Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone

Universit degli studi di Cassino e del Lazio MeridionaleCorso di Laurea Magistrale in Managementa.a. 2014/2015

Marketing avanzatoProf. Marcello Sansone

InformazioniOrario Corso: Mercoled e Gioved , ore15-17Modalit desame: Prova oraleRicevimento:Mercoled e Gioved ore 17 aula 6.02Contatti: m.sansone@unicas.it

ModuliDal marketing convenzionale al marketing relazionale : Letture consigliate1. Sansone Nuovi ambiti di ricerca nei moderni sistemi di scambio: focus sul marketing esperienziale V CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA FRANCIA LE TENDENZE DEL MARKETING - 20062. Costabile Il Capitale Relazionale CAPP. 2-3-43. Bottinelli La nascita e lo sviluppo del marketing relazionale 2004Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del valoreFerrero G. (a cura di) Marketing e creazione del valore CAPP. 3-4-5Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004

Retail marketing (leve e evoluzione delle competenze di marketing dei retailer; le sfumature concettuali tra marca industriale e commerciale nella percezione di valore dei customer) Sansone: Lo store brand come driver strategico del processo di differenziazione e posizionamento competitivo delle insegne: indirizzi evolutivi e competenze di marketing dei retailer 2014Martinelli,luceri,Latusi Innovare lofferta estendendo il retail brand: il ruolo della fedelt e della sensibilit a prezzo e promozionePastore, Cecconi, Fornari Le strategie di sviluppo e di gestione delle marche commercialiIl marketing dei servizi (Culturale, Turistico) Bonetti E. Lintegrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come leva per lo sviluppo economico dei sistemi darea , 2011

Moduli

Place marketing Sansone : Place Management Citt territori Marketing , CAPP. 1-2-3

ICT e Marketing Sansone, Moretta Tartaglione, Bruni : How Do Companies Achieve Their Marketing Goals With Social Networks?Marketing non convenzionale (Viral marketing, Guerrilla marketing) Bof Marketing non convenzionale:una realt in continua evoluzione 2010Moduli

Evoluzione e fondamenti del marketing relazionale

Marketing relazionale: le prestazioni potenzialiAumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superioriMinori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minoriClienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dellofferta e costi di spostamento: maggior premium priceMaggiore redditivit

Affermazione e sviluppo del marketing relazionaleIl sistema di scambio pu essere definito come un insieme di:Attori sociali (venditori, distributori, consumatori);Relazioni tra tali attori sociali;Fattori che influenzano tali relazioni (attrattivit, similarit attitudinale, prestigio, stima, potere, norme sociali, fonti alternative, situazioni contingenti)

Delimitare il campo di indagineIl marketing relazionale scaturisce da diversi filoni di ricercaGli ambiti relazionali sono molteplici (clienti-fornitori, allinterno della stessa impresa, con altri interlocutori esterni)Losservazione pu essere sulla singola relazione o sul sistema complessivo (network)Relazione tra imprese e tra membri delle imprese

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management La generazione del valore e il vantaggio competitivo delle imprese non sono contenibili allinterno delle singole impreseIl ricorso a partnership consente:Visione allargata dei processiAccesso a fonti di apprendimentoVariabilizzazione dei costiVelocit

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (2)Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di perfomance tradizionali ( quota di mercato e margine) sono poco efficaci e transitori e serve concentrarsi si indicatori pi relazionali quali customer satisfaction, loylaty, retention

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (3)

FinanziarieFranchisingbassalegaliLicensingbassaOrganizzativeExport con partner locali che curano il customer serviceAltaInformativeReti integrateAlta

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedelt di acquisto (1)I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel corso del tempoLevoluzione di tali rapporti avviene seguendo un ciclo di vita che si articola in vari stadiLe variabili che influenzano la durata delle relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza, soddisfazione, alternative, adattamento, investimenti idiosincratici, condivisione di tecnologie, legami sociali

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedelt di acquisto (2)Ricerca e selezione del partner

Definizione degli obiettivi

Definizione dei confini

Creazione di valore

Mantenimento della relazioneReputazione, conoscenza personale del partner, test di soddisfazione, alternative esistenti, potere/dipendenza, condivisione obiettivi

Fiducia, conoscenza personale, condivisione obiettivi, gestione conflitti e comunicazione, soddisfazione, potere/dipendenza, alternative

Investimenti idiosincratici, condivisione tecnologica, adattamenti reciprociPotere/dipendenza, copperazione, commitment, investimenti idisincratici, adattamenti reciproci

Accrescimento di fiducia e commitment

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dellInteraction Approach (1)

AMBIENTEDinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema socialeATMOSFERAPotere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanzaBreveperiodoLungoperiodoSCAMBIProdottoInformazioneFinanziarioSocialeEpisodiDiscambioIstituzionalizzazioneadattamentoRelazioneOrganizzazione:Tecnologia, struttura,organizzazioneIndividui:Aspettative, esperienzeOrganizzazioneIndividui

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dellInteraction Approach (2)Il ruolo dei contatti tra gli individuiScambio di informazioni softSostengono negoziazioni e persuasioniAlimentano adattamentiAgganci nei momenti di crisiHanno basi extra-lavorativePromuovono gli individui nella propria organizzazione

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (1)La natura del servizio in s relazionale perch impone un contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato dal personale di contattoLapproccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazioneLapproccio relazionale col mercato richiede la gestione anche delle relazioni interne, specie col personale di contatto

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (2)Il marketing internoSi concentra sulle relazioni fra impresa e personale alla base del successo nelle relazioni esterne dato il ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette coi clientiIl personale di contatto deve essere motivato e orientato al clientePer assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione presupposto per quella dei clienti esterni

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo delle tecnologie della comunicazioneLe nuove tecnologie informatiche consentono una migliore gestione personalizzata delle relazioni coi clienti attraversoCreazione di database clienti che permetto di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenzeComunicazione one to onePersonalizzazione dellofferta tramite processi produttivi basati su sistemi CAD-CAMG. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i caratteri distintiviMarketing tradizionale (transazionale): scambi discreti, isolati, il cliente destinatario passivo del marketing mix, obiettivo attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione unidirezionale, rivolta allinsieme dei componenti il mercatoMarketing relazionale: scambi continui non solo commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio competitivo; richiesto uno scambio complesso che si basa su legami e interazioni personali e su una comunicazione interattiva

Marketing relazionale: le prestazioni potenzialiAumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superioriMinori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minoriClienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dellofferta e costi di spostamento: maggior premium priceMaggiore redditivit

Marketing relazionale: i costi potenzialiRinuncia a nuove relazioni potenzialmente pi profittevoli per leccessiva focalizzazione sui clienti attualiInnalzamento costi di spostamento (adattamento procedure, routine, investimenti ad hoc)Innalzamento costi di prestazione personalizzataPotere del cliente per eccessiva dipendenza del fornitore (e viceversa)Eccessiva prestazione per clienti poco remunerativi

*Il Marketing relazionale Riflette caratteristiche peculiari dei prodotti Riflette esigenze e preferenze dei clientiE una scelta strategica finalizzata alla determinazione di barriere competitive e allaccumulo di risorse rare

I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenzaPercezione di reciprocit di obiettivi e intentiRicerca di stabilizzazione dellambiente, resistenza al cambiamento (avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il processo decisionale, logica soddisfacentista) Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti utili dal clienteRicerca di reputazioneCoinvolgimentoDifficolt di valutare i contenuti della prestazione ricercataDisponibilit del cliente a pagare un premium price per soddisfare esigenze di personalizzazione dellofferta (assistenza, consegne, prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico)Alta intensit di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra il personale di frontiera

La finalit strategica delle relazioni fornitore-clienteObiettivo del marketing relazionale aumentare il vantaggio competitivo dellimpresa attraverso la messa a punto di unofferta distintiva che ha valore per il cliente. Ci richiede una forte spinta a cooperare che si fonda sulla presenza di commitment e fiducia, i quali alimentano la comunicazione e lo scambio di competenze, generando apprendimento (nuova conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le parti

La dinamica delle relazioniOrientamento di lungo periodo: ogni episodio letto sulla base delle esperienze fatte e alimenta le aspettative delle particomunicazioneapprendimentoadattamentoFiducia: lesperienza accumulata rendeprevedibile il partnere il legame socialeformato dallazione comune orienta ilcomportamento insenso benevolocommitment

Durata delle relazioni e fiduciaLe prove di affidabilit esibite nelle prime interazioni fondano le aspettative futureLambito di azione comune tende a dilatarsi e aumenta la conoscenza reciprocaLa maggior conoscenza favorisce lallineamento di obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia

Fiducia e commitmentUna relazione con un dato partner talmente importante da giustificare ogni sforzo per conservarlaDisponibilit a compiere sacrifici nel breve periodo per salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durataAumentare il legame con un dato partner a scapito di atriuna volta che la fiducia acquisita le imprese imparano che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi impossibili da raggiungere individualmente

Fiducia e comunicazioneMaggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il grado di apertura comunicativa, cio di disponibilit a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiede trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi, piani di azione

Fiducia e apprendimentoLapertura comunicativa sostenuta dalla fiducia alla base dellapprendimento sulla cultura aziendale, le strategie, le risorse del partnerAumenta la conoscenza interpersonale sostenuta dalla fiducia, generando un maggior grado di familiarit, coesione, conoscenza su ruoli reciprociLa conoscenza accumulata sul partner, per quanto specifica, rielaborata consente di essere applicata anche ad altre relazioni

