audit de marketing compania linella srl - baixardoc

Academia de Studii Economice din Moldova

Raport

AUDIT DE MARKETING

COMPANIA LINELLA SRL

Autori:

Alexandru Rubinovici

Grupa MM-112m

Chișinău 2012

Cuprins

1. Introducere

1.1. Despre companie

1.2.Mixul de marketing

2. CAPITOLUL II – Analiza mediului extern și intern

2.1.Analiza PEST

2.2.Modelul lui Porter cu 5

2.3.Analiza SWOT

3. CAPITOLUL III – Strategia de marketing

3.1.Obiectivele și scopurile de marketing

3.2.Descrierea strategiei de marketing

3.3.Planul de marketing, planul media, bugetele de marketing

4. CAPITOLUL IV – Planul și auditul strategiei de marketing

4.1.Modelul Value Chain

4.2.Definirea KPI pentru scopurile propuse și sistemele de control

4.3.Planul de acțiuni

5. ANEXE

1. INTRODUCERE

1.1. Despre companie

Compania Linella SRL este o rețea de magazine cu o extindere largă în Chișinău, în

sectoarele Botanica, Buiucani, Rîșcani, Poșta Veche, cît și în alte localități din țară: Telenești,

Glodeni, Bălți, Basarabeasca .

Compania a fost fondată în anul 2001, odată cu deschiderea primului magazin de tip deservire

la tejghea în sectorul Ciocana. Studiind posibilitățile de extindere, fondatorii au schimbat

principiul de deservire și în 2004 au inaugurat 3 magazine Linella de tip autodeservire în

Chișinău. Astazi cînd vorbim despre Linella, vorbim despre o extindere națională a rețelei, cu

un total de 15 magazine în prezent, dintre care 11 sunt în Chisinau și 4 în regiuni, peste 600 de

angajați și o tendință de creștere și dezvoltare continuă.

1.2.Mixul de marketing

Politica de produs

Elementul de produs în magazinele Linella este unul complex, pentru că aceasta nu se bazează

numai pe produse în sine, ci și pe serviciile aferente vînzării acestuia. Pe de altă parte,

produsul oferit trebuie analizat atît din perspectiva ofertei de bunuri necesare satisfacerii

nevoii de consum sau cumpărare, cît si din perspectiva imaginii, ambianței, etc.

Produsul

Rețeaua Linella se caracterizează prin designul tradițional al magazinelor și pune accentul atît

pe calitatea produselor cît și a deservirii, iar acesta se subînțelege din sloganul companiei “Hai

să fim mai buni”. Linella pune accentual pe produsele autohtone, prin încheierea contractelor

de lungă durată cu producătorii autohtoni, ceea ce presupune livrări zilniceîn scopul asigurării

prospețimii și calității produselor. Gama de produse este pe cât se poate de variată și

diversificată, pentru un magazine ce se poziționează ca convenience store și are scopul de a

acoperi necesitățilecotidiene ale unui spectru larg de consumatori, cu: produse alimentare,

produse de menaj, de igienă, băuturi alcoolice și nonalcoolice, ș.a.

Servicii:

1. În magazinele Linella este posibilă achitarea electronică, adică la fiecare casă clienții

au posibilitatea de a achita contravaloarea cumpărăturilor cu ajutorul cardului

electronic.

2. Terminale de plata tip Qiwi, unde clienții pot achita un număr mare de servicii:

telefonie mobilă, servicii comunale, etc.

3. Serviciul Masa de Comenzi, care presupune oferirea posibilității consumatorilor de a

face comenzi de produse alimentare și de a beneficia de un sortiment variat de bucate

alese la preţuri accesibile.

4. Livrarea produselor culinare în raza Chișinăului contra plată, la solicitarea clientului.

5. Informații despre o alimentație sănătoasă, alimentație pentru copii, diete, dicționar de

vitamine, rețete culinare, etc, toate disponibile pe site-ul linella.md.

6. Abonarea la diferite noutăți și promoții, respectiv clienții vor ști din timp cînd vor fi

următoarele promotii, reduceri și la care produse anume.

