l Efficacite de La Publicite

BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

www.revue-rms.fr, VA Press.

1

Lefficacit de la publicit corporate: Application au

contexte de la

responsabilit socitale de

lentreprise

BELKHODJA MONA

Institut Suprieur des Langues de Tunis

BOUSLAMA NEJI

Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

Abstract:

This research attempts to identify the main determinants of the effectiveness of corporate

advertising promise socially responsible factors. A survey was conducted on actual terrain

with 317 individuals each exposed to a poster advertising promise corporate social

responsibility. Using the method of structural equation modeling, the results validate the

proposed model by highlighting the positive influence of perceived congruency between the

advertiser and advertising promise and altruism seen the company's credibility perceived the

company. Therefore, it is a precursor element of social responsibility image and purchase

intent.

Key words:

Perceived congruence, Perceived company credibility, Altruistic attributions, Social

responsibility image and purchase intent.

BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

www.revue-rms.fr, VA Press.

2

Rsum :

Cette recherche tente de mettre en vidence les principaux facteurs dterminants de

lefficacit de la publicit corporate promesse socialement responsable. Une enqute a t

mene sur terrain auprs de 317 individus exposs chacun une affiche de publicit corporate

promesse socialement responsable. A laide de la mthode des quations structurelles, les

rsultats obtenus valident le modle propos en mettant en exergue linfluence positive de la

congruence perue entre la promesse publicitaire et lannonceur et laltruisme peru de

lentreprise sur la crdibilit perue de lentreprise. Par consquent, cette dernire est un

lment prcurseur de limage socialement responsable de lentreprise et de lintention

dachat.

Mots cls :

Congruence perue, Crdibilit perue de lentreprise, Attributions altruistes, Image

socialement responsable et intention dachat.

BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

www.revue-rms.fr, VA Press.

3

INTRODUCTION

La notion defficacit a toujours pos et ne cesse encore de poser des problmes aux hommes

de marketing.

Depuis longtemps, on sest intress au pouvoir de persuasion de la publicit et on se

demandait alors sil sagit bien dun outil de communication efficace. La deuxime question

qui demeure encore sans rponse satisfaisante est lie au problme dvaluation et de mesure

de leffet de la publicit sur les consommateurs.

La publicit est-elle alors efficace ?

Cette question a longtemps suscit lintrt des chercheurs et des annonceurs, mais il semble

tout de mme que la publicit a prouv au fil du temps quelle est un mode de communication

puissant, sinon comment justifions nous llargissement de son domaine dapplication et le

recours cet outil de communication par des organisations dont lobjectif nest plus

strictement commercial, mais aussi de nature politique, sociale, dentreprise, etc.

Aujourdhui, les entreprises se tournent de plus en plus vers les campagnes de publicit

corporate axe sur la responsabilit socitale de lentreprise (RSE) (Becker-Olsen et al., 2006)

dune part, pour rpondre la demande des consommateurs avides dinformations

concernant les proccupations et les impacts sur la socit (Dawkins, 2004) et dautre part,

pour chercher faonner la perception de limage de l'entreprise.

Lobservation des pratiques de mdiatisation conduit constater le dveloppement

dannonces publicitaires corporate promesse responsable et laugmentation de plus en plus

importante des dpenses en publicit corporate chaque anne selon un sondage triennal

men par l'Association of National Advertisers (ANA) (Cardona 1998, in Pashupati et al.

2002).

Les constats relatifs la multiplication des engagements des entreprises relevant de leur RSE

ainsi quau dveloppement quantitatif de campagnes publicitaires promesse responsable,

BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

www.revue-rms.fr, VA Press.

4

nous amnent nous intresser au problme de mesure de leffet de la publicit corporate sur

les consommateurs et justifient notre proposition de recherche partir de la

problmatique suivante: les dpenses des annonceurs dans la publicit corporate axe sur la

responsabilit socitale de lentreprise augmentent de plus en plus mais nous ne savons pas si

ce type de publicit est efficace ou pas.

