Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone

Università degli studi di Cassino e del Lazio MeridionaleCorso di Laurea Magistrale in Management

a.a. 2014/2015

Marketing avanzatoProf. Marcello Sansone

Informazioni

Orario Corso: Mercoledì e Giovedì , ore15-17Modalità d’esame: Prova oraleRicevimento:Mercoledì e Giovedì ore 17 aula 6.02Contatti: [email protected]

Moduli

• Dal marketing convenzionale al marketing relazionale : Letture consigliate

1. Sansone “Nuovi ambiti di ricerca nei moderni sistemi di scambio: focus sul marketing esperienziale”

V CONGRESSO INTERNAZIONALE ITALIA – FRANCIA «LE TENDENZE DEL MARKETING» - 2006

2. Costabile “ Il Capitale Relazionale” CAPP. 2-3-43. Bottinelli La nascita e lo sviluppo del marketing relazionale 2004

• Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del valore

Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP. 3-4-5Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004

• Retail marketing (leve e evoluzione delle competenze di marketing dei retailer; le sfumature concettuali tra marca industriale e commerciale nella percezione di valore dei customer)

Sansone: “Lo store brand come driver strategico del processo di differenziazione e posizionamento competitivo delle insegne: indirizzi evolutivi e competenze di marketing dei retailer “ 2014

Martinelli,luceri,Latusi “ Innovare l’offerta estendendo il retail brand: il ruolo della fedeltà e della sensibilità a prezzo e promozione”

Pastore, Cecconi, Fornari Le strategie di sviluppo e di gestione delle marche commerciali

• Il marketing dei servizi (Culturale, Turistico) Bonetti E. L’integrazione tra marketing turistico e marketing territoriale come

leva per lo sviluppo economico dei sistemi d’area , 2011

Moduli

Place marketing Sansone : Place Management – Città territori Marketing , CAPP. 1-2-3

ICT e Marketing Sansone, Moretta Tartaglione, Bruni : How Do Companies Achieve Their Marketing Goals With Social Networks?

Marketing non convenzionale (Viral marketing, Guerrilla marketing)

Bof “Marketing non convenzionale:una realtà in continua evoluzione” 2010

Moduli

Evoluzione e fondamenti del marketing relazionale

Marketing relazionale: le prestazioni potenziali

Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori

Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori

Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price

Maggiore redditività

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale

Il sistema di scambio può essere definito come un insieme di:

Attori sociali (venditori, distributori, consumatori…);

Relazioni tra tali attori sociali;Fattori che influenzano tali relazioni

(attrattività, similarità attitudinale, prestigio, stima, potere, norme sociali, fonti alternative, situazioni contingenti)

Delimitare il campo di indagine

Il marketing relazionale scaturisce da diversi filoni di ricerca

Gli ambiti relazionali sono molteplici (clienti-fornitori, all’interno della stessa impresa, con altri interlocutori esterni)

L’osservazione può essere sulla singola relazione o sul sistema complessivo (network)

Relazione tra imprese e tra membri delle imprese

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management

La generazione del valore e il vantaggio competitivo delle imprese non sono contenibili all’interno delle singole imprese

Il ricorso a partnership consente:1. Visione allargata dei processi2. Accesso a fonti di apprendimento3. Variabilizzazione dei costi4. Velocità

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management (2)

Nello scenario competitivo attuale gli indicatori di perfomance tradizionali ( quota di mercato e margine) sono poco efficaci e transitori e serve concentrarsi si indicatori più relazionali quali

1. customer satisfaction,2. loylaty, 3. retention

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo della RBV e dello strategic management

(3)

Finanziarie Franchising bassa

legali Licensing bassa

Organizzative Export con partner locali che curano il customer service

Alta

Informative Reti integrate Alta

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (1)

I rapporti tra fornitori e clienti si sviluppano nel corso del tempo

L’evoluzione di tali rapporti avviene seguendo un ciclo di vita che si articola in vari stadi

Le variabili che influenzano la durata delle relazioni sono: commitment, fiducia, cooperazione, condivisione di obiettivi, potere/dipendenza, soddisfazione, alternative, adattamento, investimenti idiosincratici, condivisione di tecnologie, legami sociali

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo degli studi sulla fedeltà di acquisto (2)

1. Ricerca e selezione del partner

2. Definizione degli obiettivi

3. Definizione dei confini

4. Creazione di valore

5. Mantenimento della relazione

1. Reputazione, conoscenza personale del partner, test di soddisfazione, alternative esistenti, potere/dipendenza, condivisione obiettivi

2. Fiducia, conoscenza personale, condivisione obiettivi, gestione conflitti e comunicazione, soddisfazione, potere/dipendenza, alternative

3. Investimenti idiosincratici, condivisione tecnologica, adattamenti reciproci

4. Potere/dipendenza, copperazione, commitment, investimenti idisincratici, adattamenti reciproci

5. Accrescimento di fiducia e commitment

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction

Approach (1)

