BAB II Compatible - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2NoPass/Bab 2_09-73..pdfCustomer Lifetime Value menggambarkan nilai sekarang arus laba masa depan yang diharapkan selama

6

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Customer – Centered Strategy

Seiring ekonomi modern mengarah ke bisnis berbasis pelayanan, banyak

perusahaan memperoleh keuntungan dari penciptaan dan mempertahankan hubungan

mereka dengan pelanggan. Dalam lingkungan seperti ini, marketing berperan

memaksimalkan customer lifetime value (CLV) dan customer equity, yang merupakan

hitungan lifetime value pelanggan. Artikel ini membahas sejumlah model CLV yang

dapat diimplementasikan yang berguna bagi segmentasi pasar dan alokasi sumber-

sumber marketing untuk akuisisi, retensi, dan cross-selling.

Pertama, adanya tekanan yang semakin meningkat di perusahaan untuk

mempertanggung jawabkan marketing. Metrik marketing tradisional seperti brand

awareness, sikap, atau bahkan sales dan share tidaklah cukup untuk menunjukkan

hasil investasi marketing. Nyatanya, kegiatan marketing yang meningkatkan sales

atau share sebenarnya bisa membahayakan keuntungan jangka panjang suatu merek.

Hal ini persis seperti yang ditemukan Yoo dan Hanssens (2005) ketika mereka

meneliti pasar mobil mewah.

Kedua, metrik keuangan seperti harga saham dan jumlah keuntungan

perusahaan atau suatu unit bisnis juga tidak menyelesaikan masalah. Walaupun

ukuran ini berguna, didalamnya masih terdapat batasan kemampuan diagnosa.

Penelitian baru-baru ini menunjukkan bahwa tidak semua pelanggan adalah profitabel

secara merata. Dengan demikian, dimungkinan untuk “menghilangkan” beberapa

7

pelanggan atau mengalokasikan sumber-sumber berbeda ke kelompok pelanggan

berbeda (Blattberg, Getz, dan Thomas 2001; Gupta dan Lehmann 2005; Rus, Lemon,

dan Zeithaml 2004). Diagnosa seperti ini tidaklah mungkin dari ukuran keuangan.

Sebaliknya, CLV adalah metrik terpisah yang dapat digunakan untuk

mengidentifikasi pelanggan yang profitable dan mengalokasikan sumber-sumber

secara merata (Kumar dan Reinartq 2006). Pada saat yang sama, CLV dari pelanggan

yang ada dan yang akan ada di masa datang (disebut juga customer equity atau CE)

merupakan suatu contoh baik dari nilai perusahaan secara keseluruhan (Gupta,

Lehmann, dan Stuart 2004).

Ketiga, perkembangan di bidang teknologi informasi telah memudahkan

perusahaan-perusahaan mendapatkan data-data transaksi pelanggan. Hal ini

memudahkan perusahaan menggunakan data-data berdasarkan pilihan yang muncul

daripada tujuan. Selain daripada itu, sampling tidak lagi diperlukan ketika semua data

pelanggan yang ada sudah didapatkan. Teknologi yang sekarang ada memungkinkan

pemahaman ini ditingkatkan dan program marketing dibuat untuk pelanggan individu.

(Modelling customer lifetime value Journal, 2006)

Customer Lifetime Value menggambarkan nilai sekarang arus laba masa

depan yang diharapkan selama pembelian seumur hidup pelanggan. Perusahaan harus

mengurangi dari pendapatan yang diharapkan, biaya untuk menarik, menjual, dan

melayani pelanggan itu. (Kotler, 2005).

8

2.2 The True Lifetime Value of the Customer

Fokus hanya pada produk dapat membahayakan bagi perusahaan tetapi

bagaimana perusahaan menilai performa melalui hubungan yang terbina baik dengan

para pelanggan. Kunci dari penilaian ini adalah dengan mengevaluasi lifetime value

dari pelanggan untuk mengukur dan memonitor customer equity.

2.2.1 The Continuing Customer Relationship

Perubahan yang terjadi pada dua puluh tahun terakhir dari developed

economies menjadi service economies merupakan perhatian dari perubahan

pemasaran yang transactions menjadi relationships. Perubahan ini belum banyak

dimengerti oleh banyak pelaku bisnis, tetapi dapat membentuk metode yang efektif

dalam menjalankan bisnis.

2.2.1.1 Transaction Vs Relationship

Pada abad 20 pemasaran melalui media masa seperti radio dan televisi sering

dilakukan, produksi masal ini diperkuat dengan metode assembly-line

standardization. Pada era produk fokus ini antara tahun 1920 sampai 1960 didapat

seluruh penjualan didapat dari transaksi. Dimisalkan, sebuah perusahaan

mengiklankan produk dengan merk A, banyak pelanggan yang terpengaruh dengan

iklan dan membeli produk bermerk A, kemudian pada minggu atau bulan selanjutnya

gelombang baru iklan mencoba menstimulasi lebih penjualan. Fokus terdapat pada

brand dan dan iklan. Penjualan dan keuntungan diperkirakan pada periode waktu

tertentu misalnya satu tahun.

9

Bisnis secara berangsur-angsur berubah, pelayanan (service) menjadi paling

penting dalam developed economy, dan hal-hal yang menjadi masalah pada pelayanan

juga berbeda. Hubungan antara pelanggan dengan penyedia pelayanan menjadi lebih

penting dibandingkan semua iklan (Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine

N. Lemon: Driving Customer Equity (p.32-33; 2000).

Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.33; 2000)

Gambar 2.1 Product View vs Customer View

Period 1

Product A Sales

Period 2

Product A Sales

Period 3

Product A Sales

Product View (Transaction)

Customer View (Relationships)

A A B B B B B A

B BB

B BC C C

B

A A B B C C

Customer 1

Customer 3

Customer 2

Period 1 Period 3 Period 2

Customer’s Choice of Brand (A,B,C) Over Time

$ $ $

10

2.2.1.2 Current Sales Vs Future Sales

Penjualan saat ini (Current sales) merupakan gambaran yang belum

sempurna, yang lebih penting bagi perusahaan modern saat ini adalah prospek

penjualan dimasa mendatang (Future sales). Secara berangsur-angsur tetapi tidak

mempengaruhi, bisnis secara tradisional berkosentrasi pada periode penjualan saat

ini, profitability, dan efektivitas iklan dari setiap produk yang ditawarkan kini sudah

berganti. Pada perusahaan modern, pokok permasalahan atau fokus saat ini adalah

penjualan masa mendatang dan profitability, kepuasan pelanggan (customer

satisfaction) dan retensi (retention), efektivitas hubungan dari setiap pelanggan.