Fiducia e adattamentoRimuovere ostacoli e difficolt di cooperazione efficienteRicercare modalit operative pi funzionali per aumentare il valore della prestazioneInvestimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti nel contesto operativo del partner e aumentarne la competitivitSolo laspettativa del lungo termine e la fiducia che il partner sapr ricompensare lo sforzo giustifica il processo di adattamento

Interazione tra relazioni interne ed esterneFiducia, commitment, comunicazione, adattamento, apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti delle imprese interagentiLa capacit di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee Retention Il marketing interno e la gestione del personale di vendita da parte del sale manager devono assicurare la permanenza del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per limpresaLa gestione del personale richiede una politica articolata ( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento al cliente

IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

Transazioni

Rapporto impersonaleScambi strumentaliFlussi inf.: semplici, sequenzialiContratti espliciti

Vantaggi immediatiRisultato (merce / denaro)Pol. per attrarre il consumatore

CompetizioneDistribuzione del valoreUn soggetto attivoIndipendenza

Relazioni

Rapporto diretto, personalizzatoScambi anche sociali (fiducia)Flussi inf.: complessi, diversificati, interattiviImportante componente implicita

Potenziali vantaggi di medio termineProcessoPol. per sviluppare il rapporto

CooperazioneProduzione congiunta del valoreEntrambi soggetti attivi (potere bilanciato)Interdipendenza e legamiDIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI

Le relazioni possono assumere gradi di intensit vari.

Ad es.: la personalizzazione del rapporto pu riguardare:solo la comunicazioneanche i servizi e le condizioni di venditaladattamento del prodottoe comportare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti:solo scambi di informazioni per:adattare offerta a domanda del singolo aiutare il cliente a scegliere tra molteplici alternative offertecoinvolgimento emotivo del consumatorerapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze per la progettazione del prodotto/servizio

LE ORIGINI

q I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda met degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali

q negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi

q negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo

Anche Kotler (1992) afferma:Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clientiLa tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi.

LE DETERMINANTI1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDATendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti.

Cresce la variet e la variabilit Cresce la capacit di valutare il valore- attenzione alla qualit ed ai servizi connessi- banalizzazione di alcuni acquisti Cresce lattenzione verso le condizioni di offerta- ricerca migliori modalit e condizioni di offerta- potere crescente della distribuzione nellorientare gli acquisti

2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI

possibilit di ampliare variet e variabilit della produzione possibilit di ampi data base e di comunicazione a distanza3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO DIMPRESA FORDISTA

focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network

GLI OBIETTIVI1. Sfruttare le nuove opportunit offerte dalla tecnologia2. Offrire maggiore valore- pi approfondita conoscenza aspettative- mobilitazione di nuove risorse

3. Creare nuove basi per la fedelt alla marca

MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMORiferito ai beni di consumo il termine marketing relazionale:presenta una elevata ambiguit perch usato con vari significati per approcci diversi.Problema specifico: la numerosit e variet dei rapporti da gestire

Necessit di conciliare standardizzazione e personalizzazione

GLI APPROCCICaratteristiche relazioni

Personalizzazione rapporto+Ottica di lungo termine+CollaborazioneApprocci al marketing relaz.

Data base marketing

Customer retention

Partnership

MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASEIl DBM un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media di comunicazione indirizzabili individualmenteElementi chiave:- data base dei clienti- comunicazioni personalizzate- misurazione risultati

OBIETTIVI: ottenere informazioni per strategie di marketing pi mirate accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda) ottenere coinvolgimento emotivo del cliente (canale diretto di distribuzione)FOCUS: personalizzazione della comunicazioneINTENSITA DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile)Infatti: rapporto diretto:- personalizzazione solo della comunicazione- flussi inf. semplici e bassa interattivit ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo cooperazione:- partecipazione attiva del cliente molto limitata- legami molto flebili (solo psicologici)

INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTEMolto bassaInnovazione limitata alle politiche di comunicazioneRapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioniPersonalizzazione, interattivit, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli

Tuttavia:- efficace- con potenzialit importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clientiIMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE

Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione;- sistemi misurazione reddittivit e fedelt clientiGLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retentionStrategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedelt

IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF)I CONTENUTIIndicatori:descrittivi, comportamentali, predittiviBasati su:fatti, giudizi, notizie esterneOriginati da:fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire)Informazioni tipo:- anagrafiche- acquisti (fatturato, trend, quota)- potenzialit- redditivit- affinit, disponibilit- costi di gestione- referenziabilit- pressione competitiva- innovativit- fedelt- specificit esigenze- soddisfazione generata

MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTAclienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nellannoCRR = ------------------------------------------------------------------------ x 100clienti a inizio anno

dove CRR significa Customer Retention Rate 1Anzianit media clientela = ------------------ 1 - CRR

Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione;- sistemi misurazione reddittivit e fedelt clienti target group:segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilit di fidelizzazioneGLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retentionStrategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedelt

Life Time Value:Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del clienteINDICATORI DI REDDITIVITACiclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane nella necessit di fruire del prodotto/servizioCustomer equity:Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)

Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione;- sistemi misurazione reddittivit e fedelt clienti target group:segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilit di fidelizzazione strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clientiGLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retentionStrategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedelt

Implicazioni operative: marketing information:- creazione data base con storia relazione;- sistemi misurazione reddittivit e fedelt clienti target group:segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilit di fidelizzazione strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti politiche di marketing:- comunicazioni personalizzate;- differenziazione condizioni ec. e negoziali- servizi pre e post venditaGLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retentionStrategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedelt

LE POLITICHEComunicazione:ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni interattive; personalizzazione; coinvolgimento(Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, )

Distribuzione:operare sul sell-outgiudicare agenti non da quantit ma da qualit rapportivalorizzare ruolo informativo bidirezionale forza venditaruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita

Servizi

Servizi assistenza pre-vendita- informazioni sulle condizioni- consulenza

Servizi post-vendita- servizi reclami- servizi credito ai clienti- servizi di garanzia- servizi di manutenzione- servizi tecnici di assistenza

Il call center: inbound, outboundLa carta fedelt: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni, informazioni,

Nuovo ruolo delle reti di vendita, sempre pi importanti per conoscere le aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le scelte.Politiche delle impreseAttivazione nel canale di nuove energie e capacit per creare valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli intermediari)IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE Compiti responsabile commercialePi strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessit di una formazione anche di marketing

OBIETTIVI: crescita fedelt dei consumatori crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing sviluppo capacit distintive basate su conoscenza del consumatoreFOCUS: sviluppo e personalizzazione dei servizi pre e post venditaINTENSITA DELLA RELAZIONE: mediaInfatti: rapporto diretto:- intenso, personalizzato, talvolta interattivo- utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.) ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione:- il prodotto rimane standardizzato- legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia

INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTESignificativa ma non radicaleInnovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mixLe singole transazioni valutate nellottica della relazioneConcetto blando di relazione:- personalizzazione del rapporto, continuit nel tempo- ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi

Tuttavia:- attenzione molto forte verso questo approccio- in particolare nei rapporti con gli intermediari

MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIPStrategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire

Implicazioni concettuali: "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire pi valore) le relazioni devono rendere pi rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)

MODALITA DI PERSONALIZZAZIONE DEL PRODOTTOFlessibilit incorporata nei prodottiModularit dei prodottiFlessibilit dei processi di produzione

Differenti concezioni di questo approccio:upartnership rivolta ad adattare i prodotti alle specifiche esigenze di ogni consumatore (Naumann, Shannon)essere mass customizeressere one-to-one marketer e sviluppare learning relationshipupartnership rivolta a progettare insieme i prodotti da realizzareintervenire nella fase di specificazione delle aspettative (McKenna)intervenire nella fase di formazione delle aspettative (Gerken)

Condizioni necessarie:qil marketing deve creare i linguaggi di interfaccia offerta/domanda che consentano una efficace interazioneqintegrare know-how dei produttori e know-why dei consumatoriqda "produzione di massa / grande corporation / consumatore massificato"a "produz. flessibile / network / soggettivit interattiva del consumatore"Problemi:qricerca linguaggi omogenei potrebbe impoverire modalit soddisfacimento bisogni umaniqnon sempre sono le soggettivit individuali a far evolvere il modello di consumoqutilit decrescente della personalizzazione dei prodotti

CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONIVisione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore per il consumatore finale.

Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il coordinamento delle attivit dei diversi attori e lintegrazione delle rispettive competenze.

Sviluppo di partnership: problema critico nei rapporti con intermediari commerciali

Implicazioni operative:

1. per il marketing: ricerche di marketing: mediante relazioni con network di consumatori strategia e org. di marketing: centralit del cliente politiche di marketing:- da pubblicit a comunicazioni bidirezionali- ruolo chiave delle vendite- prodotto adattato al cliente

2. per l'impresa: mutamenti nel sistema informativo mutamenti nei processi produttivi mutamenti nell'organizzazione mutamenti nella cultura mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari

OBIETTIVI: produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze duso del cliente sfruttare potenzialit nuove tecnologie sviluppo capacit distintive basate su conoscenza del consumatoreFOCUS: personalizzazione del prodottoINTENSITA DELLA RELAZIONE: potenzialmente altaInfatti: rapporto diretto:- interattivo- prevalentemente basato su canali personali ottica temporale: di medio-lungo termine cooperazione:- cercata e valorizzata- legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti

Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo della strategia di marketing

Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e consumo per sfruttare le nuove potenzialit dello sviluppo tecnologico

Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante (transazioni relazioni; stimolo/risposta rapporto interattivo), anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore

Limiti:- affermazioni di principio non provate da adeguate analisi empiriche e non supportate da modelli interpretativi- mancanza di un quadro organico delle implicazioni operative

INNOVATIVITA RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE

ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONEClienti e mercato alto interesse e coinvolgimento per il bene alta incertezza e difficolt di valutazione disponibilit a pagare di pi per prodotto non commodity bisogno di specifici standard qualitativi esigenze di servizio (es. formazione) esigenze psicologiche (relazione porter pi valore)Prodotto necessit revisioni e riparazioni acquisti o contatti frequenti possibilit di personalizzazione alti costi di switching

Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del valore

Ferrero G. (a cura di) Marketing e creazione del valore CAPP. 3-4-5Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004

Il valore (Equity) di una marca

Un terzo del valore dell'impresa deriva da elementi invisibili come la marca, l'esecuzione della strategia, la reputazione e la cultura innovativa; si giunti dunque a parlare di un vantaggio invisibile derivante dalla strategia di Brand.

Evoluzioni del concetto di BrandNel 1960, lAmerican Marketing Association (AMA) definiva il brand come un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente. Keller (1998), amplia la definizione di marca a struttura di conoscenza, ossia aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni (BUSACCA, 2000), Kapferer (1997) prende idealmente le distanze dal brand come marchio: lessenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce lidentit nel tempo e nello spazio. La marca il luogo concettuale dove si sedimentano levoluzione passata e futura dellofferta, lidentit dellimpresa e con essa lesperienza del consumatore. Sulla base di queste prime definizioni, si pu affermare che gli elementi centrali nella definizione di marca, sono tre:le componenti costitutive, ossia la struttura della marca;le funzioni della marca (segno, significato, esperienza);il valore per il consumatore-acquirente.

Le componenti della marcaLa componente identificativa costituita dai segni di riconoscimento della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, il jingle, lo slogan, il logo)La componente percettiva o valutativa linsieme delle valenze denotative (connesse ai benefici tecnico-funzionali) e connotative (direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca. La componente fiduciaria consiste nelle strutture e nei processi organizzativi che consentono allimpresa o allorganizzazione di generare soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano lacquisto o il consumo dei prodotti recanti una determinata marca.

Brand Identity vs Brand Image*

Strategie di BrandingKapferer (1997) individua sei livelli gerarchici della marca e li fa corrispondere a sei differenti modelli e strategie di gestione del rapporto marca-prodotto: Brand di prodottoBrand di LineaBrand di GammaBrand EndorserBrand OmbrelloBrand Sorgente

Brand di ProdottoLa politica di portafoglio mono-brand: gli investimenti sono finalizzati a sviluppare ununica marca. Quando il nuovo prodotto appartiene alla stessa categoria di prodotto (nuova versione), si parla di allungamento della linea o brand stretching (verso lalto, verso il basso o mediante completamento). Quando viene introdotto un nuovo prodotto in nuovi business, si parla di estensione della marca. Il caso tipico Procter & Gamble: limpresa ha fatto del one brand-one product la sua filosofia di branding,

Brand di LineaBrand di linea: si utilizza un nome per prodotti complementari, che fanno leva sugli stessi tratti condivisi. Es. si tratta di estendere il concetto di prodotto ad altri a questo complementare o di lanciare nello stesso momento unintera linea

Brand di GammaBrand di gamma: Il brand viene utilizzato per commercializzare pi prodotti che condividono un unico concetto, un set di valori sui quali limpresa si focalizzer nelle attivit di comunicazione, creando unimmagine propria del brand della quale beneficeranno tutti i prodotti della gamma. *

Brand EndorserBrand endorser: una marca, detta endorser, sponsorizza i brand di prodotto, linea, gamma, affiancandosi a questi e aggiungendo la propria notoriet e credibilit.

Brand OmbrelloBrand ombrello: un unico brand sostiene i prodotti in mercati diversi, e ciascun prodotto ha la propria comunicazione e la propria promessa.Es.Yamaha, Panasonic, Virgin ecc.

Brand SorgenteBrand sorgente: A prevalere, nellequilibrio tra i due nomi: il nome del prodotto porta il contributo della sua individualit al servizio del nome del brand principale, che resta dominante. Un esempio Yves Saint Laurent con il profumo Jazz.

