sorumlu idi. Üretim ve dağıtımın tamamı taşeron şirketlere verilmişti.

Ekonomik hedef SWF3 DER Kulübü’nün kendi kendini finanse edebilmesi olarak belirlendi. Gelirler yıllık üyelik ücreti, etkinlikler, lisans, bilet satışı ve radyonun ticari ürünlerinin satışlarından geliyordu. Kulüp kârları tekrar-dan kulüp yararına kullanılıyordu. 1991’de başlayan kulüp başlangıç olarak 400.000 pound sermaye ile kuruldu ve üç yıl içinde kendi kendini finanse edebilecek duruma geldi. Tüm pazarlama ve duyurum masrafları (10 milyon pound) kulüp gelirlerinden karşılanıyordu.

ÖRNEK OLAY 1: CRM Uygulamalarına İlişkin Dünyadan Bir Başarı Öyküsü

Kaynak: Metin; http://notoku.com/08-musteri-iliskileri-crm-uygulamalari/ kaynağından, görsel; http://swr3.radio.de/ kaynağından faydalanılarak oluşturulmuştur.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar422

Bu olay 14 Ekim 1998 de kıtalar arası bir uçuş esnasında gerçekleşmiştir. “Beyaz bir kadın, uçakta siyahi bir yolcunun yanında oturuyordu ve bu durum-dan rahatsız olmuştu. Rahatsızlığını belli edercesine, hostesten başka bir yer bulmasını istedi, zira kendisine antipatik gelen birinin yanında oturamazdı.

Hostes, tüm uçağın dolu olduğunu fakat birinci sınıfta yer olup olmadığına bakacağını söyledi. Diğer yolcular şaşkınlık ve rahatsızlıkla olayı izliyorlardı; bu kadının sadece ayrımcı tavrına değil, bir de birinci sınıfta yolculuğu devam edeceğine şahit oluyorlardı.

Siyahi yolcu çok kötü bir duruma düşmesine rağmen cevap vermemeyi tercih etti. Bu yüksek tansiyondaki durumda kadın, birinci sınıfta ve o adamdan uzak uçabileceğinden tatmin olmuş, hostesin dönmesini bekliyordu.

ÖRNEK OLAY 2: Örnek Bir Müşteri İlişkileri Öyküsü

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 423

Birkaç dakika sonra geri gelen hostes, kadına: “Çok özür dilerim geciktim. Birinci sınıfta bir yer bul-dum. Bu yeri bulmak biraz zamanımı aldı, daha sonra yer değişikliği için pilottan izin almam gerekiyordu. ‘Hiç kimse sorun yaratan bir diğerinin yanında otur-mak mecburiyetinde tutu-

lamaz’ dedi ve bu izni verdi.” Diğer yolcular kulaklarına inanamıyorlardı, bu esnada kadın da bir zafer kazanmış gibi yerinden kalkmaya hazırlandı.

Aynı anda hostes, oturmakta olan siyahi yolcuya dönerek: «Beyefendi, sizi uçağın birinci sınıfındaki yeni yerinize götürmem için beni takip eder misi-niz lütfen? Seyahat firmamız adına kaptan pilotumuz sizden böyle nahoş bir olay yaratan kimsenin yanında oturmak mecburiyetinde bırakıldığınız için çok özür diliyor.” dedi. Tüm yolcular hep birlikte, bu olayı iyi bir biçimde sonuç-landıran uçak personelini alkışlayarak tebrik ettiler.

O yıl, kaptan pilot ve hostes uçaktaki davranışlarından dolayı ödüllendirildi-ler. Aşağıdaki mesaj, tüm ofislere personelin görebileceği bir biçimde iletildi: “İnsanlar onlara ne söylediğinizi unutabilirler. İnsanlar onlara ne yaptığınızı da unutabilirler. Ama insanlar, onlara kendilerini nasıl hissettirdiğinizi asla unutmazlar.”

Kaynak: Metin; http://pazarlamadunyasi.blog.com/pazarlama-hikayeleri-2/ ve görsel; http://www. youtube.com/watch?v=Ft5tsq8uiU4 kaynağından faydalanılarak oluşturulmuştur.

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar424

ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI

1. Müşteri ilişkileri neden önemlidir?

2. Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları nelerdir?