Sebagai tolak ukur organisasi yang sehat adalah perusahaan harus mulai

menyadari tidak hanya performa saat ini dari setiap produk tetapi juga performa dari

hubungan dengan pelanggan dimasa mendatang. Pelanggan dan kelompok pelanggan

harus di evaluasi berdasarkan proyeksi lifetime value bagi perusahaan (Roland T.

Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.34;

2000).

2.2.2 Monitoring the Benefits from Customer

Memonitor lifetime value dari pelanggan merupakan definisi pertama dari

keuntungan atau manfaat yang berasal dari pealanggan, untuk itu perusahaan

sebaiknya menegaskan pendapatan keseluruhan, keuntungan keseluruhan, atau

kontribusi keseluruhan.

11

a) Revenue

Awal dari memperhitungkan lifetime value dari pelanggan berdasarkan dari

memperhitungkan pendapatan masa mendatang. Membutuhkan bangunan database

yang menyimpan alur transaksi dari setiap pelanggan keseluruhan, termasuk

pendapatan dari setiap transaksi.

Menjaga alur dari pendapatan merupakan awal yang baik, beberapa transaksi

(misal, rutin mengecek aktifitas rekening di bank) dengan low-margin, atau tidak

menguntungkan. Sementara beberapa transaksi lainnya (misal, deposito) biasanya

mempunyai margin yang tinggi. Ini berarti bahwa seorang pelanggan yang

menciptakan pendapatan yang besar dengan margin yang rendah pada transaksi boleh

jadi pelanggan yang memberikan nilai terkecil dibandingkan pelanggan yang

menciptakan pendapatan yang kecil dari margin yang tinggi dari transaksi.

b) Profit

Banyaknya pelanggan yang puas pada database merupakan alur dari profit

yang diberikan pelanggan. Sangat sulit bagi organisasi untuk berlaku adil

mengalokasikan fixed costs. Pengeluaran yang tersentral tidak langsung berhubungan

dengan pelanggan seperti pengeluaran manajemen, bangunan, peralatan, dll, yang

bisa dialokasikan kepada pelanggan dengan barbagai cara misalnya, berdasarkan

penjualan, banyaknya transaksi, direct cost, dan beberapa cara lainnya. Ini membuat

sangat sulit untuk mempertahankan alur profitabilitas pelanggan.

12

c) Contribution

Kontribusi pada profit didefinisikan sebagai pendapatan yang dihasilkan dari

pelanggan, dikurangi direct cost dari pelayanan pada pelanggan. Pendekatan ini

membutuhkan pengumpulan data pendapatan yang diberikan pelanggan per transaksi

(atau per periode), dan juga data direct cost per transaksi (atau per periode). Dari sini

kontribusi diperoleh.

2.2.3 The Nature of Repeat Purchase

Perhitungan kontibusi profit dari pelanggan yang ada merupakan langkah

yang penting, tetapi ini tidak cukup memadai untuk menghitung lifetime value dari

pelanggan. Ini dikarenakan berubah-ubahnya keinginan dari pelanggan. Pelanggan

datang dan pergi, meskipun pelanggan menguntukan saat ini, tahun depan (atau

transaksi berikutnya) mungkin saja mereka memutuskan untuk pergi. Untuk alasan

ini, perusahaan harus mempunyai konsep kerangka kerja untuk menganalisa

pergerakan ini.

a) Retention

Cara untuk memperhitungkan pergerakan pelanggan ialah dengan cara

customer retention. Frederick Reichheld menuliskan bahwa customer retention dilihat

dari beberapa sudut pandang merupakan kemungkinan pelanggan untuk berpindah

atau pergi di setiap periode atau transaksi. sebagai contoh, jika seorang pelanggan

mempunyai 90% kesempatan untuk dipertahankan dari period ke periode, maka sudut

pandang ini akan mengatakan bahwa probability mereka akan dipertahankan setelah

13

satu periode adalah 90%, setelah periode kedua 90% X 90% = 81%, setelah periode

ketiga 90% X 90% X 90% = 72.9% dan seterusnya.

US

THEM

Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.36; 2000)

Gambar 2.2 Retention View vs Switching View

Retention View

US US

THEM

Time

Purchase 1

Purchase 2

Purchase 3

US US

THEM

Time

Purchase 1

Purchase 2

Purchase 3

(Gone forever)

US

THEM (Gone temporarily)

Switching View

US

Purchase 4

14

b) Switching

Professor Grahame Dowling dan Mark Uncles mengemukakan pendapat

dengan melihat loyalitas pelanggan dari cara pandang berbeda. Mengikuti pendekatan

yang dipergunakan para peneliti pada consumer packaged goods mereka

menempatkan perpindahan pelanggan dari satu merk ke merk lainnya dan

kemungkinan kembali lagi. Mereka menyebutnya “polygamous loyalty”. Brand yang

dipilih sekarang mempengaruhi pemilihan brand dimasa mendatang.

