Média mutatószámok, összefüggések: TV, digital

Média-mutatók, mérőszámok, összefüggések

Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

Mindkét terület fontos!

Kvalitatív információkNem/nehezen számszerűsíthető

Kvantitatív információkSzámszerűsíthető

Mélyinterjú

Résztvevő megfigyelés

Fókuszcsoport

Social Media elemzés

Insights FACT

Ökonometria

„Közvélemény-kutatás”

Szegmentáció

Értékesítés

Gazdasági mutatók

Kreatívok, üzenetek elemzése

Márkaidentitás Célcsoport-méret

Büdzsé

Média-mix

Elérés

„Receptivity”

Szignifikancia

Kérdőív

Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

TELEVÍZIÓ

Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós

Nézettség mérése

A televíziós csatornák nézettségét, és így a reklámokét is az AGB Nielsen elektronikusan méri egy ún. nézőmérő rendszer - peoplemeter segítségével

Kutatócég:

Nielsen (régi nevén AGB Hungary)

Háztartás szám: 1040

fő : 2.500, a négyévesnél idősebb magyar lakosságra reprezentatív

Fogalmak:

„copy”: maga a reklámfilm. Egy márkának több „copyja” is lehet, pl. az egyikben image-et, a másikban promóciót hirdet.

„spot”: egy copy megjelenéseire használt fogalom. Pl. egy reklámfilm 10-szer jelent meg egy nap egy csatornán, akkor az adott csatornán 10-szer „ment le a spot”.

Spot-lista: egy olyan adatbázis, amelyben egy kampány vagy egy időszak összes spotja benne van

TV alapfogalmak 1. GRP (Gross Rating Points)Műsor esetén: Egy adott műsor teljes hossza alatt percenként átlagosan a teljes célcsoport hány %-át érte el. / erre használjuk az AMR (Average Minute Rating) megnevezést is. spot esetén:Az adott reklám spot (hosszától függetlenül) a teljes célcsoport hány %-át érte el.Kampány esetén:spotonkénti GRP-k összege.

30” GRP = 30 eq. GRP = 30 ekvivalens GRP = „harmincas GRP”Adott tetszőleges hosszúságú spotokkal futó kampány büdzséjéből hány GRP-t tudnánk vásárolni, ha 30”-es spotokat használnánk (összehasonlíthatóság miatt tüntetjük fel). Ennek hátterében az áll, hogy a 30”-asnál hosszabb spotok esetében felár, a rövidebbek esetében kedvezmény van.

ReachMűsor esetén:Egy adott műsor teljes hossza alatt összesen a teljes célcsoport hány %-át érte el.spot esetén:1 spot esetén a GRP és Reach egybeesik.Kampány esetén:A kampány teljes ideje alatt összesen hány %-át érjük el a célcsoportnak.

A reach épülése 2008-ban gyorsabb volt még hasonló „nagycsatornás” médiamix mellett

+120 GRP

3+ reach building in 2008 and 2013

GRP

3+ reachA 3+ reach jelentése: a kampány által legalább 3x elért emberek aránya a célcsoportban adott GRP mennyiség mellett

„nagycsatornás mix”: a TV2 és az RTL mint nagy csatornák nézettségből való részesedése az évek során esett és a kábelcsatornáké nőtt.

A reach épülése nem lineáris, hiszen a reach nem lehet magasabb, mint 100%.

A minél magasabb reach teljesítése egyre nehezebb. A hirdetőnek a GRP-kért kell fizetni, vagyis bizonyos mennyiségű GRP megvétele után a reach építése nagyon költségessé válik. Ennek oka az, hogy a kampány már nem tud új embereket elérni, mindig csak a már elérteket éri el, ezzel növelve a frekvenciát (frequency)

TV alapfogalmak 2.

OTS (Opportunity To See)Meghatározza, hogy a célcsoport egy tagja átlagosan hányszor találkozik egy reklámfilmmel a kampányidőszak alatt.

OTS = GRP/ Reach

CPP (Cost Per Point)Egy GRP költsége.

CPER (Cost Per Effective Reach)A CPP mellett figyelembe vesszük egy adott csatorna reach-építő képességét is az Ügyfél számára hatékony gyakorisággal.

CPER = CPP/Reach (Eff+)

ATV (Average Time Viewing)A teljes célcsoport tagjai átlagosan hány percig nézték az eseményt.