AMBIENTEDinamismo, struttura, internazionalizzazione, sistema sociale

ATMOSFERAPotere/dipendenza, cooperazione, fiducia, coinvolgimento, vicinanza

Breveperiodo

Lungoperiodo

SCAMBIProdottoInformazioneFinanziarioSociale

EpisodiDiscambio

Istituzionalizzazioneadattamento

Relazione

Organizzazione:Tecnologia, struttura,organizzazione

Individui:Aspettative, esperienze

Organizzazione

Individui

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo dell’Interaction Approach (2)

Il ruolo dei contatti tra gli individui1. Scambio di informazioni soft2. Sostengono negoziazioni e persuasioni3. Alimentano adattamenti4. Agganci nei momenti di crisi5. Hanno basi extra-lavorative6. Promuovono gli individui nella propria

organizzazione

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (1)

La natura del servizio è in sé relazionale perché impone un contatto diretto e interattivo tra impresa e singolo cliente mediato dal personale di contatto

L’approccio relazionale diminuisce il rischio percepito nel caso di servizi importanti, facilita la conoscenza e la personalizzazione

L’approccio relazionale col mercato richiede la gestione anche delle relazioni interne, specie col personale di contatto

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo del Service Marketing (2)

Il marketing interno1. Si concentra sulle relazioni fra impresa e

personale2. È alla base del successo nelle relazioni esterne

dato il ruolo del personale di contatto nelle interazioni dirette coi clienti

3. Il personale di contatto deve essere motivato e orientato al cliente

4. Per assicurare il coinvolgimento del personale di contatto occorre considerarlo come un cliente interno la cui soddisfazione è presupposto per quella dei clienti esterni

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: il contributo delle tecnologie della comunicazione

Le nuove tecnologie informatiche consentono una migliore gestione personalizzata delle relazioni coi clienti attraverso

Creazione di database clienti che permetto di definire con precisione il loro profilo e le loro preferenze

Comunicazione one to one Personalizzazione dell’offerta tramite processi

produttivi basati su sistemi CAD-CAM

G. Nardin

Affermazione e sviluppo del marketing relazionale: i caratteri distintivi

Marketing tradizionale (transazionale): scambi discreti, isolati, il cliente è destinatario passivo del marketing mix, obiettivo è attrarre clienti, focalizzandosi sulle prestazioni del prodotto e sulla forza della marca; la comunicazione è unidirezionale, rivolta all’insieme dei componenti il mercato

Marketing relazionale: scambi continui non solo commerciali, entrambe le parti sono attive e legate da fiducia, commitment e cooperazione, allo scopo di integrare risorse e competenze per sostenere il reciproco vantaggio competitivo; è richiesto uno scambio complesso che si basa su legami e interazioni personali e su una comunicazione interattiva

Marketing relazionale: le prestazioni potenziali

Aumento della penetrazione sui clienti attuali sia con prodotti esistenti che con nuovi prodotti personalizzati grazie alla maggiore conoscenza: performance di vendita superiori

Minori costi di servizio grazie ad apprendimento e adattamento, minori costi di controllo grazie a fiducia: costi logistici minori

Clienti meno sensibili al prezzo grazie a personalizzazione dell’offerta e costi di spostamento: maggior premium price

Maggiore redditività

Marketing relazionale: i costi potenziali

Rinuncia a nuove relazioni potenzialmente più profittevoli per l’eccessiva focalizzazione sui clienti attuali

Innalzamento costi di spostamento (adattamento procedure, routine, investimenti ad hoc)

Innalzamento costi di prestazione personalizzata

Potere del cliente per eccessiva dipendenza del fornitore (e viceversa)

Eccessiva prestazione per clienti poco remunerativi

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Il Marketing relazionale

1.Riflette caratteristiche peculiari dei prodotti

2.Riflette esigenze e preferenze dei clienti

3.E’ una scelta strategica finalizzata alla determinazione di barriere competitive e all’accumulo di risorse rare

I fattori che influenzano il ricorso al marketing relazionale

1. Differenziale di potere/dipendenza che consente spazi di influenza2. Percezione di reciprocità di obiettivi e intenti3. Ricerca di stabilizzazione dell’ambiente, resistenza al cambiamento

(avversione al rischio, dissonanza cognitiva, bisogno di semplificare il processo decisionale, logica soddisfacentista)

4. Condizioni specifiche di efficienza o di spazi di differenziazione percepiti utili dal cliente

5. Ricerca di reputazione6. Coinvolgimento7. Difficoltà di valutare i contenuti della prestazione ricercata8. Disponibilità del cliente a pagare un premium price per soddisfare

esigenze di personalizzazione dell’offerta (assistenza, consegne, prodotto, formazione, aggiornamento tecnologico)

9. Alta intensità di acquisto che aumenta la frequenza di contatti sociali tra il personale di frontiera

La finalità strategica delle relazioni fornitore-cliente

Obiettivo del marketing relazionale è aumentare il vantaggio competitivo dell’impresa attraverso la messa a punto di un’offerta distintiva che ha valore per il cliente. Ciò richiede una forte spinta a cooperare che si fonda sulla presenza di commitment e fiducia, i quali alimentano la comunicazione e lo scambio di competenze, generando apprendimento (nuova conoscenza) locale ma trasferibile e adattamenti reciproci. Tutti questi processi si realizzano solo in un rapporto di lungo termine nel quale la percezione di ogni singolo episodio è influenzata dalla storia della relazione e dalle aspettative che si sono formate tra le parti