2.2.4 Calculating the Lifetime Value of a Customer

Perhitungan lifetime value dari pelanggan meliputi:

1. Periode waktu yang akan di analisis (misal, bulan, tahun, quarter)

2. Discount Rate (Cost of Capital perusahaan)

3. Planning horizon perusahaan (berapa periode?)

4. Frekuensi pembelian dari pelanggan di setiap periode pada product category

5. Rata-rata kontribusi pembelian dari brand

6. Brand yang paling sering dipilih oleh pelanggan

7. Estimasi probability pelanggan dari pemilihan setiap brand pada pembelian

berikutnya

Berikut model perhitungan Customer Lifetime Value:

Customer Lifetime Value Berdasarkan Time Horizon

Sumber: Journal of Service Research: Modelling Customer Lifetime Value (2006)

15

Dimana:

p1 = Price paid by a consumer at time t,

c1 = Direct cost of servicing the customer at time t,

i =Discount rate or cost of capital for the firm,

r1 = Probability of customer repeat buying or being ”alive” at time t,

AC = Acquisition cost, and

T = Time horizon for estimating CLV

Beberapa penjelasan tambahan akan membantu. Frekuensi pembelian disetiap

periode, dan rata-rata kontibusi pembelian dari brand pada setiap periode, biasanya

tidak dapat diketahui pada periode kedepan, tetapi dapat diperkirakan melalui

frekuensi dan kontribusi sekarang. Ini kadangkala dapat diatur, jika ada penjelasan

tambahan tentang bagaimana pelanggan merubah pengeluaran keseluruhan. Sebagai

contoh, dapat diketahui dari data empirik bahwa rata-rata pelanggan pada suatu

kategori produk meningkatkan pengeluaran untuk kategori produk 2% per tahun.

Rata-rata waktu pembelian pelanggan pada periode waktu adalah waktu

diantara pembelian. Ini dapat diperhitungkan dengan 1/ (rata-rata pembelian per

periode).

2.2.4.1 Projecting Share of Wallet

Dari brand yang sering dipilih dan estimasi probability pemilihan brand

berikutnya akan membangun matrix yang menggabungkan informasi ini (dapat dilihat

pada gambar 2.3). tabel pada kolom paling atas yang terjadi pada pelanggan yang saat

16

ini membeli Brand A. dapat dilihat bahwa 70% dari mereka membeli Brand A pada

pembelian berikutnya, 20% akan membeli Brand B, dan 10% akan membeli Brand C.

Pola seperti ini sering dilakukan pada banyak industri, karena Brand A melakukan

program retensi yang tinggi pada semua pelanggannya. Demikian juga bagi para

pelanggan Brand B, 10% akan berpindah pada Brand A, 80% akan tetap pada Brand

B, dan 10% akan berpindah pada Brand C.

Brand Purchased Next Time A B C A B C

Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.39; 2000)

Gambar 2.3 The Customer Switching Matrix

20%

10%

10%

10%

25% 15%

70%

80%

60% Bra

nd C

urre

ntly

Pur

chas

ed

(Customer Retention Probabilities Circled)

17

Pada kolom diagonal yang dilingkari adalah probability customer retention

yang perusahaan tabulasikan. Tabel ini juga memperlihatkan bahwa pelanggan dapat

berpindah dari satu brand ke brand lainnya dan kembali lagi.

Sebagai contoh, probability pelanggan yang membeli Brand A akan berpindah

pada Brand B dan akan kembali lagi pada dua pembelian berikutnya adalah 20% (

kemungkinan perpindahan dari A ke B) dibagi 10% (kemungkinan perpindahan dari

B ke A) menghasilkan 2%.

Rata-rata pembelian pelanggan dua kali per periode yaitu AA, AB, AC, BA,

BB, BC, CA, CB, atau CC. setiap kemungkinan memiliki probability yang dapat

dikalkulasikan dari switching matrix, jika kita mengetahui brand apa yang terakhir

dipilih pelanggan. Dari sini kita akan dapatkan ekspektasi “share of wallet”,

persentase ekspektasi bisnis dari pelanggan untuk ketiga brand. Kita dapat

melanjutkan proses ini pada kesempatan pembelian sesuai kebutuhan (menggunakan

rata-rata waktu pembelian pelanggan) diluar planning horizon perusahaan.

2.2.4.2 Obtaining the Lifetime Value

Setelah mendapatkan proyeksi brand’s share of wallet dari pelangan ditambah

list masukan sebelumnya dapat langsung dihitung estimasi customer lifetime value

dari pelanggan. Customer lifetime value adalah total, seluruh periode dimasa

mendatang, kontribusi pelanggan pada profit pada setiap periode. Periode mendatang

sudah didiskontokan untuk merefleksikan fakta bahwa pendapatan dimasa mendatang

yang mungkin berarti dibandingkan pendapatan saat ini. Agar didapat hasil seakurat

mungkin, perhitungan customer lifetime value harus mencakupi kemungkinan

18

pelanggan saat ini untuk berpindah kepada pesaing tetapi akan kembali pada periode

mendatang.

2.2.5 Factors Influencing Lifetime Value

Sangatlah penting untuk mengetahui bahwa pengaruh beberapa faktor

company-related dapat diprediksi melalui perhitungan customer lifetime value.

Faktor-faktor yang sangat mempengaruhi adalah time horizon dan discount rate.

a) Planning Horizon

Waktu perencanaan (planning horizon) yang pendek akan mengurangkan

customer lifetime value. Pada suatu kasus didapat hanya profit yang diperhitungkan

dan lifetime value pelanggan merupakan nilai dari pelanggan pada periode saat ini.

Selama periode dari planning horizon meningkat maka lifetime value dari pelanggan

ikut meningkat, ini dikarenakan pendapatan masa mendatang mejadi faktor dalam

perhitungan.

b) Discount Rate

Semakin tingginya discount rate perusahaan semakin kecil lifetime value dari

pelanggan. Dalam beberapa keadaan, penjualan di masa mendatang tidak terlalu

berarti dan discount rate yang sangat tinggi. Pada saat ini penjualan diperhitungkan.

Oleh karena itu, hanya penjualan saat ini yang dipermasalahkan. Pada kebanyakan,

perusahaan tidak akan memotivasi untuk meningkatkan sercice dan mensimulasi

19

customer retention. Lifetime value dari pelanggan sebagian besar berasal dari

penjualan saat ini.

Disisi lain, memperhitungkan rendahnya inflasi ekonomi dimana discount rate

rendah. Pada beberapa perusahaan, penjualan masa mendatang menghasilkan net

present value yang berarti, dimana perusahaan termotivasi untuk membangkitkan

penjualan masa mendatang melalui beberapa strategi dan service yang memuaskan.