TV alapfogalmak 3. Napszak-megoszlás (Daypart mix)Az RTL, TV2 és M1 csatornák esetében fontos a napszak-megoszlás.Ennek oka: Prime time-ban (= fő-műsoridő általában 19-23h között) nagyon megnő a TV nézettsége, ezáltal magasabb spotonkénti GRP-t tudunk elérni, így gyorsabban épül a reach.

Share Arányt kifejező mutató.

GRP share – az összes tervezett vagy megvalósult GRP tömegből az adott

csatornára vitt GRP-k aránya.

Budget share – a teljes kampány költségből az adott csatornára vitt összeg aránya

Share of viewing – közönségarány: Az esemény (pl egy film) ideje alatt az összes TV

nézéssel töltött időnek mekkora részét fordították a nézők a vizsgált esemény

nézésére

Blokkpozíció (PIB – Position in Break)A spotok reklámblokkon belüli első, második, utolsó és utolsó előtti elhelyezése. Ezeket a piac hatékonyabbaknak tartja. Ha a hirdető el kíván térni a csatorna által ajánlott blokkpozíciótól és jobb helyeket szeretne, felárat fizethet.

Hogyan áraznak a csatornák? Mitől függ a CPP?

Az RTL és TV2 csatornákon éves szintű, hirdetőnkénti vállalásra van szükség a GRP alapú elszámolási

rendszerben történő együttműködéshez.

■ A hirdetőknek az első kampány előtt vállalniuk kell éves büdzséjüket, megjelölve a nagycsatornán

(RTL és TV2) vállalt share (részarány) értéket.

■ A Share vállalás után a nagycsatornák vonatkozásában éves szinten tartani kell a megjelölt volumen és SHR

értéket

■ Az RTL és a TV2 is a többségi share-t preferálja, azaz 60% alatt jelentősen romlik az ajánlat.

■ A legtöbb hirdető épp a fentiek miatt csak az egyik nagycsatornát használja egy adott évben

■ A nagycsatornák nézettség-vesztésének következtében ma már nem ritka, hogy csak kábel-csatorna mixszet

használ egy hirdető.

■ Amennyiben a vállalt share (részarány) vagy büdzsé nincs betartva büntetést szab ki a csatorna.

■ Tehát a CPP-t befolyásoló tényezők: a napszak (prime vagy nem), a költési volumen (aki

sokat hoz a csatornára, olcsóbban kapja a GRP-t), a spot hossza (30-as az átlagár), a hónap

(pl. nyáron, amikor kevesebbet tévézünk, olcsóbb a CPP), a célcsoport (TV-vel nehezen

elérhető célcsoportokra drágább a CPP) és emellett még számos, nehezen mérhető faktor is

szerepet játszik, mint pl. az adott hirdető hirdetési szokásai, csatorna-hűsége, műsor-

szponzorációs tevékenysége, stb.

Net, netnet és rate-card büdzsé

Minden csatorna rendelkezik egy publikus ártáblázattal: ez a listaár vagy más néven rate-card ár. Ebben nem veszik figyelembe, hogy az

adott hirdető mennyi megjelenést (kontaktust = GRP) szeretne vásárolni.

A mennyiségi (és egyéb kedvezményekkel) csökkentett, nem publikus ár a nettó, vagy röviden „net” ár.

Az ügynökségi jutalékkal csökkentve kapjuk meg a nettó nettó, azaz net net árat.

A listaáras és a net vagy netnet költési volumen közötti különbséget tehát a „kedvezményszint” adja meg. A kedvezményszint az adott hirdető

éves költési volumenétől, a médiatípustól/csatornától (amelyen a költésről beszélünk), a kereslet-kínálat alakulásától és még sok más faktortól

függ. Tekintve, hogy a listaárat és a felajánlható kedvezményszinteket az adott csatorna értékesítői maguk határozzák meg, a listaárak

alkalmatlanok az összehasonlításra és következtetések levonására.