La dinamica delle relazioni

Orientamento di lungo periodo: ogni episodio è letto sulla base delle esperienze fatte e alimenta le aspettative delle parti

comunicazione

apprendimento

adattamento

Fiducia: l’esperienza accumulata rendeprevedibile il partnere il legame socialeformato dall’azione comune orienta ilcomportamento insenso benevolo

commitment

Durata delle relazioni e fiducia

Le prove di affidabilità esibite nelle prime interazioni fondano le aspettative future

L’ambito di azione comune tende a dilatarsi e aumenta la conoscenza reciproca

La maggior conoscenza favorisce l’allineamento di obiettivi e condotte che alimenta nuova fiducia

Fiducia e commitment

Una relazione con un dato partner è talmente importante da giustificare ogni sforzo per conservarla

Disponibilità a compiere sacrifici nel breve periodo per salvaguardare la relazione, confidare sulla sua durata

Aumentare il legame con un dato partner a scapito di atri

“una volta che la fiducia è acquisita le imprese imparano che sforzi congiunti e coordinati permettono obiettivi impossibili da raggiungere individualmente”

Fiducia e comunicazione

Maggiore il grado di fiducia tra le parti maggiore il grado di apertura comunicativa, cioè di disponibilità a scambiarsi tempestivamente ed esaustivamente informazioni rilevanti che possono richiede trasferimenti di conoscenze rare o di informazioni sui propri obiettivi, programmi, piani di azione

Fiducia e apprendimento

L’apertura comunicativa sostenuta dalla fiducia è alla base dell’apprendimento sulla cultura aziendale, le strategie, le risorse del partner

Aumenta la conoscenza interpersonale sostenuta dalla fiducia, generando un maggior grado di familiarità, coesione, conoscenza su ruoli reciproci

La conoscenza accumulata sul partner, per quanto specifica, rielaborata consente di essere applicata anche ad altre relazioni

Fiducia e adattamento

Rimuovere ostacoli e difficoltà di cooperazione efficiente

Ricercare modalità operative più funzionali per aumentare il valore della prestazione

Investimenti ad hoc per fronteggiare mutamenti nel contesto operativo del partner e aumentarne la competitività

Solo l’aspettativa del lungo termine e la fiducia che il partner saprà ricompensare lo sforzo giustifica il processo di adattamento

Interazione tra relazioni interne ed esterne

Fiducia, commitment, comunicazione, adattamento, apprendimento, sono processi generati e gestiti da addetti delle imprese interagenti

La capacità di preservare nel tempo la relazione (customer retention) si fonda spesso sulla permanenza di legami interpersonali e richiede pertanto una politica di Employee Retention

Il marketing interno e la gestione del personale di vendita da parte del sale manager devono assicurare la permanenza del personale di frontiera che cura relazioni strategiche per l’impresa

La gestione del personale richiede una politica articolata ( formazione, motivazione, organizzazione) e non solo incentivi economici facilmente imitabili e deve consentire una effettiva cultura di orientamento al cliente

IL MARKETING RELAZIONALE APPLICATO AI BENI DI CONSUMO

Transazioni

Rapporto impersonale

Scambi strumentali

Flussi inf.: semplici, sequenziali

Contratti espliciti

Vantaggi immediati

Risultato (merce / denaro)

Pol. per attrarre il consumatore

Competizione

Distribuzione del valore

Un soggetto attivo

Indipendenza

Relazioni

Rapporto diretto, personalizzato

Scambi anche sociali (fiducia)

Flussi inf.: complessi, diversificati, interattivi

Importante componente implicita

Potenziali vantaggi di medio termine

Processo

Pol. per sviluppare il rapporto

Cooperazione

Produzione congiunta del valore

Entrambi soggetti attivi (potere bilanciato)

Interdipendenza e legami

DIFFERENZE TRANSAZIONI / RELAZIONI

Le relazioni possono assumere gradi di intensità vari.

Ad es.:

la personalizzazione del rapporto può riguardare:

solo la comunicazione

anche i servizi e le condizioni di vendita

l’adattamento del prodotto

e comportare flussi informativi e gradi di coinvolgimento differenti:

solo scambi di informazioni per:

adattare offerta a domanda del singolo aiutare il cliente a scegliere tra molteplici alternative offerte

coinvolgimento emotivo del consumatore

rapporto di partnership, valorizzando le reciproche conoscenze per la progettazione del prodotto/servizio

LE ORIGINI

I primi studi sul marketing relazionale risalgono alla seconda metà degli anni ' 70 e sono riferiti al settore dei beni industriali

negli anni '80 si registra un forte sviluppo del marketing relazionale applicato ai servizi

negli anni '90 forte diffusione delle applicazioni ai beni di consumo

Anche Kotler (1992) afferma:

“Le imprese devono spostare la loro attenzione da obiettivi a

breve termine, incentrati sulle transazioni, a obiettivi rivolti

alla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti”

La tendenza investe sia i rapporti con i consumatori che con i fornitori e gli intermediari commerciali. I due aspetti sono fortemente connessi.