Politica de preț

Compania Linella nu urmărește ca scop principal asigurarea unor prețuri cît mai reduse,

strategie specific rețelelor Peterochka și Fourchette. Compania mai degrabă dorește

comercializarea produselor la un preț real și la un nivel calitativ mai înalt, dar pe cît se poate

de accesibil, parallel cu organizarea diferitor promoții, menite să creeze percepția unor prețuri

mai reduse:

1. Prețuri speciale la anumite produse pentru o perioadă anumită de timp, ex: 27

septembrie-10 octombrie;

2. Oferirea reducerilor pentru grupuri specific de consumatori, cu capacitate de plată mai

mică. Ex: reduceri de 10 % procente pentru bătrîni în ultima duminică a lunii;

3. Reduceri de seară -30% la produsele culinare.

Politica privind plasamentul

Magazinele Linella reprezintă o rețea bine dezvoltată în Chișinău, 11 la număr , plus 4

magazine în alte localități (Telenești, Glodeni, Bălți , Basarabeasca) și au ca scop extinderea

în alte regiuni. Astfel, după numărul de unități de comerț, Linella se plasează pe locul 3 în

rîndul concurenților, după Uni Market și Fidesco.

Magazinele Linella au fost plasate în locuri strategice, urmărindu-se asigurarea unui flux cît

mai mare de clienți din toate segmentele vizate de companie. Magazinele au fost amplasate în

mediul urban, deoarece piața încă nu este saturată și la moment încă nu există un potențial de

dezvoltare în zonele rurale atît de mare. Totuși ar fi o idee întrucît pe masură ce se

îndepartează de centrele urbane, cu atît consumatorii o să perceapă apropierea companiei de ei

și vor aprecia faptul că au în proximitatea lor un loc de unde să își cumpere produsele de

consum zilnic chiar lîngă casă. Deoarece Linella se află pe un trend ascendent, compania va

continua dezvoltarea la nivel național.

Politica de promovare

1. Identitatea de brand Linella a căpătat în ultimii ani valoare prin eforturile accentuate

pe linia promovării și a orientarii spre client. Stilul național al magazinelor

diferențiază brandul de concurenți, respectiv are un avantaj aparte de atragere a

clientului, cel puțin prin invocarea simțului de patriotism, dacă este să analizăm

această latură a rețelei.

2. Pe linia fidelizării Linella are un sistem de carduri care se eliberează clienților

magazinelor, respectiv oferă reduceri de pînă la 50% la produsele promoționale.

3. După împlinirea a 10 ani de la momentul deschiderii primului magazine și odată cu

intensificarea activităților de extindere, compania a început o camapanie mai amplă de

promovare prin mijloacele de comunicare în masă, inclusiv la posturile TV. De

asemenea, s-au folosit anterior și banere pe diverseferite site-uri, reportajele

comerciale, difuzarea spoturilor publicitare la radio, etc. Totuși, în prezent se folosește

mai mult publicitatea TV și pe panouri stradale. De asemenea, nu este de neglijat

promovarea la punctele de vînzare (POS) care se realizează prin intermediul

tipăriturilor, banerelor, spoturilor audio interne, degustațiilor, etc.

4. O alta metodă de promovare care o folosește Linella este organizarea diferitor

evenimente, concursuri pentru copii, concursuri de design, concursuri istorice ce au ca

scop promovarea valorilor și tradițiilor naționale.

5. Compania are experiență, deși mai recenă, și în participarea la expoziții și alte

evenimente din domeniu.

2. CAPITOLUL II – Analiza mediului extern și intern al companiei

Situația pieței locale a comerțului cu amănuntul

În Moldova, în prima jumătate a anului 2012, cifra de afaceri (veniturile de pe urma vînzărilor) în comerţul cu amănuntul a crescut cu 1,3% comparativ cu perioada

corespunzătoare din 2011. Surse din cadrul Biroului Naţional de Statistică au relatat că în iunie 2012, cifra de afaceri a scăzut cu 0,7% comparativ cu luna precedentă şi cu 0,1% - faţă de iunie 2011. În acelaşi timp, în ianuarie-iunie 2012, cifra de afaceri a întreprinderilor al căror domeniu principal de activitate sunt serviciile de piaţă prestate populaţiei a crescut cu 5% faţă de aceeaşi perioadă din 2011.