Példa:

Adott egy nagy hirdető, például az Unilever. Médiamixében a TV 90%, ahol a nagy költési volumen miatt nagy kedvezményeket kap a

csatornáktól. Egy másik hirdető, pl. a Telenor mixében csak 50% a TV, kevesebb kedvezményt is kap a TV-csatornáktól. Ha listaáras költési

adataikat nézzük, azt tapasztalhatjuk, hogy az Unilever összköltése kb. 30%-kal magasabb, mint a Telenoré. Ha a netnet (tényleges) költési

adataikat is láthatnánk, kiderülne, hogy a Telenor teljes költése a magasabb, mert a) kevesebb volumenre kisebb kedvezményt kapott, b) a

TV-ben általában magasabbak a kedvezményszintek, mint más médiatípusokban.

Példa: 2

Adott két hirdető, pl. a Procter és egy kis helyi hirdető, az EVM. Mindkettőjüknek van terméke a sampon szegmensben. Az EVM márkája a

WU2, a Procteré a Pantene. Tegyük fel, hogy egy adott évben a Pantene-nek csak 1 kampánya van TV-n, a WU2-nek pedig két nagyobb és

többet is költ. WU2: 90 milliót, a Pantene csak 50 milliót listaáron az adott évben. A következtetés tehát első ránézésre az, hogy a WU2

„túlköltötte” a Pantene-t. Az igazság viszont nem ez! Hiszen a Pantene hirdetőjének, a Procternek más termékei is vannak és több százmillió

forintra rúg az éves büdzséje. Erre sokkal nagyobb kedvezményeket kap a csatornáktól, mint a „kis helyi márka”.

Következésképpen a listaáras adatok összevetése két hirdető márkái között sem, de egy márka különböző médiatípusokban realizált

költésének elemzésére sem alkalmas direkt módon. Alkalmazása csak nagy tapasztalat és körültekintés mellett ajánlott.

DIGITÁLIS

A digitális média felosztása: Earned, Owned, Paid...

Display hirdetések

• digitális kampányok alapvető elemeo hagyományos bannerek o videót, játékot, egyéb interaktív funkciós rich media megoldásoko szponzorációk tartoznak ide

...és ami NEM Display: Social, Mobil, Listings ,Vírus, PPC, eDM, Gaming

Display hirdetés előnyei1) Targetálható (célozható)

o Demográfiai: A demográfiai célzás ma Magyarországon bizonyos feltételekkel és médiatulajdonosoknál alkalmazható. Csak

kevés szempontú (pl. nem, kor) szerinti szűkítésre van lehetőség: ilyenkor a banner csak azoknak a látogatóknak jelenik

meg, akik megfelelnek a szűrő-feltételeknek – ezzel minimalizálódik a meddő szórás, azaz a célcsoportba nem tartozó,

„felesleges” emberek elérése. Azt, hogy az adott látogató pl. 18-39 éves férfi-e, több módszerrel képesek megállapítani a

rendszerek: például az adott IP című gépről már valaha regisztráltak az adott oldalon vagy az oldal tulajdonosának másik

oldalain. Vagyis, ha az adott IP című gépről újra az adott oldal(akra) látogat valaki, akkor őt felismeri a rendszer, feltéve, hogy

a médiatulajdonos „összevezette” az adatokat. Természetesen ebből nem következik, hogy az adott gépről csak egyvalaki

látogathatja az adott honlapokat, de még így is hatékonyabb lehet a kampány.

o Vertikális: a médiatulajdonos (vagy a hirdető és ügynöksége) ismeri az adott oldalak látogatóinak főbb demográfiai

összetételét (pl. auto2.hu vs. Nlc.hu). A hirdető ilyen esetekben a terméknek megfelelő célcsoportot elérő oldalakat választ a

mixbe.

o Viselkedés alapú: a fejlettebb rendszerek már képesek arra, hogy egy személy múltjának adatait rögzítsék: Pl: mire keresett

korábban, mit nézett meg a youtube-on, közösségi portálokon hogyan regisztrált, milyen tematikájú honlapokat látogatott,

stb. Ezekből viszonylag pontosan megbecsülhető, hogy milyen „típusú” fogyasztó látogatott az adott oldalra. Ha megfelel a

szűrő-feltételeknek, megjelenik neki a banner.

o Retargeting: a hirdetést észlelő személyek azonosíthatók (IP cím, cookie alapján). Ha látható, hogy az adott személy

rákattintott egy bannerre, de csak kevés időt töltött el a „landing page-en” (az adott honlapon, ahová a bannerről navigálták a

fogyasztót), és ott nem klikkelt tovább, akkor más felületeken, pl. keresőben, más oldalakon újra elérhető, azaz re-

targetálható.