La lgitimit de soulever le problme de l'efficacit de la publicit corporate est que la place

qu'occupe la publicit dans notre socit et son rle prpondrant, sont prns par tous.

Afin dapporter des lments de rponse cette question de recherche, nous allons travers

une revue de la littrature, tenter de mettre en vidence les principaux facteurs explicatifs de

lefficacit de la publicit corporate promesse responsable.

1. LE CADRE CONCEPTUEL

Les recherches ralises ce jour sur la communication base sur la RSE ont apport des

lments de rponse significatifs. Dans ce qui suit, nous mettrons laccent sur limportance de

la congruence perue entre la promesse responsable et lannonceur ainsi que son effet sur les

ractions des consommateurs.

1.1. La congruence perue entre la promesse publicitaire et lannonceur

Selon la thorie de la persuasion (Rifon et al., 2004; Becker-Olsen et al.,2006) et en se basant

sur la thorie du schma (Rumelhart, 1980) et sur les principes de l'apprentissage associatif

(Dean, 2003; Till et Nowak, 2000), lorsqu'il y a une forte congruence entre lentreprise et la

cause soutenue, le consommateur ne mobilise pas des ressources cognitives pour valuer le

message positif du parrainage, rduisant ainsi la probabilit de soupons sur l'honntet et

sur l'exprience de lentreprise dans sa relation avec les partenaires sociaux (Forehand et

Grier, 2003). Enfin, les consommateurs utilisent la crdibilit de l'entreprise comme un

moyen de juger et de dsactiver leur scepticisme initial sur la responsabilit socitale de

l'entreprise (Lafferty et Goldsmith, 2005; Trimble et Rifon, 2006). Sans le scepticisme, le

BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

www.revue-rms.fr, VA Press.

5

consommateur est plus susceptible d'en dduire les motivations altruistes du parrain, et lide

que les entreprises associes l'acte de parrainage cherchent faire des bnfices peut tre

minimise ou mise de ct lors de l'valuation globale du sponsor. Ainsi, dans le cas de

congruence entre lentreprise et la cause, il y aura une grande prsence de lattribution de

motifs altruistes lentreprise. (Rifon et al. ,2004). Do lhypothse suivante :

H1: La congruence perue entre le contenu de lannonce et lannonceur influence

positivement lattribution de motifs altruistes lentreprise.

La littrature sur la persuasion en psychologie sociale montre galement qu'une source, ne

cherchant pas un intrt personnel dans le message promu, semble tre plus fiable et plus

honnte (Hovland et al, 1953. Margolis, 1984, in Bign-Alcaiz, 2010). Lorsque les

consommateurs jugent que lentreprise est motive par le profit, la perception de la crdibilit

de lentreprise diminue (Moore et Reardon, 1994 ; Sparkman, 1982). De mme, si les

consommateurs croient que lentreprise qui sponsorise des causes sociales est moins altruiste

ou quelle a des motivations pcuniaires, ils peuvent percevoir que lentreprise est moins

crdible (Rifon et al., 2004). La congruence devrait amliorer la perception de la crdibilit de

lentreprise en augmentant la probabilit que le consommateur dduise que lentreprise ait

des motivations philanthropiques (Rifon et al., 2004). Do la deuxime hypothse :

H2: La congruence perue entre le contenu de lannonce et lannonceur influence

positivement la crdibilit de lannonceur.

En outre, dans un contexte de RSE, les consommateurs utilisent leurs attributions de motifs

lentreprise en rapport avec la cause sociale pour valuer la crdibilit de lentreprise

Drumwright 1996 ; Du et al. 207, Ellen et al.2006, Varadarajan et Menon 1988). Plusieurs

recherches ont montr que la perception de laltruisme de lentreprise amliore la rponse des

consommateurs lassociation de la marque avec la cause sociale soutenue (Cui et al.2003,

Dean, 2002 ; Du et al., 2007 ; Ellen et al., 2006 ; Klein et Dawar, 2004), car les consommateurs

BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

de la responsabil