Lifetime value dari pelanggan sangat dipengaruhi dari penjualan masa mendatang.

2.2.6 Customer Lifetime Value in Business-to-Business Market

a) Share of wallet

Pada pasar business to business pelanggan yang berbentuk perusahaan tidak

terbiasa untuk menggunakan supplier secara bersamaan. Para pelanggan melakukan

ini dikarenakan dengan cara ini mereka akan mendapatkan keuntungan pada harga

negosiasi dan membuat mereka tidak terlalu bergantung pada supplier khusus. Hasil

ini didapat bahwa pemilihan supplier adalah masalah “share of wallet”.

Dalam B2B market, customer lifetime value digambarkan dalam bentuk

"share of wallet" dimana suatu produsen atau perusahaan akan mendapatkan bagian

(wallet) yang berbeda atas merk yang dikeluarkan atau diproduksi, sehingga

konsumen bisnis seringkali berpindah merek atau identitas dalam rangka mencari

tingkat utilitas masing-masing. Hal ini mengakibatkan terjadinya "share of wallet".

Oleh karena itu, tugas seorang marketer adalah mengatur bagaimana membuat

perencanaan yang matang sehingga nilai ekuitas pelanggan meningkat secara

simultan atau berkesinambungan, hal ini berdampak pada meningkatnya "share of

20

wallet" perusahaan yang bertambah dan pada akhirnya nilai customer lifetime value

perusahan juga meningkat.

b) “Fuzzy” Brand Choice

Pada pasar business to business pelanggan bukan memilih brand A atau B

atau C secara eksklusif tetapi lebih memilih sebagian dari brand A kemudian dari

brand B dan seterusnya. Logika ini disebut “fuzzy logic”. Misalnya pada business to

business digunakan pada pemilihan brand.

c) Calculating Lifetime Value

Setelah proyeksi share of wallet dilakukan, perhitungan lifetime value dari

pelanggan sama dengan memperhitungkan pelanggan pada pasar. Secara general

tentunya nilai dari pelanggan lebih tinggi pada pasar business to business.

d) Other Factor That Effect Lifetime Value

Faktor-faktor lain pada lifetime value seperti maintenance cost, marketing cost

dan efek loyalitas (increasing revenues, decresed cost, word of mouth, and

upgrading).

e) Relationship Maintenance Cost

Terutama pada service yang berkelanjutan terdapat customer specific cost

yang berhubungan dengan membina hubungan dengan pelanggan (maintaining

customer relationship). Relationship maintenance cost bukan meruapakan direct cost

21

yang terdapat dalam transaksi melainkan biaya yang dikeluarkan untuk membina

hubungan baik dengan pelanggan dan customer lifetime value mencakupi biaya ini.

f) Marketing Expenditure

Pendekatan langsung marketing misalnya direct mail harus didefinikan

sebagai faktor dalam customer lifetime value. Pendekatan pada segmen yang spesifik

juga akan mempengaruhi, apabila memungkinkan untuk mengidentifikasi biaya yang

berasal dari pelanggan yang sprsifik.

g) Increasing Revenues

Salah satu keuntungan dari long term customer adalah mereka akan

memperlihatkan kecenderungan dari keuntungan yang meningkat dari period ke

periode pada perusahaan. Apabila kecenderungan ini dapat dipastikan secara empiric

pada semua pelanggan, maka perhitungan customer lifetime value dapat dijadikan

dasar bagi efek ini.

h) Decreased Cost

Keuntungan lain dari long term customer adalah mereka “learn the drill” yaitu

mereka tahu apa yang mereka perlukan. Mereka sangat ahli menjadi pelanggan

perusahaan. Pada gilirannya, mengarahkan pada pengurangan biaya, karena beberapa

permintaan pelanggan kurang diperhatikan, membuat sedikit kesalahan. Efek ini juga

meruapakan bagian dari customer lifetime value. Walaupun mengestimasi efek ini

secara akurat mungkin akan problematic.

22

Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.45; 2000)

Gambar 2.4 Increasing Profit for Long-Term Customers

i) Word of Mouth

Keuntungan lain dari pelanggan jangka panjang adalah dengan tidak

mengindahkan formulasi dari efek word of mouth. Utnuk itu, apabila pelanggan

senang dapat mempengaruhi pelanggan lain untuk membeli, dan akan berdampak

langsung pada pendapatan dan keuntungan perusahaan. Perhitungan customer lifetime

value yang menghilangkan word of mouth biasanya meremehkan the lifetime value.

$ Costs

Profits

Revenues

Time as Customer

23

j) Cross-Seling

Pelanggan jangka panjang biasanya dapat cross-sold dengan produk lainnya.

Perusahaan yang pandai akan menyusun database pelanggan mereka dengan

memperlihatkan bisnis dengan pelanggan pada dokumen pelanggan dan ringkasan

berdasarkan total revenue, total cost, dan total contribution terhadap profit.

k) Upgrading

Hampir sama dengan cross selling terkadang pelanggan akan berpindah dari

produk biasa menjadi produk dengan kualitas premium, perusahaan yang pandai akan

men-set up semua data para pelanggannya menjadi satu.

2.2.7 Dynamic Influences on Lifetime Customer Value

a) New Entrance

Perusahaan sebaiknya berhati-hati akan para pesaing yang akan berpengaruh

terhadap customer lifetime value. Persaingan yang sangat berpengaruh terhadap

customer lifetime value adalah persaingan yang datang dari pesaing baru dalam

industry.

b) Competitive Reaction

Faktor kompetisi lain yang sangat berpengaruh adalah competitive reaction to

strategic initiatives. Apabila inisiatif strategi ini visiable dan effective maka

memungkinkan akan menyebabkan competitive response. Di sisi lain, competitive

24

reaction mungkin akan berdampak merugikan pada customer lifetime value

perusahaan.