2) Pontosan mérhető, kiértékelhető

o Teljesen nyomon követhető hogy hányszor látták a bannert (AV: ad view), hány valódi felhasználót értünk el (real

visitor vagy unique user), hányan kattintottak rá (CT: click-through), azok közül, akik látták, hányan kattintottak

(Click Through Rate, CTR%), stb.

Videó hirdetések

1) Formái:

o Pre-roll, Post roll

o True view

2) Tartalma

o akár TV copy is

o 15-20 sec – a hirdető csak akkor fizet, ha a felhasználó (fogyasztó) egy bizonyos

hosszúságban végignézte az adott hirdetést. 20 mp-nél nem érdemes hosszabb

online videót gyártani

3) Targetálás

o Tematika

o Viselkedés alapú

o Hazai és nemzetközi felületeken

KeresőmarketingPPC: Pay Per Click, vagy CPC: Cost Per Click

■ Kattintás alapú vásárlás: csak akkor fizet a hirdető a Google-nek, ha a felhasználók rákattintottak a megjelenő fizetett hirdetésre. A

hirdetésért fizetendő díjat maga a hirdető (vagy a megbízott opitmalizáló) állíthatja be. Ha nagyon nagy a kereslet az adott szóért (pl.

hitel), és keveset ajánlunk érte (azaz a CPC alacsony), akkor kisebb valószínűséggel jelenik meg az adott márka fizetett hirdetése,

mint a többié, amely ugyanazon keresőszavat vásárolta meg.

SEO (Search Engine Optimization)

■ a brand site keresőbaráttá alakítása/építése

■ alapvetően a site builder feladata

SEA (Search Engine Advertising, Search Engine Marketing)

■ Text ad – fizetett hirdetések (jobb oldal, felső sáv)

■ Banneres megjelenések

■ Példa:

GDN, azaz Google Display Network. Kis szöveges hirdetések jelennek meg egy adott honlap bannereknek fenntartott helyein, ahol a

Google-nél befizetett hirdetések megjelenhetnek. Hogyan működik?

a) A múltbeli internetezési (keresés, tartalomfogyasztás) szokásokat figyeli és rögzíti a google rendszere. Pl: azonosítja, hogy valaki

érdeklődik a hangszerek, gitárok iránt. Ha egy hangszerbolt karácsonyi akciót hirdet meg gitárokra és – egyszerűen fogalmazva –

befizet erre a google-nél, akkor ha egy olyan site-on olvasgat mondjuk sporttal kapcsolatos híreket, amely a GDN része, akkor a

megfelelő helyeken neki és csak neki megjelenik a hangszerbolt hirdetése kis szöveges üzenetként.

b) Contextual: ha valaki olvas egy, az érintőképernyők tulajdonságairól, tesztjeiről szóló cikket, akkor a rendszer „látja”, hogy ebben a

cikkben több olyan keresőszó is előfordul, amely releváns egy hirdetőnek, aki e kontextus befogadása közben kívánja elérni az

olvasót, Pl. a Sony szeretne bevezetni egy új telefont, amelynek képernyője az egyik legfejlettebb. Ebben az esetben a cikk

közelében megjelenik a Sony szöveges hirdetése a GDN részeként

Google hirdetések

Organikus találat

Fizetett hirdetés

Mitől függ a helyezés?- RELEVANCIA- CPC ÁR- CTR%

Tehát a fizetett hirdetések közötti sorrend nem véletlenszerű. Minél rosszabb a 3 mutatóban az adott hirdetés, annál lejjebb kerül, vagy meg sem jelenik, hiszen a Google-nak is az az érdeke, hogy a legrelevánsabb választ adja arra, amit valaki keres.

Relevancia: a szöveges hirdetés maga irreleváns tartalmú a többi hirdetéshez képest, amely az adott keresőszóra jelenne meg

CPC: keveset ajánlunk érte

CTR%: azok közül, akik látták, nagyon alacsony arányban kattintottak át (vs. a többi hasonló hirdetés)

E-DMOpt-in adatbázisra elektronikus levelek kiküldése

Speciális formátum, általában programozást igényel

Főként demográfiai szűrési opciók

Magas Response Rate = válaszolási arány

Szabályozása

■ Az opt-out szerint bárkinek küldhető kéretlenül is üzleti reklámlevél, amennyiben lehetőséget adnak a

leiratkozásra a felhasználó számára

■ Az opt-in rendszer az opt-out ellentéte, amelyben a felhasználónak csak akkor küldhető reklámlevél (hogy az

ne számítson spamnek) ha az e-mail cím tulajdonosa előzőleg engedélyt adott ilyen reklámcélú levelek

küldésére (levelezőrendszer regisztrációja, weboldalon stb.).