Perch adottare una logica di BrandI vantaggi sono cos sintetizzabili: preferenza e riacquisto della marca;vantaggio competitivo;minore sensibilit dei clienti al prezzo;minore vulnerabilit alle azioni di marketing della concorrenza;maggior efficienza ed efficacia dei programmi di marketing;maggior potere contrattuale e maggiore cooperazione dei canali distributivi;possibilit di attuare estensioni della marca.

Marketing Cooperativo o Co-Marketing

Il primo Autore a proporre il concetto di alleanze di Marketing stato Adler (ADLER, 1966), che definiva Symbiotic Marketing unalleanza di risorse o programmi tra pi organizzazioni indipendenti, al fine di innalzare il potenziale di mercato di ciascuna.

Co-marketingUn programma di co-marketing si fonda infatti sulla volont di due o pi partner di concentrare i propri sforzi di marketing mediante azioni coordinate, specificamente messe in atto e variamente combinate allo scopo di facilitarne o esaltarne gli effetti, attraverso lo scambio reciproco di un set di risorse immateriali, finanziarie, umane e di strutture fisiche(DE VITA, 2000, p. 37)

Tali alleanze devono essere percepite dal consumatore

Definizione di Co BrandingE una particolare strategia di branding che si diffusa negli ultimi decenni, definita come unalleanza tra due o pi marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore, dando luogo ad una nuova offerta o ad unofferta percepita come diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata) (HILLYER & TIKOO,1995, p. 123)

Perch fare co-marketing*aumentare la soddisfazione del cliente, attraverso l arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al consumatore, le sinergie tra le marche etc. Es.Philips e Nivea.incrementare le vendite, spesso acquisendo quote di clienti del marchio partner. Blackett e Boad (1999), citano il caso di Coca Cola che grazie allaccordo con Nutrasweet, azienda leader nel settore di prodotti dietetici, introdusse la Diet Coke.Capillarit della distribuzione dei prodotti offerti: sono frequenti accordi di marketing tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di risorse complementari. Es. Mc Donalds e Agip.Incremento del valore percepito dellofferta, con conseguente possibilit di aumento del prezzo. Lassemblaggio di una tecnologia nota consente un aumento notevole del prezzo di un prodotto di marchio non noto. Es. IntelEconomie di costo: attraverso la cooperazione nelle diverse aree operative e strategiche del marketing, le imprese possono ridurre drasticamente i costi legati ad iniziative promozionali, alla distribuzione dei prodotti, allaccesso ai media, allacquisizione di competenze necessarie alla commercializzazione di un nuovo prodotto. Es. Starbucks e LavazzaAccrescere le risorse immateriali: qualsiasi collaborazione in grado di arricchire il patrimonio immateriale delle imprese partner, attraverso la condivisione di esperienze, competenze e disponibilit. Di conseguenza, pu permettere alle singole imprese partner di guadagnare posizioni nella continua ricerca del vantaggio competitivo.

Co Branding di prodotto e Co Branding di comunicazioneIn base a questa classificazione, il co-branding pu essere distinto in due macro aree: il product based co-branding il communication based cobranding.

Ovviamente, lesistenza del product based co-branding, presuppone anche il communication based cobranding, in quanto la forza dellalleanza sta proprio nel renderla visibile al consumatore.

Forme di Co Branding (di prodotto)*Esclusive, allinterno delle quali le marche coinvolte non possono stipulare alleanze con altre marche appartenenti alla stessa categoria o di categorie simili. Il carattere esclusivo dellaccordo permette a ciascuna delle marche di beneficiare del trasferimento di valore positivo dalluno e allaltro;Non esclusive:la marca invitata apposta in molti prodotti della categoria. In questo caso laccordo genera benefici di modesta entit per la marca ospitante, perch quella invitata finisce sovente per essere considerata dai consumatori come una delle caratteristiche comuni a tutti prodotti di quella categoria.

Forme di cobranding (di prodotto)

funzionale, la marca ospitante si accorda con un partner in modo da far figurare sul prodotto offerto una marca esterna alla categoria in cui tale prodotto si inserisce, lalleanza percepita dal cliente in virt della collaborazione su elementi tangibili;

simbolico, consiste nellassociare alla marca del produttore una seconda marca, caratterizzata da attributi simbolici di tipo psico-sociale o esperienziali addizionali. Consente, per una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di clientela potenziale che presente una consonanza particolare con la marca invitata.

Forme di Co branding di prodottoingredient co-branding: prodotti co-branded, nei quali la seconda marca un componente del prodotto offerto dalla marca principale. Ovviamente, la marca invitata dovr possedere caratteristiche ben definite in termini di notoriet e qualit affinch possa apportare valore aggiunto allofferta.tipi di ingredient branding:supplier ingredient brand, in cui la collaborazione prevede laccordo con un partner di elevata qualit tecnologica solitamente posto ad un livello della filiera pi alto;manufacter to supplier ingredient brand, in cui i partner si trovano in differenti stadi della filiera, in categorie merceologiche affini ma non concorrenti. il caso ad esempio, del panettone Bauli al Limonc;proprietary ingredient brand, in cui le imprese acquistano una tecnologia per importarla nei propri prodotti,.

