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Caso Red Bull

Jul 09, 2015

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU FACULTAD DE LETRAS Y CIENCIAS HUMANAS ESPECIALIDAD DE PSICOLOGA

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Anlisis de la marca Red Bull Profesor del curso: MBA Cristina Quiones

Alumnos: Estefana Badillo Alfredo Daz Natalia Santa Cruz Humberto Porras

Lima, Julio 2009

1. Background de la industria y compaa de referencia El tema Red Bull es un tpico estudiado por las principales universidades del mundo, debido a su imponente crecimiento ao tras ao alrededor del mundo. Su creador Dietrich Mateschitz es el claro ejemplo de perseverancia y realizacin, puesto que persigui sus metas cuando nadie crea en l, sin embargo logr posicionar a Red Bull como la bebida lder de los energizantes en el mundo. Los estudios de mercado, presagiaban el fracaso de la bebida. El 50 % de los consumidores desaprobaba el sabor, porque era demasiado cido y extrao para el paladar. Sin embargo, Matezchitz, no desisti, crey en sus conocimientos de Marketing y en su licenciatura en el World Trade Institute, y logr hacer realidad su sueo de conquistar Europa y Estados Unidos. El poder de la publicidad es mucho ms fuerte que las promociones a largo plazo, suele decir el empresario, que ocupa el puesto 427 de la lista Fortune de los empresarios ms ricos del mundo, con una fortuna valorada en los US$ 1.000 millones. (Winred, 2008) Esta industria cuenta con dos plantas de produccin, una en Austria y la otra en Suiza que se encargan de enviar 111 millones de latas anuales a 130 pases, (Meja, 2009). Esta industria produce Red Bull energy drink, Red bull cola y Red bull snap shop Red Bull energy drink se expende en el Per desde mediados del ao

2005, y la empresa importadora es Perufarma. Actualmente acapara el 60% de participacin de mercado. Es la bebida lder y favorita de todas aquellas personas que quieren aumentar su performance fsico e intelectual. Producto Red bull energy drink es un bebida energizante, joven, refrescante que mantiene el estado de vigilia, mejora el tiempo de reaccin, aumenta la concentracin y repone la taurina, que es un aminocido esencial que

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produce el cuerpo de manera natural y se pierde bajo grandes situaciones de stress y desgaste fsico. Es a partir de este componente que surge el nombre de la bebida Red Bull (Toro rojo) y tambin su logotipo.

Promocin Red bull basa la mayora de publicidad en BTL. Promociona eventos de deportes extremos, o actividades donde sabe que concurrir pblico juvenil. Todas estas acciones son siempre desempeadas por jvenes promotores con aspecto saludable o deportistas, lo cual refuerza el concepto de la compaa. Este genera que el mensaje sea ms creble al receptor, ya que es dado por alguien genuino que le habla en su misma sintona. Esto tiene otros varios beneficios: permite el muestreo pseudoeficiente (ya que el promotor se asegura que slo el receptor recibe la muestra), permite al target asociar el producto con determinadas caractersticas personales (promotores atractivos, vestidos a la moda) y ambientales (en lugares y horarios acordes con la juventud). Red bull hace publicidad tambin en mass media. Se observan comerciales humorsticos tipo comics. Adems se reparten muchas bebidas en universidades, cerca de las fechas de exmenes, en discotecas. Y cuentan con una movilidad que recorre la ciudad llevando una lata y con ello el mensaje de originalidad y diversin.

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Plaza Actualmente se puede encontrar Red bull en todo tipo de establecimientos comerciales. Desde supermercados y grifos, hasta bodegas y quioscos. Tambin hemos observado que se puede encontrar Red Bull en algunas universidades privadas de la capital. Otros sitios donde encontrar la bebida energtica es en pubs, bares y discotecas, y sitios que promueven la extroversin y la camaradera. Precio La bebida se encuentra en un rango de precio entre 6 y 8 soles dependiendo del sitio donde se realice la compra. Adicionalmente, se encuentra en el mercado una promocin por four packs por S/.22.90. Segn, el gerente comercial de Red Bull. La bebida busca ser percibida como una bebida que vale lo que cuesta. Y los consumidores perciben que el precio les otorga beneficios a pesar de ser alto. Competencia Este producto pertenece a la categora de bebidas energizantes. Directa: Aqu Red Bull compite contra otros energizantes como Blue Jeans y participacin de mercado, despus de Red Bull (Meja, 2009) Burn,

Vrtex. De estos productos, Burn es el que tiene mayor

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Este collage realizado por los consumidores refleja la percepcin que tienen de Red Bull con respecto a la competencia. Red Bull es asociada a ellos con logros, estatus mientras que Burn solamente se asocia a diversin.