LE DETERMINANTI

1. I MUTAMENTI NELLA DOMANDA

Tendenze diversificate: richiesta di personalizzazione ma disorientamento nella scelta tra molte alternative e banalizzazione di alcuni acquisti.

Cresce la varietà e la variabilità

Cresce la capacità di valutare il valore

- attenzione alla qualità ed ai servizi connessi

- banalizzazione di alcuni acquisti

Cresce l’attenzione verso le condizioni di offerta

- ricerca migliori modalità e condizioni di offerta

- potere crescente della distribuzione nell’orientare gli acquisti

2. LO SVILUPPO DELLE TECNOLOGIE FLESSIBILI

• possibilità di ampliare varietà e variabilità della produzione

• possibilità di ampi data base e di comunicazione a distanza

3. IL SUPERAMENTO DEL MODELLO D’IMPRESA FORDISTA

• focalizzazione su risorse chiave e sviluppo di network

GLI OBIETTIVI

1. Sfruttare le nuove opportunità offerte dalla tecnologia

2. Offrire maggiore valore

- più approfondita conoscenza aspettative

- mobilitazione di nuove risorse

3. Creare nuove basi per la fedeltà alla marca

MARKETING RELAZIONALE E BENI DI CONSUMO

Riferito ai beni di consumo il termine “marketing relazionale”:

presenta una elevata ambiguità perché è usato con vari significati per approcci diversi.

Problema specifico:

la numerosità e varietà dei rapporti da gestire

Necessità di conciliare standardizzazione e personalizzazione

GLI APPROCCI

Caratteristiche relazioni

Personalizzazione rapporto

+

Ottica di lungo termine

+

Collaborazione

Approcci al marketing relaz.

Data base marketing

Customer retention

Partnership

MARKETING RELAZIONALE COME DATA BASE

Il DBM è un approccio alla comunicazione di marketing, che usa media

di comunicazione indirizzabili individualmente

Elementi chiave: - data base dei clienti

- comunicazioni personalizzate

- misurazione risultati

OBIETTIVI:

ottenere informazioni per strategie di marketing più mirate

accrescere efficacia della comunicazione (stimolare domanda)

ottenere coinvolgimento emotivo del cliente

(canale diretto di distribuzione)

FOCUS: personalizzazione della comunicazione

INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: bassa (ma variabile)

Infatti:

• rapporto diretto: - personalizzazione solo della comunicazione

- flussi inf. semplici e bassa interattività

• ottica temporale: gli obiettivi di breve termine prevalgono su quelli di lungo

• cooperazione: - partecipazione attiva del cliente molto limitata

- legami molto flebili (solo psicologici)

INNOVATIVITA’ RISPETTO AL PARADIGMA DOMINANTE

Molto bassa

Innovazione limitata alle politiche di comunicazione

Rapporto ancora incentrato sulla gestione delle singole transazioni

Personalizzazione, interattività, legami, coinvolgimento: molto limitati o nulli

Tuttavia: - efficace

- con potenzialità importanti per le informazioni che consente di acquisire sui clienti

IMPROPRIO PARLARE DI MARKETING RELAZIONALE

Implicazioni operative:

• marketing information: - creazione data base con storia relazione;

- sistemi misurazione reddittività e fedeltà clienti

GLI APPROCCI Marketing relazionale come customer retention

Strategia: instaurare con i clienti relazioni di lunga durata, mediante politiche volte ad accrescerne la fedeltà

IL CUSTOMER INFORMATION FILE (CIF)

I CONTENUTI

Indicatori: descrittivi, comportamentali, predittivi

Basati su: fatti, giudizi, notizie esterne

Originati da: fonti esterne ed interne (tutte le funzioni devono contribuire)

Informazioni tipo:

- anagrafiche - acquisti (fatturato, trend, quota)

- potenzialità - redditività

- affinità, disponibilità - costi di gestione

- referenziabilità - pressione competitiva

- innovatività - fedeltà

- specificità esigenze - soddisfazione generata

MISURAZIONE DEL TASSO DI FEDELTA’

clienti fine anno - nuovi clienti acquisiti nell’annoCRR = ------------------------------------------------------------------------ x 100

clienti a inizio anno

dove CRR significa Customer Retention Rate

1

Anzianità media clientela = ------------------

1 - CRR




• target group: segmentazione in base a customer's lifetime value e a possibilità di fidelizzazione



Life Time Value:

Valore medio acquisti x Frequenza annua x Ciclo di vita medio del cliente

INDICATORI DI REDDITIVITA’

Ciclo di vita medio: ragionevole lasso di tempo in cui il consumatore rimane nella necessità di fruire del prodotto/servizio

Customer equity:

Ricavi - costi (di erogazione, acquisizione, mantenimento)





• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti







• strategia di sviluppo: nuovi prodotti per gli stessi clienti

• politiche di marketing: - comunicazioni personalizzate;