Forme di Co Branding (di comunicazione)Comunicazione potenziata dalla presenza della II marcaPromozione congiuntaPubblicit congiuntaSponsorizzazioneBundlingIngredient brandingSviluppo di nuovi prodotti per la marcaSviluppo di un prodotto completamente nuovo per il mercato.

*Per quanto riguarda il co-branding a livello comunicativo, Busacca e Bertoli, sebbene accolgano la concezione di co-branding restrittiva, definendola codenominazione, hanno dato un forte contributo sul tema, distinguendo due variabili strategiche:la joint advertising, la quale si verifica quando due o pi marche sono deliberatamente appaiate a livello pubblicitario in vista dellottenimento dei benefici sinergici. E il caso ad esempio, della collaborazione pubblicitaria tra Uliveto e Rocchetta. Da evidenziare, che in questo caso, vi anche un notevole risparmio di costi pubblicitari per i singoli brand.la joint promotion, la quale attiene, invece, alle alleanze che si verificano quando due o pi marche note collaborano a livello promozionale per generare vendite aggiuntive attraverso la combinazione della capacit di richiamo di entrambe.La collaborazione tra Mc Donald e Disney emblematica. Per ogni nuovo cartoon, spesso Mc Donald produce men per bambini ad hoc. Ci consente a Disney di sponsorizzare il film, e a McDonald di ravvivare la propria offerta.Co Branding (di comunicazione)

Chi ne beneficia?*Uno dei contributi fondamentali sullargomento quello fornito da Washburn, Till e Priluck (2000), secondo i quali una strategia di co-branding apporta vantaggi superiori alla marca che ha un valore inferiore, senza che ci implichi un danno alla marca pi forte. Secondo questi Autori, la marca pi debole, infatti, beneficer di tutti gli atteggiamenti e le percezioni positive che il consumatore assumeva nei confronti della marca pi forte

Barriere allingressoLa collaborazione tra le imprese, inoltre, pu favorire la nascita di barriere allingresso per eventuali competitors, garantendo ai partner il mantenimento o il miglioramento della posizione competitiva.

RischiPossono essere legati alle strategie di marketing, alla marca e allassortimento:Si possono generare associazioni negative per la marca ospitante: ad esempio se la marca invitata percepita di qualit inferiore rispetto a quella ospitanteLutilizzo di una marca caratterizzata da un alto valore simbolico per cofirmare un prodotto banale, pu svilire limmagine della marca anche in relazione ai singoli suoi prodotti, deteriorando limmagine e la fiducia della clientela. Nel lungo periodo, il partner potrebbe trasformarsi in un competitor, erodendo la quota di mercato dellimpresa, attraverso comportamenti opportunistici che sfruttino lalleanza a proprio vantaggio. Una delle due marche partner pu oscurare limmagine dellaltra, creando confusione nella mente del consumatore; si parla in questo caso di effetto alone

Nuovi mercatiIl co-branding agevola anche lingresso di un brand in nuovi mercati. Ci si pu manifestare sia attraverso lingresso in nuovi mercati geografici, sia suggerendo un nuovo utilizzo dei prodotti esistenti. Adidas in Nuova Zelanda, Paese con cui ha stretto unalleanza di marca con All Blacks,

In questo caso il co-branding ha permesso di entrare con successo in un Paese dove la marca, seppur conosciuta, non avrebbe avuto la forza per entrare da sola.

Brand reputaionLa reputazione quello che la gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza. Jeff Bezos, fondatore ed Amministratore Delegato di Amazon pi durevole dellimmagine, non pu essere sviluppata o alterata cos velocemente e richiede che sia alimentata nel tempo. importante per ricevere legittimazione dai diversi stakeholders. Aziende con giudizi molto positivi dai gruppi di pressione crescono velocemente, mentre le altre stagnano o regrediscono.Ha assunto un ruolo di primo piano con lo sviluppo dei social network.