■ természetes személynek kizárólag ilyen opt-in módon küldhető üzleti reklámlevél (2001. évi CVIII. Törvény)*

■ Double opt-in: a regisztrált felhasználók első alkalommal egy e-mailt kapnak, melyben a küldő megerősítést kér

arra vonatkozóan, hogy a címzettek valóban kívánnak-e direkt marketing leveleket kapni

* Sok spammer ezt a jogi szabályozást érti félre, így úgynevezett engedélykérő spamet küld: ebben pont erre a

törvényre hivatkozva szokás engedélyt kérni egy reklámlevél küldéséhez. Ez szintén spamelés.

Listings (linkgyűjtemény, katalógus, apróhirdetés)•Csak szöveges, text link megjelenések kis box-okban

•Limitált karakterszám

•Költséghatékony megjelenési forma

•Magas CT szám várható

•Legnagyobb site-ok: Startlap, Kapu, Hírkereső stb.

Egy adott digitális hirdetés adatait az ún. „ad-server-ek” mérik. A honlapokra érkező forgalom mérése történhet a Google Analytics-szel:

Visit: látogatások száma, Unique Visitors: egyedi látogatók száma, Pageview: oldalletöltés, Avg. Visit Duration: egy látogatás átlagos hossza az oldalon, Bounce Rate: visszafordulók aránya: akik azonnal, vagy anélkül elhagyták az oldalt, hogy ott bármit „csináltak volna”

Performance alapú kampányok kutatásánál használatos kulcsszavakA performance alapú kampány = teljesítmény alapú kampány: a hirdető csak akkor fizet az adott médiatulajdonosnak, ha a tulajdonában álló honlapon elhelyezett hirdetésről érkezik egy olyan látogató a hirdető oldalára, aki lead-et generál.

Mi a lead? A lead az valamilyen cselekmény, amikor az adott látogató:• Eljut a regisztrációig, azaz regisztrál valahová, megadja adatait• Visszahívást kér: pl. a banki kommunikációban releváns „lead” a visszahívás kérése.• Vásárol: pl. megrendeli a szolgáltatást

Vagyis azt, hogy mit tekintünk lead-nek, a kampány előtt a felek tisztázzák.

A performance kampányoknál előszeretettel használják az affiliate rendszereket: a kisebb nagyobb honlapok, webhelyek tulajdonosai bekötik az „inventory-jukat” egy rendszerbe.

Mi az az inventory? Az inventory az eladható médiafelület. Pl. egy kisebb blogon napi 80 egyedi látogató fordul meg, vagyis a napi inventory 80. Ez a blog hiába szeretne napi 200 AV-t (ad-view-t) teljesíteni egy banner számára, nincs ennyi inventory-ja.

Ennek tudatában csatlakozik egy affiliate rendszerhez (pl. affiliate.hu), amely hirdetéseket (bannereket) szervez az ő oldalára: csak akkor kap ezért pénzt a blog tulajdonosa, ha egy olvasója az előre meghatározott célok szerint lead-et generál a hirdetőnek, vagyis a kihelyezett bannert nem csak látja (AV), hanem rá is kattint (CT), a és a landing page-re érve, miután megismerte az adott ajánlatot, rányom a „visszahívást kérek” vagy „megrendelem”, stb. gombra. Természetesen mindez szoftveresen, kódok segítségével össze van kapcsolva és kimutatható, ellenőrizhető, hogy mikor hányan és mit csináltak, és ezért kinek mennyit kell fizetni.Tehát az affiliate rendszerek tulajdonosainak érdeke, hogy minél több kisebb nagyobb honlappal szerződést kössenek és így többmilliós inventory-val gazdálkodhassanak. A kampányok egyik mérőszáma tehát a CPA lesz, azaz a Cost Per Acquisition = a „megszerzett” ügyél/üzlet költsége.

Köszönöm a figyelmet!

Marketingkutatás – Károli / Kun Miklós