10. bölüm müşteri ilişkileri yönetimi crm

MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ 

Küreselleşmeyle birlikte işletmeler arasındaki rekabette artmıştır. Daha önce bölgesel bazdaki işletmelerin rekabeti varken, küreselleşmenin etkisiyle rekabet uluslararası olmaya başlamıştır. İşletmeler rekabette avantaj sağlayabilmek için, eski pazarlama anlayışları yerine modern pazarlama yaklaşımları sergilemeye 

başlamışlardır.Müşteri ilişkiler yönetimi yaklaşımı, pek çok işletmenin en önemli pazarlama 

uygulamalarından biridir. Bunun nedeni müşteri ilişkiler yönetiminin, işletmelerin karşılaştığı sorunlara çözüm olanakları sağlamasıdır. Bu sorunların en başında 

müşteri sadakatinin giderek azalması gelmektedir

KAVRAMI TANIMI VE ÖNEMİ

• Küreselleşme ve beraberinde yaşanan değişimler işletmeler açısından çok farklı değişimlere neden olmaktadır. Bu bağlamda ‘’müşteri’’ günümüz işletme modellerinde merkeze yerleştirilmekte ve her türlü kararın odak noktası olarak kabul edilmektedir.

• Müşteri kavramı ticaretin var olmasıyla ortaya çıkmış, değiş tokuşun başladığı ilk zamanlarda günümüze dek, ortak ve değişmeyen bir unsur olmuştur. 

İç MüşteriKısaca işletmede çalışan personeli ifade 

etmektedir. İşletmeler dış müşterilerini mutlu etmek ve karlarını arttırmak istiyor ise iç müşterilerini mutlu etmek zorundadırlar.

Dış Müşteriİşletmenin ürettiği mal ve hizmeti son kullanıcıya 

kadar ulaştıran zincir içinde yer alan tüm müşterilere denilmektedir. 

MÜŞTERİ İLŞKİLERİ VE MÜŞTERİ İLŞKİLER YÖNETİMİMüşteri İlişkileri

Müşteri ilişkileri, bir işletmenin başarılı olması ile doğrudan ilgilidir. Çünkü, bir işletmenin başarısı, müşterilerini ne kadar iyi tanıdığına, Pazardaki potansiyeli müşteriye dönüştürmede ne ölçüde başarılı 

olduğunu ve kazandığı müşteriyi elde tutmadaki performansına bağlı olmaktadır.

Müşteri İlişkileri YönetimiGünümüz dünyasında işletmelerin rekabette bir adım daha önde olabilmesi için, işletme ile müşteri arasında sıkı bir iş birliği olması gerekmektedir. Bunun da yolu, etkin bir müşteri ilişkileri varlığından 

geçmektedir.• Müşteri ilişkileri ile birlikte müşteri tatmini sağlanır.• Tatmin olmuş müşteriler daha az zaman alır.• Firmanın daha iyi tanınmasına yardımcı olur.• Daha az gerilime neden olurlar.• Etkin bir müşteri ilişkileriyle müşterilerin işletmeye sadık olması.

• MÜŞTERİ İLİŞKİLER YÖNETİMİ İLE GELENEKSEL YAKLAŞIM ARASINDAKİ FARKLAR

• Performansın piyasa payına göre ele alınmasıdır.• Geleneksel pazarlamada müşteri ile ilişkiler kısadır. Yani işletme 

müşteri ürün veya hizmeti satın aldıktan sonra onunla ilişkiyi keser. Müşteri ilişkileri yönetiminde ise ilişki bir süreçtir.

• Geleneksel pazarlamada, müşterilerin kimliklerinin belli olmadığı pazarlar vardır. Burada amaç müşterinin rekabet eden markalar arsından bir tanesini seçmesidir.  Müşteri ilişkilerin de ise bunun tam tersidir. Müşterinin aradığı değeri yaratmak için iş birliğine ihtiyaç vardır.

• Geleneksel pazarlama anlayışlı bir işletme ürünlerini yönetmektedir. Bu çerçevede yöneticilerinden beklediği performans bu ürünlerin dönemsel satışlarını arttırmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetim anlayışlı işletmede ise pazarlamanın performans hedefi müşterileri yönetmek ve bu müşterilerden beklenen değeri maksimize etmektir.

• Geleneksel pazarlamada üreticiler malın istenilen çeşitliliğini, müşterilerin istediği kadar hazır bulundurmak zorundadırlar.