2.3 Customer Equity

Customer Equity Management adalah sistem pemasaran integrative dan

dinamis yang memanfaatkan teknik-teknik penilaian finansial dan data mengenai

pelanggan untuk mengoptimalkan akuisisi, retensi, dan penjualan produk-produk

tambahan kepada para pelanggan perusahaan, dan untuk memaksimumkan nilai relasi

pelanggan selama siklus hidupnya bagi perusahaan (Blattberg, Getz, Thomas, 2001,

p.3)

Customer equity is term used to describe the asset value of the relationship.

The value of customer equity is determinded by customer”s volume of purchase, the

margin of those purchases, and duration of the purchase stream. (Wayland, Cole,

1997, p.5)

Tujuan Manajemen Relasional Pelanggan (CRM: Customer Relationship

Management) adalah untuk menghasilkan ekuitas pelanggan (Customer Equity) yang

tinggi. Ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan

perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas, semakin setia pelanggan, semakin tinggi

ekuitas pelanggan. (Rust, Zeithmal, dan Lemon, 2000).

2.3.1 Faktor Yang Mempengaruhi Customer Equity Menurut Para Ahli

2.3.1.1 Menurut Philip Kotler

25

Menurut Philip Kotler ada tiga faktor yang mempengaruhi terciptanya

Customer Equity yaitu:

1. Ekuitas Nilai adalah penilaian objektif pelanggan atas kegunaan tawaran

berdasarkan pemikirannya tentang manfaat yang kemudian dibandingkan

dengan biayanya. Sub-pendorong (subdriver) ekuitas nilai adalah mutu, harga,

dan kenyamanan. Tiap-tiap industri harus mendefinisikan faktor-faktor

spesifik yang melandasi tiap-tiap sub-pendorong dalam rangka menemukan

program yang bisa memperbaiki ekuitas nilai.

2. Ekuitas Merek adalah penilaian subyektif dan tak berwujud pelanggan

terhadap merek, yang diluar dan melampaui nilai yang dipikirkan secara

objektif. Sub-pendorong ekuitas merek adalah kesadaran pelanggan akan

suatu merek, sikap pelanggan terhadap merek, dan pemikiran pelanggan

mengenai etika merek. Perusahaan menggunakan iklan, humas, dan alat

komunikasi lain untuk mempengaruhi sub-pendorong tersebut. Ekuitas merek

itu lebih penting daripada pendorong ekuitas pelanggan lainnya jika

produknya kurang terdiferensiasi dan memiliki dampak emosional yang lebih

besar.

3. Ekuitas Relasional adalah kecenderungan pelanggan untuk tetap setia pada

merek, yang diluar dan melampaui penilain objektif dan subjektif atas

nilainya. Sub-pendorong ekuitas relasional mencakup program kesetiaan, dan

program pemahaman dan perlakuan khusus, program pembentukan

komunitas, dan program pembentukan pengetahuan. Ekuitas relasional sangat

penting jika relasi pribadi banyak diperhitungkan dan jika pelanggan

26

cenderung terus berhubungan dengan para pemasok sepenuhnya berdasarkan

kebiasaan atau yang tidak pernah berubah.

2.3.1.2 Menurut Robert C. Blattberg, Garry Getz, Jacquelyn S. Thomas

1. Acquisition Equity

Sejumlah pelanggan baru yang diperoleh dari hasil usaha-usaha pemasaran

yang dilakukan selama periode waktu tertentu. Perusahaan harus memiliki asset

terlebih dahulu sebelum mereka bisa mengelolanya. Untuk alasan ini, akuisisi

pelanggan patut diperhatikan. Tidak hanya untuk alasan ini, akuisisi pelanggan juga

penting untuk alasan-alasan lainnya. Jelasnya adalah bahwa semua perusahaan

termasuk perusahaan dengan tingkat retensi tinggi kehilangan pelanggan dan

selanjutnya mereka secara terus-menerus harus mencari asset pelanggan baru. Kedua,

semakin efisien dan efektif akuisisi pelanggan yang dimiliki sebuah perusahaan,

semakin besar kesempatan untuk asset pelanggan yang bisa diperoleh yang retensi

dan nilai add-on selling bisa didapatkan.

Ketiga, hubungan pelanggan-perusahaan yang berkembang selama tahap

akuisisi sangat mempengaruhi retensi dan add-on selling. Banyak yang bergantung

pada jenis pelanggan yang dimiliki sebuah perusahaan dan pada ekspektasi yang

dimiliki pelanggan ini. Banyak perusahaan beryindak seolah-olah elemen-elemen

stratejik ekuitas pelanggan—akuisisi, retensi, Add-on selling—berfungsi secara

terpisah. Misalnya, perusahaan sering menganalisa data tentang pelanggan yang ada

tanpa mempertimbangkan data respon dan interaksi tentang prospek/calon pelanggan

yang belum dimiliki. Hal ini mengakibatkan salah pengambilan kesimpulan dan

27

hilangnya kesempatan karena tidak adnya pengetahuan tentang apa yang menghalangi

prospek tersebut untuk menjadi pelanggan. Gagal menghubungkan akuisisi pelanggan

dengan retensi juga mengakibatkan kesalahan lainnya. Termasuk ramalan yang tidak

tepat tentang berapa lama pelanggan akan tetap bertahan, profitabilitas pelanggan,

dan dampak dari usaha-usaha pemasaran. Hasilnya adalah sebuah strategi pemasaran

akuisisi yang tidak jelas yang tidak menyentuh hal penting, yaitu Customer Equity.

2. Retention Equity

Pelanggan yang melakukan pembelian ulang produk atau service dalam waktu

tertentu. Retensi, seperti halnya akuisisi, tidak mudah didefinisikan. Satu definisi

retensi pelanggan yang mungkin adalah pelanggan terus melakukan pembelian

produk atau jasa setelah periode tertentu. Sayangnya, tidak semua produk dibeli

secara cukup sering untuk membuat definisi ini bisa diterapkan kepada banyak

pembelian produk bernilai tinggi dan frekwensi jarang. Dalam industri komisi,

misalnya, seorang pelanggan yang tidak membeli keamanan untuk beberapa waktu

tertentu (misal: empat bulan atau setahun) tetapi mungkin berkeinginan untuk

membeli ketika kondisinya tepat.

