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l Efficacite de La Publicite

Sep 28, 2015

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bakri

Un ton sur le marketing

  • BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

    de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

    www.revue-rms.fr, VA Press.

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    Lefficacit de la publicit corporate: Application au

    contexte de la

    responsabilit socitale de

    lentreprise

    BELKHODJA MONA

    Institut Suprieur des Langues de Tunis

    BOUSLAMA NEJI

    Facult des Sciences Economiques et de Gestion de Tunis

    Abstract:

    This research attempts to identify the main determinants of the effectiveness of corporate

    advertising promise socially responsible factors. A survey was conducted on actual terrain

    with 317 individuals each exposed to a poster advertising promise corporate social

    responsibility. Using the method of structural equation modeling, the results validate the

    proposed model by highlighting the positive influence of perceived congruency between the

    advertiser and advertising promise and altruism seen the company's credibility perceived the

    company. Therefore, it is a precursor element of social responsibility image and purchase

    intent.

    Key words:

    Perceived congruence, Perceived company credibility, Altruistic attributions, Social

    responsibility image and purchase intent.

  • BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

    de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

    www.revue-rms.fr, VA Press.

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    Rsum :

    Cette recherche tente de mettre en vidence les principaux facteurs dterminants de

    lefficacit de la publicit corporate promesse socialement responsable. Une enqute a t

    mene sur terrain auprs de 317 individus exposs chacun une affiche de publicit corporate

    promesse socialement responsable. A laide de la mthode des quations structurelles, les

    rsultats obtenus valident le modle propos en mettant en exergue linfluence positive de la

    congruence perue entre la promesse publicitaire et lannonceur et laltruisme peru de

    lentreprise sur la crdibilit perue de lentreprise. Par consquent, cette dernire est un

    lment prcurseur de limage socialement responsable de lentreprise et de lintention

    dachat.

    Mots cls :

    Congruence perue, Crdibilit perue de lentreprise, Attributions altruistes, Image

    socialement responsable et intention dachat.

  • BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

    de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

    www.revue-rms.fr, VA Press.

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    INTRODUCTION

    La notion defficacit a toujours pos et ne cesse encore de poser des problmes aux hommes

    de marketing.

    Depuis longtemps, on sest intress au pouvoir de persuasion de la publicit et on se

    demandait alors sil sagit bien dun outil de communication efficace. La deuxime question

    qui demeure encore sans rponse satisfaisante est lie au problme dvaluation et de mesure

    de leffet de la publicit sur les consommateurs.

    La publicit est-elle alors efficace ?

    Cette question a longtemps suscit lintrt des chercheurs et des annonceurs, mais il semble

    tout de mme que la publicit a prouv au fil du temps quelle est un mode de communication

    puissant, sinon comment justifions nous llargissement de son domaine dapplication et le

    recours cet outil de communication par des organisations dont lobjectif nest plus

    strictement commercial, mais aussi de nature politique, sociale, dentreprise, etc.

    Aujourdhui, les entreprises se tournent de plus en plus vers les campagnes de publicit

    corporate axe sur la responsabilit socitale de lentreprise (RSE) (Becker-Olsen et al., 2006)

    dune part, pour rpondre la demande des consommateurs avides dinformations

    concernant les proccupations et les impacts sur la socit (Dawkins, 2004) et dautre part,

    pour chercher faonner la perception de limage de l'entreprise.

    Lobservation des pratiques de mdiatisation conduit constater le dveloppement

    dannonces publicitaires corporate promesse responsable et laugmentation de plus en plus

    importante des dpenses en publicit corporate chaque anne selon un sondage triennal

    men par l'Association of National Advertisers (ANA) (Cardona 1998, in Pashupati et al.

    2002).

    Les constats relatifs la multiplication des engagements des entreprises relevant de leur RSE

    ainsi quau dveloppement quantitatif de campagnes publicitaires promesse responsable,

  • BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

    de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

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    nous amnent nous intresser au problme de mesure de leffet de la publicit corporate sur

    les consommateurs et justifient notre proposition de recherche partir de la

    problmatique suivante: les dpenses des annonceurs dans la publicit corporate axe sur la

    responsabilit socitale de lentreprise augmentent de plus en plus mais nous ne savons pas si

    ce type de publicit est efficace ou pas.

