Müşteri İlişkileri Müşteri İlişkileri Yönetimi Yönetimi (CRM) (CRM) Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
Feb 01, 2016
Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)(CRM)
Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)(CRM)
Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIKProf. Dr. Remzi ALTUNIŞIK
Niçin CRM?Niçin CRM?
• Bir ürün veya hizmetle sorunu olan insanları yarısı bu konuda ilgili firmaya şikayette bulunmaz veya bunu dile getirmez.
• Bu şikayet etmeyen ve memnun olmayanların 9/10’u başka firmalara veya markalara kayacaktır.
• Şikayet edenlerin, her iki kişiden biri ne yaparsanız yapın memnun kalmayacaktır.
• Tipik bir memnun olmayan müşteri memnuniyetsizliğini 8-10 (7-27) kişiye söylemektedir. Bazı araştırmalarda bu rakam 7-9 olarak zikredilmektedir.
• Negatif bilgiler pozitif bilgilere kıyasla tüketici satın alma karar süreci üzerinde iki kat daha fazla etkiye sahiptir.
• Satın alma kararlarında WOM (word-of-mouth) –ağızdan ağza iletişim) son derece etkili bir olgudur.
Memnun Olmayıp da Şikayet Edenlerin Sayısı
Memnun Olmayıp da Şikayet Edenlerin Sayısı
Average number of people told
0
5
10
15
20
25
30
Slight
diss
Annoyed Very
annoyed
Ext
annoyed
Abs
furious
Memnun kalmadığında izlenen tutum ve davranışlar
Memnun kalmadığında izlenen tutum ve davranışlar
020406080
100
Slightly diss
Annoyed Very annoyed
Ext annoyed
Abs furlous
Tell friends
Complain
Make a fuses
Not use again
Dissuade others
Complain against
Percent of customers that take action
Başkalarını vazgeçirmek
Firmaya şikayet
Tekrar satına almamak
Şayia çıkarmak
Şikayette bulunmak
Eş dosta söylemek
Niçin CRM?Niçin CRM?
• Mevcut müşteriye kıyasla yeni bir müşteriye satış yapmanın maliyeti 6 kattır.
• Müşteri tutma oranını %5 artırmak, karlarda %85’e varan artış sağlayabilmektedir.
• Yeni müşteriye satış yapmanın satış yapmamaya %15 iken bu oran mevcut müşteride %50’dir.
• Eğer problem çözülürse, şikayet eden müşterilerin %70’i sadık olmaya devam etmektedir.
• Firmaların %90’ının e-ticareti desteklemeye yönelik satış ve satış sonrası hizmeti entegre eden bir yaklaşımı bulunmamaktadır.
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management3 Önemli Faktör (İlişki YOK)3 Önemli Faktör (İlişki YOK)
Müş
teri İlişki
Yönetim
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management3 Önemli Faktör (Sınırlı Etkileşim)3 Önemli Faktör (Sınırlı Etkileşim)
Müş
teri İlişki
Yönetim
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management3 Önemli Faktör (Tam Etkileşim)3 Önemli Faktör (Tam Etkileşim)
Müş
teri İlişki
Yönetim
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMİY Temel UnsurlarMİY Temel Unsurlar
İşle
tme
MüşterilerÇalışanlar
Dışsal Pazarlama
İçsel Pazarlama
Etkileşimli Pazarlama
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMüşteri kimdir?Müşteri kimdir?
Müşteriİhtiyacı olan
Alışgücü olan
Satın alma isteği
Diğer Müşteri Türleri
Eski müşteri
Mevcut müşteri Yeni müşteriPotansiyel müşteri
Hedef müşteri Muhtemel müşteri
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Managementİlişki nedir? İlişki nedir?
A B A B
A B
İlişki yok Aracılı İlişki
Ortaklık - Etkileşim
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMüşteri İlişkileri Neleri Kapsar?Müşteri İlişkileri Neleri Kapsar?
Firma Müşteri Firma Müşteri
Firma Müşteri
İlişki yok Aracılı İlişki
Ortaklık - Etkileşim
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementMüşteri Sadakati Merdiveni Müşteri Sadakati Merdiveni
Taraftar
Devamlı gelen
Arada sırada gelen
Bazen uğrayan
Müşteri Özellikleri
Müşteri Sadakati Düzeyi
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship ManagementYönetim nedir? Yönetim nedir?
İşletme amaçlarını gerçekleştirmek için gerekli olan faaliyetlerin
planlama, organizasyon, koordinasyon, yöneltme, kontrol
faaliyetleri bütünüdür.