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkma Sebepleri

1. Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması2. Pazar payının değil, müşteri payının önemli hale gelmesi3. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması4. Mevcut müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma 

çabalarına gerek duyulması5. Birebir pazarlamanın önem kazanmasıyla birlikte, her müşteriye özel 

ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği 6. Rekabetin giderek artması 7. İletişim teknolojileri ( internet, e-mail, cep telefonları ) ve veri taban yönetim 

sistemlerinde yaşanan gelişmeler   

          Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları     Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçları, müşteri tatmini, müşteri 

sadakatini ve müşteri değerini sağlamaktır.   

• Müşteri Tatmini           Müşteri tatmini yada memnuniyeti, bir işletmenin ürün yada hizmetleri 

kullanması sonucu müşterinin bu ürün yada hizmetin değeri, niteliği ve özellikleri hakkındaki olumlu yada olumsuz duygularının tamamıdır. 

           Başka bir tanıma göre müşteri tatmini müşterinin satın alma sonrası değerlendirme ve toplam ürün veya hizmete vermiş olduğu duygusal cevaptır.

          Memnuniyet, satın alma niyeti, ağızdan ağıza iletişim ve sadakat gibi davranışsal çeşitlilikler için güçlü bir tahmin edici olarak düşünülür. 

• Müşteri Sadakati     Bir ürün yada hizmetin tekrar tekrar satın alınması için müşterilerle uzun 

dönemli ilişkiler olarak tanımlanır.     

Müşteri Değeri     Müşteri değeri müşteri tatminine ek olarak bir ürün yada hizmetin 

alternatifler arasından nasıl seçildiğini, seçim kriterlerini ve her bir kriterin önemini incelemektedir. Müşteri değeri ürün veya hizmetin niteliklerini ve kullanıldığında müşterilere sağladığı katkının müşteri tercihlerine etkisi ve müşteri tarafından algılanan değerdir.

İşletmelerde müşteri ilişkileri yönetiminin diğer amaçları şu şekilde sıralanabilir:

1. Müşteri ihtiyaçlarını, zevk ve tercihlerini doğru bir şekilde belirlemek

2. Satış öncesinde elde edilen doğru zamanlı ve ilgili bilgilerin ilk seferinde hatasız bir şekilde yapılmasını sağlamak

3. Satış sırasında müşteri odaklı satış gerçekleştirmek4. Müşterinin sesinin her zaman dinlenmesini sağlamak5. Gelir artışı sağlamak

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yararları1. Müşteri ilişkileri yönetimi ile karlılığı arttırmak2. Farklılaşma sağlamak3. Maliyeti en aza indirmek4. İşletmenin verimini arttırmak5. Müşterinin taleplerini karşılamak6. Müşteri sadakatini sağlamak

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Temel İlkeleri

. Teşvik edici bir rol üstlenme

. İletişim ustası haline gelme

. Uzlaşmacı rol üstlenme

. Sorumluluk üstlenme

. Bütünü gösteren anlayış 

. Sonuca yönelik çalışma

     Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Etkileyen Faktörler

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Olumlu Etkileyen Faktörler

          Müşteriler hakkında her türlü elde edilen bilgilerin tek bir sistemde toplanarak, bu bilgilerin kurum içindeki ilgili kişilerin kullanımına sunulması biçiminde tamamlanabilen müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyeti ve zamanın etkin kullanımını da beraberinde getirmektedir.

Müşteri ilişkileri yönetiminin başarılı olmasını sağlayan faktörler:

1. İş hedeflerinin tam olarak tanımlanması2. Müşteri ihtiyaçlarının doğru anlaşılması3. İş süreçlerinin doğru bir şekilde belirlenmesi4. Tam katılımın sağlanması5. Teknolojiyi doğru kullanmak6. Yeterli kaynak ayırımı7. Üst yönetimin tutumu

Müşteri İlişkileri Yönetiminin Başarısını Olumsuz Etkileyen Faktörler

       Günümüzde hemen hemen her sektörde müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına karşı oldukça yoğun bir ilginin bulunduğu görülmektedir. Sanal ortamdaki endüstriler de satış süreçlerini uygun hale getirmeye odaklanan işletmeler rakiplerine oranla önemli avantajların da farkındadır.

                  Müşteri ilişkileri yönetimi programları gözden geçirilerek 

yapılan kapsamlı bir araştırmada genelde karşılaşılan dokuz hata belirlenmiştir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Bileşenleri Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarına geçmeye karar 

veren işletmelerin amaçlarına ulaşmak için yapacakları yatırımlar 3’e ayrılmaktadır. Bunlar;

1.İnsan 2. Süreç

3. Teknoloji

İnsan           İnsan bileşenin müşteri odaklı yapılanma projelerinde en temel unsur olarak tanımlayabiliriz. Müşteri ilişkileri yönetimi yolculuğuna çıkan işletme, ciddi bir değişim içine girecektir ve işletme kültürü bu değişim programının başarısında en belirleyici rolü oynamaktadır. 