    La lgitimit de soulever le problme de l'efficacit de la publicit corporate est que la place

    qu'occupe la publicit dans notre socit et son rle prpondrant, sont prns par tous.

    Afin dapporter des lments de rponse cette question de recherche, nous allons travers

    une revue de la littrature, tenter de mettre en vidence les principaux facteurs explicatifs de

    lefficacit de la publicit corporate promesse responsable.

    1. LE CADRE CONCEPTUEL

    Les recherches ralises ce jour sur la communication base sur la RSE ont apport des

    lments de rponse significatifs. Dans ce qui suit, nous mettrons laccent sur limportance de

    la congruence perue entre la promesse responsable et lannonceur ainsi que son effet sur les

    ractions des consommateurs.

    1.1. La congruence perue entre la promesse publicitaire et lannonceur

    Selon la thorie de la persuasion (Rifon et al., 2004; Becker-Olsen et al.,2006) et en se basant

    sur la thorie du schma (Rumelhart, 1980) et sur les principes de l'apprentissage associatif

    (Dean, 2003; Till et Nowak, 2000), lorsqu'il y a une forte congruence entre lentreprise et la

    cause soutenue, le consommateur ne mobilise pas des ressources cognitives pour valuer le

    message positif du parrainage, rduisant ainsi la probabilit de soupons sur l'honntet et

    sur l'exprience de lentreprise dans sa relation avec les partenaires sociaux (Forehand et

    Grier, 2003). Enfin, les consommateurs utilisent la crdibilit de l'entreprise comme un

    moyen de juger et de dsactiver leur scepticisme initial sur la responsabilit socitale de

    l'entreprise (Lafferty et Goldsmith, 2005; Trimble et Rifon, 2006). Sans le scepticisme, le

  • BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

    de la responsabilit socitale de lentreprise, Revue de Management et de Stratgie, (4:1), pp.1-24,

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    consommateur est plus susceptible d'en dduire les motivations altruistes du parrain, et lide

    que les entreprises associes l'acte de parrainage cherchent faire des bnfices peut tre

    minimise ou mise de ct lors de l'valuation globale du sponsor. Ainsi, dans le cas de

    congruence entre lentreprise et la cause, il y aura une grande prsence de lattribution de

    motifs altruistes lentreprise. (Rifon et al. ,2004). Do lhypothse suivante :

    H1: La congruence perue entre le contenu de lannonce et lannonceur influence

    positivement lattribution de motifs altruistes lentreprise.

    La littrature sur la persuasion en psychologie sociale montre galement qu'une source, ne

    cherchant pas un intrt personnel dans le message promu, semble tre plus fiable et plus

    honnte (Hovland et al, 1953. Margolis, 1984, in Bign-Alcaiz, 2010). Lorsque les

    consommateurs jugent que lentreprise est motive par le profit, la perception de la crdibilit

    de lentreprise diminue (Moore et Reardon, 1994 ; Sparkman, 1982). De mme, si les

    consommateurs croient que lentreprise qui sponsorise des causes sociales est moins altruiste

    ou quelle a des motivations pcuniaires, ils peuvent percevoir que lentreprise est moins

    crdible (Rifon et al., 2004). La congruence devrait amliorer la perception de la crdibilit de

    lentreprise en augmentant la probabilit que le consommateur dduise que lentreprise ait

    des motivations philanthropiques (Rifon et al., 2004). Do la deuxime hypothse :

    H2: La congruence perue entre le contenu de lannonce et lannonceur influence

    positivement la crdibilit de lannonceur.

    En outre, dans un contexte de RSE, les consommateurs utilisent leurs attributions de motifs

    lentreprise en rapport avec la cause sociale pour valuer la crdibilit de lentreprise

    Drumwright 1996 ; Du et al. 207, Ellen et al.2006, Varadarajan et Menon 1988). Plusieurs

    recherches ont montr que la perception de laltruisme de lentreprise amliore la rponse des

    consommateurs lassociation de la marque avec la cause sociale soutenue (Cui et al.2003,

    Dean, 2002 ; Du et al., 2007 ; Ellen et al., 2006 ; Klein et Dawar, 2004), car les consommateurs

  • BELKHODJA, M., BOUSLAMA, N. 2015, Lefficacit de la publicit corporate: Application au contexte

    de la responsabil

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