Indirecta: De forma indirecta Red Bull compite principalmente con aquellos productos mantienen al consumidor en estado de vigilia y tienen propiedades estimulantes. El ms destacado por los consumidores la Coca Cola y los cigarros. es el caf como acompaamiento del estudio y trabajo intelectual. En menor medida destacan

2. Estrategia de marketing de la compaa. De acuerdo a los conceptos de Arellano (1993), sobre segmentacin y posicionamiento tenemos lo siguiente sobre nuestros consumidores:

a. SEGMENTACIN Hemos encontrado que existen hasta 3 tipos de consumidores. Productivo: Qu es lo que busca el consumidor productivo? Busca concentracin, energa, mantener el estado de alerta. Lo consume preferentemente en contextos de trabajo y estudio. Busca la taurina y la cafena, los componentes que les brindan atencin, energa y concentracin. Es preciso sealar, que adems de buscar la taurina y la cafena, Red Bull acta para ellos como un aliviador de la tensin que le

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puede generar el trabajo o el estudio y posteriormente el ser reconocidos por los dems cuando han logrado sus metas.

Sociable: Qu es lo que busca el consumidor sociable? Busca la marca, Red bull le ayuda a pertenecer a un grupo, refuerza su identidad y eleva su autoestima.

Hedonista. Qu busca el consumidor Hedonista? Busca placer en Red Bull. Qu lo motiva? El sabor y las sensaciones que le produce el consumo. El consumidor hedonista de Red Bull es ms sensorial, y le produce sensaciones de libertad, fantasa, inspiracin.

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b. POSICIONAMIENTO Red bull se ha posicionado en el mercado como la bebida energizante que revitaliza cuerpo y mente, con su inconfundible slogan te da alas y su estrategia de marketing utiliza un mensaje irreverente y desenfadado que conecta muy bien con su pblico objetivo: jvenes estudiantes y deportistas. Mateschitz, confiaba en que la estrategia deba de estar dirigido a los jvenes, porque son ellos quienes mueven el mercado de consumo. Sin embargo, es importante sealar que los consumidores de esta marca en Europa son distintos a los peruanos, y es por esto que la publicidad de Red Bull funciona muy bien en Europa, pero no causa el mismo impacto en sus consumidores peruanos. Muchos mencionaron que el slogan Te da alas lo encuentran ingenuo, y que los dibujos animados que suelen aparecer en la publicidad carecen de color, y son aburridos. En los ltimos aos, la bebida se ha popularizado y se utiliza en otros contextos, La compaa patrocina a golfistas maduros (consumidores distintos a los jvenes que se quedan hasta tarde en una fiesta), y entrega latas gratuitas a trabajadores como taxistas y en agencias de rentas de automviles. Lo que promociona la empresa entre sus beneficios es que las personas puedan mejorar el desempeo en sus actividades. No se refieren slo al gran esfuerzo fsico y el performance atltico sino tambin el estrs mental y la tensin, pues promociona la idea de aumentar la concentracin y la velocidad de reaccin y beneficios, mantener el estado de vigilia. Con esta descripcin de los es que estn logrando que el consumo del producto se ample

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cada vez ms y por eso una de sus estrategias de marketing en los ltimos aos en el Per es publicitarse como Red Bull, ms que un mito

c. Trminos demogrficos, psicogrficos y de consumo del grupo al cual se dirige el producto Demogrficos:

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Edad: Su pblico objetivo en el Per es la gente joven (18 - 30 aos) que frecuenta bares, que practica deportes y estudiantes pero como se mencion anteriormente, su pblico se est ampliando por los beneficios que dice ofrecer la marca, extendindose a trabajadores. Gnero: Puede dirigirse a ambos gneros. No hay un consumidor que predomine ms que el otro. Hay otras variables predominantes. Clase social e ingreso: Hemos percibido que la mayora de sus consumidores pertenecen a una clase social media y alta porque el precio de la bebida es elevado. (Entre S/6 y S/8). Sin embargo, tambin hemos encontrado consumidores a los que denominamos aspiracionales, porque a pesar de no pertenecer a un estrato social medio o alto, esfuerzo por comprar la bebida. Geografa: Se suele dirigir bsicamente a contextos urbanos donde haya un estilo de vida agitado, donde las personas requieran hacer muchas cosas a la vez. Dentro de ese contexto, tenemos las fiestas, discotecas, playas por los deportes que se practican en ellas, ambientes de estudio, centros de trabajo. hacen el

-Aspectos psicogrficos (Estilo de vida). Los consumidores de Red Bull, valoran la libertad, les gusta estar relajados, evitar las preocupaciones, les gusta salir a divertirse, tomar tragos, algunos prefieren combinarlo con whisky (ambas son bebidas

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sofisticadas y dan prestigio social). Suele gustarle la msica rock o electrnica porque revela un estilo de vida moderno, rebelde y sofisticado. Adems Red Bull refuerza los gustos por este tipo de msica al crear eventos como Red Bull, battle of bands o Batalla de los gallos. Les gusta la independencia, involucrarse en actividades que supongan placer, asumir retos por ejemplo deportes de aventura. Les gusta viajar, conocer diferentes lugares. Son personas que buscan sensaciones diferente