Süreç          İşletmelerde müşterilere verilen hizmet süreçlerinin değişimi büyük önem taşımaktadır. Süreçler değişim sürecinde en etkili yollar olabilmektedir. Süreç işletme girdilerini işletme çıktılarını dönüştüren etkinliklerin tümü olarak değerlendirilebilir.

Teknoloji                  Müşteri ilişkileri yönetim kavramını ve uygulamalarının bu derece popüler olmasında yazılım teknolojilerinin etkisi büyüktür. Ne var ki bu gelişim süreci potansiyel kullanıcılar üzerinde müşteri ilişkiler yönetiminin sadece yazılımdan ibaret olduğu gibi bir yanlış düşünce oluşmuştur. Oysa ki birçok yazılımda olduğu gibi projelerin başarısında insan unsurunun çok fazla etkili olduğu görülmüştür.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Uygulama Süreci            Müşteri ilişkileri yönetimi uygulama süreci, işletmenin 

üretim aşaması ve üretim maliyetlerinden başlayan geniş bir bakış açısıyla, müşteri davranışlarının çok yönlü olarak değerlendirilmesini öngörmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminde yapılan en büyük hata, sadece teknoloji odaklı düşünmek ve insan unsurunun ortaya koyduğu katma değere gereken önemi vermemektir.

           Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulama süreci aşağıdaki aşamalardan oluşmaktadır;

- Müşterinin tanımlanması- Müşterinin farklılaştırılması- Müşterilerle etkileşim

Müşterinin Tanımlanması             Müşteri ilişkileri yönetimi, farklı müşterilere farklı 

muamele yapmak demektir. Dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi mantığına göre her müşteriye farklı mal ve hizmet sunabilmek için öncelikle müşteriyi tanımak gerekir.

Müşterinin Farklılaştırılması             Müşterileri farklılaştırma, müşterilerin işletme için farklı 

değerlere sahip olması ve farklı ihtiyaçlarının bulunmasından kaynaklanan bir zorunluluktur. 

Müşterilerle Etkileşim             Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarını üçüncü aşaması 

müşterilerle etkileşim aşamasıdır. Müşterilerle etkileşim; satış ziyaretleri, pazarlama faaliyetleri, telefon, internet şubesi, vb.. Gibi ilişkileri içinde bulunan yolların tümünün kullanımını ifade etmektedir.

Müşteri İlişkileri Yönetimi Mimarisi           Müşteri ilişkileri yönetimi, kurulan müşteri ilişkileri 

sayesinde kaynaklarını yönetebilmekte ve ilerlemesini sağlamaktadır.

Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi           Günümüz ekonomik koşullarında işletmeler, başarılarının 

devamını sağlamak ve daha başarılı çalışmalara imza atmak için, müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarının en temel unsuru olduğunu bilmektedirler. Analitik müşteri ilişkileri yönetiminde  kullanılıcılara ait verilerin elde edilmesi, depolanması, işlenmesi analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanması işlemleri gerçekleştirilir.

Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi               Operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi, ön büro 

uygulamaları olarak müşteriyle olan çeşitli temas noktalarını kapsayan bir dizi entegre ürünün bir arada incelenmesi sonucunda oluşmaktadır. Bu, müşteriyle yapılan bir görüşme olabileceği gibi telefonda yapılan görüşme doğrudan posta yoluyla müşteriye ulaşma yada internetten hizmet verme şekillerini kapsamaktadır.

İşbirlikçi Müşteri İlişkileri Yönetimi            Bu müşteri ilişkileri yönetimi biçimi, diğer iki yönetimin 

birleşiminden oluşur. Müşteriler ile şirketler arasında tam anlamıyla bir etkileşim ve kordinasiyon ağının oluşmasına imkan veren bu çözümler, farklı iletişim kanallarından ( web, telefon, e-posta vb..) gelen bilgilerin değere dönüştürülmesini sağlar.

HAZIRLAYANLARVEHBİ KEŞEFLİ

ABDULKERİM OĞUZYUSUF DEMİRBAŞ

ERTUĞRUL ÜSTÜNDAĞ

BİZİ DİNLEDEĞİNİZ İÇİN 

TEŞEKÜR EDERİZ……