3. Müşteri ilişkileri yönetiminde departmanlar arası ilişkiler neden önemlidir?

4. Müşteri ilişkileri yönetiminin ortaya çıkış nedenleri nelerdir?

5. Müşteri ilişkileri yönetiminde ilişki geliştirme sürecinin aşamaları nelerdir?

6. Müşteri kazanma ve tutma aşamaları nelerdir?

7. Müşteri şikâyet yönetimi sisteminin aşamaları nelerdir?

KAYNAKÇA

1 Özadağoğlu, A., Özdağoğlu, G. ve Öz, E. (2008), “Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi: İzmir’de Bir Hipermarket Araştırması”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(1). 367-380.

2 İTO. (2009), “CRM (Customer Relatıonshıp Management): Müşteri İlişkileri Yönetimi”, http://www. ito.org.tr/Dokuman/eTicaret/04.02.03.02.57.pdf, Erişim Tarihi: 01.08.2014.

3 Özdağoğlu vd. a.g.e, 368

4 Halis, M. (2008), Toplam Kalite Yönetimi, Sakarya Yayıncılık, Sakary

5 Wang, Y., Lo, H.P., Chi, R., Yang, Y. (2004). “An Integrated Framework For Customer Value And Customer-Relationship-Management Performance: A Customer-Based Pers-pective From China”, Managing Service Quality, 14(2/3), 169-182 ve Onaran, B., Bulut, Z. A., Özmen, A. (2013), “Müşteri Değerinin, Müşteri Tatmini, Marka Sadakati ve Müş-teri İlişkileri Yönetimi Performansı Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Business and Economics Research Journal, 4(2), 37-53.

6 Demir, F. O., Kırdar, Y. (2000), “Müşteri ilişkileri Yönetimi: CRM”, Review of Social, Economic & Business Studies. 7(8). 293-308.

7 Kırım, A. (2003). Mor İneğin Akıllısı, Sistem Yayıncılık, İstanbul

8 Kotler, P. (2003). Marketing Management, 11th Ed., Prentice- Hall: New York.

9 Özilhan, D. (2010), “Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) Uygulamalarının İşletme Per-formansına Etkileri”, Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elektronik Dergisi. No:1. ss:18-30

10 Wang, vd., a.g.e, 171

11 Kırım, A. (2001), Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM, 4. Baskı, Sistem Yayıncılık, İstanbul.

12 Bakırtaş, H. (2013), “Müşteri İlişkileri Yönetimi: Tanımı, Kapsamı, Önemi”, Kitap İçinde, Timur, N. ve Barış, G. (Ed.), Müşteri İlişkileri Yönetimi, Anadolu Üniversite-si Basımı, Eskişehir ve Duran, M. Http://Danismend.Com/Kategori/Altkategori/Crm-Hakkinda/, (ET: 02.07.2014)

Zengin | Ulama Müşteri İlişkileri Yönetimi 425

13 Bakırtaş, a.g.e. 5

14 Kırım, (2001) a.g.e.

15 Kenyon, J., Vakola, M. (2003). “Customer Relationship Management: A Viable Strategy For The Retail İndustry?”, International Journal Of Organization Theory And Behavior, 6 (3)

16 Duran, a.g.e.

17 Wang, vd. a.g.e. 171

18 Kırım, (2001) a.g.e. 47

19 Bakırtaş, a.g.e. 6 ve Ergunda, H. İ., http://Danismend.Com/Kategori/Altkategori/Muste-ri-İliskileri-Yonetimi/ (ET: 04.06.2014)

20 Kotler, a.g.e. 34

21 Bakırtaş, vd. a.g.e. 8 ve Özilhan, a.g.e. 27

22 Kırım, (2001) a.g.e. 52

23 Demir ve Kırdar, a.g.e.

24 Özilhan, a.g.e. 27

25 Aktepe C., Baş M., Tolon, M. (2009). Müşteri İlişkileri Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara.

26 Bayuk, N., Küçük, F. (2007). “Müşteri Tatmini Ve Müşteri Sadakati İlişkisi”, Marmara Üniversitesi İİBF Dergisi, Yıl 2007, Cilt 22, Sayı 1

27 Yılmaz, A., Ersoy, F., Argan, M. (2006). Perakendecilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir ve Aktepe, vd. a.g.e. 21

28 Çoban, S. (2005), “Müşteri Sadâkatinin Kazanılmasında veri tabanlı Pazarlamanın Kul-lanımı”, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19(2), 295-307.