Definisi ini, tentu saja, menimbulkan pertanyaan. Bagaiman mendefinisikan

produk alur pembelian lama? Untuk menyesuaikan keuangan serupa yang

melaporkan periode untuk sebuah perusahaan, definisi ini memudahkan analisa

retensi untuk mendefinisikan produk alur pembelian lama sebagai produk dengan alur

pembelian lebih lama dari satu tahun.

28

Di beberapa bisnis, perhatian pelanggan tidak dapat ditentukan dari

pengeluaran keuangan. Misalnya, beberapa majalah online seperti Salon.com yang

tidak mengharuskan pembacanya mambayar. Akan tetapi, pembaca yang sering dan

teratur membaca bisa dianggap sebagai pelanggan tetap karena mereka memberi

tanda kepada perusahaan melalui tingkah laku mereka bahwa mereka ingin

melanjutkan hubungan mereka dengan perusahaan. Jadi, definisi retensi tidak boleh

berasumsi bahwa pengasilan dari seorang pelanggan menentukan apakah pelanggan

itu setia atau tidak.

Attrition dan silent attrition juga adalah istilah penting. Attrition

(pengurangan) trejadi ketika pelanggan memutuskan untuk tidak menggunakan lagi

produk atau jasa dan telah mengkomunikasikan hal tersebut kepada perusahaan

bahwa ia bukan lagi pelanggan meraka. Tetapi, kebanyakan pelanggan tidak

mengkomunikasikan hal serupa kepada perusahaan bahwa mereka telah berhenti

menjadi pelanggan. Silent attrition terjadi ketika pelanggan telah memutuskan untuk

tidak lagi membeli produk atau jasa tetapi tidak mengkomunikasikan kepada

perusahaan bahwa ia tidak lagi menjadi pelanggan.

Satu hal penting: Retensi tidak sama dengan loyalitas atau “bagian dari

persyaratan”. Seorang pelanggan yang menginvestasikan sebagian uangnya melaui

broker tradisional dan sebagian uangnya lagi melalui broker internet tidak bisa

dianggap sebagai pelanggan setia pada salah satu broker tersebut, tetapi pelanggan ini

terpelihara oleh kedua broker tersebut. Jadi, pelanggan yang terpelihara tidak perlu

menjadi pelanggan setia.

29

3. Add-on Selling

aktivitas yang berhubungan dengan menjual berbagai macam produk dan jasa

tambahan kepada pelanggan sekarang.

2.3.1.3 Menurut Roland T. Rust, Valerie A. Zeithaml, Katherine N. Lemon

1. Value Equity, Bagi semua pelanggan, keputusan untuk memilih berdasarkan

pada persepsi dari Value yang merupakan susunan persepsi dari kualitas, harga

dan Convenience. Persepsi ini terbentuk dari cognitive, objective, dan rational.

Dapat disebutkan Customer Equity diperoleh dari persepsi nilai pelanggan

(Customer Value) yaitu Value Equity perusahaan. Value equity merupakan nilai

dari konsumen di masa mendatang yang memberikan kontirbusi terhadap

perusahaan sekarang berdasarkan tingkat diskon tertentu dalam jangka waktu

tertentu.

2. Brand Equity, Pelanggan juga mempunyai persepsi dari sebuah merek (brand)

yang tidak dapat dijelaskan dari objective attributes. Dapat disebutkan Customer

Equity didapat dari penilaian subjektif dari sebuah merek yaitu Brand Equity

perusahaan. Brand equity merupakan nilai dari merk perusahaan, dimana peneliti

tidak memperhitungkan nilai ekuitas dari merk perusahaan ytang diteliti yang

dapat memepengaruhi customer lifetime value secara keseluruhan. Hal ini

dikarenakan perusahan yang dijadikan sampel penelitian merupakan perusahaan

Wholesales, sehingga kekuatan merek kurang diperhatikan (dibandingkan

perusahaan retail). Perusahaan ini lebih melihat kekuatan saluran distribusi baik

secara Wholesales maupun Business to business (distributor).

30

3. Retention Equity, Customer Equity berasal dari pemilihan pelanggan terhadap

bisnis yang akan dijalankan bersama perusahaan. Beberapa bisnis perusahaan

berasal dari pelanggan yang sering melakukan pembelian dan memilih kembali

dan beberapa lainnya diperoleh dari pelanggan yang belum pernah melakukan

pembelian atau pelanggan baru. Bagi pelanggan yang melakukan pembelian

ulang, program retention dan relationship-building activities akan meningkatkan

keingginan pelanggan untuk kembali memilih perusahaan. Dapat dikatakan

Customer Equity diperoleh dari program retention dan relationship building yaitu

Retention Equity.

Sumber : Roland T. Rust; Valarie A. Zeithaml; Katherine N. Lemon: Driving Customer Equity (p.9; 2000)

Gambar 2.5 Drivers of Customer Equity

CUSTOMER EQUITY

VALUE EQUITY

BRAND EQUITY

RETENTION EQUITY

31

Faktor retention equity mempengaruhi nilai customer lifetime value perusahaan

secara tidak langsung, hal ini dikarenakan dapat dilihat dari data nilai penjualan

per konsumen per tahunnya, selain itu faktor ini merupakan parameter dari besar

kecilnya ekuitas pelanggan dalam waktu tertentu. Nilai RE (relationship equity)

yang tinggi akan meningkatakan nilai Ekuitas pelanggan sehingga menghasilkan

Nilai customer lifetime value perusahaan yang tinggi juga.

2.3.2 Pendekatan Customer Equity

Ada dua alasan utama mengapa perusahaan menggunakan pendekatan

customer equity (Blattberg, Getz, Thomas, 2001, p.7), yaitu:

1. Beberapa teknologi baru yang dibutuhkan bisa digabungkan untuk

menghasilkan asset berbasis manajemen.