- differenziazione condizioni ec. e negoziali

- servizi pre e post vendita



LE POLITICHE

Comunicazione: ascoltare il cliente; capirne esigenze; comunicazioni interattive;

personalizzazione; coinvolgimento

(Mezzi: internet, CRM, club, riviste, numero verde, …)

Distribuzione: operare sul sell-out

giudicare agenti non da quantità ma da qualità rapporti

valorizzare ruolo informativo bidirezionale forza vendita

ruolo di servizio e di creazione di valore della forza vendita

Servizi

Servizi assistenza pre-vendita

- informazioni sulle condizioni

- consulenza

Servizi post-vendita

- servizi reclami

- servizi credito ai clienti

- servizi di garanzia

- servizi di manutenzione

- servizi tecnici di assistenza

Il call center: inbound, outbound

La carta fedeltà: sconti differenziati, collezioni e concorsi, convenzioni, informazioni,

Nuovo ruolo delle reti di vendita, sempre più importanti per conoscere le aspettative, stabilire relazioni, creare il valore (servizi), orientare le scelte.

Politiche delle imprese

Attivazione nel canale di nuove energie e capacità per creare valore (maggiore autonomia, motivazione, valorizzazione degli intermediari)

IMPLICAZIONI SULLE POLITICHE DI DISTRIBUZIONE

Compiti responsabile commerciale

Più strategici. Nuovi ruoli di coordinamento. Necessità di una formazione anche di marketing

OBIETTIVI:

crescita fedeltà dei consumatori

crescita efficienza ed efficacia delle politiche di marketing

sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore

FOCUS: sviluppo e personalizzazione dei servizi pre e post vendita

INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: media

Infatti:

• rapporto diretto: - intenso, personalizzato, talvolta interattivo

- utilizzo frequente di canali personali (imp. person. vend.)

• ottica temporale: di medio-lungo termine

• cooperazione: - il prodotto rimane standardizzato

- legami fondati su attese vantaggi futuri e su fiducia


Significativa ma non radicale

Innovazione nelle strategie di marketing e nelle politiche del marketing mix

Le singole transazioni valutate nell’ottica della relazione

Concetto blando di relazione:

- personalizzazione del rapporto, continuità nel tempo

- ma coinvolgimento, collaborazione e legami molto bassi

Tuttavia: - attenzione molto forte verso questo approccio

- in particolare nei rapporti con gli intermediari

MARKETING RELAZIONALE COME PARTNERSHIP

Strategia: fondata sulla mass customization e sul coinvolgimento dei clienti nella definizione dei prodotti da offrire

Implicazioni concettuali:

• "i clienti non sono obiettivi da colpire con le politiche di marketing, ma partner con cui lavorare per accrescere il valore fornito" (Naumann, Shannon) (collaborare per offrire più valore)

• le relazioni devono rendere più rapidi ed efficaci i processi di apprendimento dell'impresa (collaborare per apprendere)

MODALITA’ DI PERSONALIZZAZIONE DEL PRODOTTO

1. Flessibilità incorporata nei prodotti

2. Modularità dei prodotti

3. Flessibilità dei processi di produzione

Differenti concezioni di questo approccio:

partnership rivolta ad adattare i prodotti alle specifiche esigenze di ogni consumatore (Naumann, Shannon)

essere mass customizer

essere one-to-one marketer e sviluppare learning relationship

partnership rivolta a progettare insieme i prodotti da realizzare

intervenire nella fase di specificazione delle aspettative (McKenna)

intervenire nella fase di formazione delle aspettative (Gerken)

Condizioni necessarie:

il marketing deve creare i linguaggi di interfaccia offerta/domanda che consentano una efficace interazione

integrare know-how dei produttori e know-why dei consumatori

da "produzione di massa / grande corporation / consumatore massificato"

a "produz. flessibile / network / soggettività interattiva del consumatore"

Problemi:

ricerca linguaggi omogenei potrebbe impoverire modalità soddisfacimento bisogni umani

non sempre sono le soggettività individuali a far evolvere il modello di consumo

utilità decrescente della personalizzazione dei prodotti

CREAZIONE DI NETWORK DI RELAZIONI

Visione olistica degli attori e dei processi coinvolti nella creazione del valore per il consumatore finale.

Sviluppo di relazioni per accrescere la produzione del valore, mediante il coordinamento delle attività dei diversi attori e l’integrazione delle rispettive competenze.

Sviluppo di partnership: problema critico nei rapporti con intermediari commerciali


1. per il marketing:

• ricerche di marketing: mediante relazioni con network di consumatori

• strategia e org. di marketing: centralità del cliente

• politiche di marketing: - da pubblicità a comunicazioni bidirezionali- ruolo chiave delle vendite- prodotto adattato al cliente

2. per l'impresa:

• mutamenti nel sistema informativo

• mutamenti nei processi produttivi

• mutamenti nell'organizzazione

• mutamenti nella cultura

• mutamenti nei rapporti con i fornitori e gli intermediari

OBIETTIVI:

produrre un valore maggiore utilizzando le conoscenze d’uso del cliente

sfruttare potenzialità nuove tecnologie

sviluppo capacità distintive basate su conoscenza del consumatore

FOCUS: personalizzazione del prodotto

INTENSITA’ DELLA RELAZIONE: potenzialmente alta

Infatti:

• rapporto diretto: - interattivo

- prevalentemente basato su canali personali

• ottica temporale: di medio-lungo termine

• cooperazione: - cercata e valorizzata

- legami: fondati su conoscenza reciproca e investimenti

• Implica un cambiamento della strategia competitiva dell'impresa e non solo della strategia di marketing

• Esprime il tentativo di avviare un'evoluzione nei rapporti tra produzione e consumo per sfruttare le nuove potenzialità dello sviluppo tecnologico

• Introduce profonde innovazioni rispetto al paradigma dominante (transazioni relazioni; stimolo/risposta rapporto interattivo), anche se non ne mette in discussione i giudizi di valore

Limiti: - affermazioni di principio non provate da adeguate analisi empiriche e non supportate da modelli interpretativi

- mancanza di un quadro organico delle implicazioni operative


ELEMENTI CHE POSSONO FAVORIRE UNA RELAZIONE

Clienti e mercato

• alto interesse e coinvolgimento per il bene

• alta incertezza e difficoltà di valutazione

• disponibilità a pagare di più per prodotto non commodity

• bisogno di specifici standard qualitativi

• esigenze di servizio (es. formazione)

• esigenze psicologiche (relazione porterà più valore)

Prodotto• necessità revisioni e riparazioni• acquisti o contatti frequenti• possibilità di personalizzazione• alti costi di switching

Brand management : il ruolo della marca nella prospettiva del valore semiotico nella comunicazione del

valore

Ferrero G. (a cura di) “Marketing e creazione del valore” CAPP. 3-4-5

Bertoli- Busacca: Co- Branding e valore della marca 2004

Il valore (Equity) di una marca

Un terzo del valore dell'impresa deriva da elementi invisibili come la marca, l'esecuzione della strategia, la reputazione e la cultura innovativa; si è giunti dunque a parlare di un vantaggio invisibile derivante dalla strategia di Brand.

Evoluzioni del concetto di Brand

Nel 1960, l’American Marketing Association (AMA) definiva il brand come “un nome, un termine, un segno, un simbolo, un disegno o una loro combinazione che identifica un prodotto o servizio di un venditore e che lo differenzia da quello del concorrente”.

Keller (1998), amplia la definizione di marca a “struttura di conoscenza”, ossia “aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di aspettative e di emozioni” (BUSACCA, 2000),

Kapferer (1997) prende idealmente le distanze dal “brand come marchio”: “è l’essenza del prodotto, il suo significato e la sua direzione, ne definisce l’identità nel tempo e nello spazio”. La marca è il luogo concettuale dove si sedimentano l’evoluzione passata e futura dell’offerta, l’identità dell’impresa e con essa l’esperienza del consumatore. Sulla base di queste prime definizioni, si può affermare che gli elementi centrali nella definizione di marca, sono tre: le componenti costitutive, ossia la struttura della marca; le funzioni della marca (segno, significato, esperienza); il valore per il consumatore-acquirente.

Le componenti della marca

La componente identificativa è costituita dai segni di riconoscimento della marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, il jingle, lo slogan, il logo)

La componente percettiva o valutativa è l’insieme delle valenze denotative (connesse ai benefici tecnico-funzionali) e connotative (direttamente connesse ai benefici psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca.

La componente fiduciaria consiste nelle strutture e nei processi organizzativi che consentono all’impresa o all’organizzazione di generare soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano l’acquisto o il consumo dei prodotti recanti una determinata marca.

Brand Identity vs Brand Image

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Strategie di Branding

Kapferer (1997) individua sei livelli gerarchici della marca e li fa corrispondere a sei differenti modelli e strategie di gestione del rapporto marca-prodotto: Brand di prodotto Brand di Linea Brand di Gamma Brand Endorser Brand Ombrello Brand Sorgente

Brand di Prodotto

La politica di portafoglio mono-brand: gli investimenti sono finalizzati a sviluppare un’unica marca.

Quando il nuovo prodotto appartiene alla stessa categoria di prodotto (nuova versione), si parla di allungamento della linea o brand stretching (verso l’alto, verso il basso o mediante completamento).

Quando viene introdotto un nuovo prodotto in nuovi business, si parla di estensione della marca. Il caso tipico è Procter & Gamble: l’impresa ha fatto del one brand-one product la sua filosofia di branding,

Brand di Linea

Brand di linea: si utilizza un nome per prodotti complementari, che fanno leva sugli stessi tratti condivisi.

Es. si tratta di estendere il concetto di prodotto ad altri a questo complementare o di lanciare nello stesso momento un’intera linea

Brand di Gamma

Brand di gamma: Il brand viene utilizzato per commercializzare più prodotti che condividono un unico concetto, un set di valori sui quali l’impresa si focalizzerà nelle attività di comunicazione, creando un’immagine propria del brand della quale beneficeranno tutti i prodotti della gamma.

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Brand Endorser

Brand endorser: una marca, detta endorser, sponsorizza” i brand di prodotto, linea, gamma, affiancandosi a questi e aggiungendo la propria notorietà e credibilità.