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Rapporto diretto: nelle imprese coinvolge molte persone, non solo del marketing e degli acquisti la conoscenza personale importante, perch importanti sono gli scambi sociali, che generano la fiducia

Assunzione di unottica di lungo termine: valutazione vantaggi ricavabili da durata rapporto rilievo dato ad aspettative sui comportamenti futuri; azioni per rendere pi probabili transazioni future) anche allargamento oggetto del rapporto: interesse per sviluppo conoscenze, per referenze

Produzione congiunta del valore: processi di adattamento investimenti idiosincratici instaurarsi di legami economici, emotivi, strutturali*Adattamento del prodotto: pu avvenire con varie modalit:- mediante lofferta di molteplici modelli, differenti per alcuni componenti- creando prodotti componibili, la cui configurazione finale dipende dalle scelte del consumatore- definendo le specifiche progettuali del prodotto in collaborazione col cliente, partendo da un prototipo o dalla possibilit offerte dalla tecnologiaSolo scambio di informazioni: flussi sequenziali di informazioni dove il soggetto attivo rimane solo uno (lofferente), sia pure nellambito di rapporti direttiAiutare il cliente a scegliere: non sempre la reazione allofferta di variet positiva; pu creare ansia, incertezza, frustrazione per la difficolt di scegliere. Occorre allora circoscrivere le alternative a quelle pi confacenti al cliente, ma ci comporta conoscenza delle sue aspettative. Importanza servizi nel momento dellacquisto Partnership: rapporto interattivo (non solo scambio sequenziale di informazioni). Si riscontra pi frequentemente nei rapporti business-to-business ma pu talvolta configurarsi anche nei rapporti con i consumatori finali***Questi obbiettivi comportano modifiche profonde non solo nei rapporti tra produttori e consumatori finali, ma anche nei rapporti tra i vari soggetti della catena del valore. Riguardano non solo il marketing, ma anche i processi di funzionamento dellimpresa, lorganizzazione della produzione, la definizione dellampiezza verticale del business e delle capacit distintive da sviluppare, la scelta delle linee di sviluppo (nuovi prodotti per clienti fedeli, pi che ricerca di nuovi mercati)***Direct marketing: la risposta pu essere uninformazione e/o una transazioneAccumulo conoscenze: questo lelemento chiave, strategico, che pu dare vantaggio competitivo. Fondamentali tecnologie informatiche (datawarehouse). Come ottenere le informazioni di base.Informazioni: di riconoscimento, descrittive, aziendali (cosa ha comprato)

Comunicazioni personalizzate: non solo dirette (es. invio catalogo) ma differenziate per aspetti + o - importanti per i diversi clienti. Possono fondarsi su messaggi mirati o su una comunicazione ridondante, nellambito della quale il consumatore sceglie cosa gli interessa (es. Internet). personalizzabile dal cliente, anche con interrogazioni mirate.Fedelt: creare rapporto affettivo tra clienti e marca.

Promozioni: si pensi anche alle fidelity card (potrebbero anche essere considerate nel 2^ approccio, perch determinano senso di appartenenza)*Coinvolgimento: rendere il cliente protagonista sempre pi importante, anche per promozioni

Personalizzazione comunicazione: ottenuta talvolta con canali personali (telefono), ma la maggior parte delle volte con canali impersonali******Introduzione: in particolare, come detto, questi cambiamenti si riflettono sui rapporti tra marketing e vendite e sul modo stesso di intendere i compiti della funzione vendite. Si riduce la distanza tra le due funzioni ed richiesto una integrazione sempre pi forte.

Politiche delle imprese: varie sono le soluzioni che sono sperimentate a seconda dei contesti e che, talvolta, sono utilizzate in forma complementare.Si diffonde lattivazione di canali diretti di vendita con il supporto delle nuove tecnologie dellinformazione (vedi Internet, ma anche la possibilit di creare ampi data base per servizi e comunicazioni personalizzate, fidelity card, ecc.) ma anche la ricerca di forme nuove di contatto con il consumatore e di rapporto con i venditori e gli intermediari (vedi multilivello)Lattivazione di rapporti personalizzati con i consumatori non riguarda solo i produttori ma anche la grande distribuzione, nei confronti della quale le imprese di produzione cercano di attivare rapporti relazionali che favoriscano azioni congiunte e possibilit di reciproco controllo (trade marketing)

Compiti responsabile commerciale: sempre pi importante che gli uomini di marketing abbiano esperienze nella vendita e viceversa. I piani di trade marketing divengono meccanismi di coordinamento ancora pi importanti dei piani di marketing di prodotto. Le politiche verso i singoli clienti sono frutto del reciproco contributo del marketing e delle vendite.****Customized standardization:- rivolta ad acquisire il cliente pi cha alla relazione- risponde a domanda di personalizzazione pi che a obiettivi di relazione.

Trasparenza: aiuta a scegliere

Modi di rendere flessibili i processi: progettazione modulare standardizzazione prodotti intermedi impianti flessibili*Struttura organizzativa: customer manager, capability managerNecessit di coinvolgere tutta la value chain. Anche per restringere i tempi.*Da scambi informativi per capire le aspettative a collaborazione per mettere in comune le conoscenze.**Consumatori: transactional service seeker relationship driven*