2. Untuk menyesuaikan perubahan-perubahan yang muncul dalam bisnis saat ini,

kecanggihan teknologi ini menjadi suatu persyaratan pengelolaan pemasaran

untuk memperbesar jumlah nilai asset pelanggan perusahaan.

Customer Equity bergantung pada teknologi karena customer equity menuntut

kemampuan membuat dan menggunakan database pembelian pelanggan. Perusahaan

yang bisa menggunakan semua data tentang perilaku pembelian pelanggan akan

mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan akan

lebih efektif menjual daripada perusahaan yang tidak menggunkan data tersebut.

Selain daripada itu, perusahaan yang menggunakan data mampu menghubungkan

pengetahuan mereka dengan data biaya secara sangat efisien. Gambar 2.6

menunjukan elemen-elemen utama dari model customer equity.

32

Sumber : Blattberg, Getz, Thomas, 2001, P.11

Gambar 2.6 The Customer Equity Model

Customer Equity bergantung pada teknologi karena customer equity menuntut

kemampuan membuat dan menggunakan database pembelian pelanggan. Perusahaan

yang bisa menggunakan semua data tentang perilaku pembelian pelanggan akan

mendapatkan pelanggan baru, mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan akan

lebih efektif menjual daripada perusahaan yang tidak menggunkan data tersebut.

Selain daripada itu, perusahaan yang menggunakan data mampu menghubungkan

pengetahuan mereka dengan data biaya secara sangat efisien. Gambar 2.6

menunjukan elemen-elemen utama dari model customer equity.

2.3.3 Dasar-dasar Customer Equity

Add-on Selling

Retention Aquisition

Customer Life Cycle

Spending

33

Customer Equity Management bergantung pada empat pilar untuk

memaksimalkan nilai dari pelanggan sebagai asset finansial.

1. Mengatur daur hidup pelanggan

2. Mengeksploitasi kekuatan database

3. Mengukur nilai pelanggan yang tepat

4. Mengoptimalkan gabungan dari akuisisi, retensi, dan penjualan produk-

produk tambahan

Empat pilar customer equity management ini memberikan kepada perusahaan

stuktur yang dibutuhkan untuk mentargetkan, mengolah, dan mendapatkan hasil nilai

pelanggan.

1. Customer Life Cycle

Customer equity management mengakui bahwa hubungan pelanggan dengan

perusahaan, seperti halnya hubungan–hubungan pada umumnya tidak terkait waktu.

Gambar 2.3 menunjukan lima tahapan daur hidup pelanggan: Prospects, first time

buyers, early repeat buyers, core customers, dan defectors.

• Proscpects :

Prospects belum menjadi pelanggan, tetapi mereka mewakili nilai potensial

• First Time Buyers :

Pelanggan melangkah ke tahapan ini setelah melakukan satu kali pembelian

• Early Repeat Buyers :

Pelanggan berada pada tahap ini setelah mereka melakukan satu kali

pembelian ulang

34

Gambar 2.7 The Customer Life Cycle

• Core Customers :

Pelanggan memasuki tahapan ini setelah mereka memulai untuk melakukan

pembelian ulang secara teratur

• Defactors :

Pelanggan menjadi berhasrat untuk berubah, beberapa faktor bisa menjadi

alasannya, produk atau jasa pesaing baru, masalah pelayanan pelanggan yang

tidak sepantasnya, atau kebosanan pelanggan.

2. Mengekspolitasi kekuatan Database

Untuk itu, perusahaan membutuhkan database pelanggan dalam pelngelolaan

asset pelanggan. Tanpa pengetahuan tentang database yang bisa digunakan untuk

menerka tinglah laku pelanggan di masa mendatang, perusahaan akan mengalami

First-Time and Early Repeat

Buyers

Core Customers

Defectors

Prospects Stage in Life Cycle

Customer Equity

35

kesulitan untuk menentukan pilihan strategi dan taktik ketika berhadapan dengan

masalah akuisisi, retensi, dan penjualan produk tambahan lainnya.

Manfaat database sangat penting untuk membuat target dan analisis karena

dengan database memungkinkan perubahan tingkatan; dan segmentasi tingkat tiga

(self-selection) ke segmentasi tingkat satu: kreasi dari penawaran masing-masing

individu dilakukan berdasarkan karakteristik dan tingkah laku pelanggan.

Di sisi lain, perusahaan-perusahaan yang memasukkan database ke dalam

hubungan dan upaya-upaya penilaian pelanggan mereka sebagai bagian dari

pendekatan customer equity yang lebih luas lagi akan mampu menyeimbangkan

program-program akuisisi dengan upaya-upaya yang diinginkan dan akan mampu

memperoleh nilai asset pelanggan yang besar.

3. Mengukur Nilai Pelanggan Yang Tepat

Customer Equity Management meitik beratkan pada kemampuan mengukur

dan membentuk nilai pelanggan. Sebuah perusahaan bisa saja menentukan hubungan

matematis antara harga akuisisi tersebut berdasarkan dampak-dampaknya bagi

customer equity. Hal yang sama, sebuah perusahaan bisa saja membuat tingkatan

retensi sebagai suatu fungsi penetapan harga retensi bagi tingkat retensi. Fungsi ini

nantinya akan mampu menentukan penetapan harga retensi tertinggi per segmen

berdasarkan pada nilai jangka panjang pelanggan, bukan hanya pada penjualan saat

ini. Persamaan mendasar model statistic dan analitik menjelaskan penetapan harga,

pembuatan iklan dan hubungan pembuatan keputusan sehingga perusahaan bisa

36

mengelola semua itu untuk membuat akuisisi lebih besar, meningkatkan penjualan

produk-produk tambahan, taktik dan pengeluaran retensi.

4. Mengoptimalkan Gabungan dari Acquisition, Retention, dan Add-on Selling

Customer Equity Management terbentuk oleh tiga strategi inti: akuisisi,

retensi, dan penjualan produk-produk tambahan. Kebanyakan perusahaan

mengembangkan inisiatif-inisiatif bagi pelayanan pelanggan baru untuk

meningkatkan retensi. Mereka membuat produk-produk baru untuk meningkatkan

keuntungan melalui add-on selling. Mereka hampir tidak pernah mencari tahu

hubungan antara strategi-strategi ini ataupun analisa keuangan yang diteliti

memerlukan waktu untuk menunjukan strategi mana yang banyak mendapatkan

investasi terbesar pada waktu-waktu tertentu.