Brand Ombrello

Brand ombrello: un unico brand sostiene i prodotti in mercati diversi, e ciascun prodotto ha la propria comunicazione e la propria promessa.

Es.Yamaha, Panasonic, Virgin ecc.

Brand Sorgente

Brand sorgente: A prevalere, nell’equilibrio tra i due nomi: il nome del prodotto porta il contributo della sua individualità al servizio del nome del brand principale, che resta dominante. Un esempio è Yves Saint Laurent con il profumo Jazz.

Perchè adottare una logica di Brand

I vantaggi sono così sintetizzabili: preferenza e riacquisto della marca;vantaggio competitivo;minore sensibilità dei clienti al prezzo;minore vulnerabilità alle azioni di marketing della concorrenza;maggior efficienza ed efficacia dei programmi di marketing;maggior potere contrattuale e maggiore cooperazione dei canali distributivi;possibilità di attuare estensioni della marca.

Marketing Cooperativo o Co-Marketing

Il primo Autore a proporre il concetto di alleanze di Marketing è stato Adler (ADLER, 1966), che definiva “Symbiotic Marketing” un’alleanza di risorse o programmi tra più organizzazioni indipendenti, al fine di innalzare il potenziale di mercato di ciascuna.

Co-marketing

Un programma di co-marketing si fonda infatti sulla volontà di due o più partner di “concentrare i propri sforzi di marketing mediante azioni coordinate, specificamente messe in atto e variamente combinate allo scopo di facilitarne o esaltarne gli effetti, attraverso lo scambio reciproco di un set di risorse immateriali, finanziarie, umane e di strutture fisiche”(DE VITA, 2000, p. 37)

Tali alleanze devono essere percepite dal consumatore

Definizione di Co Branding

E’ una particolare strategia di branding che si è diffusa negli ultimi decenni, definita come un’alleanza tra due o più marche note che vengono presentate contestualmente al consumatore, dando luogo ad una nuova offerta o ad un’offerta percepita come diversa dal consumatore, grazie al supporto e alla presenza di una seconda marca (marca invitata)” (HILLYER & TIKOO,1995, p. 123)

Perché fare co-marketing

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aumentare la soddisfazione del cliente, attraverso l’ arricchimento della gamma delle soluzioni offerte al consumatore, le sinergie tra le marche etc. Es.Philips e Nivea.

incrementare le vendite, spesso acquisendo quote di clienti del marchio partner. Blackett e Boad (1999), citano il caso di Coca Cola che grazie all’accordo con Nutrasweet, azienda leader nel settore di prodotti dietetici, introdusse la Diet Coke.

Capillarità della distribuzione dei prodotti offerti: sono frequenti accordi di marketing tra imprese che, pur non operando negli stessi settori, dispongono di risorse complementari. Es. Mc Donald’s e Agip.

Incremento del valore percepito dell’offerta, con conseguente possibilità di aumento del prezzo. L’assemblaggio di una tecnologia nota consente un aumento notevole del prezzo di un prodotto di marchio non noto. Es. Intel

Economie di costo: attraverso la cooperazione nelle diverse aree operative e strategiche del marketing, le imprese possono ridurre drasticamente i costi legati ad iniziative promozionali, alla distribuzione dei prodotti, all’accesso ai media, all’acquisizione di competenze necessarie alla commercializzazione di un nuovo prodotto. Es. Starbucks e Lavazza

Accrescere le risorse immateriali: qualsiasi collaborazione è in grado di arricchire il patrimonio immateriale delle imprese partner, attraverso la condivisione di esperienze, competenze e disponibilità. Di conseguenza, può permettere alle singole imprese partner di guadagnare posizioni nella continua ricerca del vantaggio competitivo.

Co Branding di prodotto e Co Branding di comunicazione

In base a questa classificazione, il co-branding può essere distinto in due macro aree: il product based co-branding il communication based cobranding.

Ovviamente, l’esistenza del product based co-branding, presuppone anche il communication based cobranding, in quanto la forza dell’alleanza sta proprio nel renderla visibile al consumatore.

Forme di Co Branding (di prodotto)86

Esclusive, all’interno delle quali le marche coinvolte non possono stipulare alleanze con altre marche appartenenti alla stessa categoria o di categorie simili. Il carattere esclusivo dell’accordo permette a ciascuna delle marche di beneficiare del trasferimento di valore positivo dall’uno e all’altro;

Non esclusive:la marca invitata è apposta in molti prodotti della categoria. In questo caso l’accordo genera benefici di modesta entità per la marca ospitante, perchè quella invitata finisce sovente per essere considerata dai consumatori come una delle caratteristiche comuni a tutti prodotti di quella categoria.

Forme di cobranding (di prodotto)

funzionale, la marca ospitante si accorda con un partner in modo da far figurare sul prodotto offerto una marca esterna alla categoria in cui tale prodotto si inserisce, l’alleanza è percepita dal cliente in virtù della collaborazione su elementi tangibili;

simbolico, consiste nell’associare alla marca del produttore una seconda marca, caratterizzata da attributi simbolici di tipo psico-sociale o esperienziali addizionali. Consente, per una durata generalmente breve, di mirare quel segmento di clientela potenziale che presente una consonanza particolare con la marca invitata.