Pazarlama YönetimiPazarlama Yönetimi
• Pazarlama Yönetimi
– Mübadelelerin (değişimlerin) etkin (effectiveness) ve verimli (efficiency) gerçekleşmesi için pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organize edilmesi, uygulanması ve denetimi sürecidir.
– Etkinlik (Effectiveness)
• Bir değişimin (mübadelenin) organizasyonun amaçlarına ulaşmasına yardım etme (destek olma/katkı sağlama) derecesi
– Verimlilik (Efficiency)
• Arzu edilen spesifik bir değişimin (mübadelenin) gerçekleştirilebilmesi için organizasyonun kullanması (harcaması) gereken kaynakları minimuma (asgariye) indirme sürecidir.
İlişkisel Pazarlamaİlişkisel Pazarlama
• İlişkisel Pazarlama,– alıcı-satıcı arasında karşılıklı dayanışmaya
ve bağımlılığa imkan tanıyan, her iki tarafın da tatminine yönelik, uzun vadeli ilişkilerin oluşturulmasıdır.
– Böylece,•zaman içinde artan müşteri değer
(sadakati) karlılıkta ve müşteri payında artışa yol açar.
Müşteri İlişkilerinin YönetimiMüşteri İlişkilerinin Yönetimi
• Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM/MİY)– Arzu edilen müşteri ilişkilerinin
geliştirilmesi ve sürdürülmesine imkan tanıyan pazarlama stratejilerinin oluşturulması amacıyla müşteri bilgisinin kullanımıdır. Bu amaçla;• Müşterilerin satınalma kalıplarını ve
davranışlarını belirlemek• Bu davranışsal bilgiler ışığında en karlı
müşterilere odaklanma hedeflenir.
Customer Relationship Management (CRM)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
Customer Relationship Management (CRM)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
Customer Relationship Management (CRM) ‘sürdürülebilir karlı bir büyümeyi temin amacıyla en değerli müşterilerin belirlenmesi, elde edilmesi ve muhafaza edilmesini kapsayan bir organizasyonel disiplindir’. (the Economist)
“Müşteri bulma, muhafaza etme ve müşterilerin davranışlarını, memnuniyetini ve karlılıklarını maksimize etme sürecidir” olarak da tanımlamak mümkündür.
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
Genel Varsayımlar:• Genel bir kural olarak, gelirlerin (karların)
%80’inin firmanın müşterilerinin %20’sinden gelir.
• Her işletme müşteriye ihtiyaç duyar• Müşterilerden kar edilmesi gerekmektedir.• Müşterilerin işletme ile olan ilişkilerinden
yüksek seviyede memnun olmaları gerekmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)
•Yatırımların geri kazanılması gerekliliği “en değerli müşterilerin” seçilmesi ve farkına varılmasını zorunlu kılmaktadır.
Müşterilerinizi genel bir analize tabi tuttuğunuzda müşterilerinizin %80’inin aşağıdaki tablo karşınıza çıkacaktır:
– küçük (satın alımlar)– aktif olmayanlar (posta listesinde veya katalogda yer alan)– muhtemel - satış yapılması muhtemel olanlar– aktif olmayanlar – müşteri ancak belirli bir süre bir şey
almayanlar
Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi
Müşteri Piramidi (Pareto Prensibi)Müşteri Piramidi (Pareto Prensibi)
Müşterilerin %80Satışların
%20
Müşterilerin %20
Satışların%80
Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management
müşterilerin %1
müşterilerin %4
müşterilerin %15
80%
En üst
Büyük
Orta
Küçük
Aktif olmayan
Muhtemel
Şüpheli
Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi
Müşteri Piramidi AnaliziMüşteri Piramidi Analizi
ÜST
Müşterilerin %1’i
Gelirlerin %50’si
Karın %49’u
BÜYÜK
Müşterilerin %4’ü
Satışların %23’ü
Karın %25’
KÜÇÜK
Müşterilerin %80’i
Satışların %7’si
Karların %5’i
ORTA-BÜYÜKLÜK
Müşterilerin %15’i
Gelirlerin %20’si
Karın %21’i
Müşteri piramidi örneği: Inter Widget firmasıMüşteri piramidi örneği: Inter Widget firması
63 müşteri
$10.000+
172 müşteri
$3.000-10.000
631 müşteri
$1-2.999
Müşterilerin %7’si
Satışların %41’i
Karların %57’si
Müşterilerin %20’si
Satışların %27’si
Karların %28’i
Müşterilerin %73’si
Satışların %32’si
Karların %15’i
Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...Teşekkür ederim...
Müşteri İlişki Geliştirme SafhalarıMüşteri İlişki Geliştirme Safhaları
Farkına varma
Başlangıç satınalımı
Tekrar satınalma
Müşteri
Grup/Toplum
Sempatizan/Tavsiye eden