2.4 Strategic Marketing

Terdapat beberapa strategi dalam Customer-Level Marketing yang diuraikan

dalam tabel 2.1 berikut ini:

Tabel 2.1

Customer-Level Marketing Strategy

Tactics Description Link to Financial Performance

Choose the

right customer

Langkah pertama untuk mencapai strategi

marketing yang sukses adalah mengetahui

pelanggan mana yang berpotensi

memberikan value back kepada perusahaan.

Untuk itu, perusahaan perlu melakukan

Melakukan pengukuran customer

lifetime value merupakan dasar dari

membangun variabel customer-level

strategy. Mengetahui value dari setiap

pelanggan membantu perusahaan

37

pengukuran customer lifetime value dari

setiap pelanggannya.

untuk menambah performa kinerja

keuangan perusahaan dengan memilih

hanya pelanggan yang tepat.

Contact the

customer

Setelah perusahaan mengetahui value dari

setiap pelanggan, langkah selanjutnya adalah

perusahaan membutuhkan penetapan metode

yang optimal dan frekuensi komunikasi

dengan pelanggan guna meelanjutkan

memaksimalkan value dari setiap pelanggan

di masa depan.

Berhubungan dengan pelanggan yang

tepat dengan frekuensi komunikasi

yang tepat pula membantu perusahaan

pada posisi komunikasi yang

streamline dan mengoptimalkan

pendapatan dari setiap maketing

communication

Send the right

message at the

right time

Perusahaan sebaiknya dapat menentukan

produk-produk yang paling sering dibeli oleh

para pelanggan. Dengan ini memungkinkan

perusahaan dalam menyesuaikan pesan yang

spesifik pada setiap pelanggan guna

mendapatkan response rate yang tinggi dari

pelanggan.

Mendapatkan response rate yang

tinggi dari pelanggan dengan

mengetahui produk-produk yang

paling sering mereka beli membantu

perusahaan mencapai level performa

financial yang tinggi dengan

menurunkan marketing cost dan

menaikkan pendapatan (revenue).

Manage

multichannel

shopping

Perusahaan sebaiknya tidak mengharapkan

dari para pelanggan akan membeli produk

pada satu tempat/channel. Oleh karena itu,

sangat penting bagi perusahaan untuk

mengetahui profil dan kebiasaan pembelian

pada pelanggan yang membeli pada satu,

banyak, atau seluruh tempat/channel untuk

membantu perusahaan mengambil keputusan

dalam menunjukkan pelanggan pada pilihan

tempat/channel baru yang dibuat perusahaan.

Dengan mengetahui pelanggan yang

paling sering melakukan pembelian di

berbagai tempat membantu

perusahaan mentargetkan pealanggan

untuk menggunakan tempat/channel

baru dalam melakukan pembelian.

Pelanggan yang melakukan pembelian

di lebih dari satu tempat seringkali

lebih banyak berbelanja dibandingkan

dengan pelanggan yang hanya

membeli di satu tempat/channel.

38

Manage high-

cost customers

Perusahaan selalu mempunyai pelanggan

yang memberikan level revenue yang tinggi

dan memerlukan biaya yang tinggi pula

untuk melayaninya. Sebaiknya perusahaan

berfokus pada profitability yang dihasilkan

dan bukan pada cost. Disarankan untuk

mencoba memindahkan kelompok pelanggan

yang memberikan kontribusi profit kecil ke

dalam kelompok dengan biaya yang rendah

guna menjadikan mereka menjadi lebih

menguntungkan.

Memindahkan pelanggan yang

memerlukan pembiayaan yang tinggi

(high cost customer) ke dalam

kelompok pelanggan dengan

pembiayaan yang rendah akan

membantu perusahaan mengurangi

biaya marketing pada pelanggan yang

mempunyai nilai (value) rendah guna

meningkatkan profitability secara

keseluruhan.

Find and keep

the right

customers

Mengambil keputusan untuk mengakuisisi

(acquire) dan mempertahankan pelanggan

(retention) sebaiknya tidak dilakukan secara

bebas. Perusahaan perlu mengetahui

bagaimana menyeimbangkan sumber daya

secara tepat untuk mempertahankan

pelanggan yang tepat, sementara itu pada

saat yang bersamaan perusahaan mencari

kemungkinan (prospect) pelanggan yang

akan memberikan kontribusi probability

yang tinggi dan future value back pada

perusahaan.

Memperoleh pelanggan baru dan

mempertahankan pelanggan yang

berpotensi mempunyai high value di

masa mendatang akan memberikan

kesempatan terbaik bagi perusahaan

untuk meningkatkan profitabilitas

secara keseluruhan di masa

mendatang.

Manage

loyalty and

profitability

simultaneously

Pelanggan yang loyal belum tentu pelanggan

yang memberikan kontribusi keuntungan

(profitable) besar. Karenanya, perusahaan

perlu menentukan apakah para pelanggannya

yang loyal maupun tidak mungkin

memberikan kontribusi high positif lifetime

value dan perusahaan dapat bekerja sama

dengan para pelanggan untuk

Mengadakan program kesetiaan

(loyalty program) bagi pelanggan

dengan saling memberikan manfaat

antara pelanggan dan perusahaan.

Seperti perusahaan memberikan

layanan tambahan bagi pelanggan

yang memberikan kontribusi

keuntungan (profitable) pada

39

memaksimalkan profitability, customer

equity, dan shareholder value bagi

perusahaan.

perusahaan, kemudian keuntungan

bagi perusahaan dengan meningkatnya

probability keseluruhan perusahaan. Sumber : V. Kumar dan J. Andrew Petersen: Using a Customer-Level Marketing Strategy to Enhance Firm Performance: A Review of Theoretical and Empirical Evidence (p.509; 2005)