Forme di Co branding di prodotto

ingredient co-branding: prodotti co-branded, nei quali la seconda marca è un componente del prodotto offerto dalla marca principale. Ovviamente, la marca invitata dovrà possedere caratteristiche ben definite in termini di notorietà e qualità affinchè possa apportare valore aggiunto all’offerta.

tipi di ingredient branding: supplier ingredient brand, in cui la collaborazione

prevede l’accordo con un partner di elevata qualità tecnologica solitamente posto ad un livello della filiera più alto;

manufacter to supplier ingredient brand, in cui i partner si trovano in differenti stadi della filiera, in categorie merceologiche affini ma non concorrenti. È il caso ad esempio, del panettone Bauli al Limoncè;

proprietary ingredient brand, in cui le imprese acquistano una tecnologia per importarla nei propri prodotti,.

Forme di Co Branding (di comunicazione)

Comunicazione potenziata dalla presenza della II marca

Promozione congiunta Pubblicità congiunta Sponsorizzazione Bundling Ingredient branding Sviluppo di nuovi prodotti per la marca Sviluppo di un prodotto completamente

nuovo per il mercato.

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Per quanto riguarda il co-branding a livello comunicativo, Busacca e Bertoli, sebbene accolgano la concezione di co-branding restrittiva, definendola “codenominazione”, hanno dato un forte contributo sul tema, distinguendo due variabili strategiche:

la joint advertising, “la quale si verifica quando due o più marche sono deliberatamente appaiate a livello pubblicitario in vista dell’ottenimento dei benefici sinergici”. E’ il caso ad esempio, della collaborazione pubblicitaria tra Uliveto e Rocchetta. Da evidenziare, che in questo caso, vi è anche un notevole risparmio di costi pubblicitari per i singoli brand.

la joint promotion, “la quale attiene, invece, alle alleanze che si verificano quando due o più marche note collaborano a livello promozionale per generare vendite aggiuntive attraverso la combinazione della capacità di richiamo di entrambe”.

La collaborazione tra Mc Donald e Disney è emblematica. Per ogni nuovo cartoon, spesso Mc Donald produce menù per bambini ad hoc. Ciò consente a Disney di sponsorizzare il film, e a McDonald di ravvivare la propria offerta.

Co Branding (di Co Branding (di comunicazione)comunicazione)

Chi ne beneficia?

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Uno dei contributi fondamentali sull’argomento è quello fornito da Washburn, Till e Priluck (2000), secondo i quali una strategia di co-branding apporta vantaggi superiori alla marca che ha un valore inferiore, senza che ciò implichi un danno alla marca più forte. Secondo questi Autori, la marca più debole, infatti, beneficerà di tutti gli atteggiamenti e le percezioni positive che il consumatore assumeva nei confronti della marca più forte

Barriere all’ingresso

La collaborazione tra le imprese, inoltre, può favorire la nascita di barriere all’ingresso per eventuali competitors, garantendo ai partner il mantenimento o il miglioramento della posizione competitiva.

Rischi

Possono essere legati alle strategie di marketing, alla marca e all’assortimento: Si possono generare associazioni negative per la marca

ospitante: ad esempio se la marca invitata è percepita di qualità inferiore rispetto a quella ospitante

L’utilizzo di una marca caratterizzata da un alto valore simbolico per cofirmare un prodotto banale, può svilire l’immagine della marca anche in relazione ai singoli suoi prodotti, deteriorando l’immagine e la fiducia della clientela.

Nel lungo periodo, il partner potrebbe trasformarsi in un competitor, erodendo la quota di mercato dell’impresa, attraverso comportamenti opportunistici che sfruttino l’alleanza a proprio vantaggio.

Una delle due marche partner può oscurare l’immagine dell’altra, creando confusione nella mente del consumatore; si parla in questo caso di “effetto alone”

Nuovi mercati

Il co-branding agevola anche l’ingresso di un brand in nuovi mercati. Ciò si può manifestare sia attraverso l’ingresso in nuovi mercati geografici, sia suggerendo un nuovo utilizzo dei prodotti esistenti. Adidas in Nuova Zelanda, Paese con cui ha stretto

un’alleanza di marca con All Blacks,

In questo caso il co-branding ha permesso di entrare con successo in un Paese dove la marca, seppur conosciuta, non avrebbe avuto la forza per entrare da sola.

Brand reputaion

“La reputazione è quello che la gente dice di te dopo che hai lasciato la stanza.”

Jeff Bezos, fondatore ed Amministratore Delegato di Amazon

È più durevole dell’immagine, non può essere sviluppata o alterata così velocemente e richiede che sia alimentata nel tempo.

È importante per ricevere legittimazione dai diversi stakeholders. Aziende con giudizi molto positivi dai gruppi di pressione crescono velocemente, mentre le altre stagnano o regrediscono.

Ha assunto un ruolo di primo piano con lo sviluppo dei social network.

Marketing avanzato Prof. Marcello Sansone

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