Figura 1.1 Evoluţia lunară a indicilor volumului cifrei de afaceri pentru comerţul cu amănuntul

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Notă: Cercetarea statistică este de tip selectiv. Tipul de sondaj utilizat şi procedeul de extragere a eşantionului este cel al sondajului stratificat cu selecţie aleatoare simplă fără revenire fiecărui strat, în care variabilele de stratificare sunt reprezentate de – activitatea economică şi clasa de mărime a întreprinderii în funcţie de numărul de salariaţi.

Cifra de afaceri (venitul din vînzări) excl. TVA reprezintă suma veniturilor obţinute din vînzarea produselor, mărfurilor, prestarea serviciilor şi executarea lucrărilor, provenite atît din activitatea principală, cît şi din activităţile secundare, exercitate de întreprindere în perioada de referinţă. Acest indicator constituie suma rulajului creditor al contului 611 “Venituri din vînzări” şi subcontul 6122 „Venituri din arenda curentă”. În cifra de afaceri (venitul din vînzări) nu se includ:

TVA şi alte impozite deductibile similare legate de cifra de afaceri (venitul din vînzări);

venitul din vînzarea altor active curente (rulajul creditor al contului 612 “Alte venituri operaţionale” cu excepţia subcontului 6122 „Venituri din arenda curentă” care se include în cifra de afaceri);

venitul din vînzarea activelor pe termen lung şi activităţi investiţionale (rulajul creditor al contului 621 „Venituri din activitatea de investiţii”);

alte venituri din activitatea financiară, venituri excepţionale (622 „Venituri din activitatea financiară”, 623 „Venituri excepţionale”);

valoarea ambalajelor restituite după livrare.

Datele pentru luna iunie 2012 sunt provizorii şi pot fi revizuite pe baza rectificărilor ce se efectuează retroactiv de către agenţii economici.1

2.1.Analiza PEST

2.1.1. Factorii politici

Printre factorii legislativi și juridici care au o influență directă asupra activității companiei „Linella” se numără:

1. Legea cu privire la antreprenoriat și întreprinderi Nr. 845-XII din 03.01.92 2. Legea cu privire la comerțul interior Nr. 231din 23.09.2010 3. Legea cu privire la produse alimentare Nr. 78-XV din 18.03.2004 4. Legea cu privire la asigurarea sanitaro-epidemiologică a populaţiei Nr. 1513-XII din

16.06.93 5. Legea cu privire la protecţia consumatorilor Nr. 105-XV din 13.03.2003 6. Legea cu privire la protectia concurenței Nr.1103-XIV din 30.06.2000 7. Legea cu privire la administrarea impozitului pe venit Nr. 1164-XIII din 24.04.1997 8. Legea cu privire la taxa pe valoare adaugată 9. Legea cu privire la protecția muncii Nr. 625 din 02.07.1991 10. Legea cu privire la asigurarea obligatorie de asistență medicală Nr.1585-XIII din 27.02.98 11. Legea reglementarii de stat a activitatii comerciale externe

12. Legea privind comerţul electronic

13. Legea privind barierele tehnice în calea comerţului

14. Legea cu privire la monitorizarea tranzacţiilor comerciale de import şi a lanţului valoric

în comerţul interior

15. Legea privind reglementarea importului în Republica Moldova a produselor originare din

ţările-membre ale Acordului Central European de Comerţ Liber (CEFTA)

16. Standardele de calitate si condițiile tehnice, etc.

Promulgarea sau abrogarea legilor, decretelor, ordonanţelor sau hotărîrilor ce influențează direct sau indirect compania „Linella” pot generea oportunităţi sau constrîngeri pentru firmă, pentru furnizorii sau/și pentru clienţii săi.