29 Yılmaz, vd. a.g.e. 106

30 Gürgen, H. (1998). Halkbank’ta Çalışmak ve Siz. Ankara: Halkbank Eğitim Müdürlüğü Yayınları 1998/2 ve Selimoğlu, E. (2004). İletişim Becerileri Ve Yönetici Asistanlığında İletişimin Önemi. İş, Güç Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları. 6(1). (Http://Www.İsgucdergi.Org/?P =Article&İd=207&Cilt=6&Sayi=1&Yil=2004)

31 Kırım, (2001) a.g.e. 52

32 Gel, O.C. (2002), CRM Yolculuğu, Sistem Yayınları, İstanbul, ss:67-80

33 Özilhan, a.g.e. 25

34 Çiçek, E. (2005), “Müşteri İlişkileri Yönetimini Uygulama Sürecinde Başarıyı Etkile-yen Faktörler”, Selçuk Üniversitesi Karaman İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 5(2), 60-72.

35 Odabaşı, Y. (2000), Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncı-lık, İstanbul.

36 Kırım, (2001) a.g.e. 156-158

37 Kırım, (2001) a.g.e. 163

38 Odabaşı, a.g.e. 62

39 Odabaşı, a.g.e. 23 ve Kırım, (2001) a.g.e., 170-172

40 Odabaşı, a.g.e. 24

Turizm Pazarlamasında Güncel Yaklaşımlar426

41 Çiçek, a.g.e. 64

42 Söztutar, T. B. (2010), “Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi ve Gıda Sektörü Üzeri-ne Bir Uygulama”, Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü-sü, İstanbul ve Bakırtaş, a.g.e. 4

43 Mucuk, İ. (2001), Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitapevi, İstanbul ve Çoban, a.g.e. 300

44 Peters, L. (1998), “The New Interaktive Media: One To One But Who To Whom?”, Marketing Intelligence and Planning, 16(1). 22–30.

45 Çoban, a.g.e. 305

46 Bakırtaş, a.g.e. 12

47 Özmen, M. (2013), “Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulamaları”, Kitap İçinde, Timur, N. ve Barış, G. (Ed.), Müşteri İlişkileri Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Basımı, Eskişehir.

48 Woodruff, R. B. (1997). “Customer Value: The Next Source for Competitive Advanta-ge”. Journal of the Academy of Marketing Science. 25(2). 139-153.

49 Onaran, a.g.e. 41

50 Buttle, F. (2009). Customer Relationship Management-Concepts and Technologies. Se-cond Edition. Butterworth-Heinemann. London.

51 Pride, W. M. and Ferrel, O. C. (2014). Marketing. South-Western Cengage Learning. Mason-Ohio.

52 Phelps, G. R. (2003). Customer Relationship Management. Thorogood. London.

53 Strauss, J. and Hill, D. J. (2001). “Consumer Complaints By E-mail-An Exploratory Investigation of Corporate Responses and Customer Reactions”. Journal of Interactıve Marketing. 15(1), 63-73.

54 Cho, Y.; Im, I.; Hiltz, R.; Fjermestad, J. (2002). “An Analysis of Online Customer Comp-laints: Implications for Web Complaint Management”. Proceedings of the 35th Annu-al Hawaii International Conference on System Sciences http://www.hicss.hawaii.edu/HICSS_ 35/HICSS papers/ PDFdocuments/INCRM06.pdf. Erişim Tarihi: 01.08.2014.

55 Kılıç, B.; Ok, S (2012). “Otel İşletmelerinde Müşteri Şikâyetleri ve Şikâyetlerin Değer-lendirilmesi”. Journal of Yasar University. 25(7). 4189-4202.

56 Kozak, M. (2007). “Turizm Sektöründe Tüketicilerin Şikâyetlerini Bildirme Eğilimle-ri”. Yönetim ve Ekonomi. 14(1). 137-151.

57 Taştan, H. (2008). Seyahat Acentalarının Düzenlediği Paket Turlardaki Müşteri Şikâyetleri ve Çözüm Önerileri: İstanbul’daki Seyahat Acentalarının Şikâyet-Çözüm Sistemleri Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Mersin Üniver-sitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

58 Nam, S. (2009), Pazarlamanın Değişen Yüzü ve Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sakarya Üniversitesi, ADAMYO (İDÖ) Yayını, Üniversite Matbaası, Sakarya.