În ceea ce privește relațiile cu organismele publice, compania „Linella” nu-și concentrează intenționat eforturile de marketing asupra acestui aspect, dar totuși se urmărește stabilirea

1 Comunicate de presă. Cifra de afaceri în comerţ şi servicii în luna iunie şi semestrul I 2012. Sursa: Biroul

Național de Statistică al Republicii Moldova

unor relații de bună înțelege cu autoritățile locale, cu preturile, cu care compania conlucrează nu o singură dată. Ca și exemplu, la fiecare deschidere de magazin, compania a adoptat tradiția de a dona localității o anumită sumă de bani în scopul dezvoltării acesteia și în concordanță cu misiunea companiei care urmărește: dezvoltarea social-economică a RM. În rest, relațiile se reduc la respectarea prevederilor legale, a normelor tehnice și standardelor în domeniu. Încălcări majore la acest capitol nu au existat și pînă în prezent companiei „Linella” S.R.L nu i-a fost intentat nici un proces.

2.1.2. Factori economici

Principala caracteristică a economiei mondiale în prezent, și a Republicii Moldova în particular, este criza economică, cu impact direct asupra veniturilor populației și asupra volumului investițiilor. Totuși, se atestă anumite tendințe de înviorare a economiei.

Tabel 1.2.2. 1 Cifra de afaceri la întreprinderile cu activitate principală de comerț cu amănuntul după ani, unitatea de măsură și luni

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Din datele afișate în tabel se observă că volumul venitului obținut din vînzări cu amănuntul este în creștere față de anul trecut. Reieșind din aceste date facem concluzia că segmentul vînzărilor cu amănuntul înregistrează înviorare (datele indicate sunt cu ref. la a. 2011-2012).

Tabelul 1.2.2. 2 Veniturile disponibile ale populației anul 2011

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Tabelul 1.2.2..3 Veniturile disponibile ale populației anul 2012

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Veniturile disponibile ale popoulației provenite din activitatea salariată au înregistrat o creștere în mediu cu 11%, față de semestrele I și II ale anului precedent, fapt ce vorbește despre îmbunătățirea situației economice per ansamblu în economie și îmbunătățirea puterii de cumpărare a consumatorilor în comparației cu perioada precedentă.

Veniturile obținute din activitatea individual-agricolă au înregistrat diminuaări semnificative în anul 2012, fapt de ce datorează condițiilor meteorologice aspre înregistrate în anul 2012, segmentul non-agricol a înregistrat devieri minore.

Tabelul 1.2.2. 4 Minimumul existență al populației

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

Tabelul 1.2.2. 5 Minimumul existență al populației în anul 2012-09-30

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

În anul curent observăm nu doar o creștere a venitului populției ci și o creștere a minimumului de existență, fapt ce cu siguranță va avea o influență pozitivă asupra volumului de cumpărături făcute de către consumatori per ansamblu.

Cheltuielile medii lunare de consum ale populaţiei în trimestrul II 2012 au constituit în medie pe o persoană 1582,6 lei, fiind în creştere faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent cu 3,9%. În termeni reali (cu ajustarea la indicele preţurilor de consum) populaţia a cheltuit în medie cu 0,2% mai puţin comparativ cu aceeaşi perioadă a anului precedent.

Cea mai mare parte a cheltuielilor a fost destinată acoperirii necesarului de consum alimentar – 43,7% (cu 0,7 puncte procentuale mai mult faţă de trimestrul II al anului 2011).

Figura 1.2.2. 1. Structura cheltuielilor de consum în trimestrul II anul 2012

Sursa: Biroul Național de Statistică al Republicii Moldova

În medie, cheltuielile de consum ale populaţiei din mediul urban în total au constituit 1953,1 lei lunar pe o persoană, respectiv cu 644,2 lei sau de 1,5 ori mai mult faţă de mediul rural.

În mediul urban, pentru asigurarea consumului de produse alimentare, populaţia a alocat 40,5% din cheltuielile lunare de consum (39,3% în trimestrul II 2011), iar în rural – 47,2% (practic nivelul trimestrului II 2011).